（企业管理专业论文）基于消费行为的市场细分研究.pdf

摘要 摘要 随着客户关系管理的发展和营销理念的变化，越来越多的企业将消费者市场 作为他们竞争的焦点。客户需求的多元化和企业资源的有限性，使得企业对消费 者市场的细分成为一种必然。因此，如何进行合理有效的市场细分就显得非常重 要。 基于以上认识，本文在市场细分相关理论的基础上，首先分析了基于人口统 计、生活方式、价值和消费行为等的各种市场细分方法，在此基础上，明确了有 效细分市场的条件；其次，研究了消费行为和顾客满意度的相关理论，基于顾客 满意度对消费行为的影响理论，在原有顾客满意度模型的基础上新增加了消费行 药这一因素，建立了顾客满意度对消费行为的影响模型；然后，结合传统的基于 消费行为的市场细分流程，在已有的基于客户消费行为细分的营销决策模型基础 上，加入顾客满意度这一细分变量，建立了基于消费行为的市场细分模型；最后， 通过对西安地区“动感地带”市场细分的实证研究，对文中提出的基于消费行为 的市场细分模型进行了验证，获得的实证研究结论说明了：基于消费行为的市场 细分是适合在企业中进行实际应溺的。 关键词：市场细分消费行为蹶客满意度 a b s t r a c t a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ta n dt h ec h a n g eo f m a r k e t i n gi d e a m o r ea n dm o r ee n t e r p r i s e sm a k et h ee o n s u m e rm a r k e t sa st h ef o c u so f t h ec o m p e t i t i o n t h ed i v e r s i t yo ft h ec u s t o m e rd e m a n da n dt h el i m i t e dr e s o u r c e so ft h e b u s i n e s s ，m a k et h em a r k e ts e g m e n t a t i o nb e c o m ei n e v i t a b l e t h e r e f o r e ，h o wt oc a r r yo u t e f f e c t i v em a r k e ts e g m e n t a t i o ni se x t r e m e l yi m p o r t a n t b a s e do na b o v ea n dm a r k e ts e g m e n t a t i o n r e l a t e dt h e o r i e s ，t h i st h e s i sf i r s ta n a l y z e s t h em a r k e ts e g m e n t a t i o nb a s e do nd e m o g r a p h i c ，l i f e s t y l e ，v a l u ea n dc o n s u m e rb e h a v i o r o nt h i sb a s i s ，e f f e c t i v em a r k e t sa r ec l e a r e d ；t h e n ，c o n s u m e rb e h a v i o ra n dc u s t o m e r s a t i s f a c t i o n - r e l a t e dt h e o r i e sw e r es t u d i e d ，b a s e do nt h ei m p a c to fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n o nc o n s u m e rb e h a v i o r , w ea d dt h ef a c t o ro fc o n s u m e rb e h a v i o ro nt h eo r i g i n a lm o d e lo f c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，a n dt h em o d e lo ft h ei m p a c to fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o no nc o n s u m e r b e h a v i o ri ss e tu p ；n e x t ，c o m b i n e dw i t ht h et r a d i t i o n a lc o n s u m e rb c h a v i o r - b a s e dm a r k e t s e g m e n t a t i o np r o c e s s ，o nt h eb a s i s o ft h eo r i g i n a l m a r k e t i n gd e c i s i o nm o d e lo f c o n s u m e rb e h a v i o r - b a s e ds e g m e n t a t i o n ，w ea d dt h ev a r i a b l eo fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n , a n dt h em o d e lo fc o n s u m e rb e h a v i o r - b a s e dm a r k e ts e g m e n t a t i o ni sb u i a ；f i n a l l y ，b a s e d o na b o v e ，t h r o u g ht h em a r k e ts e g m e n t a t i o no fx i a n m - z o n f f ，t h em o d e lo fc o n s u m e r b c h a v i o r - b a s e dm a r k e ts e g m e n t a t i o ni sv e r i f i e d a n di ta l s oi l l u s t r a t e st h et h e o r e t i c a l s t u d yc a r r i e do u ti nt h i sa r t i c l ei ss u i t a b l ef o re n t e r p r i s e si np r a c t i c a la p p l i c a t i o n s k e y w o r d ：m a r k e ts e g m e n t a t i o n c o n s u m e rb e h a v i o rc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n 声明 西安电子科技大学 学位论文独创- l 生( 或创新性) 声明 秉承学校严谨的学风和优良的科学道德，本人声明所呈交的论文是我个人在导 师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注 和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果； 也不包含为获得西安电子科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材 料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中做了明确的说明 并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切的法律责任。 本人签名： 西安电子科技大学 关于论文使用授权的说明 本人完全了解西安电子科技大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生 在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属西安电子科技大学。学校有权保留 送交论文的复印件，允许查阅和借阅论文；学校可以公布论文的全部或部分内容， 可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。同时本人保证，毕业后结合 学位论文研究课题再攥写的文章一律署名单位为西安电子科技大学。 ( 保密的论文在解密后遵守此规定) 本学位论文属于保密，在解密后适用本授权书。 本人签名： 导师签名： 日期丝2 ：至：2 日期幽：圣：2 祆一生丝丝 第一章绪论 1 1 1 研究背景 第一章绪论 1 1 研究背景和研究意义 1 客户关系管理的发展 从2 0 世纪9 0 年代起，伴随着以客户为中心的管理思想的发展，由g a r t n e r g r o u p 提出的客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 在研究与应用上受到 了广泛的重视【1 。2 】。客户关系管理是一项综合的1 1 r 技术，也是一种新的运作模式。 它源于“以客户为中心”的新型商业模式，是一种旨在改善企业与客户关系的新 型管理机制，是一项企业经营战略。企业据此赢得客户，并且留住客户，让客户 满意。作为客户关系管理的核心概念之一，客户细分已成为c r m 的重要组成部分 和基础性的分析功能【3 】，同时也受到越来越多研究学者的重视。正如2 0 0 2 年哈佛 商业评论的一篇文章所说，任何高效的客户关系管理都将以扎实的客户细分为基 础【4 1 。 2 客户需求的多元化 随着时代的发展，经济的繁荣，人们对产品和服务的需求随着物质水平的不 断提高而发生着变化。年龄、喜好、生活环境、学历、社会地位以及人们消费行 为等因素上的差异，都要求企业必须能够提供具有差异化的产品和服务。正确的 市场细分就能够有效地帮助企业了解市场，认识不同的消费群体，从而根据不同 的消费群体特征制定出与之相适应的营销策略。 3 市场营销理念的变化 近年来，随着国内外市场环境的变化，市场营销的经营理念已经发生了巨大 的变化，其主要表现就是从传统的产品竞争、服务竞争，进一步发展到了对客户 资源的竞争。消费者市场如今已成了“兵家必争”之地。客户和客户关系管理已 经得到越来越多企业的重视。随着市场经济的不断发展，客户管理的重要性体现 得越发明显。企业要想生存发展，就必须和与之息息相关的客户建立起良好的关 系。首先，企业要不断发展新客户，以企业高质量的产品、优质的服务、良好的 信誉吸引新客户：其次，要经常维系与老客户的关系，以规范的客户管理方式、 温馨的客户关怀、高效的客户服务来提升老客户的忠诚度。在以客户为导向的市 场营销理念的指导下，市场细分这一营销工具将有效地为企业赢得客户、占领市 2 基于消费行为的市场细分研究 场提供有利的帮助。 4 企业有限的资源 任何一个企业所拥有的资源都是有限的。它不可能凭借自己有限的力量来满 足整个消费者市场。企业资源的有限性，使企业不可能为所有的细分市场服务。 一个企业如果目标市场选准了，前景不可估量；反之，前景不会很乐观。由于各 个细分市场的规模、需求、竞争状况不同，并不是任何一个细分市场都适合企业 进入。因此，企业必须依据自身资源的特点开展调研，选择能发挥资源优势且规 模适宜、前景看好的细分市场。通过市场细分，企业就可以从中选择最有利于自 身发展的市场，从而集中企业资源优势，来获得和增强竞争优势，在满足市场需 求的同时，也使自身的价值发挥到最大化。 因此，本文正是在这样的背景下，针对基于消费行为的市场细分进行深入探 讨。 1 - 1 2 研究意义 本文的理论意义在于：本文通过对市场细分、消费行为以及客户满意度相关 理论的学习和研究，尝试将消费行为和顾客满意度相结合，利用顾客满意度对消 费行为的影响作用对未来的消费行为进行预测，为消费市场的细分开创新的思路。 首先，在原有顾客满意度模型的基础上新增加了消费行为这一因素，建立了顾客 满意度对消费行为的影响模型；然后，结合传统的基于消费行为的市场细分流程， 在已有的基于客户消费行为细分的营销决策模型基础上，加入顾客满意度这一细 分变量，建立了基于消费行为的市场细分模型。 项目的实践意义在于：将研究结果运用于实践，可以指导企业充分认识市场， 在正确分析细分后各子市场特征的基础上，作出正确的市场营销决策，并有效地 降低成本。通过市场细分，企业不仅能够更好地识别不同客户群体对企业的价值 和需求，还能够根据对子市场群体消费行为和顾客满意度特征的分析，制定出更 有效的营销策略。从而进一步使企业理顺客户关系，达到吸引客户、保持客户， 使得客户价值最大化的目的。 1 2 问题的提出 随着客户关系管理研究的逐渐深入，市场细分成为国内外众多学者的研究重 点。市场细分又称市场细分化，是根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市 场划分为两个或多个的消费群体，从而确定企业目标市场的活动过程。 市场细分是企业的一大法宝。对于市场决策者而言，进行市场细分的目的就 第一章绪论 3 是针对每个购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略以求获得最佳收益。 市场细分还有利于掌握潜在市场的需求，不断开发新产品，开拓新市场，并使企 业用最少的经营费用取得最大的经营效益，提高营销资源的使用效率。因此，企 业经营者只有通过市场调研，根据消费者对商品的不同欲望与需求、不同的购买 行为及其价值，把消费者整体市场划分为具有一定的类似性特征的若干子市场， 才有可能在激烈的市场竞争中占有一席之地。目前，移动通信企业的客户呈现多 样化、个性化的趋势。只有通过深入分析和识别客户的消费行为，细分客户市场， 移动通信企业才能为不同层次的用户提供相适应的产品和服务，从而达到企业和 客户“双赢 的目的。 客户细分的变量主要有人口统计信息、生活方式、客户价值和消费行为。当 前使用较多的是消费行为和客户价值这两种变量。但是随着市场的不断发展和竞 争激烈程度的不断提高，这些方法表现出了一定的局限性。比如，基于消费行为 的客户细分是根据消费者已有的消费行为，通过研究消费者历史的消费数据，对 客户群体进行的细分。这种方法虽然能较准确地识别各个不同的消费群体的消费 特征，但是不能对未来消费行为的判断提供更多的依据。 如何根据消费行为对市场进行划分一直是客户关系管理领域内重点研究的课 题之一。如果基于消费行为的市场细分能够对消费者未来的行为具有一定的预测 作用，那么，企业不仅能够通过市场细分识别客户群，而且还能根据消费者行为 未来的变化制定更具有针对性的营销策略。因此，本文在国内外已有的基于消费 行为的市场细分研究的基础上，尝试结合顾客满意度来探索研究基于消费行为的 市场细分理论及其模型。 1 3 研究内容和研究方法 1 3 1 研究内容 在上述的研究背景下，本文拟在研究国内外市场细分的相关理论基础上，运 用市场营销理论和管理学理论的观点，对基于消费行为的市场细分理论及方法进 行理论研究和实证研究。 本文包括五章。第一章为绪论，第二章是理论基础，第三章是本文的主体部 分，第四章是实证研究，第五章是结论与展望。 第一章，绪论。首先交代本文的研究背景以及选题意义，说明本文问题的提 出以及研究的对象，介绍了本文的研究内容和研究方法，并且指出了本文的创新 之处。 4 基于消费行为的市场细分研究 第二章，市场细分研究文献综述。这部分给出了相关领域内专家和学者的研 究现状，主要针对人口统计、生活方式、价值以及消费行为这四个变量的细分方 法进行了详细分析，在此基础上比较了基于不用标准的细分方法的适用领域及其 优缺点。本文正是根据这些专家们的研究成果，在市场细分发展现状的基础上展 开的。 第三章，本文的核心章节。首先，基于顾客满意度对消费行为的影响理论， 在原有顾客满意度模型的基础上新增加了消费行为这一因素，建立了顾客满意度 对消费行为的影响模型；然后，结合传统的基于消费行为的市场细分流程，在已 有的基于客户消费行为细分的营销决策模型基础上，加入顾客满意度这一细分变 量，建立了基于消费行为的市场细分模型。 第四章，实证研究。将顾客满意度和消费行为相结合，通过有效的观察和分 析，应用已建立的基于消费行为的市场细分模型对西安地区中国移动“动感地带 品牌的客户市场进行更深一层的细分，并针对不同细分市场提出相应营销策略， 以应用和验证本文提出的理论和模型。 第五章，全文的总结和展望。对本文研究的所有内容进行了总结，并提出不 足之处。 论文总体研究框架如下图1 1 。 1 3 2 研究方法 本文采用的研究方法主要是文献阅读法、客户访谈法以及问卷调查和统计分 析法。通过对以往研究文献的阅读，以及对现实工作的观察，发掘要研究的问题， 进行初步构思并提出顾客满意度对消费行为的影响模型和基于消费行为的市场细 分模型；客户访谈法主要是通过和顾客的交谈，深入了解顾客对该产品的认知， 收集无法通过问卷调查量化得到的信息；问卷调查和统计分析法主要是通过数据 的收集和分析对提出的市场细分模型进行全面而科学的验证。 1 文献阅读法 本研究在查阅市场细分及相关领域大量国内外文献的基础上，了解前人的研 究成果，而且跟踪本研究领域中的最新研究动态。本文的文献来源是西安电子科 技大学图书馆的全文数据库的数字资源，如期刊网、维普等中文数据网，g o o g l e 、 百度万维网搜索引擎等，通过搜索“市场细分 、“消费行为”、“顾客满意度 、“移 动客户细分 等关键词对相关文献进行搜索。 2 客户访谈法 为了补充问卷调查不能深层次捕捉信息的不足，本文通过与使用西安移动“动 感地带品牌的客户进行交谈，了解他们在使用这一品牌的过程中遇到的实际问 第一章绪论 题和他们对产品和服务的期望，收集一些无法通过问卷调查量化的信息，并为后 面问卷调查的题项设计进行必要的准备工作。 圈 图1 1 论文总体研究框架 3 问卷调查和统计分析法 问卷分析方法是基于理论分析的基础上，进行的广泛调查，具有节约时间、 经费和人力，涉及内容较多等特点。在问卷收回以后，我们还对所获数据进行统 计分析，达到科学研究问题的目的。所以，本文使用问卷调查和统计分析的方法， 对西安地区“动感地带 的客户群体进行了市场细分。通过实证研究，达到了对 模型的验证作用。 1 4 本文的创新之处 本文以基于消费行为的市场细分为研究题目，为市场细分的理论及其模型的研 究开创了新的思路。 关于市场细分方面的研究在国内外已经相当普遍。目前，在国内外市场上使用 较多的是基于价值的市场细分和基于消费行为的市场细分。由于基于消费行为的 6 基于消费行为的市场细分研究 市场细分大多是以历史数据作为细分的依据，因此，其细分的结果并不能对消费 者未来的消费行为作出一定的预测。而本文很好地将消费行为理论和顾客满意度 理论结合在一起，利用满意度对消费行为的影响作用来进一步研究基于消费行为 的市场细分，突破了以往研究的局限性。 本文首先在研究相关理论的基础上，结合已有的文献资料，在原有顾客满意度 模型的基础上新增加了消费行为这一因素，建立了顾客满意度对消费行为的影响 模型；接着，结合传统的基于消费行为的市场细分流程，在已有的基于客户消费 行为细分的营销决策模型基础上，加入顾客满意度这一细分变量，建立了基于消 费行为的市场细分模型；然后，本文将理论研究和实证研究相结合，从理论再回 到企业的实践中去。通过对西安地区“动感地带”客户群的市场细分，对本文第 三章中提出的基于消费行为的市场细分模型进行了进一步的验证；最后，通过实 证研究的检验对本文提出模型的不足之处进行分析，得出相关结论，并指出有待 改进的内容，对以后的相关领域研究进行展望。 第二章市场细分相关理论 7 第二章市场细分相关理论 有人曾请教一位营销大师，如果有一桶冰，如何把它们卖给爱斯基摩人? 这 位大师回答，冰可以做成杯子，用来喝伏特加；冰也可以当作添加剂；冰还可以 让牙疼患者缓解牙痛等。可见，对于冰本身并不感兴趣的爱斯基摩人来说，只要 冰能满足他们的某种特定需求，他们就会购买这种产品。 当今社会，一个企业要面对庞大的购买群体。由于消费者的心理特征、收入 情况，消费偏好等方面存在着巨大差异，因此消费者的需求也不尽相同。一个企 业不能也不可能满足消费者的全部需求。市场细分就是根据消费者对产品和营销 组合的不同需求，把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体，并勾 勒出细分市场的轮廓，目的是针对每个购买者群体采取独特的产品或市场营销组 合战略，使企业找到自己的目标市场，确定针对目标市场的最佳营销策略以求获 得最佳收益。因此企业要通过市场调研，将消费者划分为不同的群体，并结合自 身的目标和资源情况确定能为之有效服务的目标市场，同时制定合适的市场营销 战略来满足目标市场的需求。 但是市场细分的定义和特点是什么? 市场细分的基本步骤是什么? 什么是有 效的细分市场? 下文将对这些问题进行详细阐述。 2 1 市场细分的定义及特点 2 1 1 市场细分的定义 市场细分这一概念最早是在1 9 5 6 年，由美国的营销学家s m i t h 在总结企业按 照消费者不同需要组织生产的经验中提出来的。他认为【5 】，市场细分就是根据消费 者购买行为的差异，把整个市场分为若干个具有类似需求的消费群体，成为子市 场或者亚市场。 市场细分是指根据客户属性划分的客户集【6 1 。它是将一个很大的消费群体划分 成一个个细分群的动作，同属一个细分群的消费者彼此相似，而隶属于不同细分 群的消费者则被视为是不同的【7 1 。 结合客户关系管理的思想，我国学者齐佳音等人认为市场细分是企业在明确 的战略、业务模式和特定的市场中根据客户的属性、行为、需求、偏好以及价值 等因素对客户进行分类，并提供针对的产品、服务和营销模式的过程【2 】。 基于消费行为的市场细分研究 在由以产品为中心向以客户为中心的营销理念转变的过程中，客户资源已经 成为众企业抢夺的焦点。市场细分作为一种市场营销理论和方法，能够指导企业 准确地作出市场目标定位，从而更好地成为一种贯穿企业的客户获取、客户保持 以及客户发展等客户关系管理过程的重要基础分析手段。 2 1 2 市场细分的特点 1 客户行为特征的不确定性和动态性 市场细分的不确定性是指客户行为特征受个人偏好、环境、社会等多种因素 的影响。动态性是指随着时间的推移，客户的行为会发生变化。因此不同时间收 集的数据反映的规律可能不一样。这就要求市场细分方法能够在这种不确定性和 动态性中准确把握并分析客户行为的规律性。 2 市场细分随企业战略的变化而变化 随着企业的不断发展，企业的战略可能会根据自己产品、市场和战略目标的 变化而发生转变。那么，市场细分这一工作就要结合企业战略的转变而重新进行。 由此可见，对于一个企业来说，对其客户群体的细分并不是一成不变的。 3 市场细分结果的不惟一性 由于根据不同细分标准，细分的结果可能不尽相同。为尽量提高细分结果的 准确度，企业应对多次细分结果认真分析，从而寻找出最适合企业营销特点的细 分客户群体。 4 客户细分对分类结果的评价与一般的分类有不同的标准【8 】 一般的分类问题准确性十分重要，而在客户关系管理中则更强调有用性，即 在特定条件下实现特定目标。例如，某一药厂在选择潜在客户群时，假设面临两 个分类模式得出的分类结果。第一个结果是被确诊为某一种疾病的人可能是其潜 在客户，这类人在其目标区域( 某一城市) 中有1 0 0 人，这种分类准确率为8 0 ； 另一结果是具有某一特点的人群可能是其潜在客户，这种人在目标区域中共1 0 万 人，这种分类的准确率为1 0 。在这个例子中尽管第二个分类模式的准确率较低， 但是由于它能发现更多的潜在客户，因此这个分类结果更有用。 2 2 基于不同变量的市场细分 市场细分之间的根本差别在于细分标准，不同的细分标准需要不同的细分技 术作为分析手段，并由此导致细分方法论上的差异，最终导致各种不同细分方法 有着各自不同的市场适用性【9 1 。根据所处的不同时代和行业环境，市场细分这一概 念形成了两大流派【1 0 j ：以产品为导向的市场细分和以客户为导向的市场细分。 第二章市场细分相关理论 9 以产品为导向的市场细分，主要为营销决策者使用。他们根据不同的营销决 策目标( 产品、定位、定价、广告定位等) ，围绕某产品或品牌的特定消费情境对 消费者细分。细分变量包括产品品牌使用率、消费态度、寻求的利益等，目的是 要了解消费者对某产品或品牌的心理需求和消费行为差异，以选择最有利的目标 顾客群及恰当的营销策略【1 1 1 。但是，这种以产品为导向的市场细分不能替代对消 费心理、行为差异的本质分析和概括。它无法对消费者在价格决策、媒体习惯、 产品功能偏好的各个方面表现出来的各种特征作出深层次的系统分析。这种市场 细分针对不同的营销细分任务采用不同的细分标准，必然导致各种营销决策的细 分方法缺乏连贯性，大大降低了整合效率【1 2 】。 随着市场的不断发展，以产品为导向的营销理念已逐渐被以客户为导向的营 销理念所代替。一个产品的成功与否是由市场决定的，而市场的成功又取决于客 户的成功。因为在一个企业经营的各种要素中，只有客户，特别是忠诚客户才能 为企业创造价值。企业的长远利益很大程度上取决于公司的客户关系价值和对客 户资产的管理能力。换言之，品牌建设必须建立在让客户感动，让企业和客户双 赢的基础上。所以，以客户为导向的市场细分理论和方法也成为了国内外学者研 究的重点。本文将对以客户为导向的市场细分理论作重点分析，并将基于不同细 分变量的细分方法进行比较。 2 2 1 基于人口统计的细分 人口统计信息是最早应用于市场细分的细分变量。这也是平常人们最常见的 细分变量。人口统计细分就是将市场按照人口统计变量进行细分。这一类变量通 常是消费群体的外在特征变量，比如性别、年龄、学历、职业、地域、收入、家 庭人口、社会地位等等。这些特征差异和消费者需求的变化是紧密相关的。不同 地区的消费者可能对某种产品有着特定的需求。老年人和青年人的消费观念则相 差很大。处于不同行业和社会地位的消费者也有着各自对事物认识的不同角度。 由此可见，基于人口统计的市场细分可以有效地区分市场需求，为营销决策者提 供相关的信息和依据。 但是，随着全球化的发展，消费者的外在特征和地理因素之间的关联性越来 越小。如果仅凭借人口统计信息，还不足以反映消费者需求的变化。加之人口统 计信息的数量相对较为庞大，在处理过程中较为复杂，因此，基于人口统计信息 的市场细分有着一定的局限性。 l o 基于消费行为的市场细分研究 2 2 2 基于生活方式的细分 1 9 6 3 年，l a z e r 首先提出以生活方式为背景来识别和细分客户【l3 1 。尽管强调生 活方式的系统性，但是并没有对其内涵做出规范，直到w e l l s 和t i g e r t 提出用a i o ， 即活动( a c t i v i t y ) 、兴趣( i n t e r e s t s ) 和评价( o p i n i o n ) ，来表达生活方式i l4 1 。具体来说， 活动表现为人们如何支配平时的时间，兴趣就是对周围环境的关注程度，评价主 要是与自己或环境相关的各种评论。随后p l u m m e r 利用人口统计特点来丰富生活 方式【l5 1 ，至此内涵维度扩展成四维。 与人口统计信息相比，生活方式的信息并不是外在特征。研究人员认为通过 对消费者生活方式的深入了解，可以有效地实施营销策略。 2 2 3 基于价值的细分 正确的客户细分能够有效地降低成本，同时获得更强、更有利可图的市场渗 透f 16 1 。市场细分的目的就是通过实施有针对性的营销策略，实现企业对资源的合 理配置，对市场的占有和扩张，并最终获得盈利。因此，客户细分标准的选择必 须与企业的战略目标相一致。客户价值是客户对企业总体贡献的反映，它不仅能 很好地反映客户的行为特征，而且能与企业的最终目标保持一致【l 。 v e r h o e f 和d o n k e r s 以客户历史交易给企业带来的利润贡献即客户的当前价值 和客户从企业购买所有可能的产品和服务所能给企业带来的利润贡献即客户的潜 在价值为基础【l8 1 ，将客户细分白金客户、黄金客户、铁质客户和铅质客户。 我国学者陈明亮在借鉴了客户价值矩阵的基础上，提出了基于客户全生命周 期利润( c l p ) 的客户价值细分。客户全生命周期利润指的是企业在与某客户保持买 卖关系的全过程中从该客户处所获得的全部利润的现值，即包括现有利润和未来 利润。依据客户当前价值和客户增值潜力这两个维度，对客户进行划分【l 叭。这两 个维度的测算都是以关系稳定为基本前提的。但是，在现实环境中，客户关系不 是一成不变的。因此，仅仅依据客户生命周期利润细分客户，不考虑客户关系的 稳定性，也就不能衡量客户关系的质量，这样会大大增加资源配置的风附2 0 j 。 2 2 4 基于消费行为的细分 基于人口统计信息和生活方式的细分方法不能解释消费者所有的行为。消费 者个体特征的不同，只是能帮助企业缩小目标市场范围。但是，如果能从消费行 为的角度，通过研究消费者购买情景，寻找群体的共同点，从而将客户群体进行 细分，则将大大提高客户细分的效率和准确性。 第二章市场细分相关理论 1 r f m 矩阵 h u g h e s 提出的r f m 矩阵分析是以三个行为变量来描述和区分客户【2 。 r ( r e c e n c y ) 指上次购买至现在的时间间隔，f ( f r e q u e n c y ) 为某一期间内购买的次数， m ( m o n e t a r y ) 是某一期间内购买的金额。r f m 分析针对每个客户的每个指标进行打 分，然后计算三个指标的乘积，再按这个结果排序，客户排序后，一般会分为5 等份。在5 等份的顶端的人分数为5 ，下一级的人为4 ，依此类推。按照这种方式， 每位客户都被定位在一个三维空间里，从( 1 ，1 ，1 ) 至l j ( 5 ，5 ，5 ) ，1 2 5 个客户群。 凡是落在r f m 方块上，同一单位里的客户，就作为同样的一群，可以同等对待。 在计算了所有客户的三个指标乘积后，把计算结果从大到小排序。前面的2 0 是 企业的优质客户；后面的2 0 是企业应该避免的客户；企业还应该重点发展中间 6 0 的客户，使他们也尽可能成为企业的优质客户。 在众多的客户关系管理( c i 蝴) 的分析模式中，r f m 矩阵是被广泛提到的。r f m 矩阵是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段。该矩阵通过一个客户近 期购买的时间间隔、购买的总体频率以及花了多少钱三项指标来描述该客户的价 值状况。 r f m 矩阵较为动态地展示了一个客户的全部轮廓，这对个性化的沟通和服务 提供了依据。同时，如果与该客户打交道的时间足够长，也能够较为精确地判断 该客户的长期价值( 甚至是终身价值) ，通过三项指标变化的状况，从而为营销决 策提供更多的支持。 r f m 矩阵虽然能很有效地通过对客户近期购买行为的了解，将其进行分类。 但是，它的缺点在于细分后的目标群体数量众多，且过程复杂。购买次数与同期 购买额这两个变量存在多重共线性，即一个客户在一定时间段内的多次购买，其 购买总额也会相对增加。 2 客户价值矩阵 针对i l f m 矩阵的不足，m a r c u s 通过以平均购买额代替总购买额，对这一模型 进行了修订【2 羽。用购买次数和平均购买额这两个变量构造客户价值矩阵来对细分 后的结果进行简化。 在客户价值矩阵中，确定购买次数与平均购买额的基准是各自的平均值。一 旦确定每一个坐标轴的平均值，每个客户就被定位于客户价值矩阵的某个象限里。 根据购买次数和平均购买额这两个变量，企业可以将客户分为乐于消费型客户、 优质客户、不确定性客户和经常性客户。通过对每一类型客户群体特点进行分析， 企业可以制定出更加有针对性的营销策略。客户价值矩阵如下图2 1 所示。 1 2 基丁消费行为的市场细分研究 购 买 次 数 平均购买额 图2 1 客户价值矩阵 2 3 市场细分的一般步骤 美国著名营销学家麦卡锡认为，进行市场细分应遵循以下七个步骤：依据需 求选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。产品市场范围应以 顾客的需求，而不是产品本身特性来确定；列举潜在顾客的基本需求；分析潜在 顾客的不同需求，不同顾客强调的侧重点可能会存在差异；抽掉潜在顾客的共同 要求，而以特殊需求作为细分标准；根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其 划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称；迸一步分析每一细 分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这 些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分；估计每一细分市场的规模，即在 调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等， 并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。 结合企业的具体应用过程，本文将传统市场细分的步骤总结如下图2 2 所示： 1 市场细分 了解市场需求是进行市场细分的第一步。这里所指的市场需求既包括现有需 求，也包括潜在需求。对现有的市场需求进行了解，企业需要重点关心以下问题： 这种产品的市场欢迎度是多少? 客户对这种产品或服务的了解有多深? 客户对这 类产品的品牌爱好程度如何等等。如果企业要推出新的产品或服务，那就要对市 场的潜在需求有着充分的认识：我们即将推出的新产品或服务可以满足哪一类市 场需求? 还有哪一部分市场没有被满足? 我们推出新产品或服务的目的是什么， 是争夺新的客户资源，还是把客户从竞争者对手那里吸引过来? 这一行为是否和 企业的长期战略相适应? 第二章市场细分相关理论 。 7 目标市场的确定 评估每个细分市场选择目标细分 的吸引力市场 0 7 市场定位 为每个目标细分为每个目标细分 市场进行定位市场制定营销策略 图2 2 传统市场细分的步骤【2 3 l 传统市场细分数据的获取通常离不开市场调研。在设计市场细分调查问卷时， 细分变量的选择将直接影响最终的细分结果。在以往的研究中，人们更多地以人 口统计变量为基础，采用客户价值或消费行为这两种变量，对市场进行细分。细 分变量的确定是选取细分指标的基础。由于细分变量的不同、行业间的差异，所 以人们通常在“常用客户细分指标 的基础上，结合新的细分指标体系进行构建。 选取的细分指标应具有恰当性、可测量性和一定的操作价值。这里的操作价值是 指销售人员可以根据这些指标，在产品、价格、分销、促销等实际操作中做出多 样化的努力。 2 目标市场的确定 通过对问卷调查得到的数据进行分析之后，会得到多个的细分市场。但是， 并不是所有的子市场对本企业都有吸引力。任何企业都没有足够的人力资源和资 金满足整个市场或追求过大的目标，只有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有 的人、财、物优势的目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。 在选取目标细分市场时，首先，应充分明确企业应为哪一类用户服务，满足 他们的哪一种需求。选择目标市场一般运用下列三种策略。第一，无差别性市场 策略。无差别性市场策略，就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市 场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸 引尽可能多的消费者。第二，差别性市场策略。差别性市场策略就是把整个市场 1 4 基于消费行为的市场细分研究 细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略， 满足不同的消费需求。第三，集中性市场策略。集中性市场策略就是在细分后的 市场上，选择两个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。 在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。采用这种策略的企业对目标市场 有较深的了解，这是大部分中小型企业应当采用的策略。 其次，要对细分的市场进行有效性检验。根据可测量性、实效性、可进入性、 稳定性、可发展性和对营销策略反应的差异性这六个条件，对细分后的子市场进 行检验，从中找出最适合企业发展，并最具发展空间的子市场。 3 市场定位 市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该 类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜 明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的 位置。在市场细分流程中，确定了目标细分市场后，就要对每一个子市场的特征 进行清晰地描述。客户基本信息、行为特征、忠诚度、满意度及潜在需求等都可 以作为描述子市场群体的特征变量。通过对目标子市场的定位，企业才能更有针 对性地为其制定与之相适应的营销策略。 2 4 有效细分市场的条件 市场细分要求企业在准确识别每一类客户群体的基础上，制定出符合每个目 标群体的营销策略。有效的市场细分不但能够为企业节约成本，而且能够通过准 确的市场细分为企业带来利益的最大化。那么，企业如何才能获得有效的细分市 场呢? 1 可测量性 可测量性要求细分出来的目标市场边界明晰，与其他的细分市场有明显的区 别。各细分市场都有明确的组成，共同的需求特征，以及相似的消费行为特征。 否则，细分的市场则无法界定，市场细分就失去了意义。比如，有些细分变量， 如具有“依赖心理的青年人，在实际中是很难测量的，以此为依据细分市场就 不一定有意义。 2 实效性 实效性是指企业必须能从这一市场群体获得利益。这就要求细分的范围和规 模必须合理。市场细分并不是越细越好。细分后的市场应该具有一定的购买力， 并能实现企业的盈利目标。在进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上顾客的 数量，以及他们的购买能力和购买产品的频率。如果细分市场的规模过小，市场 容量太小，细分工作烦琐，成本耗费大，获利小，就不值得去细分。 第二章市场细分相关理论 3 可进入性 可进入性指细分出来的市场应该是企业营销活动能够抵达的，亦即是企业通 过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。一方面，有关产品的信息能够 通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者；另一方面，企业在一定时期内 有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。否则，该细分市场的价值就不 大。比如，生产冰淇淋的企业，如果将我国中西部农村作为一个细分市场，恐怕 在一个较长时期内都难以进入。 4 稳定性 稳定性是指细分市场在一定时期内应保持相对稳定的状态。这样才有利于企 业实施长期的营销策略，占有客户市场，赢得经济利益。如果企业的细分市场长 期处于不稳定状态，势必会使企业的运营风险加大，也会增加企业重新调整资源 配置的成本。 5 可发展性 可发展性是指细分后的目标群体，不仅能够为企业带来短期的利益，更要有 利于企业的长期发展。在进行市场细分时，企业要充分考虑目标客户群的潜在需 求量，判断这一群体是否处于饱和或即将饱和的状态。企业只有选择具有发展性 的目标市场，才能为企业带来长期的经济效益。 6 对营销策略反应的差异性 对营销策略反应的差异性指各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会 有差异性反应，或者说对营销组合方案的变动，不同细分市场会有不同的反应： 如果不同细分市场的顾客对产品需求差异不大，行为上的同质性远大于其异质性， 此时，企业就不必费力对市场进行细分。 第三章基丁消费行为的市场细分理论及模型 1 7 第三章基于消费行为的市场细分理论及模型 3 1 消费行为理论 消费行为是指人们对产品、服务以及对这些产品和服务进行的营销活动的反 应【2 4 】：也可以认为消费行为是消费者为满足自身需要而发生的购买和使用商品的 行为活动。 在市场经济条件下，越来越多的组织对消费者行为的研究日益加强。首先， 消费行为表现了消费者对产品的倾向性和行为导向性，是在市场导向的现代营销 中一项重要的任务。企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交 换关系。为此，企业不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的，而且也需要 了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完之后是如何被处置的。因为消费者 的消费体验，消费者处置旧产品的方式和感受均会影响消费者的下一轮购买，也 就是说，会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的作用。传统上，对消 费者行为的研究，重点一直放在产品、服务的获取上，关于产品的消费与处置方 面的研究则相对地被忽视。随着对消费者行为研究的深化，人们越来越深刻地意 识到，消费者行为是一个整体，是一个过程，获取或者购买只是这一过程的一个 阶段。因此，研究消费者行为，既应调查、了解消费者在获取产品、服务之前的 评价与选择活动，也应重视在产品获取后对产品的使用、处置等活动。只有这样， 对消费者行为的理解才会趋于完整。 其次，消费者购买决策的做出是对企业产品认同及接受程度最为直接的表现。 消费者之所以决定选择某种产品，是因为他个人认为该产品比其它竞争品牌能给 他带来更大的效用或价值。因此，消费行为的研究构成营销决策的基础，它与企 业市场的营销活动是密不可分的。它对于提高营销决策水平，增强营销策略的有 效性等方面有着很重要的意义。企业只有在对消费行为进行细致研究的基础上， 找出其规律，才能更好地针对不同的消费者制定不同的营销策略，从而满足消费 者市场，提高企业的经营能力。 3 1 1 消费行为的几种模式 研究消费行为模式，对于更好地满足消费者的需求和提高企业市场营销工作 效果具有重要的意义。国内外许多的学者、专家对消费行为模式进行了大量的研 基丁消费行为的市场细分研究 究，并且提出一些具有代表性的典型模式。 1 消费行为的一般模式 人类行为的一般模式是“s o r 模式，即“刺激个体生理、心理一反应 。 该模式表明消费者的购买行为是由刺激所引起的，这种刺激既来自于消费者身体 内部的生理、心理因素，也来自于外部的环境。消费者在各种因素的刺激下，产 生动机，在动机的驱使下，做出购买商品的决策，实施购买行为，购后还会对购 买的商品及其相关渠道和厂家做出评价，这样就完成了一次完整的购买决策过程。 2 科特勒行为选择模式 菲利普科特勒提出一个强调行为选择的简单模式。该模式说明消费者购买 行为的反应不仅要受到营销的影响，还要受到外部因素影响。而不同特征的消费 者会产生不同的心理活动的过程，通过消费者的决策过程，导致了一定的购买决 定，最终形成了消费者对产品、品牌、经销商、购买时机、购买数量的选择。 3 尼科西亚模式 尼科西亚1 9 6 6 年在消费者决策程序一书中提出这一消费行为模式。该模 式有四大部分组成：第一部分，从信息源到消费者态度，包括企业和消费者两方 面的态度；第二部分，消费者对商品进行调查和评价，并且形成购买动机的输出； 第三部分，消费者采取有效的决策行为；第四部分，消费者购买行动的结果被大 脑记忆、贮存起来，供消费者以后的购买参考或反馈给企业。 4 恩格尔模式 该模式又称e b k 模式，是由恩格尔、科特拉和克莱布威尔在1 9 6 8 年提出。 其重点是从购买决策过程去分析。整个模式分为4 部分：第一，中枢控制系统， 即消费者的心理活动过程；第二，信息加工；第三，决策过程；第四，环境