（企业管理专业论文）基于价值链的品牌价值提升研究.pdf

摘要 随着我国市场经济体制改革的不断深入，品牌价值在诸如企业战略管 理、投融资等经济活动中越来越显示出其重要性。品牌作为企业的一项重 要无形资产，反映了企业发展的潜力，决定了企业的长期竞争力，已成为 企业核心竞争力的重要组成部分。如何提升品牌价值，成为企业要解决的 一个重要课题。 本文运用文献研究法，首先对品牌研究、品牌价值研究现状进行了详 细回顾，对国内外有价值的研究结果进行了整理与归纳，认为品牌价值是 品牌给企业带来的未来的稳定的超额收益，是品牌作为无形资产的重要价 值，它一方面取决于企业对品牌所作的所有努力，另一方面也取决于消费 者对品牌的心理认知，是企业和消费者共同作用的结果：并详细介绍了品 牌、品牌价值、品牌资产的内涵，并在前人研究的基础上分析了品牌价值 变动及影响因素，进而重新归纳了品牌价值与品牌资产的关系，认为品牌 i 价值袅晶牌娄声钓辏j 区乒蕊牌价值是品牌资产的量化和货币表现。 本文依据价值链理论，结合他人研究成果，提出较为全面的品牌价值 链，主要包括：营销活动投入、顾客心智、市场业绩、品牌价值等几个价 值阶段，对各个价值阶段和增值过程进行了详细的分析；并在品牌价值链 的基础上，依据影响品牌价值的主要因素建立了品牌价值的层级评价模 型，同时采用专家打分法和层次分析法相结合的方法确定权重。 结合所构建的品牌价值链，本文提出提升品牌价值的具体途径。在品 牌价值链的第一个阶段一一营销活动投入过程中，通过品牌价值规划提升 品牌价值，具体包括：品牌定位和品牌的战略选择；在品牌价值链的第二 个阶段一一顾客心智过程中，通过品牌忠诚度的培养来提升品牌价值；在 品牌价值链的第三个阶段一一市场业绩过程中，通过品牌延伸、品牌诊断、 品牌保护、品牌危机管理等来进一步提升品牌价值。 关键词：价值链品牌价值提升 a b s t r a c t w i t hc h i n e s em a r k e te c o n o m i cs y s t e mr e f o r mg o i n gd e e p ，b r a n dv a l u ei s m o r ea n dm o r ei m p o r t a n ti ne c o n o m i ca c t i v i t i e ss u c ha sc o r p o r a t es t r a t e g y m a n a g e m e n t ，i n v e s t m e n ta n df i n a n c i n ga n do t h e re c o n o m i ca c t i v i t i e s b r a n d r e f l e c t st h ep o t e n t i a lf o re n t e r p r i s ed e v e l o p m e n ta sa l li m p o r t a n ti n t a n g i b l e a s s e to fe n t e r p r i s e s ，a n dd e t e r m i n e st h el o n g t e r mc o m p e t i t i v e n e s so f e n t e r p r i s e s i th a sb e c o m ea ni m p o r t a n tp a r ti nt h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s so f e n t e r p r i s e s h o wt oe n h a n c eb r a n dv a l u eh a sb e c o m eab u s i n e s si s s u et o b e s o l v e d t h i sp a p e ru s e sl i t e r a t u r er e s e a r c h ，f i r s to fa l l ，i ti st h ed e t a i l e dr e v i e w s o fr e s e a r c hs t a t u st ot h eb r a n da n db r a n dv a l u e ，c o l l a t i n ga n ds u m m a r i z i n g v a l u a b l er e s u l t sa th o m ea n da b r o a d ，a n dt h i n k st h a tt h eb r a n dv a l u ei so v e r t h ef u t u r es t a b i l i t yo fr e v e n u et h a tb r o u g h tt ot h ee n t e r p r i s eb yt h eb r a n d ， w h i c hi st h ev a l u eo fb r a n d sa si n t a n g i b l ea s s e t s o nt h eo l l eh a n d ，i td e p e n d s o na l lt h ee f f o r t sm a d eb yt h ee n t e r p r i s e st ot h eb r a n d o nt h eo t h e rh a n d ，i t d e p e n d so nt h ep s y c h o l o g ya w a r e n e s so fc o n s u m e r s i ti s t h er e s u l t so f b u s i n e s s e sa n dc o n s u m e r s t h e ni ti sad e t a i l e dc o n n o t a t i o n si n t r o d u c t i o nt o t h eb r a n d ，b r a n dv a l u ea n db r a n de q u i t y ，a n dt h e ni ti st h ea n a l y s i so fc h a n g e s i nb r a n dv a l u ea n di n f l u e n c i n gf a c t o r s a tt h el a s tp a r to ft h ep a r a g r a p h ， r e s u m m e du pt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nb r a n de q u i t ya n db r a n dv a l u eo nt h e b a s i so fp r e v i o u sa n a l y s i s ，t h i n k i n gt h a tt h eb r a n dv a l u ei st h ec o r eo fb r a n d e q u i t y a n db r a n dv a l u ei saq u a n t i t a t i v eb r a n de q u i t ya n dm o n e t a r y p e r f o r m a n c e t h i sp a p e rc o n s t r u c t sam o r ec o m p r e h e n s i v eb r a n dv a l u ec h a i nb a s e do n t h et h e o r e t i c a lv a l u ec h a i n ，c o m b i n e dw i t ho t h e rr e s e a r c hr e s u l t s ，i n c l u d i n g m a r k e t i n gi n v e s t m e n t ，t h ec u s t o m e rm i n d ，t h em a r k e tp e r f o r m a n c ea n db r a n d v a l u e ，a l s oh a sad e t a i l e da n a l y s i so fe a c hv a l u es t a g ea n dv a l u e a d d e dp r o c e s s t h e ne s t a b l i s h e sab r a n d l e v e le v a l u a t i o nm o d e lb a s e do nt h ei m p a c to ft h e m a j o rf a c t o ru n d e rt h i sb r a n dv a l u ec h a i n ，m e a n w h i l e ，c o m b i n e dt h ee x p e r t s c o r i n gw i t ha h p m e t h o dt od e t e r m i n ew e i g h t 1 1 t h i sp a p e rp r o p o s e st h es p e c i f i cw a y st oe n h a n c et h eb r a n dv a l u e c o m b i n e dw i t ht h eb r a n dv a l u ec h a i n i nt h ef i r s tp h a s eo fb r a n dv a l u ec h a i n - t h ep r o c e s so fm a r k e t i n gi n v e s t m e n t ，i ti sp r o p o s e dt oe n h a n c eb r a n dv a l u e t h r o u g ht h eb r a n dv a l u ep l a n n i n g ，i n c l u d i n gb r a n dp o s i t i o n i n ga n db r a n d s t r a t e g yc h o i c e i nt h es e c o n dp h a s eo ft h eb r a n dv a l u ec h a i n t h ec u s t o m e r m e n t a lp r o c e s s ，i ti sp r o p o s e dt oi n c r e a s eb r a n dv a l u et h r o u g ht h ec u l t i v a t i o n o fb r a n dl o y a l t y i nt h et h i r ds t a g eo ft h eb r a n dv a l u ec h a i n t h ep r o c e s so f m a r k e tp e r f o r m a n c e ，i ti sp r o p o s e dt of u r t h e re n h a n c et h eb r a n dv a l u et h r o u g h t h eb r a n de x t e n s i o n ，b r a n dd i a g n o s i s ，b r a n dp r o t e c t i o na n dc r i s i sm a n a g e m e n t k e yw o r d s ：v a l u ec h a i n ，b r a n dv a l u e ，u p g r a d e i i i 兰州理工大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 作者签名： 为彦 日期：如7 年厂月上日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权兰州理工大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存 和汇编本学位论文。 本学位论文属于 l 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密团。 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名： 导师签名： ，沪 月月 绰产 聊严 期期 第1 章绪论 1 1 研究背景与意义 1 1 1 研究背景 第1 章绪论 随着现代社会的飞速发展，市场竞争已进入全新的发展阶段品牌 竞争时代。一个和市场上众多产品品质相差无几的产品只要钉上一个牌 子，就能以高于其它产品几倍甚至几十倍的价格出售，品牌的巨大威力和 品牌极高的附加价值除了让世人惊讶之外，更促使理论界和学术界以极大 的热情投入到对品牌的研究和开发之中。 根据联合国工业计划署所作的一项调查，拥有著名品牌的企业在特定 市场中的全部品牌中所占比例不足3 ，但著名品牌所拥有的市场份额则 可以占到4 0 以上，其销售额更可以超过5 0 以上。美国的一项研究表明， 在一个特定的市场里，处在领导地位的品牌，它的平均利润是位居第二品 牌的4 倍；在英国，这个数据是6 倍。还有一系列的研究结果表明，有品 牌的企业在一个市场上所占的份额达到8 0 以上，剩下市场的2 0 由没有 品牌的企业分割。由此可见，没有品牌就意味着没有市场。 改革开放以来，中国成为世界上经济发展速度最快的国家，但在2 0 0 7 年全球最有价值品牌1 0 0 强排序中，中国品牌甚少。我国虽然是无可争议 的制造业大国，但也是品牌弱国。在全球化竞争时代，中国企业不缺乏产 量优势，也不缺乏品质优势，但中国企业唯独缺乏的是品牌优势。世界著 名营销大师、美国科特勒营销集团总裁米尔顿科特勒先生直截了当地指 出：“中国加入w t o 后，产品竞争实际上已经过渡到了品牌竞争，跨国企 业将用强势品牌与中国企业进行更残酷的较量。中国企业必须打造出自己 的强势品牌，才能与世界诸强抗衡竞争。据统计，中国企业的平均寿命 只有7 3 年，许多品牌往往都是“县花一现。同世界5 0 0 强相比，中国品 牌的生命力特别脆弱。目前我国的品牌管理还处于初期阶段，我国企业进 行品牌管理时，还存在诸多问题和误区，如：认为品牌是靠广告打造出来 的；忽视品牌的长远规划；对品牌定位不当；没有科学的品牌战略等。目 前，国内充斥着众多国外品牌产品，淹没了大量国产品牌，从而也危及到 国产企业的长远生存与发展。 价值链作为企业的价值增值体系已经受到了越来越多企业的关注，把 价值链引入企业的品牌价值中目前还不成熟。成功的企业需要生产、人员、 第1 章绪论 财务、营销等多个环节的配合才能发挥功效，这是一个复杂的系统。 1 1 2 研究意义 本文是在全球经济环境不断衍生发展的前提下，创新性的把品牌价值 与价值链融合起来进行研究，旨在为现代企业探寻更好的方法，以达到提 升企业品牌价值的目的。本文做这方面的研究，符合了时代发展的趋势， 因此具有较大的理论意义和现实意义，同时能为现代企业提供一种值得借 鉴的思路： ( 1 ) 通过研究可以对比主要竞争品牌在品牌价值各个维度上的优劣势： ( 2 ) 通过研究可以了解品牌的竞争优势是什么； ( 3 ) 通过研究可以了解品牌价值与产品价格等之间的关系； ( 4 ) 通过研究可以帮助企业在品牌设计、品牌定位、品牌管理、品牌战 略管理等方面以思考。 1 2 文献综述 1 2 1 品牌研究 品牌理论是以2 0 世纪5 0 年代西德尼莱维提出的品牌形象观念为出 现标志的，其后不断地得到完善和补充，现在已经发展成为比较成熟的一 种理论，但是随着新经济的出现，品牌的很多方法和观点都已经不适用了， 这样就出现了一些新的品牌思维，品牌理论得以不断的丰富和发展。 从文献检索和资料搜集来看，目前许多学科的专家和学者都涉足了这 个领域，但以管理学、社会学、心理和行为学等最多。研究的领域大致可 分为两个方面：有关品牌理论的探讨、品牌在行业和企业中的应用研究。 下面分别加以叙述： ( 1 ) 有关品牌理论的探讨 这方面的研究内容主要包括品牌的内涵和外延、品牌管理、品牌延伸、 品牌创新、品牌价值、品牌国际化、品牌在企业发展中的地位和作用等。 汪智祥( 2 0 0 0 ) 以现代营销观念为基础，提出品牌具有消费者属性和所有者 属性，这两种属性之间既有区别又有联系及相互促进又相互制约最后达到 和谐统一，最后对现代企业决策时很少考虑到消费者属性的问题提出了批 评。胡望明( 2 0 0 5 ) 提出了品牌生态战略宏观管理模式的“三角 架构乜1 。 周运锦、潘建华( 2 0 0 4 ) 研究了2 1 世纪品牌管理的一种新趋势品牌关 系管理，对品牌关系管理与传统品牌管理进行了比较分析，并对如何实施 第1 章绪论 品牌关系管理提出了建议口1 。江智强( 2 0 0 3 ) 以品牌二重性为基本观点，运 用消费心理与行为理论、品牌理论揭示了品牌延伸成功的心理基础和品牌 延伸的心理条件，探讨了品牌成功延伸的消费者心理机制h 1 。s w a m i n a t h a n ， v a n i t h a ( 2 0 0 3 ) 使用两组数据考察了一个母品牌和以前成功的延伸品牌对 后来将要延伸的品牌的影响，并研究了品牌延伸和品牌选择的相互影响 1 。程祯( 2 0 0 4 ) 分析了品牌创新的动机，提出品牌创新的几种策略哺1 。 孟雷( 2 0 0 4 ) 总结了国外企业品牌国际化发展的经验，提出我国企业品牌国 际化的发展战略，指出实施品牌国际化发展战略应注意的问题h ，。 ( 2 ) 品牌在行业和企业中的应用研究 将品牌战略应用于具体的行业和企业，是建立品牌的最终目的。因此， 很多学者专家致力于这种实践方面的尝试与研究，也有很多企业家撰写文 章讲述企业的品牌战略。这样的研究文献有很多，如荆会芬( 2 0 0 4 ) 从理论 上分析了房地产企业实施品牌战略的必要性，他认为卓越的品牌是房地产 企业实现差异化、提高消费者转移成本的有效途径，在一定程度上还可以 帮助企业解决房地产交易中的信息不对称问题阳1 。贺继红( 2 0 0 0 ) 等对我国 大中型零售企业实施品牌规模经营战略的必要性、难点和障碍进行了阐 述，并提出了基本的变革思路阳1 。赵丽华( 2 0 0 4 ) 分析了零售商建立自有品 牌的原因和障碍因素，并提出一些可供借鉴的经验n0 1 。李建华( 2 0 0 5 ) 分析 了民营企业国际联姻中的品牌陷阱，并提出了相应的保护措施n 。王语、 龙朝双( 2 0 0 5 ) 以旭日升为例，分析了品牌老化的原因，并提出了激活品牌 的有效策略n 朝。国外的一些著名的管理咨询公司也对品牌进行崭新的诠 释，比如著名的麦卡锡咨询公司结合具体生动的案例对如何创建强势品牌 和建立强势品牌的要素进行了阐述，对企业如何创建强势品牌提供了有益 的参考。 1 2 2 品牌价值研究 2 0 世纪8 0 年代的企业收购热潮，引起了人们对品牌价值的广泛关注， 有关品牌价值的理论逐渐发展起来。近年来，学术界对品牌价值的研究内 容主要包括品牌价值的来源、品牌价值的内涵、品牌价值的提升及品牌价 值的评估等。王成荣、邹珊刚( 2 0 0 5 ) 从商品的二重性角度分析了品牌价值 的来源，他们认为，品牌价值既与生产者的特殊劳动投入( 指高质量的、 创造性的劳动投入1 的数量和质量有关，也与市场上消费者的认可程度有 关。在既定市场条件下，品牌价值取决于生产者的特殊劳动投入与市场认 可的契合度，是二者相互作用的结果3 1 。卢泰宏、黄胜兵、罗纪宁( 2 0 0 0 ) 第l 章绪论 清理提炼出品牌资产最具代表性的三种概念模型：财务会计概念模型、基 于市场的品牌力概念模型及基于消费者的概念模型，进而提出了基于“品 牌价值”的品牌资产概念1 。张曙临( 2 0 0 0 ) 揭示了品牌价值的实质来源， 他认为，品牌价值的实质是品牌权力，品牌权力是法律权力与市场权力的 有机统一，品牌价值的大小主要取决于品牌的市场权力，品牌的市场权力 是消费者赋予的，品牌价值由成本价值、关系价值、权力价值三部分构成， 品牌价值的每一构成部分都有两个来源，即企业来源和消费者来源n 5 l 。 k i mh o n g b u m m ，k i mw o o g o n ( 2 0 0 5 ) 探讨了品牌价值的内涵，以高级酒 店为例，研究品牌价值与企业绩效之间的关系。他们认为，品牌忠诚、感 知质量和品牌形象是以顾客为基础的品牌价值的重要的构成元素，品牌价 值的构成元素与高级酒店的企业绩效之间存在一种正向关系n 们。束孝宇 ( 2 0 0 5 ) 从市场竞争的角度，分析了公益营销的重要性及其对企业塑造品 牌、提升品牌价值的独特作用和影响n7 1 。张伟峰、万威武( 2 0 0 4 ) 通过对国 内外知名品牌价值的比较，提出一种网络优势评估分析方法，探讨了世界 著名公司之所以品牌知名度高，其本质特征在于公司在网络中占据核心地 位，并提出对我国企业利用网络发展品牌的有关设想n8 1 。朱瑞庭、许林峰、 李节( 2 0 0 3 ) 从消费者、品牌( 产品) 、分销渠道和品牌的法律保护等角度分 析了品牌价值的决定因素，在这一基础上介绍了在不同的应用目录下品牌 价值的评估方法和模型引。 品牌价值评估在品牌价值研究中是很重要的一部分，通过对品牌价值 评估，企业对拥有的无形资产可以做到心中有数，为品牌并购、品牌特许 使用等活动提供依据。目前对品牌价值评估提出研究的文章较多，大多数 是定性研究，如卢泰宏( 2 0 0 2 ) 比较归纳了国际上品牌价值评估的代表性解 决路线和方法，包括两种国际上最有影响的方法和四种基于消费者关系的 评估模型，并提出了深入发展的思路和基于品牌价值的新评估方向口们。张 传忠( 2 0 0 2 ) 提出了在设计品牌价值评估方法时需要解决的评估指标、数据 来源以及归因提炼三大基本问题，并从理论依据和操作技术两个方面阐明 解决有关问题的途径心。王金凤( 2 0 0 4 ) 从品牌忠诚度和品牌知名度两个品 牌效果的综合作用来评价品牌价值，同时考虑消费者的购买可能性对实际 的品牌价值所造成的影响心引。陆娟( 2 0 0 1 ) 归纳总结了现有的五种比较有代 表性的品牌价值评估方法，阐述了每种方法的特点、优点及局限性，最后 指出：品牌事实上是一种不可辨认的无形资产，品牌价值的主要部分是与 商誉价值浑然一体的，品牌价值评估存在“先天的困难，无论采用什么 具体的评估方法，品牌价值评估只能是相对合理而无法做到绝对准确。 第1 章绪论 刘尔奎( 2 0 0 0 ) 认为品牌价值的构成要素包括市场占有率、超额利润、品牌 的保护及寿命情况、品牌的趋势和市场特性及国际化能力，品牌价值评估 方法必须能评尽全部的价值要素，此外，他还对现有的评估方法加以分析 评价乜4 j 。周晓东、张胜前( 2 0 0 4 ) 分别对现有的五种品牌价值评估方法的机 理进行了介绍，并对各自的优点与不足进行了分析，他还指出，在品牌价 值评估中一个主要困难是如何把品牌与其它无形资产剥离出来，他认为使 用溢价法处理该问题比较合理心5 1 。范秀成、冷岩( 2 0 0 0 ) 认为，品牌价值是 品牌在消费者中的反映，通过消费者对品牌的忠诚购买体现品牌价值。他 提出了忠诚因子法，使用“忠诚因子”表示全部目标顾客中在未来决定重 复购买或开始购买本品牌产品的顾客的比例，反映了整个市场对品牌的忠 诚度和品牌的吸引力心6 j 。李友俊、崔明欣( 2 0 0 5 ) 认为，品牌反映的是企业 与消费者及竞争对手的关系，品牌价值的本质是反映这种关系的品牌实 力，为此可将品牌实力分为品牌的关系维度和市场维度两个力面，分别用 来衡量品牌的内在实力和外在表现。他们建立了一套品牌实力评估指标体 系，并利用灰色系统方法对品牌实力进行衡量，最后利用行业标杆比较法 予以量化评估比。 目前，对品牌价值的研究还存在着许多不足： ( 1 ) 关于品牌的本质与价值来源，有多种解释，它们各有不同的侧重。 从研究现状看，多数学者已经冲破单一财务视野，关注到消费者的态度与 情感等因素对品牌价值的影响和决定作用。但仍未说清财务因素与消费者 因素之间的关系。同时也未能根据品牌评价的目的来界定品牌价值。 ( 2 ) 影响品牌价值的一些具体要素，还没有进行充分的研究。首先是 品牌价值的动态性与社会性。如同股票一样，某一事件可能影响品牌的价 值。而目前对品牌价值变化规律的研究还不充分。另一个因素是品牌价值 与品牌的管理环境的关系。品牌不能脱离其管理环境生存。品牌的竞争本 质上是品牌及其管理环境的组合竞争。品牌管理环境的优劣应该在品牌价 值中得到反映，这点在目前的品牌研究中还没有得到足够的重视。 ( 3 ) 品牌的性质是有区别的，对不同类型品牌的价值规律没有进行深 入的研究。人们承认不同行业品牌无形资产的价值差异，例如y o u n g & r u b i c a mb r a n d s 集团的e dl e b a r 认为，比如食品行业品牌价值在企业价值 中所占比例会有5 0 至6 0 ，在媒体行业会占到3 0 至4 0 ，在航空业会 占到5 左右( 齐馨，2 0 0 4 ) 。但是目前对于品牌价值的差异仍局限在行业 划分上，对品牌自身没有权威、科学的分类。显然，所属行业的不同，只 是品牌差异的表象。只有根据品牌的内在特点，如科技含量、文化承载等 第1 章绪论 对品牌进行科学的类型划分，并进而研究不同类型品牌的价值规律及特 点，才能掌握品牌价值的本质和品牌价值管理的要义。 1 3 研究思路与内容 1 3 1 研究思路 1 3 2 研究内容 第一章：绪论。阐述论文的研究背景和研究意义，对品牌、品牌价值 研究现状进行了详细回顾，并对国内外有价值的研究结果进行了整理与归 纳，阐明文章的研究思路和研究内容。 第二章：品牌价值及相关理论分析。详细介绍了品牌、品牌价值、品 牌资产的内涵，并在前人研究的基础上分析了品牌价值变动及影响因素， 进而归纳了品牌价值与品牌资产的关系。 第1 章绪论 第三章：品牌价值链的构建。依据价值链理论，并结合他人研究成果， 提出了较全面的品牌价值链，然后，对品牌价值链进行深层次的剖析。 第四章：基于价值链的品牌价值测评。阐述了品牌价值评估的意义， 并在品牌价值链的基础上，依据影响品牌价值的主要因素建立了品牌价值 的层级评价模型，同时采用专家打分法和层次分析法相结合的方法确定权 重。 第五章：基于价值链的品牌价值提升。以品牌价值链为依据，根据品 牌价值链的各个不同的阶段，提出有效提升品牌价值的途径。 最后是文章的结论部分，指出研究的创新点与不足之处及未来可深入 研究的方向。 第2 章品牌价值及相关理论分析 第2 章品牌价值及相关理论分析 2 1 品牌 2 1 1 品牌的含义 品牌是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服 务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色 等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和 品牌标志两部分。 品牌就其实质来说，代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和 服务的一贯性的承诺。久负盛名的品牌就是优良品质的保证。不仅如此， 品牌还是一个更为复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息。为了深刻揭示品 牌的含义，可以从以下6 个方面透视： ( 1 ) 属性。品牌代表着特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。 如，奔驰轿车意味着工艺精湛、制造优良、昂贵、耐用、信誉好、行驶速 度快等。这些属性是奔驰生产经营者广为宣传的重要内容。多年来奔驰的 广告一直强调“全世界无可比拟的工艺精良的汽车 。 ( 2 ) 利益。品牌不仅代表一系列属性，而且还体现着某种特定的利 益。顾客购买商品实质是购买某种利益，这就需要把属性转化为功能性或 情感性利益。或者说，品牌利益相当程度地受制于品牌属性。就奔驰而言 “工艺精湛、制造优良”的属性可转化为“安全这种功能性和情感性利 益；“昂贵 的属性可转化为“这车令人羡慕，让我感觉到自己很重要并 受人尊重 的情感性利益；“耐用”的属性可转化为“多年内我不需要买 新车 的功能性利益。 ( 3 ) 价值。品牌体现了生产者的某些价值感。例如奔驰代表着高绩 效、安全、声望等。这就客观要求企业营销者必须分辨出对这些价值感兴 趣的购买者群体。 ( 4 ) 文化。品牌还附着特定的文化。从奔驰汽车给人们带来的利益 等方面来看，奔驰品牌蕴含着“有组织、高效率和高品质 的德国文化。 ( 5 ) 个性。品牌也反映一定的个性。如果品牌是一个人、一种动物 或一个物体，那么，不同的品牌会使人们产生不同的品牌个性联想。奔驰 会让人想到一位严谨的老板、一只勇猛的雄狮或一座庄严质朴的宫殿。 ( 6 ) 用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。如果我们看 第2 章品牌价值及相关理论分析 到位2 0 来岁的女秘书驾驶奔驰轿车就会盛到很吃惊。我们更愿意看到 驾驶奔驰轿车的是有成就的企业家或高级经理。 根据6 个层次的品牌含义，营销企业的品牌决策必须着重于深层次。 人们常犯的错误是只注重品牌属性而忽视其他。实际上，购买者更重视品 牌利益而不是品牌属性，而且竞争者很容易模仿或复制这些属性。另外， 现有的属性还会随着时间的推移、技术的进步而变得毫无价值。可见，品 牌与特定属性联系的太紧密反而会伤害品牌。但是，若只强调品牌的一项 或几项利益也是有风险的。例如，如果奔驰汽车只强调其“性能优良， 那么竞争者可能推出性能更优秀的汽车，或者顾客认为性能优良的重要性 比其他利益要差一些，此时奔驰就需要定位一种新的利益组合。 2 1 2 品牌的特征 ( 1 ) 品牌是企业的无形资产。企业可以凭借品牌的优势不断获取利 益，可以利用品牌的市场开拓力、形象扩张力、资本内蓄力发展。品牌可 以使企业获得高于行业平均水平的超额利润，品牌的特许经营也可以给企 业带来收益。 ( 2 ) 品牌的表象性。品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体， 不占有空间，但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式 来记住某一个产品或企业，因此，品牌需要通过一定的物质载体来表现自 己，使品牌有形化。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号；间接载体 主要有产品质量、产品服务、知名度、产品的市场占有率。没有物质载体， 品牌就无法表现出来，更不可能达到品牌的整体传播效果。 ( 3 ) 品牌的专有性和排它性。品牌是企业为它的产品和服务打上的 烙印，代表了企业的市场形象，是企业进入市场的旗帜，在某种程度上， 是企业在市场竞争中战胜对手的法宝，因此在市场上表现出明显的专有性 和排它性。企业通过各种法律的或自身保密措施来保护品牌，防止品牌被 侵权，保障自己的品牌权益。 ( 4 ) 品牌的风险性和不确定性。从国内外企业市场实践来看，品牌 的价值是变化发展的。品牌潜在的价值可能很大，也可能很小，具有风险 性和不确定性。市场的变化既可能使产品取得很高的品牌附加价值，也可 能由于企业经营活动的失误，如未能保持产品质量或更新产品性能等，从 而使企业原有的品牌迅速贬值。 第2 章品牌价值及相关理论分析 2 2 品牌价值 2 2 1 品牌价值的定义 目前，品牌价值还没有形成一个统一的定义，现将具有代表性的一些定 义罗列如下： ( 1 ) 美国营销科学研究所将品牌价值定义为：品牌客户、渠道成员和 母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名 称时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更 稳定、更特殊的优势瞳引。 ( 2 ) 卡内基梅隆大学的克莱蒙特研究生院教授p e t e rf a r q u h a r 认为： 品牌价值是指由品牌给制造公司、商业企业和顾客带来的附加价值乜9 l 。 ( 3 ) n p d 新产品开发集团的j o h nb r o d s k y 认为：品牌价值是由于企业长 期的营销努力而对其品牌以及相应的新品牌所产生的现有销售和利润0 i 。 ( 4 ) j 沃克史密斯等提出：品牌价值是指由各种成功的营销规划和 活动创造的为种产品或服务累积起来的各种在商品和服务贸易过程中可 度量的财务价值j ? ( 5 ) 品牌价值委员会的定义是：品牌价值是向顾客提供的一种值得拥 有、信赖、相关和独特的承诺。 ( 6 ) 原加利福尼亚大学伯克利分校教授a a k e r 认为：与品牌名称和符号 相联系的一系列资产和负债，它们可以增加或减少通过产品或服务提供给企 业或该企业客户的价值。品牌价值包括品牌忠诚度、品质认知或领导性、品 牌联想或差异化、品牌认知度和市场状况等五个方面，这些都提供给企业多 种利益和价值。 ( 7 ) 品牌价值研究的著名学者凯文莱恩凯勒提出“基于顾客的品 牌价值概念 ( c u s t o m e r b a s e db r a n de q u i t y 简写为c b b e ) ，他认为，品牌价 值是指消费者基于自身的品牌知识，而对品牌营销活动所作的差异性反应。 顾客拥有的品牌知识是建立品牌价值的关键。也可以说，品牌价值是消费者 头脑中强烈的、积极的和独特的联想，品牌价值取决于品牌联想的强度、受 欢喜程度和独特性n 副。 上述定义表明了不同学者和研究人员从不同角度探讨的品牌价值的不 同特征和属性。人们对品牌价值的不同理解，也说明企业的品牌价值具有极 其复杂和丰富的内涵。 综上所述，大致有三种观点：第一种是企业资产或财务的观点，如上述 观点中的l ，3 ，4 ，7 ，这种观点认为，品牌价值是品牌给企业带来的价值， 第2 章品牌价值及相关理论分析 包括增加企业的财务收益、增强企业的竞争优势；第二种是基于消费者的观 点，如上述观点中的5 ，6 ，这种观点从消费者的角度来考察，认为品牌价值 在于品牌给消费者带来的价值；第三种是结合企业资产与消费者的综合观 点，如上述观点中的2 ，这种观点将品牌对企业的价值和消费者的作用有机 地结合了起来，具有发展的意义。 在综合上述专家学者的研究成果的基础上，本文对品牌价值给出如下定 义：品牌价值是品牌给企业带来的未来的稳定的超额收益，是品牌作为无形 资产的价值，它一方面取决于企业对品牌所作的所有努力，另一方面也取决 于消费者对品牌的心理认知，是企业和消费者共同作用的结果。 2 2 2 品牌价值的特征 品牌价值的特征是多方面的，主要表现为： ( 1 ) 客观性。品牌价值客观地存在于品牌之中，这是品牌价值的最基 本特征。品牌之所以受到人们的青睐，就是因其内在价值的存在。当人们愿 意支付比产品本身价值更多的价格去购买品牌产品时，实际上购买的就是品 牌附加价值。 ( 2 ) 未来价值兼顾性。品牌价值既是对品牌现有市场表现的一种评估， 也是对品牌未来市场收益的一种期望。品牌价值等于未来现金流量在目前的 折现值，未来现金流量是由未来的市场和企业的经营活动决定的，评估者需 要对它们进行合理估计，进而确定未来现金流量的预测值。可见，品牌价值 是基于现有市场活动、兼顾品牌未来收益的综合价值体现。 ( 3 ) 计量性。品牌价值是对品牌市场价值人为的量化分析，可用数字 来表示。i n t e r b r a n d 公司、美国金融世界杂志等国际著名品牌评估公司 每年都会对全世界的品牌进行计量，在i n t e r - b r a n d 公司评出的2 0 0 5 年最有价 值品牌评价报告中指出：“可口可乐”的价值是6 7 5 亿美元，“微软”的价 值是5 9 9 亿美元。 ( 4 ) 动态性。品牌价值不是静止不变的，会受到品牌综合实力和市场 环境的影响。当品牌发展较好时，品牌商品的市场占有率就会提高，超额利 润增加，品牌价值也随之上升；相反，当品牌实力出现下滑，品牌价值也会 下降。同样，在市场景气或衰退时，品牌的价值也会随之相应地发生变化。 品牌价值是与市场相关联的一个动态指标。 2 2 3 品牌价值变动及影响因素分析 品牌价值是一个动态概念。尽管我们在评估一个品牌的价值时是取其 第2 章品牌价值及相关理论分析 某个时点的数据和资料，品牌资产交易和品牌价值发布都有一个确切的数 值，但这是相对的。品牌价值每时每刻都处在变化之中，有些在升值，有 些在贬值。有些新入市的品牌可能在很短时间内身价倍增或者声誉扫地， 即使有些相当稳定的国际品牌，其价值也总是处在不断变化之中。目前， 国际公认的权威国际品牌排行榜是由著名品牌咨询公司i n t e r b r a n d 与美 国商业周刊合作发布的年度全球品牌1 0 0 强，该机构经多年实践经验， 评估已相当成熟，从世界最有价值品牌前十名来看，一年时间也出现价值 波动。2 0 0 7 年的结果如表2 1 所示： 表2 1 ：i n t e r b r a n d 与美国商业周刊世界品牌排名 2 0 0 7 年2 0 0 6 年品牌名称行业品牌价值变化( ) 国家 排名排名( 百万美元) l l 可口可乐饮料 6 5 3 2 43 美国 22微软计算机软件 5 8 7 0 93 美国 33i b m计算机服务5 7 0 9 l2 美国 44 通用电气多元化 5 1 5 6 95 美国 5 6 诺基皿电子产品 3 3 6 9 61 2 芬兰 6 7 丰田汽车 3 2 0 7 0l5 日本 75英特尔计算机硬件 3 0 9 5 44 美国 89 麦当劳 餐饮2 9 3 9 8 7 美国 98 迪斯尼 媒体2 9 2 l o 5 美国 1 0 1 0 梅塞德斯奔驰汽车 2 3 5 6 88 德国 资料来源：h t t p ：w w w i n t e r b r a n d c o m b e s t - b r a n d s - 2 0 0 7 a s p 品牌价值的变动，受三个方面的因素影响，即品牌自身因素、竞争因 素和市场需求因素。据此，我们可以建立一个品牌价值变动三角模型。如 图2 - 2 所示： 第2 章品牌价值及相关理论分析 竞争因素 自身因素 - 市场需求因素 - 一 图2 - 1 ：品牌价值变动因素三角模型 从这一模型看，上述三角中任何一角的变化都会导致品牌价值的变 动，况且三者之间是互动关系，品牌价值是在三者互动中变化的。品牌自 身因素变化，如产品质量出现问题，马上引起市场反应，造成需求下降、 顾客忠诚度降低，因而给竞争者提供机会，造成本品牌价值下降。最终又 迫使自身研究市场，研究竞争者，通过提升质量，强化广告宣传等手段遏 制品牌价值下降的趋势，挽回信誉损失。三鹿奶粉因质量问题，而导致破 产事件就是很好的例证。又如，某品牌通过技术创新，开发了新的产品， 受到顾客青睐，大大胜出竞争者的同类产品，不仅给竞争者造成被动，同 时使自身品牌价值得以提升。因市场需求和竞争引起的变化对品牌价值的 正面和负面影响也是同样的道理。 以下是对影响品牌价值的三类因素中的具体因素做以下归纳。 第2 章品牌价值及相关理论分析 表2 2 ：影响品牌价值变动的三类因素 自身因素市场需求因素竞争因素 4 产品质量保证4社会价值观变化 簟 同类竞争性品牌数 曩 持续性技术投入和新产 。社会流行趋势变化量变化 品开发叠消费水平和生活方蕴竞争性品牌的技术 露广告投入以及广告策略式改变开发 4 营销网络及营销策略硌目标顾客群体数量硌竞争性品牌质量、 t 客户管理与服务变化品种、价格 4 产品价格4目标顾客品牌偏好4 主要竞争性品牌市 4 社会公益转移场地位与份额 4品牌核心价值的持续性4替代品出现 舔主要对手的针对性 瓠品牌文化开发基因不可控力改变市营销( 广告) 策略 4经营能力与管理能力场范围和需求4 主要对手的品牌管 疆品牌延伸与授权理与经营能力 文品牌保护馥竞争性品牌之间的 竞争情况 从上表可以看出，上述具体因素总是变动的，所以品牌价值也总是动 态的，品牌增值的机会多，贬值的风险也随时会出现。具体分析上述因素， 自身因素多是可控的，而市场需求因素和竞争因素多是不可控的，只有更 好地利用自身可控因素，预测不可控因素的变化趋势，在三类因素的互动 中，寻求比较恰当的对策，才能使品牌保值和增值。影响品牌价值的因素 非常复杂，是个大系统，因此维持和提升品牌价值也必须坚持系统的观点 和方法，不能顾此失彼。比如有些企业不在品牌的技术质量和服务等方面 下功夫，单纯在广告上加大投入，乃至远远超出自身的能力，设想用广告 塑造出一个知名品牌来，这样的做法即使在短时间内提高了品牌价值，但 这种价值也是“泡沫”，时间长了，抹去泡沫，品牌一钱不值。 还应该指出，表面看来，品牌价值变动速度与品牌自身的生命周期有 关，比如品牌在进入市场并迅速成长期间，价值增速很快；当品牌比较成 熟进入稳定期间，品牌价值也比较稳定；当一个品牌衰落，如我国的众多 老字号，品牌价值也迅速贬值，直至完全丧失。品牌的生命周期性恰恰是 上述因素共同作用的结果。正确认识品牌价值变化规律，科学利用品牌价 值变动因素三角模型，可以延长品牌生命周期，维持或不断提升品牌价值。 真正好品牌是没有寿命预期的，其产品可以不断被更新淘汰，品牌却永葆 青春活力。 第2 章品牌价值及相关理论分析 2 3 品牌资产 2 3 1 品牌资产的概念 目前对品牌资产概念的讨论大致可以分为两个视角：从企业出发和从 消费者出发。戴维斯( d a v i s ) 在定义品牌价值时，强调了品牌资产的战 略重要性：“品牌可以给公司带来潜在的战略贡献和利益。 a a k e r 的观点 是企业导向的品牌资产定义的典型，他认为品牌资产是这样的一种资产， 它能够为企业和顾客提供超越产品和服务本身的利益之外的价值，同时品 牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系在一起的，如果对品牌文字、图形 进行改变，附属于品牌之上的财产将会部分或全部丧失。 目前西方多数学者对品牌资产的界定都倾向于考察消费者的反应和 感受，他们认为把品牌资产和消费者联系起来才更有意义。例如，法奎汉 ( f a r g u h a r ) 将品牌资产定义为：“品牌给使用者带来的超越其功能的附加 价值或附加利益”。品牌给消费者提供的附加利益越大，它对消费者的吸 引力就越大，从而品牌资产的价值就越高。凯勒赋予的定义是顾客导向的 品牌资产定义的典型，他将基于顾客的