（企业管理专业论文）基于序列模型的银行个人客户交叉销售研究.pdf

基于序列模型的银行个人客户交叉销售研究 珥 j l 蜜ju 生- j - - 笈- t - v 宝4 ；毫韵 。 艚教师签字乏秀锸 摘要 随着银行业竞争的加剧和市场的日益饱和，银行获取新客户的成本逐渐升高，传统的 营销效率却不断降低，因而银行开始更加关注现有客户的发展，交叉销售作为一种有效提 升现有客户价值的营销方式受到了广泛的关注。同时银行的数据大集中和数据仓库的建 立，以及大规模数据处理技术的飞速发展，也为交叉销售的实施提供了可能。银行的特殊 性也决定了客户在银行购买产品时，会对产品的需求呈现出一定的序列关系，这种序列关 系的确定可以提高交叉销售的效率。 本研究首先对交叉销售内涵进行剖析，指出交叉销售是在深入了解客户多样化需求的 基础上，尽可能向客户提供可满足其需求的整体解决方案的营销策略，同时分析现有识别 交叉销售机会的方法；其次构建基于序列模型的银行个人客户交叉销售理论体系框架，详 细说明序列模型的原理算法，以及对数据格式的要求，并阐明数据的抽取、清洗等处理过 程；然后采用某银行的客户数据来验证模型，在实证分析的过程中，先对数据进行初步分 析描述，大致掌握银行个人客户购买产品的情况；最后针对所得到的序列规则进行详细地 分析，表明可根据序列规则预测交叉销售机会，具有一定的现实应用价值。 本研究最后可根据客户的交易历史得到不同年龄段的形如“六个月整存整取存折储 蓄三个月整存整取存折储蓄 的产品序列规则，并且可利用软件生成“客户下一次购 买何种产品的预测表。 本研究的贡献在于：全面阐述交叉销售的内涵及其应用在银行业的意义，构建了基于 序列模型的银行个人客户交叉销售理论体系框架，利用序列模型探索银行识别交叉销售机 会的方法，不但可以增强银行实施“一对一力营销的针对性，降低营销成本，提高营销效 率，同时也提高了数据仓库的应用价值。另外对提高客户满意度以及新产品的开发也提供 了新的方式和方法。 关键词：交叉销售；银行产品；序列规则 ar e s e a r c ho f t h ec r o s s s e l l i n gi nb a n k si n d i v i d u a lc u s t o m e r b a s eo nt h es e q u e n c em o d e l d i s c i p l i n e ：b u s i n e s sm a n a g e m e n t s t u d e n ts i g n a t u r e ：胁3q s u p e 腻o r s i g n a t u r e ：f 舶r p 7 锣 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to ff i n a n c i a im a r k e t t h ec o m p e t i t i o nb e t w e e nb a n k sb e c o m em o r e i n t e n s i v e l y , a n dt h ec o s to fo b t a i nc u s t o m e ri sg r a d u a l l yi n c r e a s i n gw h i l et h et r a d i t i o n a l m a r k e t i n ge f f i c i e n c yd e c r e a s i n gc o n t i n u a l l y s om o r ea t t e n t i o ns h o u l d b e p a i d t ot h e d e v e l o p m e n to fe x i s t i n gc u s t o m e r so fb a n k ，a sa ne f f e c t i v em a r k e t i n gm o d eo fp r o m o t i n g c u r r e n tc u s t o m e r sv a l u e ，m o r ea n dm o r ea t t e n t i o nh a sb e e np a i dt ot h ec r o s s s e l l i n g b o t ht h e f o u n d a t i o no fd a t aw a r e h o u s ea n dt h er a p i dd e v e l o p m e n to ft h el a r g e s c a l ed a t ap r o c e s s i n g t e c h n i q u ep a yt h ep o s s i b i l i t yo ft h ei m p l e m e n t o fc r o s s s e l l i n g t h ep a r t i c u l a r - r i t yo fb a n ka l s o d e c i d et h a tt h er e q u i r e m e n to fp r o d u c t sw i l lp r e s e n ts e q u e n c er e l a t i o nw h e nt h ec u s t o m e r s c h o i c et h ep r o d u c t so fb a n k f i r s t ，t h i sp a p e rd e e p l yp a r s et h ec o n n o t a t i o no fc r o s s s e l l i n g ，a n dp o i n to u tt h a tt h e c r o s s s e l l i n g i sam a r k e t i n gs t r a t e g yt h a tc a nd i v e r s ep r o d u c t st om e e ti n d i v i d u a ld e m a n d s w h i c hi sb a s e do nt h ei n v e s t i g a t eo fc u s t o m e r sd i v e r s i f i e dd e m a n d a n dr e v i e wt h er e s e a r c h m e t h o da b o u ti d e n t i f yt h ec h a n c eo fc r o s s s e l l i n g s e c o n d ，w ec o n s t r u c tt h es y s t e mf r a m e w c i r k o fc r o s s s e l l i n g ，w h i c hi sb a s e do nt h es e q u e n c em o d e l t h e n e x p l a i nt h ep r i n c i p l eo fs e q u e n c e ， t h er e q u i r e m e n to fd a t af o n n a ta n dt h ep r o c e s se x t r a c ta n dc l e a nt h ed a t aa n ds oo n t h i r d ，w e u s et h ed a t ao fb a n km a k ed e m o n s t r a t i o nr e s e a r c h d u r i n gt h i sp r o c e s s ，w em a k ed i s t r i b u t i o no f d a t aa n dm a s t e r yt h ei n s t a n c eo fc u s t o m e rc h o i c ep r o d u c t s a ti a s t d i s c u s s e dt h eo b t a i n e d s e q u e n c er u l e ，a n dw ec a nf o r e c a s tt h ec h a n c eo fc r o s s s e l l i n ga c c o r d i n gt h es e q u e n c er u l e i t m a n i f e s t si t sp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e a tt h ee n do ft h er e s e a r c h w ec a ng a i n e ds e q u e n c er u l e so fp r o d u c t sl i k e t i m es a v i n g w h o l e s t o c ka n dd r a w i n go fs i xm o n t h 季t i m es a v i n g w h o l es t o c ka n dd r a w i n go ft h r e em o n t h w e c a nu s es o f t w a r ec r e a t ea nf o r e c a s tt a b l eo fc u r r e n tc u s t o m e r ：t h i st a b l ec o u l df o r e c a s tt h e p r o d u c tw h i c hi sb o u g h tb yc u s t o m e rd e f i n i t e l y t h em a i nc o n t r i b u t i o no ft h i sp a p e rf o l l o w sa s ：c o n s t r u c tt h ec r o s s s e l l i n gf r a m e w o r ko f b a n kp r o d u c t sb a s e do nt h es e q u e n c em o d e l ，t h i sf r a m e w o r kc o u l dp r e s u m et h es e q u e n c eo f p r o d u c t sw h i c hi sn e x tc h o i c ea c c o r d i n gt ot h eh i s t o r yt r a n s a c t i o nd a t a k e y w o r d s ：c r o s s s e l l i n g ；t h ep r o d u c to fb a n k ；s e q u e n c er u l e 学位论文知识产权声明 学位论文知识产权声明 本人完全了解西安工业大学有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻读学位期间 学位论文工作的知识产权属于西安工业大学。本人保证毕业离校后，使用学位论文工作成 果或用学位论文工作成果发表论文时署名单位仍然为西安工业大学。大学有权保留送交的 学位论文的复印件，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后应遵守此规定) 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 9 。- 0g 、譬、j f 艺 二 学位论文独创性声明 学位论文独创性声明 秉承学校严谨的学风与优良的科学道德，本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师 指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，学位论文中不包含其他人已经发表或撰写过的成果，不包含本人己申请学位或他人 已申请学位或其他用途使用过的成果。与我同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已 在论文中作了明确的说明并表示了致谢。 学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 学位论文作者签名： 李锄 馏筠 5 5 l 绪论 l 绪论 市场犹如一个充满机会和诱惑的大蛋糕，每个人都希望得到更多一些，再加上经济 全球化多样化的迅猛发展，几乎每家企业都可以感受到竞争对手日益增多，大部分企业在 产品销售量达到一定程度后，很难再提高销售业绩。与此同时客户却能快捷地获取市场信 息，在加大选择自由度的同时也降低了忠诚度，于是，企业已无法仅仅依靠产品的质量在 市场竞争中取胜，市场也已经完成了由卖方市场向买方市场的转型，客户成为企业竞争中 至关重要的资源，更是企业生存和发展的源泉，企业的收益一定要建立在客户的利益之上。 然而，企业间日趋激烈的竞争并非表明客户的需求都己通过所购买的产品获得满足，因为 我们仍然可以昕到客户因需求无法满足而产生的抱怨，其实随着社会的发展和科技的进 步，客户的需求在不断地变化，购买能力也日益增强，这意味着企业拥有更多的市场机会， 而是否具备发现并把握这些机会的能力则成为企业能否在竞争中获得成功的关键。各商业 银行之间的激烈竞争就是一个典型代表，银行能否准确地区分客户、针对不同客户群制定 不同的决策、满足客户个性化的需求，将成为提高其市场竞争力的关键。 1 1 课题来源与研究背景 1 1 1 课题来源 本课题来源于国家自然科学基金( 7 0 5 7 2 0 0 9 ) 资助的“客户回报计划对客户保持的影 响机制研究一项目。 1 1 2 研究背景 随着经济全球化、金融一体化进程的加快，我国在加入w t o 后外资银行纷纷登陆国 内，加剧了金融市场的竞争，中国金融业要想提高自己的竞争力，就必须重塑经营理念。 多数银行都倾向子把精力集中在交易效率面不是服务和销售上，这样容易忽略客户的真正 需求，同时一味的追求吸引新客户会错失蕴藏在老客户中的巨大商机。国外学者j a r r a r 和 n e e l y ( 2 0 0 2 ) f l j 曾指出银行吸引一位新客户的成本通常是保留一位老客户成本的5 倍，而 且不同的客户给银行带来的利润完全不一样，银行应着重关注如何增加每个客户的钱包份 额( s h a r eo f w a l l e t ，即企业提供的产品或服务占客户总交易额的比值) 。 此外，我国商业银行已走向集约化经营道路，从1 9 9 9 年9 月各个银行都陆续开展数 据大集中。数据大集中主要是指银行在建立全国性集中式计算机数据处理中心的基础上， 建成全国性集中式计算机网络系统，从而实现“三大集中，即所有营业网点集中联网、 所有会计账务集中处理、所有客户基本信息集中管理。银行开展数据大集中后，业务部门 越来越迫切地希望从现有数据中寻找对开展业务有价值的信息，为经营决策提供更多的辅 助信息。再加上国外银行非常重视数据仓库建设，国内部分银行也开始进行数据仓库建设， 西安工业大学硕士学位论文 并在此花费了大量的时间和金钱。但目前对数据大集中和数据仓库的高成本建设并没有给 银行带来高额回报，数据大集中的价值和意义还未真正体现出来。其实建立数据仓库的目 的不仅仅是为了储存数据，而如何使用数据挖掘技术从大量数据中提取有用信息，并为决 策者提供有效数据分析和决策支持才是最关键的。当然，只要我们坚持数据是基础、信息 是核心、决策是关键、效益是目标的原则，数据集中与数据挖掘就可以为商业银行的发展 提供强大的技术支持【2 l 。 总之，银行需要明白谁是客户、不同层次的客户需要什么样的产品、如何对不同的 客户采取差异化策略，然后在此基础上，不断地完善经营理念，提高营销效率，而做好这 一过程的最佳办法就是实施交叉销售【舢。交叉销售就是在深入了解客户多样化需求的基础 上，提供让客户满意的“一对一的整体解决方案，它之所以能提高银行竞争力，主要有 以下几个原因： 1 ) 全球金融环境的变化1 9 9 9 年1 1 月美国国会通过了金融服务现代化法，取代了 将商业银行和投资银行严格分开的格拉斯斯蒂格尔法，使银行业与证券业从分业 经营转变到混业经营，这一举措为金融业开展交叉销售提供了良好的条件。混业经营主要 有两种形式：一种是以德国为代表的全能银行制( u n i v e r s a lb a n ks y s t e m ) ，是指一个金融 机构可同时经营银行、证券、保险等多种业务；另一种是以美国为代表的金融控股公司模 式( f i n a n c i a lh o l d i n gc o m p a n y ，f h c ) ，此模式是一个母公司控制多个子公司，子公司之 间实行完全的分业经营、分业管理 4 1 。我国也于2 0 0 5 年正式提出了稳步推进金融混业经 营试点的说法，在2 0 0 6 年6 月，央行行长周小川表明我国金融机构综合经营已经提上日 程，随着全球金融一体化的发展，混业经营已成为国际金融业发展的主导趋向。而混业经 营能否成功的关键在于交叉销售的实施，由此看来，在银行业实施交叉销售将会有很大的 发展空间。 2 ) 我国商业银行的现状我国银行业自改革开放以来，大体经历了三个阶段：首先是 1 9 8 4 年至1 9 9 4 年的国家专业银行阶段；其次是1 9 9 4 年至2 0 0 3 年的国有独资商业银行阶 段；最后是从2 0 0 3 年至今的国家控股的股份制商业银行阶段。目前我国银行主要包括4 家国有独资商业银行、3 家政策性银行、1 l 家股份制商业银行、1 1 2 家城市商业银行等， 现已经进入到一个蓬勃、迅猛、高效的发展阶段，而且就当前情形来看，证券市场、保险 市场、个人消费信贷市场以及基金行业的快速发展，使得各金融机构之间的业务交叉十分 活跃，这些交叉创新的发展有助于提高商业银行实施交叉销售的信心。但与此同时我国商 业银行在经营管理等方面还存在许多问题，比如管理体制不够完善、个人客户经理的专业 水平有限等等，这就需要在加快产品创新步伐的同时利用交叉销售为客户提供个性化的产 品，尽可能的满足客户需求，提高营销能力。 3 ) 银行业的特殊性银行业具备实施交叉销售的两个重要条件：首先，零售银行的业 务种类很多，如活期存款、定期存款、支票往来、楼宇按揭、外汇兑换、信用卡以及股票 买卖和基金投资等等，而且除柜台和a t m 服务渠道外，逐渐发展的电话营销和网络银行 2 西安工业大学硕士学位论文 也为交叉销售提供了多种渠道，若能有效综合利用，其前景可见一斑。 其次，银行拥有强大的客户资源，几乎每个人都会与银行有接触，而且随着年龄、收 入以及消费观念等的改变，对银行业务的需求也在不断的变化，这就为银行实施交叉销售 提供了潜在的机会。r o g e r s l 5 l 曾强调银行只有与客户建立一对一的关系，才能真正为客户 提供量身定制的服务，而且s r i n i v a s a n1 6 也认为有效管理客户信息有助于银行通过交叉销 售战略来增加利润。而客户在银行购买产品或服务时，必须提交详尽且真实的个人数据资 料，这些数据都是主营业务的天然副产品，银行应充分利用这个独特的优势，深入分析客 户需求，有针对性地为客户提供更多更好的服务，而且还可以在保户客户个人隐私的前提 下，利用这些资料与其他具有互补性的企业一起共享客户资源，开展交叉销售。 4 ) 信息技术的发展信息网络技术的飞速发展为银行业的现代化管理和交叉销售提 供了可能性和润滑剂，先进的信息技术永远都是商业银行业务增长与效益增长的基石。银 行一方面可利用信息化系统建设来强化客户信息的整合能力，将散步在各业务系统的有关 客户资料等数据信息整合到统一的数据库中，实现同客户不同账户之间的信息共享；另 一方面可通过数据挖掘、数理统计等技术分析客户交易数据，预测客户需求并挖掘客户的 潜在价值，从而有效地实施交叉销售，确保现有客户满意，提高客户忠诚度。而且对于客 户来说，他们也更愿意接受银行提供的“一站式服务。 1 2 研究内容、意义、思路及框架 1 2 1 研究内容 本文研究的主要内容为： 1 ) 阐述交叉销售的内涵及有关银行业交叉销售的研究现状主要通过大量的文献整 理来总结归纳交叉销售的内涵，指出交叉销售是在深入了解客户多样化需求的基础上，尽 可能地向客户提供可满足其需求的整体解决方案。利用交叉销售在最大程度上挖掘客户价 值，在客户满意的基础上保持客户。另外，交叉销售不仅仅是一种营销手段，更是一种营 销策略，而且所能用来交叉的不仅仅是企业的产品，还包括企业的品牌、服务、渠道等等。 同时，成功实施交叉销售不仅需要提高销售人员的能力，更重要的是让这种思想融入企业 文化，要提高每个人、每个部门的工作能力和效率。 2 ) 构建基于序列模型的银行个人客户交叉销售的理论体系通常客户会从同一个供 应商连续购买多种产品，这些产品被购买的顺序会因其复杂性或功能性呈现一定规则【7 l ， 了解此规则即可根据已购买的产品预测下一次可能购买的产品。在本研究中，我们基于序 列模型的原理，利用c l e m e n t i n e 软件来探测个人客户在购买银行产品时所表现出来的产 品序列规则。 3 ) 详述实证过程基于以上理论，利用银行的交易数据进行实证。首先对原始数据进 行抽取、清洗( e t l 过程) ，即提取有效数据并进行整理，然后通过统计分析来观察不同 类客户选择产品的不同表现；最后通过软件建立模型得到序列规则，并对结果进行具体分 3 西安工业大学硕士学位论文 析，详述研究结论。 1 2 2 研究意义 本研究的意义主要体现在以下几个方面： i ) 阐述交叉销售内涵首先全面地阐述交叉销售的有关概念和内涵，使银行能够对交 叉销售有一个正确全面的理解，从而意识到银行实施交叉销售的必要性和紧迫性。在我国 银行业开展交叉销售不仅有助于银行保持客户、提高客户满意度、增加盈利性，而且能够 增强我国金融业的整体竞争力，以应对外资金融机构的冲击f 引。 2 ) 提出研究产品购买序列的方法在金融、商业等行业中大多交易记录是有时间顺序 的，同时客户购买的产品也通常会表现出一定的序列关系，若能发现这种购买序列，将有 利于银行制订各种销售策略甚至更能提高交叉销售的效率。本研究所应用的序列模型即可 用于发现产品的购买顺序。 3 ) 现实管理意义客户的历史交易数据蕴藏着大量的信息，可能就包含着影响该客户 下一次购买行为的关键因素，此时数据挖掘的作用就会体现出来，它可以帮助企业寻找到 这些影响购买行为的因素，也可以为企业提供区分客户的方法。本文将通过对交叉销售的 研究，提出如何利用历史交易数据来发现不同类型的客户对产品需求的变化，以及产品间 的关联性。这样可以发现客户的潜在需求，提高预测的准确性，有助于客户经理及时准确 地定位客户，不但可以减少银行的销售成本，而且随着客户与银行的接触点增多，还能保 持客户，提升银行的竞争力。 1 2 3 技术路线 本研究的目的是根据银行客户已购买产品的交易记录，预测交叉销售机会，最终为银 行的营销策略提供建议。研究的主要技术路线如图1 1 所示。 文 构数数数模 献 建 啼 据 据 据型 研 模搜整挖分 究 型集理掘析 ；设计方案并实现 ： i - i 图1 1 技术路线 由图1 1 可见，本研究主要分为以下几部分： i ) 阅读大量文献。在深入了解交叉销售概念的基础上，总结国内外对银行业实施交 叉销售的研究现状，然后提出可用来识别交叉销售机会的序列模型。 4 西安工业大学硕士学位论文 2 ) 设计方案并实现。本研究预期达到的理想目标是给银行尤其是客户经理提供管理 意见，让他们可以根据客户的交易记录快速判断下一次最有可能购买的产品，提高营销效 率，所以设计方案是本研究的重点和难点，在后面将对数据搜集、数据整理和数据挖掘过 程作详细说明，最后利用具体数据进行实证。 3 ) 分析结果。主要说明此研究方案最后能得什么样的结果，能实现什么功能，以及 对银行的管理操作有何意义。 1 2 4 论文框架 第一章，绪论。阐述本研究的选题背景，说明研究内容、思路及框架，并描述本研究 的创新点。 第二章，分析银行业实施交叉销售的现状。对交叉销售的概念及国内外银行业交叉销 售的研究现状进行概述和分析，并指出不足之处，引出本研究的内容。 第三章，构建理论体系。在阐述序列模型的相关知识和原理算法的基础上，对建模软 件c l e m e n t i n e 进行介绍，同时说明整个建模思路和过程，主要是数据的格式要求及整理 方法，此章是本论文的重点。 第四章，商业银行实证。利用从银行得到的具体数据对模型进行实证。首先按照第三 章的数据处理过程整理数据，之后描述数据所反映出的信息，然后利用模型获得客户购买 银行产品的序列规则，最后对研究结果进行详细的分析。 第五章，结论及未来研究方向。总结研究结论并讨论其现实意义，同时说明本研究的 贡献、局限性以及未来研究方向。 1 3 主要创新点 本研究的主要创新点有以下几个方面： 1 ) 提出用序列模型对银行个人客户交叉销售进行研究。很多学者利用复杂的数学模 型来预测交叉销售机会，不易于现实操作，而本文则是基于为银行提供现实可行的方法进 行研究，提出的序列模型具有很强的现实应用价值。 2 ) 构建基于序列模型的银行个人客户交叉销售理论体系。该框架可以根据客户的历 史交易数据预测客户下一次购买概率最大的产品，不但可以增强银行销售的针对性、降低 营销成本、提高营销效率并提升数据仓库的应用价值，而且对提高客户满意度、新产品开 发也提供了新的方式和方法。 3 ) 只根据客户的开户信息预测交叉销售机会。若同一客户对同一产品开户多次，则 只考虑第一次开户的记录。 5 2 银行个人客户交叉销售的研究现状及分析 2 银行个人客户交叉销售的研究现状及分析 对于交叉销售的概念，大家似乎比较陌生，然而对著名商业零售连锁企业沃尔玛 ( w a l m a r t ) 将尿布和啤酒摆放在一起销售的故事恐怕就不陌生了，其实这便是交叉销售。 如今交叉销售更是备受宠爱，2 0 0 1 年9 月微软的m s n t o m 门户网站和迪士尼公司的 e s p n t o m 体育网站签订了交叉营销协议，m s n 的免费邮件h o t m a i l 、聊天和购物等各种 网络服务的品牌和链接将出现在e s p n 主页的上端，而m s n 在体育频道中可独家使用 e s p n 的内容，并在其网页上提供优先位置，以此来达到互为推广的目的；新浪网和阳光 文化的并购发布会上，也强调双方未来的整合重点是交叉销售、内容交叉使用、为广告客 户提供一站式服务。 2 1 交叉销售的概念 1 ) 交叉销售的定义交叉销售的运用范围十分广泛，但对交叉销售的具体定义也众说 纷纭，主要代表有以下几个，如表2 1 所示： 表2 1 交叉销售定义 研究者交叉销售的定义 鼓励一个已经购买了公司a 产品的客户也购买其b 产品 9 1 d e i g h t ( 1 9 9 6 ) j a r r a ry e 交叉销售是借助客户关系管理( c r m ) ，发现现有客户的多种需求，并为满 n l y ( 2 0 0 2 )足其需求而销售多种产品或服务的一种新的营销方式【l j k a r n a k ( 2 0 0 3 ) 努力增加客户使用同一企业产品或服务的数量【1 0 l 郭国庆( 2 0 0 3 )以企业与客户的现有关系为基础去销售另一个产品的营销战吲l 由表2 1 可见，各个学者从不同的角度对交叉销售进行定义，但实际上都是要在充分 了解客户的基础上，借助各种分析技术和经验判断，发现现有客户的多种需求，通过满足 其需求而销售多种产品或服务。 随着现代营销观念的不断完善，交叉销售不仅仅是一种营销工具，还可以上升到营销 战略的高度【1 2 l ，更是一种营销哲学，企业在在深入分析客户个性化需求的基础上，对自 己所拥有的一切资源进行交叉，最终为客户提供一套整体的解决方案，满足客户整体化需 求，从而巩固客户关系。 2 ) 交叉销售的内涵交叉销售并不是简单地将客户未购买的产品推销给客户，要想全 面正确地理解交叉销售的内涵，需要注意以下两个方面： a 、交叉销售要以客户为中心既然客户是企业的资产，那么企业就应该把客户真正 作为一种资产来管理，也就是说要在保持客户的基础上，不断挖掘客户的潜在需求进而增 6 西安工业大学硕士学位论文 加客户的价值，交叉销售正是能满足客户潜在需求的最好办法，那么要想有效实施交叉销 售，必然要以客户为中心，主要体现在以下两个方面： ( 1 ) 重视与现有客户的关系客户的流失与新增对于任何企业来说都是很正常的事 情，但是很多研究都表明了企业保持现有客户的重要性，f r e d e r i c kr e i c h e l d ”】在1 9 8 9 年 的研究报告中提到，增加现有客户保持率5 ，平均能提升每个客户的价值2 5 到1 0 0 ， 也就是说在同样的成本下多出的营收会直接得到较高的利润；f e l v e y 1 4 l 曾指出与那些没有 和企业建立关系的客户相比，现有客户更容易购买企业的其它产品；r e i c h h e l d 和s a s s e d d i 证明了向现有客户出售新的服务或产品可以降低企业吸引新客户的广告成本； k a m a k u r a 1 0 l 等人也曾表明随着客户购买越来越多新增的产品或服务，其转移成本会逐渐 的升高；以上这些研究者或从企业或从客户的角度说明保持现有客户将会给企业带来良性 循环。 还有很多学者专门对银行业保持客户的重要性作了研究。有研究表明，只有一个存款 账户，留住该客户的概率是0 5 9 g ，如果客户同时拥有这两个账户，留住客户的概率会提高 到1 0 ；如果客户在银行中只有一个支票账户，银行留住该客户的概率是1 ；如果客户同 时享受到3 种服务，概率将会增大n 1 8 ；一旦银行让客户享受4 种或者4 种以上的服务，银 行留住该客户的概率甚至会达nl o o t 1 6 l 。k r e b s b a c h 1 7 】也进一步指出银行应保证与每个客 户每年联系6 到1 2 次，才有利于真正了解客户，为其提供合适的产品。 以上可以说明企业越是让每一位客户消费得更多，就越能享有更长期的利润收益，而 且对于忠诚客户，广告成本和营销成本都相对减少很多，如伯明戴百货公司( b l o o m i n g d a l e s ) 利用艾克森公司( a e x i o mc o r p o r a t i o n ) 所研发出来的“资料基础刀( i n f o b a s e ) 软件， 掌握了客户的背景与其生活型态等数据，再根据特定的客户群来调整存货，以此向其客户 展示了该公司能够真正了解他们的需求。这个例子说明企业要处理好不同客户群之间的差 异问题，了解不同客户群的特性，这样才能从客户已购买的产品中发现他们的潜在需求， 从而站在客户的角度来考虑产品设计和所提供服务的种类，尽可能地为他们提供量身定制 的产品或服务。同时在完成一次销售后，要针对客户的喜好适时地推出他们意向中的下一 个产品，以此提升客户满意度，增加客户的钱包份额，从而提高交叉销售效率，最终与客 户建立起长期互惠的关系，实现客户忠诚【l 引。 ( 2 ) 明确目标客户客户是千差万别的，在个性化时代这种差异更加显著，从表面上 看，企业向不同的客户提供的是同一种商品，但实际上客户所买的可能是根本不同的东西， 比如同样是买汽车，有的购买的是纯粹的交通工具，有的则更是附加了地位、声望等车外 之物；同样是买衣服，老年人注重的是冬暖夏凉这些功能，而年轻人则可能更看重的是款 式或是否流行。所以客户对产品看法的差异决定了他是否是最终消费者，决定了他会是哪 种消费者，这样对企业来说，最重要的就是明确自己产品的定位，尽可能地把自己的产品 与竞争对手的区别开来，让客户一见钟情。同时，企业应具备一定的创新能力，为客户提 供价值创新使其获得最大程度的满足，当客户得到这种“价值最大化 的满足后，将不可 7 西安工业大学硕士学位论文 避免地成为该企业的忠诚客户。 另外，企业不需要对客户“一视同仁”，因为客户生来不平等。而且客户不是越多越 好，而是越准确越好【1 9 j 。有研究表明，2 0 - - - 一3 0 的客户为银行创造大多数的利润，另外 2 0 - - 3 0 的是不盈利的客户，剩下的大约是收支平衡及适度赢利的客户，向不盈利的客户 销售的产品越多损失也会越多1 2 0 1 2 1 1 。众所周知的8 0 2 0 定律明确表明只有抓住最有价值 的客户才能保证企业获得更大的利润，知道客户价值的变化可以使企业集中关注那些能带 来更多利润的客户1 2 引。 然而对于交叉销售，最有价值的客户并非是通常所指的那些创造8 0 n 润的客户，因 为这些客户所创造的利润已经很高，针对他们采取交叉销售带来的价值增量很小，只要保 持这些客户即可。而那些当前没有给银行带来很高利润但对银行的产品或服务有很大潜在 需求的客户才是交叉销售的重点对象，可能这些客户只是在本银行未体现出很高的价值， 但在其他同行的价值却很高；也有可能这些客户随着时间的推移、职业经历不断丰富、个 人财富不断积累，客户价值也会越来越高。总的来说，银行要对具有很大的发展空间的客 户实施交叉销售，这样才能增加客户的购买量，提高客户份额。 b 、交叉销售是一种营销战略和营销哲学k a m a k u r a 等人( 1 9 9 1 ) 【2 列表明，“交叉销售 是一种培养稳固的客户关系的重要工具。其实交叉销售不仅仅是一种销售技巧，还是一 种营销哲学，更是一种指导销售的战略思想1 2 4 。 既然称之为交叉销售，那就一定要体现“交叉”的特点，也就是说企业应对自己所拥 有的一切资源进行交叉。我们通常说的交叉都指产品，购物篮分析就是通过分析客户的购 买模式，提供尽可能满足客户需求的产品组合，但银行还有很多销售渠道，除各网点的营 业大堂外还有银行网站、电话营销以及理财中心等，若能将销售渠道与服务甚至品牌等结 合起来开展交叉销售，也将会使销售业绩上升一个高度。 将交叉销售作为营销战略后，银行的整个组织结构是否得当会在很大程度上影响交叉 销售的实施，各部门需要识别各自的优质客户，并系统地将他们转移到其它部门，这就需 要对全体员工进行培训。m e l t z e r 【2 5 l 曾提出要把每一次与客户的接触都看作是发现新信息 的机会，要在与客户的接触中快速准确地把握各种信息，毕竟客户的收入、教育水平、年 龄以及金融情况等，都可能为企业判断客户会购买哪种产品提供有用的信息【2 刚。而且当 销售人员发现对其他部门有用的信息时，要积极主动地将客户推荐到其他部门，而且不同 的销售渠道也应加强合作，实现多种交易渠道之间的相互推荐，这样才能让客户获得完整、 连续的体验。例如，一个在线申请抵押业务的客户突然中断了申请，而且他要填的表单还 没有填完，那么当他下次打电话给银行的时候，客户服务代表就应看到电脑显示出的那位 客户在线申请的信息，并及时传递给客户经理，由客户经理通过电话追踪客户，争取客户 继续申请。但由于现在大部分销售人员还不习惯彼此分享各自的优质客户，所以在实践中 需要一段时间来改变，制定适当的激励机制，激励员工也是成功交叉销售的重要因素。 另外，当把交叉销售作为一种营销哲学时，可以不再将目光局限于本企业内部，不仅 8 西安工业大学硕士学位论文 可按产品或服务、时间、客户的不同进行交叉，还可通过建立异业联盟来实现【2 引，关注 一些与企业相关的外部战略联盟伙伴。例如，美利坚航空公司( a m e r i c a na i r l i n e s ) 和花旗 银行( c i t i b a n k ) 结成联盟，根据合作协议，信用卡用户可以享受航程累计积分方案持 卡消费l 美元相当于累积l 英里，于是，美航提高了乘客的忠诚度，而花旗银行则获得了 高信誉度的新客户群。 总之，交叉销售是建立在双赢的基础上，也就是说对企业和客户都有好处的，客户因 得到更多更好符合其需求的服务而受益，企业也因销售量增加而获益。交叉销售的实质就 是“充分利用一切可能的资源开展营销，服务市场，营得顾客【i 2 1 。 2 2 国外关于银行业交叉销售的研究 最受学者们关注的是交叉销售机会的识别，国外学者在研究机会识别时主要用到以下 方法和模型： 1 ) 潜在特质( 1 a t e n tt r a i t ) 分析k a m a k u r a 等人( 1 9 9 1 ) 1 2 3 1 提出了潜在特质( 1 a t e n tt r a i t ) 分 析，用于在金融业寻找适合进行交叉销售的潜在客户。假设个人特征可以体现不同的个人 行为，通过对这些特征的数值计算来预测行为。k a m a k u r a 利用特质理论预测交叉销售机 会，在调查出客户对产品或服务特性的意见以及其它特征的基础上，预测客户使用该产品 或服务的可能性。这是关于识别交叉销售机会较早的学术性文献，并为交叉销售的后续研 究提供了一个主流研究方向。 2 ) 综合数据因子分析模型潜在特质模型虽然将交叉销售的学术研究推向了一个高 潮，但此模型模型要求企业了解每个客户消费本企业和竞争对手的产品的情况，这在现实 中很难做到。随后，k a m a k u r a 等入呻l 在2 0 0 3 年又提出了一个综合数据因子分析模型来 处理所获得的扩展数据。其目的主要是根据样本调查数据来处理未调查的样本。在其模型 中使用了四种不同类型的幂指函数分布模型，分别用贝努利分布来表示二元服务使用项 目，用二项式分布来表示满意度排序，用泊松分布表示服务使用频率以及用正态分布来表 示交易量，并利用g i n i 集中度系数来总结该模型预测交叉销售机会的能力。在之后的2 0 0 4 年1 2 9 1 ，k a m a k u r a 又采用了风险模型( h a z a r dm o d e l ) 来评估客户对新产品的购买概率和购买 时间，此模型依据客户历史购买记录预估其购买倾向，可帮助管理者识别繁多种类中最有 价值的新产品。 3 ) 获得模式( a c q u i s i t i o np a t t e r n s ) 根据前人对金融业的研究可以发现，客户通常会 以种高度相似的顺序来购买金融产品，这种产品购买顺序被称为客户的产品获得模式 ( a c q u i s i t i o np a t t e r n s ) 。若了解了产品的获得模式，企业便可以有针对性的向客户提供产 品，有助于提高企业的销售业绩。 p a a s 和k u i j l e n ( 2 0 0 1 ) 1 3 0 l 就是采用获得模式来分析金融服务领域的交叉销售机会的。 他们是运用m o k k e n 量表来调查分析现有客户购买金融产品的顺序，然后利用s l d ( 序列 逻辑模型) 来分析在获得模式的每一阶段客户都具备哪些特征，并以此作为预测交叉销售 9 西安工业大学硕士学位论文 机会的一个指标，也就是说把那些未拥有某种产品，但却具备已拥有此产品的客户群特征 的客户设为目标客户，交叉销售的成功率会更高一些。 4 ) n p t b 模型k n o t t 、h a y e s 和n e s l i n ( 2 0 0 2 ) 1 9 1 指出交叉销售的难点在于判断将什么 产品提供给哪类客户更为合适，他们提出了n p t b ( n e x t p r o d u c t - t o - b u y ) 模型，并详细地描 述了模型的建立过程，通过实证说明了n p t b 提高交叉销售的有效性。其模型框架如图 2 1 所示： 已测量的客户变量( x j ) 现在拥有的产品 人口统计变量 其它变量 已测量的购买产品 j 的需求( v j ) 如果v 舀 则购买产品j 未测到的抑制购买 产品j 的因素( 乙) 图2 1n p t b 模型 x j 为客户数据，包括客户现在拥有的金融产品、人口统计变量和其他相关变量等要素； 为已测到的客户购买金融产品j 的需求；乙为未测到的抑制购买产品j 的因素。 n p t b 模型建立的步骤分别为：搜集数据、选择统计模型、评估模型、分析客户并对 其定位。在研究中，他们选择了l o g i s t i c 回归、多元回归、判别分析和神经网络技术四种 技术作为预测交叉销售机会的统计技术，并对比了使用直邮广告和不使用直邮广告、采用 探索方法和n p t b 方法来确定交叉销售目标顾客的有效性。结果表明，n p t b 模型确实能 够提高交叉销售的效果，其中最关键的预测因素是当前拥有的产品，而统计模型的不同对 于预测结果却没有太大的影响，同时客户样本选择可根据具体情况选择简单随机抽样或分 层随机抽样。 5 ) 市场细分p e l t i e r 等人( 2 0 0 2 ) p l j 提出了利用市场细分来预测交叉销售。他们选择的 市场细分变量是互动心理细分变量，包括动机、信念、态度和价值观等。他们对从某银行 数据库中随机抽取的样本客户进行有关心理变量因素的问卷调查，据此对顾客进行细分， 并分析每个细分群体的人口统计特征，然后建立得分模型来预测交叉销售机会。其具体步 骤如下； 首先从金融机构的现有数据库中随机抽取一定数量的顾客进行问卷调查。问卷调查 所涉及的因素将作为细分顾客的依据。一般而言，这些因素涉及到客户心理或客户追求的 利益，而且必须与客户对金融机构和他们使用该金融机构的产品或服务的态度相关。这样 就能够通过这些因素把顾客的态度和行为联系起来，但并不是为了说明态度和行为之间是 不是存在因果关系，而是要通过客户对每个因素的评分来了解他们在有关因素上的差异。 通过因子分析和聚类分析对样本客户进行细分，使得测量到的态度差异在各组群间 1 0 西安工业大学硕士学位论文 最大化，而在组群内最小化。细分的结果是每个样本客户只能属于某一群组。 确定哪些信息是金融机构现在可以提供的，并确定将在交叉销售预测模型中使用的 信息。这些信息主要与现有客户使用的金融机构产品和服务有关，也就是与客户的实际行 为有关。 根据已经确定的可用信息，为每个细分群组建立一个预测模型。经过这一步骤，就 能得到每个细分预测模型的参数估计值，并以此作为对非样本客户群分类的基准。 运用已经估计的预测模型，将非样本客户归入某一特定细分群组，并对细分群组进 行描述。 根据客户所属的不同细分群组制定不同的交叉销售策略，或者根据细分群组的特性 来设计新产品和服务以满足有关细分群组的需求，并提高客户赢利性。 6 ) 生存分析方法h a r r i s o n 和a n s e l l ( 2 0 0 1 ) 3 2 1 在研究保险行业如何留住现有客户的过 程中，