（企业管理专业论文）品类领导者策略应用研究.pdf

品类领导者策略应用研究 摘要 品类管理近年作为一个热门话题引起零售业界广泛关注，但国内对品类管理 的研究甚少，仅仅对品类管理的概念、实施品类管理的意义、品类管理实施的基 本步骤作了简单的介绍。国外零售业利用品类领导者进行品类管理已经相当盛 行，但国内外很少有文献涉及利用品类领导者实施品类管理这一领域，为了有效 地与品类领导者合作进行品类管理，降低品类管理领导者策略实施的不确定性， 本文尝试对与品类领导者策略有关的几个问题进行初步的研究和探讨： 首先，对品类管理领导者策略进行经济分析，在此基础上，进一步探讨当零 售商决定采用这一策略时，在零售商众多品类中哪种品类运用这一管理模式将获 得更高的收益；其次，提出零售商与品类领导者进行品类管理的运作框架，它包 括以下几个步骤，品类领导者的选择、品类的界定、品类角色的确定、品类评估、 品类绩效衡量、品类战略、品类战术、品类规划的实施、品类回顾：再者，指出 组织能力、信息技术以及管理合作关系是零售商与品类领导者合作进行品类管理 的关键成功要素；最后，对品类领导者策略在中国零售企业的应用提出了初步构 想以供参考 关键词：品类管理、品类领导者、零售业 曼茎墼兰重堡堕生旦堡壅 a b s t r a c t c a t e g o r ym a n a g e m e n t a sah o t t o p i ch a sb e e nr e c e i v e dm o r ea n d m o r ea t t e n t i o nb y r e t m li n d u s t r yf o rr e c e n ty e a r s b u tt h e r ea l ef e wr e s e a r c h e so n c a t e g o r ym a n a g e m e n t i nc h i n a ，s o m ep e o p l ej u s tb r i e f l yd e s c r i b et h e c o n c e p t ，t h eb e n e f i t so fc a t e g o r y m a n a g e m e n ta n dh o w t op r a c t i c ei t u s i n gc a t e g o r yc a p t a i nt oi m p l e m e n tc a t e g o r y m a n a g e m e n t h a sb e c o m e p o p u l a r i nt h er e t a i li n d u s t r ya b r o a d ，b u tt h i sp h e n o m e n o ni s s e l d o mb e e nf o c u s e do n t h eo b j e c t i v eo ft h i sr e s e a r c hi st od i s c u s ss o m ei s s u e s r e l a t e dt o c a t e g o r yc a p t a i ns t r a t e g yt oh e l pr e t a i l e r sc o o p e r a t ee f f e c t i v e l y 丽mt h e c a t e g o r yc a p t a i n i nt h ep r a c t i c eo f c a t e g o r ym a n a g e m e n ta n dr e d u c et h eu n c e r t a i n t yo f t h e p r a c t i c er e s u l t f i r s t ，ia n a l y z et h eb e n e f i t so f t h ec a t e g o r yc a p t a i ns t r a t e g ya n dt r yt of i n dw h i c h c a t e g o r yc a nb em o r ep r o f i t a b i l i t yu s i n gt h i ss t r a t e g y s e c o n d l y , ip u tf o r w a r dt h e b u s i n e s sp r o c e s so ft h ec a t e g o r yc a p t a i ns t r a t e g yw h i c hi sc o m p o s e do ft h ec h o i c eo f c a t e g o r yc a p t a i n ，c a t e g o r yd e f i n i t i o n ，c a t e g o r yr o l e ，c a t e g o r ya s s e s s m e n t ，c a t e g o r y p e r f o r m a n c em e a s u r e m e n t ，c a t e g o r y s t r a t e g i e s ，c a t e g o r yt a c t i c s ，c a t e g o r y i m p l e m e n t a t i o n a n d c a t e g o r yf e v i e ws t e p s t h i r d l y , ip o i n to u to r g a n i z a t i o n a l c a p a b i l i t y , i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g ya n dc o o p e r a t i o nr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ta r et h e k e ys u c c e s s f u lf a c t o r so ft h ec a t e g o r yc a p t a i ns t r a t e g y l a s t l y , ip u tf o r w a r dt h e f r a m e w o r kf o rc h i n e s er e t a i l e r st oi m p l e m e n tt h e c a t e g o r yc a p t a i ns t r a t e g y k e y w o r d s ：c a t e g o r ym a n a g e m e n t ，c a t e g o r yc a p t a i n ，r e t m li n d u s t r y 4 品类领导者策略应用研究 1 1 问题的提出 前言 随着诸如品类杀手、折扣店、批发俱乐部、仓储式商店等各种新型零售业形 态的不断涌现，世界经济增长速度缓慢，消费者正变得越来越挑剔，对企业的忠 诚度也越来越低，传统的零售商们正面临来自各种可替换渠道形式以及激烈的价 格竞争的挑战，有效的管理分销渠道就成为将战略威胁转化为竞争优势的关键。 当今分销渠道的一个重要趋势就是信息密集，渠道成员在信息技术方面大量投 资，如：电信、卫星连接、条形码、电子扫描系统，数据库管理系统等，信息不 仅在任何一既定的组织内部弥散，而且通过组织间系统在渠道组织之间弥散，而 品类管理作为一项重要的渠道创新，其基本思想就是在零售商与制造商之间建立 合作关系，信息共享，将零售商本地的专长、信息与制造商所掌握的区域性的全 国性的消费者需求和消费者需求趋势的信息结合起来，优化各项决策，对消费者 的需求动态及时响应。品类管理的实施不仅能提高企业的品类销售额、利润、投 资回报率等，还能显著降低经营成本，正是由于品类管理蕴含的巨大潜在利益， 无论是研究学者还是零售界管理人士都认识到在零售业进行品类管理( c a t e g o r y m a n a g e m e n t ) 日益增长的重要性，品类管理是当今零售业界最热门的话题。 到目前为止，对于品类管理的确切定义，在相关学术界还没有形成一个统一 的观点，不同的学者从不同的角度对品类管理进行了描述，主要以下几种有代表 性的说法： a c 尼尔森( 1 9 9 2 ) 将品类管理定义为“品类管理是一个把产品品类作为战 略经营单位的管理流程，并且为每一零售店夺身定制以满足顾客的需要”。 b r i a nh a r r i s ( 1 9 9 3 ) 在描述品类管理时围绕其管理理念、流程并从组织的 角度从三个侧面对品类管理进行了界定，“首先，品类管理是一种为了实现销售 和利润目标将品类作为战略经营单位来管理零售商或制造商业务的经营理念；其 次，品类管理是一种流程，通过该流程零售商和制造商共同制定品类战略规划， 这些规划常常每年制定一次，从品类层面制定战略并对其进行财务绩效衡量；再 者，品类管理是组织的一种观念，它意味着整合采购和经营决策，这种整合使品 品类领导者策略应用研究 类经理能有效地分配组织的各种资源。” 美国食品营销协会f m i ( 1 9 9 5 ) 指出，从零售商的角度来看，品类管理意味 着基于品类的目标、竞争的环境和消费者行为决定采购、定价、促销以及产品组 合。 g e a c o n s u l t i n gg r o u p ( 1 9 9 4 ) 认为品类管理是制造商和零售商为了实现较 高的共同利益而进行合作的管理流程，通过该流程可以实现双重目标，一是通过 更好地满足消费者需求提高品类的周转速度，二是通过更好地理解以及更好地管 理成本结构，减少经营过程中效率低下的环节。 d u s s a r t ( 1 9 9 6 ) 认为品类管理是一种针对产品品类的营销技术，它的实施 是在零售商与制造商合作的框架下进行，最终的目标是产生额外的销售，同时降 低成本。 本人认为，品类管理是在零售商和制造商进行合作信息共享的前提下，把其 经营的商品或服务分成不同的品类，满足消费者同一需求具有相关性或可替代性 的产品或服务归为同一品类，从产品组合一品类的角度优化采购、供应、商品 组合、促销、定价、货架管理等各项决策，实现整个品类的利润最大化，而不是 单个产品，单个品牌的利润最大化，同时增加消费者价值。成熟的品类管理意味 着零售商与制造商之间是一种紧密的相互信任的合作伙伴关系，通过合作，互通 有无，技能、知识、计划、信息等方面得到互补，发现满足顾客需求的新机遇， 制造商与零售商不再是简单的输赢关系，制造商不再以零售商利润的减少来增加 自己的利润，反之亦然，而是合作将整个产业的蛋糕作大，扩大整个产业的利润， 形成制造商、零售商双赢的局面。 在某些品类实施品类管理的过程中，零售商仅授权予品类中一个领先的全国 性品牌制造商，参与品类经营规划的制定和实施，共同担负起整个品类运营的责 任，该制造商就称为品类领导者( c a t e g o r yc a p t a i n ) ，我们将零售商的这一策 略，称之为品类领导者策略。例如，华纳家用录像机就是凯马特家用录像机品类 的领导者，美国的调查显示，有5 5 的零售商将宝洁公司作为品类领导者 ( s c a l l y1 9 9 8 ) 。在零售业中利用品类领导者进行品类管理已经相当普遍，实践 证明利用品类领导者进行品类管理确实能取得较高的利润以及品类销售额 ( n i e l s e nm a r k e t i n gr e s e a r c ha n da m e r i c a nm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n1 9 9 2 ) 。 6 品类领导者箢略应用研究 以c a m p e l ls o u p 公司为例，在利用品类领导者实施品类管理者之后，5 2 星期内 其品类销售额增长1 8 ，利润增长1 2 ( s u p e r m a r k e tb u s i n e s s1 9 9 7 ) 。 但是，并非所有的零售商实施品类管理都获得了成功，大约只有一半左右获 得了成功( c h r i s t i a n1 9 9 8 ) ，一些零售商对于是否实施品类管理正踟蹰不前，对 如何有效地利用品类领导者进行品类管理更缺乏了解，同时也缺少相关的理论指 导。伴随着世界各大零售巨头纷纷进军中国市场并不断拓展市场，中国的零售业 正面临着更加激烈的竞争。如何利用品类领导者策略进行品类管理这一崭新的管 理工具获取竞争优势，提高销售额及利润率，已成为这些零售企业不断思考的问 题。 1 2 研究的目的与方法 1 、研究目的 虽然品类管理近年来作为一个热门话题引起了学术界和实业界的广泛关注， 但国内对品类管理的研究甚少，仅仅处于品类管理理念的传播阶段，而对品类管 理作系统深入的理论研究基本上处于空白阶段。国外对品类管理的研究不再局限 于品类管理的基本思想、基本运作流程等表层上，而开始采用数学模型定量分析 各项品类管理决策对企业利润的影响，帮助企韭解决有关品类管理方面的决策问 题，以减少品类管理实施结果的不确定性。 但迄今为止很少有文献涉及利用品类领导者实施品类管理这一领域。为了有 效地与品类领导者合作实施品类管理，降低品类管理领导者策略实施的不确定 性，为正在起步的中国零售企业运用品类领导者策略提升企业的竞争力作贡献， 本文尝试对与品类领导者策略有关的几个问题进行初步的研究和探讨： 1 ) 对品类领导者策略进行经济分析，在此基础上，探讨当零售商在采用这 一策略进行品类管理时，在零售商众多品类中哪种品类适合运用这一管理模式； 2 ) 提出零售商与品类领导者合作进行品类管理的运作框架，它包括以下几 个步骤，品类领导者的选择、品类的界定、品类角色的确定、品类评估、品类绩 效衡量、盛类战略、品类战术、品类规划的实旌、品类回顾； 3 ) 指出零售商与品类领导者合作进行品类管理要成功实现其预期的目标， 要加强组织能力的培养、娴熟地运用信息技术以及管理合作关系； 7 品类领导者策略应用研究 4 ) 对品类领导者策略在中国零售企业的应用提出了初步构想以供参考。 2 、研究方法 品类管理是营销渠道成员零售商和制造商在合作的框架下，以品类为战略经 营单位，进行品类经营规划的制定，并在组织内部实旌，以提高整个品类的运作 效率，降低品类的经营成本，提升品类的盈利能力。因此，本文以渠道管理的相 关理论为指导研究品类领导者策略。 ( 1 ) 文献资料的归纳和总结。在大量收集和阅读有关品类管理这一研究领 域的研究文献和材料的基础上，对前人的研究进行总结，作为本文的 研究基础。 ( 2 ) 定性分析和定量分析相结合。对于利用品类领导者实施品类管理对企 业的影响程度，不仅从理论上进行定性分析，还运用博弈论建立数学 模型量化分析利用品类领导者进行品类管理中的相关问题。 1 3 研究思路与论文结构 1 、研究思路 本文在回顾国内外品类管理研究现状的基础上，从销售渠道的构成着手，以 价格和利润作为主要的研究变量，运用博弈论构建基本的分析框架，研究和分析 零售商和制造商的有关品类管理和定价的决策行为，证明零售商运用品类领导者 进行品类管理能使二者的联合利润增加，解决了合作具有可能性的问题：然后进 一步考察适合进行品类管理的商品品类的特征，确定合作的领域；在证明了品类 领导者策略确实能增加收益，并确认了适合采用品类领导者策略的品类特征的基 础上，提出了与品类领导者合作进行品类管理的战略框架和运作流程，解决如何 实施的问题；接着，指出组织的能力、信息技术的运用以及合作关系的管理，对 品类管理能否成功将产生重大影响：最后，对品类领导者策略在中国零售企业应 用提出了构想。 2 、论文结构： 第一部分前言 品类领导者策略应用研究 针对目前品类管理的研究现状和零售业中实施品类管理的情况，为了帮助零 售业更好地理解和实施品类管理，我们根据品类管理在理论和实践中面临的系 列问题，我们提出了本文的研究主题，并进一步阐述了本论文的研究目的、研究 方法以及研究思路。 第二部分品类管理理论的回顾 本章通过对品类管理相关理论的回顾，介绍了品类管理产生的历史背景，品 类管理实施的基本原则，对国内外有关品类管理的研究进行了分析和阐述，指出 品类领导者策略研究的理论意义和实践意义。 第三部分品类领导者策略的理论分析 本章主要对零售商应用品类领导者进行品类管理现象作出相应的解释，利用 数学模型证实这种管理模式能增加零售商、制造商联合利润，并借助模型进一步 分析零售商销售的众多品类中何种类型的品类适合采用这一模式，即利用这一策 略能获取较高的利润。 第四部分品类领导者策略的运作流程 本章提出了如何利用品类领导者实施品类管理的一个基本战略框架，它由品 类领导者的选择、品类的定义、品类的角色、品类的评估、品类绩效衡量、品类 战略、品类战术、品类规划的实施以及品类的回顾这9 个步骤组成，在这一部分 我们对每一个的步骤如何运作进行了翔实的描述。 第五部分品类领导者策略成功的关键要素 本章主要阐述了零售商和品类领导者合作进行品类管理时，组织的能力包括 采用合适的组织结构形式、职责分配以及实施品类管理必须具备的技能、信息技 术的运用以及合作关系的管理，对品类管理的成功起着至关重要的作用。 第六部分品类领导者策略在中国零售企业应用构想 本章在分析中国零售业的发展状况和中国零售企业经营环境变化的基础上， 指出了品类领导者策略在中国零售企业应用的必要性，并对如何在中国零售企业 实施进行了讨论，提出了通过“企业评估、实施准备、初期试点、全面推广”这 四个步骤逐步进行以供企业参考。 第七部分总结 对本文的研究做了一个总结，提炼出本文的研究结论。 9 品类领导者策略应用研究 二、品类管理理论的回顾 2 1 品类管理产生的背景 品类管理是随着e c r ( e f f i c l e n tc o n s u m e rr e s p o n s e ) 的产生而出现的。 e c r 发端于美国的食品杂货业，2 0 世纪8 0 年代末，美国食品杂货业不同业态之 间的竞争日趋激烈，另一方面制造商品牌和零售企业的自有品牌为了争夺有限的 货架空间，也产生了激烈的竞争，促销费用大幅度上升，企业的利润越来越薄； 同时消费者需求也悄悄发生了变化，消费者不再满足于商品的基本功能，消费者 需求日益个性化和多样化，由制造商主导的稳定的市场环境变成了由消费者主导 的动态市场环境，需求的不确定性大大增加，由于供应链中“牛鞭效应”的存在， 基于需求预测进行生产的制造商产能极大过剩，供应链各个节点的库存水平过 高，造成了企业成本居高不下，无论是零售企业还是制造企业都迫切希望采用新 的管理方式，降低企业的运作成本，改善其盈利能力。 在顾客需求的不断变化和激烈竞争的条件下，仅靠企业自身资源的利用和开 发难以有效地参与竞争，如果要迅速提高企业的竞争力，就必须基于消费者需求 来解决流通各阶段的效率问题，通过供应链体系的构筑，发挥整个流通产业链的 效率，对消费者的需求作出快速响应，从而实现以低成本向消费者提供高价值服 务。再者，近些年来信息技术的飞速发展，e d i ( 电子数据交换) 、p d i ( 产品数 据交换) 、i n t e r n e t 、i n t r a n e t 及各种信息系统的广泛应用，信息能在企业内部 和企业之间快速和准确的传递，企业的协调与合作突破了时空界线，使整个供应 链体系的构筑具有现实意义。 在此背景下，美国食品市场营销协会联合c o c a - c o l a ，p & g 以及美国著名的 流通咨询公司k u r ts a l m o na s s o c i a t i o n ，i n c 对供应链进行调查、总结、分析， 得出了改进供应链管理的详细报告，提出了e c r 的概念体系。e c r 实施的最终目 的是为了实现以最低的价格、在最合适的时间、最适当的地点向消费者提供最合 适的产品，e c r 提出了供应链管理的四项核心战略： 高效补货战略，意味着消费者、零售店铺、零售商的分销中心以及制造商 形成一体化，准确的市场信息通过e d i 系统在交易伙伴之间快速地流动， 】o 品类领导者策略应用研究 与此同时，产品从制造商的生产线流向消费者的过程中很少出现缺货现 象。 高效促销战略，就是使促销活动更贴近消费者的需求，以最低的成本获得 更高的收益。 高效分类战略，就是零售商为目标消费群提供合适的商品组合，并且优化 店铺和货架空间，以加快商品的周转速度和提高单位面积的利润回报。 高效新产品引入战略，是通过制造商和零售商的合作，以较低的成本努 力开发和引入更多顾客导向的产品，以满足消费者未被满足或只是部分 满足的需要。 e c r 在最初的实践中，主要是集中精力一项e c r 战略高效补货战略，通 过e d i 、e r 技术的应用提高效率和降低成本。显然，开发和管理具有高度竞争力 的补货流程，能显著提高零售商和制造商在市场竞争中致胜的可能性，因为它们 在降低成本的同时又提高了顾客服务水平。然而除了效率的提升，持续的竞争优 势将取决于企业营销的产品和服务能否更有效地满足消费者不断变化的复杂的 需求，而在制造商和零售商合作框架下的品类管理的核心正在于此。品类管理实 施时，要求零售商和制造商各自所掌握的消费者信息进行共享，从消费者需求角 度出发，把满足消费者同一需求具有相关性或可替代性的产品或服务归为同一品 类，在此基础上确定或评价每一个品类的功能、作用、收益性、成长性等指标， 进行商品组合、定价、促销、货架陈列等决策，实现整个产品品类收益的最大化。 零售商和制造商利用先进的信息技术实现信息共享，信息来源增加，使双方 掌握的不完全信息趋向于完全，有利于双方了解市场的真实状况，提高双方决策 的质量。从补货的角度看，参与品类管理有利于制造商依据真实的市场需求，而 不是基于预测的市场需求进行生产及向零售商补货，在确保零售商货架不出现缺 货情况的基础上，减少供应链各个节点不必要的过多库存，使整个供应链的库存 水平降低，降低渠道成本，实现高效补货：从促销的角度看，零售企业依据其所 掌握的趋于完全的消费者信息，细分市场，针对各细分市场设计不同的促销活动， 刺激消费者购买欲望，既降低了促销的成本，又提高了促销的收益水平，实现高 效促销；从商品组合的角度看，零售企业依据目标消费者对不同品类，品类中不 同商品需求水平的高低，进行商品组合，给予高需求的品类以及同一品类中高需 品类领导者策略应用研究 求的商品更多的展示空间，有利于店铺和货架空间的优化，加快商品的周转速度 和提高单位面积的利润回报，实现高效分类战略；从新产品引入角度看，一方面 制造商利用真实的消费者需求信息，开发能有效满足消费者未满足或部分满足的 需求的新产品，另一方面零售商依据其所掌握的未满足或部分满足的消费者需求 信息，引进新产品，使消费者能很快接受其引进的新产品，提高了新产品引入成 功的概率，实现高效新产品引入。因此，可以看出品类管理的实施能有效地把 e c r 的四项战略整合起来，使每一项e c r 战略释放出其潜在的利益，品类管理是 实施e c r 的重要管理工具。 品类管理的出现，使众多的零售商摒弃了传统的基于品牌的管理方法，并被 越来越多的零售商所采用， c h a i ns t o r ea g e 在2 0 0 0 年春季的调查显示，美国 7 8 的百货商店、7 4 的折扣店和4 5 的超市实施了品类管理。品牌管理在消 费品营销中的地位逐渐被品类管理所取代。因为品牌管理可以称之为制造商驱动 的一项管理活动，制造商控制零售销售价格、分销活动并且强有力地对零售商的 存货状况以及商品陈列施加影响，制造商为了从品牌和广告投资中获取最大的回 报自己开发品牌，通过大众媒体进行广告、营销活动的运作，而零售商对制造商 具有高度依赖性，在零售卖场的管理活动中常常需要制造商给出建议。随着零售 商逐渐掌握市场研究的技术并占据着最贴近消费者的有利地位，拥有大量市场信 息的零售组织开始对店内的促销和货架空间管理等产品的营销活动掌握控制权， 而且越来越多的零售商致力于运作自有品牌与制造商品牌开始直接竞争，在货架 空间管理方面越来越有利于自有品牌，零售商在供应链中开始占据主导地位。零 售商将目光从对各个品牌的关注开始转向整个品类，零售商致力于以合适的方 式，在合适的地点向消费者提供合适的品类，尽可能地满足消费者需求，最大化 店内的盈利能力并促成无计划采购，在这种情况下，制造商不得不重新调整营销 渠道的营销活动，加入到品类管理的管理实践中来，与零售商共同制定和管理特 定产品品类而不是单个品牌的决策和运营，以谋求在零售商获取品类利益最大化 的同时，提高制造商品牌在整个品类的销售额和市场份额，有研究表明能深入理 解和支持零售商目标和差异化的制造商更可能取得成功。 1 2 品类领导者策略应用研究 2 2 品类管理实施的意义 品类管理作为一种新颖的管理工具，通过零售商和制造商信息共享结成战略 伙伴关系，在更好地把握和了解消费者需求的基础上，发挥组织之间的协同效应， 实现综合优势，及时对消费者的需求动态作出迅速的反应。它的实施能为参与企 业双方带来巨大的潜在利益： 提高零售商品类的销售额，提高其经营的品类在市场中的份额，与此同时提 高品类中制造商的品牌销售额和品牌份额。 高度关注顾客的采购、供应、商品组合、促销、货架展示、新产品引入计划， 提高顾客满意水平。 零售商与制造商从竞争转向合作，以更有效及更少对抗性的经营流程降低企 业的经营成本。 加快了零售商与制造商的商品周转速度，提高二者的利润率以及资产回报 率。 2 3 品类管理的基本原则 品类管理以零售商和制造商信息共享，形成合作伙伴关系为前提条件，将零 售商本地的专长、信息与制造商所掌握的区域性的全国性的消费者需求和消费者 需求趋势的信息结合起来，把经营的商品或服务分成不同的品类，从产品组合一 一品类的角度来优化采购、供应、商品组合、促销、定价、货架管理等决策，实 现整个品类的利润最大化，而不是单个产品，单个品牌的利润最大化，同时增加 顾客价值，提高消费者满意度。通过对上述定义进行仔细地分析后，我们可以归 纳出品类管理的基本原则，主要有以下几个方面： 1 、以顾客为导向，以满足顾客的需要为出发点。品类管理和其他营销管理 工具一样，都必须把顾客的需求放在第一位，在正确分析消费者需求的基础上开 展品类管理活动，评估品类管理的各项决策。 2 、以产品品类为决策分析的基本着眼点，品类管理的基本经营单位是产品 品类，是具有关联性的产品组合，而不是单一的某种产品或某一品牌。这与零售 商的传统经营哲学品牌管理的决策判断依据大相径庭，品牌管理只追求某一品牌 的销售、利润最大化。这是因为组成某一品类的产品和品牌具有相关性，常常还 1 3 品类领导者策略应用研究 可相互替代，消费者为了满足自己的某一需要，常常在一既定的品类中的诸多的 产品或品牌内作出购买决策，消费者购买某一产品、某一品牌，就必然放弃购买 同一品类中其他产品或品牌，因此品类中某种产品或某一品牌的销售常常要受到 品类中其他产品或品牌的影响，零售商们在制定决策时应从品类的层面来进行考 虑，如何使整个品类的销售、利润最大化，而不是某一品牌销售及利润的最大化。 3 、品类管理的实施，需要零售商与制造商的通力合作，信息共享，从输赢 型伙伴关系向双赢型伙伴关系转化，这是因为渠道中上、下游合作伙伴分享彼此 所占有的市场信息，提高了信息的质量，增进各方对市场的真实状况的了解，有 利于双方基于真实的市场状况进行决策，促进决策的优化，从而提高了整个渠道 的利益。 4 、以创造竞争优势、提高消费者价值为目标，竞争优势表现为比竞争对手 以更快的速度、更低的成本向消费者提供更高的顾客价值，实施品类管理就是要 以低成本更好的向消费者提供高价值服务，通过与制造商的合作对供应链进行重 新整合与协调，以提供更好的商品功能、更高的产品质量、更快地传到消费者手 中等多种形式为顾客创造价值。 2 4 品类管理的研究现状 虽然品类管理近年来作为一个热门话题引起了国内学术界和实业界的广泛 关注，但国内对品类管理的研究仍然非常少，仅仅处于品类管理理念的传播阶段： 张红霞、张松洁( 1 9 9 9 ) ，认为“品类管理就是分销商供应商把品类作为战 略性经营单位，通过集中精力递送消费者价值以取得更好的商业效果”，品类管 理使销售商基于顾客、利用可用信息更好决策，使决策基于事实，可以有效抵御 竞争，并通过更紧密地与供应商合作，从而达到增加财务成果的目的。实施品类 管理的基本步骤，包括：评定当前组织、设计品类管理流程、组织结构的修正、 建立与供应商的联系、训练品类管理人员、改进信息系统、培训组织的其他部分、 开始实验性的品类管理程序、执行修正后的信息系统、在全公司范围内推行品类 管理这十个步骤。 汪遵瑛( 2 0 0 1 ) ，认为“品类管理是一种过程管理，是分销商、供应商根据 商品的不同属性，按照经营商品的不同类别，对商品进行科学、规范、有效管理， 1 4 品类领导者策略应用研究 其目的是向消费者提供更多的价值，使分销商和供应商更有生命力”。 陈东锋等( 2 0 0 1 ) ，认为“品类管理是一个把品类作为战略业务单位来管理 的，着重于通过满足消费者需求来提高生意结果的流程。它是以购买者、消费者 为中心的、数据化、连续不断的决策过程，是e c r 的重要组成部分”。并指出品 类管理的实施需要零售商与供应商的紧密合作以及信息技术的支持。 王青( 2 0 0 2 ) ，认为品类管理不仅能够帮助获取一定的差异性，能更好地满 足目标消费群需要，还能促使消费者形成新的消费偏好，影响其购买决策。 这些文章对品类管理的概念、实簏品类管理的意义、品类管理实施的基本步 骤等作了简单的介绍，而对品类管理作系统深入的研究基本上处于空白阶段，但 是国外学术界对品类管理的研究已经日趋深入，目前国外对品类管理的研究已经 不再局限于品类管理的基本思想、基本运作流程等表层上，而开始采用数学模型 来定量分析各项品类管理决策对企业利润的影响，帮助企业解决有关品类管理方 面的决策问题，以减少品类管理实施结果的不确定性。这方面的研究论文包括： z e n o r ( 1 9 9 4 ) 在“t h ep r o f i to fc a t e g o r ym a n a g e m e n t ”一文中，从制 造商的角度考察了实施品类管理的效果，但是他所考察的并不是制造商与零售商 合作实施品类管理，能给零售商带来多大的利益，而是研究将品类管理的原则运 用于制造商公司内部多品牌之间的协调所产生的利益，证明对于一个多品牌制造 商来说，对整个产品线实施品类管理比对产品线中的各产品实施品牌管理所获得 的总利润要高，因为品类管理能将公司内部竞争。各品牌相互蚕食资源的行为降 至最低程度： c h e n ( 1 9 9 9 ) 等指出了传统的品类利润的会计衡量指标在帮助企业决策时是 不完善的，应考虑一个品类的促销活动对另一个品类利润的影响，提出了营销利 润这一衡量指标及其计算方法，并证明利用这一新的指标在制定品类的广告、货 架空间决策时能显著地提高零售商的盈利能力； b a s u r o y ( 2 0 0 1 ) 等从零售商的角度，构建了一个由两个制造商、两个零售 商组成的渠道结构的模型，来考察了零售商从品牌管理转向品类管理对零售价格 和绩效的影响。 国外零售业在某些品类实施品类管理时采用了品类领导者策略，零售商仅与 品类中一个领先的全国性品牌制造商合作，授权其参与品类经营规划的制定和实 品类领导者策略应用研究 施，共同担负起整个品类运营的责任，迄今为止还很少有人对这一领域进行研究； 另一方面，随着世界各大零售巨头纷纷进军中国市场并不断拓展市场，中国的零 售业正面临更加激烈的竞争，中国的零售企业也急需利用品类领导者策略来获取 竞争优势，需要加强对这一策略的认识和了解，为了帮助零售企业有效地与品类 领导者合作实施品类管理，降低品类管理领导者策略实施的不确定性，本文主要 对与品类领导者策略几个有关的问题进行研究： 运用品类领导者策略，能否增加零售企业与品类领导者二者的利润? 什么样的品类适合采用品类领导者策略这一管理模式? 品类领导者策略如何实施? 影响品类领导者策略成功实施的因素有哪些? 如何在中国的零售企业导入这一策略? 1 6 品类领导者策略应用研究 三、品类领导者策略分析 品类领导者策略体现的是一种新型的零售商和制造商之间的关系，它在更加 关注渠道内的共同利益的同时，由于授予品类领导者参加品类经营规划制定和实 施的权利，提高了双方信息共享的程度，使二者之间的业务伙伴关系得到强化。 运用品类领导者策略进行品类管理能够有效的提高企业的市场管理效率，扩大市 场份额，增加销售利润，是企业今后销售渠道管理的一个重要的发展方向。 传统的渠道管理各成员之间非常松散，在这个的体系中，各个成员有各自不 同的渠道地位和利益，因而他们考虑问题的出发点的也有着巨大的差异。而在运 用品类领导者策略时，维系整个渠道流通和运作的力量不仅包括各种各样的市场 契约及合同，还有各个成员对共同愿景的信念及联合利润的追求，因此，运用品 类领导者篆略进行品类管理特别强调零售商和品类领导者之间的互助合作，强调 彼此之间的信任。 运用品类领导者策略进行品类管理，由于授权等级的提高，更多关键而敏感 的信息进行共享，促使零售商和制造商进行更加深入的合作，这将提高原有渠道 成员之间的相互信任程度，促进双方在更高的层面上进行合作，有利于结成更为 紧密的利益共同体以对快速变化的市场需求做出敏捷的反应。在充分的信息共享 条件下，市场需求及消费者变化等信息由最接近信息一端的零售商向另一方传 递，处于品类领导者的位置的上游制造商的就能迅速根据这些信息做出反应，各 个环节的库存水平与订单计划执行情况等信息在渠道中保持动态的交流，使零售 商和品类领导者更好的集成渠道内的资源，提高企业的市场竞争力。 接下来，本文将对有关运用品类领导者策略进行品类管理的几个主要问题进 行论证，我们将首先对运用品类领导者策略进行品类管理能否为企业带来更多的 利润进行研究：其次，我们试图寻求适合采用品类领导者这一管理模式的品类的 特征。 3 1 品类领导者策略的经济分析 假设零售商经营的某一品类商品，由1 ，2 ，3 k 个制造商各自生产k 个 1 7 品类领导者策略应用研究 竞争性的全国性品牌n b l ，n b 2 ，n b k 。消费者可在同一零售店铺获得所有这些品 牌。零售商的目标就是要通过向消费者销售这k 个品牌来实现利润最大化。并假 定每个渠道成员是一个独立的利润中心，本文研究所采用的渠道结构如图1 所 示， 图1 ：渠道结构 由于通常情况下零售商和制造商的决策行为是互相影响的，并且假定对方的 行为和作用结果均可预知和观测，我们在分析中运用多阶段的斯塔克伯格博弈构 建模型对零售商与制造商之间的行为进行分析，即假设制造商是斯塔克伯格博弈 中的行动先行者，而零售商是跟随者。在我们所使用的博弈模型分析框架中，我 们将选择价格作为主要的决策变量对零售商和制造商的行为进行研究。 假设零售商和制造商都以利润最大化为决策目标。在使用品类领导者之前， 零售商通过确定所有品牌的零售价格来实现利润最大化，而每个制造商确定自己 的批发价格来实现利润最大化。在使用品类领导者之后，零售商与一个制造商合 作，使该制造商充当品类领导者的角色，担负起为零售商的这一品类产品定价的 责任。零售商与制造商进行二步制造商一斯塔克伯格博弈，即制造商是斯塔克伯 格博弈的领头人，而零售商是跟随者，在第一阶段，制造商选择批发价，同时考 虑零售商的反应函数，最大化自己的利润；在第二阶段，在批发价既定的情况下， 零售商选择零售价，最大化从所有品牌中获得的总利润。 我们运用了b a s u r o y 等人研究中所运用的需求函数公式，见式( 1 ) ，在该需 求函数中考虑了所研究的品牌的价格和与其他竞争性的品牌之间价格差异对需 求的影响。 品类领导者策略应用研究 g ，= 昙 1 k ；p c 乃一p 。， 公式里吼和p f 是品牌i 的市场需求与价格( i = l ，2 ，3 k ) ，0 ( o ，1 ) 是交叉价格弹性。这里0 代表了品牌i 与其他k - 1 个品牌的价格差异对品牌i 的需求的影响，这个参数考察了全国性品牌中价格竞争的强度。k - 1 个价格差异 之和除以k - 1 得到平均的价格差异。虽然所有k 个全国性品牌属于同一产品品类， 他们在某种程度上还是有差异的。差异化的程度就用0 ，交叉价格弹性的大小来 衡量。我们假设每种产品的边际成本为0 ，零售商的边际成本等于批发价格，固 定成本为0 。 1 、在零售商运用品类领导者策略进行品类管理之前的销售利润 零售商没有运用品类领导者策略进行品类管理之前，在批发价格w w 。 w 。w 。既定的情况下，零售商选择零售价p 。，p 。，p k 来最大化品类的利润。 兀：= ( p i w i ) g 。 ( 2 ) 这里r 代表零售商，b 代表使用品类领导者之前。将公式( i ) 代入公式( 2 ) ， 零售商的品类利润变为 n = 昙窑 一w ) 一只+ 西i 蔷k 鸭一n ， c s ， 它是零售价p ，p 。p k 和批发价格w 。w 2 ，w 3 w x 的函数。由公式( 3 ) 可得出一阶条件 萼* ，训删击粪( 2 p j - w ；) - o 同时解出这k 个一阶条件，我们得出零售商的反应函数 n 1w n 2 i + 于 将最佳反应函数代入公式( 1 ) ，我们得出需求函数q ，( w t w 。w 。w t ) 。每个 制造商选择其批发价格最大化自己的利润 1 9 品类领导者策略应用研究 兀，未( w 。，w ：，am ) = 半l ，一( j 1 + 争( + 印+ 击嘉( i 1 + w i l c e ， 解出公式( 6 ) 的一阶条件，得到均衡条件下的批发价格为 w ! ：上( 7 ) 磁2 五虿 2 、在零售商运用品类领导者策略进行品类管理之后的销售利润 零售商在运用品类领导者策略进行品类管理之后，我们假定品牌n b 。是品类 领导者，品类领导者负责为这k 个品牌确定零售价格。需求和成本结构与未使用 品牌领导者前的一样。在一个成熟的市场，成本与需求是相当稳定的，这一假定 排除了成本和需求的不稳定性对于价格决策的影响。 这个二步制造商- - s t a c k e l b e r g 博弈模型分为两个阶段，第一阶段，在考虑 品牌领导者的反应函数情况下，制造商2 ，3 k 选择各自的批发价格来最大化 其利润。第二阶段，在给定各批发价格的情况下，品牌领导者为品牌n b ，n b ： n b 。确定零售价格来最大化整个品类的利润。 作为品类管理的领导者，n b 。选择零售价格p ，p 。，p 。来最大化产品品类 的利润。 兀：。- p 。吼+ ( p i w i ) q i ( 8 ) 这里”j o i n t ”表示这是零售商和品类领导者之间的联合利润，a 表示这是在 使用品类领导者后，p t q 。是销售n b ，而获得的利润，( p i - w 。) q 。是销售品牌n b 。， n b ：n 吼而获得的利润，将公式( 1 ) 代入公式( 8 ) ，联合利润变为 皿= 讣一只+ 矗喜魄刊h 磐一廿嵋+ 告妻慨训 ( 9 ) 对于各自不同的p 。和这里i = 2 ，3 k ，将公式求偏导，得到k 个一阶 条件： - i a _ 一圳”西0 若k ( 2 旷) = 。( ，。) 譬小告h 扣训卜啾2 矿咖， 同时解出这些条件，可得到品类领导者的反应函数 品类领导者策略应用研究 ；：一1 ，；，：! + 兰 ( 1 2 ) p 2 j 啊2 i + 于 纠 将反应函数代入公式( 1 ) ，我们能得出需求函数q l ( w - w z ，w 。w t ) 和q ；( w z ， w a - w 。) ，这里i = 2 ，3 k 。制造商i ( i = 2 ，3 k ) 选择自己的批发价格w 。来 最大化利润 兀；砘吼( w 1 ，w 2 ，a ) ( 1 3 ) 解出这k 一1 个条件，我们得出均衡条件下的批发价格 w ? ：一! 二! ( 1 4 ) 1 k ( 2 + 挣1 2 使用w ，我们得到均衡条件下的零售价格，需求和利润。 3 、使用品类领导者前后收益的比较 我们下面的公式表示零售商和品类领导者在使用品类领导者后获得的收益 的联合利润函数 兀：。= 兀：。一兀：= 。，这里兀：。和兀：。代表在使用品类领导者之 前和之后的均衡联合利润。 l - i ；。= 4 ( k - 1 ) 2 + 4 ( k - 1 ) ( 3 k 4 - 露2 ( 2 ) 0 + + p ( ) 7 ：( - 2 量1 7 + k 口+ 一1 1 2 k ) 2 。) 0 2 + ( k - 1 ) ( 3 k - 1 ) 0 ( 1 5 ) 当k 2 并且0 ( 0 ，1 ) ，利润为正。因此在品类管理中使用品类领导者增 加了零售商和品类领导者的产品品类的联合利润。 3 2 适合采用品类领导者进行品类管理的品类特征 如上部分证明所示，在一定的条件下，在品类管理中引入品类领导者确实能 够增加零售商和品类领导者的产品品类的联合利润。但是哪些品类采用这一策略 将获得较高的联合利润呢? 因此在这一部分，我们将进一步讨论更适宜采用品类 领导者策略的商品品类的特征，我们主要研究了需求函数中的两个变量对联合利 润的影响，即全国性竞争品牌的数量，交叉价格的敏感性。 1 、全国性品牌的数量 联合利润收益如图2 所示，给定一个固定的水平0 ，图2 表明了当k 增加时， 品类领导者策略应用研究 联合收益随之变小，显然，a ( 兀：。) m 2 的聚合效应，同时我们找到适合运用这一策略进行 管理的品类特征。在此基础上，我们再进一步探讨零售商如何与品类领导者合作 进行品类管理的问题，就这一问题我们提出了以下运作流程如图3 所示。 4 1 品类领导者的选择 图3 ：品类领导者策略的运作流程 合作关系在为企业带来收益的同时，还存在关系建立和维持的成本。零售商 品类领导者策略应用研究 与制造商合作关系的成本。可以用交易双方为合作而投入的专用投资的多少来表 示，这种专用投资，既包括有形资产，例如：基础设施、工具、设备等；还有无 形资产，如与合作伙伴沟通，了解对方的经营理念、经营目标、业务流程，建立 相互之间的信任等所花费的时间和精力。而零售商与制造商合作关系的收益，可 以分为两类：一类是成本收益，即由合作而导致的成