（企业管理专业论文）基于平衡计分卡的客户关系管理绩效评价研究.pdf

中文摘要 在“以客户为中心 的管理思想的影响下，客户关系管理逐渐受到企业的关 注和重视。客户关系管理目的是通过分析了解客户需求，满足客户独特需求，实 现企业与客户的双赢。对顾客而言，客户可以享受到愉快的消费和真正的满意； 对企业而言，企业可以实现利润的最大化，增强企业的竞争能力。最终将是客户 与企业的双赢。 本文以客户关系管理绩效评价作为主题，通过分析客户关系管理的理论基 础，研究平衡计分卡各维度的因果关系链，探讨影响客户关系管理绩效的因素， 构建客户关系管理绩效评价模型，为组织实施客户关系管理提供一个衡量框架， 并使组织能够根据测量结果找到需要改进的方面。 客户关系管理的管理理念的核心在于强调企业的一切管理工作必须围绕着 以客户为中心展开，帮助客户实现价值，达到客户满意度的最大化。在以客户为 中心的基础上，进行判断、选择、争取、发展和保持客户。维持良好的客户关系 是重点，通过优化企业组织体系和业务流程，使企业不断改进与客户关系相关的 全部业务流程，与客户保持良好的互动。客户关系管理是企业的一切行为以客户 需求为出发点，改交了企业原有的经营模式，引入客户关系管理，迫使企业的研 发、生产、财务等部门以客户需求为出发点改变原有运营模式和流程。 关键词：客户关系管理；平衡计分卡；绩效管理 a b s t i 认c t u n d e rt h ei n f l u e n c eo fc u s t o m e r - o r i e n t e d ，e n t e r p r i s e sp a ym o r ea t t e n t i o no n c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t 1 1 1 ep u r p o s e o fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n ti sa c h i e v i n gw i n w i nb u s i n e s sw i t hc u s t o m e r st h r o u g hu n d e r s t a n d i n go f c u s t o m e rn e e d sa n da n a l y z i n gt h eu n i q u en e e d s t oc u s t o m e r s ，t h ec u s t o m e r sc a n e n j o yt h ep l e a s u r eo fc o n s u m p t i o na n dg e tr e a ls a t i s f a c t i o n t oe n t e r p r i s e s ，e n t e r p r i s e s c a nm a x i m i z ep r o f i t sa n de n h a n c et h ec o m p e t i t i v e n e s s t h ef m a lr e s u l tw i l lb ea w i n - w i nf o re n t e r p r i s e sa n dc u s t o m e r s i nt h i sp a p e r , m a i n l ys t u d yo ft h ep e r f o r m a n c eo fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t b u i l d i n g ae v a l u a t i o nm o d e lo ft h e p e r f o r m a n c e o f c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，t h r o u g ha n a l y z i n gt h et h e o r e t i c a lb a s i so fc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ta n dt h ec a u s a lc h a i nt h eb a l a n c e ds c o r e c a r do fa n d e x p l o r i n gt h ef a c t o r so ft h ep e r f o r m a n c eo fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t w i t h t h em o d e l ，t h e e n t e r p r i s e c a l l g e t t h ep e r f o r m a n c eo fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t a n dt h e nm a k i n ge f f o r to nt h ep a r t st ob ei m p r o v e d t h ep o i n to fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n ti s c u s t o m e rf i r s t t h e e n t e r p r i s ed o e se v e r y t h i n gb a s e do nc u s t o m e rn e e d s ，t oh e l pc u s t o m e r sa c h i e v et h e v a l u e ，t om a x i m i z ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n t h e nc h o o s i n gt a r g e tc u s t o m e r s ，d e v e l o p a n dm a i n t a i nt h er e l a t i o n s h i pw i t hc u s t o m e r s g o o dc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pi st h ek e y 1 1 1 ee n t e r p r i s eg e t si tb ym a k i n gs m o o t ho ft h eb u s i n e s sp r o c e s s e sr e l a t e dt ot h e c u s t o m e r sa n dk e e p i n gc o m m u n i c a t i n gw i t hc u s t o m e r s n i sc h a n g et h eo r i g i n a lw a y o fm a n a g e m e n t ，m a k i n gt h ee n t e r p r i s ec h a n g ei nn e a r l ye v e r yd e p a r t m e n t ，i n c l u d i n g r & d ，p r o d u c t i o nd e p a r t m e n t , f i n a n c ed e p a r t m e n te t c k e yw o r d s ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ；b a l a n c e ds c o r e c a r d ； p e r f o r m a n c em a n a g e m e n t 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得墨盗盘堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名： 签字嗍：砂彳 学位论文版权使用授权书 年夕月弓f 同 本学位论文作者完全了解基鲞盘堂 有关保留、使用学位论文的规定。 特授权苤盗盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：导师签名： 签字同期：洲年夕月弓同 签字只期：月锻年 ? v 第一章绪论 1 1 研究意义 视。 第一章绪论 现在很多企业将客户作为其竞争优势，这就使得客户关系管理越来越受到重 1 1 1 客户关系管理研究意义 在激烈的市场竞争中，企业要生存和发展，并将其产品或服务与其他竞争对 手区分开来，逐渐取得领先的地位，只有快速响应并满足客户个性化和瞬息万变 的需求。如今，企业己经逐渐认识到客户对于企业的重要性，没有优良的客户资 源，企业就无法生存。在这种背景下，客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ，简称c r m ) 应运而生，并逐渐成为全球关注的焦点。 目前，理论界对客户关系管理的定义还没有达成一致，对它的定义各有侧重。 从2 0 世纪9 0 年代产生开始，客户关系管理就得到了很多的关注，在各个行业开 始应用，主要是因为客户关系管理给企业带来很多收益： 1 客户关系管理能够提高效率，节省开支。 借助客户关系管理平台，实现信息共享，可以更多的服务顾客，工作效率可 以提高；自动化程度的提高，缩短了完成经营活动的时间，也可以提高工作效率； 另一方面，客户关系管理借助现代网络技术，可以准确地寻找客户，并能实现在 线信息交换，从而可以大大发展一对一营销等新型业务形式，更好地实现推销活 动。 2 客户关系管理能够提高客户满意度。 实施良好的客户关系管理，企业的工作人员更加全面了解客户，能够准确快 速的满足客户需求，而且提供多种联系方式供客户选择。客户关系管理根据销售 和服务的历史信息提供个性化的服务，向客户提供主动的客户关怀，提高服务水 平。客户满意通过客户忠诚为企业带来利润。 3 增加营业收入。 实施良好的客户关系管理能够增加客户忠诚度，给企业带来间接地效益，c r m 系统应用能够提升对客户行为的分析能力，通过营销、促销来获得利润。例如， 销售人员可以利用c r m 的各种分析工具，了解客户的购买历史、习惯等信息，更 第一章绪论 有针对性的进行销售，使得销售的准确率、成功率增加，提高企业营业额。 李光英在企业实施客观关系管理的相似意义中指出： 1 实施客户关系管理有助于建立并维持与客户的良好关系。 企业实施客户关系管理要求企业调整价值观，树立以客户为中心的思想观 念，一切从客户出发，并将此观念贯穿到企业生产、经营的全过程中；要求企业 依据客户关系需要来制定全面的业务过程和客户管理程序，以顾客为导向整合工 作流程，建立以客户为导向的经营组织，切实关心客户利益，提高客户的满意度 要求企业从客户与企业的每一个接触点开始，关心客户，给客户以一致的体验， 加强与客户的联系，密切双方感情。 2 实施客户关系管理能够保留和争取更多的客户。 企业实行以客户为中心的管理，必须了解客户的真正需要，客户的个人信息 必须借助于先进的技术来加工。企业利用先进的客户关系管理系统，能搜集和分 析每个客户的信息，从而知道他们是谁，正确去分析客户的需求，研究他们需要 什么，并把客户想要的送到他们手中，以最快的速度响应客户的需求，为客户提 供最适当的服务，从而能在最大范围内抓住客户，提高客户的忠诚度。 3 实施客户关系管理有助于企业赢得竞争优势。 麦克尔波特认为：不同企业归根到底都可以获得两种基本的竞争优势，即低 成本和歧异性。但各种现代生产管理和生产技术的发展，使产品生命周期会越来 越短，产品的差别越来越难以区分，产品同质化的趋势越来越明显，因此，通过 产品差别细分市场从而创造企业的竞争优势变得越来越困难。随着消费者收入的 提高及新经济下消费者行为的变化，其关注的也不再是产品的价格。互联网及其 他通信工具的出现和发展使全球变成一个地球村，潜在地增加信息的透明度，也 使消费者得到了工具和智能化的软件的支持而具有更强大的力量。消费者对他们 的强大能力觉醒了，比以前更多地意识到了他们讨价还价的能力和他们的个性。 电子商务使批量定制成为可能，也使企业提供个性化产品和服务成为可能。 因此，企业有必要去建立和加强客户关系管理。 1 1 2 客户关系管理绩效研究意义 从管理学角度看，绩效是组织期望的结果，是组织为实现其目标而展现在不 同层面上的有效输出，它包括个人绩效和组织绩效两个方面。对绩效的考核，是 管理的核心环节之一，对组织的业绩有重要的影响。客户关系管理实施的绩效也 是需要考核的。企业在实施客户关系战略的时候，需要同时关注客户关系管理的 实施效果，并考虑客户关系管理实施的有效性问题。 客户关系管理已经成为企业竞争优势中必不可少的组成部分，能够同时为企 2 第一章绪论 业和客户双方带来相应的收益。但是，客户关系管理也是有成本的，评价客户关 系管理的效率和效果，成为企业十分关注的问题。要找到一种对客户关系管理实 施绩效进行有效测评的方法，从而对客户关系管理进行更为科学的管理，使之成 为一种强有力的战略工具。对客户关系管理绩效评估的目的是为了监测是否达到 了客户关系管理目标。同时，对现阶段的客户关系管理进行评价也是进一步实施 客户关系管理的基础。评价客户关系管理的绩效性是一项复杂的系统工作，既要 考虑到客户关系管理的有形收益，还要考虑无形收益，要选择一套恰当的工具至 关重要。本文应用平衡计分卡这一绩效考核工具对客户关系管理绩效评价这方面 进行了研究。 1 2 研究方法 本论文主要采用了以下几种研究方法： 1 理论分析的研究方法。 本文运用理论分析的研究方法，试图追溯c r m 起源，并论述了c r m 理论 构成体系。 2 案例分析的研究方法。 本文对某企业的c r m 绩效进行了实证研究。 同时，本文采用了大量的图表进行辅助说明，期望能够借此进行更加清晰地 阐述。 1 3 研究内容 本文以客户关系管理绩效测评为主要线索逐渐展开和深入，共分为五章。 第一章揭示本文研究的必要性。说明文章研究的目的、研究的方法以及本文 的结构安排。 第二章介绍了客户关系管理理论体系，包括客户关系管理的产生、发展以及 主要内容等。 第三章介绍了绩效管理和一些常用的绩效考评工具，重点介绍了平衡计分卡 的内容，通过客户关系管理评价模型，提出了客户关系管理绩效评价的影响因素。 第四章根据第三章的内容，详细阐述了影响客户关系管理绩效的四个因素。 第五章对上述客户关系管理绩效评价系统进行应用性研究。 本文的主要结构如图1 1 所示。 第一章绪论 图1 1 本文结构图 4 第二章客户关系管理相关理论 第二章客户关系管理相关理论 2 1 客户关系管理的产生与发展 客户关系管理的产生及其发展不是偶然的，而是经济全球化、信息技术与电 子商务的快速发展等多种因素共同作用的结果。 2 1 1 客户关系管理的起源 客户关系管理兴起于2 0 世纪9 0 年代初，理论基础来源于西方的市场营销理 论，在美国最早产生并得以迅速发展。随着客户关系时代的来临，企业开始把了 解客户需求、发展客户关系作为经营的出发点。客户关系管理的产生和发展源于 很多因素，是电子化浪潮和信息技术支持等因素推动和促成的结果，是市场需求 而引发的管理理念更新的需要，是企业管理模式和企业核心竞争力提升的要求。 首先，激烈的市场竞争拉动需求。在当今快速发展和高度竞争的市场空间中， 产品不断更新换代，新产品层出不穷，客户会相应的变得日趋成熟，对产品的要 求增强，在产品、服务、渠道、沟通等方面的选择余地空前增大，转移壁垒不断 降低，客户忠诚日趋下降。工业化发展，消费者的观念经历了理性消费阶段、感 觉消费阶段、感情消费阶段的变化，每一个阶段都对产品和服务提出了更高的要 求。建立在客户需要不断满足基础上的客户忠诚，却具有相对的稳定性，够消除 环境变化给企业带来的冲击，能够给企业带来更高的盈利，有助于企业更好地实 现客户挽留的经济价值和更有效的管理客户终生价值。研究表明，挽留老顾客的 成本远远低于吸引新客户的成本( 通常相差5 1 0 倍) ，以客户为中心，能够为企 业带来巨大的现实和潜在利益。企业在与客户紧密互动中可以获得很多机会，例 如在服务交付中利用客户知识、吸收客户知识、合作开发知识、边做边学及其他 动态关系效应。 其次，技术特别是信息技术的飞速发展是客户关系管理发展的推动力量。多 个技术领域的结合，如数据仓库、联机分析处理、数据挖掘、知识发现和其他互 补技术等，使得营销人员可以从大量繁杂的客户数据中找出有用的信息，分析客 户特征和偏好，预测客户需求和行为，从而积累丰富的客户知识。随着数据挖掘 和市场细分技术的发展，数据库营销己经成为一个明显的趋势。企业拥有能够识 别目标客户的技术，就可以更方便、更有效地控制与客户的接触过程。企业可以 通过对客户数据分析，更好的理解客户特性。根据客户特性，有针对性地采取营 第二章客户关系管理相关理论 销活动。可以说，信息技术进步和通信基础设施的发展，为企业实施“以客户为 中心”的管理模型提供了强大的推动力量。 再次，管理理论的发展促进客户关系管理发展。企业发展经历了从“以产品 为中心 、“以销售为中心 ，到“以利润为中心等几个阶段，如今已经发展到 “以客户为中心 ，企业关注的核心从价格、产品、促销、渠道等因素，转向“把 客户视为战略资产，通过获取、发展、保持有利可图的客户关系来获取利润和实 现增长”。而且，企业更深入、更实质性地进入了“以客户满意为中心”的商业 模式，以至于整个商业的运作模式都是以客户满意为中心来进行组织，因而客户 关系管理也成为了一种必然的选择。 最后，客户关系管理产生也企业管理模式和企业核心竞争力提升的需要。随 着业务的扩展，企业客户信息越来越复杂，传统的管理手段和管理工具已跟不上 需要。例如，客户信息和销售人员的工作情况无法掌控，同时商务部门的产品和 价格信息也不能及时被销售和服务部门理解和接受；在客户服务方面，缺乏行之 有效的客户反馈机制，无法建立准确的客户服务档案。同时，在产品质量、供货 和服务及时性等方面的改善直接关系着企业竞争力的提高，也有利于准确把握客 户需求，不断地关心潜在客户，通过服务保持现有客户，提高客户的价值贡献度。 在各种因素的作用下，企业越来越清楚地认识到更好地理解客户与客户关系 在客户中心时代的战略价值，强化客户关系的管理备受青睐，正是在这样的环境 背景下，出现了顾客关系管理在企业的广泛使用。 2 1 2 客户关系管理应用的发展 最早的是客户信息系统，类似于企业内部管理信息系统( m i s ) ，一般是企 业自行开发。此类系统有部分人员使用，而且设计目的也不尽相同，应用很有限。 随着发展，市场上出现了由第三方开发的销售科服务领域应用的各种软件， 有三种典型应用：联系管理人，销售自动化和呼叫中心。 之后，客户关系管理得到了广泛的认同，由于各开发商的起点不同，c r m 软件的设计采用的技术、架构都有不同，主要分为以下几类：客户服务器架构 ( c s ) ，是最早的设计结构，使用对象主要是企业内部销售、服务以及营销领域 的员工；e c r m 或b s ( b r o s e r s e r v e r ) ，基于w e b 来管理c r m 。电子客户关系 管理是在传统的客户关系管理的基础上利用现代信息技术的发展所创新的一种 新兴的顾客满意管理；m - c r m ( m o b i l ec r m ) ，移动c r m 应用，是当今最前沿 的发展水平，是c r m 技术和无线通信技术的结合，将客户信息利用各种无线设 备想各种移动用户传递。 c r m 系统使得c r m 理念得以应用。目前我国大中型企业是c r m 系统的应 6 第二章客户关系管理相关理论 用主体，大中型企业对c r m 的应用普遍采用分部规划的方式。中小企业对c r m 的认同程度逐渐增强，未来中国c r m 应用市场将会远远超过目前水平。 2 2 客户关系管理的相关观点 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 最早是由g a r t n e r g r o u p 提出，它的字样在许多书籍或文章中频频出现，已成为当今一个时髦的用 语，但是目前尚无明确统一的定义。 2 2 1 客户关系管理不同观点 由于使用者的观念和角度不同，客户关系管理的定义也不尽相同，目前主要 有以下几种具有代表性的观点。 美国计算机技术咨询集团( g a r t n e rg r o u p ) 认为，所谓顾客关系管理就是为 企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的顾客交流能力，最大化顾客的收 益率。将c r m 看成是企业将看待顾客的概念从独立分散的单个部门提升到了企 业的层面，整个企业( 任何部门和职员) 要全心全意为顾客服务。c r m 是一个 往复循环的过程，是一个螺旋式提升的过程。其含义如图2 - 1 所示。 图2 1c r m 的循环过程 客户生命周期分析 客户满意度分析 客户忠诚度分析 客户流失率分析 i b m 公司认为c r m 主要包括两个方面，一是企业的商务目标，即通过一系 列技术手段了解顾客目前的需求和潜在顾客的需求；二是企业要整合信息流程， 使企业对所有顾客信息的了解达到整体性和一致性。他们将顾客关系管理分为三 类：关系管理、流程管理和接入管理。因此i b m 认为c r m 体现为一个组织机 第二章客户关系管理相关理论 构判断、选择、争取、发展和保持其客户所要实施的全部商业过程。 e m m ac h a b l o 则是从系统整合的角度对顾客关系管理进行定义，他认为顾客 关系管理是“通过人、过程与技术的有效整合，将经营中所有与顾客发生接触的 领域如营销、销售、顾客服务和职能支持( f i e l ds u p p o r t ) 等整合在一起的一套综 合的方法”。 o s t e d e 和m u t h e r 认为，c r m 是指“通过协调、整合、集成企业同顾客的所 有接触点，即整合销售、营销和服务流程，增强企业的获利能力，增加企业的收 益，c r m 致力于建立、关怀及开发利用与重要顾客之间的良好个人关系 。 s a s 是一家著名的统计软件及c r m 方案平台的开发商，该公司从技术的角 度定义了顾客关系管理的内涵，“顾客关系管理是一个过程，通过这个过程，企 业最大化的掌握和利用顾客信息，以增加顾客的忠诚度，实现顾客的终生挽留。 s a s 公司强调对顾客信息的有效掌握和利用，而达到这一点，必须采用先进的数 据库和决策支持工具，从而有效的收集和分析顾客数据，将顾客数据转化成顾客 知识，以更好的理解和监控顾客行为。 b u r g h a r d 和g a l i m i 认为，“c r m 是一个围绕顾客需要和需求、重新设计企 业及其业务流程的信息技术( i t ) 驱动的概念，它将一系列方法、软件以及互联 网接入能力同企业的以顾客为核心的商业战略相结合，致力于利润、收益和顾客 满意度的提高”。 还有一些观点，如有些人认为c r m 就是让企业能够更好地了解客户的生命 周期以及客户利润回报能力。 卡尔松营销集团( c a r l s o nm a r k e t i n gg r o u p ) 把客户关系管理定义为：通过培养 公司每一位员工、经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此 提升公司业绩的一种营销策略。 m a r k e t v i s i o n 的营销部副主席马克杰瑞认为：客户关系管理是通过让客户 受益从而带动利益增长的客户营销战略。 2 2 2 客户关系管理的基本认识 客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理理念，并实施在企 业内部直接与客户接触的环节。通过上述对c r m 的不同诠释，可归纳出，在现 实当中c r m 的概念体现在以下三个层面： 首先，c r m 是一种管理理念在企业管理的发展过程中，产供销的管理职 能也是在不断发展与深化，从订单管理到客户管理是一大进步，从客户管理到客 户关系的管理更是一次提升。客户关系管理反映了企业管理模式从以产品为核心 向以客户为核心的重大转变，由此衍生出客户服务、客户需求反应速度、客户知 第二章客户关系管理相关理论 识挖掘等新的管理内涵。这种观点把c r m 定义为一种管理理念，并在此基础上 展开研究。c r m 的核心思想是将企业的客户( 包括最终客户、分销商和合作伙 伴) 视为最重要的企业资产，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户 的个性化需求，提高客户的满意度和忠诚度，进而保证客户终生价值和企业利润 增长的实现。这方面学者往往从组织结构、企业文化、战略管理、核心竞争力等 角度来研究c r m 。 其次c r m 是一种旨在改善企业和与客户之间关系的新型管理系统。它实施 于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。通过向企业的 销售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服 务、信息服务能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓 有成效的一对一关系，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户 满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额。另外，通过信息共享和优化 商业流程来有效地降低企业经营成本。 将c r m 视为管理机制得研究主要从以下两方面展开：一方面，c r m 要求以 “客户为中心”来搭建新型企业管理系统，追求信息共享，完善客户需求快速响 应机制，优化以客户服务为核心的工作流程；另一方面，贯彻和落实c r m 理念 和观念，使企业与客户保持一种卓有成效的“一对一”关系，建立客户驱动的产品 服务设计和向客户提供更快捷、更周到的优质服务，以吸引和保持更多的客户 资源，因而是一套运行方法体系。 再次c r m 又是一种管理软件和技术，它将企业营销实战与数据挖掘、数据 仓库、一对一营销、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起，当然这是比 较高的境界。从而顺利实现由传统营销经营模式到以电子商务为基础的较现代的 营销经营模式的转化。 这方面研究主要可以划分为两个方面：如何利用数据仓库、数据挖掘等技术 来发现、建立、优化客户关系，强调知识发现；另一方面，如何利用信息技术构 建c r m 系统，强调c r m 系统首先是一种管理信息系统。由此，c r a m 系统同企业 现有应用系统，如供应链管理( s c m ) 、企业资源计划( e r p ) 等的整合、应用 外包等问题成为人们关注的焦点。 无论对于企业，还是c r m 软件厂商、咨询公司，理念、信息技术与应用都 是客户关系管理的3 个关键要素，是成功的客户关系管理所不可或缺的；他们彼 此之间又不可等同，共同构成客户关系管理三种的三条边，如图2 - 1 所示。 9 第二章客户关系管理相关理论 图2 2 c r m 三角 何荣勤在c i 蝴原理设计实践一书中对客户关系管理概念的三角模 型，可以更好的解释c r m 的概念，如图2 3 所示。 c i u 喱 经 营 理 念 基 于互联网各种 技术 图2 3c r m 概念理解的三角模型 资料来源：( c r m 原理设计实践第2 版，何荣勤著，p 1 3 其中斜边c r m 计算机应用模块是指利用计算机技术设计出的帮助人们更有 效地从事某种工作的工具。将其作为斜边，可以使应用以技术为基础，以实现 c r m 经营理念为设计目的。 l o 第二章客户关系管理相关理论 2 3 客户关系管理的主要内容 客户关系管理主要有三部分内容，即销售管理、营销管理、客户服务与支持 管理。 2 3 1 销售管理 传统的销售，信息流动效率低下，可能会因此产生许多不良的后果。通过实 施c r m ，销售部门可以有效地跟踪众多的复杂销售路线，确保销售队伍总能把 握最新的销售信息。其普遍的功能包括： 账户管理：一般指企业的单位客户或个人客户，也可以是合作伙伴，甚至是 竞争对手。主要记录单位或个人的地址、电话、传真、网页、所属行业和组织结 构等一个组织层面的各种信息。 联系人管理：一般一个客户可以有多个联系人，即客户与联系人是一对多的 关系。联系人管理信息主要是姓名、地址、电话、电子邮件、公司职位等。 销售机会管理：是很重要的一项，是指对潜在的、能为公司带来营业收入的 事件的管理。信息主要有机会名称、潜在的生意额、获得机会的可能性大小、机 会有效期、机会负责人、计划采取的销售方法。 活动管理：是销售人员计划、执行以及存储各个日常销售活动的主要工具。 可以追踪某个客户所发生的或将要发生的活动的细节。 日历管理：一个时间管理工具，与活动管理相结合使用。 报价管理：集成了产品、价格单和折扣等信息，在应用上一般同销售机会并 联，并与w o r d 集成。 销售预测管理：在销售机会的基础上，对今后的销售收入或产品需求做出预 测，以便为物料库存、资金周转等后台功能提供参考。 佣金管理：将客户订单完成情况与销售人员联系起来，按规定计算提成。 竞争管理：记录并适时更新竞争对手的信息，与销售机会相关系，做到“知 己知彼。 报表管理：自动生成各种统计报表。 开支报销管理：对销售人员日常活动开支进行管理。 数据同步：定期将本地数据和服务器数据之间进行双向同步，是企业和销售 人员都可以获得最新资料。 销售管理还为使用者提供了各种销售途径和工具。如电话销售、移动销售、 远程销售、电子商务等，通过它们，销售人员无论何时何地都可及时获得有关产 第二章客户关系管理相关理论 品、定价、配置和交货信息，追踪当前客户和潜在客户的状态，并与销售人员自 动控制系统进行联系。它支持所有的流行销售策略，完全的国际语言及货币支持 以及最新的信息刷新，商务分析功能，采用市场引导的“销售自动化”解决方案， 现场推销，渠道销售和基于i n t e m e t 的网上销售。 销售管理具备关系管理、产品配置和方案生成、订单管理等功能。总的来说， s f a 能够使销售人员从一个无序的、不可控因素占主导地位的销售进程中脱离出 来，实时响应需求，对销售过程的每一个变化“胸有成竹”，从而更有效地把握 销售机会。它可以帮助企业实现企业利润和顾客利益的双重最大化目标。 2 3 2 营销管理 营销管理是销售管理的补充，营销管理应用软件使用的目标是通过提供设 计、执行和评估营销及其相关活动的全面框架，赋予营销专业人员以更强大的能 力。实现“一对一 市场个性化营销。同时也可以为自己的产品、服务的开发和 创新提供参考依据。销售管理应用软件使用的目标是使销售专业人员的活动自动 化。 在许多情况下，营销管理和销售管理应用是互为补充的。例如，一个成功的 营销行动通常会生成有需求的顾客，但如果要想使营销行动真正有效，则应将这 些信息及时提供给销售专业人员。 营销管理使得营销专家能够彻底地分析客户和市场信息，策划营销活动和行 动步骤，更加有效地拓展市场。主要的系统功能包括： 促销项目管理：是促销活动的第一个环节，主要有项目目标的制定、项目的 起始日期、定义促销对象、制定销售建议、选用促销渠道、促销预算的报批、促 销活动人员分工等。 促销活动管理：运用流程设计软件对促销实施的各个环节( 选取促销对象、 设计与管理各种营销信息、促销的实际投放等) 进行协调与分工。 促销活动回应管理：包括回应者管理、回应应答脚本的设计、回应跟踪管理、 销售机会评估与转发( 至销售管理的销售人员) 。 促销评估管理：对整体促销活动进行评估，包括对各类回应以及实际销售额 进行统计分析，对所选促销对象准确性进行评估、对促销渠道和促销信息对促销 对象的吸引力进行评估。 营销文本资料管理：对促销宣传单、广告媒体、价格目录等资料进行管理。 潜在客户管理：对潜在客户进一步联系进行分配，对潜在客户销售机会大小 进行有效分析。 销售建议管理：过去建议的分析对将来建议的有效性提供一个比较基础。对 1 2 第二章客户关系管理相关理论 销售建议( 内容、礼品、折扣等刺激性措施) 的管理，并与并与促销活动发生联 系，营销人员在面对客户的促销回应时，可以很容易获得各个建议的细节，做出 准确反映。 活动开支管理：管理在促销过程中发生的各种费用，实现营销预算的合理使 用。 价格管理：根据不同的经济环境，营销人员可以更改价格，调节折扣等，锌 价格对企业各个应用系统实时发布。 市场分块管理：对用户进行细分，按年龄、性别等进行分析，为促销活动提 供准确信息。 客户来源管理：利用集成的查询工具，从数据源中提炼有价值资料，供促销 活动使用。 脚本管理：运用脚本设计工具，设计与客户交互问答向导，保持营销人员回 答问题一致性。 竞争管理：管理竞争对手最新动态，及时传达给销售人员。 从上述营销管理的功能可以看出，营销管理的重点是分析销售和营销的所有 主要方面( 如赢利) ，并且将它与顾客活动数据和e r p 数据关联起来，以便进一 步改进营销策略。 2 3 3 客户服务与支持管理 c r m 最佳实践要求企业建立客户服务与支持( c u s t o m e rs e r v i c ea n d s u p p o r t ，c s s ) 站点，并增加多种应用工具，包括：现场服务管理、呼叫管理、i n t e m e t 网上自助化服务。服务与支持的对象不仅包括外部用户( 客户) ，还要包括内部用 户( 服务人员或销售代表) 。 现场服务管理，对生产性企业提供“产品服务”，包括产品的维修、维护、 替换等服务内容。 主要的功能有：资产管理、服务合同管理、预防维护管理、服务请求管理、 维修管理、活动管理、订单和发票管理、技术人员管理、产品质量管理、知识管 理。 现场服务管理正在成为服务与支持业务流程的基本组成部分，出现在了越来 越多的行业中，包括高新技术行业、汽车行业、航空行业、公用事业、电讯行业 等。 呼叫管理，最典型的代表就是呼叫中心。呼叫中心与电话系统集成，提供一 些呼叫自助功能，能够方便有效地为客户提供多种服务。例如，银行建立呼叫中 心后，顾客只要打一个电话就能办理银行信息的查询、确认等业务。这样，不仅 第二章客户关系管理相关理论 方便了客户，银行也降低了成本。而且，电话自助的普及程度高、使用技能低、 简单方便，在业务自动化领域将发挥重要作用。如呼叫中心在计算机领域的业务 功能，是为企业捕捉客户信息。呼叫中心可以与销售模块、营销模块等集成，将 销售、服务、市场和交货情况等信息及每个客户的交易集合在一起，为各部门的 人员提供实时的信息，来满足企业具体需要。就与销售管理相集成而言，这些数 据对于销售人员和呼叫中心的人员的需求是一样的，系统应用的数据库也是一样 的，不同的知识用户。它还能提供客户的投诉记录、解决情况，以及产品和服务 的质量情况等。 企业管理者可以通过对呼叫中心的各种汇总数据进行分析，从而找出企业内 部的经营管理出现的问题，并做出对应的决策。如查询已有的定型报表，包括某 区域用户档案、维修结算日报、备件库存日报、质量统计日报等；查询企业内部 数据库及文档数据库来确认定型报表中偏离事先制定的管理计划的问题和原因， 如某一产品不能即时供货、不能及时响应维修、用户投诉等；通过不同层面和不 同角度的数据来对数据进行分析，如同一产品在不同地区的维修情况、顾客满意 度、送货情况、备件库存量或不同产品同一地区的用户维修情况、使用销售情况 等；创建管理人员任意需求的报表。 i n t e r n e t 网上自助化服务。企业运用互联网络技术向客户提供的一个全天候 的“自己动手”的新客户服务形式，需要同其他的客户关系管理业务领域的应用 相互集成。自主化服务有服务时间不受限制、服务费用低的特点。自主化客户服 务有：在线业务申请、在线业务处理、在线自助查询等。 客户服务与技术支持部分具有两大功能，即服务和支持。一方面，通过计算机 电话集成技术支持的呼叫中心，为客户提供每周7x2 4 小时不问断服务，并将客 户的各种信息存入共享的数据库以及时满足客户需求。另一方面，技术人员对客 户的使用情况进行跟踪，为客户提供个性化服务，并且对服务合同进行管理。呼 叫管理应用程序应该与电讯基础设备、问题解决系统和其他应用程序相集成，以 扩展应用能力。 2 4 客户关系管理核心 客户关系管理的核心就是要通过为客户创造卓越的价值，增进客户关系，并 促进客户的忠诚。目标客户群体的忠诚行为是企业实施客户关系管理所追求的目 标，向目标客户群体提供卓越的价值，是企业增进客户关系，促进客户忠诚的根 本途径。企业必须通过为客户创造价值的途径与客户建立、保持良好的关系，使 目标客户群体完全满意或忠诚于企业。 1 4 第二章客户关系管理相关理论 企业以“客户 为中心，整合管理、营销、销售和客户服务以及技术支持等 与客户相关的对外业务，使得客户在和企业沟通时能够感觉到企业是作为一个整 体在向他提供标准的、协调一致的服务，这种服务不会因为个别工作人员的个人 偏差而发生变化。企业通过客户细分，确定重点客户，为重点细分市场客户提供 个性化服务，从而建立和维持客户忠诚。客户忠诚度的培养与企业利润最大化的 目标是一致的，确保企业主流利润来源的长期性和稳定性。 美国的弗兰西伯特博士提出了客户关系管理价值链。它在企业角度，提供 了一种帮助企业发展和实行c r m 战略的模型。该价值链是从企业角度将c r m 系统分解为战略性相关的各种活动：即客户分析、深入了解目标客户、关系网络 发展、创造并传递客户价值和关系管理以及起辅助作用的各种活动的集成。其最 终目标在于企业与目标客户建立一种长期的、互利互惠的关系，以使企业赢得竞 争优势。该c r m 价值链由两大部分组成：基本活动和企业支持系统，如图2 4 所示。 声i 挲盒l 蒿委l g 并l i 传n t l 萘 薯l 昙雩pl 善l 蓁 企业文化和领导 业务流程 人力资源 信息技术管理 组织结构设计 图2 _ 4c r m 价值链模型 客 户 盈 利 客户分析关键是分析客户的终生价值c l v ( c u s t o m e rl i f e t i m ev a l u e ) 。c l v 是在考虑未来客户产生利润的基础上，现在客户对企业的价值。要深入了解目标 客户，就要对客户进行细分，挖掘目标客户深层的特征，进行分析以确定客户行 为。关系网络，是指客户、供应商、分销商、股东投资者、企业员工以及其他 的合作伙伴组成的强大的关系网络，以支持企c r m 的实施客户需求促使企业创 造价值，客户消费使企业创造的价值得以实现，因此客户维系的关键在于创造和 传递客户价值来满足甚至超出客户的期望。关系管理指企业在实施c r m 过程中 对c r m 管理机制和监督机制的建立。管理机制是对客户关系管理的具体实施策 基本活动 企业支持系统 第二章客户关系管理相关理论 略，监督机制则是对客户关系发展状况的监督，以使企业随时了解战略推行的效 果，调整战略方向，最终达到管理客户关系的目的。 从战略角度看，客户价值创造对客户关系管理有重要意义。以客户为中心的 战略是企业的竞争优势异于其他竞争对手。总之，创造客户价值能促进企业与客 户的良好关系，提高客户满意度与忠诚度，为企业创造利润，使客户关系管理战 略实施的根本途径。 1 6 第三章基于平衡计分卡的客户关系管理的理论基础 第三章基于平衡计分卡的客户关系管理的理论基础 3 1 绩效管理相关概念 现在企业的绩效管理是以企业的战略目标为导向，以组织绩效、员工能力和 组织核心能力的不断提升为目标的。实施绩效管理对企业具有重大意义。 3 1 1 绩效管理的定义 著名管理学教授罗伯特巴克沃先生在其论著绩效管理中描述“绩效管 理( p e r f o r m a n c em a n a g e m e n t ) 是一个持续交流的过程，该过程由员工和其直接主 管之间达成协议来保证完成，在协议中对未来工作达成明确的目标和理解，并将 可能受益的组织、各级主管和员工都融入到绩效管理系统中来”。 绩效管理具有以下特征： 1 系统性。绩效管理是一个完整的系统，是管理雇员个人绩效的系统，不 是一个简单的步骤。 2 目标性。绩效管理强调目标管理。其总体目标在于实现组织绩效，根本 目的则是支持组织战略。 3 强调沟通。沟通也是绩效管理特别强调的，“目标+ 沟通 的绩效管理模 式被广泛提倡和使用。绩效管理的实质就在于通过持续动态的沟通来达到真正提 高绩效，实现企业的目标，同时促进员工的发展。 通常情况下，绩效管理体系由四部分组成：绩效计划制定、绩效实施与管理、 绩效考核、绩效反馈面谈，如3 1 图所示。 第三章基于平衡计分卡的客户关系管理的理论基础 l组织目标分解 工作单元职责 3 1 2 绩效考核的方法 图3 1 绩效管理体系流程图 绩效考核是绩效管理的一个不可或缺的组成部分，通过绩效考核可以为企业 的绩效管理的改善提供资料，帮助企业不断提高绩效管理的水平和有效性，使绩 效管理真正帮助管理者改善管理水平，帮助员工提高绩效能力，帮助企业获得理 想的绩效水平。 绩效考核是人力资源管理活动的重要内容，它是由一定的人员对组织或者员 工在一个绩效考核周期内所作的工作进行考核并给出反馈和改进方案的过程，其 第三章基于平衡计分卡的客户关系管理的理论基础 最终目的是为了提高整体的绩效。 绩效考核是一项非常细致的工作，必须严格地按一定的程序来进行，如图 3 2 所示。 i 确定工作要项 上 i 确定考核的标准 i 考核实施 上 l 考核面谈 i 1 l 制定绩效改进计划 1 l 绩效改进指导 图3 2 绩效考核流程图 绩效考核表现为一个不断强化正反馈过程，它帮助企业形成一个绩效改进和 发展的有效机制。 绩效考核方法直接影响到考核计划的成效和考核结果的正确与否。考核方法 应有代表性，必须具备信度和效度，信度，是指考核结果必须相当可靠；效度， 是指考核达成所期望目标的程度。一项好的考核方法还应具有普遍性，并可借鉴 出员工行为差异，使考核者以最客观的意见做考核。企业中绩效考核的方法种类 繁多，常用绩效考核方法有：关键绩效指标( i o i ) 、目标管理法( o ) 、平衡 计分