（企业管理专业论文）基于价值转移的商业银行服务创新研究.pdf

摘要 商业银行作为现代服务业的一个重要组成部分，伴随着现代科技的不断发 展，其所提供的服务逐渐丰富。在激烈的外部环境下，各商业银行的外部条件 和硬件设施都具有很大的相似性，因此商业银行的创新，重点便在于服务创新。 由于服务的特性，使得商业银行对于顾客需求的改变更加的敏感。而顾客需求 的改变，会导致企业内部，企业与企业之间，甚至行业之间的价值转移。因此， 商业银行的服务创新必须把握价值转移的前提，才能更有针对性，才能引导价 值的不断流入。 文章首先从服务创新以及价值转移的理论入手，总结了相关的理论基础， 包括服务创新的分类，服务创新的维度，服务创新的驱动因素以及价值转移的 测度等，为文章接下来的分析提供理论支撑。然后，文章首先分析了我国商业 银行目前的价值转移现象，通过四家全国性质的股份制上市商业银行2 0 0 2 年到 2 0 0 8 年的数据，分析了我国商业银行价值转移的阶段，并通过进一步深入挖掘 总结了我国商业银行价值转移的动因：商业银行的顾客利润从企业客户向零售 客户转移，尤其是零售高端客户转移；商业银行的渠道价值从单一渠道向多样 化渠道转移，尤其是网络银行，手机银行等新渠道；商业银行的利润中心从原 来的分支行向事业部转移。在此基础上，文章的核心部分讨论了基于价值转移 的商业银行服务创新的驱动因素以及创新的维度，并针对每一维度上的价值转 移提出了商业银行的服务创新模式：在商业银行顾客利润转移的基础上，提出 了商业银行的服务概念创新的客户细分模式；在商业银行渠道价值转移的基础 上，提出了商业银行服务界面创新的渠道整合模式；在商业银行利润中心转移 的基础上，提出了商业银行服务传递系统创新的事业部模式。这三个维度的服 务创新由技术创新共同支撑才能实现，最后文章总结了基于价值转移的商业银 行服务创新的整合模型。 最后，文章利用建立的基于价值转移的商业银行服务创新整合模型对招商 银行进行了案例研究。文章首先介绍了招商银行的概况，进而分析了招商银行 服务创新的现状，最后利用理论模型对招商银行的服务创新对策提供了一些建 议。 关键词：商业银行，价值转移，服务创新 a b s t r a c t c o m m e r c i a lb a n k sa r ei m p o r t a n tp a r t so ft h em o d e ms e r v i c ei n d u s t r y a l o n gw i t l l t h ed e v e l o p m e n to ft e c h n o l o g y , t h es e r v i c eo fc o m m e r c i a lb a n k si sb e c o m i n gm o r e a n dm o r ea b u n d a n t i nt h ef i e r c ec o m p e t i t i o n ，t h ee x t e r n a le n v i r o n m e n ta n df a c i l i t i e s o fc o m m e r c i a lb a n k sa r es i m i l a r , s ot h ei n n o v a t i o no fc o m m e r c i a lb a n k sr e l i e so nt h e s e r v i c ei n n o v a t i o n b e c a u s eo ft h ec h a r a c t e r i s t i co fs e r v i c e ，t h ec o m m e r c i a lb a n k s a r em o r es e n s i t i v ea b o u tt h ec h a n g eo fc u s t o m e r s d e m a n d ，w h i l et h ec h a n g e so f c u s t o m e r s d e m a n dw i l ll e a dt ot h ev a l u em i g r a t i o ni nt h ei n t e r n a lc o m p a n y , b e t w e e n t h ec o m p a n i e s e y e nb e t w e e nt h ei n d u s t r i e s t h e r e f o r e , t h es e r v i c ei n n o v a t i o no f c o m m e r c i a lb a n k sh a st ob a s e0 nt h ev a l u em i g r a t i o n t 1 1 i sd i s s e r t a t i o ns t a t sf r o mt h et h e o r i e so fs e r v i c ei n n o v a t i o na n dv a l u em i g r a t i o n i ts u m m a r i z e sr e l e v a n tt h e o r e t i c a lb a s i s ，i n c l u d i n gt h ec a t e g o r i e s ，d i m e n s i o n s ，a n d m o t i v a t i o n so fs e r v i c ei n n o v a t i o n , a sw e l la st h em e a s u r e m e n to fv a l u em i g r a t i o n ，t o p r o v i d ec o n c e p t u a ls u p p o r tf o rt h ef o l l o w i n ga n a l y s i s t h e n , t h i sd i s s e r t a t i o n a n a l y z e st h ev a l u em i g r a t i o np h e n o m e n o no ft h ec o m m e r c i a lb a n k sa tp r e s e n ti n c h i n a a c c o r d i n gt od a t ao ft h ef o u rl i s t e dn a t i o n a ls h a r e - h o l d i n gc o m m e r c i a lb a n k s ， i tf i n d so u tt h a tt h ev a l u eo fc u s t o m e r , t h ev a l u eo fb a n kc h a n n e l sa n dt h ev a l u eo f p r o f i tc e n t e r sh a v em i g r a t e d o nt h eb a s i so ft h ea n a l y s i s ，t h i sd i s s e r t a t i o nd i s c u s s e s t h em o t i v a t i o na n dd i m e n s i o n so ft h es e r v i c ei n n o v a t i o no fc o m m e r c i a lb a n k s ，a n d t h e nt h ei n n o v a t i o np a t t e r n s ，i n c l u d i n gt h ec u s t o m e rs e g m e n t a t i o no fs e r v i c ec o n c e p t i n n o v a t i o n ，c h a n n e li n t e g r a t i o no fs e r v i c ei n t e r f a c ei n n o v a t i o n ，a n db u s i n e s sd i v i s i o n o fs e r v i c et r a n s m i s s i o n t h e s et h r e ed i m e n s i o n so fs e r v i c ei n n o v a t i o na r es u p p o r t e d b yt h et e c h n o l o g yi n n o v a t i o n f i n a l l y , t h i sd i s s e r t a t i o ns u m m a r i z e st h ei n t e g r a t i n g m o d e lo fs e r v i c ei n n o v a t i o no fc o m m e r c i a lb a n k sb a s e do nv a l u em i g r a t i o n f i n a l l y , t h i sr e s e a r c ha n a l y z e st h ec h i n am e r c h a n t sb a n k ( c m b ) a st h ec a s es t u d y i ti n v e s t i g a t e st h ep r e s e n tc o n d i t i o no ft h es e r v i c ei n n o v a t i o no ft h ec m b ，a n dt h e n p r o p o s e st h es u g g e s t i o n sf o rt h es e r v i c ei n n o v a t i o ns t r a t e g i e so nt h eb a s i so ft h e r e s e a r c hm o d e l k e yw o r d s ：c o m m e r c i a lb a n k ，s e r v i c ei n n o v a t i o n ，v a l u em i g r a t i o n i i 独创性声明 本人声明，所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作 及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包 含为获得武汉理工大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材 料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 签名：骂垂幽e l 期：硷生：麦! ! 关于论文使用授权的说明 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定， 即学校有权保留、送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学 校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复 制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 獬增确翩鹤一千帐劲吖7 武汉理工大学硕十学位论文 第1 章导论 1 1 研究的目的与意义 1 1 1 研究目的 从2 0 0 7 年开始，银行业在由美国次贷危机所引发的全球金融危机中首当其 冲，遭受了巨大的冲击。西方国家银行巨头受到重创，国际银行业格局震荡。 在这样的形势下，我国银行却仍然保持了稳健的增长。根据2 0 0 8 年的银行盈利 水平，工商银行一跃成为全球市值最高的银行，2 0 0 9 年工行继续不俗表现稳居 第一。2 0 0 9 年中国银行协会与普华永道联合发布的中国银行家调查报( 2 0 0 9 ) 全面调研了我国商业银行的发展情况，并指出在后金融危机时代，尽管大多数 银行家对我国商业银行的发展前景表示乐观，但是外资银行进入导致的竞争加 剧，内资银行的同质性，利差收窄，以及顾客需求的不断变化仍使我国商业银 行面临了巨大的挑战。在新的市场形势下，商业银行的创新已经成为一种共识。 商业银行作为现代服务业的一个重要组成部分，伴随着现代科技的不断发 展，其所提供的服务也从最初简单的存贷汇兑，逐渐发展至个人理财，资产托 管，企业年金等等。在激烈的外部环境下，各商业银行的外部条件和硬件设施 都具有很大的相似性，因此商业银行的创新，重点便在于服务创新。商业银行 如何进行服务创新是如今众多学者热烈讨论的课题。服务业不同于其他行业， 由于直接作用于顾客，所以对于顾客的需求更加敏感。美国学者亚德里安斯莱 沃斯基指出，由于顾客需求的变化，整个商业环境不是均衡而是流动的，价值 在行业之间，企业之间，甚至企业内部转移。价值转移的现象同样存在于银行 业。因此商业银行的服务创新必须以价值转移的趋势为基础，才能把握顾客需 求的变化，为顾客创造更优质的服务，从而在竞争中获取竞争优势，使商业银 行实现可持续发展。 因此，本文的研究目的主要旨在解决以下问题： ( 1 ) 分析我国商业银行价值转移现象及动因； ( 2 ) 探讨基于价值转移的商业银行服务创新的驱动力； ( 3 ) 建立基于价值转移的商业银行服务创新模式及整合模型。 武汉理工大学硕士学位论文 1 1 2 研究意义 ( 1 ) 理论意义 随着服务业在全球经济中的地位不断提升，服务创新逐渐越来越受到理论 界的关注。广义的服务创新是指一切与服务相关的或针对服务的创新行为或活 动，涉及服务业与制造业。服务创新的概念最早于2 0 0 2 年引入中国，尽管时至 今日我国学者对创新的研究已经不断地推进和深入，并取得长足的进展。在脱 离了最初的技术创新理论的研究框架之后，服务创新的研究不断的推进与深入。 银行业作为市场资源配置的核心，其服务创新对于整个社会的经济发展都有着 毋庸置疑的作用。我国的学者已经从不同角度开始了对银行业的服务创新的探 讨，但是目前的研究仍然存在初步阶段，比较零散没有形成系统，缺乏对银行 业服务创新模式的深入研究以指导银行业创新活动的进行。 美国学者茨来沃斯基指出价值转移现象存在于任何一个行业，企业在创新 经营策略之前必须把握本行业内的价值转移规律，才能使价值不断流入本企业。 同样，价值转移现象也发生在银行业。目前，对于我国商业银行价值转移的理 论研究也是相对匮乏。本文的理论意义在于深入了解价值转移理论在我国商业 银行的应用，并在此基础上构建我国商业银行服务创新的模式。 ( 2 ) 实践意义 2 0 0 7 年外资银行全面在我国开展人民币业务，很快便凭借其优质的服务以 及国际化的管理水平赢得了中国市场的青睐，我国的商业银行面临了非常大的 挑战。本研究的实践意义在于希望能够发现我国商业银行的价值转移动因，明 确未来的服务创新方向，并建立可借鉴的服务创新模式，保证利润收益实现可 持续成长。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 国外相关研究现状 对于服务创新的研究在西方学术界始于上个世界八十年代初。在服务创新 研究的初期阶段，关于服务创新的观点都是在制造业技术创新范式的框架下发 展起来的，研究内容主要是集中在技术创新理论探究服务业中的创新活动。随 着服务创新研究的不断推进和深入，服务业被作为独立对象来研究其创新活动， 有学者认为服务创新表现出许多不同于技术创新的特征，简单地套用技术创新 的理论是不妥当的。 2 武汉理工大学硕十学位论文 关于服务创新的研究主要集中在服务创新的类型，服务创新的驱动力以及 服务创新的模式等。 英国学者m i l e s 等根据服务创新的特点将服务创新分为：产品创新，过程 创新和传递创新。h o w e l l s 和t e t h e r 的分类和m i l e s 等类似，分为产品创新， 生产过程创新，传递过程创新这三种类型脚。d j e ll a l 和g a ll o u j 将服务创新刻 画为产品创新，过程创新，内部组织创新，外部关系创新1 。此外，值得关注 的是d e nh e r t o g 和b i l d e r b e e k 提出的“四维度模型 ，运用结构方程方法将 服务创新的内容分为服务概念创新，顾客界面创新，传递系统创新，技术创新 4 】 0 1 9 9 8 年，w i n d r u m 开始了对服务业创新模式的探索，然而他的研究并没有 提出具体的模式类型哺1 。s u n d b o 和g a l l o u j 通过服务创新的驱动力将服务创 新模式分为工匠模式，工业研发模式，企业家主导模式，服务专家模式，创新 组织模式以及网络化创新模式嘲。同时期，h e r t o g 和b i l d e r b e e k 在四维度模 型的基础上总结出了5 种创新模式，包括供应商主导模式，服务企业主导的创 新模式，客户导向的创新模式，服务企业帮助下的客户创新模式，范式化的创 新模式口3 。他们的分类对后来的研究产生了重要的影响，b i l d e r b e e k 和b r o u w e r 对五种创新模式的发生频率进行了深入研究呻3 。a r k 则对五种行业内的五种模 式分别进行了研究，提出每种行业的典型创新模式凹，。 美国管理学家亚德里安在1 9 9 6 年首次提出价值转移这一概念，他认为当公 司的经营策略与消费者需求偏好的结构之间的适应机制被打破时，价值便将开 始发生转移n0 i 。k n i g h t 指出传统模式有其自身的缺陷，因此价值由传统模式向 心的模式的转移也就成为必然n 。r a p p a p o r t 认为是消费者和投资者的需求变 化导致了公司之间的价值转移，公司只有顺应消费者和投资者的需求变化才能 保持持续的价值流入而不是流出n 引。r o b e r t ( 2 0 0 4 ) 通过研究价值的历史指出 价值转移并不是新鲜事物，永远存在与市场及企业的发展过程中n 副。j a y 认为 为了在价值转移中获胜，企业家应当不依赖常规的市场研究，而以顾客为中心 设计企业可获得竞争优势n 制。 1 2 2 国内研究现状 我国关于服务创新理论的研究起步比较晚，始于2 0 0 2 年。尽管如此，时至 今日我国学者对创新的研究已经不断地推进和深入，并取得长足的进展。清华 大学技术创新研究中心( r c t i ) 从2 0 0 2 年开始进行系统的服务创新研究，在前期 理论引入与研究的基础上，r c t i 从2 0 0 4 年展开了针对中国产业实践的服务创 武汉理1 = 大学硕士学位论文 新调查，所调查的行业包括制造业、k i b s ( 影楼技术服务) 和旅游业等n 朝。到目 前为止，国内的研究主要是基于国外理论的总结以及应用。尽管我国企业和政 府对于服务创新的重视程度很高，服务创新的实践也层出不穷，但是对于许多 创新模式都没有进行理论上总结和推广。 关于银行业的服务创新，我国近几年来逐渐受到学术界的关注，进行了一 定的研究。白玲、王歆( 2 0 0 7 ) 在服务创新四维度模型的基础上对我国金融服 务创新进行了探讨n 引。罗坤( 2 0 0 7 ) 认为银行业从来不缺乏产品创新，但是要 想提高银行的竞争力，必须从服务创新的四个维度来进行合理有效的创新n 。 陶颜、魏江( 2 0 0 7 ) 等则对金融服务创新过程中的知识转移进行了分析。 文章提出金融服务创新过程的本质是知识转移和开发客户关系，并根据金融服 务创新过程，分析服务创新各阶段知识转移特性及知识获取和扩散过程n 8 1 。 李建英、冯勤( 2 0 0 7 ) 在实证研究的基础上对服务创新的动力因素进行了 研究，从外部轨道、外部行为者和内部动力三个方面对商业银行服务创新的动 力因素进行分析通过对十一家银行的问卷调查，将服务创新的动力因素归为五 类。回归结果显示，战略管理和组织因素对商业银行服务创新起着关键的推动作 用n 9 3 。 温全衡( 2 0 0 8 ) 从精益思想视角构建了商业银行服务创新模式。商业银行 服务创新中由精益思想和信息技术构成商业银行服务创新的支撑层，隐性服务 层主要包括员工价值和顾客价值的确定以及商业银行产品和服务设计，显性服 务层则是银行服务的实施以及客户享受服务的过程啪，。 申静，张亮( 2 0 0 9 ) 建适合我国国有商业银行的服务创新评价指标体系， 并以中国工商银行、中国银行、中国建设银行、交通银行4 家上市的我国国有 商业银行及部分股份制商业银行为例，对其服务创新进行测评比较，对我国国有 商业银行的服务创新水平做出较客观的科学评价乜。 从以上研究可以看出，我国的学者已经从不同角度开始了对银行业的服务 创新的探讨。但是也可以看出，目前的研究仍然存在初步阶段，比较零散没有 形成系统。 国内学者从上世纪9 0 年代末期才开始关注价值转移的研究，主要从价值转 移的背景、阶段与机制、企业如何在价值转移中发现利润区以及价值转移与企 业竞争优势等三个方面来探讨。刘志豪( 1 9 9 7 ) 在文章中指出价值转移其实就 是指某一企业甚至某一个行业的市场价值( 指股票及其它资本市场上的市值) 向其它企业或行业发生转移的一种现象1 。冀书鹏( 2 0 0 0 ) 指出企业面临的商 业环境越来越复杂，必须适应价值转移所带来的游戏规则的改变3 。胡汉辉， 4 武汉理工大学硕士学位论文 刘怀德( 2 0 0 2 ) 详细研究分析了价值转移发生的阶段与机制，并提出了区别方 法：市值收益比1 。谭亚勇( 2 0 0 4 ) 研究了我国当前的价值转移的背景，认为 存在所有权意识的复苏和经营环境的变化两个背景但5 1 。王英姿( 2 0 0 6 ) 系统地 提出了价值转移过程中利润区的发现。他认为利润区是指为公司带来高额利润 的经济活动领域心引。全洪臣( 2 0 0 7 ) 在企业价值转移预测方法探析一文中 指出企业价值转移是一个复杂的过程，企业价值的流动最主要的决定者是顾客， 企业要使顾客价值稳定并不断提升，就要有牢固的创造顾客价值的业务流程乜7 。 邓正红( 2 0 0 8 ) 指出，所谓价值转移就是某一产业的价值链战略缓解随着产业技 术的进步和消费趋势结构的变化而变化啪，。 1 3 研究内容与研究方法 1 3 1 研究内容 第一章，绪论。本章的内容是文章的引导部分，介绍了研究的目的和意义， 并对相关国内外研究现状进行了梳理，包括服务创新的研究，商业银行服务创 新研究以及价值转移的研究。最后介绍了文章的研究内容，研究方法以及技术 路线。 第二章，相关理论基础。这一章首先对文章中的相关定义进行了界定，然 后对文章的理论基础进行了分析和介绍。对于服务创新的基本理论，从服务创 新的驱动力，服务创新的类型以及服务创新的整合模型三个方面进行了梳理； 对于价值转移的理论，从价值转移的阶段以及价值转移的测度进行了分析介绍。 第三章，是文章的分析部分，首先简单介绍我国商业银行的基本情况，然 后主要分析了我国商业银行的价值转移现象以及价值转移的动因，最后在此基 础上提出了商业银行服务创新的驱动因素。 第四章，提出了基于价值转移的商业银行服务创新的模式和整合模型，主 要依据服务创新的四维度模型，分别从服务概念创新，顾客界面创新，服务传 递创新以及技术创新四个方面构构建了商业银行服务创新的顾客细分模式，渠 道整合模式以及事业部模式。 第五章，案例研究。本研究主要以招商银行为例，分析了招商银行服务创 新的现状，并在文章提出的商业银行服务创新模式的基础上提出了招商银行服 务创新的策略。 第六章，全文的总结与展望。首先归纳了研究的主要结论并指出本文的创 新点和未来研究的展望。 武汉理工大学硕十学位论文 1 3 2 研究方法 本文采用了理论与实践相结合，归纳与演绎相结合，定性与定量相结合的 研究方法。 ( 1 ) 理论与实践相结合。本文结合了服务创新理论以及价值转移理论，结 合我国商业银行的实际情况，分析了商业银行价值转移的现象以及动因，并提 出了服务创新的模式。 ( 2 ) 归纳与演绎相结合。归纳是由个别到一般、由事实到概括的推理方法； 演绎是由一般原理得到个别结论的推理方法。本文根据几家上市股份制商业银 行的发展情况归纳总结了我国商业银行价值转移的动因，以及商业银行服务创 新的模式。最后在此基础上，以招商银行为例，提出其服务创新的策略。 ( 3 ) 定量与定性相结合。本文依据几家上市商业银行近几年来的数据分析 了各家银行的市值规模比以及营业数据，得出了商业银行价值转移的动因。并 采用定性分析的方法对商业银行服务创新的驱动因素及创新模式进行了研究。 本文的技术路线如图1 1 所示。 国内外研究现状 服务创新理论ii 价值转移理论 商业银行价值转移趋势 基于价值转移的商业银行 服务创新驱动因素 提出问题 基于名芝鬻银行卜1 蔓 服务创新模式l l 竺竺尘竺竺 案例研究 图1 1 本文的技术路线 6 武汉理工大学硕士学位论文 第2 章研究的理论基础 2 1 相关概念的界定 2 1 1 服务的概念 虽然“服务已经不是一个新的概念，但是关于服务的具体定义，不同的 学者有不同的表述方法，而至今仍然没有被各方面都接受的权威性表达。服务 的概念最先是在1 9 6 0 年由美国市场营销学会提出，是“用于出售或者同产品连 在一起进行出售的活动、利益或满足感”。芬兰学者g r o n r o o s ( 1 9 9 0 ) 在他的 服务管理与营销一书中提出“服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、 有形资源商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为” 1 。著名的营销学家菲利普科特勒( 1 9 9 7 ) 在总结了前人的研究的基础上， 将服务定义为“一方能偶向另一方提供的任何一项活动或利益，它本质上是无 形的，并且不产生任何东西的所有权的问题，它的产生可能与实际产品有关， 也可能无关 啪，。 在探讨服务的概念的同时，学者们经常将服务与产品进行对比，来使得服 务的概念更加的明确。服务相对于产品而言，服务是一种无形的过程，而产品 则是有形的实体。服务不同于产品的还有，它的生产，销售和消费同时发生， 并且顾客要参与生产过程，而核心价值就在这接触过程中产生。而产品的生产， 销售和消费是不同环节，顾客不参与生产过程，核心价值主要存在于生产过程 中。 通过回顾服务的定义以及服务与产品的对比，可以发现尽管对于服务的定 义众说纷纭，然而可以肯定的是，在众多关于服务的定义中，服务的一些特性 是公认的：服务的无形性，服务的生产和消费的同时性，顾客与服务的不可分 割性等。基于这些特点，本文从更广义的角度来理解服务：服务是一种无形的 产品，存在于服务提供者和服务接受者的相互作用中。随着服务业的不断发展， 服务的内容在不断延伸，各种新的个性化的服务不断涌现。 2 1 2 服务创新的概念 服务创新概念并不是单独产生，它是伴随着技术创新和产品创新理论的发 展而逐渐走入学者的视野。创新理论的创始人熊彼特在经济发展理论一书 中首次提出“创新的涵义：利用不同要素的组合来降低成本增加利润的过程。 7 武汉理工大学硕士学位论文 随着研究的深入，熊彼特对创新的涵义进行了泛化，将服务创新的概念进一步 拓展至原材料的新来源，组织形式的新变化，开辟新市场等口1 1 。由于当时制造 业的主导地位，熊皮特及随后的创新理论的发展不可避免的打上了“技术”的 烙印。 b a r r a s 在对于一系列服务业( 保险，银行，会计，公共管理等) 的实证研 究的基础上，提出了服务业的创新活动的周期，即逆向产品生命周期模型驺羽。 在这一研究中，b a r r a s 主要是利用技术创新的理论框架对服务业创新过程进行 了分析，并没有涉及服务创新本身的涵义以及特点。但是这一研究为服务创新 作为一个单独的创新理论奠定了基础。随着越来越多的学者意识到了由于服务 与产品的不同，因而服务创新也不同于技术创新。此后关于服务创新的独立研 究逐渐丰富起来。 a r k ，b r o e r s m a 和h e r t o g 将服务创新概念定义为：一种可能发生在服务 概念，与客户接触的渠道，技术，服务传递等之中的有意义的变化，这种变化 既可能单独发生在以上环节，也可能同时发生在它们的多个组合之中。这种变 化会导致企业技术、人力资源、组织能力、企业架构等结构性的变革，引致企 业的一种或多种新的服务功能的产生，进而改变企业在市场上销售的产品和服 务汨1 。6 a d r e y ，g a l l o u j w e i n s t e i n 则根据服务业的特点定义服务创新：“服 务创新是人力资本，技术，组织和能力的集成，它的目的是为特定的客户提供 新的解决方案，而不是提供有形产品”3 0a a 和e f r i n g 提出广义的服务创 新是一种新的思想，实践和目标瞰1 。t i d d & h u ll 认为服务创新是服务观念和 服务交付系统的新变化，它的目的在于提供解决方案并给予客户更多的附加值 3 5 o 在我国，清华大学的蔺雷和吴贵生是较早从事服务创新研究的学者。他们 在服务创新一书中指出，服务创新从广义上来说，就是一切与服务相关或 针对服务的创新行为与活动，这意味着广义的服务创新不仅存在于服务业本身， 而涉及到所有行业中与客户服务有关系的活动。而狭义的服务创新是指服务业 中的创新行为与活动n 们。蔺雷和吴贵生指出对服务创新概念需要重点理解五个 要素：创新的无形性：创新的新颖度范围：创新形式的多样性：创新的顾客导向性： 创新的适用范围。无形性是指服务创新并不是有形的实物，而是一种过程；新 颖度是指服务创新不仅包含可以复制创新和因顾客个性化需求而不可复制的创 新；多样性是指服务创新包含特定的维度，技术创新只是服务创新的一种形式； 顾客导向是指服务创新的过程中离不开顾客的参与；创新的适用范围是指服务 创新多是针对整个企业而言，通常服务创新涉及到企业的组织结构，人力资源 武汉理工大学硕士学位论文 等层次m 。 许庆瑞，吕飞将服务创新视为企业提高竞争优势的一个手段，他认为服务 创新是针对现有的服务流程和服务产品，运用新概念或技术来进一步完善，从 而提高顾客感知质量，创造新的价值b 7 1 。 从以上对于服务创新的概念的研究可以总结服务创新概念的一些特点作为 本文对于服务创新的定义，服务创新是根据顾客需求，运用新的概念或技术来 完善现有服务流程的一系列活动，它包括技术创新，服务理念创新，组织结构 创新，顾客界面优化等内容。 2 1 3 商业银行服务创新的概念 界定商业银行服务创新的概念，必须首先了解商业银行提供服务的特性。 商业银行提供的是各种金融服务，包括存贷业务，中间业务( 代收代付等) ，外 汇业务，还有个人理财业务等。服务本身具有的无形性，不可分割性，异质性 等在商业银行服务中都有体现。然后除了服务固有的特性之外，商业银行的服 务还具有专业性，多样性和风险性。 商业银行给顾客提供的服务涉及到的不是普通的产品，而是货币、资金或 金融工具等。客户不仅需要得到安全有保障的资金服务，而且有保值增值的需 求。这一特殊的服务对象涉及到的一系列特征，收益，期限，流动性，风险等 等，都需要银行的服务人员具有相当的专业知识才能实现。商业银行服务的多 样性体现在银行与其他服务的广泛合作，包括房地产，汽车，保险，甚至数码 产品等。随着客户需求的日益复杂，银行的服务已经逐渐集成整合，更加多样。 最后银行服务的风险性是由于商业银行与顾客之间的服务关系是以借贷为核心 的信用关系，而这种关系一般是长期的互动的关系，而其间难免出现一定的金 融风险。 综合考虑商业银行服务的以上特点，商业银行的服务创新是商业银行在服 务概念，服务内容，服务方式和服务手段等方面进行创新，给不同层次顾客提 供个性化，综合化的金融服务，并控制银行风险。 2 1 4 商业银行价值转移的概念 在过去的十年中，企业将追求市场份额作为成功保障的流行观念受到些 反例的挑战。i b m ，通用汽车，联合航空还有美国钢铁等在行业中占据数一数二 市场份额的大公司，开始发现整个行业的增长和公司市值的增长不再一对一相 关。另一方面低增长行业里同样有高市值的公司。美国学者阿德里安把某一产 9 武汉理t 大学硕士学位论文 业的价值链战略环节随着产业技术的进步和消费需求结构的变化而变化这种现 象称为“价值转移 ，正如产品存在生命周期，企业的价值链战略环节，即为企 业创造重要利润的环节，也会因为外部环境的变化而发生变化n7 。 刘志豪在文章中指出价值转移最直接的表现其实就是指某一企业甚至某一 个行业的市场价值( 指股票及其它资本市场上的市值) 向其它企业或行业发生 转移的一种现象瞳2 | 。 本文探讨商业银行的服务创新是以价值转移为基础，借鉴刘志豪的定义有 利于定量的和更直观的分析商业银行价值转移的现象。因此本文将商业银行价 值转移定义为：由于银行业技术的进步和顾客需求结构的变化，某一银行市值 向其他银行发生转移的现象。 2 2 服务创新相关理论基础 2 2 1 服务创新的驱动力 服务创新不是一个孤立的策略，而是一个完整的动态体系。在这个体系中， 驱动力就是推动服务企业进行服务创新的因素。s u n d b o 和g a l l o u j 在对欧洲 多个服务企业进行分析之后总结出了服务创新的驱动力模型，如图2 1 所示。 r i ： l | 斟；吲 ； 尉 ： f 回i ! - _ _ j 外部驱动力 内部驱动力 企业战略 服务创新 创新部门ii 员工 图2 1 服务创新驱动力模型 l o 耀l i 行为者 ： 忙； 武汉理工大学硕士学位论文 s u n d b o 和g a l l o u j 将服务创新的驱动力分为外部驱动力和内部驱动1 。 内部驱动力包括企业战略，创新部门以及员工。企业战略的改变是对服务创新 最有效也是最根本的推动，而员工与顾客进行直接交流，能够更加直观洞悉顾 客的需要，因而也能为企业服务创新起到作用。而创新部门则是企业设置的专 门为企业服务创新提供思路的部分。 外部的驱动因素分为轨道和行为者两类。所谓轨道是指企业在社会系统中 所必须遵循的各种逻辑或规则。对于商业银行而言，轨道就是其在进行金融活 动时必须符合的外部准则。下面以商业银行为例分别说明每种轨道对于其服务 创新的影响推动作用。a t m 的出现就是商业银行技术轨道发生变化的一个很明 显的例子，它推动商业银行必须做出相应的调整，来适应其发展的需要。现在 的网上银行也是同样的道理。而制度轨道很容易理解，即商业银行在从事金融 活动时必须遵循的我国的相关法律法规。比如在我国，存贷款利率由中国人民 银行决定，而这一利率的调整，必然影响商业银行的金融活动。而专业服务轨 道是指存在于专业服务中的一般性知识，基本方法和行为准则。商业银行经营 活动的特点决定了其专业服务轨道。然后是管理轨道，是一般性的管理概念和 方法。最后是社会轨道，是指社会惯例或习俗。比如人们消费习惯的改变对银 行信用卡发展的影响就是一个社会轨道推动服务创新的例子。 而行为者是指对服务企业有影响的人，企业或组织。在行为者中，顾客是 最重要的驱动力，顾客需求的变化常常直接反应在服务过程中，而他们对于服 务的反馈则是对服务创新的最直接的动力。竞争者和供应商等与服务企业处在 同一产业里的其他企业的行为也会对企业的服务创新产生影响。最后公共部门 虽然也对企业的服务创新会有影响，但一般影响较小。 2 2 2 服务创新的类型 关于服务创新类型的研究，主要经历了三个阶段。 第一个阶段，由于服务创新是在技术创新理论的基础上逐渐发展起来，早 期关于服务创新的研究深受技术创新理论研究范式的影响。b a r r a s 将服务创新 简单分为产品创新和过程创新两类。而这一分类由于忽略了服务创新本身的特 点而简单沿用技术创新理论逐渐受到质疑。 在第二阶段，以英国学者m i l e s 为代表的学者们开始了根据服务创新自身 特点而进行分类研究。比较有影响力的是m il e s 在其文章中将服务创新分为产 品创新，过程创新和传递创新，以及d i e l l a l 和g a l l o u j 对于服务创新类型 武汉理工大学硕士学位论文 的划分：产品创新，过程创新，内部组织创新，外部关系创新口1 。这阶段的 服务创新分类充分考虑了服务的特性，包括了一些无法用技术维度来衡量却非 常重要的创新类型。 在第三阶段，也就是近几年，由于服务业与制造业的相互融合的趋势，产 品附加了越来越多的服务，而服务也蕴含了越来越多的产品。简单的将技术创 新与服务创新分开已经不能满足实际的需要，于是整合的观点出现了。6 a l l o u j 和w e i n s t e i n 从创新的动态特征属性将服务创新分为专门化创新，重组创新， 形式化创新等9 1 。 ， 我国学者蔺雷和吴贵生对于服务创新的进行了深入的研究，并且进行了归 纳，总结出了服务创新类型的基本框架咖3 。如图2 2 所示。 服 务 创 新 类 型 产品创新 过程创新 新服务 新过程 组织创新卜- 一新组织要素，组织结构 ! 兰竺翌p 新市场开发行为 堕卜新技术 石磊石磊，新的顾客界面 重组创新卜- _ 新的资源组合 专门创新卜_ 对特定顾客的解决方案 形式创新卜_ 服务的可视性和标准程度 图2 2 服务创新分类 ( 1 ) 产品创新，即新的服务。服务创新中的产品创新不同于制造业，这里 的产品并非实物产品，而是一种服务概念或者方法。以银行业为例，一个全新 的理财产品就是一种产品创新。 ( 2 ) 过程创新，即服务交付过程或服务准备过程的创新。服务交付过程的 创新是顾客可以感知的，可以称为“前台创新 ，而服务准备过程的创新是不直 1 2 武汉理工大学硕七学位论文 接面对顾客，也成为“后台创新 。以银行业为例，电子叫号系统的使用就是服 务交付过程中的创新。 ( 3 ) 组织创新，即对组织结构或管理做出的新的调整。这种创新是顾客无 法直接感知的企业层面的创新，然而组织创新却可以通过改善企业运营的效率 或方式来提升企业的服务。 ( 4 ) 市场创新，即改善原有市场或开发新市场。改善原有市场是指在原有 市场中采用新的市场组合，与其他企业合作等。而开发新市场，可能是新的地 域，也可能是新需求。 ( 5 ) 技术创新，即应用新的技术在服务中。现代服务业的发展离不开技术 的支持，更新更人性化的技术能够让顾客得到更便捷的服务。以银行业为例， a t m 以及网上银行，都是很好的技术创新。 ( 6 ) 传递创新，即服务提供者与服务接受者交互界面的创新。服务不可分 割性导致了顾客必须参与服务交付过程，传递创新与过程创新的“前台创新 经常是同一创新。因为服务提供者与顾客相互接触的过程，就是服务的过程。 ( 7 ) 重组创新，即服务企业重新组合相关资源而产生的创新。相关资源的 涵义非常丰富，包括知识，特性，产品，服务，人力资源等企业内部资源，同 时重组创新也包括产业上的重新组合，以银行业为例，银行与汽车行业，房地 产行业，保险行业等形成的系统就是产业层次上的重组。 ( 8 ) 专门化创新，即针对某一个或一类顾客提出解决方案的创新。这类创 新多见于知识密集型服务业，比如咨询业。专门化创新并不能根据市场变化而 提前做出准备，必须由服务提供者和顾客双方交互完成。 ( 9 ) 形式化创新，这种创新并不对服务要素进行实质性变化，而只是对服 务要素的形式进行变化，以提高服务的标准或使服务更加有序。 服务创新的类型非常丰富，但并非每次服务创新都必须面面俱到。根据顾 客需求所做出的某一方面的创新，就可以明显的提高服务质量。 2 2 3 服务创新整合模型 在众多关于服务创新研究的基础上，b i i d e r b e e k 等学者共同提出了服务创 新的整合模型四维度模型。该模型是一个具有一般意义，适合服务部门和 其他部门借鉴的一个模型，其模型构成如图2 3 所示。 这个模型不仅清晰的指出了服务创新的四个维度，以及四个维度之间的关 系。维度一是新的服务概念，它包括新的服务产品或服务内容等。维度二是新 顾客界面，是指进行服务交付方式方面的创新。维度三是新的服务传递系统， 武汉理工大学硕士学位论文 这一维度主要侧重企业组织后台的服务开发。维度四是新的技术，这一维度并 不必须存在，但是却可以给其他三个维度以支持。 现有服秀和竞争性 服秀的特性知识 ( 商业智力) 组 织 开 发 磊磊习刨陌磊磊 i ( 维度一)l 。l ( 维度二) 技术 ( 维度四) 新服务传递系 统( 维度三) 现有服务员工和竟争性服务 能力和技哉( 人力资源管理) 图2 3 服务创新四维度模型 销 售 实际顾客和潜在顾 客的特性( 市场智 力) 一次服务创新并不需要全面的考虑到每个维度，但是通常企业创造一个新 的服务概念就会需要新的传递系统来支持，同时增加新的顾客界面，而这一切 可能都需要新的技术才能实现。因此这四个维度不独立存在而是相互依存，由 不同的企业职能活动把他们联系来。 2 3 价值转移的相关理论基础 2 3 1 价值转移的阶段 价值转移通常有三个阶段：价值流入阶段，价值稳定阶段和价值流出阶段。 价值是否流入或流出取决于企业的经营策略能否满足顾客的需要h 1 1 。处于价值 流入阶段的企业，一般采取了新颖的经营策略更好的满足了顾客的需求，此时 市场上的价值由于缺乏竞争开始逐渐流入这类企业。价值稳定阶段，由于竞争 对手采取了相应的措施，竞争达到一个平衡的稳定状态，此时企业价值同时保 持稳定。价值流出阶段，与价值流入阶段相对应，企业传统的经营策略已经无 法满足顾客的需求，而此时竞争对手采取了新的经营手段，则价值会逐渐流出 1 4 武汉理t 大学硕七学位论文 企业流入其他企业。 可以看出价值转移的三个阶段并非企业必经的三个阶段，企业如果能够适 时的调整竞争策略，把握价值转移的动向，则可以始终处于价值流入阶段。 2 3 2 价值转移的测度 那么企业如何发现价值是否转移了呢? 斯莱沃茨基利用市值规模比指标建 立了价值转移测度的标准。首先要衡量企业价值，通常是由以企业在资本市场 上的价值来体现。在一个完善的资本市场，企业的价值决定了企业股票的价值， 而价格是价值的体现，因此企业的股价能够充分的体现企业的价值。而是否市 场价值越高的企业，就处于价值流入的阶段呢? 斯莱沃茨基认为高市场价值和 价值流入没有必然联系，还必须与企业规模结合起来考虑。某些小规模的企业 利用良好的经营策略取得了高额的回报，获得了不断流入的价值。因此，衡量 价值转移还必须将企业的规模纳入其中。因此，市值规模比( 企业股票的价值 与销售收入的比) 就被认为能够较合理的反映企业处在价值转移的哪一个阶段。 通常，市值规模比大于2 ，企业处于价值流入阶段，