（企业管理专业论文）基于扩散理论的奥运吉祥物营销研究.pdf

独创性声明 舢 y 1 7 8 8 科芝 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京工业大学或其它教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名：罢盈趣日期：五龇 关于论文使用授权的说明 本人完全了解北京工业大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部 分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：墨幺! 型竺 导师签名： 摘要 摘要 奥运会的核心识别元素之中最重要的就是奥运会吉祥物，它是奥运标志的演 化和延伸，也可以说它是奥运会的第二标志。奥运吉祥物的设计一方面是奥运会 主办国家以自己的方式表达对奥林匹克主义的追求，是奥运精神的凝聚与象征。 同时也展示了该国的历史文化、民族形象、审美观念文化和整体的艺术设计实力， 包含着浓郁的文化内涵。奥运吉祥物是每届奥运会中最有趣味性也是最有代表意 义的纪念品，奥运吉祥物不同于其他商品，作为奥运会的重要形象标志之一，大 量的奥运产品是通过其形象或者引用其形象进行制作的，自然也就成为奥运市场 开发的重要载体。因而在整个奥运会特许计划中具有重要分量，有极大的市场开 发潜力。奥运吉祥物通过奥运会的传播和推广，吉祥物可爱、亲切的形象能够在 受众中制造出明星效应，创造出巨大审美文化价值和商业价值。另一方面随着奥 运经济的成熟，奥运吉祥物作为一种特殊的商品价值被进一步放大，本身蕴含的 经济价值也越来越大，从而促进了相关产业的发展。本文根据扩散理论，针对奥 运吉祥物的特征以及其特有的价值进行分析，不断总结历届奥运会对吉祥物的营 销手段，主要以北京奥运会为例，结合营销的相关理论，构建出奥运吉祥物市场 扩散营销思路图，分析奥运吉祥物的扩散方式，从中研究出适合奥运吉祥物的营 销策略，从而提高奥运会的经济效益和社会效益。 本文分为四章，第l 章的绪论部分阐述了论文的研究意义与目的、研究方法、 研究思路等；第2 章综述了国内外学者对营销以及扩散相关理论的研究；第3 章在前半部分主要说明了一些奥运吉祥物的相关研究，后面架构了基于扩散理论 的奥运吉祥物扩散模型，并对模型进行了分析；第4 章针对上一章的思路提出了 相应的营销策略。 希望此论文的研究成果能为为奥运吉祥物及其它相关产品的营销提供参考 与借鉴。 【关键词】奥运吉祥物：扩散：营销 a b s t 亿【c t a b s tr a c t t h eo l ”n p i cm a s c o ti so n eo fo l y m p i cg a m e s c o r er e c o 鲥t i o ne l e i n e n t s ，i st l l e e v 0 l u t i o nw 址c ho l y m p i cg a m e ss y m b o l i z e d 锄de x t e n d s ，m a ys a yi s 0 1 ) ，i n p i c g 锄e s s e c o i l ds y m b 0 1 o nt l l eo n eh a i l dt h eo l y t n p i cm a s c o td e s i g ni s 0 1 ) ，玎叩i c g a m e ss p o n s o r st h ec o u i l 缸yb yo w n 、v a ye x p r e s s i o nt ot l l eo l y m p i c sp r i n c i p l ep u r s u e ， i sn l eo l y m p i cg 觚l e s 印i r i tc o n d e n s a t i o na 1 1 dt l l es y m b 0 1 s i l n u l 也m e o u s l yh a da l s o d e m o n s t r a t e d 也i sc o u n t 巧sl l i s t o r i c a lc u l 眦，n a t i o n a l i t ) rv i v i d ，e s m e t i ci d e ac u l t u r e a n dw 1 1 0 l ea n i s t i cd e s i g i ls t r e n g 虬i sc o n t a i m n g 血er i c hc u l t u 】mc o 姗o t a t i o n t h e 0 1 y m p i cm a s c o ti si ne a c hs e s s i o no fo l y m p i cg 锄e sm o s th a si n t e r e s t i n g l ya l s oi s m o s th a u sr e p r e s e n t a t i v et l l es i g m f i c a i l c es o u v e i l i r ，吐l eo l y m p i cm 嬲c o ti sd i 丘e r e n t w i t ho t l l e rc o m m o d i t i e s ，t o o k0 1 1 eo fo l y m p i cg 锄e s i i i l p o r t 觚ti m a g es y m b o l s ，也e m a s s i v eo l y i n p i cg 锄e sp r o d u c ti so rq u o t e si t si m a g et h r o u g l li t si m a g et oc a r 巧o n t h em a n u f a c t u r e ，a l s ob e c o m e sm eo l y m p i cg 锄e sm 矾【e td e v e l o p m e n tn a t u i 吼l y 也e i i n p o r t a n tc 抓e r t h u ss p e c i a l l yp e n i l i t si i l 也ep i a i la tt h ee n t i r eo l y 玎叩i cg 锄e s t o h a _ v et h ei n l p o r t a mc o m p o n e n t ，h a s l ee r l o n n o u sm 破e td e v e l o p m e n tp o t e n t i a l t h e o l y m p i cm a s c o tm r o u g h0 1 扣叩i cg a m e s d i s s e m i n a t i o n 锄dt h ep r o m o t i o i l ，也e m a s c o tf i g u 鹏l o v a b l e ，t l l ek i i l di i n a g ec 趾i nr e c e i v ei i l 也ea u d i e n c e st om a k et 1 1 es t a r e 丘e c t ，c r e a t e st 1 1 eh u g ee s t l l e t i cc u l t u r _ a lv a l u ea n dm ec o m m e r c i a lv a l u e o n 也eo t l l e r h a i l da l o n g 、析n ln l e0 1 y l p i cg 锄e se c o n o m ym a t u r i 吼m eo l y n l p i cm a s c o tt o o ko n e l ( i n do fs p e c i a lg o o d s 砌u ei s 觚h e re i l l a 唱e d ，i t s e l fc o n t 撕i 塔m ee c o n o 耐cv a l u e m o r ea n dm o r ei sa l s ob i g ，t l i l i sp r o m o t e dm ec o r r e l a t i o ni i l d l 蚓 r yd e v e l o p m e m t t l i s a r t i c l ea c c o r d i i l gt 0t h ep r o l i f e r a t i o nt l l e o r y ，c a r r i e so n l e 删y s i si nv i e wo fn l e o l y n l p i cm a s c o tc h a r a c t e r i s t i c 嬲w e l la si t su m q u ev a 】u e ，s 呦撕z e sa l lp r e v i o u s y e a r s0 1 ) ，i i l p i cg 锄e su n c e a s i n g l yt ot h em a s c o tf i 昏l r cm a r k e t i n gm e t h o d ，m a i l l l y 戗k et h eb e i j i n g0 l y m p i cg 锄e s 硒也ee x 锄叩l e ，c o i l s t m c t sm eo l y m p i cm a s c o t m a r k e tp r o l i f - e r a t i o nm a r k e t h l gm e n t a l i t yc h 暑i n ，锄a l y z e s 也eo l y m p i cm a s c o tm e p r o l i f - e r a t i o nw a y s t u d i e s 嘶t sm eo l y m p i cm a s c o tt l l em a r k e t i n gs t r a t e g y m u s e n t l a r l c e so l y m p i cg 锄e s 。e c o n o n l i ce m c i e n c ya i l dt h es o c i 2 l le 伍c i e n c y 1 1 1 i sa n i c l ei sd i v i d e dn of o u rc h a p t e r s ，c h a p t e r1i n t r o d u c t i o nd e s c 曲e ds o i n e m e a i l i n ga i l dp u r p o o ft l l er e s e a r c hp a p e r ，r e s e a r c hm e m o d s ，i d e a s ，e t c ；c l m p t e r2 r e v i e w st l l ep r o l i f e r a t i o no fd o m e s t i ca n df o r e i g ns c h o l a r s 嬲、u 嬲l e l e o 叮o f m 砌( e t i n gr e s e a r c h ；t h ef i 】随h a l fo fc h a p t e r3s o m eo fm em 萄o rs h o w ss o m eo ft l l e o l y m p i cm a s c o t sr e s e a r c h ，b 懿e do nd i f f 缸i o nt l l e o 巧b e m n dt h e 曲r u c 眦o ft h e - i i i 北京工业大学管理学硕士学位论文 o l y m p i cm a s c o td i 筋s i o nm o d e l ，a i l dm em o d e l i sa 1 1 m y z e d ；c h a p t e r4f o rt h el a s t c h a p t e ro ft h ei d e a l sp u tf o n ) i ，a r d 印p r o p r i a t em a r k e t i n g 蚰眦e g i e s 。 h o p e dm i sp 印e rt l l er e s e a r c hr e s u l t sc a nf o rp r o v i d e 也er e f e r e n c e 锄dt 1 1 em o d e l f o r l eo l y m p i cm a s c o t 锄do 廿l e rc o r r e l a t i o n p r o d u c tm a r k e t i l l g k e yw o r d s ：0 1 y m p i cm a s c o t ：p r o l i f e 枷o n ；m a r k e t i n g 目录 目录 摘要i a b s t r a c t i i i 第1 章绪论：1 1 1 研究背景1 1 2 研究目的与意义。3 1 3 研究现状4 1 4 研究内容与方法4 第2 章理论基础及相关文献综述。7 2 1 营销理论7 2 1 14 p 理论7 2 1 2 特许经营理论8 2 1 3 品牌理论。10 2 2 扩散的基本理论1 1 2 2 1 创新与创新的扩散。1 1 2 2 2 新产品与新产品市场扩散一1 2 2 3 本章小结1 4 第3 章基于扩散理论的奥运吉祥物扩散模型1 5 3 1 1 奥运吉祥物的定义及文化内涵1 5 3 1 2 奥运吉祥物的特征分析1 6 3 2 研究构思与模型架构1 7 3 - 3 奥运吉祥物的价值分析18 3 3 1 文化价值分析18 3 3 2 经济价值分析。1 9 3 3 3 社会价值分析2 0 3 3 4 收藏价值分析。2 0 3 3 5 宣传价值分析。2 1 3 4 奥运吉祥物的扩散方式分析2 2 3 4 1 产品设计2 2 3 4 2 扩散范围2 3 3 4 3 标志和载体2 4 3 4 4 行业2 4 3 5 本章小结。2 5 第4 章基于扩散理论的奥运吉祥物营销策略2 7 4 1 奥运吉祥物的扩散营销策略2 7 4 1 1 市场开发。2 7 4 1 2 产品扩散2 9 4 1 3 渠道扩散。31 4 1 4 宣传、促销：3 2 4 2 其他应注意的问题3 3 北京t 业大学管理学硕士学位论文 4 2 1 注重知识产权保护3 3 4 2 2 了解受众的心理模式3 4 4 2 3 进行合理的资源配置3 5 4 - 3 本章小结3 5 结论3 7 参考文献3 9 攻读硕士学位期间所发表的学术论文4 1 至炙谢4 3 第1 章绪论 1 1 研究背景 第1 章绪论 奥运会吉祥物是奥林匹克徽记中最重要的一个，是奥运会主办国设计的一种 纪念图案，设计主旨是为祝愿奥运会圆满成功，并且寓意是能给人们带来欢乐、 幸福、吉祥。在经过国际奥委会的审批之后，吉祥物的图案设计最终才能成为奥 运会上的吉祥物，对它的造型要求必须是要富有鲜明的个性，独特的创意、还要 求生动活泼、，具有一定的民族文化和时代特征，而且要充分能够体现出承办奥 运会城市的内涵与传统文化的底蕴【l j 。 首个奥运会吉祥物诞生于1 9 6 8 年的第十届格勒诺布尔冬奥会，是被称为“舒 斯”的一个卡通型半人半物的滑雪小人。可一般人还是习惯上以为历史上第一个 奥运吉祥物是在1 9 7 2 年德国慕尼黑奥运会上的的五彩狗“瓦尔迪”。从这一届奥运 会开始，每一届奥运会都开始了一个惯例，就是奥运吉祥物设计、制作和发布， 并且奥运吉祥物也加入了历届奥运会的核心标识的行列，同时慢慢的成为了奥运 会进行市场开发的重要产品。第一次完全依靠民间力量承办的奥运会是在1 9 8 4 年洛杉矶奥运会，当时被称作是第一届“商业奥运会”。美国人精明的将吉祥物 和市场理念结合起来。当时美国洛杉矶夏季奥运会吉祥物是由迪士尼公司设计 的，取名为“山姆”，于此同时标志着奥运吉祥物开始正式的走向商业化。在奥运 会期间，洛杉矶奥组委制作及公开出售各种各样奥运吉祥物“山姆”的复制品，数 量达到了上千万个。当时洛杉矶奥运会也是第一届有赢利的奥运会，这其中吉祥 物是功不可没的。 1 9 8 8 年汉城奥运会的吉祥物是“虎多里”，在奥运会还没有开幕的时候，与汉 城奥组委签订吉祥物商标注册合同的国家就有7 0 多个，带有“虎多里”形象的金币 和银币在海外的销售额达到了1 1 亿美元，在韩国国内的销售额也达到了o 4 4 亿美 元。可是在此届奥运会上，吉祥物也曾一度遇到了一些麻烦。美国的一家名叫凯 洛格制造谷物食品的公司向美国和欧洲各国的专利局提出了诉讼，指控“虎多里” 的形象模仿了其公司的商标。如果当时凯洛格公司的起诉胜诉，而宣布“虎多里” 的形象无效，则韩国为奥运吉祥物费尽心思所打造的一系列商机都将会化作泡 影。为此，韩国奥组委多次找到凯洛格公司进行商谈，最终在双方求得和解。并 且韩方承诺，在不经得凯洛格公司同意的情况下，在谷物食品方面，韩将不会出 售“虎多里”的商标使用权给任何公司。虽然事情得以解决，但还是直接影响了此 届奥运会吉祥物的商业收入。 实现奥运会历史上的突破是在2 0 0 0 年的悉尼奥运会上，总共实现了的三个突 北京工业大学管理学硕士学位论文 破。首个突破就是，在此届奥运会上总共推出三个吉祥物。分别是代表了土地的 笑翠鸟“奥利”、代表空气的鸭嘴兽“悉德”和代表水的针鼹“米利”，这三个吉祥物 充分的表达此届奥运会的理念，那就是“绿色奥运”。相比以往单一的奥运会吉祥 物形象，这三个吉祥物作为一个有机的整体，形象更富变化，更具有商品价值， 这样的变化使这三个吉祥物成为此届奥运会上最受欢迎的特许商品之一，它们也 同时为主办国赢得了超过2 1 3 亿美元的利润。第二个突破是，悉尼奥组委在奥运 会举办之前就已经制订了详细的市场开发计划，同时开发了玩具、服装、胸针、 纪念币等各种各样的商品，通过特许生产经营的方式对各类产品进行销售。并且 在奥运会吉祥物产品价格上拉开了档次，充分照顾到了不同消费人群的购买能 力，产品从仅仅4 9 5 澳元的吉祥物玩具到2 万元以上的钻石戒指，应有尽有。这 也让悉尼奥组委通过运用产品的多样化和价格的差别化实现了利益最大化。同 时，悉尼奥组委严格监督了特许商品的生产，并且放弃和废止了超过2 3 0 0 个生产 线和设计方案。只有在产品品质得以保障的前提下，商品销售额才能逐步上升。 第三个突破是，在此届奥运会上澳大利亚为自己的国家队特地设计了吉祥物。澳 大利亚国家奥林匹克队的吉祥物是一只拳击袋鼠，这一吉祥物同样为澳大利亚带 来了巨大的利润。印有拳击袋鼠形象的填充玩具、旗帜、别针和其他的一些纪念 品，仅在奥运会开幕前，就已经达到了8 0 0 万美元的销售额。 2 0 0 4 年的雅典奥运会，其奥运吉祥物吉祥物是以古希腊陶土玩偶为原型的兄 妹组合，分别为“雅典娜”和“费沃斯”，它们十分奇特的造型设计是出自一个名不 见经传的小公司。在奥运会结束后，人们普遍认为，这届奥运吉祥物非凡的经济 价值是源自其一流的设计创造。据统计，在2 0 0 4 年雅典奥运会上，奥运产品超过 预计利润的1 0 2 ，其中零售利润达到了2 0 1 亿美元，开发的总产值达到了7 6 亿 美元。是由于雅典奥组委对奥运纪念品实行严格的限量、限时、定点的专营销售， 才使得雅典奥运会吉祥物能够创造出如此大的利润。在整个奥运会举办前后和期 间，雅典没有一例奥运吉祥物和专用标志侵权盗版的事件发生，这全部都要归功 于雅典奥组委对奥运纪念品和吉祥物的销售时间和价格的严格控制，这也使得商 店没有一点自主的权力，一旦违反这些规定，就将会受到奥组委和工商部门的重 罚，不但要被吊销营业执照，还得上缴很多罚金。只有店家自掏腰包才可能出现 奥运纪念品随意降价或打折的情况。并且奥运吉祥物的进货量、进货价和销售价， 包括店家的利润都已经被奥组委规定死了，由计算机网络统一控制【z j 。 在2 0 0 8 年北京奥运会上，吉祥物的设计在创作思路上是全新的，首次把人和 动物结合起来，强调了以人为本、人与动物、自然界和谐相处的理念。在设计理 念上的突破，就是首次在吉祥物上直接引用了奥运元素，比如说，从奥运会圣火 的形象上构思出了火娃的创意，奥林匹克精神更好地从激情四溢的圣火娃娃身上 体现出来了。吉祥物的设计应用上，则是突出了使用个性化的延展。此届奥运会 第1 章绪论 吉祥物最大的一个特点就是五个吉祥物的头饰部分，是可以单独开发出来，更加 可以广泛的运用。北京奥运会的吉祥物在数量上达到5 个之多，这也是也是奥运 会历史上最多的一次。，并非北京奥组委在开始时其实并没有打算突破历届奥运 会吉祥物数量上的纪录，之所以后来会变成5 个吉祥物的原因是因为在征集、修 改和创作中发现，仅用一两个吉祥物形象是完全不能够表达出中华文化的博大精 深、中国地域辽阔、民族众多的理念和愿望的，并且在这5 个吉祥物设计上都融 入了中国各个历史时期的文化元素【3 】。 奥运吉祥物作为一种具有特殊纪念意义的特许商品，不仅能够反应奥林匹克 思想内涵和举办国的地域文化，而且吉祥物本身还具有巨大的经济价值。这种经 济价值是从1 9 8 4 年洛杉矶奥运会商业化以来，才被越来越多的人们所重视。奥 运会举办国更是把奥运吉祥物的巨大经济价值作为奥运经济体系中的重要组成 部分加以开发和推广，无论是从商品的特许使用权，还是产业开发都被进一步的 放大。 1 2 研究目的与意义 以上是历届奥运会吉祥物的营销情况，由此也可以看出，奥运会最赚钱的商 品就是奥运吉祥物。但由于奥运吉祥物是奥组委授权合格企业生产或销售的奥林 匹克知识产权的特许产品，所以只有特许零售商店才能销售。要想成为生产和售 卖奥运吉祥物的厂商，都必须要得到奥组委的特许经营权，并且奥运吉祥物的宣 传推广必须由奥组委统一进行，商家不得单独进行品牌推广活动。从以往几届奥 运特许产品的销售规律来看，奥运会的前四年，特许产品营销额的比重将呈现 2 ：4 ：8 ：8 6 的百分比逐年提高。如果以北京奥运会为例的话，也就是说在2 0 0 5 年可 能只会销出2 ，在2 0 0 5 年、2 0 0 6 年、2 0 0 7 年和2 0 0 8 年当年的奥运标志产品销 售量，占总销售量的比重也许是2 ：4 ：8 ：8 6 。奥组委市场开发部也将会根据市场规 律和市场需求逐渐扩展网点，尤其是临近奥运会的销售高峰时期。从对前几届奥 运会的入选企业经营状况分析来看，并不是1 0 0 的入选企业都能实现其盈利的 愿望的，大多有2 5 企业“失算”或是失败，经营业绩并没有明显提高，这就给 入选特许经营的企业带来了一定的风险。所以在历届奥运会吉祥物的营销上很少 有举办国能够达到预期的效梨4 1 。 奥运吉祥物特许经营所导致的其在营销过程中的特殊性，使得发展奥运吉祥 物的营销具有很重要的现实意义。本文就是运用有关扩散的一些理论结合到奥运 吉祥物的营销当中，试图找出如何将奥运吉祥物扩散营销到更大领域的解决办 法，使其能够取得更大的效益，达到预期的业绩。 本文通过文献资料方法对奥运吉祥物特征进行了研究，针对奥运吉祥物特定 北京丁业大学管理学硕士学位论文 的价值，不断总结历届奥运会对吉祥物的营销手段，着重联系中国北京承办奥运 会的各种信息资料，进行分析和比较，从中研究出适合奥运吉祥物的营销策略， 从而提高奥运会的经济效益和社会效益，并且希望能够为有关吉祥物的营销提供 借鉴。 1 3 研究现状 冯春水编著，海天出版社出版的奥运营销1 0 0 是营销经典1 0 0 系列丛书 的一本，本书的上篇主要介绍了国际奥委会等非赢利组织的奥运营销。通过这部 分可以了解奥运组织进行市场开发的一些规则和背景。在本书的下篇，主要介绍 了企业进行奥运吉祥物营销的成功案例。在这些企业中，既有像可口可乐这样的 “正规军”，也有势单力薄借机赚上一把的“游击队”。其中奥运营销史、t o p 计划 奥运与商业联姻的“魔戒”、中国奥委会的市场开发计划、可口可乐等品牌的营 销战略等章节对于吉祥物营销具有十分重要的启发作用【5 】o 耿力中著，人民体育出版社的体育市场营销决策与运作主要介绍了 体育市场的概念与起源，体育市场的机会与风险，体育市场的基本内容，体育消 费与体育消费者，体育赞助与商务合作，体育市场的决策与研究方法，体育市场 发展策略与重点决策领域等内容。其中所提出的关于体育市场的概念和相关理论 的分析对于吉祥物营销有很大的启发作用【6 】。 由蔡俊五和赵长杰著、人民体育出版社出版的体育赞助双赢之策， 系统地、全方位地从体育赞助的方方面面深挖了个中缘由。这是国内有关吉祥物 营销的第一部专著。著者利用长期从事体育信息研究的优势，博览群书，广泛收 集国内外资料，对每个重要问题都从是什么，为什么，做什么，怎么做的角度进 行透彻论述，理论密切联系实际。本文大量的案例给吉祥物营销提供了丰富的研 究素材【7 1 。 马修的体育营销学战略性观点、刘淇著的北京奥运经济研究等 书籍都是吉祥物营销用来借鉴和积累的重要文献。 此外，王霞，张莹的利用奥运营销实现品牌飞跃、夏露的浅析企业奥 运营销的整合策略、黄惠敏体验经济下中国企业奥运营销的战略选择、田雨 普奥运营销的回顾与展望、雷选沛，宋晓修的国内企业体育营销误区及对 策研究等文章也为吉祥物营销提供了一些新鲜和独特的视角，为我提供了很大 的帮助4 1 。 1 4 研究内容与方法 本论文以奥运吉祥物为研究对象，通过对奥运吉祥物的特征和价值的分析， 第1 苹绪论 借鉴历届奥运会对吉祥物的营销经验，总结出对于奥运吉祥物这种特殊产品在营 销中所出现的问题并且提出了相关的解决对策，为今后奥运吉祥物的营销提供了 借鉴，并有助于我们对营销知识及扩散理论有更深刻的认识。 本文主要采取以下研究方法： 文献研究：广泛收集国内外关于扩散理论管理方面的文献，收集相关著述并 尽可能阅读原著；注重对营销管理期刊相关文章的阅读，利用网络数据库检索相 关文献；登录有关奥运吉祥物的网站，下载最新的文献资料和统计资料；搜索网 上资料，对其观点进行提炼、分析、综合；补充其它有关资料。 案例分析：对于类似本文这种应用性比较强的课题，仅仅从理论上进行探讨 是不够的，还需要搜集奥运吉祥物营销的案例，对其中奥运吉祥物营销的作用进 行分析，进而总结出一些经验和规律。 定性与定量相结合：在具体研究中采用定性与定量相结合的综合集成方法。 在理论分析中偏重于定性描述，而在实证研究中则充分利用已有的科学计量方法 进行定量的解释，增加研究过程的科学性和成果的可信度。 北京工业大学管理学硕士学位论文 - 6 - 最大利润。营销组合实际上有几十个要素( 博登提出的市场营销组合原本就 包括1 2 个要素) ，杰罗姆麦卡锡( m c c a n h y ) 于1 9 6 0 年将这些要素一般地 概括为4 类：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ， 即著名的4 p s 。1 9 6 7 年，菲利普科特勒进一步确认了以4 p s 为核心的营销组 合方法，即： 产品( p r o d u c t ) ：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的 功能诉求放在第一位。 价格( p r i c e ) ：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定 价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 分销( p l a c e ) ：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销 售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销( p r o m o t i o n ) ：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行 为( 如让利，买一送一，营销现场气氛等等) 促成消费的增长，吸引其他品 牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 产品的组合，主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提 供给目标市场的货物、服务的集合，包括产品的效用、质量、外观、式样、 品牌、包装和规格，还包括服务和保证等因素。 定价的组合，主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。 它是指企业出售产品所追求的经济回报。 分销的组合，它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，它 代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织，实施的各种活动，包括途 径、环节、场所、仓储和运输等。 北京 _ 业大学管理学硕十学位论文 促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动， 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 ， 4 p 的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析 单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种： 一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因 素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境； 一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为 企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境 的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因 素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。菲 利普科特勒认为，如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当 的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功。 市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合【1 5 j 7 1 。 2 1 2 特许经营理论 特许经营是指特许经营权拥有者以合同约定的形式，允许被特许经营者 有偿使用其名称、商标、专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动的 商业经营模式。 特许经营一词译自英文f r a n c h i s i n g ，目前国内对f r a j l c h i s i n g 这个词的翻 译和理解大致有两种：一种译为特许经营。把特许经营组织与连锁店、自由 连锁、合作社等并列，属于所有权不同的商店的范畴。这种译法与西方市场 营销学的界定是一样的，是一种常用的翻译方法。 另一种译为特许连锁。认为特许连锁是连锁店的一种组织形式，与公司 连锁、自由连锁并列为连锁的三种类型。在我国，商务部2 0 0 4 年第2 5 号颁 布的商业特许经营管理办法第二条定义为：商业特许经营是指通过签订 合同，特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源，授 予被特许人使用，被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动， 并向特许人支付经营费。 虽然不同国家、不同组织对特许经营有不同的定义，但一般而言，特许 经营有如下特征：， 第一，特许经营是特许人和受许人之间的契约关系； 第二，特许人将允许受许人使用自己的商号和( 或) 商标和( 或) 服务标记、 经营诀窍、商业和技术方法、持续体系及其他工业和( 或) 知识产权； 第三，受许人自己对其业务进行投资，并拥有其业务； 第2 章理论基础及相关文献综述 第四，受许人需向特许人支付费用； 第五，特许经营是一种持续性关系。 指特许权人与被特许人之间达成的一种合同关系。在这个关系中，特许 权人提供或有义务在诸如技术秘密和训练雇员方面维持其对专营权业务活动 的利益；而被特许人获准使用由特许权人所有的或者控制的共同的商标、商 号、企业形象、工作程序等，但由被特许人自己拥有或自行投资相当部分的 企业。 特许经营是2 1 世纪主流的商业经营模式，作为一种经营方法，他可以向 任何行业领域扩张。根据中国商务部定义，特许经营是指通过签订合同，特 许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源，授予被特许 人使用；被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动，并向特许 人支付特许经营费。 特许经营最早起源于美国，1 8 5 1 年s i n g e r 缝纫机公司为了推展其缝纫机 业务，开始授予缝纫机的经销权，在美国各地设置加盟店。撰写了第一份标 准的特许经营合同书，在业界被公认为是现代意义上的商业特许经营起源。 商业特许经营按其特许权的形式，授权内容与方式，总部战略控制手段 的不同。可以分为三种类型：生产特许、产品一商标特许、经营模式特许。 不同定义：特许经营( f r a n c h i s i n g ) ：是许可证贸易的一种变体，特许 权转让方将整个经营系统或服务系统转让给独立的经营者，后者则支付一定 金额的特许费( f r a j l c h i s ef e e ) 。 欧洲特许经营协会：特许经营是一种营销产品，服务或技术的体系，特许 人和他的单个受许人在法律和财务上相对独立，但他们之间保持紧密和持续 的合作，受许人依靠特许人授予的权利和义务，根据特许人的概念进行经营双 方通过直接或间接财务上的交换，受许人可以使用特许人的商号，商标，服务标 记，经营诀窍，商业和技术方法，持续体系以及其他工业或知识产权，在经双方一 致同意而制定的书面特许合同的框架和条款内进行经营。 美国著名预言家、畅销书大趋势的作者j o l l nn a i s b i n 认为，到2 0 1 0 年 将会有超过一半的零售额是采用特许经营的形式销售出去的，特许经营无论何时 都是唯一的最成功的营销理念。 美国著名特许经营律师，畅销书正确选择特许经营一投资前后如何保护自 己的作者r 0 b e r tp u i n 认为，如果运用得当，特许经营可以是一种无与伦比 的商业扩张方式。 我国著名特许经营专家、f d s 中国总裁、北师大珠海分校国际特许经营学院 常务副院长刘文献先生认为，特许经营应成为2 l 世纪知识经济中国的战略国策。 我国著名品牌专家艾丰先生认为，名牌是国家，品牌是法宝，特许经营是创 北京t 业大学管理学硕士学位论文 造国宝与法宝的利器。 f d s 中国高级顾问及市场总监王云认为，特许经营是创业者的捷径，是欲发 展扩张者的法宝。 f d s 亚洲区总裁a 1 b e r tk o n g 认为，特许经营必备：干劲，注重细节，心胸 远大，不偏不倚，全神贯注地把舵，放眼未来，及充裕的资金，搞特许经营有如 上战场，战备工作一定得做好【1 8 。2 0 】。 2 1 3 品牌理论 品牌是使某种产品和服务能够区别于其他产品和服务的名称、标识和其他可 展示的标记。这些名称和标识等会由于不同的品牌表述方式而产生差异，又将会 产生不同的品牌观念。 由b u d e i 曲b g 砌n e r 和s i d n e y j 1 e v y ( 1 9 5 5 ) 发表的第一篇有关品牌的论 文阐明了下列原理：品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要 的价值，品牌的创建要超越差异和功能主义，它应该注重开发一种个性价值，让 顾客得到满意的服务。品牌不仅由于其功能性价值而被喜爱，而且由于其心理和 社会的价值而被喜爱。 l y 皿b u p s h a w ( 1 9 9 9 ) 在其出版的塑造品牌特征一书里指出：品牌是 使某种产品和服务能够区别于其他产品和服务的名称、标识和其他可展示的标 记。 美国市场营销协会( a m a ) 定义委员会( 1 9 6 0 ) 认为，品牌是用以识别一个或一 群产品或劳务的名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的 是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和 服务区别开来。 美国管理协会认为，品牌是经营者或经营者集团的产品与服务，基于与其他 竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计，亦或是上述方式的结 合( p e t e r d b e i u l e h ，1 9 9 8 ) 。 蹦1 i p k o n e r 认为，品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述总和， 其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者，从本质上说，品牌是销售者 向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺和质量的保证【2 引。 品牌是消费者与产品的关系，消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者 经验的总和。品牌是一种关系性契约，品牌不仅包含物品之间的交换关系，而且 还包括其他社会关系，如企业与顾客之间的情感关系。 砧e x a i l d e rl b i e l 认为，品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以 外的无形资产，其带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的其 第2 章理论基础及相关文献综述 他品牌所需的扩充成本【2 m 引。 品牌会渗透人心，因而形成不可泯灭的无形资产，品牌资产的妥善运用可以 给企业带来无穷的财富。品牌对企业来说是一种不可替代的资源。这种传统的品 牌观念存在一定的局限性，即品牌不仅要由外在视觉要素决定的某种标准来构 成，它还要有完整的观念、精神、文化及其派生的如政治、生命等标准，以及与 其物质载体的结合标准、行为文化系统的统一规范以及由此形成的战略标准、管 理标准、对内对外的一致性策略等来共同完成同一目标。 2 2 扩散的基本理论 2 2 1 创新与创新的扩散 扩散是最早用来描述一种物理热运动现象，后来用到技术创新的研究领域， 引起了许多学者的关注，并取得很多研究成果，是技术传播中的一种重要模式。 在创新扩散研究中，扩散是一个创新技术通过一定渠道随时间在一个社会系统的 成员间的传播过程。扩散由于要受到社会系统结构的影响，并且也可能对这个社 会系统的结构和功能产生反作用力，引发某种结构性调整和变动，因此，扩散本 质上是一种社会变化。当一种新的思想和观念出现，并通过一定的方式扩散开来， 不管人们认可与否，它事实上都已经在这一社会系统的平静湖面上激起涟漪。除 此之外，扩散不同于传播。扩散有某种“自发”进行的含意，即新思想的“扩散”不 是一种有意识加以推动或促成的结果。而“传播”似乎是一种“有意识”的活动或者 说是经过筹划和组织的。创新扩散是一种特殊的传播现象，因为其传播的内容是 新思想或新技术。 在创新扩散研究中，扩散是一个创新技术通过一定渠道随时间在一个社会系 统的成员间的传播过程。创新扩散是一种特殊的传播现象，因为其传播的内容是 新思想或新技术。创新的扩散，总是一开始比较慢，然后当采用者达到一定数 量后，扩散过程突然加快，这个过程一直延续，直到系统中有可能采纳创新 的人大部分都已采纳创新，到达饱和点，扩散速度又逐渐放慢，采纳创新者 的数量随时间而呈现出s 形的变化轨迹。 1 9 6 2 年，美国新墨西哥大学埃弗雷特罗杰斯( e v e r e t tm r o g e r s ) 教授研 究了多个有关创新扩散的案例，出版了创新扩散( d i f f u s i o no f i n n o v a t i o n s ) 一书( 第一版) ，他认为创新的扩散，总是一开始比较慢，然后当采用者达 到一定数量后，扩散过程突然加快，这个过程一直延续，直到系统中有可能 采纳创新的人大部分都已采纳创新，到达饱和点，扩散速度又逐渐放慢，采 纳创新者的数量随时间而呈现出s 形的变化轨迹【2 4 。 北京工业大学管理学硕士学位论文 创新事物具有5 个基本特征：相对优越性、兼容性、复杂性、可实验性、 可观察性。 ， 创新推广过程包括5 个阶段：获知、说服、决策、实施、确认。 自2 0 世纪6 0 年代以来，人们开始把扩散问题的研究扩展到营销领域，创新 扩散理论引起消费行为学、市场营销管理学、管理学以及市场营销科学的学者们 的高度重视。 随着创新产品的不断涌现，社会各界更加关注产品的扩散问题、产品营销过 程及他们相互作用、相互影响的关系，有关这方面的研究很多，其中盛亚认为， 扩散理论构成了创新产品营销理论的一个重要组成部分，它的关于意见领袖、创 新采用者、领先用户、模仿、学习等成果，对研究创新产品营销很有参考价值； 而营销理论则从微观上为创新扩散提供了有力的、很有实际价值的工具。因此， 企业在制定产品营销