（企业管理专业论文）基于电子商务环境的顾客满意与忠诚的关系研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 页 摘要 随着计算机技术的迅速发展，电子商务这一互联网时代的特殊交易方式吸 引着无数的消费者。由于电子商务市场竞争激烈程度的进一步加剧，网络商家 纷纷寻找获取竞争优势的突破口。顾客忠诚作为获取竞争优势的有效途径之一， 已成为学者和企业家共同关注的焦点。本文试图通过对电子商务购物模式下顾 客忠诚与顾客满意的关系的研究，提出了电子商务购物模式下顾客满意与顾客 忠诚的构成体系，为网络商家销售商品、提高顾客忠诚提供建议和指导。 本文首先论述了电子商务购物模式下的顾客满意与忠诚的研究目的和对 象、研究现状和意义以及本文的研究结构与流程；其次，回顾了电子商务的发 展历程以及顾客满意与顾客忠诚的研究成果；再者，通过对电子商务购物模式 下顾客满意与忠诚的关系的深入分析，以及顾客信任对二者之间关系的交互作 用，初步构建了电子商务购物模式下顾客满意与忠诚的关系模型；最后通过一 系列严谨的统计调查分析得出了本研究的结论。 文章通过对电子商务购物模式下消费者的调研，运用因子分析得出了两个 具体的顾客感知价值要素，分别是价格优势以及顾客个性化：得出了两个网络 服务质量的要素，分别是网站设计以及信息质量。并运用结构方程模型分析了 网络顾客满意与网络顾客行为忠诚之间的关系，验证了顾客信任对顾客满意与 顾客行为忠诚的关系。 基于实证研究的结果，本文系统论述了电子商务购物模式下顾客满意的构 成维度：顾客感知价值和网络服务质量，以及各个维度的内涵，为网络商家实 施有针对性的营销活动提供了依据。 关键词：电子商务；顾客满意；顾客忠诚；顾客信任 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 i i i - l _ l - _ _ l _ _ _ _ _ l _ l - _ _ - i l l _ _ l _ l i - _ l _ _ - l _ l _ i _ i _ - _ - - l _ - i l - _ _ i i _ - i i - _ _ - l i i i i i _ i i l l _ _ a bs t r a c t a si n t e r n e te c o n o m ya p p r o a c h i n g ，o n - l i n es h o p p i n gi sa t t r a c t i n g m u c hm o r ec o n s u m e r s s i n c et h em a r k e tc o m p e t i t i o ni sf u r t h e rf i e r c e ， i n t e r n e tm e r c h a n t sa r eu r g e n tt of i n dt h ew a yo fg a i n i n gc o m p e t i t i v e a d v a n t a g e c u s t o m e i l o y a l t ya so n eo ft h ew a y st og a i n i n gc o m p e t i t i v e a d v a n t a g e sh a sb e e nf o c u s e do nb ys c h o l a r sa n dt h ee n t r e p r e n e u r s t h i s p a p e rt r i e st od ot h er e s e a r c ho fa n a l y z i n gt h er e l a t i o no ft h ec u s t o m e r l o y a l t ya n dt h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o nu n d e rt h e e l e c t r o n i cc o m m e r c e s h o p p i n ge n v i r o n m e n t ，a n dt h e np u t t i n gf o r w a r dt h ec o m p o s i n gs y s t e m o ft h ec u s t o m e r ss a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e r sl o y a l t yu n d e r t h e e n v i r o n m e n to fe o c o m m e r c e i tc o u l db ee x p e c t e dt h a tt h i sk i n do fs t u d y i sa b l et op r o v i d es u g g e s t i o na n dg u i d ef o ri n t e r n e tm e r c h a n t f i r s t ，t h ep a p e rd i s c u s s e dt h ep u r p o s ea n do b je c to fc u s t o m e r s a t i s f a c t i o na n d l o y a l t y r e s e a r c hu n d e rt h ee l e c t r o n i cc o m m e r c e s h o p p i n ge n v i r o n m e n t ，t h e nt h er e s e a r c hg i v e st h ep r e s e n tc o n d i t i o n s a n dm e a n i n g sa n dt e x t u a lr e s e a r c hs t r u c t u r e sa n dp r o c e s s ；t h en e x ts t e p i sl o o k i n gb a c kt h el o y a l t yr e s e a r c hr e s u l to ft h ed e v e l o p m e n tp r o c e s s a n dt h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n sa n dc u s t o m e r so ft h ee l e c t r o n i c c o m m e r c e ；f u r t h e r m o r e ，p a s st h e t h o r o u g ha n a l y s i s t ot h ee l e c t r o n i c c o m m e r c es h o p p i n gm o d et h eb o t t o mt h es a t i s f i e da n dh o n e s tr e l a t i o n o fc u s t o m e r ，a n dt h ec u s t o m e rt r u s tt ot w or e l a t et oo fh a n do v e rw i t h e a c ho t h e rf u n c t i o n ，t h ef i r s t s t e p s e tu pt h ee l e c t r o n i cc o m m e r c e s h o p p i n gm o d es a t i s f i e da n dl o y a l t yr e l a t i o nm o d e lo fc u s t o m e r ；t h e c o n c l u s i o no ft h i sr e s e a r c hi sg i v e nb yi n v e s t i g a t et h ea n a l y s i st h r o u g h as e r ie so fc a r e f u lc o v a r i a n c e t h i sp a p e rp a s s e st h ei n v e s t i g a t i o nt ot h ee l e c t r o n i cc o m m e r c e s h o p p i n ge n v i r o n m e n t ，w i t ht h eu s a g eo ff a c t o r i z a t i o ng o tt w oc o n c r e t e f a c t o ro fc u s t o m e rp e r c e p t i o n ，r e s p e c t i v e l yi s ：t h ep r i c ea d v a n t a g ea n d c u s t o m e r sc h a r a c t e r i s t i c ；g e tt h em a i nf a e t o ro ft w on e t w o r k ss e r v i c e q u a n t i t yi st h ew e b s i t ed e s i g na n di n f o r m a t i o nq u a n t i t y a n du s eo f s t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e lt oa n a l y z et h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nc u s t o m e r 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 1 页 - _ _ _ _ _ 一i i _ m _ _ s a t i s f a c t i o nw i t ht h ec u s t o m e r sl o y a l ，a n da u t h e n t i c a t e dt h er e l a t i o n s h i p b e t w e e nt h ec u s t o m e rc o n f i d e n c e i nt h ev e r i f i c a t i o no fc u s t o m e r s a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e rl o y a l t y a c c o r d i n gt ot h er e s u l tt h a ts u b s t a n t i a le v i d e n c es t u d y ，t h i sp a p e r s y s t e m d i s c u s s e dt h ee l e c t r o n i cc o m m e r c es h o p p i n g e n v i r o n m e n t s a t i s f ie dc o m p o s i n gd i m e n s i o no fc u s t o m e r ：t h ec u s t o m e rp e r c e p t i o n a n dt h en e t w o r ks e r v i c eq u a n t i t i e s ，a n dt h ec o n t e n to fe a c hd i m e n s i o n ， p r o v i d e d t h e b a s i sa d v i c e sf o r t h e n e t w o r kc o m p a n y sm a r k e t i n g a c t i v i t y k e yw o r d s ：e l e c t r o n i cc o m m e r c e ；c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ；c u s t o m e r l o y a l t y ；c u s t o m e rt r u s t 西南交通大学曲甯父遗大罕 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和 借阅。本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书； 2 不保密d 使用本授权书。 ( 请在以上方框内打“4 ) 学位论文作者签名：罩故凉校 日期：瑚譬、了、f g 谚孕 波 t，cc 矗嚏 轹- 签飓 秘 汐 老 ： 导 期 指 日 西南交通大学学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作所 得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体 已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 本论文的创新之处主要体现在以下几个方面： 1 把传统研究环境里关于顾客满意与忠诚的理论应用于电子商务虚拟环 境，并重新构建了顾客满意与忠诚的理论模型。 2 运用统计软件l i s e r l 8 2 5 对数据进行结构方程模型分析，并结合网络 购物环境的特殊性，增加变量顾客信任，对两组模型分别进行分析，力图寻找 顾客信任对顾客满意与顾客忠诚的交互作用。 3 通过文献检索，重新构建了顾客认知价值与顾客认知服务质量的构成 维度，并在此基础上运用因子分析得出二者的衡量量表。 社诮枢 倒8 7 、屠 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 1 1 研究目的与对象 第1 章绪论 关于顾客购买行为的研究绝大部分是在传统实体环境下展开的，电子商务 环境下消费者行为的研究有两大支流：一是研究电子商务环境下消费者感知网 站质量和感知价值的决定因素( w o l f m b a r g e r & g i l l y ，2 0 0 3 ) ：二是对网络环境下 顾客满意与其行为之间关系的本质探讨( o l i v e r ，1 9 9 9 ；b r a d y & h u l t ，2 0 0 0 ； p a r a s u r a m a n & g r e w a l ，2 0 0 0 ) 。因特网在商业中的应用改变了消费者行为和企业 经营模式，尽管以电子商务交易的巨大商业潜力吸引了很多研究者探讨在线交 易的消费者行为，但总体上这个领域的研究还处于起步阶段，顾客忠诚的前因 与后果在传统环境下得到了深入的探讨，但网络零售商的顾客忠诚研究并没有 得到与实体商店同等程度的关注( b a l a b a n i s ，r e y n o l d s & $ i m i n t i r a s ，2 0 0 6 ) ，在 中国关于这方面科学的实证研究更不多见。 因此本研究想以顾客忠诚模式( o l i v e r ，1 9 9 9 ) 为基础，结合顾客价值理论来 探讨电子商务中网络顾客忠诚与顾客满意的关系，并较为细致的探讨网络顾客 信任对二者之间的交互关系，因此本文的主要研究目的为： 1 本研究欲证实在网络购物环境里，顾客满意与忠诚的传统理论是否仍然 适用，并进一步验证网络顾客满意与忠诚的关系。 2 建构并实证网络顾客满意的构成维度，分析每一维度中的具体影响因素， 并通过实证来研究这些具体因素与网络顾客满意的关系。 3 探讨在网络环境下顾客信任对顾客满意与顾客行为忠诚之间的关系，并 探讨网络顾客信任在网络环境里是否有其特殊重要作用。 4 根据因特网使用者消费行为研究结果，与国内外其他学者的研究结论作 对照，总结网络背景下消费者忠诚行为的一般规律，并对于国内经营网络商店 的零售商提出若干建议，供目前的购物网站及有意发展网络购物的企业拟定营 销策略时参考。 目前电子商务界通行的电子商务分类如下【储l ： 1 企业对企业间( b u s i n e s st ob u s i n e s s ，b 2 b ) 交易。b 2 b 电子商务为企业之 间整合彼此资源，提升价值链中每个环节的效率、效能和效益，降低双方营运 成本的自动化作业流程和交易。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第2 页 2 企业对消费者间( b u s i n e s st oc o n s u m e r ，b 2 c ) 交易i 9 0 1 。b 2 c 电子商务为企 业对消费者需求所提供的线上服务和交易，如国外的a m a z o n ，e b a y ，f i r s t s e c u r i t y b a n k ，国内的当当网、卓越网等均属于此类。 3 消费者对企业间( c o n s u m e rt ob u s i n e s s ，c 2 b ) 交易。c 2 c 电子商务为消 费者集体与企业议价联合采购。 4 消费者对消费者( c o n s u m e rt oc o n s u m e r ，c 2 c ) 交易。c 2 c 电子商务为消 费者和消费者之间的个别交易。 在以上分类中，由于c 2 b 和c 2 c 交易金额相对较少，在大多数的电子商 务市场规模预测和电子商务网络相关产业的评估和分析报告都忽略不计1 7 4 11 目 前b 2 b 经营成功率又远高于b 2 c ，故b 2 b 等待解决的问题，没有b 2 c 那么急 迫。因此，本研究的研究对象是b 2 c 电子商务，聚焦于从事网络零售的网络商 店，力图从消费者的认知观点出发，以问卷调查的形式研究网络消费者的购买 行为。根据文献探讨，消费者在进行消费时常表现出多品牌忠诚的现象，在本 研究中，侧重点是研究消费者对特定的某一购物网站的购买行为，因此只涉及 到消费者对这一特定的网站的忠诚与否，即指考虑单一的忠诚。 1 2 研究现状与意义 关于顾客满意与顾客忠诚的关系，无论是基于经营实践还是学术上的研 究，有许多成果，但大多数是在传统背景下展开的研究，且同时探讨它们之间 变量关系的研究并不多见。为了解文献中网络顾客忠诚的相关研究现状，本研 究对国内外文献进行了梳理，国内文献以清华大学中国期刊全文数据库和维普 全文期刊数据库为代表，国外文献以e b s c o 数据库为代表进行搜索。国内外虽 已有许多关于忠诚度的研究，但对于网络忠诚度研究的文献却十分的有限，以 顾客满意、顾客忠诚为关键词进行检索，发现对于传统环境下顾客忠诚、顾客 满意的研究非常丰富。这些研究不仅深入地探讨了满意与忠诚之间的关系，而 且对它们各个维度的影响因素也作了细致的分析，但以网络顾客满意、网络顾 客忠诚为关键词进行检索发现电子商务背景下顾客忠诚，顾客满意的研究文献 就相当的有限。 在检索中发现，国内研究与国外研究有些不同，目前国内学者关于电子商 务环境下的消费者行为研究比较零散，没有形成完整的研究体系，多数研究侧 重于跟踪、描述性讨论，具有说服力的实证研究成果比较少。相当多的美国学 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 者对网络顾客满意重要性和驱动因素做了研究，深入地探讨了影响顾客满意与 忠诚的各种影响因素，但对于电子商务环境下顾客满意与忠诚的研究相对就要 少一些，在研究网络购物环境下顾客满意与忠诚的关系中，学者们给出了一些 非常有用的变量，但这些变量和理论能否在中国文化环境下有用仍有待检验。 本研究将重点围绕网上购物的消费者满意和忠诚的形成机制和影响因素展开理 论与实证研究，力图探索我国网络环境下消费者行为的基本内涵和网络顾客忠 诚建立和维系的客观规律，为广大企业进行网络营销创新提供理论基石和行动 指南。 因特网创造了新的商业行为及经济模式，也逐渐改变了人类的生活习惯， 人们的购物行为从传统的实体商店延伸到新形态的网络商店t , + i ( c y b e rs t o r e ； i n t e m e ts t o r e ；e l e c t r o n i cs t o r e ) 。尽管基于因特网的各种交易活动存在着诸多令 人担心的因素，但因特网所独具的高度互动性、便利性、透明性和个性化让消 费者与企业有更多意见交流的机会i 捌，因此电子商务越来越受到商家和消费者 的青睐( h o f f m a n & n o v a k ，1 9 9 6 ) 。在目前形势下，对网络顾客满意与网络顾客 忠诚关系进行研究有这样的意义： 根据8 0 2 0 法则，企业只要掌握2 0 的核心顾客，就可维系8 0 的盈利收 入，从而使重复购买增加5 ，企业利润增加2 5 一1 0 0 ( r e i c h h e l d ，1 9 9 0 ) 。传 统环境下忠诚顾客对企业的潜在利益- - n 碑效应，在网络环境下，再一次被 放大，口碑相传( w o r do f m o u t h ) 变成了鼠标相传( w o r do f m o u s e ) ，网络顾客 可以通过e m a i l 、b b s 、公告板或虚拟社区向更多的人推荐其喜爱的网站 3 2 1 。因 此在线零售业者面临的挑战不再仅是价格竞争，而是更广泛的营销竞争，想办 法提高顾客忠诚度 3 1 。因此，顾客忠诚才是电子商务成功的关键。对于购物网站 的经营者来说，使用优良的软硬件设施，固然可以提高网站的经营效率，提升 顾客满意，但在网络环境下，顾客满意与顾客忠诚有着更加微妙的关系。在传 统企业里，营销者们更多的是关注顾客满意，因为传统购物环境使得顾客满意 与顾客重构有着更加密切的正相关关系，因此满意的顾客大部分也是忠诚的顾 客( o l i v e r ，1 9 9 7 ) ，但在电子商务环境里，顾客的满意行为仅仅能解释忠诚行 为的1 0 ( h e n d e r s o n ，1 9 9 8 ) ，g r o n r o o s ( 2 0 0 0 ) 也指出顾客满意与顾客忠诚的关 系并不十分得清楚，这就说明网络购物环境的特殊性使得顾客忠诚的影响因素 非常的复杂，但真正要创造出网站本身特有的价值，则必须提高顾客忠诚度， 也就是说，顾客关系而不是技术，才是e 化成功的关键。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第4 页 1 3 研究结构与流程 本论文的撰写架构共分五部分，现将各部分的主要内容概述如下： 第一部分绪论：说明本研究的研究目的、研究对象、研究现状、研究意义 与研究的流程。 第二部分为文献综述部分：通过文献探讨来搜集国内外学者对网络顾客满 意与忠诚的理论及相关研究，本部分共分四节进行，第一节回顾电子商务与网 络商店相关理论；第二节回顾了顾客满意的相关理论；第三节回顾了顾客忠诚 相关理论，并在此基础上论述了顾客满意与忠诚的相关研究。 第三部分研究方法设计：根据文献探讨及相关的理论，提出了网络顾客满 意与网络顾客忠诚的理论模型。进而提出了本研究架构的相关变量的定义及各 研究假设的推演，在此基础上开发了研究量表。 第四部分数据分析：本部分为三节进行，第一节论述了前测研究的结果， 第二节介绍了本次研究的数据收集情况，最后重点介绍了本次研究的模型分析 情况。 第五部分结论：首先重点的介绍了本次的研究结论，然后介绍了本研究的 理论贡献，并给出了一些实务建议，最后是本次研究的局限性以及对今后研究 的展望。 本文的研究流程如下所示： 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 问题的提出 j 国内外文献分析与基础理论 士 明确研究对象内容 0 研究理论框架 j 电子商务环境卜顾客满意与忠诚的关系模型 i 士 士 士上 设计问卷题项 闯卷形成与数 据收集 数据质量评估假设检验 研究模型分析 j 研究结论、局限与展望 图1 1 研究流程 西南交通大学硕士研究生学位论文 第6 页 第2 章文献综述 2 1 电子商务文献综述 2 1 1 电子商务的发展历程 电子商务最早出现在美国，是随着计算机的普及和网络技术的发展而产生 的。电子商务是未来世界经济发展的重要推动力，是各国经济增长的重点领域， 国际组织和发达国家正是看到了电子商务的巨大潜能，因而对电子商务显示出 了前所未有的关注【5 3 】。电子商务的发展历程主要可以从以下两个方面来看：从 网络购物市场交易额来看，i r e s e a r c h 市场咨询根据来自e m a r k e t e r 的数 据整理显示，随着电子商务市场的日益成熟，网上零售市场也在逐渐扩大【s 5 j 。 在2 0 0 6 上半年，美国的网络购物市场交易额达4 9 3 亿美元，可以看出，美国网上 零售具有非常的市场前景。而在中国，1 9 9 8 年中国的第一笔网上交易成功，1 9 9 9 年随着8 8 4 8 等b 2 c 网站的正式开通，中国开始进入购物网站的实际阶段。伴 随着消费者网络消费观念的逐渐普及以及网络购物支撑条件的日益改善，中国 网络购物市场交易获得了很快的发展。2 0 0 1 年中国网络购物市场交易额仅为6 亿元，到2 0 0 5 年该市场交易额高达1 9 3 1 亿元，复合增长率高达1 3 8 2 t s s j 。 从网络购物的法律完善过程来看，1 9 9 6 年，联合国国际贸易法委员会就制 定了电子商务示范法；1 9 9 8 年5 月，w t o1 3 2 个成员国签署了电子商务 宣言；1 9 9 9 年9 月，在巴黎召开了许多大企业参加的全球电子商务会议。从 1 9 9 6 1 9 9 9 年，在有关国际组织共同努力下，为全球电子商务的发展奠定了一个 良好的环境。欧盟各国也十分重视电子商务发展，1 9 9 6 年欧盟设立了一个工作 小组来统筹欧洲的电子商务行动，1 9 9 7 年4 月，欧盟出台了欧洲电子商务行 动方案。1 9 9 9 年1 2 月，欧盟1 5 国负责欧洲统一市场的部长通过了一项电子商 务的统一法规。在亚洲，由于各国信息网络发展的基础不一样以及各国经济相差 太大，因此电子商务的发展呈不平衡状态，主要集中在日本，新加坡，韩国， 中国，中国香港等国家和地区。 我国电子商务的发展可以追溯到2 0 世纪9 0 年代初。1 9 9 1 年，国务院电子 信息系统推广应用办公室牵头，发起成立“中国促进e d i 应用协调小组 ，标志 着电子商务已经在我国起步。1 9 9 6 年成立国务院信息化工作领导小组，1 9 9 6 年 西南交通大学硕士研究生学位论文 第7 页 2 月，中国国际电子商务中心成立。1 9 9 9 年是我国电子商务发展关键的一年， 在制定电子商务框架的同时，政府采取了许多切实可行的措施，推动电子商务 的发展，特别是在年初启动的政府上网工程，将为电子商务的发展奠定坚实的 社会基础。2 0 0 0 年我国电子商务再上一个新的台阶，2 0 0 0 年1 月1 2 日，国家 经贸委和信息产业部共同发起“企业信息化工程，把企业电子商务建设作为一 项。重要工作内容，并启动中国国家重点企业电子商务网站 ( h t t p ：w w w c h i n a b b c e o m o n ) ，与此同时，还启动了企业上网工程。2 0 0 0 年2 月， 我国颁布了中国电子商务发展战略纲要，纲要是我国企业利用互联网进行电 子商务活动的指导性文件2 0 0 0 年6 月2 2 日，中国电子商务委员会在京成立f 6 7 】。 2 1 2 电子商务的概念与内涵 网络购物包含b 2 b 和b 2 c 电子商务模式，即消费者通过网络购物网站向 供应商购买商品或享受服务。消费者可浏览网上商品目录，比较，选择满意的 商品或服务，通过网络下订单，进行网上付款或离线付款而供应商处理订单， 网上送货或离线送货，从而完成整个网络购物过程。在价格制定方式上，可以 由供应商制定价格，也可以是采用消费者和供应商通过竞价，议价的方式最终 确定。 胡强认为，消费者上网购买包括网上订购网上付款、网上订购离线付款以 及离线订购离线付款等形式，只要是企业经由网上商店接受消费者订购产品或 服务，就是电子商务。袁媛认为，所谓电子商务是指顾客在因特网上浏览商品， 直接在网上完成购物，由商家将商品邮寄或者送货上门。网络购物是电子商务 的重要组成部分，是发生在消费者与企业间的商务活动。现阶段，消费者一般 采取网上商店、网上商城以及网上拍卖的模式进行购物，它是一种崭新的个人 消费模式。南华大学的周欣则从法律的角度对电子商务进行了定义，他认为电 子商务是指出卖人通过网络媒体发出要约并交付标的物，买卖人对要约做出承 诺并支付价款的一种商品交易方式，简单地说就是买方利用i n t e m e t 直接购买自 己需要的商品或享受自己需要的服务。联合国经济合作和发展组织o e c d 将电 子商务定义为，发生在开放网络上的包含企业之间，企业和消费者之间和消费 者与消费者之间的商业交易【搠。 可见，大多数学者主要从以下几个角度对电子商务进行了定义：一是网络交 易的主体，买卖双方的角度定义，二是根据网络购物所使用的媒介进行定义， 西南交通大学硕士研究生学位论文 第8 页 以区别于传统购物，三是从描述网络购物流程的角度对其进行定义，四是从法 律的角度用法律术语对电子商务进行定义。 由于本文研究的是电子商务模式下的顾客满意与忠诚，研究的客体是顾 客，所以本文倾向于从网络交易的主体买卖双方的角度对电子商务进行定义， 即将联合国经济合作和发展组织( d e c d ) 对电子商务的定义作为本文对电子商 务的定义。 2 1 3 电子商务的相关研究 对于消费者网络购物行为的研究，国内多侧重于定性的分析，定量研究相 对很少。消费者在传统的购物方式下，所付出的成本除了产品的货币成本之外 还要负担一定的时间成本、信息成本和交通成本，这部分成本不能以货币的形 式计量，所以称为隐性成本。在电子商务的环境中，消费者的这部分隐性成本 转化为货币成本，如送货费、网络费用等【倒。这在某种程度上说明了在目前广 大消费者经济并不很宽裕的情况下，仅有经济收入高、购物时间较少的消费者 趋向于选择网络购物。 消费者购买行为是受营销和环境的刺激产生需求直至最终做出购买决策 的整个过程，主要受外部因素和个体因素的影响。影响网上购买行为的内部因 素有：性别、年龄、受教育程度，经济收入，使用网络的熟练程度，心理特征等。 收入较高，受教育程度较高、上网时间较长的年轻人比较愿意进行网络购物 8 3 。 由于网络购物目前在中国是个比较热门的领域，所以很多市场研究机构都做 过针对中国消费者网上购买态度和购买行为的调查，这些调查结果为本研究提 供了很有价值的信息。首先，节省时间和节省费用是消费者进行网络购物的主 要驱动因素。根据中国互联网络发展状况统计报告( 2 0 0 5 年1 月) ，中国互联网 用户中有5 0 6 的人是出于节省时间的原因而进行网络购物的，4 5 9 的人是由 于节省费用而进行网络购物的。其次，有网络购物经历的消费者认为，目前网 上交易存在的最大问题就是产品质量得不到保障。c n n i c 的调查中4 2 4 的人 选择了这一项。人们对于网上产品质量的担忧，除了可能影响人们对网络购物 这种新型购物方式的主观评价外，还可能影响人们对网络购物其他方面的选择， 出于安全的考虑，多数人会选择货到付款的现金结算方式；对配送方式而言， 很多人也对送货上门这种传统却很保险的方式情有独钟。另外，产品价格、付 款方式、送货时间、售后服务、厂家信用等也是顾客对其进行评价的主要方面1 7 7 1 。 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 尽管国内关于网络购物行为的实证研究不多，但国外学者在这方面却做了 一些实证研究。美国的研究机构针对上网人群做过的固定样本组调查，为网络 购物的研究者提供了很多有价值的数据。比如，沃顿电子商务论坛1 9 9 7 年开始 的一项名为“w h a r t o nv i r t u a lt e s tm a r k e t 的研究项目，调查的主要内容包括上 网行为，对网络的态度，个人问题和必要的人口统计信息。b e l a n g e r ( 1 9 9 8 ) 研究 的调查结果发现，预测人们是否在网络购物的两个重要的因素是平时是否经常 上网及时间紧迫性，具体包括是否经常在网上查找产品信息，上网的时间长短， 上网的频率，每天收到的电子邮件数，是否每周在网上工作，是否每周在网上 读新闻等。另外，乔治亚协会的“g r a p h i c sv i s u a l i z a t i o na n du s a b i l i t y ( g v i i ) 中心也有一项类似的调查。研究发现家庭收入，受教育水平，使用网络，上网 搜索信息，以及对网络安全性和网上销售商销售活动的认知都会影响网络购物。 a l l a r d ( 2 0 0 3 ) 从节省时间的角度研究了网络购物行为，发现网络购物被认为比传 统的购物方式更节省时间。但是消费者为了节省时间而进行网络购物的频率却 与他她的时间压力水平无关，与每周上网时间和工作时间显著相关。 g o l d s m i t h ( 2 0 0 0 ) 在前人研究的基础上建立了一个网络购物模型，把一些导致消 费者在网络购物的个人特征组织在一起，并进行了实证检验。研究发现总体创 新性、网络涉入水平以及网络创新性对于解释消费者的网络购物行为和购物倾 向起着重要的作用。但是网络的使用却与网络购物关系不大。这些研究虽然是 一些定性研究或是针对网络购物行为的研究，但是对本文构建电子商务购物模 式下顾客满意与忠诚的理论框架，设计调查问卷，以及从侧面更深入地了解网 络购物消费者的需求提供了一定的指导意义。 2 2 顾客满意文献综述 2 2 1 顾客满意的定义及内涵 早在2 0 世纪7 0 年代初，美国就开始对顾客满意度进行了大量的研究， a n d e r s o n ( 1 9 9 3 ) 和m i t t a l ( 2 0 0 1 ) 先后探讨了期望差异理论及其对产品绩效的作 用，该研究文献和c h a n d o ( 2 0 0 0 ) 有关顾客满意度的试验形成了后来研究这个领 域的理论基础。对顾客满意度进行的大量研究表明，对产品或服务满意的顾客 不仅会重复购买，成为忠诚顾客，还会给企业带来巨大的无形资产一l 。对于顾客 满意，o l i v e r ( 1 9 8 0 ) 提出的定义是：顾客的需要得到满足之后的心理状态，是顾 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 0 页 客对产品或服务满足自己需要程度的判断。f o m e l l ( 1 9 9 2 ) 认为，顾客满意度是指 顾客对产品或服务直接评估的整体感觉。顾客会将产品或服务与其理想的标准 进行比较，因此顾客可能原本对产品或服务满意，但与原预期相比较之后，又 认为产品是普通的或者并不是满意的。w o o d r u f f ( 1 9 9 7 ) 等人也认为，顾客满意度 是顾客在消费之后所产生的整体态度的表现，能够反映出顾客在消费后喜欢或 不喜欢的程度。另外，e n g e l ( 1 9 9 3 ) 等人则提出顾客满意度是顾客使用产品后对 产品的绩效与购买前的信念两者间的一致性的评估，当两者间有相当的一致性 时，顾客将会满意；反之，若顾客认为原来对产品的信念与产品的实际绩效两 者间产生不一致时，将会导致顾客的不满意。z e i t h a m l ( 2 0 0 0 ) 等人指出在网络环 境下顾客满意度就是指顾客使用b 2 c 网站的实际体验与使用前对该网站服务的 期望的一致性，以及对顾客情感需求与个性化需求的满足程度。因此，顾客满 意在实践中和理论界都引起了广泛的关注，相关学者对顾客满意的研究意义都 非常认可，但对于顾客满意的定义却众说纷纭，以下是学者们关于顾客满意的 定义的汇总： 表2 1 顾客满意定义 学者顾客满意的定义 o l i v e r ( 19 9 7 )顾客的一种反馈，是对产品或服务性能、以及产品或服务本 身的评价，这些产品或服务曾为顾客或者正在为顾客提供一 种与消费满足有关的愉悦水平，也包括地域或超过这种满足 的水平。 h a r r i s i o ne m l ( 1 9 9 4 ) 顾客对产品实际表现与购买前的某些标准比较后的情感反 应。 o l i v e r ( 19 9 3 ) 对产品的满意是消费者类似于态度的一种评价过程，因是否 快乐而改变。 f o r n e l l ( 19 9 2 ) 购买后的总体评价。 o l i v e r & s w a n ( 19 8 9 ) 对销售人员是否满意是公平、偏好和期望是否一致的函数。 w i l t o n ( 19 8 8 )顾客对期望与消费后实际感知水平之间不一致的评价反馈。 w e s t b r o o k ( 19 8 7 ) 对产品的使用或消费的总体评价。 b e a r d e n & t e e l ( 19 8 3 )是顾客的语气以及期望不一致的函数。 c h u r c h i l le t a l ( 19 8 2 )购买和使用后与期望比较的结果。 h u n t ( 1 9 7 7 ) 顾客对产品或服务在购后的一种评价，当产品比预期表现得 好的时候，顾客将会满意，反之将不满意。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第11 页 通过对国内外相关文献的研究，对于顾客满意，一直以来存在着两种观点， 一种是基于特定交易的顾客满意，这种观点认为顾客满意是顾客对于某一特定 购物场合或购买时点的购后评估，可提供对特定商品或服务绩效的判断d 3 。从 特定交易满意度的观点来看，顾客满意反映了顾客对特定产品或服务的绩效进 行评估的结果，因此可以被看作为特定购买场合或时机的满意情况1 3 0 。另一种 是累积性的顾客满意观，认为满意是顾客对商品或服务绩效的所有购买经验的 整体评估f 1 2 l 。由于累积性的顾客满意考虑了顾客在一段时间里的所有购买与消 费经验，因而是更基本、更有效的一种界定，并能够对随后的顾客购买决策产 生十分重要的影响，更有助于准确预测企业的过去、目前和未来 4 3 j 。本文中顾 客满意的定义为：顾客对某次访问b 2 c 网站经历的满意程度，是顾客根据自己 的某次b 2 c 网站使用经历做出的认知和情感评估。 2 2 2 顾客满意的度量方式 迄今为止，顾客满意没有统一的度量指标，r e i c h _ h e l d ( 1 9 9 6 ) 认为顾客满 意度可被视为一个整体性的概念，而这一整体性概念代表了顾客对产品不同属 性主观认识的总和，因而可以用“整体产品满意度 ( o v e r a l ls a t i s f a c t i o n ) 作为顾 客满意度的衡量指标1 3 0 1 。但也有学者认为，顾客满意是由各个不同的构面所组 成，因此除了衡量顾客对产品的“整体产品满意程度项目外，也要衡量顾客 对产品各个属性的满意程度。h a r t ( 2 0 0 1 ) 并不赞同以单一的“整体产品满意程度 作为衡量顾客满意度的最佳方式，他认为这种衡量方式会使顾客在面临复杂的 情况下，做出不谨慎的反应，并因此付出更多的机会成本。s i n g h ( 2 0 0 0 ) 从社会 心理学与组织理论中发现，“满意这个概念含有多重的含义，应该用多重项目 来衡量，并且指出顾客满意的衡量会因产业或研究对象不同而有所差异。国内 学者进行实证研究时，一般采用多重项目来衡量顾客满意度( 严浩仁，2 0 0 5 ) 。结 合国内的研究环境，本研究仍采用多重项目来衡量顾客满意。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 2 页 2 3 顾客忠诚文献综述 2 3 1 顾客忠诚的定义及内涵 c u n n t n g h a m ( 1 9 5 6 ) 提出以购买次数的5 0 比例为分界点，以区分忠诚与非 忠诚的顾客，也就是在某个时间段内，以对某品牌的购买次数占总购买次数的 比例，作为衡量忠诚度的方法；t h o r s t e n ( 2 0 0 1 ) 将忠诚定义为持续地、经常性的 再购买或大量的购买相同品牌的行为。以上这种以行为衡量忠诚度的方式，忽 略了消费者本身的态度及外在环境的变化与消费过程对忠诚所产生的影响i6 】。因 而有些学者提出应该从消费者对品牌态度的角度来定义顾客忠诚。j a p ( 2 0 0 0 ) 贝, 0 将消费者对各品牌的偏好态度分成三个区域：接受、中立及拒绝区域，并以这 三个区域间的距离或品牌个数来衡量消费者的忠诚度。b r a n d y ( 2 0 0 1 ) 认为顾客忠 诚度包含了消费者对特定品牌或公司的长久关系的承诺，其最终是由态度及行 为的组合表现出来的。以下是学者们关于顾客满意的定义的汇总： 表2 2 顾客忠诚定义 学者顾客忠诚的定义 b r o w n ( 1 9 5 2 ) 顾客忠诚为顾客购买某品牌具有一致性的行为 g u e s t ( 19 5 5 )顾客在某段时间内对某一品牌的喜好不变，就可以认为对该 品牌具有忠诚 c u n i n g h a n ( 19 5 6 )消费者在某一段时间中，对某品牌的购买次数占总购买此书 的比例作为衡量忠诚度的方法，并提出购买此书5 0 比例为 分界点来区分忠诚与非忠诚。 d a y ( 1 9 6 9 ) 内心趋势顾客持续不断的购买产品 n e w m a n & w e r b e l ( 1 9 7 3 )顾客会毫不犹豫地考虑直接重复购买某种品牌，不会寻找其 他替代品牌的信息叫做忠诚。 l u t z ( 19 8 6 ) 认为顾客忠诚度便是顾客对某公司产品持续性正面购买的行 为。 s t t m & t l a i r y ( 1 9 9 1 )顾客忠诚应较注重行为方面的指针，并提出四种形态来衡量 顾客忠诚，分别为重复购买、购买该公司其它产品，向他人 推荐与对竞争者免疫的程度 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 3 页 o l i v e r ( 19 9 7 ) 认为顾客忠诚是指尽管消费者搜到环境影响或竞争者的营销 手法而可能引发前的的转化行为，但顾客对其喜好的商品或 服务未来在购买的成若不变。 s m i t h ( 19 9 8 ) 顾客忠诚度指顾客从业者得到他们真正确实需要的服务，然 而这些服务是其他竞争者没有想到的。 g r o n h o l d , m a r t e n s e n & k认为顾客忠诚有四个特征：1 再购意愿2 愿意交叉购买意愿 r i s t e n s e n ( 2 0 0 0 ) 3 向他人推姜丝产品或服务4 价格容忍度高 2 3 2 顾客忠诚的形态 通过文献检索发现，国内外学者通常采用以下两个层面来衡量顾客忠诚： 1 态度忠诚：顾客的态度忠诚包括情感忠诚、认知忠诚以及意向忠诚三个 方面。该构面主要