（企业管理专业论文）基于可持续发展的房地产绿色营销研究.pdf

武汉理工大学硕士学位论文 摘要 随着社会经济发展和人类文明进步，世界已进入了保护环境，崇尚自然， 促进持续发展的“绿色时代 ，人们的环保观念和绿色消费意识愈来愈强，绿色 营销无疑在不久的将来会成为企业营销的主导。本文选取当今中国经济最为活 跃的房地产市场作为行业背景，研究我国房地产企业的绿色营销问题。 本文提出了以环境保护为导向的房地产绿色营销策略是生态文明时代房地 产企业谋求生存和发展的必然选择。作为对城市生态系统高度依存的房地产企 业，其开发经营活动必然会受到城市生态资源的硬性约束。在城市生态环境日 渐恶化、可持续发展理念日渐深入人心和消费者绿色需求引导市场新走向的多 重背景下，绿色经营就必然成了房地产企业的营销策略。 本文的第一章主要阐述了研究的背景、研究的意义以及本文的创新点。主 要有三个创新点：第一个是在研究房地产绿色营销的特点时，提出开展房地产 绿色营销就要做到企业利益、社会利益、消费者利益和环境利益四个方面的统 一；第二个是在研究房地产绿色营销的理论基础时，将马斯洛需求层次理论应 用到了房地产中；第三个是在房地产绿色定价策略中提出了绿色定价的公式。 第二章主要阐述了绿色营销的相关理论，绿色营销是指市场主体以促进可 持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，通过创造 和交换产品与价值，从而使其他市场主体满足需求的管理过程：第三章重点分 析了房地产绿色营销的特点和理论基础，提出了房地产绿色营销应实现企业利 益、社会利益、消费者利益和环境利益四个方面的统一，并且提出了房地产的 需求理论； 第四章分析了房地产绿色营销的市场环境；第五章分析了房地产绿色消费 者的消费行为；第六章根据营销的4 p 理论提出了开展房地产绿色营销的营销组 合策略，即开发绿色住宅，实行绿色定价，选择绿色分销渠道，和实现绿色促 销，重点研究了绿色定价，得出了绿色定价的公式：最后一章是对本文的总结， 得出了房地产绿色营销对实现经济社会的可持续发展具有重要意义，但将理论 运用于实践还有一定的距离的结论。 关键词：可持续发展，房地产，绿色营销，营销策略 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fs o c i e t ya n d p r o g r e s so fh u m a nc i v i l i z a t i o n ，t h ew o r l d h a se n t e r e dag r e e ne r ao fe n v i r o n m e n t a lp r o t e c t i o na n ds u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t ， p e o p l e se n v i r o n m e n t a ln o t i o n sa n dg r e e nc o n s u m p t i o nc o n s c i o u s n e s sg e ts t r o n g e r t h i st h e s i ss e l e c tt h er e a le s t a t em a r k e t i n ga s b a c k g r o u n dt or e s e a r c ht h eg r e e n m a r k e t i n go fr e a le s t a t ec o m p a n i e s r e a le s t a t eg r e e nm a r k e t i n g ，ac o n c e p to r i e n t e dt oe n v i r o n m e n t a l p r o t e c t i o n i s t h ec e r t a i nc h o i c eo fr e a le s t a t ec o m p a n i e si na ne r ao fe c o l o g i c a lc i v i l i z a t i o n t h e i r e x p l o i t a t i o n ，a st h e yo v e r l yd e p e n do nt h ee c o s y s t e mo fac i t y , w i l lj n e v i t a b l vb e r e s t r i c t e db yt h ee c o l o g i c a lr e s o w c eo ft h ec i t y t o d a yt h e c i t ye n t i r o n m e n ti s d e t e r i o r a t i n g ，t h ec o n c e p to fs u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n ti s b e c o m i n ge m b e d d e di n p e o p l e sm i n d ，a n dc o n s u m e r s 。d e m a n d sf o rg r e e n n e s si sg u i d i n gt h em a r k e tt o w a r d s an e wt r e n d a l lt h e s eh a si n t e r p l a y e dt om a k eg r e e n m a r k e t i n gt h eo n l yp s y c h o l o g y o ft o d a y sr e a le s t a t ec o m p a n i e s t h ec h a p t e ro n ei n t r o d u c e st h eb a c k g r o u n do fr e s e a r c h ，t h e s i g n i f i c a t i o no f r e s e a r c h ，a n dt h ei n n o v a t i o n t h ef i r s ti n n o v a t i o ni st h ec o n c l u s i o nc o n s i d e r e dt h a t t h er e a le s t a t e g r e e nm a r k e t i n gs h o u l dr e a l i z et h ee n t e r p r i s eb e n e f i t ，t h es o c i a l b e n e f i t ，t h ec o n s u m e rb e n e f i ta n dt h ee n v i r o n m e n tb e n e f i t f o u ra s p e c t s u n i f i c a t i o n s ，t h es e c o n di n n o v a t i o ni so b t a i n e dt h eh i e r a r c h yt h e o r yo fn e e d su s e di n r e a le s t a t eg r e e nm a r k e t i n g t h et h i r di n n o v a t i o ni so b t a i n e dt h ef o r m u l ao ft h ep r i c e o fg r e e nh o u s i n g t h ec h a p t e rt w oi n t r o d u c e st h et h e o r yo fg r e e nm a r k e t i n g ，g r e e nm a r k e t i n gi sa m a n a g e r i a lp r o c e s s o fm a r k e t p a r t i c i p a n t sa i m i n g a t p r o m o t i n gs u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n ta n da c h i e v i n ge c o n o m i cp r o f i t s ，c o n s u m e r s d e m a n d sa n de n v j r o n m e n t a l b e n e f i t st o g e t h e rb yc r e a t i n ga n de x c h a n g i n gp r o d u c t sa n dv a l u e s ；t h ee m p h a s i so f t h ec h a p t e rt h r e ei st h ea n a l y s i so ft h eb a c k g r o u n dt h e o r ya n dt h ec h a r a c t e ro fr e a l e s t a t eg r e e nm a r k e t i n g ，t h i sc h a p t e rc o n s i d e r st h a tt h er e a l e s t a t eg r e e nm a r k e t i n g s h o u l dr e a l i z et h ee n t e r p r i s eb e n e f i t ，t h es o c i a lb e n e f i t ，t h ec o n s u m e rb e n e f i ta n dt h e e n v i r o n m e n tb e n e f i tf o u ra s p e c t su n i f i c a t i o n s ，a n dt h i sc h a p t e ro b t a i nt h eh i e r a r c h v t h e o r yo fn e e d su s e di nr e a le s t a t eg r e e nm a r k e t i n g t h ec h a p t e rf o u r a n a l y s e s t h e m a r k e t i n g ；t h ec h a p t e rf i v ea n a l y s e st h e m a r k e t i n gc o n d i t i o no fr e a le s t a t eg r e e n b e h a v i o ro fg r e e nc o n s u m e r ；t h e c h a p t e rs i x a o c o r d i n gt o4 pt h e o r yo fm a r k e t i n g , t h et h e s i sb r i n gf o r w a r dc r e a t i v e l ym a t e n a j g r e e nm a r k e t i n g s t r a t e g yo fr e a l e s t a t ec o m p a n i e s i n c l u d i n gt h ee x p l o i t a t i o no f g r e e nh o u s i n g ，t h ep r i c e o fg r e e nh o u s i n g ，s a l e so fg r e e nh o u s i n g ，s a l e sp r o m o t l o n o fg r e e nh o u s i n g ，t h ee m p h a s i so ft h i sc h a p t e ri s t h er e s e a r c ho ft h ep r l c eo fg r e e n h o u s i n g ，o b t a i nt h ef o r m u l ao ft h ep r i c eo fg r e e nh o u s i n g t h el a s t c h a p t e st h e c o n d u s i o no ft h i st h e s i s ，w ef o u n dt h a tt h er e a l e s t a t eg r e e nm a r k e t i n gl sv e r y s i g n i f i c a t i v ef o ra c h i v i n gt h es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t o fo u rs o c i e t y , b u tt h l st h e o r y h a ss o m ed i f i c u l t yi nu s i n gi nt h ep r a c t i c e k e y w o r d s ：s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t ，r e a l e s t a t e ，g r e e nm a r k e t i n g ， m a r k e t i n gs t r a t e g y i i i 独创性声明 本人声明，所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人 已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得武汉理工大学或其它教育机构的 学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已 在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 关于论文使用授权的说明 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定，即学校有权保 留、送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部 分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) j 诩号ts 、孑 ( 注：此页内容装订在论文扉页) 武汉理工大学硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 研究的目的和意义 房地产业的飞速发展以及其对环境带来的破坏引起了社会各界的关注，房 地产业开始抛弃高耗能、高污染的传统生产模式，而转向低耗能、低污染的绿 色生产模式；绿色浪潮的兴起和消费者绿色消费意识的形成，使开发商开始开 发具有提高居住环境质量等性能的绿色物业，同时在营销活动中纷纷打出了“绿 色的旗号；这些都催生了房地产生态主体的萌生，带来了新的市场机会，也 就是房地产绿色市场，而为了抓住市场机会，房地产营销理念需要及时的更新， 这样房地产绿色营销就应运而生。 房地产企业实行绿色营销不仅社会的可持续发展具有重要的意义，而且对 企业自身的可持续发展也具有现实的意义。但是目前的社会经济状况下，广泛 开展绿色营销尚存在一些问题需要解决。 从实践上讲：一方面，目前房地产企业在决定是否导入绿色营销还存在着很 多的困难，比如企业导入绿色营销需要额外投入，这样会增加企业成本，减少 企业利润；由于消费者的绿色消费意识不强，从而导致房地产绿色需求的不够 旺盛；相关法律和法规的不健全等等；另一方面，房地产企业在实施绿色营销 战略过程中也存在着很多问题，比如绿色房产品的溢出价格太高，导致定价过 高；没有完整的绿色营销渠道等等。从理论上讲，随着社会的发展，可持续发 展理念的进一步深入人心，房地产企业开展绿色营销战略是必须的，是时代发 展的必然要求。绿色营销理论较多，但如何将其科学合理地运用到房地产业， 形成房地产绿色营销理论，就有待于我们进一步去研究。 因此，无论从理论上还是实践上来说，就房地产绿色营销课题进行研究是 很有必要的，本文的研究具有较大的理论价值和现实意义。 1 2 国内外研究文献综述 ( 1 ) 国外文献综述 自1 8 6 6 年德国学者e 海格尔首次提出了“生态学 这一概念后，德国社 会学的理论家们就开始产生了对城市生态问题研究的兴趣，并主要以城市的载 体建筑物业为关注对象。从历史发展的角度来看，在此后的一百多年中，应用 生态学理论和方法分析城市的发展，探讨城市建筑物业的设计与开发，其方向 和重点经历了相当大的变动。 二十世纪二十年代至五十年代，传统人类生态学主要以生物学、社会学家 武汉理工大学硕士学位论文 们为研究主流。在建筑界也有一些建筑师提出一些最初的生态思想。现代主义 大师赖特认为建筑必须同所在场所、建筑材料以及使用者的生活有机地结合为 一体，并在他的设计中蕴涵了一定的生态思想。 五十年代后进入城市建筑生态学时代，此阶段进一步分析了城市系统如何 产生、如何作用的内在结构，以期能达成人、资源、环境的空间分布。1 9 7 2 年， 美国麻省理工学院以麦都斯为首的研究组发表了一份名为增长的极限的研 究报告，引起国际大论战。第二年的石油危机把寻求能源、保护地球生态环境 这一个紧要问题提了出来，由此触发了全球性的生态运动，掀起了一股绿色浪 潮。这一切都给人类社会原有的思维方式和行为规范带来了巨大的冲击，也给 建筑界、房地产界带来了新的课题，兴起了覆土建筑设计、生态物业开发，并 进行了大量的尝试。 八十年代中期，物业建筑界提出了可持续发展的思想。j 拉乌洛克所著盖 娅：地球生命的新视点一书得以出版。这本书对近百年来物业生态运动作了一 个深层次的总结，并提出了详尽的物业设计原则。中心原则是充分保护可再生 资源，并利用自然方法来满足设计要求，在设计中把物业看成大自然的一个因 子来考虑，物业的开发不仅要重视物业的经济影响，而且更多地强调物业对生 态的保护1 1 1 。 九十年代以来，物业生态、人居环境i 口j 趑毙到了日益普遍的关注。1 9 9 2 年 联合国“环境与发展大会”通过的“2 1 世纪议程 中专门设有“人类住区”( h a b i t a t ) 章节，指出“人类住区工作的总目标是改善人类住区的社会、经济、环境质量 和所有人，特别是贫民的生活和工作环境”，为此列出七个发展目标，包括：向 所有人提供适当的住房；改善人类住区的管理；促进综合提供环境基础设施和 加强对水、卫生、排水和固体废弃物的管理；促进人类住区可持续的能源和运 输系统；促进灾害易发地区的人类住区规划和管理；促进可持续发展的建筑业 活动；促进人力资源开发和能力建设以促进人类住区的发展。人类住区的生态 性问题已从专业范围的学术界的讨论，上升为世界首脑的普遍关注，成为全球 性的奋斗纲领。之后，内罗毕联合国人居中心继续进行一系列课题研究，如2 0 0 0 年全球住房建设、住区基础设施建设、社区发展计划、市政管理教育计划与能 力培养战略等。 ( 2 ) 国内文献综述 我国房地产生态性问题的研究从2 0 世纪8 0 年代初，吴良墉等的“住房、 环境和城乡建设 一文开始，到1 9 9 5 年成立的“人居环境研究中心 ，研究的 组织和活动逐步增多，研究工作逐步受到人们的支持和重视。开彦所著绿色 住宅人类居住健康与健康的人居环境，从历史与可持续发展的角度论述了人 2 武汉理工大学硕士学位论文 类居住环境与人类健康的相关问题，提出了绿色住宅的概念及其评估指标，拉 近了纯粹理论研究与实务操作的距离，具有较强的指导意义。而张红在生态 化住宅的发展及国际实践经验一文中则首次把绿色物业引入房地产业的视野， 并试图通过介绍国外绿色物业发展的强劲态势来唤起国内房地产业内人士对这 一新型物业产品的关注。而真正把开发绿色物业提高到一个新的房地产营销理 念的高度的则是复旦大学管理学院博士生导师郭玉良所撰绿色住宅与绿色营 销一文。在这篇文章中，作者提出了绿色营销的思想，并认为开发绿色物业、 实施绿色营销是新一世纪房地产开发商的一种使命与责任。由此，对绿色物业 问题的探讨过渡到了对房地产绿色营销问题的探讨。为推动绿色物业的主流产 品绿色住宅的发展，2 0 0 0 年1 1 月，由中国房地产协会、中国环境标志产品认 证委员会主办，人民日报绿色事业发展中心协办的2 l 世纪绿色住宅研讨会 在北京召开。此次研讨会围绕在我国推行绿色住宅产品的可行性、必要性，绿 色住宅导则( 草案) 以及实行绿色住宅产品评定和认证的工作步骤等进行了充 分地研究和广泛地探讨。此后在政府的鼓舞下，对绿色物业问题的讨沦无沦是 在理论界还是实务界一直方兴未艾，由绿色物业问题所引发出来的房地产绿色 营销问题也开始受到关注与重视i z l 。 概而言之，目前对房地产绿色营销问题的研究还处于起步阶段，暂时停留 在对绿色物业这一纯粹产品问题的研究层面上，对怎样全面开展房地产绿色营 销以及对绿色营销活动的绩效又怎样进行评价这些问题还处于探讨的空白地 带。因此，对房地产绿色营销问题的研究还有待于进一步的发展。 1 3 研究的内容及研究方法 本文主要运用了马斯洛需求层次分析方法来分析房地产绿色消费者的消费 需求，运用了价值规律分析方法来确定绿色房产品的价格。 马斯洛需求层次分析法将人的需求分为五个层次，当最低层次的需求满足 后，消费者才会产生更高层次的需求；本文的第二章运用该分析方法重点分析 了房地产绿色消费者的消费需求，将消费者的需求划分为五个层次。 价值规律分析方法是根据价值围绕价格上下波动这一规律来确定商品的价 格，本文在第五章的定价策略中，利用这一规律，分析房地产绿色房产品的价 值，从而确定绿色房产品的价格。 3 武汉理工大学硕士学位论文 第2 章绿色营销概述 2 1 绿色营销产生的背景 2 1 1 环境恶化的加剧 ( 1 ) 环境污染的现状 人类社会的发展过程是一个不断开发资源，使用资源的过程。随着人类文 明的进程的加快，人类对自然的破坏也越来越严重，各种环境问题也日益突出， 影响较大的有五大污染问题。 水污染问题。水是生命之源，是人类赖以生存的基本物质。随着水污染的 加剧，水资源出现短缺。1 9 7 7 年3 月，联合国人类环境会议发出警告：继石油 危机之后，人类将面临水的危机。造成水资源危机的原因主要有：人口的增长导 致水资源消费量大增；森林面积的锐减加速了水资源危机的形成；水资源污染 严重，河流湖泊受到杀虫剂、生活污水、重金属、工业废水等的严重污染。 大气污染问题。据统计，近几十年来，世界各国每年有几十亿吨的气体垃 圾排入地球，使人类的环境遭到了严重的破坏，给全球带来了如温室效应、臭 氧空洞和酸雨等危害。大量二氧化碳的排放，使我们的地球产生了温室效应， 造成全球变暖，许多国家的低洼地区的土地将被淹没在水中，而一些岛国将面 临着被淹没的灾难。氟利昂的排放使臭氧层遭到了破坏，科学家相继在南极洲、 北极、青藏高原、俄罗斯等上空发现臭氧空洞，如果臭氧层被破坏，过多的辐 射将会使人体免疫力下降。酸雨是雨、霜、雪、雹等与煤、石油等矿物燃料燃 烧时排入空中的碳氧化物、氮氧化物相结合，形成稀释的硫酸、硝酸，使雨雪 的酸碱度上升，江河湖泊酸化，植物枯萎，鱼类死亡，人类健康受到威胁。 土地沙漠化问题。据调查，全球已有超过3 0 多亿公顷的土地沙漠化，严重 影响到了2 5 亿人口的生活。每年，全世界因为沙漠化带来的损失高达4 2 0 亿 美元。由于没有合理的利用和开发土地，过度放牧、过度砍伐，使得水土大量 流失，土地快速退化。我国也是世界上土地沙漠化严重的国家之一，近十年来， 年均沙化面积两千多万平方公里，总面积达二十多万平方公里。 森林锐减问题。森林是保护环境稳定的最基本的因素。由于人类长期无节 制地砍伐森林，不仅导致森林资源锐减，质量下降，而且还影响了生态环境， 威胁着人类的生存。根据1 9 8 7 年国际环境与发展研究所和世界资源研究所的报 告，在人类活动干扰之前，全世界约有森林和林地面积6 0 亿公顷。到1 9 5 4 年 减少到4 0 亿公顷，其中温带森林减少了3 2 一3 3 ，热带森林减少了1 5 一2 0 。 4 武汉理工大学硕士学位论文 目前全世界森林每年减少1 8 0 0 万一2 0 0 0 万公顷，平均每分钟有4 0 公顷的森林 化为乌有，世界人均森林面积由1 9 7 5 年的o 6 8 公顷下降到0 3 3 公顷。 固体垃圾问题。垃圾是人类生活和生产过程中的废弃物，是人类社会的一 大公害。垃圾主要分为生活垃圾与工业垃圾两类。生活垃圾是指在日常生活中 所产生的固体废物。经济大国美国，也是生活垃圾大国，每3 个月，美国人丢 弃的废铝足够建造全美的全部民用飞机。日本每年产生的城市生活垃圾达7 千 万吨，人均每天产生的垃圾高于美国。工业垃圾是工矿企业在生产过程中排出 的工业固体废弃物。与生活垃圾相比，工业垃圾数量大，危害更大。目前全世 界每年产生的工业垃圾约2 0 多亿吨。美国工业固体废弃物年排放量为6 2 8 亿 吨，日本为3 1 2 亿吨，前苏联为3 0 6 亿吨，波兰为2 7 5 亿吨，上述四国每平 方公里国土面积堆积的工业垃圾分别为6 8 5 吨、8 2 8 6 吨、1 3 8 吨和9 0 2 8 吨。 ( 2 ) 环境的恶化促使企业开展绿色营销 在传统的经济发展中，由于科技水平不发达，生产工具和生产工艺水平相 对落后，使得人们在发展经济的同时，向大自然排放了过多的废水、废气、废 渣等有害物品，造成了环境的急剧恶化，虽然获得了眼前的局部的利益，但从 长远来看是有害无利的1 3 l 。 由于现在的环境恶化主要是由人们的经济活动造成的，所以要解决环境问 题必须从经济活动中寻求突破口。除了要通过发展科学技术，革新生产工具和 提高生产工艺水平来改善环境，还要树立新的消费观念，通过市场的需求变化 来引导企业的生产行为，这些都需要通过营销活动来实现，而传统的市场营销 观念已经不能够达到这些目的，这就只有从保护生态环境和经济的可持续发展 出发，树立绿色营销的观念，顺利引导企业生产行为的转变。 2 1 2 环保运动的兴起和绿色组织的建立 ( 1 ) 环保运动的发展阶段 经济的发展带来了环境的恶化，人们对环境问题的重视也增强了人们的环 保意识，而环保运动也蓬勃发展起来。环保运动的发展主要经历了三个阶段。 第一阶段：6 0 年代末至7 0 年代初，环保意识苏醒阶段。2 0 世纪6 0 年代， 工业发展对环境带来的影响引起了人们的广泛关注，特别是1 9 6 2 年美国作家莱 切尔卡逊寂静的春天一书的出版，描写了由于农药污染带来的生态危机， 引起了巨大的轰动，人们的环保意识开始苏醒。7 0 年代初，人们要求企业承担 更大的社会责任，促使了社会营销的产生：同时对消费者提出了“有责任消费 的口号。1 9 7 2 年6 月5 日，联合国人类环境会议在瑞典首都斯德哥尔摩召开。 这次会议第一次把维护人类生存环境问题作为最重要的国际政治问题之一，提 上了联合国议事日程。会议通过了联合国人类环境会议宣言，指出了环境 5 武汉理工大学硕士学位论文 问题的严重性，并将每年的6 月5 日规定为“世界环境日 。这次会议宣告了 人类采取共同性的保护地球的起步。 第二阶段：7 0 年代末至8 0 年代中，环保运动发展阶段。7 0 年代末到8 0 年 代中期，环保运动出现了积极的发展。8 0 年代初，勃兰特委员会提交了北方 与南方：生存规划的报告，美国国务院和环境质量委员会向总统提交了全 球2 0 0 0 年报告以及世界资源保护战略两份报告，这三个重要文件的发表， 标志着环境保护运动已经开始影响到了政策的制度。 第三阶段：8 0 年代末至今，环保时代的到来。从6 0 年代末开始苏醒到8 0 年代末，经过了2 0 年的发展，环保运动终于在8 0 年代末形成了蓬勃发展的热 潮，环境保护成为全球关注的热点问题。1 9 8 7 年联合国环境与发展委员会发表 了我们共同的未来，提出了可持续发展战略和理论，为进行可持续发展提 供了理论依据。同年，联合国环保署还推出了环保全球5 0 0 强评选活动1 9 9 2 年 6 月，在巴西的里约热内卢举行了联合国环境与发展大会，会议通过了里约 热内卢环境与发展宣言和 2 1 世纪议程两个文件，大会在宣言应该综 合考虑环境与发展的因素进行综合决策；同时在议程中提出了实现可持续 发展的行动纲领，涉及到了国民经济和社会发展的各个领域【4 j 。 ( 2 ) 绿色组织的建立 环保运动在全世界的蓬勃发展促进了一大批环保绿色组织的成立，主要有 联合国环境规划署、人与生物圈计划和联合国世界环境与发展委员会钆。 1 9 7 3 年1 月，联合国环境规划署( u n e p ) 成立，总部设在肯尼亚首都内罗 毕，通过联合国经济及社会理事会向联合国大会报告工作。主要职责是：贯彻 执行环境规划理事会的各项决定：根据理事会的政策指导提出联合国环境活动 的中、远期规划；制订、执行和协调各项环境方案的活动计划；向理事会提出 审议的事项以及有关环境的报告；管理环境基金；就环境规划向联合国系统内 的各政府机构提供咨询意见等。 人与生物圈计划，简称m a b ，是联合国教科文组织于1 9 7 1 年发起的一项政 府间跨学科的大型综合性的研究计划。生物圈保护区是m a b 的核心部分，具有保 护、可持续发展、提供科研教学、培训、监测基地等多种功能。其宗旨是通过 自然科学和社会科学的结合，基础理论和应用技术的结合，科学技术人员、生 产管理人员、政治决策者和广大人民的结合，对生物圈不同区域的结构和功能 进行系统研究，并预测人类活动引起的生物圈及其资源的变化，及这种变化对 人类本身的影响。为合理利用和保护生物圈的资源，保存遗传基因的多样性， 改善人类同环境的关系，提供科学依据和理论基础，以寻找有效地解决人口、 资源、环境等问题的途径。 6 武汉理工大学硕士学位论文 1 9 8 3 年1 1 月联合国成立了世界环境与发展委员会( w c e d ) ，其宗旨是：探 讨全球环境问题与经济发展问题的关系，并制订和协调全球性的环境保护、自 然资源和经济发展的纲领性文件和措施。 ( 3 ) 环保运动和绿色组织促进了绿色营销的发展 环保运动的发展促进了产业结构的变化，引发了生产领域的绿色革命，催 生了绿色农业、绿色材料、绿色环保产业、绿色包装业及高科技产业的迅速发 展，而这些绿色产业的迅速发展为绿色营销活动的开展提供了广阔的空间：同 时，人类的消费行为也开始向以环保为特征的绿色消费转变，这也促进了绿色 营销理论的研究以及绿色营销实践活动的起步和发展【5 1 。 绿色组织的建立，为促进企业绿色营销的实施起到了推波助澜的作用，也 使不利于环境保护的行为受到了广泛监督；绿色组织在公众中的影响力使企业 认识到要建立自身的“绿色 形象，这就促使企业通过各种措施来提升自己在 环保方面的公众形象，这也间接或者直接的促进了绿色营销的发展。 2 2 绿色营销的含义及特点 ( 1 ) 绿色营销的含义 绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和 环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划 地丌发以及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种营销活动。 ( 2 ) 绿色营销的特点 一 绿色营销以可持续发展为导向。绿色营销的目的是实现社会资源、经济资 源、生态资源的和谐发展，因此，企业在开展绿色营销时，要以可持续发展为 导向，注重生态环境的保护，促进经济与生态的协调发展，实现企业利益、消 费者利益、社会利益及生态环境利益的统一【6 l 。 6 绿色营销更加突出以消费者为中心的营销观念。随着经济的发展，人们生 活水平的提高和生活方式的改变，人们的健康意识和环保意识大大增强，形成 了维护生态平衡、重视环境保护的绿色消费意识，绿色营销真是为了满足人们 的绿色消费需求而产生。 绿色营销具有鲜明的时代性。绿色营销是在绿色运动浪潮的推动下产生的， 其可持续发展的指导思想是当代社会一种全新的发展观，具有鲜明的时代特征。 绿色营销更注重企业的社会责任和社会道德。绿色营销要求企业在营销活 动中不仅要考虑消费者的利益和企业的自身利益，而且还有考虑社会利益和环 境利益。因此，企业在开展绿色营销活动中，首先要注重企业的经济责任，合 理配置企业的资源，是企业资源能够得到有效利用，争取以低耗能、低污染、 7 武汉理工大学硕士学位论文 低投入取得符合社会需要的高产出、高效益；然后要注重企业的社会责任，企 业在满足消费者绿色消费需求的同时，要保证人类社会的可持续发展，要促进 绿色文明的发展。其次，要遵循社会的道德规范，企业必须注重社会公德，杜 绝以牺牲环境利益来取得企业的经济利益。 2 3 绿色营销的理论依据 2 3 1 生态经济学 ( 1 ) 生态经济学的概念 绿色运动使世界进入了一个绿色时代，而在这个绿色运动中，传统经济学 也得到了发展，同生态学相结合，形成了生态经济学。 生态经济学认为经济学不能仅仅以经济增长为目的，而必须在发展经济的 同时，注重环境的保护和资源的合理利用，建立经济与生态和谐发展的关系。 ( 2 ) 生态经济学的原则 生态经济学要求遵循以下原则：社会的发展要与自然环境相适应，要合理 的开发和利用自然资源；在发展经济的时候，不仅要进行经济建设，还要进行 生态建设，要将经济效益和环境效益统一起来；经济增长不能以损害环境为代 价，必须注意维护生态潜力，一定的生态潜力是一定的经济潜力的基础；对资 源开发实行补偿的原则，也就是社会必须投入用于资源保护的资金，从而对自 然资源的消耗进行补偿。 2 3 2 可持续发展理论 ( 1 ) 可持续发展的概念 可持续发展是一个长期的战略目标，它从人类持续发展的高度，正确平衡 对自然的权利和义务，使人类由牺牲环境为代价换来的“黑色文明”，转变为 以建立人与自然和谐共处为特征的“绿色文明”。其理论核心是经济发展与保 护资源、保护生态环境的协调一致，让人类的子孙后代能够享有充分的资源和 良好的自然环境，需要人类世世代代的共同奋斗【7 l 。 1 9 8 7 年世界环境与发展委员会在我们共同的未来报告中第一次阐述了 可持续发展的概念，将可持续发展的定义为既满足当代人的需要，又不损害后 代人满足需要能力的发展，这一定义得到了国际社会的广泛共识。 ( 2 ) 可持续发展的原则 为了可持续发展，人类必须依照下列原则来使用各种自然资源：满足全体 人民的基本需要( 粮食、衣服、住房、就业等) 和给全体人民机会，以满足他 们要求较好生活的愿望；人口发展要与生态系统变化着的生产潜力相协调；像 8 武汉理工大学硕士学位论文 森林和鱼类这样的可再生资源，其利用率必须在再生和自然增长的限度内，使 其不会耗竭；像矿物燃料和矿物这样不可再生资源，其消耗的速率应考虑资源 的有限性，以确保在得到可接受的替代物之前，资源不会枯竭；不应当危害支 持地球生命的自然系统，如大气、水、土壤和生物，要把对大气质量、水和其 他自然因素的不利影响减少到最小程度：物种的丧失会大大地限制后代人的选 择机会，所以可持续发展要求保护好物种。 2 3 3 循环经济学 ( 1 ) 循环经济学的概念 循环经济就是在人、自然资源和科学技术的大系统内，在资源投入、企业 生产、产品消费及其废弃的全过程中，不断提高资源利用效率，把传统的、依 赖资源净消耗线性增加的发展，转变为依靠生态型资源循环来发展的经济i 引。 ( 2 ) 循环经济的原则 减量化原则。它要求用较少的原料和能源投入，达到既定的生产和消费目 的，特别在审查活动的源头就注意节约资源和减少污染物产生排放，以达到减 少进入生产和消费过程的物质量。 再使用原则。要求实现物料的多次重复使用，达到提高产品和服务的利用 效率的目的。 再循环原则。要求产品和包装器具能够被多次和反复使用，而不是一次性 消费，用完就丢弃，最终达到把废物变成再生资源循环利用的目的。 2 3 4 生态伦理学 ( 1 ) 生态伦理学的概念 生态伦理学认为只有维持生态平衡，才能使人与自然之间和谐一致，才是 符合道德的。人类应依据一定的道德标准对自身的活动进行道德评价，并选择 从事正确的生态伦理行为。人类应该做到环保的道德自觉。 近3 0 多年来，生态系统学在西方得到进一步的发展和完善，取得了许多 有价值的成果，并为维护西方的环保管理和生态平衡取得了许多有价值的成果， 并为维护西方的环保管理和生态平衡起到积极作用【引。 ( 2 ) 生态伦理学的原则 维持生态系统平衡的整体性原则。该原则要求人类与自然协调发展：同时 要求人类必须从生态整体利益出发来思考人类的利益，把人类的长期利益和短 期利益结合起来，在保证长期利益不受损害的前提下来追求生存和发展。 维护人和自然关系的和谐发展原则。该原则肯定了人与自然的统一是相对 的、动态的统一，人类应积极调整自己与生态的关系，保护自己和其他生物生 9 武汉理工大学硕士学位论文 存的环境，维护非生物、生物和人类的生态平衡，达到人与自然的和谐发展。 人类利用和开发自然的人道主义原则。该原则要求人们用尊重自然的态度 取代占有自然的欲望；用爱护自然的活动取代征服自然的行为；用人类保护自 然的自觉调节采取代自然本身的自发调节；用人对自然的义务感来偿还人对自 然的占有和利用。 2 4 房地产绿色营销产生的背景 ( 1 ) 历史背景 古代社会以农业为主，这使人们希望能与自然建立起一种和谐关系，追求 一种天人合一的生活理想，这一理想也体现到了古代房屋建筑里面。古代建筑 强调建筑的选址与建造都应顺应自然，争取自然，借鉴和发挥自然，这些都蕴 含了崇尚自然、尊重自然的生态精神。例如中国的四合院就具有即保持有益于 人体健康的自然气候，又限制了有害的污染因素的特点，该建筑能够保证室内 良好的空气质量，而且冬暖夏凉，日照充分，保证了采光，节约了能源，同时 能够控制噪音，有效的利用了长波辐射l 1 0 1 。这些都与房地产绿色营销观中所倡 导的建立绿色生态住宅的理念是一致的。 ( 2 ) 时代背景 一 绿色环保观念的推动。环境问题引起了人们对环保的重视，而房屋建筑带 来的环境问题也是非常突出的。据美国世界观察研究所发表的一份调查报告表 明，目前世界原料和能源的4 0 用于建筑业，除燃料之外的5 5 的木材也用于建 筑业；此外，建筑不仅耗费了大量的能源，还危害了人类的健康，据调查表明 3 0 的新建或改建的建筑物都存在着“病态建筑综合症 ( 病态建筑综合症是指 人们长期生活在有建材污染、封闭性强、密不透风的环境里，容易患上皮肤病、 呼吸道疾病及其他慢性病的症状) 1 1 】。这些问题也推动了环保建筑材料的发展， 而环保建筑的产生，也是房地产绿色营销产生的动力之一。 绿色环境观念的出现。绿色环境观念涉及生态环境，追求自然景观，注重 人们对自然返璞归真的享受。任何建筑都不是孤立存在的，建筑和环境密切联 系。人们追求人与自然和谐的生态环境已成为消费者需求之一，绿色环境观念 带来的绿色需求也是房地产绿色营销产生的动力之一。 2 5 房地产绿色营销的含义及特点 ( 1 ) 房地产绿色营销的含义 房地产绿色营销是房地产开发企业以人与自然和谐的生态稳定为目的，通 过一系列的绿色营销组合手段来满足绿色消费者对绿色住宅的绿色需求，以实 1 0 武汉理工大学硕士学位论文 现社会效益、消费者效益和企业效益的三者协调统一，最终实现人与自然的可 持续发展的全过程。 房地产绿色营销的核心，是按照环保与生态稳定原则来选择和确定营销组 合的策略，是建立在环保技术、绿色营销市场和绿色经济基础上的一种经营方 式。房地产绿色营销不是一种诱导顾客消费的手段，也不是房地产企业塑造公 众形象的“美容法 ，它是一个持续发展的过程，其最终目的是在实现房地产 企业利润和消费者满意的同时，形成人与自然的和谐相处。 ( 2 ) 房地产绿色营销的特点 房地产绿色营销是社会营销观念的延伸，将营销视角扩大到环境领域。传 统的营销观念在其发展的过程中，主要经历了生产观念、产品观念和销售观念 三个阶段的发展。而随着人们对市场认识的加深以及经济的进步发展，在二十 世纪又出现了以消费者为导向的市场营销观念和以追求社会效益、消费者效益、 企业效益相统一的社会营销观念。随着人们对环境保护的重视，环境利益也受 到了消费者的重视，而房屋作为消费者所接触的最多的环境，其环境利益成为 了与消费者切身相关的利益。因此注重环保的房地产绿色营销是对社会营销观 念的延伸和发展，它将社会营销中企业、消费者、社会间的三角形关系扩展到 了企业、社会、消费者、环境四点之间的四边形关系，使营销活动更多的关注 是企业、消费者、社会和环境之间的利益的调节与均衡( 见图2 1 ) 。 图2 1 传统营销视角与绿色营销视角 房地产绿色营销组合要素生态化、绿色化。就产品而言，绿色营销要求房 地产产品是绿色产品，即要求房地产企业开发绿色住宅；就销售而言，要开展 绿色促销，开辟绿色销售渠道：同时房地产绿色营销也要求房地产促销采用绿 色媒体，如绿色广告、绿色公共关系、绿色人员。绿色住宅价格把环境成本内 部化。房地产绿色营销认为环境是有价值的，因此在制定绿色住宅的价格时， 将环境成本计算在内。 武汉理工大学硕士学位论文 房地产绿色营销与环境保护关系密切，承担了企业的环保义务。树立绿色 营销观念，增强环保意识，塑造绿色企业文化，树立企业绿色形象。企业把绿 色营销观念作为企业理念，从选择生产技术开始就必须考虑减少生产全过程各 个环节对资源与环境的破坏，以及减少包装废弃物，消费活动废弃物以及因消 费而引起的对环境的破坏，从而树立良好的绿色形象。 ( 3 ) 房地产绿色营销与可持续发展 房地产行业的建设由于其耗资巨大、涉及面广，所以，房地产行业走可持 续发展之路正是人类为实现人类社会全面可持续发展所采取的重大举措，所以， 要提倡生态建筑、发展绿色生态社区，合理使用资源、减少浪费、使消费者尽 情享受大自然给予的生存优越态势，达到人与自然和谐共存的目的。而房地产 绿色营销与实现房地产可持续发展有许多共同之处。 首先，房地产绿色营销的目标与房地产可持续发展的目标相一致。房地产 可持续发展的目标是指在发展房地产的时候，要注重环境保护以及资源的可持 续利用，也就是要做到既满足当代人的需要，又不损害后代人满足需要能力的 发展。而房地产绿色营销的目标同样也是强调房地产企业在进行营销活动的时 候要注重保持生态环境，充分的利用资源，以实现生态环境的改善和资源的合 理有效的利用。这同房地产可持续发展的目标是一致的。 其次，房地产绿色营销的内容与房地产可持续发展的内容相一致。房地产 绿色营销的主要目的就是要实现房地产企业的经济利益与环境利益的统一，主 要通过加强环境保护，有效利用资源来实现。而这些正是房地产可持续发展的 主要方面。房地产可持续发展是以资源的可持续利用和良好的生态环境为基础 的，没有资源的有效利用，没有环境的妥善保护，即便