（企业管理专业论文）基于奢侈品态度的消费决策研究.pdf

东华人学旭| 1 t 商管理学院硕i ：论文 摘要 消费者行为既富有多样性，又很复杂，但在这些千差万别的行为背后，存 在一些共同的特点或特性。任何消费者行为都受人类的需要所支配，而人类的 需要最终可以从生理、心理、社会等方面找到终极的源头。j 下是需要的共性决 定了行为的共性，由此是我们对消费者行为规律的探索成为可能。 消费者在了解、接触和消费企业所提供的产品与服务的过程中，会对这些 产品、服务以至提供这些产品、服务的企业形成某种态度。这种态度不仅决定 着消费者如何看待企业及其提供的产品和服务，而且在很大程度上影响消费者 的购买行为。 本研究拟以消费者态度理论为基础，以奢侈品为对象，以态度的三种成分： 认知、情感、意向作为衡量消费者购买决策的重要变量，建立奢侈品态度结构 模型，分析消费者对奢侈品态度的构成，并在此基础上构建奢侈品态度决策模 拟模型，研究消费者态度与奢侈品购买决策之间的关系。 在研究前人对态度的内涵以及测量的基础上，结合消费者对产品态度的理 论，同时通过二手资料的整理，主要是查阅了m a r k e t i n gh a n d b o o k ，总结归纳 出形成消费者对奢侈品产品态度的三种成分八个关键属性，分别是：认知成分 ( 产品功能、产品表现、感知形象、感知质量、品牌溢价) 、情感成分( 产品喜 好、品牌喜好) 和意向成分( 购买意向) 。 通过因子分析，发现态度除了认知、情感、意向三个因子以外，认知成分 中的品牌溢价( 感知价值) 属性独立成为了第四因子溢价态度因子，并得 到了各个态度属性与态度因子之间的权重，以及各个态度因子对态度整体的贡 献度。 通过回归分析构建了态度关键指标与奢侈品购买意向之间的回归方程，研 究态度一决策模拟模型的解释度和预测能力。结果表明，消费者对其产品功能 和产品喜好的态度评价可以在很大程度上影响购买意向，而对于产品表现、感 知形象、感知质量、品牌溢价和品牌喜好的态度对其购买决策的作用很小。对 于知名度和使用度都较低的新奢侈品牌，它只有依靠产品本身的吸引才能赢得 消费者对它的认知和信任，消费者对品牌的最先认识就是通过产品本身独特的 t i f 东华人学旭 | t 商管理学院顾i j 论义 功能特性获得的。 论文的创新主要体现在两个方面，一是构建了针对奢侈品的态度结构模型， 发现了溢价态度因子是奢侈品态度构成的重要成分之一；二是计算分析了消费 者态度与奢侈品消费决策之间的关系，发现对于新奢侈品牌来说，消费者的购 买意向主要受到其对产品功能和产品喜好的态度评价的影响。 h 关键词：态度、奢侈品、态度结构模型、态度一决策模拟模型 i v 东华人学旭h 工商管理学院顾l 论文 a b s t r a c t c o n s u m e rb e h a v i o ri sv a r i o u sa n dc o m p i e x b u tb e h i n dt h ed i 施r e n tb e h a v i o r ，t h e r ea r e s o m ec h a r a c t e r i s t i c s a n yc o n s u m e rb e h a v i o ri sd o m i n a t e db yp e o p l e sn e e d sw h o s es o u r c ec a n b ef o u n di np h y s i o j o g y ，p s y c h o i o g ya n ds o c i e 够t h ec o m m o n n e s so ft h en e e d sd e t e r m i n e st h e c o m m o n n e s so ft h eb e h a v i o r t h e r e f o r ei ti sp o s s i b l ef o ru st 0i n v e s t i g a t et h er u l eo fc o n s u m e r b e h a v i o r i nt h ep r o c e s so fc o n s u m e rk n o w i n g ，c o n t a c t i n ga n dc o n s u m i n gt h ep r o d u c t sa n ds e r v i c e s o fe n t e r p r i s e s ，t h e yw i l lf o m ls o m ea n i t u d et o w a r d st h ep r o d u c t s ，s e r v i c e sa n dt h ee n t e r p r i s e s t h i sa t t i t u d en o to n l yd e t e l l m i n e sh o wc o n s u m e r sl o o ko nt h ee n t e r p r i s e sa n dt h e i rp r o d u c t sa n d s e r v i c e ，b u ta i s oa 行e c t sc o n s u m e rb e h a v i o ri na 伊e a td e 旷e e t h i sr e s e a r c hp l a nt os e tu pal u x u 叫甜i t u d es t l l j c t u r em o d e lt oa n a l y z et h ec o n s t i t u t i o no f a n i t u d et o w a r d sl u x u 叮w i t ht h et h e o r i e so fc o n s 唧e ra t t i t u d e 部b 越e ，l u x u 叮a so b j e c ta n dt h r e e c o m p o n e n t so fa t t i t u d e ( c o g n i t i v ec o m p o n e n t ，a 疗色c t i v ec o m p o n e n ta n db e h a v i o r a lc o m p o n e n t ) 越i m p o n a n tv a r i a b l e s 锄dt h e nb u i l dac o n s u m e ra t t i t u d e - b e h a v i o rs i m u l a n tm o d e l t oa n a l y z et h e 陀i a t i o n s h i po ft h ec o n s u m e ra n i t u d ea j l dl u x u r yc o n s u m i n gd e c i t i o n - m a l ( i n g o nt h eb 硒eo ff o m l e rr e s e a r c ho nt h ec o n c e p t i o n 锄dm e 越u r e m e n t0 fa t t i t u d e ，c o m b i n e d w i t hm a r k e t i n gh 卸d b o o k ，w ec o n c l u d ee i 曲tk e y 抛曲u t e s ：p r o d u c tf e a t u r e ，p e 雨m a n c e ， p e r c e i v e di m a g e ，p e r c e i v e dq u a l i t y ；p r e m i u mp r i c e ，p r o d u c ti i k e n e s s ，b r a n dl i k e n e s s ，a n d p u r c h a s i n gt e n d e n c y t h r o u g hf 犯t o ra n a l y s i s ，p r e m i u mp r i c ei s f o u n dt 0b e c o m ea ni n d e p e n d e n tf o u n hf a c t o r b e s i d e si n t r n s i ct h r e ec o m p o n e n t sa sf a c t o r s w eg e tt h ew e i 曲i n gb e t w e e nt h ea n r i b u t e sa n dt h e f a c t o r sa n dt h ec o n l r i b u t i o no ft h ef a c t o r st 0t h ew h o i ea t f i t u d e w i t hr e g r e s s i o n 卸a l y s i s ，t h i sr e s e a r c hg a i nt h er e la t i o n s h i po fk e ya n r i b u t e so fa n i t u d ea n d t h ec o n s u m e rb e h a v i o ro fi u x u 巧a n di n v e s t i g a t et h ee x e g e s i s 锄dp r e d i c t i v eo ft h em o d e l f o r t h en e wl u x u r yb r a l l dw h i c hh a sl o wp o p u l 枷t ya n du s e ，i tc 锄w i nt l l ec u s t o m e r s c o 印a t i o na n d 仃u s to n l yb yp r o d u c ti ts e i p e o p i e sf i r s tc o g n i t i o no fb a n di sg a i n e db yt h ep r o d u c t s f e a t u r e s 锄dc h a r a c t e r i s t i c s t h ei n n o v a t i o no ft h er e s e a r c hi si nt w ow a y s o n ei sm es t r u c t u r em o d e la t t i t u d et o w a r d s l u x u w h i c h n d i c a t e st h a tt h ef a c t o ro fp r e m i u mp r i c ei sa ni m p o n a n te l e m e n to fa n i t u d e t h e v 东华大学旭【1 工商管理学院硕，l ：论文 o t h e ro n ei st h er e 鲈e s s i o ne q u a t i o no ft h ea t t i t u d ea n dm ec o n s u m e rb e h a v i o ro fl u x u r y ，w h i c h d i s p l a y st h a tf o ran e wl u x u r yb r 锄d ，t h ep u r c h a s i n gt e n d e n c yi sm a i n l ya 毹c t e db yt h ea t t i t u d e o fp r o d u c tf e a t u r ea n dp r o d u c tl i k e n e s s k e yw o r d s ：a t t i t u d e ，i u x u a t t i t u d es t m c t u r em o d e l ，a n i t u d e _ b e h a v i o rs i m u l a n tm o d e v l 东华人学学位论文版权使用授权书 东华大学学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同 意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅或借阅。本人授权东华大学可以将本学位论文的全 部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密口，在年解密后适用本版权书。 本学位论文属于 不保密口。 学位论文作者签名：谅件哆 日期：h 严月形日 指导教师签名： 日期：p 声胄加 东华大学学位论文原创性声明 东华大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的学位 论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除 文中己明确注明和引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体 已经发表或撰写过的作品及成果的内容。论文为本人亲自撰写，我对 所写的内容负责，并完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：斛弓虽 日期：渊年月名日 东华人学旭【1 工商管理学院坝i ：论义 第1 章绪论 1 1 研究背景 消费者行为学作为相对年轻的学科领域，至今仍处在不断发展变化中。从 目前来看，它涉及心理学、社会学、社会心理学、人类文化学、市场营销学、 经济学等相关学科的理论方法【l 】。在现代市场经济条件下，消费者成为市场的 主体，对消费者心理与行为的研究已经成为市场研究与企业营销的核心【2 1 。 消费者行为既富有多样性，又很复杂。多样性表现为不同消费者在需求、 偏好，以及选择产品的方式等方面各有侧重，互不相同。同一消费者，在不同 的时期、不同的情境、不同产品的选择上，其行为均呈现出很大的差异性。消 费者行为的复杂性，一方面可以通过它的多样性、多变性反映出来；另一方面， 也体现在它受很多内、外部因素的影响，而且其中很多因素既难识别，又难把 握【3 1 。不仅如此，消费者行为还受各种文化的、社会的、经济的、个体的因素 所影响，而且这些因素对消费者行为的影响有的是直接的，有的是间接的；有 的是单独的，有的则是交叉或交互的【4 】。正是这些影响因素的多样性、复杂性， 决定了消费者行为的多样性和复杂性。 虽然如此，消费者行为也并非完全不可捉摸。事实上，通过精心设计的调 查，消费者的行为是可以被理解和把握的。在这些千差万别的消费者行为背后， 存在一些共同的特点或特性。为什么消费者行为会富有共性? 原因在于，任何 消费者行为都受人类的需要所支配，而人类的需要最终可以从生理、心理、社 会等方面找到终极的源头。正是需要的共性决定了行为的共性，由此使我们对 消费者行为规律的探索成为可能垆j 。 消费者决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性，并进行 理性的选择的消费行为过程，即用最少的成本购买能满足某一特定需要的产品 的过程【6 1 。当然消费者的决策既包括理性消费决策( 消费者只对商品的功能性、 实用价值进行消费选择的消费形态) ，也包括感性消费决策( 消费者为了在消费 中获得更多的心理和精神上的满足，而注重和利用商品和企业品牌所具有的象 征意义和心理功效，表现自身的社会地位、经济地位及生活情趣。个人修养等 东华人学旭日工商管理学院硕士论文 个性特征的一种消费形态) 【7 1 ，所以一般所说的消费者决策也就消费者消费决 策，它是指消费者动机向行为方面发展，并作出最终购买决定的心理过程f 引。 消费者在了解、接触和消费企业所提供的产品与服务的过程中，会对这些 产品、服务以至提供这些产品、服务的企业形成某种态度。这种态度不仅决定 着消费者如何看待企业及其提供的产品和服务，而且在很大程度上影响消费者 的购买行动一】。虽然态度反应的是一个人的内心状态和对事物的好恶倾向，但 它往往是个体行为的先导，是预测个体行为的重要指标。要维持或改变消费者 的行为倾向，就必须设法维持、改变其态度 1 0 1 。所以，研究消费者态度，对了 解、引导消费者决策具有十分重要的意义。 态度是指人们对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价，情 感上的感受和行为上的倾向【j 。或者说态度具有认知、情感和意向三种成份， 如图1 1 所示。认知是指个体在对对象的认识与理解的基础上所做出的评价： 情感是指个体对于对象的好恶；意向是个体对对象的反应倾向，即采取行为的 准备状态。 图1 l 态度的构成 态度这个概念，产生于人们试图以个人行为来解释那些被觉察到的常规现 象。态度作为一种内在的心理过程，不一定能直接观察到，但可以从个体的脸 部表情、言谈举止和行为活动中做出推断。个体根据自己的经验和信念对特定 事物在内心进行意义和价值评估，或者凭直觉形成对某种事物的好恶感，完全 是一种内在的心理倾向，这种心理倾向可以以外显的形式表现出来，也可能深 藏于个体内心，从不表露。从逻辑上来说，各种态度都是假设的种种概念，也 就是说他们可以被认知却不能被客观地观察到。虽然如此，态度并非不可把握。 态度总是涉及到价值判断，具有情感色彩，而人的情感或迟或早、或多或少总 东华人学旭| l t 商管理学院硕i j 论义 要通过一定的方式流露出来。因此，在大多数情况下，通过观察个体的情绪流 露，就能较为可靠地获得个体对人、对事、对物的态度。 奢侈品古来有之，是人们消费结构中的重要组成部分，人们通常将其理解 为一般入消费不起的高档消费品。奢侈是个相对的概念，奢侈品所涵盖的范畴 随着社会生产力的发展和消费者收入水平的提高而变化。一定时期的奢侈品可 能成为另一时期的大众品，劳斯莱斯一直是奢侈品、而当珍珠无法培育，并且 制作珍珠仿制品的工艺尚未诞生时候，珍珠是难以获得的稀缺之物。 奢侈品是消费者消费结构中的重要组成部分，奢侈品消费是引领消费时尚， 拉动经济快速发展的“排头兵”。尽管奢侈品消费只是占总人口比重较少的富人 或中等收入阶层的人的行为，但对引领消费时尚，拉动经济快速发展的作用非 常重大，它会带动中低收入阶层的消费潮流，拉动国民经济。 对中国市场奢侈品的发展现状我们可以分三个层面来看，首先，宏观来看， 我国经济的发展水平已经接近发达国家水平，具有了一定的购买实力；其次， 微观来看，我国已经有了购买奢侈品的消费阶层：第三，世界各大奢侈品品牌 已经在中国开展了蓬勃的业务，而且发展趋势良好。 根据安永2 0 0 5 中国奢侈品市场报告，中国是全球高级时装、饰品和其 它奢侈品的第三大消费国。中国在全球奢侈品市场中占有举足轻重的地位，占 全球销售额的1 2 ( 同本4 1 、美国1 7 、欧洲各国1 6 ) 。目前，中国奢侈 品市场的年销售额为2 0 多亿美元，预计从现在到2 0 0 8 年，年增长率为2 0 ， 到2 0 1 5 年，中国消费者将像日本消费者一样具有影响力，奢侈品消费总量将占 全球的2 9 ，完全有能力在世界奢侈品市场中掀起不小的波澜，这也反映出中 国消费者对奢侈品的渴望。 国内外学者对消费者态度的研究遍及了众多的领域，其中也不乏从态度角 度分析消费决策的探索，但是大多都是把态度作为一个单独的整体因素来进行 分析，而未更深层地从态度的构成方面来讨论探讨其成分对消费决策的影响。 另外，奢侈品行业发展迅速，关于消费者对奢侈品的态度与购买决策的研究却 比较匮乏，本文即以此为研究内容，探讨基于奢侈品态度的消费决策。 东华人学旭| i t 商管理学院坝i j 论义 1 2 研究目的与内容 本次研究针对奢侈品中的一种：高档定制时装。 高级定制时装( h a u t ec o u t u r e ) 被誉为“时装中的钻石”，通常出自世界 顶尖设计师、制版师和缝纫师之手，由人工一针一线、耗费几百个小时缝制而 成。每件高级时装都独一无二的艺术结晶，加上其接近天文数字的售价，亦成 为体现一个人身份、地位以及品位的象征。 本文在查阅国内外消费行为相关书籍以及广泛阅读市场营销学、消费心理 学、消费经济等相关文献的基础上，以影响消费者行为的因素之中的消费者态 度因素为研究内容，以奢侈品( 高档定制时装) 为研究对象，以态度的三种成 分：认知、情感、意向作为衡量消费者购买决策的重要变量，探讨奢侈品态度 结构模型，并且通过对奢侈品态度与购买决策的关系的分析，构建一个奢侈品 “念度一决策”模拟模型。 根据d i 霍金斯的消费者心理与行为模式模型，影响消费者购买行为的因 素主要来自于内部和外部两个方面，如图1 2 所示： l 、来自外部的影响： a 、社会环境( 本文中用e 表示) ：文化、亚文化、社会阶层、参照群体和 家庭； b 、营销环境( 本文中用m 表示) ：产品、价格、促销及销售渠道； c 、情境的影响( 本文中用s 表示) ：物质环境、社会环境、时间观、购买 任务、先自孑状态： 2 、来自内部的影响： a 、人口统计方面( 本文中用d 表示) ：年龄、性别、生命周期、受教育程 度等； b 、个人心理特征：主要包括动机和需求( 本文中用n 表示) 、知觉和态度 ( 本文用a 表示) ： c 、自我概念与生活方式( 本文用l 表示) 东华大学旭日工商管理学院硕士论文 口 乙鼍豳瞳一 。一。1一 【一一j 图1 2 消费行为模拟系统图示 可以将其之间的影响关系用数学的方式表达如下： b = ae + bm + cs + dn + ea + fl + g d( 1 1 ) 其中：b 一消费者行为e 一社会环境忙企业营销环境s 一情境 n 一需求和动机a _ 态度性特征卜人口统计 由于每一个影响行为的变量又是更多影响因素的结果，直接从所有因素模 拟消费决策过于复杂，那么先从构成该模型的7 个子模块入手，分析它们是由 哪些因素决定和影响的，本文从影响消费者行为的消费者态度角度进行分析， 根据态度的成分建立一个消费者态度结构模型，构造一个决策模拟子模型，如 图1 3 所示。为以后进一步全面的研究做准备。 东牛人学旭i lt 商管理学院硕lj 论文 图卜3 影响消费决策的态度模型图例 可以将其之间的影响关系用数学的方式表达如下： b b l = ax 1 + bx 2 + cx3 + dx 4 + ( 1 2 ) 其中变量因子包括消费者对功能、品牌、质量、价格等的态度成分 1 3 研究方法 本文主要运用定性分析与定量分析相结合的研究方法，对于文献综述部分， 采用文献梳理的方法，针对消费者研究层次、消费者行为及其影响因素、态度 的形成及改变，态度与行为之间的关系、以及对奢侈品态度等多个方面，借助 演绎推理的方法进行定性分析。按照本文的基本假设以及各个态度属性变量之 间的联系来构建态度结构模型。 用于实证分析的第一手资料，主要通过市场调研来获得。采用s p s s l 3 0 进 行数据的处理分析，对问卷的信度与效度进行检验，并运用因子分析与回归分 析检验分析本文中提出的奢侈品态度结构模型和奢侈品“态度一决策”模拟模 型。 东华人学旭f it 商管理学院硕l j 论义 1 4 研究设计 本次研究重点分为以下内容： 1 、在研究前人对态度的内涵以及测量的基础上，结合消费者对产品态度的 理论，同时通过二手资料的整理，确立奢侈品态度测量属性指标： 2 、通过态度测量属性指标，提出本研究的奢侈品态度结构模型框架； 3 、结合调研甄别要求和态度测量理论设计本文的奢侈品态度决策模型所需 要的调研问卷； 4 、调研执行、数据收集及整理； 5 、调研结果样本结构分析，包括人口统计变量( 年龄、教育程度、单位性 质、职位、月收入、婚姻) 和购买经历： 6 、数据的可靠性分析，包括信度分析和效度分析： 7 、通过因子分析，对消费者关于奢侈品的念度结构模型进行验证和修f ， 分析各个态度因子对奢侈品态度模型的拟合度和解释性； 8 、运用回归分析获得关于奢侈品态度的消费决策模型的线形方程，构建一 个态度决策模拟模型； 9 、对消费者态度决策模拟模型进行分析，研究态度变量对高档礼服购买决 策的解释度和预测能力。 本文的研究框架如图卜4 所示： 东华人学旭日工商管理学院硕十论文 i 探讨研究背景- 理 确认研究目的和内容罄 论 研究方法- 第章 探 i 研究设计 讨 国外研究综述- 第二章 国内研究综述 。7 i 研究模型的构建 基 设计调研问卷睡 实数据收集及整理i 一巍燃 证 数据分析与讨论_ 第三章 研 究态度结构模型的验证与分析厂 e 1 态度一决策模拟模型验证- 仕 二日 第四章 i 态度一决策模拟模型分析l果 1 研究结论与创新 k 研究局限及后续研究方向f ；1 占论 图l - 4 本文的研究路线 1 5 本章小结 消费者在了解、接触和消费企业所提供的产品与服务的过程中，会对这些 产品、服务以至提供这些产品、服务的企业形成某种态度。在很大程度上影响 消费者的购买行动。态度是个体行为的先导，是预测个体行为的重要指标。态 度具有认知、情感和意向三种成份。 本研究在查阅国内外消费行为相关文献的基础上，从影响消费者行为的几 大因素之中的消费者态度的角度进行分析，拟以消费者态度理论为基础，以奢 侈品( 高档礼服) 为对象，以态度的三种成分：认知、情感、意向作为衡量消 费者购买决策的重要变量，来探讨消费者对奢侈品的态度结构模型以及购买决 策模拟系统。 东牛人学旭i lt 商管埋学院坝i ：论文 本文主要运用定性分析与定量分析相结合的研究方法，对于文献综述部分， 采用文献梳理的方法，以及演绎推理的方法进行定性分析。用于实证分析的第 手资料，主要通过市场调研来获得。采用s p s s l 3 0 进行数据的定量分析。 东华人学旭| i 丁商管理学院顽：l ：论文 第2 章国内外研究综述 2 1 国外消费者行为研究 对消费者行为的关注最早可以追溯到十八世纪，在当时，消费社会丌始在 英国出现。十八世纪，英国大量农民涌入城市，这些城市新居民丌始关心自己 的社会地位，这导致人们对能够表现社会地位的产品的信仰和对这些产品的态 度。与此同时，购物环境也发生了变化，企业的营销传播策略，特别是广告对 消费的影响越来越大。随着收入的增加，大众消费显著增长。到了十九世纪， 这种消费社会形念在美国和法国也相继出现。 从英、美、德、法诸国出版文献来看，6 0 年代以前，西方仅有少数研讨消 费者行为的片断文字；至7 0 年代初，由于企业营销工作发展的要求与推动，西 方部分高校才于市场营销学之外，考虑另行建立专门研究消费者行为的新型学 科。1 9 6 5 年美国俄亥俄卅i 立大学正式提出了第一份消费者行为学的教学大 纲，1 9 6 8 年，由德赖登出版社出版了j f 恩格尔( e n g e l ) 、r d 布莱尔韦尔 ( b 1 a c k w e l l ) 与d t 科拉特( k o l l o t ) 三人合著的第一版消费者行为学，为 该学科的建构提供了第一本正式的教科书，该书中引用了三位学者多年来的研 究成果和其他有关专家学者的理论、技术和案例，并提出了消费者决策的最早 模式。自此之后，西方学者研究消费者行为理论蔚然成风。1 9 6 9 年，美国的消 费者研究协会( a s s o c i a t i o nf o rc o n s u m e rr e s e a r c h ) 正式成立。1 9 7 4 年，消 费者研究杂志( j c r ) 创刊。 西方消费者行为研究出现后，一直从其他行为学科中吸取有用的概念和理 论。从2 0 世纪5 0 年代开始，受消费者行为学的影响，功能主义学派的社会学 理论把注意力转向消费的社会性问题，8 0 年代后，社会学中开始关注和研究消 费的学者不断增多，社会学家、人类学家进入市场营销领域，并不断涌现出消 费社会行为方面研究成果，新兴的跨学科，如消费社会学、消费地理学、消费 人类学、消费政治学、消费历史学、消费符号学等相继出现，这些学科分别从 不同理论范式对消费属性进行研究。 消费者行为学作为相对年轻的学科领域，至今仍处在不断发展变化中。从 东华人学旭日工商管理学院硕士论文 目前来看，它涉及心理学、社会学、社会心理学、人类文化学、市场营销学、 经济学等相关学科的理论方法。在现代市场经济条件下，消费者成为市场的主 体，对消费者心理与行为的研究已经成为市场研究与企业营销的核心。 美国市场营销协会把消费者行为( c o n s u m e rb e h a v i o r ) 定义为：“感知、认 知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基 础。”在这一定义中，至少有三层重要意义：( 1 ) 消费者行为是动态的：( 2 ) 它 涉及到了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用；( 3 ) 它涉及到了交易。 按照心理学的原理，人的行为受心理活动支配，消费者的行为受消费者心 理活动支配。心理活动是如何起作用的呢? 按照“刺激一反应( s r ) ”的观点， 人们行为的动机是一种内在的心理活动过程，像一只“黑箱( b l a c kb o x ) ”。客 观的刺激，经由黑箱( 心理活动过程) 产生反应，引起行为( 见图2 1 ) 。只有 通过对消费者行为的研究，才有可能把握消费者的心理，进而安排恰当的营销 组合以满足市场需求。 营销刺激 产品 价格 分销 促销 其他刺激 经济 技术 政治 文化 购买者的黑箱 购买者 i 购买者的 的特性l 决策过程 图2 1 购买者行为模式图 购买者的反应 营销刺激指企业营销活动的各种可控因素，即“4 p s ”：产品、价格、分销、 促销；其他刺激，指消费者所处的环境因素( 经济、技术、政治、文化等) 的 影响，如国内政治经济形势的变化、币值的波动、失业率的高低、新技术的发 明等。这些刺激通过购买者的黑箱产生反应，即购买者行为。 就研究层次而言，西方消费者研究通常是在宏观和微观两个层次上进行。 在宏观层面上，消费者行为与消费生活方式概念相联系，通常是对消费群人口 统计特征及消费行为特征的描述，这类研究更多的是描述性研究( d e s c r i p t i v e r e s e a r c h ) 。目前针对中国消费者行为所进行调查，多数也属于生活方式调查， um牌者问量产品卖时数抒择择买买选选选购购 东华人学旭| i t 商管理学院颂l j 论文 方法是测量恩格尔等人提出的生活方式的四个维度，即态度( a t t i t u d e ) 、活动 ( a c t i v i t y ) 、观点( o p i n i o n ) 、人口统计特征( d e m o g r a p h i c ) 来描述消费者的生 活方式。根据四个维度的表现，消费者被从总体上分为若干类型；其中，美国 s r i 国际公司开发的v a l s 2 就是一个著名的生活方式测量工具，但是，这种工 具的有用性也受到诠释主义的质疑，研究发现，按照这种分类方法并不能区分 消费者生活方式的差异，不仅如此，这种方法在美国以外的国家应用也很少川。 在微观层面上，消费者行为则通常与消费者认知态度、购买意愿以及决策过程 等具体购买行为相联系，倾向于对消费者在具体的信息沟通、购买决策、产品 使用、品牌态度等方面的行为进行解释和说明，多属于解释性研究。对于营销 者而言，消费者的购买决策更容易直接观察，因此，在营销者眼里的消费行为 更多的是指消费者在广告认知、信息沟通、购买决策等方面表现出的消费行为。 就研究路线而言，西方消费者行为研究的路线之一是实证主义研究方法， 它认为消费者购买过程可以分为若干个阶段，可以分阶段研究，对消费者感知、 认知、学习、态度、决策、反馈过程进行切分式研究。另一种研究路线是所谓 后现代的阐释主义路线，它认为消费者行为是受情境影响的，不存在共同的行 为规律，只能把消费者个体与其所处的环境相联系才能理解消费行为特征，但是， 这种研究路线受到研究者自身的水平和主观因素影响，难以得出比较客观的结 论，因而尚未得到普遍运用。 2 0 世纪以来，心理学家、社会心理学家对探索人类心理与行为奥秘产生了 浓厚的兴趣，纷纷致力于对此的研究，试图提示隐藏在复杂行为背后的一般心 理规律。其中最为著名的可能要是k 勒温在大量实验研究基础上提出的人类行 为模型，如下所示： b = f ( p ，e ) ( 2 1 ) 勒温的模型表明，人类的行为是个人与环境相互作用的结果。同时，该模 型还进一步阐明，人类的行为方式、指向和强度，主要受两大因素的影响和制 约，即个人的内在因素和外部环境因素。其中，个人内在因素包括生理因素和 心理因素两类基本因素，而外部因素又包括自然环境和社会文化环境两类因素。 这一观点为6 0 年代以后的消费者心理与行为模型研究奠定了坚实的基础。 东华大学旭【r r 商管理学院硕士论文 美国消费，心理与行为学家d 工霍金斯( 1 9 8 0 ) 将心理学与营销策略整合， 提出消费者心理与行为模式模型，如图2 2 所示： 图2 2d i 霍金斯的消费心理和行为模式模型 这一个关于消费者心理和行为与营销策略的模型，它为我们描述消费者特 点提供了一个基本结构与过程或概念性模型，也反映了今天人们对消费者心理 与行为性质的信念和认识。它所包含的细节不足以预测某种特定的消费者行为。 然而，它的确反映了我们对消费者行为性质的信念和认识。该模式认为，消费 者在内、外部因素的影响下形成自我形象和生活方式，其中，内部因素主要包 括生理和心理方面，外部因素主要指社会、人文和人口统计方面。然后消费者 的自我概念和生活方式导致一致的需要与欲望产生，这些需要与欲望大部分要 求以消费行为( 获得产品) 的满足与体验。一旦消费者面临相应的情境，消费 决策过程将被启动。这一过程以及随之而来的产品获取与消费体验会对消费者 的内部特性和外部环境产生影响，从而最终引起其自我形象与生活方式的调整 或变化。 东华人学旭| r t 商管理学院硕士论文 这里所描述的模型，虽然很简单，但无论是从理论层面还是从直觉层面， 都是颇具吸引力的。我们每一个人都有一整套关于自身的看法，即形成一种自 我概念或自我形象。同时，在资源约束下，试图以一种特定的方式生活，即形 成自己的特有生活方式。我们对自身的看法，我们追求的生活方式均受内部因 素和外部条件的制约。前者包括我们的个性、价值观、情绪、记忆等，后者则 包括文化、年龄、家庭亚文化等。当面临形形色色的情境，自我形象和生活方 式会激发出特定的、与之相适应的需要与欲望。很多情况下，消费者将以购买 作为对这些需要与欲望的响应。我们的购买决策，有时甚至仅仅是决策过程本 身，会激发我们去学习，并影响内部特性和外部环境，由此反过来导致自我概 念和生活方式的变动。 然而这并不意味着消费者依其生活方式而思考。在做与我们生活方式相一 致的决策时，可能根本就没有考虑生活方式。大多数消费者决策，从消费者方 面看，很少涉及深思熟虑的思考。消费者同常消费决策大多是低参与或低卷入 决策。 近年来研究者们做了多个影响消费者行为因素的研究。r a j n e e s hs u r i ( 2 0 0 3 ) 研究了时间约束对消费者价格和产品的影响，指出产品质量和会钱损 失的感知由于时间约束、价格水平、处理信息的主题动机显示出不同的反应模 式【12 1 。p a u lm h e r r ( 2 0 0 3 ) 研究了到购物地点的时间和距离的不对称性，指 出关于购物行程判断，消费者的时间认识比相应的距离认识凭记忆更加可接受 和更加精确。在基于记忆的判断中，习惯性地比距离认识更可接受时间认识【l 引。 他还指出经验形成自我概念，影响着每天的消费实践【h l 。a n t h o n yd m i y a z a k i ( 2 0 0 5 ) 研究了消费者价格一质量判断关系，指出当商品的内在价值信息不充分 时，价格一质量的关系更加显著【l 驯。 2 2 国外消费者态度与消费决策研究 态度是个社会心理学名词。在过去的半个多世纪里，很多学者从不同角度 对态度下过定义。最早从事态度测量理论研究的心理学家瑟斯顿( l - l 东华人学旭1 1t 商管理学院硕卜论文 t h u r s t o n e ) 认为，态度是人们对待心理客体如人、物、观念等的肯定或否定的 情感。赖茨曼( l s w “g h t s m a n ) 则将态度定义为对某种对象或某种关系的相 对持久的积极或消极的情绪反应。克雷奇和克拉茨菲尔德把态度理解为“一种 和个人所处环境有关的动机、情绪、知觉和认知过程所组成的持久结构”。弗里 德曼( j l f r e e d m a l l ) 等人在其所著社会心理学一书中，将态度理解为一 种带有认知成分、情感成分和行为倾向的持久系统。 对人、对事物的看法、评价，的确可能带有很多的情感因素。比如，当我 们的需要由于某人或某物的阻碍而不能满足时，我们就会有情绪，讨厌这种障 碍物。此一事件中，情感因素在态度形成过程中也许是起了决定性作用，但由 此认定念度单一地由情感成分构成则显得证据不足。以消费者对某个公司产生 好感为例，这种好感很可能是建立在该公司的产品卓越、能够为消费者带来额 外利益的基础上，也可能是建立在对该公司乐善好施，不断创新，造福社会的 认识之上。从这个意义上讲，态度又总是与一定的认知成分相联系。同时，当 消费者对公司或其产品形成好感，他又可能产生要选择、购买该公司产品的意 向。所以，将态度理解为由认知、情感和意向所构成的持久系统，可能更能反 映态度的本质。 基于此，我们将消费者态度定义为：消费者对某一事物或观念所持有的币 面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行为上的倾向。或者说态度具有认 知、情感和意向三种成份。认知是指个体在对对象的认识与理解的基础上所做 出的评价：情感是指个体对于对象的好恶；意向是个体对对象的反应倾向，即 采取行为的准备状态。 人们几乎对所有事物都持有态度，这种态度不是与生俱来的，而是后天习 得的，在我们与自己需要、欲望满足的争斗中形成的。我们的经历也会影响它 们，我们的家庭、所属的社会阶层、人际关系也对其产生影响。同样的，洞察 力、信念、价值观、行为对其形成也有作用。态度一经形成，具有相对持久和 稳定的特点，并逐步成为个性的一部分，使个体在反应模式上表现出一定的规 则性和习惯性。 消费者的态度既可以指向与某一种产品相关的行为( 如：使用佳洁士牙刷 东华大学旭口工商管理学院硕士论文 而不用高露洁牙刷) ，也可以指向更广泛的与消费相关的行为( 比如：多长时l 日j 刷一次牙) 。消费者对于产品的态度可以有很多方式形成然后得以固定，电视或 杂志等媒体广告，亲朋好友购买后的推荐，都会影响到消费者对品牌的态度。 态度作为一种内在的心理过程，不一定能直接观察到，但可以从个体的脸 部表情、言谈举止和行为活动中作出推断。个体根据自己的经验和信念对特定 事物在内心进行意义和价值评估，或者凭直觉形成对某种事物的好恶感，完全 是一种内在的心理倾向，这种心理倾向可以以外显的形式表现出来，也可能深 藏于个体内心，从不表露。从逻辑上来说，各种态度都是假设的种种概念，也 就足说他们可以被认知却不能被客观地观察到。虽然如此，态度并非不可把握。 念度总是涉及到价值判断，具有情感色彩，而人的情感或迟或早、或多或少总 要通过一定的方式流露出来。因此，在大多数情况下，通过观察个体的情绪流 露，就能较为可靠地获得个体对人、对事、对物的态度。 态度对行为的影响，主要通过以下三个方面体现出来： 首先，态度将影响人们对事物的判断与评价。哈斯托夫( a h h a s t o r f ) 和 坎特里尔( h c a n t r i l ) 将普林斯顿大学和达得毛斯大学两校校足球比赛录像分 别放给两校学生看，结果，普林斯顿大学的学生发现达得毛斯球队犯规次数比 裁判实际判处的多两倍；达得毛斯大学的学生则恰好相反，更多地指出普林斯 顿球队犯规而未遭处罚的次数。显然，这是两校学生维护各自学校荣誉的立场 和期望本校球队获胜的积极态度造成认知判断上偏差的。这种现象，在消费者 选择、购买产品时也会经常出现。比如，现在一些国产手机、笔记本电脑品质 不比外国产品差，但一些消费者长期形成了进口电子产品尤其是同本产电子产 品质量好的信念和态度，由此在一部分人中形成了宁愿多花钱选择进口产品的 盲目崇洋倾向。 其次，态度影响人们的学习兴趣和学习效果。琼斯( e e j o n e s ) 等人作过 一个试验。他们选择对“白人与黑人分校学习”有不同态度的两组大学生作被 试者，第一组为反对分校者，第二组为赞成分校者。两组被试者被要求分别阅 读11 篇关于“反对黑人与白人分校”的文章，然后请两组被试者分别将所阅读 的文章内容尽量完整地写出来。结果发现，第一组被试者所记忆的材料数量远 东华人学旭r j 工商管理学院硕f j 论文 多于第二组，也就是说于读者态度相吻合的材料，易被吸收、贮存和提取，而 与读者态度不一致的材料，则更容易被忽视、被曲解。显然，态度在学习过程 中起着过滤器的作用。同样，消费者在接触各种来源的产品信息时，也会因对 企业、对产品的不同态度，产生先入为主的见解，从而影响他对这些信息的注 意和理解。 最后，态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为。佩罩( m p e r r y ) 曾研究过可否根据消费者对商品的态度来预测购买意图与购买行为的问题。他 的研究发现，态度与消费者购买意图存在直接联系，抱有罪善意态度的被试者 怀有明确的购买意图：抱有最恶意念度的被试者，完全没有购买意图；漠不关 心的消费者则对将来是否购买持观望和不确定的态度。由此得出的结论是：意 图是态度的直接函数，即态度能够在很大程度上预测意图。 个人所持有的态度对他的行为有显著的影响。因此心理学家和社会学家对 念度的形成、念度影响行为的方式以及如何改变行为等问题都十分关注。确切 地判断消费者态度决非易事。了解消费者态度，不仅要花较长时间，而且也需 要一定的方法与技巧。研究态度的学者们一直致力于发展、完善态度测量的方 法与技术，以便较好地把握人们态度的指向与强度。下面介绍的几种念度测量 方法，虽然并不十分理想，有待改进和完善，但在实际中己得到了较为广泛的 运用。了解这些方法，对于进一步改进这些方法和在此基础上创建新的念度测 量方法是颇有益处的。 1 瑟斯顿等距量表 瑟斯顿( l l t h u r s t o n e ) 和蔡夫( f j c h a v e ) 在其1 9 2 9 年出版的态 度的测量一书中，提出了态度测量的等距量表法。 首先，通过