毕业论文 从可口可乐广告策略的成功看中国企业广告的问题.doc

2012届本科毕业论文题 目 从可口可乐广告策略的成功看中国企业广告的问题 二级学院 经济与管理学院 专 业 国际经济与贸易 学生姓名 学 号 年级 指导教师 职称 年 月 日摘 要自中国加入世贸组织后，一大批企业纷纷涌进中国这片新新大陆，这意味着产品无差异化日愈严重，市场竞争尤为激烈。广告成为了企业为争夺市场份额运用最广泛、最普遍的手段。近年来，五花八门的广告使人眼花缭乱，广告出现严重同质化、脱离实际、缺乏创意，有些巨额打造的广告达不到预期效果，甚至打水漂。而可口可乐在中国打造的广告个性十足、形象鲜明，让人印象非常深刻。从可口可乐广告的成功看国内企业广告的存在的问题，可口可乐成功的广告战略和宝贵的经验值的国内企业借鉴。关键字 策略，广告，可口可乐，启示AbstractQuite a few firms poured into China since China has joined WTO. It means that product without difference is more and more serious, and the competition of market is extremely fierce. Advertising became the most widely used and common method for the enterprise to fight for market share. In recent years, variety kinds of advertisements make people dazzling, advertising are homogeneous and unrealistic and lack of originality. Some huge created advertising can not reach the expected effect, and even skip stone. But Coca-Cola make advertising individual character is dye-in-the-wood and the image is bright, which let people very impressive. From Coca-Cola advertisement success see the exiting problems of domestic enterprises advertisements. Coca-Cola successful advertising strategy and valuable experience is worthy to domestic firms for use for reference.Key words strategy,advertisement,Coca-Cola,enlightenment目 录摘 要IAbstractII绪论1（一） 企业广告现状1（二）广告11广告的功能22. 广告对企业的作用2一、国内企业广告存在的问题31. 广告严重的同质化32. 过度的明星效应33. 一味的标榜国优部优44. 缺乏创意广告45忽略对品牌形象宣传4二、可口可乐在中国的广告策略及启示5（一）可口可乐的广告理念51. 可口可乐的时机广告62. 可口可乐的名人广告73可口可乐的本土广告8（二）可口可乐成功广告策略的启示81. 强调品牌的独特性、不可替代性82. 透过广告创造品牌文化93. 广告和消费者情感的共鸣94. 大事件或传统节日9三、结 论11致谢12参考文献1313绪论（一） 企业广告现状自2001年5月21日中国加入世界贸易组织以来，一大批来自世界各地的企业尤其是欧美国家的企业纷纷涌进中国大陆这片新新土地，国内企业也纷纷成立。建立起的企业层出不穷，眼花缭乱的品牌风靡一时的席卷这个稚嫩的市场，激烈的竞争更是达到白热化程度，各大企业均使出浑身解数来吸引顾客、扩张消费市场、扩大企业（或品牌）知名度，而广告的运用最多也最广泛。黄升民、丁俊杰在营销、传播、广告新论中提到：“在中国进入WTO之后，广告所属的第三产业部门势必受到国际资本和成熟的知识经济力量的挤拍和冲击，中国是否还能在广告业维系本国企业主导的局面将是疑问”1 黄升民，丁俊杰 . 营销、传播、广告新论M . 北京广播学院出版社，2001，众多国际品牌的加入，广告宣传的竞争力度进一步加剧，而这几年，五花八门的广告蜂拥而至的出现在电视、报纸和杂志等等。各色广告频频出现在顾客的视线里，大街小巷比比皆是，让人应接不暇。企业之间的广告宣传竞争愈演愈烈，许多广告商过度夸大产品使得广告的可信度日渐变低，薛松在可口可乐法则中提到：“据统计，每一天自然人每天直接与间接接受的广告信息达数百条之多，由于现代商业广告品质的良莠不齐，包括一些企业的大量过度和失实的宣传，并且由于广告对人的生活空间存在一定的侵入性，常常有意或无意地破坏着人们日渐狭小的休憩空间。也使得人们对很多广告开始出现反感”2 薛松 . 可口可乐法则M . 华夏出版社，2003.4。广告宣传的影响力不容乐观，而中国许多企业的广告大部分出现雷同、花哨、老套、失真、夸大等等现象，这使得某些企业耗费巨资制作的广告达不到预期宣传效果甚者完全打水漂。（二）广告广告在经济信息传播活动中担任主体地位，广告是通过媒介介质将企业（广告主）、目标市场（广告对象）有机的联系起来，借助广告将企业（广告主）需要展示的讯息传递给目标市场（广告对象）以此实现最理想的宣传和最有效的促销。广告的类型普遍可以分为馈赠广告、文娱广告、中奖广告和公益广告；而按照广告作用的不同还可以分为告知广告、说服广告和提醒广告。企业广告主要是通过生动形象的文字、图像和声音向社会群众传达企业的服务和产品，使公众了解和认识品牌、产品，并且能够在人们心中形成美好的形象，来获得人们对产品的信赖。1广告的功能广告可以称作是一门艺术，但又高于艺术，因为它不只是用来欣赏，还要具有促销功能，使消费者看到这则广告时能激起消费者购买欲望。广告的经济功能可以概括为说服消费者，制造需求；有利竞争，促进进步；加速流通，扩大销售对；降低成本，增加消费；沟通商情，活跃经济五大类。对于企业来说，通过广告可以和消费者保持良好的沟通，能够宣传产品、建立企业形象、促成品牌文化。杨群祥的广告策划中把广告的功能理解为：“以销售产品为目的的广告；以建立企业形象为目的广告；以建立观念为目的的广告”3 杨群祥 . 广告策划M . 广东高等教育出版社，2005。2. 广告对企业的作用广告是随着企业之间的竞争发展起来的，企业之间的市场掠夺和激烈竞争也顺利成章的渗透入广告的竞争，杨群祥在广告策划中提到：“广告是商品经济产物，是市场经济社会的必然经济产物，是市场经济社会的必然经济活动，是建立在生产者与消费者或用户之间的重要桥梁”3。能让消费者直接熟悉产品的最好手段就是广告，它也是企业宣传自身品牌最有效的方法。广告对企业而言还具有与消费者沟通的作用，张毅莲在广告：传播学的阐释中提到：“因为广告传播毕竟还是一种信息传播，它的本质功能依然是交流信息是进行沟通。尤其在现在社会，庞大的市场造成了生产和消费之间的阻隔，企业就更需要传播信息沟通产销”4 张毅莲 . 广告：传播学的阐释M . 合肥工业大学出版社，2006.3。曹晖在企业形象美学一书中指出：“美好企业形象是提升品牌知名度和美誉度的有力手段；美好企业形象是企业对外公共关系运行的良性润滑剂；美好企业形象是增强企业凝聚力的必要途径；美好企业形象是提高企业创新能力和核心竞争力的重要因素”5 曹晖，修文举 . 企业形象美学M . 河南人民出版社，2010，广告是企业建立、宣传和提升企业形象的手段之一，由此可看出广告覆盖面有多广阔以及广告的重要性。透过广告使消费者认识、了解、熟知企业品牌，广告对企业的作用归纳为：1.传达信息，创造产需；2.激发需求；增加销售；3.造就竞争强势，帮助企业良性发展；4.介绍知识，指导消费；5.提高客户忠诚度，扩大弹性价格的空间；6.维持品牌的曝光率，稳定客户群。总得来说广告是为了引起人们的注意，刺激人们需求，维持人们的印象和促成人们购买。一、国内企业广告存在的问题自1981年起，中国在广告业这一方面发展迅猛、成长迅速。现今为止，中国广告市场（包含港澳地区）规模较大门类较齐全，多样化的形式和先进的媒介手段层出不穷，已经成为全球五大广告市场之一。薛松在可口可乐十大法则中提出：“宣传产品最有力的武器无疑首推广告”2。企业争夺市场和目标顾客的手段也逐渐转向广告宣传中，企业广告的问题也越来越明显。1. 广告严重的同质化近几年铺天盖地的企业广告更是让人眼花缭乱，应接不暇的广告宣传中有多少让群众铭记于心？但是有多少广告真正能吸引消费者并且成功激发购买欲望？纵观国内企业的广告，同质化的问题显而易见，尤其是保健品类得广告更为明显，当脑白金喊着“今年春节不送礼，送礼就送脑白金”时，紧接着便有厂商跟着吆喝“送礼更好哦”“送礼就送某某”云云之类的台词。麦氏奶品的广告中有这样一幅经典画面：喝了牛奶之后嘴巴四周会留下一圈牛奶的痕迹，随后国内企业纷纷跟着模仿，这一经典图象之后便频频出现在各种奶制品广告画面中，却再也达不到麦氏奶品广告的效果，这是为什么？很简单，审美疲劳。借鉴经典广告不失为一种捷径，但一味的照本宣科，只能适得其反。2. 过度的明星效应再看看国内企业请明星代言的广告更是数不胜数，产品对明星知名度的依赖甚是严重，有时候一则广告中产品远不如明星亮眼，观众更多关注是哪位明星而忽视产品本身。在国内企业明星代言的广告当中还存在另外两个明显问题，一是：忽略名人的负面作用，一旦公司的代言人爆出各种花边新闻和丑闻，代言的产品的形象也随之大打折扣，跟着受影响。二是：请名人做代言欠考虑，不论什么明星也不管她（他）的形象是否和企业产品符合，只要小有名气，只要出名，企业就花钱请之代言。罗纳尔多为金嗓子喉片代言便是明星代言欠考虑的一个经典案例，罗纳尔多手中拿着金嗓子喉宝对着镜头微微一笑这个场景大家并不陌生，可问题是大家实在糊涂了，不明白广告到底想表达什么，金嗓子喉宝与罗纳尔多到底存在什么联系？3. 一味的标榜国优部优这个问题在中国内陆最为普遍，无论知名产品还是略有名气的产品，为取得人民群众的信任和放心，打着国优部优口号四处宣传，而在广告中高呼国家免检产品、国家优质产品，要不再是XXX唯一指定产品XXX唯一合作伙伴，XXX无非是指宇航员、奥运会、运动员等等权威。2008年闹得沸沸扬扬的三鹿奶粉事件大家还记忆犹新吧，曾经打着神七宇航员指定专用奶旗号群众深信不疑它健康营养无害，当三聚氰胺事件曝光之后谁还敢喝，谁还敢相信国优部优？再看看2011年3月双汇瘦肉精事件，人尽皆知，那个双汇，汇责任与品质，汇智慧与科技的光辉形象也随之坍塌，社会群众不得不惶恐，重新认识和审视广告语中的免检产品优质产品。如果广告宣传的内容过分夸大或者不属实，将会失去民心，超越广告策划一书中提到虚设广告的严重性：“有效的广告要求售出的产品兑现其全部承诺。另一方面，有效广告也可能会卖出劣质产品，但只可能有一次”6 加里R达尔著 刘高力译 . 超越广告策划M . 机械工业出版社，2006.6。言不属实的广告终会断掉它所宣传产品的前途，甚至危害到企业在群众心中的形象。4. 缺乏创意广告国内企业的广告宣传画面中不乏有某某品牌一晃而过，或者出现一个人、一群人高喊产品名字之后就了事，试想当今数不胜数的广告闯进消费者的视线，谁能记住这样一支平凡无奇的广告？再看看当下的广告，画面中茶楼高朋满座，陡然间冒出一个人高喊：来瓶某某酒。又或者茶楼里喊：上茶，上某某茶。大家很熟悉这些场景吧，可细细一想，你能想起这些产品的名字么？化妆品的广告更是如出一辙，无外乎请一位当红或者漂亮的女明星，出镜在广告中摸几下脸，然后笑着说又嫩又滑，再者肌肤焕然一新类似口号，最后再说一句我选某某产品。如果不打出某某品牌，估计看完一个广告你都不知道到底是哪个牌子的化妆品。5忽略对品牌形象宣传广告不单单只是把产品呈现在观众眼前这么简单，要具有促销功能。在商品无差异化的今天，同质化产品比比皆是，让顾客对某个产品产生情感，让消费者对某个产品产生独特的偏好。通过广告表现品牌形象，从诸多同类产品中独树一帜变得尤为重要。莫凡、王成文所著的广告创意案例评析书中指出：“随着产品的日益丰富，产品的同质性增大，品牌之间的差异性减少，消费者选择品牌时的理性考虑减少，此时，描绘品牌的形象就要比强调产品的具体功能特征重要”7 莫凡，王成文 . 广告创意案例评析M . 武汉大学出版社，2009.8。而通过广告树立品牌形象恰恰是国内企业广告一大软肋。大部分广告仅仅是暗示消费者此产品将是你不错的选择，却从未说明为什么要选择这类产品。二、可口可乐在中国的广告策略及启示（一）可口可乐的广告理念可口可乐这个几乎和美国历史一起茁壮成长的公司，一百多年的摸索角逐和磨砺中走过风霜雨雪，走过二战时期走过金融大萧条种种危机，可口可乐不断成长不断积累经验不断自我反省和不断的自我完善，逐渐走向稳定和成熟，毋庸置疑可口可乐公司是当今全球饮料巨头，曾一度荣登全球500强企业之首。并且可口可乐公司占据了世界五大饮料品牌五分之四的份额，分别是可口可乐、芬达、雪碧和健怡可口可乐。更让其他企业膛乎其后的是可口可产品在世界全球200多个国家和地区销售覆盖规模。2001年国际品牌公司联合商业周刊共同发布“全世界100强”榜单以来可口可乐连续11年蝉联冠军宝座8 商业周刊。杨延在可口可乐全攻略中提到：“一个多世纪以来，可口可乐公司把可口可乐的影响推向全世界，可口可乐已经成为名副其实的全球最知名度和最有价值的品牌。全球可口可乐产品的每日销量达十亿支”9 杨延 . 可口可乐全攻略M . 海关出版社，2006.03。还有一项调查指出：二十世纪流行全球的三个词分别是上帝、她和可口可乐，且可口可乐一词在全球的普及度仅仅此于OK，由此可见可口可乐在全球的影响力。但是，即使有着如此多头衔的可口可乐在进军中国内地时也遇到许多瓶颈，如民族风情文化差异、内陆消费者对外品牌的排斥、消费者的不熟知、消费者饮料消费习惯、百事可乐等竞争者的冲击等等，加之可口可乐公司对中国新新市场认识尚浅又面临中国政府制定的针对外企进入内陆的各项不利政策。在内忧外患的环境下，它是通过何种渠道逐渐让中国消费者认识、接受和熟知？一个跨国企业的跨国经营之所以能够成功，不是一两个方面做得到位就可以达到，需要本土化与全球化相适宜的链接、成功的品牌管理、价廉质优的产品、独特的营销方式、积极向上的企业文化和创新的广告攻略等全方位的互补和结合。毋庸置疑，可口可乐公司在中国的成功与它独特的广告策略关系十分密切。广告是可口可乐公司重要营销攻略之一，每年不惜耗费巨资6亿美元为自己的产品做广告宣传，在中国市场可口可乐每年广告投入也高达几千万人民币。可口可乐公司前CEO伍德罗夫这样评价广告对公司产品的作用：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁去喝它呢？”。广告的目的不仅仅限于销售产品，还包括建立公司理念和建立企业形象。因此，广告的传播的不仅是这个品牌还有公司的形象、文化、理念。可口可乐的每一则广告创新独特，变化多样，标新立异，从对产品清凉爽口解渴的强调，到定位是潮气蓬勃的年轻新生代的绝佳选择，再到最近几年以关爱亲情为主旋律。但是，它所传达的理念从始自终很明确并一直保持其核心与一贯性，那便是通过广告使可口可乐的形象深入人心。可口可乐在中国的广告理念紧系着国家国情和群众心理，它的理念是：永远不要忘记宣传你的产品功能，或者直白或者含蓄都是万变不离其宗；紧紧地扣住时代的脉搏，突显时代的风格，不变的是广告战略变的仅仅是广告的表现；每一只广告着重于一个侧面，借着广告的不断变化来保持受众心理的新鲜刺激；持之以恒不遗余力的追求品牌良好形象，使品牌在同类品牌中脱颖而出。下面重点从它的广告纵观可口可乐在华的经营理念，看它在百花争艳花样百出的各色广告中怎么吸引消费者的眼球，如何传达产品品牌的定位，看它如何从这个切合点为自己在市场保证销售份额、扩宽道路。1. 可口可乐的时机广告可口可乐公司的时机广告非常到位而恰到好处。1984年可口可乐在中国投放了第一支广告，当时正赶上英国女王访华，英国的BBC电视台拍了一个纪录片给中国中央电视台放，按照国际礼仪中央电视台应该播放纪录片，却苦于没钱给BBC，转向可口可乐拉赞助，可口可乐提出在纪录片播放前加一段可口可乐广告片作为赞助条件，从此国人便认识了可口可乐，这当之无愧是一支绝佳的时机广告。广告具有极强的时机性，在不同时间和地点它的效果也不同，隋广军、傅浙铭在广告、促销与推广策略中提到：“广告的目标氛围三大类，分别是告知、说服和提醒”10 隋广军，傅浙铭 . 广告、促销与推广策略M . 南方日报出版社，2004，紧扣当下时机作出灵敏反应，广告宣传也可到达事半功倍的效果，可口可乐的告知和说服广告在时机选择方面做得恰到好处，这也是可口可乐广告策略成功的原因之一。2001年中国申奥成功，可口可乐瞄准时机推出奥运金装，同国人共庆这一喜悦时刻；2002年，国足踢进世界杯，可口可乐又适时推出两款以世界杯为主题的包装，分别是世界杯吉祥物形象和中国足球运动员驰骋球场时飒爽英姿。2007年可口可乐瞄准奥运火炬传递振奋人心的重大事件，由刘翔和姚明两位人气最旺的体育明星在毗邻鸟巢的奥林匹克中心并肩举起祥云火炬一齐启动可口可乐奥运一周年倒计时战略。2004年雅典奥运会，男子110跨栏冠军刘翔轰动全世界，对于国人而已更是无上光荣，一夜之间刘翔成为中国万众瞩目的耀眼明星，可口可乐适抓住这一机会同刘翔合作拍摄的一系列广告，使得可口可乐品牌形象也随之提升一个台阶。再后来，无论2008年举世瞩目的奥运会还是2010年万众齐聚的世博会可口可乐都不惜巨资赞助， 2008年中国举办的奥运会，可口可乐无疑是大赢家，当广告中充满激情的鲜艳红旗与可口可乐出现在银幕，银幕中全场情绪高昂呐喊中国加油，中国加油，振奋人心的场景使得每个爱国情怀的中国人感动全身热血沸腾，可口可乐四个字也铭刻在国人心中。可口可乐紧紧抓住每一次中国举办的世界级盛会，一次次参与国民共同关注大事件，借机为品牌宣传从而大大的拉近它与国内消费者的距离。2. 可口可乐的名人广告可口可乐公司的明人代言也尤为显著，明星代言战略可口可乐公司也做得的是游刃有余，但它的明星路线仅仅是诸多广告手段之一。它所选择的明星都是充满活力亲近群众并且引领时代潮流的明星，如最开始的张曼玉、张惠妹、谢霆锋、张柏芝、郭晶晶等明星广告代言，到近几年的刘翔、姚明、潘玮柏、SHE和余文乐的系列广告，广告片段中都是老百姓喜闻见乐和非常有感染力的邻家女孩、邻家男孩形象，且情节的安排也非常贴近民众。可口可乐名人代言广告受到广泛好评，和年轻一代人的喜爱。可口可乐名人代言还有一个独特之处在于可口可乐总是将产品放在重要位置，比如，可口可乐旗下雪碧的形象代言人伏明霞，在广告中总是和雪碧紧紧联系在一起，从而避免了使用名人效应的负面影响。可口可乐绝非但凡出名的明星大腕就请来代言，而是经过各方面的慎重考虑才做决定。3可口可乐的本土广告可口可乐不愧是世界第一品牌，本土化在世界各国做得面面俱到，在中国也不例外。它摒弃了美国式思维主动融入中国本土观念，无论人物、情节、风俗都与中国紧紧相连，十分推崇中国自身传统文化，这一战略成果在中国十分显著。它在中国本土化理念是：无论产品还是代言人都与中国消费者没有距离。而可口可乐确实做到了，首先可口可乐饮料颜色为红色，不仅视觉效果显著，它还代表着热情、活力、青春，红色在中国寓意是喜庆，可口可乐利用中国红的广告把红色元素和中国巧妙的联系起来。伊丽莎白坎德勒格雷厄姆和拉尔夫罗伯茨在可口可乐家族中提到：“在中国的五星红旗下，只要你一说可口可乐，人们就知道你要什么”11 伊丽莎白坎德勒格雷厄姆 拉尔夫罗伯茨著 贾宗谊译 . 可口可乐家族M . 新华出版社，1995.10，可见可口可乐对于红运用的多成功。再者，可口可乐坚持用本土文字，当国内品牌崇洋的改着外文标识时，可口可乐在中国统一运用可口可乐、芬达、雪碧和酷儿等中文字样。而且，在任何一个销售终端，可口可乐公司要求正对着顾客的必须是中文标识。可口可乐对中国传统节日的运用是信手拈来，自1997至2002年可口可乐选择中国传统场景拍色了一系列贺岁片，体现中国淳朴传统气息的对联、烟花、剪纸和木偶等中国元素来引人注目。在喜气洋洋合家团圆的春节，可口可乐将自己与中国文化融合，推出寓意为年年有余庆，岁岁添欢乐的泥娃娃阿福形象，深受广大消费者的推崇和喜爱。可口可乐公司在中国进行广告宣传过程中非常注重本土化，在这几年里打出要爽由自己的广告词表达对生活的激情；没有一种感觉比得上回家描绘亲情呼唤；春节带我回家的天伦之乐都紧紧围绕中国消费者情感需求。（二）可口可乐成功广告策略的启示1. 强调品牌的独特性、不可替代性在产品无差异化的今天，竞争无疑是激烈的，左章键在世界500强成功策略一书中指出：“今天的顾客再也不是上世纪五六十年代那种温良、感激和忠诚的买家，他们有三项特征：1在质量和价格要求无穷无尽2宁愿违约3不从一而终。”12 左章健 . 世界500强成功策略M . 南方日报出版社，2005.4，对于如今消费者而言，许多产品都不多，差异也不大，强调品牌的独特性和不可替代性变得尤为重要，一则经典的广告能让消费者产生购买欲，张家平在十大品牌广告经典评析中认为：“一个经典的广告应该能引起购买的欲望，因为广告原本的目的就是要消费者购买商品和劳务”13 张家平 . 十大品牌广告经典评析M . 学林出版社，2006.6。一则优秀的广告还能使产品在消费者眼前一亮，表现出产品独特的魅力。当有的广告声嘶力竭的标榜国优部优的时候，可口可乐以轻轻一句要爽由自己深深打动消费者，这就是经典广告的魅力。当免检产品这类字眼疯狂席卷在广告产品中，不如试着用贴切的言语使产品突出清晰而又不失个性。2. 透过广告创造品牌文化企业文化与经营业绩一书中说：“企业文化产生极其强有力的经营业绩，无论是对付企业竞争对手，还是为本企业消费者提供服务，它都能促使企业采取快捷而协调的行为方式，也能引导掌握知识者在欢歌笑语中跨越经营的险滩”14 约翰P科特，詹姆斯L赫斯克特著 李晓涛译 . 企业文化与经营业绩M . 中国人名大学，2004.10，将广告和企业文化紧密相连，使消费者从物质享受过渡到精神享受，形成忠诚顾客群。通过广告创造品牌文化，彰显产品独树一帜的个性，使产品从泛泛之中脱颖而出。当一个产品拥有自己的品牌文化也就意味着它在市场站住了脚，消费者在消费某种产品时也在享受产品的物质文化和精神文化。品牌文化的创立将使产品上升到一个高点，从同类产品混战中摆脱出来；使产品更加深入人心，在消费者心中塑造成功形象；使产品和消费者之间建立深厚的情感。3. 广告和消费者情感的共鸣品牌也是一种情感，当品牌荣升为情感消费，那么这个企业就成功了。当企业还在卖产品、卖功能苦恼的时候，何不给产品融入情感，用真诚和质朴打动消费者？在物质生活的当下，人们更需要情感的宣泄与满足，细数消费者心中动容的广告，无不是投入情感的广告给人印象深刻。情感