（企业管理专业论文）基于品牌价值的品牌创新研究——以燕京啤酒品牌为例.pdf

摘要 在复杂激烈的企业竞争中，品牌的竞争已经提升到了最高层面，品牌的经营 逐渐成为企业竞争力的核心，而品牌创新则是企业持续发展的必要条件。在今天， 强大的竞争力是企业面向世界的前提，而企业只有持续地进行品牌创新才能保证 强大的竞争力。品牌创新是指品牌寻求自我发展以适应时代变化和科技进步的动 态蜕变过程。它随着时代的发展而发展，随着周围的政治、经济、社会、环境、 技术更替的变化而变化，通过自身的变化来满足顾客不断变化的需求，以此来换 取顾客对于品牌的忠诚度，从而提升品牌价值，同时为公司带来巨额收益，维持 公司的利润增长。因此，唯有创新才能保证品牌的经久不衰，一成不变的品牌必 然会被市场所淘汰。 本文的研究正是基于这样的前提下进行的，本文以现有品牌相关理论为基 础，首先对品牌创新等相关概念的内涵进行界定，归纳分析了现有的品牌创新文 献和实例。并以现有的品牌价值评估理论为结合点，借鉴了a a k e r 的十要素模型 及i n t e r b r a n d 方法，建立以品牌财务价值和品牌权益价值两个维度的品牌创新效 果测评模型；最后对燕京啤酒品牌创新效果进行了实证测评分析，并提出相关品 牌创新策略。 关键词：品牌；品牌创新；品牌价值 a b s t r a c t h e a t e di nac o m p l e xe n t e r p r i s ec o m p e t i t i v e n e s s ，t h eb r a n d sc o m p e t i t i v e n e s sh a sb e e n e l e v a t e dt ot h eh i g h e s tl e v e l ，t h eb r a n dh a sg r a d u a l l yb e c o m et h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s so f e n t e r p r i s e s ，a n db r a n di n n o v a t i o ni s an e c e s s a r yc o n d i t i o nf o rs u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t t o d a y ， c o m p e t i t i v ei sap r e r e q u i s i t ef o rf a c i n gt h ew o r l d ，w h i l ec o n t i n u i n gt oc o n d u c tb u s i n e s so n l yi n o r d e rt oe n s u r eas t r o n gb r a n di n n o v a t i o na n dc o m p e t i t i v e n e s s b r a n di n n o v a t i o ni st h em e a n st o s e e ks e l f - d e v e l o p m e n to ft h eb r a n di no r d e rt oa d a p tt ot h et i m e so fc h a n g ea n dp r o g r e s si ns c i e n c e a n dt e c h n o l o g yt h ep r o c e s so fd y n a m i ct r a n s f o r m a t i o n w i t ht h ed e v e l o p m e n to fi t sd e v e l o p m e n t , w i t ht h es l l r r o u n d i n gp o l i t i c a l ，e c o n o m i c ，s o c i a l ，e n v i r o n m e n t a l ，t e c h n o l o g i c a lc h a n g ea n dc h a n g e ， t h r o u g hi t so w nc h a n g e st om e e tt h ec h a n g i n gn e e d so fc u s t o m e r s ，i ne x c h a n g ef o rc u s t o m e r l o y a l t yf o r t h eb r a n ds oa st oe n h a n c et h eb r a n dv a l u e ，a tt h es a m et i m ep r o v i d es u b s t a n t i a lr e t u m s f o rt h ec o m p a n yt om a i n t a i nt h ec o m p a n y sp r o f i tg r o w t h t h e r e f o r e ，o n l yi n n o v a t i o nc a ne n s u r e t h et i m e - h o n o r e db r a n d , t h eb r a n dc h a n g e dt h em a r k e ti sb o u n dt ob ee l i m i n a t e d t h i ss t u d yi sb a s e do nt h ep r e m i s eo ft h i sp a p e rr e l a t e dt oe x i s t i n gb r a n d sb a s e do nt h e t h e o r y ，f i r s to fa l l ，t h eb r a n dc o n c e p to fi n n o v a t i o n - r e l a t e dc o n n o t a t i o nd e f i n e d ，i n t oa l la n a l y s i so f e x i s t i n gl i t e r a t u r ea n de x a m p l e so fb r a n di n n o v a t i o n a n da s s e s s m e n to fe x i s t i n gt h e o r i e so fb r a n d v a l u ef o rt h ec o m b i n a t i o no fp o i n t sf r o mt e ne l e m e n t so ft h ea a k e rm o d e la n di n t e r b r a n df o rw a y s t ob u i l df i n a n c i a lv a l u et ob r a n dv a l u ea n db r a n de q u i t yb r a n dn e wt w o - d i m e n s i o n a lm o d e lo ft h e e f f e c to fe v a l u a t i o n ；f i n a l l y ，y a nj i n gb e e rb r a n di n n o v a t i o na n dt h ee m p i r i c a le v a l u a t i o no ft h e e f f e c t i v e n e s sa n a l y s i s ，a n di n n o v a t i v es t r a t e g i e sr e l a t e dt ot h eb r a n d k e y w o r d s ：b r a n d ；b r a n di n n o v a t i o n ；b r a n dv a l u e 研究生学位论文独创性声明和版权使用授权说明 独创性声明 本人声明：所呈交的论文是我个人在白丁教授指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得桂林工学院或其它教育机构 的学位或证书而使用过的材料。对论文的完成提供过帮助的有关人员已在论文中 作了明确的说明并致以了谢意。 学位论文作者( 签字) ： 签字日期： 版权使用授权说明 本人完全了解桂林工学院关于收集、保存、使用学位论文的规定，即：按照 学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和 电子版，并提供目录检索与阅览服务：学校可以采用影印、缩印、数字化或其它 复制手段保存论文：在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部 内容。( 保密论文在解密后遵守此规定) 学位论文作者( 签字) ： 指导教师签字： 签字日期： 桂林理工大学硕士学位论文 1 1 研究背景 第1 章引言 在经济全球化趋势日益发展的条件下，国家与国家之间的竞争正更多地表现 为企业与企业特别是跨国企业之间的竞争，其直接体现就是品牌与品牌之间的激 烈碰撞。在企业竞争中，品牌的经营逐渐成为企业竞争力的核心，而品牌创新则 是企业持续发展的必要条件。在今天，强大的竞争力是企业面向世界的前提，而 企业只有持续地进行品牌创新才能保证其强大的竞争力。品牌创新是指品牌寻求 自我发展以适应时代变化和科技进步的动态变化过程。品牌创新是一种理念创 新，是对消费者头脑中的品牌形象进行更新的过程，它并不是对原有旧品牌形象 的否定，而是在其基础上进行扬弃，发掘品牌价值的更新因素。唯有创新才能不 断延续品牌自身的更新换代，才能使品牌保持长久的生命力，不断适应不同目标 市场和不同客户群体的需求。 在品牌走向国际化的今天，没有品牌创新就谈不上品牌的国际竞争力。相对 于品牌更新缓慢的企业，能够积极推进品牌创新、并将品牌创新不断转化为自身 竞争力的企业才能在激烈的国际竞争中立于不败之地。 记得海尔的c e o 张瑞敏在接受记者采访时说过这么一句话：“如果是中国制 造，就一定被打败，而如果是中国创造，就一定打不败。”道出了企业自主品牌 创新的重要性。 中国为何被称为世界加工厂? 而非世界工厂，在很大程度上，可以归结于中 国很多企业都在贴牌生产( o e m ) ，没有自己的品牌，缺乏创新，品牌力以及核心 竞争力低造成的。另外，随着科技进步，消费者需求在不断发生变化，造成了企 业品牌的老化，而品牌创新是防止品牌老化的必由之路。 因此，本文旨在对品牌资产价值评估的基础上，构建品牌创新效果测评模型， 探索品牌创新之道，为企业品牌创新效果的评估提供有益的参考。 1 2 研究目的与意义 1 2 1 研究目的 在经济全球一体化的进程中，我们已经步入了品牌时代，随着国外品牌的进 入，市场竞争同趋激烈，品牌竞争成为取胜的重要手段之一，品牌创新成为推动 企业发展，促进企业成长壮大的无形力量。如何通过品牌创新使得年轻品牌做大 做强，使得百年老字号焕发青春，稳定自己的消费市场，留住消费者，与国外品 桂林理工大学硕士学位论文 牌一较高下；如何衡量品牌创新的效果，已经成为品牌研究领域的一个重要课题。 通过本文的研究，会对品牌创新的概念内涵进行一个科学、准确的界定，在 研究相关理论的基础上分析品牌不同生命周期所采用的不同品牌创新策略，借鉴 前人在品牌资产价值评估方面的研究，构建品牌创新效果测评并进行实证测评。 为企业的品牌创新效果评估提供一个参考依据，从而及时调整自己的品牌创新策 略。 1 2 2 研究意义 1 、理论意义 在网上通过对中国知识资源总库进行搜索，发现有关品牌创新和品牌创新评 估方面的研究文章比较少，本文的研究丰富了这方面的研究成果。另外在前人研 究的基础上，对品牌创新的概念和内涵做了界定，并分析了在品牌不同生命周期 所采用的不同品牌创新策略，为企业的品牌创新提供了理论参考，这些都具有较 强的理论意义。 2 、实践意义 本文在分析借鉴前人品牌价值评估方法的基础上，构建品牌创新效果测评模 型，企业可以通过模型对自身品牌创新的效果进行测评，根据对测评结果的分析 作出相应的品牌创新策略，这些都具有重要的实践意义。 1 3 相关概念的界定 1 3 1 品牌 美国市场营销协会将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、 术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。 著名的市场营销学专家菲利普科特勒认为：品牌从本质上说，是销售者向 购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺。品牌传达了质量的保证， 然而，品牌还是一个更为复杂的符号。它能表达六层意思： 1 、属性：一个品牌首先给人带来特定的属性： 2 、利益i 属性需要转换成功能和( 或) 情感利益。顾客不是购买属性，而是购 买利益： 3 、价值：品牌体现了该制造商的某些价值观： 4 、文化：品牌体现出的附加和象征的文化： 5 、个性：品牌的人性化的一面，即认为品牌具有差异化的特点： 6 、使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。 2 桂林理工大学硕士学位论文 总之，品牌所表征的主要是它所代表的产品或企业的市场形象。科特勒将一 个若能被看出所有六层含义的品牌定义为深意品牌，反之则成为肤浅品牌。科特 勒同时认为，一个品牌最持久的含义就是它的价值、文化和个性。他们确定了品 牌的基础“1 。 英国品牌研究者莱斯利德彻纳东尼在其论著中将品牌定义为：一个成功 的品牌是一个可辨认的产品、服务、个人或场所，以某种方式增加自身的意义， 使得买方或用户觉察到相关的、独特的、可持续的附加价值，这些附加价值最可 能满足他们的需要u 。 世界著名广告大师d a v i do g il v y ( 1 9 5 5 ) 认为，品牌是一种错综复杂的象征， 它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的组合，品牌同时 也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定h 1 。 奥美公司认为，品牌是消费者与产品的关系，消费者才是品牌的造就者，品 牌是消费者经验的总和晦3 。 m ic h a e lp e r r y 认为，品牌是消费者如受一个产品，它代表消费者在其生活 中对产品与服务的感受而滋生的信相关性与意义的总和啼1 。 k e l l e y ( 1 9 9 8 ) 认为，品牌源于消费者反映的差异，反映中的差别是消费者对 品牌理解的结果，品牌是一个可感知的存在于现实之中，但映射着个人的习性啼1 。 黄昌富认为：品牌是一个系统，一个包括产品与服务功能要素( 如用途、品质、 价格、包装等) ，厂商和产品的形象要素( 如图案、色调、广告、音乐等) ，消费 者的心理要素( 如对企业及其产品和服务的认知、态度、感受、体验等) 在内的三 维综合体】。 张曙临认为：品牌是一个内涵十分丰富的概念，可以从法律和市场两个层面 理解7 1 。 从法律层面看，品牌是一种商标。 从市场层面看，品牌表现了产品的性能、质量、文化内涵、市场定位、满足 效用的程度、消费者的认知程度，从而决定了消费者对该品牌产品的信任和忠诚 程度。它形成品牌的市场控制力。从企业与竞争对手的关系看，品牌又代表了企 业产品在市场中的影响能力、生存能力、开拓能力、市场份额以及市场占有率等。 这些形成品牌的市场竞争力。 本文认为品牌是体现商品或服务个性和消费者认同感，象征生产经营者的信 誉，被用来与其他商品或服务区别开来的名称、标志、包装符号的组合。 1 3 2 品牌创新 在复杂激烈的企业竞争中，品牌的经营逐渐成为企业竞争力的核心，而品牌 桂林理工大学硕士学位论文 创新则是企业持续发展的必要条件。在今天，强大的竞争力是企业面向世界的前 提，而企业只有持续地进行品牌创新才能保证强大的竞争力。品牌创新是指品牌 寻求自我发展以适应时代变化和科技进步的动态蜕变过程。品牌创新是一种理念 创新，是对消费者头脑中的品牌形象进行更新的过程，它并不是对原有旧品牌形 象的否定，而是在其基础上进行扬弃，发掘品牌价值的更新因素。唯有创新才能 保证品牌的经久不衰，一成不变的品牌必然会被市场所淘汰。 在今天的企业竞争中，品牌的竞争已经提升到了最高层面，那么品牌的创新 无疑是提升品牌竞争力强有力的武器。品牌创新取决于科技的进步、市场竞争和 消费者需求变化。科学技术的进步会导致从产品创新到行业革命等一系列变化。 市场竞争会导致品牌执行的差异化发展，例如可口可乐和百事可乐经过多年的竞 争发现，品牌生存必须实行差异化策略，找到核心价值的定位。消费者需求的变 化则会使品牌的认知度下降，导致品牌老化。 品牌创新是一个动态市场，它随着时代的发展而发展，随着周围的政治、经 济、社会、环境、技术更替的变化而变化，通过自身的变化来满足顾客不断变化 的需求，换取顾客对于品牌的忠诚度，同时为公司带来巨额收益，维持公司的利 润增长。同时我们应该注意到与以往缓慢的品牌更新过程相比，在信息高度发达 的今天，品牌创新还要结合高速的信息传播手段才能迅速达到效果。总之，可以 肯定地说品牌创新已经成为提高品牌竞争力不可或缺的重要因素。 本文认为品牌创新是指企业品牌要适应时代的变化和科技的进步以及消费 者的需求变化，不断地寻求发展包括定位创新、技术创新、产品创新、组织创 新、管理创新、以及营销创新等。它包括两种创新方法：一种是骤变，即全新品 牌策略，指舍弃原品牌，采用全新设计的品牌名称与标志：二是渐变又称改变品 牌的策略指对原品牌作局部改进，使改进后的品牌与原品牌大体接近。不管采 用何种创新方法都是为了企业的长远利益呻1 。 1 3 3 品牌资产 品牌资产( b r a n de q u i t y ) 的概念，最早由上世纪八十年代西方广告界提出， 并随着八十年代中后期国际市场上一连串的品牌收购和兼并热潮成为研究热点。 不同的学者从不同的角度对这一概念进行了不同的解释，但迄今为止，学术界对 于品牌资产尚未形成一个统一的定义。综合过去与品牌资产相关的文献，本文将 国外学者对于品牌资产的定义归纳为下表： 表i - i 品牌资产定义汇总 1 分类维度出处品牌资产定义 b o n n e ra n dn e l s o n ( 19 8 5 ) 9 1品牌资产是依附于品牌名称的商誉 4 桂林理工大学硕士学位论文 财s h o c k e ra n dw e i t z ( 1 9 8 8 ) 【9 】品牌资产是有品牌名字产品与无品牌名字产品 产生的现金流= 冒= 差额 务 l o u v i e r ea n dj o h n s o n ( 19 8 8 ) 1 。1品牌资产为无法由属性衡颦和解释的效用 b r a s c o ( 1 9 8 8 ) n 1 1 品牌资产是现在盈余和未来盈余的折现值总和 要 s t o b a r t ( 1 9 8 9 ) 1 羽 从成本的角度来看，品牌资产应为品牌重新建 立的成本或竞争对手模仿的成本 素 b i e l ( 1 9 9 2 ) n 。1 品牌资产是在产品或服务上附加上品牌后所产 生的额外现金流鼍 美国市场营销科学学会( m s i )品牌资产为品牌的顾客、渠道成员、母公司等 1 9 8 8 对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使得 产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多 市的销售筹额利润，可以赋予品牌超过竞争者的 强大、持久和差别化的竞争优势 场 f a r g u h a r ( 19 8 9 ) 1 踟 品牌资产是品牌给产品带来的超越其使用价值 的附加价值或附加利益 要 d o y l e ( 19 9 0 ) 1 劬 品牌资产是长期投资子建立较竞争者持久及差 异化优势的成果 素 k a r n a k u r aa n dr u s s e l ( 19 9 0 ) n 5 1品牌资产是为品牌名称相联系的增量效用，但 不包括功能属性所创造的价值 r a j e n d r as r i v a s t a v aa n da l l a n品牌资产包括品牌强度和品牌价值。品牌强度 d s h o c k e r ( 19 91 ) 1 6 1 是品牌的顾客、渠道成员、母公司对于品牌的 联想和行为它们使得品牌可以享有持久的、 差别化的优势。品牌价值是品牌的所有者通过 战术或战略行为来使川品牌强度以提供出众的 当前及未来利润和降低风险的能力 b a r w i s e ( 1 9 9 3 ) 1 7 1 品牌资产是一种品牌的长期顾客忠诚及由其忠 诚带来的财务价值 k i m ( 1 9 9 0 ) 邮 品牌资产是指品牌唤起注意者思考、感受、知 觉、联想的特殊组合，进而影响注意者行为的 潜在能力，所谓注意者是指注意品牌并会做例 消 行购买，且对现存产品有稳定的需求或是会由 新产品产生需要并扩张购买行为的入 费 a a k e r ( 1 9 9 1 ) 1 8 1 品牌资产是一系列与品牌、品牌名称、标识物 相联系的资产和负债，它能增加或减少提供给 者 公司或其顾客的产品或服务的价值。从顾客角 度讲，品牌资产是指品牌在目标群体的心目中 要所代表的价值 b l a c k s t o n ( 1 9 9 2 ) 1 9 1 顾客是与公司共同拥有品牌的所有权人，品牌 素资产的创造是品牌与顾客相互作用的过程 k e l l e r ( 1 9 9 3 ) 9 1 基于顾客的品牌资产就是指由于顾客头脑中已 有的品牌知识导致的顾客对品牌营销活动的差 别化反应，这种反应是相对于其它假想或未命 名品牌营销组合的反应而言的。当顾客对某品 牌比较熟悉，并在记忆中对其有喜爱、强烈和 5 桂林理工大学硕士学位论文 独特的品牌关联时品牌资产就形成了 p a r k a n d s r i n i v a s a n ( 19 9 4 ) 舶1 品牌资产是顾客对某一品牌的整体偏好与产品 多重性客观衡量加总的筹异 l a s s a r m i t t a l a n d s h a r m a 品牌资产是品牌名称本身对产品的贡献价值， ( 1 9 9 5 ) 2 1 3 是由丁顾客增加了对品牌的认知带米的效用和 好处 y o o a n d d o n t h u ( 2 0 0 0 ) 2 2 1 从顾客角度构建了多维的品牌资产模型，经跨 文化检验发现，品牌资产由品牌忠诚度、感知 质量、品牌联想品牌知名度构成 资料来源：本研究整理 此外，我国学者对品牌资产的翻译和理解也不相同，国内最具代表性的定义 分别由符国群( 1 9 9 5 ) 1 、范秀成( 2 0 0 0 ) 乜劓、卢泰宏( 2 0 0 0 ) 嘶1 ，三位学者提出： 商标资产、品牌权益、品牌资产。符国群认为商标资产是附着于商标之上，能够 为企业在未来带来额外收益的顾客关系。范秀成认为品牌权益是企业以往在品牌 方面的营销努力产生的赋予产品或服务的附加价值。卢泰宏认为品牌资产有不同 的含义，应该用概念模型来对品牌资产概念进行系统的解释，并归纳出“财务会 计概念模型、“基于市场的品牌力概念模型”和“基于消费者的概念模型”来理 解这个词。 从上述定义不难看出，学者对品牌资产的理解是不一致的。上述定义虽然侧 重点不同，但都表明品牌资产具有三个主要特点：第一，品牌资产是一种无形资 产：第二，品牌资产是由品牌带来的，品牌是一个公司拥有的很重要的资产：第三， 品牌对公司的价值是通过品牌对消费者的影响产生的。 1 4 研究思路与方法 1 4 1 研究思路 本文在现有品牌等相关理论研究的基础上，对品牌创新概念内涵进行界定： 并对品牌创新的文献及通过品牌创新取得效果的一些实证作了研究分析：另外， 在归纳研究品牌资产价值评估方法基础上构建了品牌创新效果测评模型，对燕京 啤酒进行了测评，最后针对燕京啤酒品牌存在的一些问题提出了相关的策略。本 文具体研究思路如图卜1 所示： 6 桂林理工大学硕士学位论文 研究背景及目的意义 j l 文献研究综述 j l 品牌创新效果测评模型的构建 j l 燕京啤酒品牌创新效果的测评 j l 燕京品牌创新的建议及策略 j l 结论与展望 图i - i 本论文的研究思路 根据上图的研究思路，本文共由六部分组成： 第一部分“绪论 。主要介绍了选题的背景、研究目的、研究意义及创新点、 研究思路和方法，并对核心概念内涵进行了界定。 第二部分“相关理论综述及相关文献及前人所做研究成果总结分析”。主要 回顾了品牌创新相关理论以及对品牌创新研究文献实例和品牌资产价值评估模 型进行归纳分析：通过相关理论文献的回顾和梳理，形成了本研究的主要理论基 础。 第三部分“品牌创新效果测评模型构建”。基于现有品牌资产价值评估的基 础上，借鉴了a a k e r 的十要素模型及i n t e r b r a n d 方法，构建了品牌创新效果测 评模型。 第四部分“燕京啤酒品牌创新效果测评”。根据上一章构建的模型对燕京啤 酒品牌创新效果进行测评。 第五部分“策略研究”。对燕京啤酒品牌存在的问题提出了相关的策略 第六部分“结论与展望”。对本文研究内容进行总结，指出研究的不足之处， 并提出以后进一步的研究方向。 1 4 2 研究方法 ( 1 ) 定性和定量相结合的方法。 本文首先采用定性访谈收集相关资料，对品牌创新的概念进行了界定；借鉴 前人在品牌价值评估方面的理论成果，用定量的方法构建品牌创新效果测评模型 并对燕京啤酒品牌进行实证研究。 7 桂林理工大学硕士学位论文 ( 2 ) 文献查阅的方法与实地调查法。 在大量查阅文献资料，系统分析整理前人研究成果的基础上，通过实地调研 等方法收集第一手的素材和数据，采用分析、归纳、数理统计、等方法对其进行 分析处理。 1 5 研究创新点 1 本文在前人理论研究的基础上，界定了品牌创新的概念内涵； 2 对国内外常用的品牌资产评估方法进行归纳研究，并分析了这些方法的使 用范围和优缺点； 3 本文在研究借鉴a a k e r 的十要素模型及i n t e rb r a n d 方法的基础上，结合 其他品牌价值评估方法，以品牌财务价值和品牌权益价值两个维度，构建了品牌 创新效果测评模型，以此来衡量实施品牌创新的效果； 4 在对燕京啤酒品牌现状分析的基础上，用品牌创新效果测评模型进行了实 证研究，并提出了可行性的策略，同样对其他企业的品牌创新提供了一定的参考。 8 桂林理工大学硕士学位论文 第2 章文献研究综述 2 1 品牌创新的相关理论 2 1 1 品牌理论 品牌理论的研究和发展经历了一个漫长的过程，在近代有代表性的品牌理论 主要有“u s p 理论”、“品牌形象理论”、“品牌定位理论”、“品牌识别理论 和基于持续创新的品牌理论等。 ( 1 ) u s p 理论 1 9 6 1 年，罗塞尔瑞夫斯( r o s s e rr e e v e s ) 在他出版的实效的广告( t h e r e a l i t yo f a d v e r t i s i n g ) 书中，系统地阐述u s p ( u n i q u es e l l i n gp r o p o s i t i o n ) 理论。他认为有效的广告首先应该具有一个主张( p r o p o s i t i o n ) ，即一个实在的 利益点。要告诉广告的读者：购买这个产品，你将得到特定的好处，同时，这个 主张必须是竞争对手不能或没有提出的，独一无二的，是品牌的专有特点，除此 之外，这个独特的主张还必须能够打动成千上万的读者，也就是说，能够把顾客 吸引到你的产品上来汹1 。 ( 2 ) 品牌形象理论 1 9 5 5 年，有“2 0 世纪最伟大的广告人之称的大卫奥格威( d a v i do g ii v y ) 根据自己的广告和品牌创建实践，提出了与u s p 完全不同的理论，即品牌形象论。 他认为u s p 理论是在强卖而没有顾及顾客的感情需要，许多购买行为只是在潜意 识下完成的，他在1 9 5 5 年提出：每一个广告应该看成是对复杂的符号品牌 形象的贡献，并在1 9 6 2 年出版的一个广告人的自白中指出，广告内容 包含创意的个性形象，并强调了品牌形象和品牌个性的重要性。之后许多企业开 始尝试实施品牌管理系统，特别是消费品企业，重塑品牌忠诚，品牌管理和品牌 营销在市场营销中的作用和地位得到充分体现心7 1 。 ( 3 ) 品牌定位理论 1 9 7 2 年两位年轻的广告人拉里斯( a ir i e s ) 和杰克特劳特( j a c kt r o u t ) 提出了“品牌定位理论 啪3 ，该理论被认为是在传播过度的社会中解决传播问 题的首先思路，也是现代营销中最重要的概念，他们强调品牌必须要有严格的定 位才能占据消费者的大脑。定位的基本思想是：要在预期客户的头脑里给产品定 位，定位本质上不改变产品，只是在顾客脑子里占一个有价值的地位。为了在客 户的脑子里独树一帜，首先需要分析消费者的大脑。定位的基本假设前提是：社 会的传播已经过度，一般的说辞已经无法进入大脑：人们的大脑非常简单，只会 9 桂林理工大学硕士学位论文 记住简单信息。 ( 4 ) 品牌识别理论 大卫艾格( d a v i da a a k e r ) 的“品牌识别理论”超越了单个品牌的创建 ，结合公司整体的品牌构架和公司内部不同品牌之间，论述了怎样创建强势品 牌和领导品牌的问题，并在1 9 9 8 年明确提出了基于单个企业品牌系统的“品牌 群概念，首次将生态学的种群概念引入到品牌理论的研究当中，并指出这是一 个认识品牌的全新角度。 ( 5 ) 基于持续创新的品牌理论 这个理论的提出者是杰勒德j 特列斯和彼得n 戈尔德m 1 。他们经过长期的 研究( 从1 9 9 0 年秋天开始，整整十年时间) ，对市场上领导品牌保持地位的原 因进行了调查，力图客观和科学地寻找出其中的原因，特别关注首创因素( 第一) 在保持领导地位中的重要性。这两位专家先后对6 6 个产品市场的数百家企业调 查，他们认为虽然市场和产品显著的不同( 包括传统行业和高科技行业) ，发现 的结果是惊人的一致。因此，他们认定：解答品牌长盛不衰的商业原则，不是成 为心智第一，而是如下几个因素的综合：对大众市场的愿景、坚持不懈、不断创 新、资金保证和合理配置资产。这个理论得到了科特勒先生的赞赏。 2 1 2 品牌资产 ( 美) 戴维艾克在其管理品牌资产中对品牌资产的解释是：品牌资产 是与品牌，品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服 务的价值和( 或则) 顾客价值的一系列品牌资产与负债口。 品牌资产可以分为以下五类： ( 1 ) 、品牌忠诚度，即消费者忠于品牌的程度。 ( 2 ) 、品牌知名度，即潜在购买者认识到或则记起该品牌是某类产品的能力。 ( 3 ) 、品牌认知度，即消费者根据特定目的，与备选方案相比，对产品或服务 的全面质量或优越程度的感知。 ( 4 ) 、品牌联想，即与品牌记忆“相联系的所有事情。 ( 5 ) 、品牌资产的其他专有权，包括专利权，商标，渠道关系等。 我们知道现代社会进入了一个信息爆炸的时代，消费者可以选择的品牌更是 多不胜数，品牌只有在消费者心目中具有较高的知名度，消费者在选择的时候才 有可能将之纳入备选范围之中：品牌在消费者心中具有较高的认知度，品牌才有 可能从消费者的备选方案中胜出：消费者如果对某品牌具有较高的品牌忠诚度， 那么消费者不但自己会购买此品牌，还会通过口碑宣传方式带动自己的亲朋好友 来选择此品牌；而品牌联想度高的品牌更能让消费者在第一时间内做出购买的决 1 0 桂林理工大学硕士学位论文 定。 总之，品牌创新的过程就是随着企业经营环境和消费者需求的变化，品牌的 内涵和表现形式也要相应的变化发展，以适应社会经济发展需要的过程。成功的 品牌创新，必然会在品牌忠诚度、知名度、认知度及品牌联想等方面得到消费者 的高度认同。 2 1 3 品牌生态位 将生态位概念引入品牌研究领域，可有效地描述与解释若干市场现象及品牌 的发展规律，对制定正确的企业品牌战略具有重要指导意义。 品牌生态位即品牌的生存分别在品牌宏观环境、中观环境和微观环境中的作 用和地位，是品牌在市场中所处的位置和所利用市场资源的综合状态，它是品牌 生存条件的总集合体。如果品牌生态位调节得当，资源利用、品牌分布、品牌关 系将会从混沌到有序，整个品牌生存环境将会处于最佳状态，品牌的生产力和创 造力将会得到最大程度的发展，而品牌的无序发展则会带来生态环境的破坏，如 果不及时调整，将会影响品牌长远的生态效益。品牌的可持续发展，要求品牌在 发展过程中讲究经济效益，关注生态安全和追求社会公平，最终达到品牌和谐共 处和经济效益的共同提高。 ( 1 ) 品牌生态位重叠与分离 品牌生态位重叠就是品牌之间在市场中所处的位置和所利用的市场资源存 在交集的状态。品牌重叠的两种情况表现为：企业之间的品牌重叠与企业内的品 牌重叠，品牌重叠度越高，品牌的作用将不断的弱化；品牌分化就是消除品牌重 叠，使品牌在获取资源以及品牌存在的空间实现差异化。在现实的品牌生态位形 成过程中，由于品牌间的竞争作用力发挥重要作用，使得每一种品牌的市场生态 位明显分开，即由于竞争，品牌竞争个体各自从其部分潜在的生存和发展区退出 从而消除生态位重叠，使品牌间的竞争减少到最低限度，实现稳定的共存。图 2 - 1 显示了几种生态位重叠与分化的情况。当两个品牌利用同一市场顾客资源或 共同占有其他环境变量时，就会出现品牌生态位重叠现象，资源的有限性导致竞 争性品牌排他现象随之出现。 桂林理工大学硕士学位论文 生态因子 图2 - 1品牌生态位的重叠与分离示意图3 3 1 生态因子 ( 2 ) 品牌生态位宽度 品牌市场生态位宽度是指现实品牌生态位的限度，其宽窄的描述主要依据品 牌生态位在一个市场资源如顾客资源轴上所截取的段落的宽窄，品牌生态位宽度 也可以描述为一个品牌所利用的各种市场资源类型的总和。一个品牌的品牌生态 位越宽，该品牌的特化程度就越小，也就是说它更倾向于一个泛化品牌，相反， 一个品牌的品牌生态位越窄，该品牌的特化程度就越强。泛化品牌具有很宽的生 态位以牺牲对狭窄范围内市场资源的利用率，来换取对广大范围内市场资源的利 用能力。与其它品牌相比，大品牌较多采用同所有品牌进行生态位重叠的策略， 以保证其占有领导地位和占据更多的市场资源。生态位宽度可以按照企业本身固 有的要素资源、品牌对地理空间的利用情况以及资源的外在表现形态差异加以衡 量和区分。 品牌生态位理论对于研究企业品牌创新具有启发作用。企业可以看成一个大 的社会生态系统，在这个生态系统中每个品牌都是一个生态元，都有其生态位。 因此，品牌生态位理论对于企业制定品牌创新战略有着重要的指导意义。 2 1 4 品牌生命周期 生命周期原本是生物学名词，用来描述人从诞生、成长到成熟以至死亡的生 命全过程。后来营销学借用生命周期概念，提出了产品生命周期理论。 1 2 桂林理工大学硕士学位论文 品牌生命周期学说认为品牌同生命体一样，也要经历生老病死的过程，这一 学说最早是由欧洲经济学院德籍教授曼弗雷布鲁恩所提出。菲利浦科特勒则 认为应该用产品生命周期的概念来分析品牌生命周期，认为品牌也会象产品一 样，会经历一个从出生、成长、成熟到最后衰退并消失的过程曲副。 但是品牌又不同于产品，产品因为不合时宜而会被新的产品而替代，品牌则 可以通过融入创新元素，进行系列品牌创新，让品牌走上再成长之路，使品牌 始终处于良性的成长循环之中。 品牌是以品牌资产价值为最核心内容的。品牌是品牌资产价值的外在体现， 没有品牌资产价值，品牌也就没有了存在的意义。根据品牌处于不同生命周期， 资产价值流向不同，品牌资产价值可以分为三个阶段：流入期，稳定期和流出期。 而在这三个不同时期品牌创新的内涵与特点也各不相同。4 1 。 ( 1 ) 品牌资产流入期的品牌创新。品牌的发展在此时是从零开始，品牌资 产价值也是在这个时期开始慢慢积累起来的。这个时期品牌的创新特点就是强调 创造出不同于竞争对手的个性鲜明的品牌，以求得立足于市场。因此，品牌个性 的差异化是此阶段创新中最重要的因素。从七喜的“非可乐”到艾比斯出租车公 司的“第二位宣言”，从“i b m 意味着最佳服务”到“世界上最贵的香水只有快 乐牌( j o y ) ，从普腾电视的“对不起，索尼”到劳力士手表的“领导世界潮流 的人都带劳力士手表 等，都属此类。它是运用战略个性眼光细致地分析市场， 找出突破口，在运用到品牌的创意中，使品牌具有不同于竞争对手的独创性优势 而获取成功。 这一阶段的品牌创新相对于后一个阶段来说较为容易把握。主要应注意选出 市场空档，找准品牌定位，运用相应媒体进行独创性宣传，区别于竞争者，最终 赢得消费者。 ( 2 ) 品牌资产价值稳定期的品牌创新。品牌从走入稳定期开始就广为市场 接受，产品大量上市，销售量剧增，品牌形象得到了消费者认可，出现了一批忠 实消费者，品牌资产价值达到了良好的状态。但因利润所趋驱使，竞争者相继进 入，市场竞争增强。因此，这是一个既乐又优的时代期。品牌力的增强让企业感 到了成功的喜悦，为未来的发展增添了信心和实力；与此同时，品牌的日趋成熟， 使消费者已形成习惯性的消费，产品销售达到了顶峰，新产品变成了普及产品， 同类产品竞争更为激烈。此时，可以说品牌的发展开始处于临界点上，稍有松 懈，就会前功尽弃：加把劲，则可能一跃成为行业的佼佼者，保持品牌发展的优 势。所以说，此阶段的品牌创新是非关键与必要，容不得半点松懈。 在此阶段，品牌创新应对原有的品牌发展战略进行进一步的强化，以加深消 费者对品牌的的认知，巩固已有的市场份额，可主要通过广告等品牌传播媒介的 桂林理工大学硕士学位论文 不断创新，以保牌为目标，巩固原有市场并开拓新市场。品牌传播主要以竞争性、 强化性宣传为主，突出品牌的特征，巩固品牌的声誉，深化消费者已有的印象。 ( 3 ) 品牌资产价值流出期的品牌创新。在这一时期，品牌的形象开始老化， 原有的产品已逐步变成老产品，其他新品牌则逐步进入甚至开始替代企业的现有 品牌，品牌资产价值出现了减弱。因此，品牌的创新也就成为这一阶段最为重要 的课题。品牌虽也有成长、壮大、衰退的过程，但却完全不同于产品的生命周期。 现有产品因为不合时宜而会被新的产品而替代，品牌则可以通过产品和品牌内涵 的不断创新而得到延续，为品牌资产价值添枝添彩。应该说，这一阶段已到了品 牌是否能长期立市的危机关头了，如果不进行创新，品牌被市场淘汰是肯定无疑 的。像巨人、爱多、华生、黄河等曾红及一时的知名品牌都是由此败北的。 这一阶段的创新主要具有以下特征：第一，通过新产品的开发创新，开发新 市场，使品牌重新进入增值状态；第二，通过品牌形象的创新，使枯木逢春，再 现品牌的优势；第三，开发换代产品，扭转品牌危机。品牌在经营过程中常常因 为各种危机而引起品牌资产价值的流失，使品牌资产价值过早进入流出期。为了 维护自身的品牌，可以利用创新的特点生产出新的替代产品来恢复品牌的竞争 力，这是防止品牌资产价值流失的一个行之有效的办法。 应该说，在品牌资产价值流出期的创新是晟能显出其特色与作用的，但也是 最难做的：如果实际把握不好，创新方向稍有偏差，都会断送品牌的寿命。因为 此时品牌力已十分柔弱，不能再经历太多的磨难与折腾了。因此，在这一阶段品 牌创新的特征多表现为品牌的技术产品创新、组织形式创新、形象创新、管理方 式创新等方法的总和运用，通过在一整套的创新策略的完整性上下功夫，激起老 消费者的怀旧情怀，点燃新消费者的购买激情，让他们认同品牌的新观念，从而 拉动品牌资产价值向上的走向。 综上所述，在品牌不同生命周期，品牌资产价值流动的不同阶段，我们都应 该根据实际情况，准确地分析品牌的特征，找准契机进行合理的品牌创新，以达 到品牌创新的真正目的。 2 2 品牌价值评估方法的研究综述 9 0 年代初，品牌资产的概念影响到中国，从经济同报及各地举办“中 国驰名商标 评选活动，到北京名牌资产评估事务所1 9 9 5 年开始借鉴财务世界 ( f i n a n c i a l w o r l d ) 杂志的方法每年提供中国品牌价值研究报告，产生了比较 大的影响，品牌资产得到企业高度重视。然而，在我国至今还没有完全形成与具 有专业权威又体现中国特色的品牌资产评估方法。 即便是在西方发达国家，关于品牌资产迄今为止尚未形成统一的定义，导致 1 4 桂林理工大学硕士学位论文 品牌资产的评估也并存着多种模型和各种不同的方法。正如美国w d 韦尔 ( w e l l s ) 所言：“对品牌资产的研究好似盲人摸象，不同的人出于不同的目的和受 个人背景的局限，赋予其不同的含义及采用不同的评估方法。 d 5 1 本文就常用的 评估方法按其构成基本要素不同进行归纳，如下表所示： 表2 - 1 品牌资产评估代表性方法分类 财务要素市场要素消费者要素 财务要素 历史成本法 重置成本法 股票市值法 收益现值法 市场要素 i n t e t h r a n d 品牌法 金融世界法 北京名牌资产评估事 务所法 消费者要素溢价法品牌资产十要素模型品牌资产评估者模型 消费者偏好法品牌资产趋势模型 联合分析法品牌资产引擎模趔 品牌价格抵补模型 2 2 1 基于财务要素的品牌资产评估方法研究综述 资料来源：本研究整理 基于财务要素的品牌资产评估方法最具代表性的有成本评估法、股票市值 法、收益现值法三种。 ( 1 ) 成本评估法 成本法将品牌资产看成是获得或创建品牌所需的费用，包括所有的研究开发 费，试销费用、广告促销费用等。成本评估法主要分为两种：一种是历史成本法， 另一种是重置成本法。 历史成本法 历史成本法是资产评估中历史最悠久的方法之一。历史成本法是依据品牌资 产购置或开发的全部原始价值估价，是评估品牌最直接的方法。直接计算对该品 牌的投资，包括设计、创意、广告、促销、研究、开发、分销、商标注册等一系 列开支等。 重置成本法 1 5 桂林理工大学硕士学位论文 重置成本法主要考虑因素：品牌重置成本和成新率，此二者的乘积即是品牌 价值。重置成本相当于重新建立一个全新品牌所需的成本。 重置成本法的基本计算公式如下： 品牌资产= 品牌重置成本x 成新率( 2 - i ) 品牌重置成本= 品牌账面原值x ( 评估时物价指数品牌购置时物价指 数) ( 2 - 2 ) 品牌成新率= 剩余使用年限( 已使用年限+ 剩余使用年限) x 1 0 0 ( 2 - 3 ) 成本法在实际操作中比较便利，数据相对而言容易收集，但由于品牌资产的 重复性比较差，使得成本法存在着内在的缺陷，并且该方法没有考虑到市场的未 来变化因素，是一种静态的分析方法。 ( 2 ) 股票市值法 股票市值法由美国芝加哥大学的西蒙( s i m