（企业管理专业论文）基于价值网的电信运营商商业运营模式创新研究.pdf

中文摘要 近几年电信市场正在发生着巨大的变化，电信运营商期待通过建立价值链， 提高自身的竞争优势但是。传统的电信价值链正在逐渐发生演变和延伸。它包 含了更多的产业，也出现了一些不稳定的因素。这些冈素有可能引起价值链的解 构，进而形成一个非常复杂、包括众多产业的价值网络。为了适应这种新的环境， 电信运营商必须理解自身在价值网络中的位置，重新评估他们的发展战略和商业 模式，并在促进整个价值网络和信息社会发展的同时，赢得自身价值的最大化。 本文首先比较分析了价值链理论与价值网理论，阐述价值网理论的特征以及 价值创造模式；其次，以电信行业为例，分析电信业价值网理论的发展与演进， 对比指出价值网特征与电信业行业特征的相似性，以推出运用价值网理论分析电 信业运营的有效性；再次，从当前宏观经济环境出发，分析金融危机下电信行业 发展的机遇，结合当前我国电信业的发展现状，指出价值网构建中“三网融合” 的必然性以及必要性，并提出产业融合的具体体现形式；最后，总结分析出当前 电信运营商商业模式的构建是价值网发展的关键所在，建立起基于价值网理论的 运营商商业模式。 本文结合当前经济环境，将价值网理论运用于运营商商业模式研究，有助于 提高我国电信运营商转变经营思路，由传统的运营商向综合信息服务提供商转 型，提高行业竞争力，具有较强的实践应用价值和指导意义。 关键词：价值链价值网商业运营模式三网融合 a b s t r a c t i nr e c e n t y e a r s ，g r e a tc h a n g e sh a v et a k e np l a c e i nt h em a k e to f t e l e c o m m u n i c a t i o n ，t e l e c o mo p e r a t o r sl o o kf o r w a r dt om a k es e l f - i m p r o v e m e n t t h r o u g he s t a b l i s h i n g v a l u e c h a i n h o w e v e r , t h et r a d i t i o n a lv a l u e c h a i no f t e l e c o m m u n i c a t i o nh a sb e e ng r a d u a l l ye x t e n d e d i ti n v o l v e dm o r ei n d u s t r i e s ，a l s o s o m eu n s t a b l ef a c t o r s t h e s ef a c t o r sm a yl e a dt ot h ed e c o n s t r u c f i o no ft h et r a d i t i o n a l v a l u ec h a i na n df o r mac o m p l e xv a l u en e tw i t hm a n yi n d u s t r i e s i no r d e rt oa d a p tt h i s s i t u a t i o n ，t h et e l e c o mo p e r a t o r ss h o u l du n d e r s t a n dt h e i rp o s i t i o n si nt h ev a l u en e t ， r e a s s e s s m e n tt h e i rd e v e l o p m e n ts t r a t e g ya n db u s i n e s so p e r a t i o n a lm o d e ，m a x i m i z e t h e i ro w n p r o f i t s w i t h p r o m o t i n g t h ec o n s t r u c t i o no fv a l u en e ta n dt h e i n f o r m a t i o n i z a t i o no fs o c i e t y f i r s t l y , t h ep a p e ra n a l y s et h et h e o r i e s o fv a l u e c h a i na n dv a l u en e t c o m p a r a t i v e l ya n de x p o u n dt h ev a l u en e tt h e o r yi nt e r m so ft h ec h a r a c t e r sa n dv a l u e c r e a t i o nm o d e l s e c o n d l y , t a k et h et e l e c o m m u n i c a t i o n sf o re x a m p l e ，t oa n a l y s et h e e v o l u t i o no ft e l e c o mv a l u en e tt h e o r y t h i sp a p e rt r yt oi l l u m i n a t et h ev a l i d i t yo ft h e a n a l y s i st h r o u g hf m g u r i n go u tt h ec o m p a r a b i l i t yb e t w e e nt h ec h a r a c t e r so fv a l u en e t a n dt e l e c o m m u n i c a t i o n s t h i r d l y , t h ep a p e ri n t e g r a t et h ea n a l y s i so ft h eo p p o r t u n i t yi n t e l e c o m m u n i c a t i o n sd e v e l o p m e n tw i t hm a e r o e c o n o m i ce n v i r o n m e n ta n dp o i n to u tt h e n e c e s s i t ya n di n e v i t a b i l i t yo ft h ei n t e g r a t i o no ft e l e c o m m u n i c a t i o n sn e t w o r k s ，c a b l e t vn e t w o r k sa n dt h ei n t e r n e t ，a l s oi n d i c a t et h a tt h ee x a c te m b o d i m e n to ft h e i n t e g r a t i o n l a s t l y , t h r o u g ha l lt h ea n a l y s i sa b o v et h ep a p e rg e tac o n c l u s i o nt h a tt h e k e yo ft h ed e v e l o p m e n ti nv a l u en e ti st h ec o n s t r u c t i o no ft e l e c o mo p e r a t i o n a lm o d e t h e ni tb u i l dab u s i n e s so p e r a t i o n a lm o d eb a s e do nt h et h e o r yo f v a l u en e t t h ep a p e ra p p l yt h ev a l u en e tt h e o r yt ot h eb u s i n e s so p e r a t i o n a lm o d ew i t ht h e c o n s i d e r a t i o no fm a c r o e c o n o m i ce n v i r o n m e n t t l l i sw i l lh e l pt h et e l e c o mc a r r i e r s t r a n s f o r mi n t ot h e i n t e g r a t e d i n f o r m a t i o n p r o v i d e r w h i c hw i l le n h a n c et h e i r c o m p e t i t i v ep o w e r t h et h e s i sc a l lb ear e f e r e n c ew h i l et h et e l e c o mo p e r a t o r sd e s i g n t h e i ro w nb u s i n e s sm o d e k e yw o r d s ：v a l u ec h a i n ，v a l u en e t ，b u s i n e s so p e r a t i o n a lm o d e ，i n t e g r a t i o no f t e l e c o m m u n i c a d o i l sn e t w o r k s c a b l et vn e t w o r k sa n di n t e r n e t 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得墨鲞叁堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：签字慨 吖年r 月p 同 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解苤盗盘鲎有关保留、使用学位论文的规定。 特授权苤盗盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名： o 池 导师签名： 川 签字日期叶年r 月f 。日 签字日期：伊夕年厂月，口日 第一章绪论 1 1 选题的背景和意义 1 1 1 研究背景 第一章绪论 随着3 g 时代的来临，中国发展3 g 是必然趋势，3 g 将成为我国运营商竞争 的焦点。如何在3 g 时代取得稳定的市场地位，形成良好的竞争局面，推动我国 电信事业更快发展，是各个运营商应该认真思考的首要问题【l 】。同时，国内运营 商迫切需要广泛地吸取其他国家的3 g 运营经验，针对中国市场制订出合理的、 高效的运营策略。 在2 g 时代，由于主要为语音业务，整个产业链中关键的只有系统设备商、 电信运营商和用户，电信运营商在产业链中处于核心地位，而其他参与者都处在 产业链边缘。然而在3 g 时代，用户的消费虽然依然以语音业务为主，但是数据 增值业务的地位大大提升了。因此在语音业务基本同质的情况下，运营商之间竞 争的焦点将是以用户需求个性化、业务多样化、多媒体和高速接入等为主要特征 的数据增值业务，且运营商的业务对终端要求也趋于个性化。这些变化决定了一 个新的产业链要在多方互动的过程中成长，其中包括电信运营商、系统设备商、 软件服务商、内容供应商、内容集成商、终端制造商和客户。产业链的加长、环 节的增多必然导致协调困难的加大，这就要求各环节的沟通比2 g 时代更加紧密。 用户需求的多元化、应用开发的多样性决定了无论是电信运营商、系统设备商、 内容供应商，还是其他相应的配套服务商，都必须与产业链其他环节协调运转。 因此运营商要摆正自己的位置，不能只顾自身利益，而要与产业链其他参与者紧 密合作，支持其他产业链环节的发展，保证整个产业链的健康运行，从而才能真 正把市场做好做大，同时提升自身竞争力。 有关专家勾勒出电信产业未来竞争的真实面貌：“未来的竞争是价值链对价 值链的竞争，是联盟对联盟的竞争【2 】 。目前电信业界已经形成共识：构建由电 信运营商、网络系统提供商、传统服务提供商、应用内容提供商、终端厂商等 市场角色参与的新的电信产业链，建立新的商业运营模式是促进数据业务发展的 关键【3 1 。 价值链实际上并不是相互独立的，许多企业将会同时处在几个不同的价值链 中，并且成为这螳价值链的焦点，这就形成了横向、纵向交织的网状形态。全社 会各行各业的价值链交织在一起，就形成了更为复杂的价值网络。电信产业不能 够再被简单地理解为传统的线性结构价值链，而是陷入了一种结构更为复杂的、 第一章绪论 包含多个产业的价值网纠4 】。 通过建设以客户为中心的网络，逐步形成以市场和客户为中心的运营机制， 并以此驱动企业的生产、销售、支持和维护系统，构建这样的个价值网已经成 为电信运营商竞争中的重要法则。 电信运营商已经开始构建自己的产业价值网络，并取得了一定的成绩，但在 协调、管理产业价值网上各环节的关系，充分发挥其聚合力等方面还存在一些问 题。这些问题归纳起来，主要是商业模式的问题。由于电信运营商在产业价值网 中处于核心位置，是整合电信产业链的主导者，所以，电信运营商建立新的基于 电信价值网整合的商业运营模式，对于电信运营商的生存和发展，对于电信产业 的繁荣，将起着极其重要的作用。 1 1 2 研究的目的及意义 1 9 8 5 年波特提出价值链理论用以分析企业的竞争优势。他提出相关理论时 正处于经济时代，制造业发展旺盛的时期，因此波特的价值链理论主要以典型的 制造企业来企业创造价值的过程。但是在当今科技发达的信息时代，随着全球的 竞争，产品和服多样化，客户的需求也变得越来越复杂，客户、供应商及企业的 价值增值过程也变得杂，不只是纯粹单一供应商、单一价值链的作业模式。因此 理论界对传统价值链理论分析现今复杂的市场结构产生了怀疑，并提出企业不能 再单方面按照自己的计划进产，必须考虑客户的实际需求，联合供应商、合作伙 伴，整合内外部资源，并互相创多的价值。 价值网理论是基于以上观点而提出的一种新的理论。价值网的思想打破价值 链的线性思维模式，围绕客户为核心去创造价值，并重构原有的价值链，使价的 各个环节、不同的主体均按照“为客户创造价值”的原则，形成一个相互衔接、融 互动的网络。价值链理论与价值网理论主要的区别，在于价值链是单向式由上游 供应下游客户的直线流动的活动过程，而价值网里而却包含了无数节点，节点与 节点之间连接，形成了网络的形式。它的主要价值增值来源由客户出发，并通过 这些点与点，衔接，互相流动而带来价值。 在通信行业竞争日益激烈的今天，移动通信业务的发展不仅仅需要移动运营 移动运营商提供更多的资费优惠，更好的服务，还需要整个移动通信产业的通力 合作。运营商向用户提供的各种数据增值业务，需要内容提供商准备多姿多彩的 内容，需要服务提供商将这些内容进行整合，需要终端设备制造商生产能够支持 这些业务的手机等终端设备，需要系统集成商提供产品的集成，需要网络设备制 造商提供性能更好的设备，网络设备制造商、系统集成商、终端设备制造商、服 务提供商、内容提供商、移动运营商和最终用户构成了一个完整的电信价值网络。 2 第一章绪论 本文希望结合已有理论的研究，首先对价值链理论和价值网理论进行较全面 的阐释和比较分析，再进一步比较电信业与价值网的特点，认为价值网理论能有 效用于分析电信运营价值创造的过程，并结合当前经济环境，以一个比较的角度 来分析我国电信运营商的商业运营模式。因此具有一定的理论价值与现实意义。 1 2 价值网理论的演变与发展 1 2 1 价值链理论综述 价值链( v a l u ec h a i n ) 最初是由美国哈佛商学院教授迈克尔波特( m i c h a e l p o r t e r ) 于1 9 8 5 年在其著述的竞争优势一书中提出的。价值链是波特在研究 跨国企业的战略管理中引入的企业竞争优势的分析工具。他针对当时战略管理理 论缺乏对企业内部环境的考虑，在其中主要分析同一产业中不同企业间经营业绩 的巨大差异的原因。波特从企业内部环境出发，提出了以价值链为基础的战略分 析，并将价值链描述成一个企业用以“设计、生产、销售i 交货以及维护其产品” 的内部过程或活动( a c t i v i t y ) 。他认为“一个企业的价值链和他所从事的单个活动 的方式反映了其历史、战略、推行战略的途径以及这些活动本身的根本经济利益， 一定水平的价值链是企业在一个特定产业内的各种活动的组合【5 】。而企业的价 值创造是通过这些活动而构成，这些相互关联的生产经营活动，构成了价值链这 一个创造价值的动态过程。 波特提出“同一产业内部的企业往往具有相似的价值链，但竞争对手之间的 价值链一定会有所区别，其差异正是企业竞争优势的关键来源，企业可通过对竞 争优势的识别，选择在细分市场、最终客户以及技术方面的竞争位置【6 】，。价值 链理论在过去2 0 多年来得到学者的肯定和认同，成为了研究竟争优势的有效工 具。但波特这一理论仅仅局限于企业内部运作和对自身资源的合理利用，而忽视 了通过市场实现对外部资源的整合。因此，这种企业内部的价值链被定义为传统 的价值链理论。 1 9 9 3 年，j o h ns h a n k 和v i j a yg o v i n d a r a j a n 扩大了价值链的研究范围，他们 认为任何企业的价值链都包括从最初的供应商手里得到原材料直到将最终产品 送到用户手中的全过程；s h a n k 和g o v i n d a r a j a n 定义“价值链是指企业从购买基 本原料到交给客户产品的整个经营过程中各种价值创造活动的结合，并认为任何 企业都应该将自身的价值链放入整个行业的价值链中去考虑、审视，同时，企业 必须对价值链中相同或近似位置的竞争者进行充分的分析，并制定出保证企业竞 争优势的合理战略 7 1 ”。可见学者们开始注重以整个行业的价值链，而不是从企 业单一的价值链来进行分析。 第章绪论 其后，彼得海恩斯( p e t e rh i n e s ) 从价值实现的最终目标出发对价值链进行了 重新定义，把价值链重新定义为“集成物料价值的运输线”；海恩斯与波特的价值 链丰要区别在于海恩斯的价值链与传统价值链作用的方向相反。海恩斯所定义的 价值链把客户对产品的需求作为生产过程的终点，而利润只是满足这一目标的副 产品，而波特所定义的价值链则把利润作为主要目标。另外，波特的价值链只包 括了那些与生产行为直接相关或有直接影响的成员，但海恩斯【8 】贝u 把原材料和客 户也归纳到他定义的价值链中，表示了产品的价值链中的每一业务单元在价值创 造的不同阶段包含不同的公司。这显示了学者们对客户的重要性开始产生重视。 总的来说，波特的价值链理论较偏重于从单个企业活动的角度来分析企业的 价值活动、企业与供应商和客户可能连接，以及企业中获得的竞争优势，描述的 是在制造企业原材料转换成最终产品的一系列过程，把利润作为主要目标；s h a n k 和g o v i n d a r a j a n 将目光对准了企业以外的价值生成环节，从较为宏观的角度来审 视价值链的价值创造活动，比波特的研究范围稍广一些。但这些理论都主要用于 分析以产品为导向的生产制造业，缺乏了对客户价值创造的分析与探讨，用于分 析现今以客户为导向的行业可能会有所不足。 随着科技的发展，更多的学者认为波特价值链以单个企业自身价值作为企业 战略发展目标的理论并不完善。在价值链系统中，不同的经济活动单元( 供应商、 企业合作者和客户) 应通过协作共同创造价值，而价值已不再受限于产品本身的 物质转换，企业应该以客户需求为核心，实现顾客价值最大化，因而价值网的理 论应运而生。 1 2 2 价值网理论综述 1 国外价值网理论的研究发展 随着信息技术的发展，美国m e r c e r ( 美智管理顾问公司) 的著名顾问a d r i a n s l y w o t z k y 在1 9 9 8 年其著作利润区( t h ep r o f i tz o n e )书首次提出价值网的观 念。他提出“价值网是一种以客户为核心的价值创造体系，它结合了战略思想和 供应链管理的最新进展，取代了传统的供应链模式，以满足客户所要求的便利、 速度、可靠与定制服务。价值网是由成员企业和合作伙伴构成的，它把相互独立 的客户联系起来，企业本身不是网络，而是提供网络服务。价值网成员通过共享 资源，结合彼此的优势一起开发和完成业务。传统的供应链中消费者、公司和供 应商足线性关系，而价值网是交互式的网络关系，是对供应链及价值链形态的重 新塑造。价值链欠缺了一种动力，去推动它的成员开发有利于价值创造的结构设 施，而价值网透过客户为核心促进了所有成员在完全统的基础上的联系，整合 资源，协作发展1 9 。 4 第一章绪论 2 0 0 0 年，大卫，波维特( d a v i db o v e t ) 等人在s l y w o t z k y 的基础上再扩充价值 网的内容【l 们，在其所著的价值网一打破供应链挖掘隐利润一书中详细地阐 述价值网理论，书中认为“价值网采用数字化供应链概念，达成高水平的客户满 意度和超常的公司利润率；它是一种与新的客户选择装置相连接，并受其驱动的 快速可靠的系统”。在书中重点提出的原则是“企业的领导必须将价值链转向关注 客户并保持前沿领先地位一预先考虑客户的需求变化、竞争对手的行动以及行业 竞争状态的基本变化”。表现了在当今社会，客户的期望日益增高，个性化的产 品或服务的需求不断增加，而价值网则把相互独立的客户联系起来，企业以客户 为核心在价值网中提供网络服务，促进所有成员统一的基础上进行联系，共同开 发、合作和完成业务以满足客户个性化的需求。 2 0 0 1 年k a t h a n d a r a m a n 和w i l s o n 提出了新的价值网模型，该模型由价值创 造的三个核心概念构成，即“优越的客户价值、核心能力和相互关系1 1 1 ”。 k a t h a n d a r a m a n 和w i l s o n 提出的价值网模型的三个核心概念互相存在着动态的正 反馈联系，而这两条反馈回路均以客户价值作为起点。它很好的解释了价值网是 由各成员公司相互连结而形成的一种动态、有机的价值创造体系，并且这种联系 的基础都是以客户价值为出发点。 同年，f i e l d s t a d 和h a a n a s 亦宣称“在一个价值网络中价值的创造不在于改变 对象本身，而在于他们的协调，价值网络的力量来源于参与公司问的合作和交互 作用。合作的动机是增加收入和减少成本，他们强调客户是价值网理论的中心， 其它公司在它周围组织他们的活动，一家公司因为它的独特能力才被选择成为网 络的一员。价值网络不被认为局限于某一地区，它甚至可能是全球的。行业的观 念被包含在价值网络的讨论之中，但是一个价值网络里的公司也可能属于不同行 业【1 2 】”。 在价值网理论研究的发展期间，有些学者亦提出了一些理论与价值网理论比 较相似，也有一些是以不同角度对价值网理论提出了不同观点。如n o r m a n n 和 r a m f r e z 提出的价群( v a l u ec o n s t e l l a t i o n ) 主要足“重新安排新的价值群中各角色的 作用和他们之间的关系以动员新的联合体和各个角色去创造价值【13 】”。该理论和 价值嗍的理论也比较相似。此外，亦有“基于媒介技术的价值网、基于博弈论思 想的价值网、基于核心企业的价值网【1 4 】”等等。由此可见，虽然价值网还没有严 格统一的定义，但其理论的发展，却越来越受学们的重视。 近年来，国外学者亦开始运用价值网理论，并结合实际行业来进行分析研究。 其中也有将价值网理论运用于电信业进行分析的例子。最早的是l i a 和w h a l l e y ”】 在2 0 0 2 年发表的“d e c o n s t r u c t i o no ft h et e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y ：f r o mv a l u e c h a i n st ov a l u en e t w o r k s ”一文中介绍了电信业从价值链到价值网的业务重组过 第一章绪论 程，并提出了相对应的策略。另外p e p p a r d 和r y l a l l d e r t l 6 在2 0 0 6 年发表的“f r o m v a l u ec h a i nt ov a l u en e t w o k ；i n s i g h t sf o rm o b i l eo p e r a t o r s ”一文中较深入分析了 移动运营商由运用价值链理论到价值理论之间商业模式的转变。 2 国内价值网理论的研究现状 国内学者对于价值网理论的研究还处于初探阶段。国内的实质研究大概开始 于2 0 0 2 年初，距今只有七年的研究，未能总结出一个很完整及统的定义。在 国内，学者们研究的范畴不一，因此对价值网的重点和研究层面也不大相同，但 普遍强调价值网的增值作用。其中，李垣、吴海平、迟英等人均为价值网在国内 最初研究的学者。在价值网的定义方面，李垣等提到“价值的实现以主体的价值 体系及偏好的识别为基础的，因此价值网络的构成不同于组织的构成价值链的构 成，这是由效用体系、资源选择、制度与规则、信息联系、市场格局和价值动等 基本要素构成的系统【1 。丌。 吴海平和宣国良认为“价值网络是价值链网络化导致价值创造方式的网络 化，从而使企业主体联结成为一个共同为客户创造价值的网络组织【l8 】”；“信息技 术导致了产业的分解与融合。产业的分解和融合使得传统的价值链出现网络化趋 势，当产业链相互融合发牛交叉并形成网络的时候，价值链也就演变成价值网”。 迟晓英认为“价值网是对价值链的核心能力的集成获得的网络组织。价值网 是以客户为中心，通过信息技术和电子商业的基础设施连接的优势互补的企业构 成的，相互合作共同创造更大价值的价值创造系统。价值网不是由合作成员构成 的链条，而是企业价值链构成的网络，是所有参与者在一个合作团体内运作，并 通过数字化网络来彼此关联的形成的一种新的价值创造模式【l9 】。以上价值网理 论的研究共同点是都非常关注“为客户创造价值”，并以“客户为中心去整合网络 成员彼此之间的合作”去论述及研究。 在近一两年来，学者开始对国外的研究成果进行总结，并加以具体化应用。 在电信业方面，如北京邮电大学的董爽【2 0 】于2 0 0 6 年发表的博士论文基于价值 网的电信商业模式中，运用了系统动力学理论，并比较完整分析出电信业的价 值网构建机理。 1 3 研究路线 本文结合当前经济环境，将价值网理论运用于运营商商业模式研究，有助于 提高我国电信运营商转变经营思路，由传统的运营商向综合信息服务提供商转 型，研究路线如图1 1 所示 6 l 率文的研究背祭、意望疆内肄 l 价值网理论的演变与萤痕1 jii l 懈黜论帅彻媚l ；豁嚣“i i 1 i 竹值链理沧与竹值p 目理沧的比较 r r _ - - !l 电信业竹竹网的发晨现牡lj 电信业转扯与忻忻同特征【e 转i i l _ jl o i ：二j j ：二二j j j ：二j j j j 二二：j j j j j j f 二二二二二二二二二二j j j j j j j ：j j j ：二j j 我国电信业发 展现状 价值阿构建中的 产业融台分析 价值刚络舶构 建 堇j 竹值网的电信运营商瞎q k 模式创新 产业价值同十 血业似置定惶i 嚣合ip 黼鲥1i r 撅m i模式选择 l 图1 - l 本文的研究路线图 第二章价值链理论到价值网理论 第二章价值链理论到价值网理论 2 1 波特价值链的含义及局限性 价值链是迈克尔波特于1 9 8 5 年首先提出，是用于分析企业竞争优势的工具。 波特的价值链被定义为传统的价值链，其后有很多的学者都根据波特的价值链理 论作为基础去研究及改善，本文所提及的价值链理论亦是借鉴波特的价值链理论 进行研究，并提出相关探讨。 2 1 1 波特价值链的定义 按照波特的定义，价值链是指“企业为客户等利益相关集团创造价值所进行 的一系列经济活动的总称”。波特的价值链包括以下几方面的内容： 价值是买方愿意为企业提供的产品所支付的价格。企业从事价值链活动，一 方面创造价值，一方面负担创造价值所需要的成本。如果买方支付的价格超过了 企业创造价值的各种成本，那么企业就能获得利润。就买方来说，价值指产品的 使用价值；就卖方而言，价值则是指产品能为企业所带来的销售收入( 利润) 。 而带来这些价值的活动被称为价值活动，既是为消费者创造价值的活动，亦 是为企业提供利润的活动。价值链理论中，企业的价值活动分为两大类：基本活 动及辅助活动。基本活动包括了内部后勤、生产经营、外部后勤、市场营销和服 务五种基本类型。辅助活动包括采购、技术开发、人力资源管理及企业基本设施 四种活动【2 l 】。企业的这些价值活动相互联系构成企业运转的价值链。波特的价 值链详见图2 1 。 图2 1 迈克尔波特所指的价值链活动 对企业而言，这些价值活动是企业价值的主要来源。因此，企业在这些活动 第二章价值链理论到价值网理论 中所获取的优势，如企业独特的资源和能力，便是企业的竞争优势来源。因此， 企业应该充分了解及分析这些价值活动，并从中制定有效的发展战略，获取企业 在市场中的竞争优势。 2 1 2 传统价值链的局限性 2 0 世纪8 0 年代，工业模式发达，大部分企业以工业生产为主要活动，因此 当时波特提出的价值链理论是基于厂商或单个企业提出的，分析的起点为企业拥 有的资源和核心能力，而客户却是价值活动的最终点，这种观点在很大程度上忽 略了客户价值。但是现今服务业发达，科学技术日新月异，企业不能再一厢情愿 地按照自己的计划进行生产，必须考虑消费者的实际需求。随着生活水平的增长， 更多企业踏入客户竞争战中，对客户而言相对应的产品和服务选择多了，需求更4 为复杂，更多要求能满足个性化的需求。因此，传统的价值链理论对解释现今 以客户为主导的行业的创值模式显得有所不足。 就竞争角度而言，价值是买方愿意为提供给他们的产品所支付的价格，总收 入能够衡量价值。总收入则是企业产品价格与销售数量的反映。如果企业所得到 的价值超过创造产品所花费的成本，那么企业就会有盈利【2 2 1 ，波特认为为买方 创造超过成本的价值是任何战略的基本目标。 价值= 厂商总收入一厂商制造成本 可见波特价值链理论的成本分析，仅仅是从厂商出发，并没有从客户的角度 分析客户成本。客户能为企业带来的价值也被忽略了。因此，这种对价值的解析 缺乏围绕客户需求运作的经营理念，不利于企业持续竞争优势的建立。 另外，波特的价值链理论偏重于研究单个企业的活动来分析企业的价值活 动，企业与供应商和客户之间的关系和连接，均为上游的供应网络到下游的渠道 网络，最后到消费者的单向线性流向式链条。价值链的重点是价值活动中的资源 能得到有效的配置，以产生差异化和低成本，如利用外包减低成本。然而，现在 企业的联系越来越多样，也更为复杂，企业的价值链不可能只是单向的联系，亦 不可能只是单个企业的作用，不但有链条内部的相互作用，亦有链条与链条之间 相互双向作用，形成一个由很多价值链共同协作的关系网络。因此只是采用价值 链的模式来分析企业的竞争优势，只注重到资源和能力的单向配置，而忽略了价 值网络中的多重影响因素，造成了思维的局限。最后，价值链因为偏重单个企业 来分析价值活动，没有可考虑到企业之间的合作及企业可面临的发展机遇，特别 是当前企业联盟趋势越来越强，价值链理论去缺乏了解析这方面活动的功能。 9 第章价值链理论到价值网理论 2 2 价值网的概念及价值创造模式 随着网络经济的出现，价值创造的基本理念发生了很大的变化，传统以价值 链为基础思维的企业战略管理模式开始改变。价值链理论在对应这快速变化的市 场和日趋复杂的产业结构下，己不能符合实际需求。在这样的经济环境下，价值 链不再是单一流向的，而是不同企业多条价值链交叉共同作用创造价值。因而， 价值网理论应运而生。而客户的需求增加、互联网与数字技术的发展、市场与日 俱增的竞争压力以及经济全球化的趋势带来了业务重组的机遇，促使了价值嘲这 种先进的业务模式的产生。 2 2 1 价值网的定义及特征 根据美国m e r c e r ( 美智管理顾问公司) 大卫。波维特( d a v i d b o v e t ) 等人所著的 价值网一打破供应链挖掘隐利润一书，他们定义价值网( 或称“价值网络”， 英文为“v a l u en e t w o r k v a l u en e t ”) 为“价值网是一种j 业务模式，它是采用数字化供 应链概念，达成高水平的客户满意度和超常的公司利润率；它是一种与新的顾客 选择装置相连接，并受其驱动的快速可靠的系统”：“价值网不只是关注供应一而 是关注为顾客、公司和供应商创造价值：价值网也不是一种按顺序连接的固定链 条，而是一种包含顾客供应商合作、信息交流活动有力的高业绩网络”；“企业 本身不是网络，而是提供网络服务【2 3 】”。 从图2 2 价值网模型中，可以更清楚了解价值网的结构。客户为价值网的核 心，而价值网的外圈代表从事采购、装配与交货活动的供应商群。和传统供应链 不同，供应群可以直接与客户相连接，并直接提供产品和服务。另外，公司( 或 业务单位) 处于客户与供应商中间，它一方面通过储存客户信息、培养客户关系 等方法控制客户接触点，另一方面也管理供应商网络，以确保材料采购能够快速、 低成本地进行。此图亦表示了所有活动都是以客户的需求为出发点，而公司和供 应商都能有效地通过系统获取这部分的信息。 图2 - 2 波维特价值网模型 l o 第章价值链理论到价值网理论 根据波维特的价值网理论，价值网具有以下五项特征【2 4 1 ： 1 与客户保持一致( c u s t o m e r - a l i g n e d ) ：“客户选择引发网络中的采购、生产与 交货活动。客户指挥价值网，她或他( 客户) 不是供应链产品的被动接受者。”客 户成为价值创造的核心，客户的需求成为原动力，企业根据客户的需求或个性化 选择去完成产品和提供服务。因此，企业要制定快速获取客户需求的信息系统， 与客户市场保持一致。 2 合作与系统化( c o l l a b o r a t i v ea n ds y s t e m i c ) ：“公司致力于供应商、客户甚至 竞争对手构成的一个惟一的增值网络：每一种活动都被委派给能最有效地完成它 的合作伙伴。”企业很多的运营活动都会委派给专业的提供商，因此波维特价值 网注重的就是有效的对资源进行整合与广泛的合作及信息交流，才能够使得整个 网络完整完美的交付产品。 3 敏捷( a g i l e ) 与可伸缩( s c a l a b l e ) ：“对需求变化、新产品上市、快速增长或供应 商网络再造的响应，都是通过敏捷生产、分销和信息流设计来保证的。”其中某 些供应链中的环节在价值网中可以伸缩性的被剔除，以便节省流程时间，减少经 营资金。 4 快速流动( f a s tf l o w ) ：“订单一交货( o r d e r - t o d e l i v e r y ) 循环迅速，并压缩了循 环时间。”交货不再是按周或月度量，而是按天或天用量度量，快速方便的交到 客户或使用者手中，凶为能迅速交货，公司能大量地降低库存。 5 数字化( d i g i t a l ) ：“电子商务是一种重要方法：除冈特网外，信息流设计及其智 能应用，是价值网的核心。”公司、客户与供应商的种种活动都透过了网络与数 字化的信息相连接，从中提供了更多经营决策的建议，与可行方案的分析，智能 化地作出更良好的沟通协调。 6 网络特性：价值网含有网络特性，这种网络特性能为其网络成员提供各种经 济利益，即是成员之间的能力和资源互相依存的结果，也因为各种网络联系使成 员能够降低风险和不确定性，来保证网络组织的有序，使价值网不容易因为一个 成员的变动而破坏整体结构。 2 2 2 价值网的驱动因素 价值网的提出主要是因为企业需要适应现今的市场环境，以及服务、网络及 电子信息行业的发达，加上客户需求越来越复杂，旧有的业务模式越来越不能够 满足客户的需求( 如图2 3 ) 。因此，学界为了有效的通过价值网的设计响应快速 变化的市场，同时，为了企业能在这样的市场中创造出更多新的机会与价值，便 提出了价值网理论。 第一章价值链理论到价值网理论 客户需求多样化 客户需求单一满足 互联网与数字技术 i 价值网 客户注重低价格 v ， 市场竞争越来越激烈 j 市场垄断情况比较多环境促 全球化 使价值 工业经济时代 网络经济时代 图2 - 3 价值网驱动因素分析 转移 价值网的提出基于四种主要因素，对很多企业来说，这是他们重组业务的重 要时机，这四种驱动企业变化的因素为： 1 越来越苛求的客户。越来越多的企业提出服务优先的策略，企业意识到 客户在市场中的地位越来越重要。因为有大量产品和服务的选择，客户的需求也 变得更为复杂。为了满足客户的需求，企业必须不断更新产品和服务，提供快捷、 方便及个性化的产品和服务，以满足客户的多样化、多层次的需求。 2 互联网与数字技术。互联网改变了很多企业的运营方式，这样数字化的 技术不但带给了企业，也带给了客户很多的便利，为企业创造价值创造了一个很 好的信息平台。企业通过科技技术与互联网，能更有效地跟踪产品、供应和交货 等方面的业务，使企业能够更快捷、更低的成本满足客户的需求。 3 与日俱增的竞争压力。由于科学技术的进步，经济的发展，潜在进入者 越来越多，带给原来的竞争者巨大的压力，企业需要寻找方法保护他们的市场地 位和市场份额。因此，不断创新产品和服务，适应快速的市场变化，是建立新的 业务模式的必然途径。 4 全球化。在那些经济未被开发的地区创造新市场或供应源。现在己经有 很多企业延伸商业活动到其他地区，如廉价的劳动力在这个国家，卓越的科学技 术装配则在另一个国家，不管资源在何方，企业能利用通信及信息技术，将这些 资源编成一个快速反应及成本效益好的网络，开发利用全球的市场。 在工业时代，客户需求单，而且市场垄断的情况比较多，企业提供的是单 一的业务或产品，客户在没有什么可选择的范围中，往往只会注意低价格。但现 今因为上述的市场变化，客户需求多样化、互联网与数字技术发达、越来越激烈 的市场竞争和全球化的因素( 如图2 3 ) 导致了“价值转移一利润与价值流过时的业 务设计转向那些能为客户带来最大效用和为公司带来最大利润的更好的业务设 计【2 5 】”。价值己经快速转移到创新的、快速直达客户的企业中，同时价值在传统 1 2 第二章价值链理论到价值网理论 的制造和销售模式中流失。这些价值转移的情况很好的表示了企业应开始重新考 虑建立新的业务模式，以客户为核心，客户需求为原动力，整合资源，更好更快 地满足客户，以创造更多的价值。 2 2 3 价值网的价值创造模式 从上文所描述的价值网驱动因素，可以意识到市场日趋剧烈的竞争下，市场 的不确定性越来越严重，建立动态的价值网，能促使企业对市场更快的反应，更 有效的满足客户多样化的需求。而价值链却处于静态的环境来看待这样的竞争， 因此缺乏创新及对资源和客户的价值创造。 价值链创造价值的模式是利用企业自身资源和能力的有效配置，关心低成本 及差异化来增加企业自身的竞争优势，从而满足客户的需求而获取利润。价值链 的价值流动是单向的链条式流动，价值从上游到下游的单向流动过程。而价值网 却是具有很多节点的一个动态网络，价值网是以客户为中心节点的一个网络，如 此前提到的图2 1 ，客户为价值网的核心，企业围绕着客户在第二层的圈内，而 供应商则在最外层的罔中。企业为客户创造了价值，客户的需求得到了超额的满 足也带给了企业和供应商更多利润和价值。企业处于领导价值网运转的角色，需 要快捷的获取客户需求的信息，并反馈给供应商，以快速的速度提供服务和产品。 而企业不但需要整合自身的资源，还需要整合外部供应商的资源，跟供应商进行 协调，不断创新产品。 企业和供应商在价值网的合作中，不但要满足客户需求，还需要为客户创造 需求。因为在价值网中，价值的流动是根据节点与节点之间的流通，节点越多， 价值流动亦越大。如修公路的问题，修一条公路连贯两地，车辆行车量不多，而 多修一条公路，则可以解决四个地方的交通问题，营运六条路线，使用公路的数 量会相应的倍增，公路行车使用量越多，价值就越大。因此，企业和供应商在价 值网的合作中，要极力地保留客户，并吸引更多的新客户加入价值网。另外，亦 要和不同的供应商协作，共同创造更多的价值。 供应商参与了价值网中的运作，一般都足因为希望在价值网中获取价值，所 以由于自身的利益，都能很好地与企业配合创造价值，另外在价值网中，企业和 供应商都存在以客户为中心的共同核心，供应商参与企业的价值网中能获取很多 价值和优势，多方的利益一致、目标一致，因此减低了供应商违约的风险。再者， 企业和供应商的合作都希望能够创造一个相对稳定的经营环境，网络提供了降低 供需不确定的风险，能够提高企业和供应商对抗风险的能力。当企业的实力越雄 厚，客户越多，控制资源的规模越大，企业承受的风险的能力也越强。价值网通 过网络的理念、网络的规则将数十个或数百个企业团结在一起，整体的实力和资 第二章价值链理论到价值网理论 源得到极大的增强，不但令抵抗风险的实力增强，创造价值的能力也在无形的加 强。另一方面，企业可以借助网络的知识和研发能力，提高化解风险和应对环境 的不确定性的能力，并加强产品和服务的创新能力，为客户创造更多新的需求及 带来更多新价值。 在实际环境中，企业的价值创造可以通过在可获利的市场中更快成长来增加 收入的能力。如某些生产商，在一个长期不可靠的行业提高交货可靠性来增加其 收入，当他们的按时交货率达到高于行业水平时，这种极高的按时交货率使更多 客户感到满意，在更多地方获得了额外收益。价值网也能帮助公司降低运营成本， 提高资产效率，如戴尔计算机