（企业管理专业论文）基于智慧型组织模式的渠道能力提升研究.pdf

学位论文原创性声明 本人所提交的学位论文基于智慧型组织模式的渠道能力提升研究，是在导师的 导下，独立进行研究工作所取得的原创性成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡 的个人和集体，均已在文中标明。 本声明的法律后果由本人承担。 指导教师确认( 签名) ： ( 年月7 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解河北经贸大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学 位论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权河北经贸大学可以将学位论 文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其它复制手段保 存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在年解密后适用本授权书) 论文储( ：移闺破指剥币( ：铋乒 矿年月- 3 日 i 口年厶月尸日 1 1 j 据此提出了相应的假说和结构方程的概念模型，在此基础上本文介绍了本次研究的调研 情况以及数据及其处理情况，运用l i s r e l e 和s p s s 软件对假说和结构方程模型进行了 验证，并讨论了研究结果以及本研究存在的主要问题，提供了进一步研究以及管理实践 的建议。 本文的理论基础立足于道、儒、法的中国传统文化，融西方现代企业管理学、中国 国学和中医智慧于一体，将智慧型组织引入组织研究和营销渠道研究领域中，结合人的 身体，以人为本的解读智慧型组织的组织构架，试图找到与渠道能力培育的契合点，并 对渠道能力的内涵做了进一步明确的界定，本文不同于前人研究的是将渠道能力从价值 层面细分为“渠道统筹力、“灵活的渠道反应力和沟通力和“良好的价值服务力与品 牌的渠道延伸力”三部分，这是以价值链的延伸和价值观的重塑为前提的，在最后部分 文章结合现今企业特别是渠道管理的特点，形成了部分有借鉴意义的结论和对策建议， 为企业尽快适应经济危机后新形势下竞争的需要提出了发展的思路。 关键词：智慧型组织营销渠道能力渠道价值 i i i a b s t r a c t p u r p o s et h ep u r p o s eo ft h es t u d yi s t oe x a m i n et h ed o u b l er e l a t i o n s h i pb e t w e e n o r g a n i z a t i o no fw i s d o ma n dc h a n n e lc a p a b i l i t ya n dt od e v e l o pab e r e ru n d e r s t a n d i n go ft h e r o l eo ft h e i n t e g r a t i o n o f o r g a n i z a t i o n o fw i s d o mi nc h a n n e l c a p a b i l i t y d e s i g n m e t h o d o l o g y a p p r o a c h - ad e t a i l e dr e v i e wo ft h er e l e v a n ts t u d i e sa b o u to r g a n i z a t i o n o fw i s d o mi nc h a n n e lm a r k e t i n gh o m ea n da b r o a d ar e s e a r c hs t r u c t u r ee q u a t i o nm o d e lh a s b e e nd e s i g n e da n ds o m ec o r r e s p o n d i n gh y p o t h e s i z e sh a v eb e e ne s t a b l i s h e dt oa n a l y z et h e i m p a c to ft h ei n t e g r a t e d w i s d o mo r g a n i z a t i o no nc h a n n e l c a p a b i l i t yi n t h ec h a n n e l r e l a t i o n s h i p t h ee m p i r i c a li l l u s t r a t i o n sh a v eb e e np r o v i d e d t w om e a n sa r ee m p l o y e dt o p r o v et h em o d e la n dt h eh y p o t h e s i z e s ：l i s r e l ea n ds p s s f i n d i n g s t h er e s e a r c hr e l a t i o n s h i p f r a m e w o r ko fc h a n n e lc a p a b i l i t yh a sb e e np r o p o s e d ，w h i c hc a nh e l pm a r k e t i n gp l a n n e r st o s u s t a i na n dd e v e l o pl o n g - - t e r mi n t e g r a t e di n s c a p eo fo r g a n i z a t i o no fw i s d o m - b a s e dc h a n n e l c a p a b i l i t y t h e r e s e a r c h s t r e n g t h e n t h e a n a l y s e s o fd e e p s e a t e da n dp e r s p e c t i v eo n o r g a n i z a t i o no fw i s d o ma n dc h a n n e lc a p a b i l i t yi nt h ei n t e g r a t e dr e s e a r c ht os o m ee x t e n t ， w h i c ho f f e r st h eb a s ef o rf u r t h e rt h e o r e t i c a lr e s e a r c h ，w h e r e a st h e r ee x i s t sg r e a td i s c r e p a n c yo f s t u d yt a r g e t si nm a j o r i t yo fr e c e n t r e s e a r c h e s r e s e a r c hl i m i t a t i o n s i m p l i c a t i o n s m o r e e x t e n s i v es a m p l es u r v e y sn e e dt ob ec o n d u c t e d e x p l o r a t o r yf i n d i n g ss h o u l db et e s t e da n d p o s s i b l es i t u a t i o n a ld i f f e r e n c e si d e n t i f i e d p r a c t i c a li m p l i c a t i o n s p r a c t i t i o n e r ss h o u l dk n o w t h ee s s e n t i a lr e l a t i o n s h i pb e t w e e ni n s c a p eo fo r g a n i z a t i o nm o d ea n dc h a n n e lm o d ei nt h e c a p a b i l i t y - b a s e dc h a n n e lm a r k e t i n g ，w i t ht h ea i m o fk e e p i n gas u s t a i n a b l ec h a n n e lc o m p e t i t i v e a d v a n t a g e t h ep r i m a r ys u g g e s t i o n sa r et om a k es u r e ：i n s c a p eo fw i s d o mm o d es h o u l db e i n t e g r a t e d 谢t hc h a n n e lm o d ei nc h a n n e lc a p a b i l i t y o r i g i n a l i t y v a l u e - as y n o p t i cv i e wo f o r g a n i z a t i o no fw i s d o ma n dc h a n n e lm o d ei nt h eb u i l d i n go fi n t e g r a t i o ni nc h a n n e lc a p a b i l i t y t h er e s e a r c hp r o v i d e so n eo ft h ee a r l i e s te f f o r t st oe x a m i n et h ei n s c a p eo fo r g a n i z a t i o ni n c h a n n e l i n d u s t r yi nt h em a r k e to fc h i n af r o ma ne m p i r i c a lp e r s p e c t i v ea n dp r o v i d e sg u i d a n c e t oc h i n e s em a r k e t i n gm a n a g e r s i v k e yw o r d s ：w i s d o mo r g a n i z a t i o n , m a r k e t i n gc h a n n e la b i l i t y , c h a n n e lv a l u e 目录 要i i i t r a c t 】 v 绪论1 1 研究的目的和意义1 1 - 1 1 研究背景1 1 1 2 研究目的及意义2 1 2 研究内容和研究方法j 3 1 2 1 本文的研究思路与框架3 1 2 2 研究技术路线3 1 2 3 研究方法4 ，： 1 3 国内外研究现状综述5 1 3 1 智慧型组织的研究现状综述5 1 3 2 营销渠道的研究现状综述7 1 3 3 基于智慧型组织要素( 学习、沟通、关系) 的营销渠道研究现状综述9 1 4 本研究的主要创新点1 1 一 2 相关理论基础1 2 2 1 智慧型组织理论基础1 2 2 1 1智慧型组织的内涵1 2 2 1 2 智慧型组织模式的组织构成1 2 2 1 3 从组织发展历程看智慧型组织的优势1 4 2 2 人本管理的理论基础一1 5 2 2 1 人本管理的基本要素1 5 2 2 2 人本管理的特点1 7 2 2 3 东西方人本管理的差异1 7 2 3 营销渠道理论基础：1 8 2 3 1 营销渠道的涵义1 8 2 3 2 渠道沟通理论1 9 2 3 3 渠道关系理论1 9 v 2 3 4 渠道整合理论2 0 2 4 渠道价值链理论基础2 0 2 4 1渠道价值链的内涵2 0 2 4 2 渠道价值链的类型2 1 2 4 3 渠道价值链的特点2 1 3 基于智慧型组织的渠道能力研究2 3 3 1 渠道能力的界定2 3 3 2 渠道能力的内涵体现2 3 3 2 1系统的渠道统筹力2 3 3 2 2 灵活的渠道反应力和沟通力2 4 3 2 3 良好的价值服务力与品牌的渠道延伸力2 4 3 3 基于智慧型组织模式的渠道能力体系建立2 5 3 3 1 运营原则：以人为本2 5 3 3 2 组织架构：以人为形2 6 3 3 3 管理思想：道法自然一2 6 3 4 模型提出及假设汇总2 7 4 实证分析2 9 4 1 实证研究思路2 9 4 2 问卷设计方法与原则2 9 4 2 1问卷的编制2 9 4 2 2 样本的回收3 0 4 2 3 样本基本情况3 0 4 3 潜变量与观察变量设置3 l 4 3 1以人为本的运营原则3 1 4 3 2以人为形的组织架构3 l 4 3 3 道法自然的管理思想3 2 4 3 4良好的渠道能力3 3 4 4 量表质量检验3 3 4 4 1以人为本( 的经营原则) 3 4 4 4 2以人为形( 的组织架构) 3 4 v i 3 5 4 4 4良好的渠道能力3 6 4 4 5 模型验证采纳题项汇总3 7 4 5 结构方程模型的验证3 8 4 5 1 探索性因子分析3 8 4 5 2 验证性因子分析3 9 4 5 3 假设验证情况汇总4 0 5 研究结论及展望4 l 5 1 实证结果讨论4 1 5 1 1 关于运营原则与渠道能力的关系4 1 5 1 2 关于组织架构与渠道能力的关系4 l 5 1 3 关于管理思想与渠道能力的关系4 1 5 2 管理实践建议4 2 5 2 1 从“人本管理”层次提升到“能本管理”层次4 2 5 2 2 从“道”、“法 中培育渠道中“和谐的沟通 与“灵活的反应 4 3 5 2 3 从能动性、灵活性中发掘未来的价值趋向4 4 5 2 4 从渠道良好的反应力和沟通力中寻求整合、协作效应4 6 5 3 研究不足及未来展望4 7 5 3 1 研究局限性4 7 5 3 2 未来的研究展望4 8 参考文献5 0 附录一l i s r e l 程序源代码5 3 附录二正式调查问卷5 4 后记6 l 攻读学位期间取得的科研成果清单6 2 v i i 1绪论 1 1 研究的目的和意义 1 1 1 研究背景 当各种各样的促销手段使用殆尽后，唯一还有着巨大潜力的就是渠道了。无论是规 模宏大的巨型企业，还是规模很小的微型企业，都面临着对自己的渠道策略进行调整。 传统的线性层次的渠道模式己逐渐被以客户为中心的渠道模式所代替，整个渠道价值链 正向服务和增值型的方向迅速转型，渠道争夺的战场也是遍布大街小巷。 经济危机余威至今未过，事实证明，资本主义制度下的运营管理对市场调节机制过 度依赖，经济发展过分“自由”，政府对经济运行过度“放纵 。反观我国，市场经济 由于在政府计划和调控下，再加上相对的市场自由，保障应有的经济活力，宏观计划与 调控在控制风险的同时也确保了中国经济发展的方向和秩序。不可否认，西方企业管理 的先进思想和发展经验对我国企业的发展的确不可缺少，但管理之难，不仅难在如何因 地制宜地制定一套自己的制度，更难在管理的第三个层面，就是如何正确把握制度的精 神实质，让这些超越制度的具体文字、条款之后的精神实质能够在企业的各个层面一以 贯之。中国企业在学习西方企业时只看见“器具层面”( 技术、工具、概念) ，看不见 背后的“制度层面”( 产权、组织、激励) ，更看不见“精神层面 ( 价值观、信念、 预设) 。器具或制度层面的东西或者容易学习，文化与精神层面不配套，最后的结果往 往是画虎不成反类犬。 更深层次的问题是，器具层面的问题或许可以完全全盘西化，如果功夫足够，制度 层面的问题也不是太大，而精神层面的问题，却很难靠全盘西化解决。因为精神层面的 问题的一个核心是自我认同的问题。国家、企业的最终竞争力来自文化，来自共同的信 念。中国企业家要善于利用最广泛的各种文化资源，通过在组织内树立牢固的价值观， 坚定整个组织对于“走正道 来实现大家更好的生存状态的信念。在这里特别强调的是 传统的力量。现代化是传统的现代化。如果不想丢掉我们的立身之本，失去特立独行的 首创精神和独立的判断能力，失去长期发展的根本目标和终极动力，我们就必须反求诸 己，回到传统中去寻找力量( 包括企业的竞争力) 的源泉。 当市场的所有要素都发生改变后，被我们运用了将近一个世纪的管理学原理，有理 由迫切需要一个全新的具有实效性的适应时代需要的变革。而在中国特色的市场环境 下，也许只有立足道、儒、法的中国传统文化，融西方现代企业管理学、中国国学和中 医智慧于一体的思维方式和管理模式才是我国企业的首选之道。 目前，国内外对营销渠道的研究主要集中在渠道中各个成员的管理及其具体的操作 上，对营销渠道系统本身的整体性研究不多，尤其在渠道价值链和渠道能力的培育上， 更是缺少前沿实践创新。而智慧型组织是继金字塔型机械式组织、学习型扁平式组织之 后出现的第三种组织模式，是在西方先进的现代管理学的基础上，融入了中国国学之大 智慧的组织类型，它打破了传统管理学注重企业内部的管理，而把眼光又扫向企业与外 部环境的和谐相处，这无疑给在2 0 1 0 年面临着更严峻的竞争和生存环境的渠道和厂商 一线新的希望，从而寄予依靠群体的力量和智慧取胜。 在这种行文背景下，本文立足于营销渠道本身的特点和智慧型组织的优势，着眼于 营销渠道能力，试图找出智慧型组织与渠道能力之间最佳的契合点，使得这种先进的组 织模式能够在新的渠道革命中切实的提高企业的渠道能力，在风云变幻的市场竞争中得 到持续不断的优势。 1 1 2 研究目的及意义 本文试图在营销渠道理论体系中引入智慧型组织的相关理论，在已有的营销渠道组 织模式的基础上，通过智慧型组织模式的嵌入，有效提升渠道的能动性、灵活性与应变 能力，从而很好地解决了渠道型企业原有管理模式的弊端和不足。 本文以智慧型组织模式为前提，通过智慧型组织理论的分析、借鉴、吸收和改造渠 道组织来研究提升渠道能力的路径，欲达n - 者相互融合和有效促进的目的，同时也为 在动荡市场环境下所有面临新机遇和新挑战的渠道型企业提供了全新的管理思路。 目前我国经济正处于产业结构重要的调整期，突如其来的金融风暴为本已生产过剩 和消费者更趋理性的市场增添了更多的不确定因素，如何通过渠道调整来塑造渠道竞争 力，在这样的市场环境就显得尤为重要。 在过去，渠道型企业需要从抢位、占位去获取竞争优势转向深耕细的提升整体运营 能力已经得到了广大学者和企业界的认同，但怎么做、如何做，却由于对未来认识的不 同引发了激烈的探讨。我们认为，在未来的渠道革命中，除细节上的精耕细作外，必然 要增加对生态系统的更多关注，关注如何充分利用和发挥不同类型渠道资源的优势，引 导渠道整体生意模式走向健康。从以往组织结构来看，金字塔型的逐层分级管理和学习 型组织的扁平化的圆锥结构，一个是压抑人性、工作程序化，一个又有外部沟通缺乏和 应变力欠缺的死结，都无法适应现有市场对渠道能力的要求，反观智慧型组织，由于融 2 了西方管理经验和中国传统文化精髓，构建了以人为核心和“人形结构 为特征的组 结构，创立了“天人合一”的组织管理的全新模式，以创新的经营哲学和管理思想， 予了组织更大的能动性、灵活性与应变能力。这种组织模式应用到渠道中能迅速而准 地将其产品传递到消费者手中，在现有市场中实现拓展和突破。因此，如何以最具竞 力的组织模式对现有营销渠道资源进行有效整合、改进和创新，建立高绩效的营销渠 系统是必须重视的关键环节。 1 2 研究内容和研究方法 1 2 1 本文的研究思路与框架 本文按照以下思路来组织全文： 第一章包括本文的研究背景、研究目的与研究意义，简要列出了本文的研究结构、 内容和文献综述以及主要的创新点，为全文的展开奠定研究基础。 第二章探讨了智慧型组织和营销渠道的相关理论。首先分析了智慧型组织的内涵、 组织构成和三种能力，并从组织发展历程分析了智慧型组织的优势，在对营销渠道的理 论分析中，从涵义、渠道沟通、渠道关系及渠道整合等几个方面进行了分述，最后基于 本文的研究角度，特地提及了渠道价值链的相关理论基础，为本文最后的对策建议部分 做了理论铺垫。 第三章是基于智慧型组织模式的渠道能力模型构建。首先界定了渠道能力在本文中 的内涵，其次从系统的渠道统筹力、灵活的渠道反应力和沟通力以及良好的价值服务力 与品牌的渠道延伸力三个方面分析了渠道能力的表现形式，然后提出了基于智慧型组织 的渠道能力体系构成要素，并最终提出假设的概念模型。 第四章进行实证分析。主要是研究方法的阐述和变量设置及实证数据分析。简要介 绍了本文写作过程中的调研情况、数据筛选处理和建模情况，实证分析了在渠道型企业 中智慧型组织各构成要素对渠道能力的影响，并进行了概念模型的验证。 第五章将整个研究进行总结。对实证结果进行了结合实际意义的讨论，并针对存在 的问题提出基于本研究的管理实践建议。最后指出本文研究存在的不足以及未来的研究 展望。 1 2 2 研究技术路线 本文的研究技术路线与内容如图所示： 3 0 实证研究 1 、设计问卷、调查 2 、数据分析和处理 图1 1 技术路线图 1 2 3 研究方法 系统分析方法：本文着力研究智慧型组织模式在营销渠道中的应用，其研究领域涉 及到社会科学的多个方面，因此本文采用系统分析的理论与方法，融合多种学科知识和 多类研究方法，从全局出发来研究和思考构成系统的各个因子间的相互关系及其动态变 化过程，通过合理的基于智慧型组织模式的营销渠道达到提升渠道能力的目的。 理论研究与实证研究相结合的方法目前，关于渠道能力的研究还不是很成熟， 对于渠道能力的界定和影响渠道能力强弱的因素等内容的研究还尚未形成系统的理论 框架，因此，在理论上界定一个合理的渠道能力涵义是非常有必要的。同时，这一领域 的研究还非常缺乏实证的内容，从现有的实证研究来看，有的是研究的不够深入，只停 留于表面；有的虽然研究的较深入，但成本较高，不适合长期普遍地使用该方法。因此， 在营销渠道能力影响因素研究中，采用适当的实证方法也是非常重要的。 专家与问卷调查相结合的方法在实证研究方法上，本次研究采取专家调查法与 大量问卷调查法相结合的模式。专家调查的对象包括渠道管理与组织模式研究等领域的 学者，调查的目的是对此次研究提出的基于智慧型组织的渠道能力构成指标进行筛选和 补充，使整个模型更为科学有效。问卷调查方面则是以渠道体系成员和终端为调查对象， 目的是获取不同类型组织成员对基于智慧型组织的各子项目的重视程度的相关的数据， 然后运用s p s s 和l i s r e l 等计算机软件对调查结果进行处理分析，以验证本文提出的分 析框架和理论假设，并对研究结果可能与已有文献产生的差异进行解释，据此提出本文 的结论以及在理论及实践方面的意义。 4 1 3 国内外研究现状综述 1 3 1 智慧型组织的研究现状综述 学习型组织根源于组织学习，组织学习源于阿吉里斯和薛恩的组织学习理论 ( a g y r i s 、s c h o n ，1 9 7 8 ) i l l ，而“学习型组织 一词则最早出现于麻省理工学院教授 f o r r e s t e r ( 1 9 6 5 ) 的一种新型的公司设计中【2 1 ，期间经过h u t c h i n s ( 1 9 6 8 ) 等人对其 概念的发展，直到f o r r e s t e 的学生p e t e r s e n g e ( 1 9 9 0 ) 在其著作第五项修炼学 习型组织的理论与实务一书中首次描述了学习型组织的特征并将其理论化、系统化， 这一管理理念才开始倍受世乔关注【3 】。虽然学习型组织成功的解决了组织学习与沟通的 先天缺陷，在扁平化管理带来的柔性、灵活性、效率的同时，其弊端也很明显，其一， 人性的假设过于理想化，为了应对市场的瞬息万变所采用的高度分权，必须以员工良好 的知识技能和技术素养、高度的责任心和自觉性作保证；其二，由领导关系不明确导致 的“价值多元化、个人主义、自由主义不利于形成组织综合优势，这样弱化了企业的 核心竞争力；其三，随着学习型组织的管理幅度大大增大，制定稳定而具体的控制标准 的难度也将增大，并且，如若出现差错，责权难分，容易导致组织行为的混乱；其四， 对管理者，尤其是高层决策者的要求太高；其五，对通信和电子网络等高技术过分依赖。 扁平化学习型组织在比较于金字塔型组织有着明显的优越性的同时，也存在众多与生俱 来的弊端，企业在推行扁平化改革的过程中，员工的素质、能力、效率成了扁平化改革 是否有效的一个关键的因素。扁平化的学习型组织，强调企业整体的改进和学习，更强 调企业内部每一个员工的学习与提高。随着扁平化管理的不断深入，企业将越来越重视 到人的重要性，将会把培养高素质、高水平、高能力的人才作为企业发展的首要任务， 充分发挥人的能动性、灵活性与应变力，期望每个人都是专家，都有很好的决策与执行 能力。按照这样的轨迹发展下去，最终，企业要步入以人为核心的组织管理阶段，这种 以人为核心的组织类型就是企业以后发展的方向，即智慧型组织。 从一般意义上说通常的组织都可以称为学习型的组织，只是学得多少，快慢的问题。 而在智慧型组织中学习只是一项必备的基本要素，智慧型组织独特的运行模式表现在其 自动自发学习机s u ：即能够持续不断地自发地快速学习和自我更新。换句话说智慧型组 织是学习型组织的升华，属于学习型组织理论发展的新阶段，其最初的研究重心主要集 中在组织构成对组织竞争力的影响方面，p e n t tis y d a n m a a n l a k k a 在诺基亚担任人力资 源总监时致力于未来如何开发智慧型组织和学习及认识能力对组织的有效性的研究，提 5 出了组织学习和组织健康整合对企业绩效是主要的挑战，智慧型组织的成型概念最早则 是源于p e n t t i 的智慧型组织：绩效、能力、知识一体化管理一书【4 1 ，p e n t t i 从组 织运作效率问题及解决方案的视角，围绕个人能力和组织激励对提升组织竞争力的研究 和分析，提出了智慧型组织来自个人和团队的更多观点，从而引申到智力创新，并形成 许多不同的理念。随着圣吉的学习组织的普及和推广程度的加大，也有越来越多的学者 意识到了学习型组织在应用方面的缺点和局限。王汝平( 2 0 0 7 ) 继金字塔型机械式组织 模式、学习型扁平式组织模式之后提出了第三种组织模式，即智慧型组织模式【5 j ，认为 以“人 为核心，“人形结构”的智慧型组织，赋予了企业更大的能动性、灵活性与应 变能力，从而很好地解决了企业组织管理原有模式单纯强调做事效率及内部沟通而不注 重企业内外沟通的问题；北京大学政府研究院阎雨教授基于东西方管理学在人性假设理 论、价值观理论以及研究方法的偏差的视角上，成为了智慧型组织模式的有力推动者， 阎雨教授认为中国文化的源动力在于“生生之德”，其表现形式为“和合 ，脱胎于 学习型组织的智慧型组织模式使中国传统管理的要素予以系统化，建立了严谨的理论体 系；将抽象的东方文化与管理思想转化成生产力。显然，智慧型组织当前的研究中心或 者说基于中国文化的智慧型组织更侧重与传统文化的管理量化，试图运用文化管理指 导、统帅管理工具来解决中国传统文化量化与实用的问题【6 1 。 我国学者陈通从组织学习能力的建设角度对智慧型组织进行了分析，认为通过领导 支持、愿景、目标牵引，以及绩效、能力、知识一体化的管理来促进智慧型组组的学习 能力，使学习成为一种有意识的状态，以期能适应外部环境的变化，在竞争中取胜。【笔 者也认同这一观点，即未来竞争的关键是“人力和人心的对比。在理想的智慧型组织 中，组织的工作绩效及其人员的工作能力必须同步提升，才能不断改善组织的赢禾i 。力。 因此，人的知识、能力和绩效及其有效的管理成为组织能否取得成功的重要因素。 此外，还有学者提出了智慧型组织应应从以下几方面进行学习能力建设来实现组织 竞争力：( 1 ) 组织要建立创新性质的组织文化，要是组织学习的状态从无意识进入到有 意识状态；( 2 ) 通过信息化、组织沟通和知识共享促进组织管理体系的改革和优化，构 建三位一体的组织模式；( 3 ) 通过战略学习和反馈系统实现知识的转化【7 1 。 无论是国内外研究的侧重点如何，笔者认为，智慧型组织之所被看做是学习型组织 的进化型组织主要是基于以下几点：一是重视人的作用，强调拓展人创造未来的能量、 重视人的心灵潜移默化的作用、培养人开阔的前瞻思维，通过激发员工工作创造力来达 到实现组织的共同愿景的最终目的。二是顺畅的沟通机制，企业高层和员工之间，无论 6 是命令传达还是信息反馈都保持畅通无阻、信息传达迅速。从内部关系上看，这种高效 沟通要求组织的整体发展和员工的个人发展要一致，互相默契配合。从市场经济角度看， 这种和谐、自然、生态的状态也是最能体现能动、灵活与应变的。企业自身与企业内部 各元素都找到了最符合自身的生态发展状态与趋势。三是协调的组织氛围与团队思考方 式，智慧型组织内部不仅营造了一个共同愿景，还将愿景推广到组织的各个层面，这是 有效的智慧型组织所必备的技能。组织中各个成员具有明确的工作思路，都努力了解技 术、环境发展的方向。齐心协力，共同商量、共同行动确保整个组织始终向着同一个方 向前进。 1 3 2 营销渠道的研究现状综述 ( 1 ) 国外渠道理论的研究的三阶段 第一阶段以渠道结构为研究中心。主要基于与效率和效益有关的经济学概念，是营 销渠道理论研究的先声。韦尔德于1 9 1 6 年出版的农产品市场流通一书中，对渠道 结构中间环节的存在理由率先提出了流通渠道效率问题。拉尔夫斯达尔巴特勒在其1 9 2 3 年版的市场流通与经商一书中，进一步强调了渠道成员为生产商和采购商所创造出 的效用。提出了著名的渠道四效用理论。奥德森和马丁则通过对分散交换与集中交换的 效率比较，证明渠道成员在渠道中的效率作用。2 0 世纪7 0 年代以来，渠道结构理论将 研究重点转移到渠道结构的演变及高效率机构框架的设计方面，并提出了影响渠道结构 演变及高效率机构框架设计的几个概念：延期、投机及职能放弃。1 9 9 6 年巴克林总结了 前人关于渠道结构的种种假设，提出所有的渠道结构假设可分为关于物流方而的服务产 出和关于信息方而的服务产出两类。但上述研究对营销渠道中的行为变量都缺乏相应的 研究。 第二阶段以渠道权利与冲突为研究中心。1 9 7 0 年代到1 9 8 0 年代间，国外学者就十 分关注渠道冲突管理的研究。他们综合多学科研究成果，对渠道冲突的成因、性质、测 量和管理策略等进行了十分深入的研究。1 9 6 9 斯特恩针对渠道的冲突，提出依存和承诺 是理解渠道中权力关系的关键，渠道成员间，当一方认为实现目标受阻碍，将不可避免 地发生冲突。1 9 8 2 ，拉斯切布朗认为非经济权力来源的使用质量越高，受影响的渠道 成员对渠道领导者权力的认同程度也就越低。1 9 8 3 弗雷兹耶进一步研究认为权力与任务 执行直接相连，如果目标生产商认为起始生产商任务执行的水平越高，它受到的激励将 较高，替代起始生产商的可能性越小。1 9 8 7 葛雷玛研究认为权力关系和谈判者特征影响 谈判过程，而谈判过程影响谈判结果。营销学专家唐工舒尔茨于2 0 0 1 年率先提出渠道 7 对角线理论。 第三阶段以渠道关系和联盟为中心。1 9 5 0 年代关系营销理念开始被学术界关注，当 时马格雷提出了营销的6 项职能，其中的“契约职能”指的就是发展市场伙伴中的相互 依赖关系。在2 0 世纪6 0 年代和7 0 年代的两篇论文引发了关系营销理论的建立：其一 是李艾德勒1 9 6 6 发现，生产商之间的相互关系与传统的营销者之间的中介没有直接 联系：其二，约翰阿恩德特1 9 7 9 指出，生产商趋向于与关键采购商和供销商建立持久 关系，而非仅仅只关注一次性的交易，并把这种定义为“内部市场化 。克雷玛( 1 9 9 9 ) 、 斯特恩( 2 0 0 1 ) 等人提出由于利益之争，组织间合作常以失败告终，为此渠道联盟应运 而生。 综合起来看，这三个阶段清晰的描述了渠道理论的发展进程。营销渠道结构理论， 是以“效率”为导向，着重研究成本。营销渠道权利与冲突理论和营销渠道关系和联盟 理论，是以“社会”为导向，着重研究权利、冲突和联盟关系。两者的关系不是替代的， 而是相互互补的。 ( 2 ) 国内渠道理论的研究的现状 近年来，随着我国的社会主义市场经济的确立和发展，以及我国对外开放的进一步 深入，我国学者对营销渠道的研究也逐渐深入，近期研究主要集中在渠道结构与模式、 渠道权力和行为、渠道的新型关系与渠道创新等方面。营销渠道的理论与实务正越来越 成为学术界关注的对象。 在营销渠道理论研究方面，王耀球的“市场营销渠道及其分析 分析了营销渠道四 种类型，并告诉读者怎样选择营销渠道；杨涛和葛松林的“企业营销渠道系统创新动因 分析”分析了渠道创新的动因，进而提出了渠道系统创新动因的模式图。 在营销渠道新思想研究方面，如王方华提出的所谓“无缝营销渠道”；刘琼辉的“市 场发展与企业营销渠道创新”，苏勇、陈小平提出的“关系型营销渠道理论 ；王耀球等 提出的所谓“封闭性商品流通渠道 ；李平等的“市场营销渠道的主成分评价模型 等 等。他们从不同角度对营销渠道进行了理性的分析，并有一定的实证研究。 在营销渠道管理实务研究方面，如陈水芬的“企业营销渠道信息管理 提出了对营 销渠道中有关信息进行系统管理是提高整体营销效率的关键：王微的“跨国公司在中国 的分销网络 ；薛求知、夏科家的“跨国公司在华营销渠道策略的新理念 。这些理论丰 富发展了销售销渠道理论。 庄贵军研究了西方渠道理论的权力、冲突和合作；夏文汇等研究了工商企业营销渠 8 道的矛盾冲突与对策；吴冠之分析了渠道网络的竞争与合作；陈涛，赵军研究了营销渠 道冲突的原因、形式与对策。从不同角度对渠道行为进行了讨论。 在营销渠道设计创新方面，主要是从对跨公司的成功经验总结基础上进行的。如邓 江等总结了现代市场经济条件下营销渠道系统创新探讨的启示；林三卓关于西门子的通 路运作的讨论；胡左浩、欧阳桃花分析了日本家电企业营销渠道模式的动态演变；韩兆 林探讨了高技术企业分销渠道大模式、特征和影响因素。 1 3 3 基于智慧型组织要素( 学习、沟通、关系) 的营销渠道研究现状综述 在市场营销理论中，最具影响的关于组织学习的研究是s l a t e r 和n a r v e r ( 1 9 9 5 ) 的 市场导向与学习型组织的探索性研究。他们指出，在市场导向、创业精神和有效领导的 基础下，必须再辅之以学习导向，由机械式金字塔型组织慢慢过度到扁平化学习型组织， 让企业通过学习提升整体运作“群体智力 ，成为不断创新、充满活力的组织，企业才 能够获得可持续的竞争优势，即提供给顾客以超值产品或服务，使竞争者难以模仿，并 能够在多方面得以应用( b a r n e y ，1 9 9 1 ，h a m e l 和p r a h a l a d ，1 9 9 4 ) 。而要强化组织的学 习导向，又必须形成良好的组织文化与组织氛围。 s i n k u l a ( 1 9 9 4 ) 总结了处在不同阶段的组织，其相应的市场知识的学习层次也不尽 相同。早期的组织在市场知识的学习层次下倾向于词典知识、片段( e p i s o d i c ) 知识、 背书知识( e n d o r s e dk n o w l e d g e ) ，而后期的组织学习倾向于则公理知识、论证知识和 再生( d e u t e r o ) 知识。这意味着，前期的组织模式的学习常常属于低阶学习，仅仅是知 识的获取和运用，旨在解决组织的自然科学的运行，而后期的组织模式的学习则属于高 阶学习，包括了知识的共享、传递和再创造，试图实现组织长期的人文科学运行。 h u r l e y 和h u l t ( 1 9 9 8 ) 在s l a t e r 和n a v e r ( 1 9 9 5 ) 和s i n k u l a ( 1 9 9 4 ) 的基础上，研究 了创新、市场导向和组织学习的关系问题。他们将学习型组织的自我超越要素导入了市 场导向和组织学习研究之中，运用实证研究方法，得出了富有意义的结论。他们发现， 企业文化中高水平创新性会伴随着企业较大的沟通、适应能力和创新能力；另外，高水 平的创新性又与企业文化中强调组织学习、员工发展和管理的和谐性相关。 s e l n e s 和s a l l i s ( 2 0 0 3 ) 提出了一个渠道成员关系学习的理论模型。在该模型中承 诺、内部复杂性、环境不确定性和交易专用性投资是关系学习变量的前因，但该模型并 未将关系和信任作为中介变量去研究关系学习和渠道绩效及其两者之间的关系。 关系质量的概念一般可以被理解为“关系的质量”( l e h t i n e n ，j a r v e l i n ，1 9 9 5 ) 或 “关系中的服务质量”( s z m i g i n ，1 9 9 3 ) 【8 j 。可以看出，s e l n e s 和s a l l i s 的研究观点明 9 显受到了“关系范式”的影响，在本文中我们倾向于采用第一个定义，即渠道关系质量 关注的不单单是服务方面，而是渠道合作关系的多个方面，实际上是m o r g a n 和h u n t ( 1 9 9 4 ) ，h e i d e ( 1 9 9 4 ) 等人观点在渠道成员学习研究中的运用，尤其值得注意的是他们 对“关系学习”变量和“关系绩效”变量的测量，虽然借鉴了组织学习文献的研究结果， 但仍然受到“关系范式”现有量表的影响，因此我们可以认为，他们的研究总体上仍然 沿用了“关系范式”的研究传统，其实早在1 9 8 7 年g u m m e s s o n 就认为高质量的关系是 构成客户感知质量的重要组成部分，能够使客户通过对质量的正向感知进而构建双方的 长期业务关系9 1 。b u t t l e ( 1 9 9 5 ) 认为，能体现正面价值特征的关系是高质量的f 1 0 1 ，此 外，h e n n i gt h u r a u 和k l e e ( 1 9 9 7 ) 还认为，渠道关系的质量受需求满足程度的影响， 是顾客对所受服务( 或产品) 的认知程度【1 1 1 。s e i g n o u r ( 1 9 9 8 ) 在研究中强调顾客的忠诚 依赖于在长期不同的“真实的瞬间中发展的关系的质量【1 2 1 。我国学者刘人怀和姚作 ( 2 0 0 5 ) 在总结前人的研究结论后，给出了对的定义：渠道关系是依据感知标准对需求 的满足程度的一种认知评价，关系质量是关系主体根据一定的标准对关系满足各自需求 程度的共同认知评价【1 3 】。渠道关系的实质是能实现渠道间产品和服务的价值的附加的利 益的集合。 此外，在渠道沟通行为的研究领域，主流研究方向是渠道策划如何有效运用沟通流 程以增进渠道的绩效。( f r a z i e ra n dr o d y ，1 9 9 1 ) 有学者还认为渠道沟通对有效的渠道 功能起到了核心作用，是渠道关系的粘合剂( m o l a r a n d n e v i n ，1 9 9 0 ；s t e ma n de 1 a n s a r y ， 1 9 9 2 ) 1 4 】。s t e m 和e 1 a n s a r y ( 1 9 9 2 ) 认为渠道沟通过程应该存在多种维度，包括内 容、方向、形式与产出，内容包括产品、促销、价格以及绩效等信息，并对其含义进行 了解释。此外，m o l a r 和n e v i n ( 1 9 9 0 ) 还创造性的提出了基