（企业管理专业论文）基于心理契约的会员卡顾客消费行为研究.pdf

摘要 摘要 心理契约领域的研究在过去虽然更多是集中在组织和人力资源领域，但是随着其理 论的成熟和发展，它在其他领域的研究也开始受到关注，比如营销学领域心理契约行为 的研究。但是营销情境中的心理契约更为复杂，随着研究群体的不同，心理契约内容和 结构特点也会有差异，如会员卡顾客这个群体，他们和商家之间的引力不如员工和企业 之间那样密切，但是和普通的顾客相比，通过会员卡这一媒介，他们和商家之间的引力 又有其自身独有的特点。会员卡顾客心理契约具有怎样的内容和结构，商家如何根据其 内容和结构制定有效的营销策略，形成有效的会员卡顾客忠诚是需要进一步研究的问 题。 企业采用会员卡的营销模式的主要目的是客户获取与客户挽留，以此来获得客户的 忠诚。然而，由于现在的会员卡营销战略走向普遍化、无差异化，消费者对会员卡的兴 趣也存在下降的趋势。本文结合会员卡营销与营销情境中的心理契约，对会员卡顾客心 理契约概念进行了界定，提出了会员卡顾客心理契约的三维结构模型，即会员卡规范型 契约、会员卡人际型契约和会员卡持续型契约。同时，本文还分析了会员卡顾客心理契 约与顾客忠诚度的内在机制以及会员卡顾客心理契约与有效会员卡顾客的关系，建立了 研究模型，并通过相关的调研采集数据进行了实证分析，验证了测度量表的信度和效度， 使得会员卡顾客心理契约机制的理论假设得到了实证支持。最后，针对以上研究本文还 对企业提出了会员卡顾客心理契约全程管理的思想，包括会员卡顾客心理契约的创建管 理、会员卡顾客心理契约的动态管理以及会员卡顾客心理契约的违背管理。 本研究主要采用理论分析和实证分析相结合的调查方法和层层递进的统计分析方 法，对会员卡顾客心理契约进行了较为全面的研究。本研究既为会员卡顾客消费行为的 研究提供参考，也证实了心理契约概念在营销学科中的扩展性，丰富了营销情景下的心 理契约理论，并提示我们心理契约在其他学科中的研究价值。 关键词：会员卡顾客；心理契约；消费行为；顾客忠诚 大连交通大学管理学硕士学位论文 a b s t r a c t t h er e s e a r c hi nt h ef i e l do fp s y c h o l o g i c a lc o n t r a c tm o r ef o c u s e do nt h ea r e ao f o r g a n i z a t i o n a la n dh u m a nr e s o u r c e si nt h ep a s t ，b u ta l o n gw i t hi t st h e o r yr i p e n i n g1 a n d d e v e l o p i n g ，i th a v eb e g u n t ob ec o n c e r n e da b o u ti no t h e ra r e a so fr e s e a r c h ，s u c h 嬲t h ef i e l 8o f m a r k e t i n g b u tt h ep s y c h o l o g i c a lc o n t r a c ti nm a r k e t i n gs i t u a t i o ni sm o r ec o m p l i c a t e d w i t h d i f f e r e n tr e s e a r c hg r o u p s ，t h ec o n t e n ta n ds t r u c t u r eo fp s y c h o l o g i c a lc o n t r a c tc h a r a c t e r i s t i c s w i l lb ed i f f e r e n c e s ，s u c ha st h ec u s t o m e rg r o u p so fc a r d h o l d e r , t h eg r a v i t a t i o no ft h e ma n d b u s i n e s si sn o tc l o s ea se m p l o y e ea n db u s i n e s s ，b u tc o m p a r e dt oo r d i n a r i l yc u s t o m e r s ，i th a s o w nu n i q u ec h a r a c t e r i s t i c w h a ta b o u ti st h ec o n t e n ta n df r a m e w o r ko ft h ec a r d h o l d e r s p s y c h o l o g i c a lc o n t r a c t , h o wt h eb u s i n e s sd e v e l o pa n e f f e c t i v e m a r k e t i n gs t r a t e g yi n a c c o r d a n c e 谢t l li t sc o n t e n ta n ds t r u c t u r e ，t of o r ma l le f f e c t i v ec u s t o m e rl o y a l t y ，w h i c hi sa n e e df o rf u r t h e rs t u d y e n t e r p r i s ea d o p t i o no ft h em e m b e r s h i pc a r dm a r k e t i n gs t r a t e g ya i m e da ta c q u i s i t i o na n d r e t e n t i o no fc u s t o m e r si no r d e rt oo b t a i nc u s t o m e rl o y a l t y h o w e v e r ，b e c a u s eo ft h ec u r r e n t m e m b e r s h i pc a r dm a r k e t i n gs t r a t e g yt o w a r d su n i v e r s a l ，n o n - d i f f e r e n t i a t e d ，c o n s u m e ri n t e r e s t i nm e m b e r s h i pc a r d sa l s oi so n ad o w n w a r dt r e n d i nt h i sp a p e r ，c o m b i n i n gm e m b e r s h i pc a r d s m a r k e t i n gs t r a t e g ya n dt h ep s y c h o l o g i c a lc o n t r a c ti nt h ec o n t e x to fm a r k e t i n g ，d e f i n i n gt h e c o n c e p to fc a r d h o l d e r sp s y c h o l o g i c a lc o n t r a c t , p u t t i n gf o r w a r dt h e t h r e e d i m e n s i o n a l s t r u c t u r em o d e lo ft h ec a r d h o l d e r sp s y c h o l o g i c a lc o n t r a c t ，t h a ti sm e m b e r s h i pc a r dc r i t e r i o n c o n t r a c t , m e m b e r s h i pc a r dp e r s o n a lc o n t r a c ta n dm e m b e r s h i pc a r dc o n t i n u o u sc o n t r a c t a tt h e s a m et i m e ，t h i sp a p e ra l s oa n a l y z e si n t e r n a lm e c h a n i s ma b o u tc a r d h o l d e r sp s y c h o l o g i c a l c o n t r a c tw i t ht h ec u s t o m e r l o y a l t y ，弱w e l l 私t h er e l a t i o n s h i p a b o u tc a r d h o l d e r s p s y c h o l o g i c a lc o n t r a c tw i 1e f f e c t i v em e m b e r s h i pc a r dc u s t o m e r a n de s t a b l i s h i n gar e s e a r c h m o d e l a n dt h r o u g hr e s e a r c ho fr e l a t e dt od a t ac o l l e c t i o nt a k i n ga n a l y s i st ov e r i f yam e a s u r e o ft h es c a l er e l i a b i l i t ya n dv a l i d i t y t h ec a r d h o l d e r sp s y c h o l o g i c a lc o n t r a c tm e c h a n i s m e m p i r i c a lr e s e a r c hs u p p o r t si t st h e o r yh y p o t h e s i s f i n a l l y ，t h i sa r t i c l ea l s op u t sf o r w a r dt h e w h o l em a n a g e m e n ti d e a so fc a r d h o l d e r s p s y c h o l o g i c a lc o n t r a c t , i n c l u d i n gc r e a t i n g m a n a g e m e n t c a r d h o l d e r s p s y c h o l o g i c a lc o n t r a c t , d y n a m i cm a n a g e m e n t c a r d h o l d e r s p s y c h o l o g i c a lc o n t r a c ta n db r e a c hm a n a g e m e n tc a r d h o l d e r sp s y c h o l o g i c a lc o n t r a c t t h i ss t u d yu s e ss u r v e ym e t h o d so ft h e o r e t i c a la n a l y s i sa n de m p i r i c a la n a l y s i s ，s t u d i e s r o u n d l yc a r d h o l d e r sp s y c h o l o g i c a lc o n t r a c t t h i ss t u d yn o to n l yp r o v i d e sar e f e r e n c ef o r c a r d h o l d e r sc u s t o m e r sb e h a v i o rr e s e a r c h ，r i c h e sm a r k e t i n gp s y c h o l o g i c a lc o n t r a c tt h e o r y ， a n ds u g g e s t sr e s e a r c hv a l u eo f p s y c h o l o g i c a lc o n t r a c ti nt h eo t h e rs u b j e c t s k e yw o r d s ：c a r d h o l d e r ；p s y c h o l o g i c a lc o n t r a c t ；c o n s u m e rb e h a v i o r ；c o n s u m e r l o y a l 大连交通大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解太整銮通盘堂有关保护知识产权及保 留、使用学位论文的规定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的 知识产权单位属太蓬褒通太堂，本人保证毕业离校后，发表或使用 论文工作成果时署名单位仍然为太羹褒通太堂。学校有权保留并向 国家有关部门或机构送交论文的复印件及其电子文档，允许论文被查 阅和借阅。 本人授权太蓬銮通太堂可以将学位论文的全部或部分内容编入 中国科学技术信息研究所中国学位论文全文数据库等相关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论 、 又。 、 ( 保密的学位论文在解密后应遵守此规定) 学位论文作者签名：予呦b 日期： 加岔年1 2 - 月i8 日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 电子信箱： 电话： 邮编： 大连交通大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作 及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢及参考 文献的地方外，论文中不包含他人或集体已经发表或撰写过的研究成 果，也不包含为获得太蓬交通太堂或其他教育机构的学位或证书而 使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在 论文中作了明确的说明并表示谢意。 本人完全意识到本声明的法律效力，申请学位论文与资料若有不 实之处，由本人承担一切相关责任。 学位论文作者签名： 申电专b 日期：加d 8年，2 月，8 日 第一章导论 第一章导论 1 1 研究的背景 近年来，形式各异的会员卡进入消费者手中，从百货店、专业店到超市等各个零售 业态，从服装、鞋帽、家电到化妆品等各类商品，会员卡无所不在。从关系营销的角度 来看，会员卡营销有其优势。然而，由于现在的会员卡营销策略逐渐走向普遍化、无差 异化，消费者对会员卡兴趣也随之下降。单纯的打折、赠送难以引起消费者的兴趣，也 难以真正的留住顾客，保持顾客忠诚。因此，会员卡营销战略预期效果并没有得到有效 的实现，对于企业来说如何使会员卡营销战略起到预期的效果是关键的问题【l j 。 1 2 研究意义 1 2 1 理论意义 本论文在总结吸收前人研究成果的基础上，较为全面地分析了会员卡顾客心理契约 结构、会员卡顾客心理契约与顾客忠诚作用机制，通过对大型零售商场的实证调查，结 合相关分析和回归分析，我们得到了一些重要的研究结论。本论文研究工作在以下几个 方面具有学术价值： ( 1 ) 提出了会员卡顾客心理契约三维结构模型 从国内外心理契约领域的研究进展来看，心理契约的研究源于组织行为学，但是， 近年来在营销领域许多学者对心理契约问题做了大量的和富有成效的研究，而且，大多 数学者还得出了与组织行为学中心理契约结构的相似观点，即心理契约的二维结构一交 易型和关系型。心理契约的研究领域虽然众多，但对心理契约结构的研究无疑是深入研 究的基础。而营销领域中心理契约的结构与组织行为学中的结构相比其更具复杂性，研 究群体不同，契约结构也存在很大差异。通过调查研究，我们得出会员卡顾客的心理契 约三维结构规范型、人际型和持续型。从而深化了营销领域心理契约的结构模型。 ( 2 ) 产生了研究会员卡顾客心理契约结构变量的较好测量提项 缺乏实证研究这一问题在我国心理契约领域的实践与理论探讨中仍然比较明显。据 笔者掌握的现有资料来看，目前国内在营销领域心理契约的研究主要侧重于心理契约与 顾客信任、顾客满意和顾客承诺的关系等方面，营销领域心理契约的结构的实证研究文 献比较少。本论文采用顾客的访谈和调查统计会员卡顾客心理契约结构变量的测量提 项，得了会员卡顾客心理契约测量量表，拓展了前人的研究。 大连交通大学管理学硕十学位论文 1 2 2 现实意义 从现实营销的情况可以看出，会员卡顾客不等于忠诚顾客，办理会员卡并不一定会 形成顾客忠诚。会员卡营销战略就如同经营企业一样，也需要自己的核心竞争力，如何 从已经泛化的会员卡营销中建立适合自己企业的会员卡营销战略，了解会员卡顾客的心 理，以保持其顾客忠诚，是现在实施会员卡营销战略的经营者们迫切想解决的问题。本 文针对会员卡顾客的研究可以为企业制定正确的会员卡营销策略提供有效的依据。 1 3 研究目的 本文研究的基本思路是在总结相关顾客忠诚、心理契约理论、会员卡顾客消费行为 的基础上，将三者结合起来并提出会员卡顾客心理契约的维度和基于心理契约的会员卡 顾客忠诚模型，结合该模型针对企业构建对应的会员卡顾客忠诚评价体系，最后落脚在 企业的会员卡顾客绩效管理上。本研究的目的主要有两个方面：一是会员卡顾客心理契 约维度的建立及基于心理契约的会员卡顾客忠诚模型，二是如何将这一模型的分析研究 企业会员卡顾客绩效管理的对策。 1 4 研究流程 本研究共计七部分，具体内容如下： 第一部分为导论：说明研究背景，引出研究动机，确定研究目的与主题，设计研究 流程步骤。 第二部分为文献综述：针对本研究相关主题，回顾国内外相关文献，归纳出顾客忠 诚与心理契约相关理论与研究概况以及会员卡顾客消费行为的研究现状，以引导本研究 的方向。 第三部分为会员卡顾客消费的研究现状：回顾国内外相关文献，归纳出会员卡顾客 消费行为的研究现状以及会员卡顾客心理契约的内容和特点。 第四部分为研究设计：根据前文的文献综述阐释本文研究的理论基础，界定相关概 念，再此基础上建立本文研究模型，提出本文的研究假设。根据前面建立起来的研究体 系，确定具体研究对象，并确定具体研究对象，在此基础上设计问卷，并通过预调研对 问卷做了修正。 第五部分为数据分析：针对回收的问卷，进行了基本情况的统计分析。利用数据资 料，采用各种多元统计的方法研究会员卡顾客心理契约的分析。 第六部分为对企业的营销建议：根据第五章的数据分析，讨论在企业营销实务上对 会员卡顾客的管理策略。 2 第一章导论 第七部分为结论：说明本研究的研究结论及对研究进行了进一步的展望。 本论文的主体是实证分析部分，其它部分都是为这个核心服务的。本文开始部分的 研究背景和研究现状等，是本研究的理论基础，然后由理论引出本文实证研究的假设， 接着通过设计问卷来验证这些假设，最后给出分析结果和研究建议。具体如图1 1 所示。 1 5 研究创新 本文创新点主要体现在以下几个方面： 大连交通人学管理学硕十学位论文 ( 1 ) 本文通过实证调查、分析，得出了会员卡顾客心理契约的主要内容，从而为实 行会员卡营销策略的商家有针对性的制定营销策略提供参考。 ( 2 ) 本文对会员卡顾客心理契约影响因素进行了聚类，通过主成份因子分析法，得 出会员卡顾客心理契约的三项因子。具体包括“会员卡规范型契约 、“会员卡人际型 契约 、“会员卡持续型契约 ，从而为会员卡顾客心理契约的进一步研究打下基础。 ( 3 ) 在营销学领域中虽然许多学者也得出了心理契约二维结构的观点，即交易契约 和关系契约，然而营销学领域中的心理契约更为复杂，随着研究群体的不同，心理契约 内容和结构特点也会有差异。本文在得出会员卡顾客心理契约因子后，建立了会员卡顾 客心理契约与顾客忠诚的关系模型，为会员卡顾客心理契约与顾客忠诚的研究提供了参 考。 本章小结 本章是全文的绪论部分，主要介绍了本文的研究背景、研究意义、研究目的、研究 流程和研究流程和方法等，并且分析了本研究的创新点。下面各章的主要内容都将在此 框架内进行。因而，本章可以看作是全文的构架。 4 第二章文献综述 第二章文献综述 2 1 心理契约 在组织行为学中，所谓契约，就是雇员和雇主之间的交换协议。全面契约分成两种 类型即：经济契约和心理契约。由书面形式建立的契约是经济契约，也叫正式契约；由 口头承诺和心理默契达成的契约是一种心理契约，也叫做非正式契约。经济契约把契约 双方的期望( 包括权利、义务) 用书面语言的形式清晰、准确地界定下来。经济契约有很 强的法律约束力和严肃性。 心理契约( p s y c h o l o g i c a lc o n t r a c t ) 又译为心理合同，对于它的研究对象和定义， 目前在心理学研究领域中存在着很多不同的理解和解释。在西方社会刚刚兴起的心理契 约研究中，没有一个十分权威的、统一的概2 1 。 2 1 1 心理契约概念的提出及发展 心理契约这一术语在2 0 世纪6 0 年代初被引入管理领域。这一概念最早由a r g y r i s 提出，19 6 0 年，他在( ( u n d e r s t a n d i n go r g a n i z a t i o n a lb e h a v i o r ) ) 一书中率先使用“心理的 工作契约( p s y c h o l o g i c a lw o r kc o n t r a c t ) 来描述一个工厂中雇员和工头之间的关系，强 调在员工与组织的相互关系中，除正式雇佣契约规定的内容外，还存在着隐含的、非正 式的、未公开说明的相互期望，包括员工与组织对相互责任的期望p j 。但是a r g y r i s 仅仅 提出了这一概念而没有进行确切的定义。在其后的研究里，关于心理契约的内涵一直存 在着较大的争议，大体上分为两派：一派因为以美国学者r o u s s e a u 、r o b i n s o n 和m o r r i s o n 等人为代表而被称之为“r o u s s e a u 学派 ，他们主要从员工个体的角度进行研究，强调 心理契约是雇员个体对双方交换关系中彼此义务的主观理解【4 】；另一种派则以英国学者 g u e s t 、c o n w a y 、h e r r i o t 和p e m b e r t o n 等人为代表，认为心理契约是雇佣双方对交换关 系中彼此义务的主观理解，称为“古典学派【5 1 。显然，两派在心理契约的概念的争论 点主要就集中在了“究竟谁是主观理解的主体。正因为如此，对于心理契约的理解衍 生了广义和狭义之分。广义的心理契约是雇用双方基于各种形式的( 书面的、口头的、 组织制度和组织惯例约定的) 承诺对交换关系中彼此义务的主观理解，比较侧重对“心 理 成分的关注，如“古典学派；而狭义的心理契约定义则基本传承了“r o u s s e a u 学 派 的观点，认为心理契约是雇员出于对组织政策、实践和文化的理解和各级组织代理 人做出的各种形式承诺的感知而产生的，对其与组织之间的、并不一定被组织各级代理 人所意识到的相互义务的一系列信念，这种观点侧重于实证研究。但有一点在两种界定 中是一致的，那就是心理契约概念的本质特征是对建立在承诺基础上的相互义务的主观 5 大连交通大学管理学硕十学位论文 感知。目前基于狭义概念基础上的研究远比广义基础上的研究要多，而且很多属于应用 研究。 2 1 2 心理契约的内容及特点 ( 1 ) 心理契约的内容 与心理契约的概念一样，心理契约的内容与结构也存在分歧，有二维和三维观念之 分。r o u s s e a u & p a r k s 认为虽然心理契约存在很大的个体性和特异性，但基本上可以分为 两大类：交易型心理契约和关系型心理契约。r o u s s e a u 将心理契约分为交易心理契约和 关系心理契约两种类型。1 9 9 4 年，r o b i n s o n 、k r a a t z & r o u s s e a u 也通过实证研究证明心 理契约中存在着交易和关系两个共同因素 6 1 。交易因子更多关注具体明确的、经济基础 上的交互关系。在“组织的责任”中，它包括的内容有：晋升，高薪，绩效工资。在“员 工的责任 中，它包括的内容有：辞职提前打招呼，不支持竞争对手，保护企业机密， 至少在公司中呆两年时间。关系因子更多关注广泛的、长期的、未来发展和社会情感方 面的交互关系。在“组织的责任中，它包括的内容有：培训，职业发展，对个人问题 的支持。在“员工的责任 中，它包括的内容有：工作加班加点，忠诚，自觉去做非要 求的任务。r o b i n s o n & m o r r i s o n ( 1 9 9 7 ) 的研究再次验证了这一因素分析的结果，但各因子 中包括的内容稍有不同。而r o u s s e a u & t i j o r i m a l a 的实证研究则显示心理契约由三个维 度构成：交易维度、关系维度和团队成员维度。其中交易维度指的是：组织为员工提供 经济和物质利益，员工为组织承担基本的工作要求。二者之间的互换关系是有限的和有 形的，其内容更多以书面合同为基础。关系维度指的是：员工与组织之间关注于广泛的、 长久的、未来发展方面的联系，彼此为对方的事业发展和成功承担责任。企业为员工的 事业发展与成长创造机会，员工不断改善自身的技能和知识结构，积极从事角色外的工 作和任务( e x t r a - r o l ej o b ) ，促进组织事业的发展与成功。团队成员维度指的是：员工与 组织( 或团队) 之间重视人际支持与关怀，强调良好的人际环境的建设。研究者指出，在 强调合作、团队取向和以回应顾客( c u s t o m e rr e s p o n s i v e ) 为特点的组织环境中，可能同 时存在这三种维度。l e e & t i n s l e y 对香港和美国工作团队的研究也表明心理契约由关系 因素、交易因素和团队成员因素三个维度构成【7 1 。 ( 2 ) 心理契约的特点 首先，心理契约具有主观性的特点。心理契约的内容是个体对于相互责任的认知， 或者说是一种主观感觉，而不是相互责任的事实本身。由于个体对于他与组织之间的相 互关系有自己独特的体验和见解，因此，个体的心理契约可能与书面雇用契约中的内容 6 第二章文献综述 不一致，也可能与其他人( 如组织代理人) 的理解和解释不一致( m o r r i s o n & r o b i n s o n , 1 9 9 7 ) 。 其次，心理契约具有动态性的特点。正式的雇佣契约一般来说是相当稳定的，很少 发生改变，即使发生改变也必须经过双方协商后才可生效。但心理契约却相对而言处于 一种不断变更的状态。任何有关组织运作方式的调整，不论是物理性的还是社会性的， 都对心理契约产生影响。员工主观上觉察到的任何公平或不公平感，也会影响到他们对 于心理契约内容的理解。另外，研究者发现，人们在一个组织中工作的时间越长，心理 契约所涵盖的范围就越广。在员工与组织之间的关系中，相互期望和责任的隐含内容也 就越多( m a k i n ，2 0 0 0 【6 1 ) 。 第三，心理契约与期望( e x p e c t a t i o n ) 之间关系密切但也存在明显差异。早期有关心 理契约的界定中，把它视为双方的相互期望。现在更多的研究接受这样的看法：心理契 约不仅有期望的性质，更重要的是包括对责任和义务的承诺与互惠。它包括的内容是那 些员工相信自己理应得到的东西。区分这两个概念具有重要的实践意义，因为期望未实 现时产生的主要是失望感，心理契约被违背时则产生更为强烈的消极情感反应和后续行 为，其核心是一种愤怒情绪，员工感到组织背信弃义，自己受到不公正对待。它促使个 体重新评价自己与组织的关系，并对组织承诺、工作绩效、工作满意度和员工流动率均 有消极影响( r o b i s o r t , 1 9 9 6 1 9 1 ) 。 第四，心理契约与组织承诺之间存在差异。一些研究者把心理契约与组织承诺视为 同一个概念( 如张治灿等( 1 9 9 7 ) i o l ，凌文辁等( 2 0 0 0 ) ) ，其实两者有着实质的不同。 组织承诺研究是当前组织心理学中的研究热点之- - ( m a t h i e u & z a j a c ，1 9 9 0 ) 。b e e k e r ( 1 9 6 0 ) 最早提出“单方投入理论”，指出员工随着其对组织在时间、精力甚至金钱上的投入增 加，从而越来越不愿意离开组织。加拿大学者梅耶与艾伦( m e y e r & a l l e n , 1 9 8 4 ) 对以前诸 多研究者关于“组织承诺”的研究结果进行了全面分析，提出了组织承诺的两个维度， “持续承诺 ( c o n t i n u a n c ec o m m i t m e n t ) 和“情感承诺( a f f e c t i v ec o m m i t m e n t ) 。持续承 诺与贝克提出的承诺概念类似，即员工继续留在组织中是受到各种物质利益的吸引，员 工看重的是保持自己在组织中已有的位置，而情感承诺则指的是员工为企业努力工作、 对企业忠诚完全是出于对组织的感情，而非物质利益的吸引。另外还有学者提出三个维 度、四个维度等等。我国学者张治灿、凌文辁( 1 9 9 7 ) 对中国员工的组织承诺进行了研究， 发现组织承诺包括五个维度：感情承诺、规范承诺，理想承诺、经济承诺、机会承诺。 综合组织承诺的研究我们发现，它所探讨的核心问题是员工为什么愿意留在组织中，而 员工心理契约探讨的核心问题是员工对于个体与组织之间相互责任与义务的知觉和信 念系统。二者的共同之处在于都是站在个体的角度来探讨员工与组织的关系，把员工个 7 大连交通人学管理学硕士学何论文 体视为研究的主体。二者的差异之处在于组织承诺的研究内容是单向的，只研究员工对 于组织的依赖性。而心理契约则探讨的是一种双向的、相互的关系，其理论基础为社会 交换理论。心理契约不仅研究员工对组织承担的责任，而且也研究组织对员工承担的责 任和做出的承诺，在此过程中，员工会对双方履行契约的程度进行对比，并做出相应的 调整。实际上不少研究者指出，员工心理契约的内容构成了组织承诺的深层基础。个体 正是在双方责任的认知和对比基础上，形成了对待组织的不同的承诺方式 ( r o u s s e a u , 19 9 5 ；m o r d s o n & r o b i n s o n , 19 9 7 ) 。 2 1 3 心理契约的形成过程 d u n a h e e & w a n g l e r ( 1 9 7 4 ) 认为心理契约的产生和维持主要受三个因素影响。一是 雇用前的谈判，即雇用前对交换关系的谈判是形成心理契约的基础。二是工作过程中， 心理契约的再定义，即员工与主管在工作中的沟通使心理契约清晰化或重新理解；三是 保持契约的公平和动态平衡，即当组织或者个体的任何一方主观感觉到契约不公平时， 往往会单方面做出某些行为以促使契约的收支平衡，从而出现一个契约的“纠正环路” 来保持自己的公平感。当不能调整或者调整过速时，就会有一方拒绝契约。 t u m l e y & f e l d m a n 认为雇员发展构成其心理契约的期望主要有三种形式，一是组织 代理人向他们做出的具体承诺。二是他们对组织文化和日常实践的感知。三是他们对组 织运作的特殊( 经常是理想化的) 期望。g u e s t 以r o u s s e a u & p a r k s 提出的“契约谱系 一 一交易型和关系型契约为基础，在此连续体上划分了四个概念上明显的步骤。一代表雇 佣契约；二是存在于大多组织中的管理制度和手册；三包含在协议之内，出现于评估、 绩效评价和目标设定的过程之中，这些因素就是h e r r i o t & p e m b e r t o n 努力将其明晰化的 部分；四是依然不明确和未成文的领域，像理解职业生涯和互惠承诺等【1 1 1 。 r o u s s e a u 认为心理契约的形成主要包括四个阶段：雇用前阶段( p r e e m p l o y m e n t ) 、 招聘阶段( r e c r u i t m e n t ) 、早期社会化阶段( e a r l ys o c i a l i z a t i o n ) 和后期经历阶段( l a t e r e x p e r i e n c e s ) ，每一阶段都有相应的行为和信念对心理契约形成产生影响。对心理模型 ( s c h e m a so rp s y c h o l o g i c a lm o d e l ) 、承诺( p r o m i s e - m a k i n g ) 和人际作用时的认知精确化 ( p e r c e p t u a la c c u r a c yi ni n t e r p e r s o n a li n t e r a c t i o n s ) - - - 个过程的研究可以更好的理解“雇用 前的信念 和“雇用后的社会化 对心理契约形成的影响1 9 j 。 总之，当前对心理契约的形成和存在载体的研究还嫌薄弱。r o u s s e a u 指出过去对心 理契约的研究主要侧重于心理契约形成之后的问题及其反应变量，严重缺乏对其形成过 程的关注。t u m l e y 等也认为对心理契约形成过程的研究还需要未来做更多的探索。事 8 第二章文献综述 实上，恰恰是这些方面的研究才对组织维护与改善心理契约的实践活动具有更重要的指 导意义。 2 1 4 心理契约的破裂和违背 r o b i n s o n & m o r r i s o n 于1 9 9 7 年提出了心理契约违背的简单模式，指出的心理契约的 破坏有两个根本原因：故意违反及对心理契约的理解不一致，心理契约未履行会产生相 应的认知评价与情感反应，在两者之间存在一个复杂的解释过程，从而提出了心理契约 违背的发展模型，认为从感知到心理契约的违背经历了三个阶段：感知到承诺未履行、 感知到契约破裂( b r e a c h ) 、感知到契约违背( v i o l a t i o n ) ，每一个阶段都受到不同的认知加 工过程的影响。 心理契约之所以引起学术界和企业界的共同重视，主要原因在于心理契约的违背对 员工态度和行为的负面影响，以及进一步造成的组织效益的损失。过去的研究一致发现 雇员对心理契约违背的认知与不良的雇员行为( 包括离职行为、渎职行为) 存在高度正相 关；与积极的雇员行为( 如工作绩效、组织公民行为、组织承诺、呼吁行为) 和态度( 如工 作满意度、组织忠诚度) 存在高度负相关( r - o b i n s o n ，k r a a t z & r o u s s e a u d ；g u z z o , n o o n a n & e l r o n ；r o b i n s o n & r o u s s e a u ；r o b i n s o n & m o r r i s o n ；r o b i n s o mt u m l e y & f e l d m a n 等) 。除 此之外，研究者发现情境因素对心理契约违背后果的影响作用具有非常重要的实践意 义。如研究发现名利心、对雇主的原始信任程度、违约的预期、劳动力市场上的可雇用 性、违约的外部不可控因素、对程序公正的感知、对公平的敏感性等因素对心理契约违 背的后果都存在调节作用( r o b i n s o n & r o u s s e a u ；r o b i n s o n ；t u r n l e y & f e l d m a n ； k i c k u l & l e s t e r ) 。这在一定程度上反映了心理契约违背后果性的作用机制【l 引，对于本文 的研究来说，为测定企业与顾客之间心理契约的内容，建立心理契约过程以及在遭遇心 理契约违背与破裂之时采取弥补措施提供了重要启示。 2 1 5 营销领域的心理契约概念 心理契约源于组织行为学研究，但企业与顾客之间也同样存在着经济契约之外的心 理契约。 ( 1 ) 国外学者的相关研究 r o e h l i n g ( 1 9 9 7 ) 指出，虽然最初心理契约概念是用来描述雇员的工作关系，但它现 在的应用范围已经一般化了，可以用来描述诸如房东和租户之间的关系、咨询员与客户 之间的关系、夫妻之间的关系、师生之间的关系等【1 4 1 。从上述各种关系来看，除了夫妻 关系之外，其余关系都可以划归于营销关系的范畴。 9 大连交通大学管理学硕+ 学位论文 b l a n c e r o & e l l r a m ( 1 9 9 7 ) 将心理契约用于战略伙伴关系研究。他们认为，心理契约是 双方持有的互惠协议的感知，这一概念也能够投射到其他关系中，包括买方与供应商之 间的关系，心理契约文献是一个可以用来考察战略供应商伙伴的理论框架。互惠性是心 理契约_ 个关键的要素，双方都在他们感知自己义务的基础上产生对对方义务的感知期 望。在“买方一供应商 关系中，就是供应商努力工作满足顾客的服务期望和要求，然 后期望能从这些顾客中得到持续的业到1 5 】。营销研究者也指出，战略供应商伙伴是建立 在相互期望、相互利益和持续关系期望基础上的互惠关系( a n d e r s o n & n a r u s ，1 9 9 0 1 6 】 m o r g a n & h u n t ，1 9 9 4 t 1 6 1 ) ，这其实就蕴含着心理契约，只不过他们没有使用心理契约这一 专门术语而已。 l l e w e l l y n ( 2 0 0 1 ) 认为，心理契约是交换伙伴关于他们关系的条款和条件的一种没有 言明的协议，协议是由对行为标准，如顾客和供应商对顾客应该如何对待的共同看法、 期望所隐含的；l l e w e l l y n ( 2 0 0 1 ) 从内部服务角度，考察了服务传递是如何受到内部顾客 与供应商的心理契约的支撑的； c a r d y ，g o v e ，d e m a t t e o ( 2 0 0 0 ) 也认为，企业( 雇员) 可能与 内部顾客之间发展重要的心理契约【l7 j ；e d d l e s t o n ，k i d d e r , l i t z k y ( 2 0 0 2 ) 指出，顾客接触人 员也面临着与顾客的许多心理契约，存在着从非连续的交易契约到常客的关系契约。她 们指出，在基本的服务接触中，顾客接触人员与顾客形成交易契约，顾客期望从服务人 员那里得到某一水平的绩效和表现，如礼貌和友好的服务、清洁和努力的工作。心理契 约在组织行为学中的研究焦点是组织内部的关系，不过，这一概念也适用于个人之间， 个人与组织之间，以及组织之间的许多交换关系( r o e h l i n g ，1 9 9 7 t 1 8 1 ) 。 b l a n c e r o & e l l r a m ( 1 9 9 7 ) 指出，由于“雇员雇主 情境中的实证文献验证了在密切关 系中发展心理契约，因此，可以预期心理契约也将在营销关系中出现，企业与顾客之间 也同样存在着经济契约之外的心理契约，而且具有扩展的性质u 引。可以这么说，心理契 约是从对互惠义务的相互期望演进而来的，而社会交换理论中的互惠原则是其核心基 础。根据这种互惠原则，我们可以将心理契约转移到其他涉及互惠交换的情境中，如营 销情境。与经济契约相同，心理契约也有内容与过程之分。不过经济契约更强调内容， 而心理契约则强调过程。“内容 说明的是交换什么，“过程 则说明怎样交换。而且， 内容和过程之间存在着交互作用。例如，顾客在购买产品或服务时，顾客对自己与企业 员工的接触( 过程) 的感知，将影响到顾客对产品或服务绩效( 内容) 的综合评价。这正如 g r o n r o o s ( 1 9 8 4 ) 将顾客感知质量区分为“结果 质量和“过程 质量一样，在无形的服 务营销中，结果质量是前提，但在此基础上过程质量对顾客的影响更为重要。由于顾客 与企业之间存在着心理契约，而心理契约的本质是一种无形的心理期望，涉及诸如面子、 尊重等无形交换内容，因此它对顾客感知及其未来购买行为将构成深刻影响。 1 0 第二章文献综述 ( 2 ) 国内学者的相关研究 国内学者对心理契约在营销领域的相关研究主要集中在最近几年。 罗海成( 2 0 0 3 ) 认为，既然心理契约是从对互惠义务的相互期望演进而来的，而社 会交换理论中的互惠原则是其核心基础，根据这种互惠原则，应该可以将心理契约转移 到其他涉及互惠交换的情景中。如营销情景。罗海成进行了量表设计和测量来说明营销 情景中心理契约的存在，并且与人力资源领域的研究结果一致，他最终得出消费者心理 契约同样可以区分为交易契约和关系契约i l7 。 罗海成( 2 0 0 5 ) 在关系营销研究框架基础上，加入心理契约这一变量，就心理契约 与顾客信任、顾客承诺、顾客忠诚之间的关系建立了结构方程模型，通过两个服务行业 的实证数据分析验证了心理契约的关系营销机制【l 9 1 。 王淑红( 2 0 0 5 ) 从广泛的意义上阐述了心理契约的含义，研究了企业与外部顾客之 间的心理契约。对外部顾客心理契约的内容、影响因素进行了分析，并基于心理契约的 角度提出了若干提高顾客满意度的措施【2 0 】。 王静一( 2 0 0 5 ) 对消费者心理契约的有关问题进行了探索性研究。其通过情景设计 和问卷调查的研究表明，消费者心理契约于期望既有联系又有区别，消费者心理契约的 违背会导致消费者远离商家的行为意向，而消费者心理契约修复效果与商家所付出的修 复努力正相关，并且消费者的心理契约的形成与营销情景密切相关【2 0 】。 2 2 顾客忠诚 2 2 1 顾客忠诚的内涵 有关顾客忠诚的理论最早可以追溯到由美国学者塞利弗和肯切尔( s h e r i f & c a n t r i l ， 1 9 7 4 ) 在研究社会判断理论时提出的“涉入理论”1 2 1 】。该理论后来在营销学中被应用于 研究消费者行为，其主要贡献是区分了品牌忠诚和品牌惰性：在低涉入情况下重复购买 同一品牌的现象被称为品牌惰性；高涉入情况下的重复购买被称为品牌忠诚。品牌惰性 不能称为品牌忠诚，是因为低涉入顾客只是出于方便省事而进行习惯性购买，而不像品 牌忠诚那样对其认同的品牌具有强烈的偏好，是一种心理情感上的认