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浙江大学硕士学位论文 品牌延伸契合度、延伸评价与d 6 牌形象的关系研究 摘要 品牌延伸是公司常用的新产品策略之一。然而在实践中，品牌延伸失败的例 子居多。品牌延仲如何才能成功，消费者又是如何评价品牌延伸，一直是理论界 关注的热点。同时，品牌延伸打破了原有品牌与相关产品的平衡，带来品牌市场 定位的变化，它是否会影响到品牌形象进而对公司长远发展产生影响，也是值得 关注的问题。 为了研究上述问题，本文从消费者的角度出发，探讨了品牌延伸契合度与消 费者对品牌延伸评价之间的关系、消费者评价与品牌延伸后品牌形象之间的关 系，此外还探讨了延伸前后品牌形象的变化、延伸前的品牌形象对延伸评价过程 中产生的影响。 本研究以水平延伸为基础，设计了三种水平延伸策略，通过网络和现场发放 问卷的形式对国内几大发达城市的普通消费者进行了调查，最后采用1 7 3 份有效 样本进行数理统计分析。实证结果基本上验证了本研究的构思，主要结论如下： ( 1 ) 品牌延伸契合度可由产品特征相似性、制造技术转移性测量。契合度 对消费者评价晶牌延伸有显著正面影响，其中转移性的影响作用更大。 ( 2 ) 消费者对延伸的评价会正向影响延伸后的品牌形象三个维度，分别为 感知价值、品牌个性、组织形象。其中对于感知价值的影响作用最大，对品牌个 性的影响作用其次，对组织形象的影响作用最小。 ( 3 ) 延伸前的品牌形象会对延伸契合度与延伸评价之间的关系有调节作用。 其中延伸前的感知价值会对转移性与延伸评价之间的关系有正向调节作用，而延 伸前的品牌个性会对产品特征相似性与延伸评价之间的关系有负向调节作用。延 伸前组织形象会对转移性与延伸评价之间的关系有正向调节作用。 ( 4 ) 品牌延伸契合度对延伸后品牌形象的影响主要是通过延伸评价的中介 作用来实现。 ( 5 ) 水平延伸会稀释品牌形象。品牌延伸后，消费者对品牌形象的评价显 著降低。 ( 6 ) 不同距离的水平延伸策略对品牌形象的稀释作用不同。近的品牌延伸 后品牌形象降低最小，中等距离的延伸后品牌形象降低其次，远的延伸后品牌形 象降低最多。 关键词：品牌延伸品牌延伸契合度评价品牌形象 浙江大学硕士学位论文品牌延伸契合度、延伸评价与晶牌形象的关系研究 a b s t r a c t b r a n de x t e n s i o nh a sb e c o m eaq u i t eu s e f i f ln e wp r o d u c ts t r a t e g y w ec a na l s o f i n ds om a n yf a i l e de x t e n s i o nc a s e si nt h em a r k e t h o wc o n s u m e r se v a l u a t et h eb r a n d e x t e n s i o np r o c e s si sc r i t i c a l ，w h i c hi sa l w a y st h ef o c u si nb r a n de x t e n s i o nr e l a t e d r e s e a r c h e s b r a n de x t e n s i o nb r e a k st h eb a l a n c eb e t w e e ne x i s t e dp r o d u c t sa n dp a r e n t b r a n d ，a n db r i n g st h ev a r i e t yo fm a r k e tp o s i t i o n i n g i ti s a l s ow o r t hr e s e a r c h i n g w h e t h e rb r a n de x t e n s i o nw i l li n f l u e n c et h eb r a n di m a g em a dc o m p a n y sl o n g - t e r m d e v e l o p m e n t t h i ss t u d ya n a l y z e st h er e l a t i o nb e t w e e np e r c e i v e df i ta n de v a l u a t i o no fb r a n d e x t e n s i o n ，b r a n di m a g ea n de v a l u a t i o no fb r a n de x t e n s i o n w ea l s oa n a l y z et h e m o d e r a t i n ge f f e c to fp r e b r a n di m a g e i no r d e rt ok n o wt h ee f f e c to fb r a n de x t e n s i o n o nb r a n di m a g e ，w ec o m p a r et h ei m a g ei nd i f f e r e n tc o n d i t i o n s i no u re x p e r i m e n tw ed e s i g nt h r e eh o r i z o n t a lb r a n de x t e n s i o ns t r a t e g i e s ，a n du s e t w oq u e s t i o n n a i r e s b a s e do n1 7 3v a l i dc o n s u m e rd a t a ，w ea n a l y z et h er e l a t i o n s h i p b e t w e e nv a r i a b l e s t h ee m p i r i c a lr e s u l t ss u p p o r tm o s to fo u rh y p o t h e s i s t h em a i n c o n c l u s i o n sa r es h o w e da sf o t l o w s ： ( 1 ) c o n s u m e rp e r c e i v e d f i tc a np o s i t i v e l ya f f e c tt h ee v a l u a t i o no fb r a n d e x t e n s i o ns i g n i f i c a n t l y f i tc a nb em e a s u r e db ys i m i l a r i t ya n dt r a n s f e rw i t h i np r o d u c t s t r a n s f e rh a ss t r o n g e re f f e c to ne v a l u a t i o n ( 2 ) b r a n di m a g e i sc o n s i s t e do fp e r c e i v e dv a l u e ，b r a n dp e r s o n a l i t ya n d o r g a n i z a t i o ni m a g e c o n s u m e re v a l u a t i o nc a np o s i t i v e l ya f f e c tt h eb r a n di m a g ea f t e r b r a n de x t e n s i o n t h ee f f e c to np e r c e i v e dv a l u ei sm o s t ，w h i l eo nb r a n dp e r s o n a l i t yi s m o d e r a t e ，a n do no r g a n i z a t i o ni m a g ei sl e a s t ， ( 3 ) t h eb r a n di m a g eb e f o r eb r a n de x t e n s i o nc a nm o d e r a t et h er e l a t i o nb e t w e e n p e r c e i v e d f i ta n de v a l u a t i o no f b r a n de x t e n s i o n ( 4 ) t h ee f f e c to fp e r c e i v e df i to np o s t - b r a n di m a g ei si n d i r e c t ，w h i c hi sm e d i a t e d b yt h ee v a l u a t i o no f b r a n de v a l u a t i o n ( 5 ) h o r i z o n t a lb r a n de x t e n s i o nc a nd i l u t et h eb r a n di m a g e ，t h ei m a g ea f t e rb r a n d e x t e n s i o ni ss i g n i f i c a n tl o w e rt h a nt h ep r e i m a g e ( 6 ) d i f f e r e n te x t e n s i o ns t r a t e g i e sh a v ed i f f e r e n te f f e c t so nb r a n di m a g e w h e n t h ep e r c e i v e df i ti sl e s s e r , t h ei m a g ea f t e re x t e n s i o ni sl o w e r k e y w o r d s ：b r a n de x t e n s i o np e r c e i v e df i t e v a l u a t i o no fb r a n de x t e n s i o n b r a n di m a g e 浙江大学硕士学位论文品牌延伸契合度、延伸评价与品牌形象的关系研究 图目录 图1 1 论文研究流程6 图1 2 本文的结构图7 图2 1a a k e r & k e l l e r ( 1 9 9 0 ) 的研究模型1 3 图2 2 品牌延伸评价过程的基本模型图1 4 图2 3 管理者评价品牌延伸的模型1 4 图2 4 纵向延伸策略对品牌资产影响之概念模型1 6 图2 5 k e l l e r 的品牌形象维度3 0 图2 6 品牌形象综合测评模型3 1 图2 7 情感迁移模型3 4 图3 1 研究构思框架图3 8 图4 1 品牌延伸契合度因子碎石图5 3 图4 2 延伸前品牌形象因子碎石图5 5 图4 3 延伸后品牌形象因子碎石图5 7 图4 4 中介变量作用示意图6 1 图4 5 模型中的调节效应6 4 图4 6 调节作用成立示意图6 4 图5 1 修正后的研究模型7 7 v i 浙江大学硕士学位论文品牌延伸契合度、延伸评价与品牌形象的关系研究 表目录 表2 1 品牌延伸的定义一览表1 0 表2 2 品牌延伸相关研究演进归纳表1 7 表2 3 延伸契合度的衡量维度一览表2 4 表2 4 品牌延伸评价衡量方式一览表2 6 表2 5 品牌形象衡量维度表3 2 表3 1 品牌延伸契合度的测量量表3 9 表3 2 品牌形象的衡量量表4 1 表3 3 品牌延伸评价衡量量表4 l 表3 4 本研究实验设计简表4 6 表4 1 样本人口统计特征分布一览表4 9 表4 2 品牌熟悉度统计表5 0 表4 3k m 0 测度和巴特利球体检验结果5 2 表4 4 旋转后的因子负载表5 2 表4 5 延伸契合度因子的q 系数5 3 表4 6k m 0 测度和巴特利球体检验结果5 4 表4 7 旋转后因子负载表5 4 表4 8 延伸前品牌形象因子a 系数5 5 表4 9 延伸评价的信度分析5 5 表4 1 0k m 0 测度和巴特利球体检验结果5 6 表4 1 l 旋转后因子负载表5 6 表4 1 2 延伸后品牌形象因子信度分析5 7 表4 1 3 延伸契合度与延伸评价的相关分析5 8 表4 1 4 延伸评价与延伸后品牌形象相关分析表5 8 表4 1 5 延伸契合度对延伸评价的回归分析摘录表5 9 表4 1 6 延伸评价对延伸后品牌形象的回归分析摘要表6 0 表4 1 7 对延伸后感知价值的回归分析摘录表6 2 表4 1 8 对延伸后品牌个性的回归分析摘录表6 2 表4 1 9 对延伸后组织形象的回归分析摘录表6 3 表4 2 0 延伸前感知价值的调节效应分析摘录表6 6 表4 2 1 延伸前品牌个性的调节效应分析摘录表6 6 表4 2 2 延伸前组织形象的调节效应分析摘录表6 7 表4 2 3 高、低延伸前感知价值下转移性对延伸评价的回归6 8 表4 2 4 高、低延伸前品牌个性下产品特征相似性对延伸评价的回归6 8 表4 2 5 高、低延伸前组织形象下转移性对延伸评价的回归6 9 浙江大学硕士学位论文品牌延伸契合度、延伸评价与品牌形象的关系研究 表4 2 6 延伸前后品牌形象对比及t 检验表6 9 表4 2 7 品牌延伸后各变量均值表7 0 表4 2 8 品牌延伸后各变量配对t 检验摘录表7 0 表5 1 品牌延伸契合度与延伸评价的关系描述7 l 表5 2 延伸评价与延伸后品牌形象的关系描述7 2 表5 3 调节效应总结表7 3 表5 4 本文理论假设的验证情况一览表7 6 浙江大学硕士学位论文品牌延伸契合度、延伸评价与品牌形象的关系研究 1 绪论 1 1 研究背景 1 1 1 实践背景 随着科技发展的突飞猛进，产品生命周期日益缩短，产品的同质性也日益增 加，品牌使得产品具有附加的价值。哈佛企业顾问公司市调中心在其“消费者决 策调查”中指出，消费者购买家电、名牌服饰、银行、餐厅等产品或服务时，影 响其购买决策因素比重最大的就是品牌( 占2 2 1 ) ，其次才是价格( 占1 9 9 5 ) 。 品牌对于消费者的购买决策有很大的影响作用。品牌名称是产品品质的保证，可 以减少消费者评价产品时处理的信息量。因此，产品离不开品牌的支撑。 新产品的推出往往会让一个公司承担巨大的财务风险。首先，推出新产品要 花费很高的成本。根据b r o w n ( 1 9 8 5 ) 的研究指出，将新产品导入市场到产品在 市场上建立一定的知名度，这期间大约要花五千万到一亿美元的成本：而根据 t a u b e r ( 1 9 8 8 ) 的研究结果显示，这过程全部投入的成本已经增加到一亿五千万 美元。在中国，品牌知名度的形成，同样需要投入大量的宣传费用。乐百氏营销 总经理杨杰强就曾指出：“推广新品牌的投资很大，要把一个新品牌培育成乐百 氏、步步高这样的全国性名牌，一年没有2 亿的营销与广告预算是不可能的。” 1 9 9 7 年国内的白酒厂家更是创下了电视广告“标王”3 2 亿元的纪录。而且，品 牌知名度的形成也需要至少三年的时间。其次，大量的投入还不一定能保证新产 品成功。当消费者无法判断产品品质时，会感觉到较多的知觉风险( s m i t h & p a r k ， 1 9 9 2 ) 。因此当新产品以消费者不熟悉的品牌上市时，消费者不一定会接受，所 以大约有3 0 至5 0 的新产品将遭受到失败的命运( c r a w f o r d ，1 9 7 9 ) 。 在这样的情况下，品牌延伸应运而生。使用已有的品牌能让消费者有熟悉感， 现有品牌的好口碑会帮助消费者易于尝试或者接受新产品，因此品牌延伸是一个 很好的引入新产品的方法。品牌延伸策略能够节省大量的沟通成本和分销成本， 帮助企业以低成本进入新的细分市场( m o r r i n ，1 9 9 9 ) 。2 0 世纪9 0 年代以来，我 国企业也越来越多地运用品牌延伸策略扩展市场。比如家电行业的海尔，在海尔 冰箱创出品牌后，又陆续推出了彩电、空调、洗衣机、微波炉、电脑等众多家电 产品。食品行业有娃哈哈，从“娃哈哈”营养液成功后，又陆续推出了娃哈哈八 宝粥、纯净水，并且走出了食品行业，延伸到了娃哈哈童装。服装品牌七匹狼成 功地延伸到卷烟上。此外，类似的民族品牌还有t c l 、长虹、康佳等，它们都 浙江大学硕士学位论文品牌延伸契合度、延伸评价与品牌形象的关系研究 是利用品牌延伸，不断扩大产品的家庭成员，取得销售量的大幅增长，显著提高 企业效益。 然而，品牌延伸并不总是能获得成功。e r n s t 和y o u n g1 9 9 7 年的调查表明， 品牌延伸失败的概率高达8 4 。同样是海尔集团，延伸到医药行业就以失败告终。 五粮液集团曾经是中国高档白酒的代名词，但它在短短八年间推出百余个品牌， 而且价格低廉，档次混乱，最终使五粮液的高档品牌形象受到损害。活力2 8 洗 衣粉推出纯净水，让消费者无法接受。汽车行业的暴利和良好的市场空间使得很 多企业争相进入。几家国内家电、电子企业美的、波导、夏新、奥克斯都进入过 汽车行业，却都由于不具备汽车行业的营销服务能力，品质上又难以取胜，最终 黯然退出。尤其对奥克斯来说，不仅造车投资的4 0 0 0 万元在一年多内化为泡影， 损失惨重，还有黯然退市后一些善后工作没有做好造成的恶劣影响，极大地损害 了奥克斯的品牌价值。 因此，品牌延伸是一把双刃剑。品牌延伸能否成功，关系到企业长期的发展。 研究影响品牌延伸成败的规律性有利于为企业提供相关指导。同时，品牌延伸引 入新产品，给原品牌带来了新的元素，品牌延伸是否会给原品牌形象带来影响， 也是值得关注的问题。中国企业在引入品牌延伸战略时，应该从哪些方面考虑， 而品牌延伸究竟又是如何作用于公司的品牌形象，这些问题都会对公司的战略规 划和长远发展有深远影响，迫切需要系统的理论指导。 1 1 2 理论背景 1 9 8 1 年t a u b e r 首次把品牌延伸提升到理论高度后，学术界开始关注品牌延 伸。对品牌延伸有了一些定性研究。a a k e r & k e l l e r ( 1 9 9 0 ) 发表消费者评价品 牌延伸的模型后，对品牌延伸的实证研究开始大规模兴起。 现有的关于品牌延伸的研究主要集中在四个方面：一是消费者对品牌延伸评 价的研究，a a k e r & k e l l e r ( 1 9 9 0 ) 、s u n d e & b r o d i e ( 1 9 9 3 ) ，b o t t o m l e y & d o y l e ( 1 9 9 6 ) ，b h a t & r e d d y ( 2 0 0 1 ) ，b o t t o m e y & h o l d e n ( 2 0 0 1 ) ，g r o n h a u g , h e m & r u n e ( 2 0 0 2 ) ，r i e l & o u w e r s l o o t ( 2 0 0 5 ) 等学者在不同的文化背景下研究了消 费者评价品牌延伸的影响因素，而且都证明了品牌延伸契合度的重要性；二是品 牌延伸的影响作用研究，在这一部分，s m i t h & p a r k ( 1 9 9 2 ) 、j o h n ，l o k e n & j o i n e r ( 1 9 9 8 ) 、g u r h a n - c a n l i & m a h e s w a r a n ( 1 9 9 8 ) 、m o r r i n ( 1 9 9 9 ) 、a h l u w a l i a & z e y n e p ( 2 0 0 0 ) 等学者分别研究了品牌延伸对市场绩效的影响、对旗舰产品的影响、对 公司名称的作用、对母品牌记忆结构和恢复性过程的影响、对公司品牌形象的影 响，丰富了品牌延伸的内容；三是对引入品牌延伸的条件和方式进行实证研究， 在这方面，s u l l i v a n ( 1 9 9 2 ) 研究了品牌延伸的时机，a a k e r & k e l l e r ( 1 9 9 2 ) 、 s w a m i n a t h a n ( 2 0 0 3 ) 研究了连续性品牌延伸，n i r a j & a n d e r s o n ( 1 9 9 4 ) 研究了 浙江大学硕士学位论文品牌延伸契合度、延伸评价与品牌形象的关系研究 品牌延伸的方向和顺序；四是对消费者评价品牌延伸的过程研究，这是一种心理 学相关的研究过程，f i s k e & p a v e l c h a k ( 1 9 8 6 ) 、s m i t h ( 2 0 0 1 ) 分别提出了分类 理论和归类的两阶段模型。 从前人研究结果可见，关于品牌延伸的研究有很多不同的角度。消费者评价 品牌延伸的影响因素一直是学术界关注的重点，但研究品牌延伸对原品牌形象影 响的很少并且存在争议，而还没有学者同时关注消费者评价品牌延伸以及品牌延 伸后原品牌形象之间的关系。事实上，公司的每一步战略举动势必会造成一系列 的影响，公司不仅要关注品牌延伸带来的短期利益，更要关注其对公司长远发展 的影响。早就有学者( t a u b e r , 1 9 8 1 ；k e l l e r , 1 9 9 3 ；l o k e n & j o h n , 1 9 9 3 ) 提出品 牌延伸会稀释品牌形象，c h u n g & a n n e ( 2 0 0 1 ) 的研究证实了垂直延伸对母品牌 形象的负面作用。m a r t i n e z & p i n a ( 2 0 0 3 ) 的研究证实了横向品牌延伸对母品牌 形象的负面作用。而d i a m a n t o p o u l o s ，s m i t h & g r i m e ( 2 0 0 5 ) 的研究却发现品牌 延伸对公司的品牌个性没有显著负面影响。品牌形象是一笔无形资产，有助于建 立消费者的品牌忠诚。在市场竞争激烈的今天，公司都越来越重视建立强势持久 而且清晰明确的品牌形象( y a v e r b a u m ，2 0 0 1 ) ，这关系到一个公司长久存在与发 展的问题。民族民牌谋求发展，品牌延伸是一条充满机会又布满风险的道路。因 此，在中国这样的市场背景下，有哪些因素对品牌延伸成功至关重要，品牌延伸 是否会影响品牌形象，它又是如何影响原品牌形象，是本文关注的重点。 1 2 本文的研究目的 结合理论研究与实践背景可以看出，品牌延伸在未来仍将是市场策略的热门 话题。我国近年来对品牌延伸有过一些研究，但大部分都是停留在定性阶段，也 有一些学者简单研究了某些具体行业里品牌延伸的相关问题，但总体来说国内的 研究还是刚刚起步。品牌形象是消费者对品牌和公司的一种感知，会影响到消费 者的尝试购买和重购行为，是衡量公司持续竞争优势的重要指标。综合考虑品牌 延伸和品牌形象等因素，本文研究的目的是深入探讨品牌延伸、消费者对于品牌 延伸的评价、以及品牌形象三者之间的关系： ( 1 ) 以品牌延伸契合度为切入点，探讨中国背景下契合度与消费者对品牌 延伸评价之间的关系。， ( 2 ) 探讨品牌延伸是否会影响品牌形象，以及如何影响品牌形象。 ( 3 ) 关注延伸前的品牌形象，探讨其对延伸契合度与延伸评价之间关系的 调节作用。 ( 4 ) 比较品牌延伸前后品牌形象的变化，并探求其原因。 ( 5 ) 比较不同的品牌延伸策略对于品牌形象的影响。 浙江大学硕士学位论文品牌延伸契合度、延伸评价与品牌形象的关系研究 1 3 本文的研究意义与创新点 1 3 1 研究意义 ( 1 ) 现实意义 品牌延伸在中国被海尔和娃哈哈成功应用以来，众多的国内企业开始运用品 牌延伸策略进行推广，然而品牌延伸的负面影响又让企业在决策时投鼠忌器。企 业在选择品牌延伸策略时，应该考虑到哪些因素呢? 本文从消费者视角来研究消 费者如何评价品牌延伸，以及品牌延伸策略对品牌形象造成的影响，旨在帮助公 司了解消费者的思想过程，从而制定合适的品牌延伸和营销传播策略，因此本研 究对于我国企业的管理者有很强的指导意义。 ( 2 ) 理论意义 学术界对于消费者如何评价品牌延伸有很多的研究，自从a a k e r & k e l l e r ( 1 9 9 0 ) 提出消费者测定的经典模型后，有众多的学者( b o u s h & l o k c n , 1 9 9 1 ； s u n d e & b r o d i e ，1 9 9 3 ；b h a t r e d d y , 19 9 7 ，2 0 0 1 ；e c h a m b a d i ，a r r o n i z & r e i n a r t ze t a 1 ，2 0 0 6 ) 重复了这一研究，并在不同的实验条件、行业背景下得出了不同的结 论。本文首先就是要验证在中国背景下，品牌延伸契合度对消费者对延伸评价的 影响。此外，h a k e r & k e l l e r ( 1 9 9 0 ) 就曾提出品牌延伸会对母品牌有影响。然 而d i a m a n t o p o u l o s ，s m i t h & g r i m e ( 2 0 0 5 ) 的最新研究却发现品牌延伸对品牌个 性没有显著损害。本文将探讨中国背景下品牌延伸对品牌是否有显著影响。因此， 本文旨在探讨品牌延伸契合度、延伸评价、品牌形象三者之间的关系，是对现有 研究成果的理论补充。 1 3 2 研究创新点 从作者掌握的文献看，本研究的创新点主要体现在： ( 1 ) 同时关注品牌延伸策略对品牌延伸的评价、品牌形象的影响： ( 2 ) 把延伸前的品牌形象用连续变量的形式引入模型作为调节变量，研究 其三个维度对延伸契合度与延伸评价之问关系的调节效应，为企业在引入延伸策 略时自身可以考虑的因素提供详细的理论指导； ( 3 ) 验证中国背景下品牌延伸是否会对品牌形象造成影响，为民族企业的 发展提供指导意义。 浙江大学硕士学位论文品牌延伸契合度、延伸评价与品牌形象的关系研究 1 4 本文的研究方法 研究方法对于研究结果的有效性至关重要( s u n d e & b r o d i e ，1 9 9 3 ) 。本文在 研究中综合运用了多种研究方法来获取科学、准确的研究数据和理论依据。 ( 1 ) 文献研究法 笔者在研究过程中阅读了大量的与品牌延伸相关的国内外文献资料，进行了 泛读和经典文献的精读，从前人的研究结果中找到自己的切入点和研究思路，为 本文研究奠定了理论基础。文献资料主要来自于校内图书馆网络数据库( 如 s d o s 、p r o q u e s t 、e b s c o 、u m i 、c n k i 等) 以及网络搜索引擎。 ( 2 ) 专家访谈法 笔者在设计问卷的过程中，调查了很多人( 包括学生和社会工作人员) 对于 快速消费品行业和耐用品行业的品牌了解情况，选取了具备高知名度并且在中国 没有进行正式品牌延伸的麦当劳和诺基亚品牌作为问卷调查基础。此外，在设计 调查问卷时邀请了管理学院的学生对问卷量表进行修正，以保证问卷调查的有效 性和科学性。 ( 3 ) 问卷调查法 本研究的调查对象是单个的普通消费者，样本量大，进行一对一的访谈显然 不符合成本与效益的经济合理性，也不能用统计方法分析，因此本研究采取调查 问卷的方式来收集研究数据。调查对象涉及杭州、上海、南京、北京、南昌等地 的普通消费者。问卷发放的方式包括现场填写和网上调查。 ( 4 ) 统计分析法 本文主要采用统计软件s p s s l 3 0 对实验数据进行分析，综合运用多种分析 方法对研究假设进行验证。主要进行了样本的描述性统计分析、信度与效度分析、 相关分析、回归分析和配对样本t 检验。 ( 5 ) 情景模拟法 本文的目的是要测试品牌延伸后消费者对品牌延伸的评价和进而对原品牌 形象的评价，并且比较延伸前后品牌形象的变化情况。为了排除实际存在的品牌 延伸在消费者头脑中造成先入为主的影响，破坏调查结果的有效性，本文采用了 情景模拟法，在问卷中描述了几种虚拟的水平延伸策略来测试消费者对延伸的评 价和延伸后品牌形象的评价。 1 5 本文的研究流程 笔者在研究过程中，首先通过大量的文献精读和泛读，选定品牌延伸为切入 点，然后建立理论模型，提出研究假设，并设计调查问卷，最后使用统计软件进 行数理分析，检验假设和修正模型，最后得出本文结论。 浙江大学硕士学位论文品牌延伸契合度、延伸评价与品牌形象的关系研究 研究流程如图1 1 所示： 1 6 本文的内容框架 图1 1 论文研究流程 第一章：绪论。主要是描述本文相关的研究背景，提出本文要研究的主题， 并探讨研究意义。后面简单介绍了本文的研究内容、研究流程及结构安排。 第二章：理论发展与研究综述。本章首先从品牌延伸开始，对品牌延伸的概 念进行界定，然后对品牌延伸的相关研究进行综述；接下来是对品牌延伸契合度 进行概念界定，对其衡量维度进行综述：然后是对品牌延伸评价的定义和衡量方 式进行综述；后面是对品牌形象的定义与衡量维度进行综述；最后是对变量之间 的关系进行了详细的讨论。 第三章：研究假设与研究框架。基于现有文献的研究成果，本章提出研究模 型，同时对各个变量的定义与测量方式进行详细界定，并就各变量之间的关系提 出假设。后面是对实验设计、问卷设计、数据收集和数据分析方法进行了介绍。 第四章：实证研究。在本章运用s p s s l 3 0 软件对所得实验数据进行分析处 理，对第三章的研究假设进行实证研究。 第五章：研究结果讨论与结论。本章主要针对实证研究得到的结果进行讨论， 从理论上和现实意义上加以说明，得出研究结论并对模型做出修正，并根据结论 提出管理者意义。 第六章：研究总结与展望。对本文研究内容进行总结，提出研究的理论进展、 局限性，并对未来研究方向加以展望。 浙江大学硕士学位论文品牌延伸契合度、延伸评价与品牌形象的关系研究 最后是参考文献和附录。 本文的结构图如图1 2 所示： 第一章：绪论 j 量 第二章：理论发展与研究综述 量 第三章：研究假设与研究框架 至 i第四章：妥证研究 量 i第五章：研究结果讨论与结论 量 l第六章：研究总结与展望 图1 2 本文的结构图 浙江大学硕士学位论文品牌延伸契合度、延伸评价与品牌形象的关系研究 2 理论发展与研究综述 2 1 品牌延伸 2 1 1 品牌延伸的定义 品牌延伸的定义包括广义和狭义的两种。 t a u b e r ( 1 9 8 1 ) 所定义的品牌延伸( f r a n c h i s e e x t e n s i o n ) 是指公司用消费者 熟悉的现有品牌，推出与公司现有产品类别不同的新产品，这样能够利用现有品 牌在消费者心目中的认知或印象，顺利进入新的市场。如果以新品牌在其现有的 产品类别市场推出新产品，则称为“防御品牌”，也称为“侧翼品牌”( f l a n k e r b r a n d ) 。如果公司以新品牌推出与公司现有产品类别不同的新产品，这是传统的 “新产品推出”。而公司在现有产品市场中以现有品牌推出新口味、新规格或类 似的产品则称为“产品线延伸”。 k o t l c r ( 1 9 9 4 ) 曾以“品牌名称”和“产品类别”两个维度来说明品牌策略 的四种类型：新品牌策略、多品牌策略、品牌延伸策略、产品线延伸策略。他的 定义与t a u b e r 基本上是一样的，都把品牌延伸策略定义在用现有的品牌推出与 现有产品不同的产品类别，而把用现有品牌在同产品类别上推出产品称为“产品 线延伸”。 a a k e r & k e l l e r ( 1 9 9 2 ) 对品牌延伸提出了更进一步的解释，他们认为以现 有品牌推出相同种类商品的品牌策略是直线延伸( 1 i n ee x t e n s i o n ) ；而以现有品牌 推出不同种类商品的品牌策略是品牌延伸( b r a n de x t e n s i o n ) 。这两种都是以核心 母品牌推出新产品，因此可统称为品牌延伸。 后来的学者认为广义的品牌延伸不应该局限于产品类型。品牌名称是一种权 益，而品牌延伸是把已建立知名度的品牌名称用于新的或修正的产品上( f a r q u h a r , 1 9 9 0 ：l a s s a r , m i t t a a l & s h a r m a , 1 9 9 5 ) 。 s h e i n i n s e h m i t t ( 1 9 9 4 ) 认为品牌延伸包括两种：第一种是产品类别延伸， 延伸的产品与现有产品有相似特征，比如说宝洁公司的佳洁士品牌的牙膏延伸到 牙刷上；另一种是新产品概念的延伸，其定义为在原产品类别中发展出有竞争性 的新的属性的产品概念，比如说佳洁士牙膏推出茉莉花茶的新口味，而新口味和 原味的牙膏都在同一个市场中销售。 k o t l e r 在2 0 0 0 年又重新定义了品牌延伸：品牌延伸策略是指运用某一成功 的品牌名称，推出新产品、改良产品或产品线。 国内学者对品牌延伸也有更具体的定义，中山大学的卢泰宏教授( 2 0 0 0 ) 认 浙江大学硕士学位论文品牌延伸契合度、延伸评价与品牌形象的关系研究 为品牌延伸是借助原有的己建立的品牌地位，将原品牌转移用于新进入市场的其 他产品或服务( 包括同类的和异类的) ，以及用于新的细分市场中，从而达到以 更少的营销成本占领更大的市场份额的目的。他的概念里面把服务也包括进来， 是比较全面的。 符国群( 2 0 0 2 ) 认为品牌延伸是指将著名品牌或成名品牌使用到与现有产品 或原产品不同的产品上，是企业品牌资产利用的重要方式。 现把各学者对于品牌延伸的定义整理如下表： 表2 1 品牌延伸的定义一览表 研究学者及时问 定义 t a u b e r ( 1 9 8 1 ) 品牌延伸是指公司用消费者熟悉的现有品牌，推出与公司现有产 品类别不同的新产品。 k o t l e r ( 1 9 9 4 ) 品牌延伸策略是用现有的品牌推出与现有产品不同的产品类别。 a a k e r & k e l l e r ( 1 9 9 2 ) 品牌延伸是以现有品牌推出不同种类商品的品牌策略。直线延伸 是以现有品牌推出相同种类商品的品牌策略。 f a r q u h a r ( 1 9 9 0 ) ；l a s s a r ， 品牌延伸是把已建立知名度的品牌名称用于新的或修正的产品 m i t t a a l & s h a r m a ( 1 9 9 5 )上。 s h e i n i n & s c h m i t t ( 1 9 9 4 )品牌延伸包括产品类别延伸和新产品概念的延伸。 k o t l e r ( 2 0 0 0 ) 品牌延伸策略是指运用某一成功的品牌名称，推出新产品、改良 产品或产品线。 卢泰宏( 2 0 0 0 )品牌延伸是借助原有的已建立的品牌地位，将原品牌转移用于新 进入市场的其他产斋或服务( 包括同类的和异类的) 。 符国群( 2 0 0 2 ) 品牌延伸是指将著名品牌或成名品牌使用到与现有产品或原产 品不同的产品上，是企业品牌资产利用的重要方式。 资料来源：本研究整理 综合考虑各学者对于品牌延伸的定义，本研究对于品牌延伸的探讨拟采用广 义的概念，即品牌延伸是将已成功的品牌名称运用于新进入市场的产品或服务上 ( 包括同类和不同类的) ，以及运用于新的细分市场中，使新产品投放市场即获 得原有品牌优势的支持。 2 1 2 品牌延伸的分类 a a k e r k e l l e r ( 1 9 9 2 ) 在他们的研究中，根据原产品和延伸产品之间所拥 有的相同属性的多寡，把品牌延伸分为近的( c l o s e ) 品牌延伸，适度的( m o d e r a t e ) 浙江大学硕士学位论文 品牌延伸契合度、延伸评价与品牌形象的关系研究 品牌延伸，以及远的( f a r ) 品牌延伸。 b r o n i a r e z y k & a l b a ( 1 9 9 4 ) 在他们的研究中，依照延伸产品种类的相似性的 程度把品牌延伸分为产品线延伸、相似延伸和不相似的延伸。这与a & k 的分类 方式基本相同。 l o k e n ，b a r b a r a & j o h n ( 1 9 9 3 ) 把品牌延伸划分为典型性延伸( t y p i c a l b r a n d e x t e n s i o n ) 和非典型性延伸。如果延伸产品与现有产品非常相似，则称为典型性 延伸。 按照延伸方向的不同，品牌延伸可分为水平延伸( h o r i z o n t a lb r a n d e x t e n s i o n ) 和垂直延伸( v e r t i c a lb r a n de x t e n s i o n ) 。水平延伸是指将原有的品牌 名称应用在与原品牌产品种类相似或无关的新产品上( p a r k ，1 9 9 1 ：d a w a r & a n d e r s o n ，1 9 9 4 ；s h e i n e n s c h m i r ，1 9 9 4 ) 。水平延伸包括产品线延伸( l i n e e x t e n s i o n ) 和特权延伸( f r a n c h i s ee x t e n s i o n ) 。垂直延伸是指用现有品牌引入与 原产品种类相同，但在价格或质量上与原产品差别较大的新产品( s u l l i v a n 1 9 9 0 ； k e l l e r a a k e r , 1 9 9 2 ) 。通常垂直延伸时会结合子品牌或者复合品牌的策略。垂直 延伸又分为向上延伸和向下延伸。 2 1 3 品牌延伸的优缺点 首先，品牌延伸有诸多好处： ( 1 ) 能够利用原品牌的权益和原产品与延伸产品之间的品牌联想效果 ( t a u b c r , 1 9 8 8 ) 。组织可以利用原品牌在市场上已经建立的强势地位，帮助新产 品的推出。消费者会凭着原品牌在其心目中建立的形象，迅速对新产品产生认同 感，并且据以推论新产品的同质形象。 ( 2 ) 能够降低分销的成本，提高促销投入的效率( k e l l e r , 1 9 9 8 ；b h a t & r e d d y , 2 0 0 1 ) 。s m i t h ( 1 9 9 2 ) 也曾发现品牌延伸的平均营销成本仅为推出新产品的十分 之一。 ( 3 ) 能够利用原品牌知名度，降低消费者的感知风险，帮助消费者从众多 的产品类耳选择中迅速做出购买决策( b y t m g & s u l l i v a n 1 9 9 5 ) 。 ( 4 ) 加强品牌的核心利益( d a c i n & s m i t h ，1 9 9 4 ) ，提升公司的股票市场报 酬( l a n e j a c o b s o n , 1 9 9 5 ) 和广告的效率( s m i t h & p a r k , 1 9 9 2 ) 。 ( 5 ) 降低上市的风险( a a k c r & k e l l e r , 1 9 9 0 ) ，减少推出新品牌所需的时间 和大量成本，并提高新产品成功率。 其次，品牌延伸的潜在风险也不容忽视： ( 1 ) 造成品牌权益的稀释。t a u b e r ( 1 9 8 1 ) 和k e l l e r ( 1 9 9 3 ) 均认为品牌 延伸容易造成消费者认识上的混乱，进而导致品牌淡化或品牌稀释。当延伸产品 浙江大学硕士学位论文品牌延伸契合度、延伸评价与品牌形象的关系研究 提供的讯息与原品牌形象不一致，或者相关联性太低时，消费者对此延伸会产生 一种负面的态度，这种负面的评价不仅会使消费者无法接受延伸产品，还会回馈 ( f e e d b a c k ) 到对原品牌的认知上，使得消费者对原品牌也产生负面的态度，对 原品牌的权益产生稀释的作用。m i b e r g ，p a r k & m c c a r t h y ( 1 9 9 3 ) 的研究发现。 这种延伸不一致导致的连带负面效果，会对原品牌的品牌属性( b r a n da t t r i b u t e s ) 和品牌信念( b r a n d b e l i e f ) 都造成稀释作用。l o k e n & j o h n ( 1 9 9 3 ) 的研究更证 明了这项说法：失败的品牌延伸对原品牌的特殊属性信念( s p e c i a la t t r i b u t e b e l i e f s ) 的稀释作用远大于一股属性。 ( 2 ) 损害原有品牌形象。一个成功的品牌的价值，在于该品牌真正让消费 者感到这种产品是无法被其他品牌所取代，具有独一无二的意义。品牌名称的不 合适使用，有可能会丧失该品牌原先在消费者心目中的特殊地位。学者j 0 1 1 1 l & l o k e n ( 1 9 9 0 ) ；l e u t h e s s e r ( 1 9 8 8 ) 研究证明品牌的过度延伸( 滥用) 会损坏品 牌。学者r i e s & t r