（企业管理专业论文）基于水平思维模式的营销方法研究.pdf

摘要 摘要 在如今这个全球化迅猛发展的时代，随着竞争强度和市场动荡的日增，公 司保持竞争能力越来越难，而且竞争进入白热化。因此，一种在市场中可以帮 助管理者带来新思路和新创意的方法便显得格外重要。面对市场困境，企业需 要创新的思维方式来寻求突破，于是水平营销应运而生。菲利普科特勒与费 尔南多德巴斯在水平营销一书中开创性地提出了以横向置换为核心的 水平营销理论，但从水平营销理论的发展水平和发展时间来看，水平营销的理 论与方法的研究仍处于初级阶段。因此，在水平营销领域中还存在很多发展和 创新的机会。 本文将开创性地提出一种新的水平营销方法一以信息恢复为核心的水平 营销方法。本文采用的主要研究方法是：演绎法，辅助研究方法是：对比研究 方法。首先，通过研究认知心理学中的相关内容和水平思维的特点，重点研究 大脑的感知模式和水平思维在人类大脑中的运行方式，得出一种帮助管理者跳 出原有感知模式进行水平创新的方法。其次，将这种新的水平思维创新过程应 用到市场营销领域，并与现有的主要水平营销理论进行对比，提出以信息恢复 为核心的水平营销方法。最后，通过现实存在的和不存在的案例来检验新方法 的应用价值。 本文共分为四大部分：第一章介绍了选题背景及意义、国内外对水平营销 的研究现状、主要研究思路、研究方法和本文的创新点。第二章介绍了水平营 销和水平思维的相关内容。第三章在阐述大脑处理信息的方式的基础上，引入 “概念”这一有用工具，提出一种以信息恢复为核心的水平思维方法。然后设 计出一种用于信息恢复的综合方法一概念填充圆图，并将此方法运用到水平 营销领域。第四章将这一新的水平营销方法应用到市场的三个层面( 产品层、市 场层和营销组合层) ，以检验新方法的应用价值。 关键词：水平营销，纵向营销，水平思维，信息恢复，创新 a b s t r a c t a b s t r a c t i n 粕a g eo fg l o b a l i z a t i o n , w i mc o m p e t i t i v ei n t e n s i t ya n dm a r k e tt u r b u l e n c eo n t h er i s e , i ti si n c r e a s i n g l yd i f f i c u l tf o rc o m p a n i 髂t or e m a i nc o m p e t i t i v e , a n dt h e c o m p e t i t i o nt u r n sb l o o d y t h e r e f o r e , n e wm e t h o d o l o g yi nm a r k e t p l a c et oh e l p m a n a g e r st ob r i n gn e w i d e a sf o rp r o d u c t sa n ds o r v i 懈i sa si m p o r t a n ta se v e r t h e n , l a t e r a lm a r k e t i n gc a n l ei n t o b e i n g p h i l i pk o f l e ra n df e r n a n d o t r i a sd eb e s c o a u t h o r e db o o k , l a t e r a lm a r k e t i n g , c f e e t el a t e r a lm a r k e t i n gw h i c hb a s e do nl a t e r a l d i a p l a c e m e n t , b u tt h ed e v e l o p m e n to fl a t e r a lm a r k e t i n gi ss t i l li nt h ei n i t i a ls t a g e t h e r e f o r e ，t h e r em u s eb em a n ya r e a so fd e v e l o p m e n ta n do p p o r t u n i t i e sf o r i n n o v a t i o n t h i st h e s i sw i l lp u tf o r w a r dan e wt e c h n i q u ei nl a t e r a lm a r k e t i n gw h i c hb a s e d 0 1 1i n f o r m a t i o nr e c o v e r y i nt h i sp a p e r , t h em a j o rr e s e a r c hm e t h o di s ：i n t e r p r e t a t i o n r e s e a r c h ，s u p p o r t i n gr e s e a r c hm e t h o d si s ：c o m p a r i s o nr e s e a r c h ，f i r s t , w ew i l lc r e a t e an e ws k i l lo fl a t e r a lt h i n k i n gt h r o u g hr e s e a r c h i n gc o g n i t i v ep s y c h o l o g y , l a t e r a l t h i n k i n g , t h i n k i n gp a t t e r n sa n dt h el a t e r a lt h i n k i n go fo p e r a t i n gm o d ei nt h eh u m a n b r a i n s e c o n d l y , t h en o wt e c h n i q u ew i l lb ea p p l i e dt ol a t e r a lm a r k e t i n g , a n dp u t f o r w a r dl a t e r a lm a r k e t i n gw h i c hb a s e do ni n f o r m a t i o nr e c o v e r y f i n a l l y ，t e s tn f 臼 - a p p l i c a t i o no f t h en 州m e t h o d t h i sp a p e ri sd i v i d e di n t of o u rp a r t s ：t h ef i r s tc h a p t e ri n t r o d u c e st h eb a c k g r o u n d a n ds i g n i f i c a n c eo f t h i st o p i c s ，t h el e v e lo f d o m e s t i e la n di n t e r n a t i o n a ld e v e l o p m e n t , r e s e a r c hm e t h o d sa n di n n o v a t i 0 1 1 8 t h es e c o n dc h a p t e rd e s c r i b e st h er e l a t e dc o n t e n t o fl a t e r a lt h i n k i n ga n dl a t e r a lm a r k e t i n gi nt h et h i r dc h a p t e r , w ew i l li n t r o d u c ea u s e f u lm e t h o d m a pt oc o n c e p tf i u m gf o rl a t e r a lm a r k e t i n g hc h a p t e rf o u r , t h en e w l a t e r a lm a r k e t i n gw i l lb ea p p l i e dt om a r k e t p l a c ei no r d e rt ot e s tn e wm e t h o d k e yw o r d s ：l a t e r a lm a r k e t i n g , v e r t i c a lm a r k e t i n g , l a t e r a lt h i n k i n g , l n f o r m a t i 衄r e c o v e r y , i n n o v a t i o n 东北财经大学研究生学位论文原创性声明 本人郑重声明：此处所提交的博士硕士学位论文 桑糕臻憋言盛篇轰 作者签名： 缎辟 1 日期：如。1 年f f 月5 日 东北财经大学研究生学位论文使用授权书 “裴麓鼍缨龇* 酬懒 大学攻读博士硕士学位期向茬导师指导下完成的博士硕士学位 论文。本论文的研究成果归东北财经大学所有，本论文的研究内 容不得以其他单位的名义发表。本人完全了解东北财经大学关于 保存、使用学位论文的规定，同意学校保留并向有关部门送交论 文的复印件和电子版本，允许论文被查阅和借阅。本人授权东北 财经大学，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文，可以 公布论文的全部或部分内容。 作者签名：铉山聋日期：力明年月s 日 名：鳅癌肉日期知即仍目 第1 章问题的提出 1 1 选题背景和意义 1 1 1 选题背景 第1 章问题的提出 随着市场的演变，品牌数量剧增、产品生命周期大大缩短、更新产品比维 修便宜、数字技术引发了市场革命、产品花样翻新的速度惊人、市场过度细分。 这些高密度的竞争直接导致了相当比例的新产品无法在市场中得到维持再生产 的收益，以至于失败。如今，以s t p ( 市场细分、目标市场选择和定位) 为基 本营销策略的纵向营销方式日益开始暴露出在市场内部创新上的不足。企业不 断地细分市场，但最终的结果是市场小的无利可图。与此同时，由于市场的极 度细分，各细分市场之间的差异性越来越模糊，导致产品与产品、品牌与品牌 之间愈来愈相似。而随着更多新产品、新品牌的加入，吸引消费者的注意变得 前所未有的困难。 当今市场中，很多戍功的创意来自于水平思维和水平营销。例如，雅客v 9 超越了糖果的竞争，在维生素与糖果之间创造了另一个市场空间：红牛以其功 能饮料的定位突破了传统饮料的竞争；7 一l l 给连锁店增加了递送的功能；芭 比娃娃增加了青少年对玩具娃娃的需求。等等这些成功的案例都体现了水平思 维和水平营销在营销实践中的巨大作用。 著名作家、创新思维大师爱德华德皮诺早在其出版的横向思维( 或 被译为水平思考) 中提出了水平思维的概念。菲利浦科特勒与费尔南 多德巴斯也受此启发提出了以横向置换为核心的水平营销理论，开创了横 向思维应用于市场营销领域的先河。但从水平营销理论的发展水平和发展时间 来看，水平营销理论与方法的发展才h u h i 开始。因此，在水平营销领域中还存 在很多发展和创新的机会。 基于水平思维模式的营销方法研究 1 1 2 研究意义 本文主要在研究大脑感知模式的特点与水平思维过程的基础上，分析飞利 浦科特勒与费尔南多德巴斯的水平营销理论的操作过程与思维过程，发 现其水平营销方法的一些不足，总结出一套新的水平营销方法一以信息恢复 为核心的水平营销方法。 一、理论意义 在水平营销理论方面，本文提出了一种新的水平营销方法一以信息恢复 位为核心的水平营销方法，丰富了水平营销理论的内容。相对于以对“焦点” 进行横向置换，第一次提出了对“焦点”进行“信息恢复”的概念，并开发出用 于信息恢复的方法一感念填充圆图。 二、现实意义 本文的现实意义在于更简单的操作性，可以更加方便、快捷地跳出原有感 知模式，并找到新创意。本文将通过图形来对水平思维过程进行模拟，同时将 这些模拟过程应用到营销实践中去，以便更好的指导营销实践。 1 2 国内外对水平营销的研究现状 水平营销实践先于水平营销理论的产生。在有关产品定位、产品研发、渠 道研究等领域，已经可以发现一些水平营销的影子。但在营销理论方面，把这 种通过水平思维而产生的想法上升到一种新的营销理论层面，并作为- - n 独立 的学术和实践领域还是在2 0 0 5 年，它的标志就是水平营销一书的出版。 1 2 1 国外研究现状 创新思维大师爱德华德坡诺在其2 5 年创新思维研究和实践中创作了横 向思维( 或译成水平思考) 一书。他将横向思维定义为：一种通过对储存 在大脑中的概念进行敏锐的重组来利用信息的过程。并在此书的第二章中详细 介绍了横向思维的工具和技巧。另外，创造力思维科学的著名创始人亚历山 2 帚1 罩问题的提出 大奥士本提出了七个激发灵感的问题，后来鲍勃埃伯利把这七个问题归纳 为“sca m p er ”，其中的字母分别代表“s u b s t i t u t e ”、“c o m b i n e ”、“a d a p t ”、 “m o d i f y ”、“p u t ”、“e l i m i n a t eo rr e d u c e ”、“r e o r d e ro ri n v e r t ”。还有迈克尔米 哈尔克的突破性创造：创造性天才的秘密和思维的玩具：商业创新手册； 爱德华德皮特的严肃的创造力；查尔斯麦科伊的为什么我想不到； 罗杰范奥克的脑袋上猛敲一下；贝蒂爱德华兹的大脑右边的新图画； 詹姆士m 希金森的1 0 1 个创造性问题的技巧和理查德福布斯的创 造性解决问题的工具书等有关仓造力或水平思维的研究成果对人们横向思维 的培养提供了很多实用工具和技巧。 菲利浦科特勒和费尔南多德巴斯是水平营销理论的创始人，他们将 横向思维与营销实践相结合提出了以横向置换为核心的水平营销理论。他们指 出：水平营销是一个工作过程，当它被应用于现有的产品或服务时，能够产生 涵盖目前未涵盖的需求、用途、情景或目标市场的创新性的新产品或新服务。 他们将纵向营销过程的所有板块分成了三个主要层面：市场层( 需求、目标、 用途或情景) 、产品层面和其余营销组合层面，并提出以横向簧换为核心的水平 营销方法的三个步骤：1 、在这三个层面中选择一个焦点以便进行横向置换；2 、 进行横向置换以形成空白；3 、考虑联结该空白的办法。在第二步( 制造空白) 中包括六中操作方法：替代、反转、组合、夸张、去除、换序。在第三步( 联 结空白) 中，他们提出了三个进行水平营销价值评估的技巧。在飞利浦科特 勒和费尔南多德巴斯所著的水平营销一书中的第七章至第九章详细介 绍了市场层面、产品层面和营销组合层面中水平营销的技巧。但以横向置换为 核心的永平营销方法存在着明显的缺陷，这种方法对使用此方法的人的思维能 力和市场经验要求较高，需要使用者跳出思维模式的能力和愿望较强，并不容 易被人们操作。 1 2 2 国内研究现状 我国水平营销理论的研究还处于理论的外界引入和研究阶段，并没有进行 进一步的发展和理论创新。但在水平思维和创新思维方面，虽然有很多理论和 基于水平思维模式的营销方法研究 书籍谈论人类的思维特点和创新方法，但还没有将其引入市场领域，并成为一 个独立的研究方向，甚至是一门新的学科。 黄玉成在其“创造力之源：水平思维读严肃的创造力”一文中阐述 了水平思维的重要作用和价值。 叶茂中在中国经营报( 2 0 0 5 年0 3 月2 1 日) 的文章“注意! 横向营销的时 代到了”中指出，横向营销的极限：没有差异。他提出了横向营销的九种方法： 打破产品类别界限；打破产品功能界限；打破目标消费群界限；打破使用方法 界限；打破使用时间界限：打破使用场合界限；打破渠道界限；打破价格界限； 打破营销组合方式界限。但在这篇文章中所提到的理论也只是描述性的，并没 有提出更加可行和实际的方法。 姚卫如在“水平营销产品创意新思路”一文中提出了实施水平营销应 注意的问题：1 、正确看待并处理水平营销与纵向营销的关系。2 、企业要为水 平营销创造条件，要把创意作为一项常规工作来做，用科学的方法获取创意， 不能想当然。3 、水平思维产生的新创意是一个有机体，其本身的各要素，如产 品所能满足的需求、所能适用的场合、所具备的功能等必须互相匹配、互相协 调，不能出现自我否定或自相矛盾的地方。4 、产品创意产生后，还需重视其市 场实施过程，在定价、渠道选择、沟通方式等环节要根据实际制定实施方案、 并视情况及时调整，尽可能保证新创意能成功实施。 郑昭( 湘潭大学商学院) 在其“水平营销理论与启示”中阐述了水平营销 的三点启示：l 、水平营销理论是企业寻求差别化的最佳方法。2 、水平营销理 论将打破传统的思维观念，要企业管理者树立全新的营销思想。3 、企业应设计 “立体营销”( 即纵向营销与水平营销的结合) 的组织结构。 1 3 主要的研究思路和研究方法 本文的研究思路主要包括三个部分：第一，通过研究认知心理学中的相关 内容和水平思维的特点，重点研究大脑的感知模式和水平思维在人类大脑中的 运行方式，得出一种跳出原有感知模式进行水平创新的方法。第二，将水平思 4 第1 章问题的提出 维创新过程应用到市场营销领域，提出以信息恢复为核心的水平营销方法。第 三，将这一新的水平营销方法应用到市场的三个层面( 产品层、市场层和营销组 合层) ，以检验新方法的应用价值。 本文的主要研究方法：演绎法；辅助研究方法：对比研究方法。 1 4 本文的创新点 本文的创新点包括： 第一在水平创造力的思维突破方面，首次提出了对焦点进行“信息恢复” 的概念和使用“概念填充圆图”进行“信息修复”的方法。同时，将这一方法 应用到水平营销中，提出“以信息恢复为核心的水平营销方法”，丰富了水平营 销理论，并使水平营销方法多样化。 第二对“焦点”这个概念进行重新认识。详细说明了在水平营销过程中， 营销人员对“焦点”应该有怎样的认识才能突破固有思维的束缚，为水平营销 实践提供一个有利的思维基础。 5 基于水平思维模式的营销方法研究 2 1 水平思维概述 第2 章相关理论综述 人们在认识世界的过程中，大脑会建立一套感知模式系统。当这套模式系 统建立以后，人们会通过它来认识这个世界，正是它们使得我们能够辨认事物， 使大脑的思维过程变得简单、顺畅，能够理解和区分事物的特点、意义或概念。 就好像一个仓库保管员保管货物一样，他首先要确定仓库的类型，以便他收到 新货物后能够迅速的分类，并将其保管。这种保管员分类保管的行为很类似于 大脑基于模式处理信息的方法。但也正是由于这些固定的模式，或者说“保管 员”的这种迅速分类保管的工作方式，使得我们缺乏了创造力。难道我们非要 按照固定的模式来思考或处理信息么? 难道“仓库保管员”非要按照固定的分 类标准来工作么? 如果我们仅仅从大脑的工作效率这个标准考虑，这种思维方 式是适合的。但从创新的角度来说，这种按照固定模式处理信息的方法就显然 不能满足要求了。水平思维是对这些思维模式的挑战，通过跳出模式的限制来 实现创新的目的。 2 1 1 水平思维的定义和目的 水平思维是一种跳出已有思维模式的思维方法l ，这就好像一个仓库保管员 没有按照固有的分类标准把货物分错类，放错了仓库。虽然有些突破固有模式 的思维行为并没有什么意义，但有时也会得到意外的惊喜。就好像一个废弃的 可乐瓶，我们的固有模式对它的感知是废品，需要扔进垃圾站。但当我们换一 个模式来认识它的时候，可能会有意外的收获，我们可以把它加工一下变成一 个装饰品或者一个烟灰缸。 通过水平思维进行创新的目的就是要达到一个可以得到“意外收获”的目 的，通过对原有模式的突破实现创新。 6 第2 章相关理论综述 2 1 2 水平思维的特征 从水平思维的定义中，我们就可以发现其特征，它的思维过程实际上是对 原有思维模式的突破。在这里，为了更形象易懂地表达水平思维的特征，我们 可以把大脑比喻成一个仓库保管员。假设一个保管员拿到了一个废弃的可乐瓶 站在了几个仓库的门口。他需要把这个可乐瓶保管起来，他需要怎么做昵? 首 先他需要确定对这个可乐瓶的认识，如果他认为他拿到的是一个废品，那么他 很可能会把他放到废品库中，这个工作过程就是大脑按照固有模式进行的判断。 那么按照水平思维的运行方式，这个“保管员”应该怎么做呢? 首先，他 应该站在这些仓库的门口停下来。然后清楚地告诉自己：“我决不能把它放进废 品库，我该做些什么呢? 我是不是可以把它加工一下，然后再进行新的分类 呢? ”幸运的是，他发现自己可以把可乐瓶进行小小的加工，然后放进装饰品 的仓库中。这时，大脑突破原有的思维模式，实现了向其他模式的转换。这个 仓库保管员的工作过程就是大脑在水平思维过程中所经历的步骤。这也便是水 平思维的显著特征：首先要停下来，然后选择或建立新的模式。 2 1 3 水平思维与纵向思维的关系 水平思维和纵向思维存在着怎么样的一种关系呢? 首先，它们有着显著的 不同，纵向思维是按照大脑中那些固有模式来处理信息的过程。而水平思维需 要人们突破固有模式，从新的模式来认识事物的思维过程。 另外，这两种思维也有着相互转化的特点。当人们通过水平思维实现创新 后，人们便会利用新的模式来感知事物，这个新模式也便成了一个固有模式。 就好像人们改变了对某一事物的态度后，形成一个新的态度，然后便会利用新 的态度来感知事物。例如，钻石原本并不是爱情的象征物，2 0 世纪3 0 年代以 前，钻石只不过是上流社会高档的消费品。在人们的感知模式中，钻石是一种 社会地位的象征，大脑在处理有关“钻石”的信息时，是直接按照原有的模式 来感知的。但由于当时经济不景气，钻石需求大幅度下滑，于是钻石另辟蹊径 开始了爱情之旅，以它那最小的体积汇聚了巨大的价值。在大多数现代人的感 7 基于水平思维模式的营销方法研究 知模式中，钻石已经成为永久爱情的象征物，而且这个模式也被长期的储存在 人们头脑里。当人们再次遇到有关“钻石”的信息时，便会按照重新建立的模 式进行感知。这个钻石的案例反映了水平思维的过程，同时也是水平营销在市 场中的体现。 2 2 水平营销理论概述 2 2 1 水平营销理论的产生背景 水平营销实践早已有之，但由于市场竞争的程度较低，以至于没有得到很 好的重视。但随着市场的演变和竞争的加剧，一种新的营销创新方法便成了迫 切的需求。在这样的时代背景下，如何理解创新、掌握更加优越的创新方法便 成了每个企业在生产经营过程中必须考虑的问题。这时，水平营销理论的闪亮 登场为企业指引了一条新路。 2 2 2 水平营销的概念 菲利浦科特勒和费尔南多德巴斯在2 0 0 5 年出版的水平营销一书 中对水平营销进行了系统的定义。他们认为：水平营销是一个工作过程，当它 被应用于现有的产品或服务时，能够创造新的需求、用途、情景或目标市场， 创造新产品或新服务。同时，水平营销一书在界定这个概念时候，明确说明： 水平营销是一个过程，而且是有法可循的，它被应用于现有的客体，在水平创 新的过程中常常可以创造一个新类别、新亚类别或新市场。 2 2 3 水平营销的特征 要谈水平营销的特征，就不得不再谈水平思维的特征，因为水平营销是水 平思维在营销领域的应用，只不过水平营销解决的是市场中的创新问题而己。 水平营销也具有与水平思维同样的思维特征：在市场领域，水平营销以产品、 第2 章相关理论综述 需求、目标、用途或环境，以及其他的营销组为起点，然后通过对这些“焦点” 进行改变，使其满足新的思维感知模式，实现水平营销的目的。 2 2 4 水平营销的作用 水平营销可以解决以下问题2 ： 1 、改变产品，是否可以使产品满足其他的需求? 2 、可以融入什么其他需求来改变现有产品? 3 、通过改变产品，我们可以吸引那些非潜在消费者? 4 、我们还能为我的现实消费者或客户提供些什么? 5 、我的产品在改变之后能在别的什么情况下使用? 6 、有无其他产品涵盖了我目前的使用情况和功能? 7 、现有产品还能用来做什么? 8 、目前的产品能衍生出什么其他产品? 9 、为了与某一特定产品竞争，我可以生产出怎样的替代品? 2 2 5 水平营销与纵向营销的关系 对于以s t p 为主要内容的营销实践中，需求是营销的起点，然后对市场范 围进行描述、进行市场细分、选择目标市场、根据竞争状况进行市场定位。这 是纵向思维在营销实践中的表现，而且这种以s t p 为主要特征的模式已经深入 营销实践者的内心，形成一种固有模式。 在这里，我们不能对水平营销和纵向营销做好与坏的评价，因为它们有着 各自的适用范围。水平营销与纵向营销相辅相成：以s t p 为主要内容的纵向营 销是解决在既有产品或新产品已定条件下，营销战略制定的程序或步骤，是在 某一特定市场内部做调整，它通过采取市场细分和定位策略，调整现有的产品 和服务来实现多样化；水平营销则是通过对产品做适当改动来产生新用途、新 情境、新目标市场以开创新类别，从而重组市场。 水平营销与级向营销的区别主要表现在3 ：1 、水平营销具有启发性，而纵 9 基于水平思维模式的营销方法研究 向营销是分析性的；2 、纵向营销遵循一定的序列，而水平营销则会无意中跳跃 到其他产品或类别上，以捕捉可能的点子和产生变化；3 、纵向营销必须步步正 确，水平营销不必非得正确。如果水平营销最终的结果有效，过程也会被认为 是有效的；4 、纵向营销通过淘汰法进行选择，而水平营销不淘汰任何可能导致 新概念的选择；5 、水平营销可以利用那些与产品无关的种类或产品，而纵向营 销排除那些处于潜在市场定义之外的概念；6 、水平营销的推进方式不甚明显， 而纵向营销则以序列的明显方式进行着；7 、水平营销是一个充满可能性的过程， 而纵向营销则是一个确定性的过程；8 、纵向营销销售额的来源来自于现有购买 者、被新产品所吸引的潜在客户和争夺同类竞争性产品的市场份额。水平营销 销售额的来源来自对几种竞争性产品的影响和产品本身；9 、纵向营销创新更容 易被顾客接受和理解，水平营销的创新，如果非常奇特的话，接受起来则需要 更长时间；1 0 、纵向营销创新的成功率很高，但在成熟细分的市场中，其新增 销售额却很低。水平营销创新的成功率也许小得多，然而一旦成功，其获得的 销售额将极为可观。 2 3 大脑模式感知相关理论概述 人类的大脑是一个神奇的信息处理系统，它每天都帮助人们处理来自外界 纷繁复杂的信息。这样看来，我们的大脑要比一台大型计算机还要繁忙，每天 都要思考大量的问题。但事实并非如此，大脑在处理外界信息时，会通过建立 和使用模式来使这个世界简单化，使其看起来不是那么复杂。 2 3 1 模式与感知 人类的大脑是一个自我组织的信息处理系统，在这个系统中，信息和信息 记录是活跃的，无需外在的组织者就可以进行自我组织。就好像雨水落在地面 上会自然形成一条条河流或峡谷( 自我组织系统) 。一旦这些形成以后，后来降 下的雨水( 信息) 会顺着已有的河道和峡谷流动，随着河道和峡谷的形态而改 变。人类大脑的信息自我组织行为也具有这样的特点，信息在大脑中会自我组 1 0 第2 罩相荚理论综述 织。就好像河道和峡谷的形成一样，信息进入大脑便会自动建立有序行为的系 统，这一有序行为会及时转变成一种优先的模式。当这些模式建立后，会使大 脑处理信息更加的有效率，因为正是它们让我们能够迅速地“辨认”事物。一 旦某一模式被激发，我们便会自动地遵循它，根据已有的模式来感知事物。图 2 1 表明了个简单的模式。 信息 2 3 2 模式感知 图2 一l 就像海水要流进一条河流一样，在入口会有一个汇集区域，然后汇集区的 海水会按照河道的形态而改变，然后自然地流迸河道。在信息的汇集区也是一 样，大脑会以非常简单的方式来处理这一问题。当我们在感知世界的时候，我 们都倾向于用已有的模式来建立感知。我们很少会茫然不知，是生活中业余的 理论家和评论家。人类大脑只能通过已有的模式感知准备感知的信息。因此， 在大脑分析信息和数据的过程中，只能挑选出满足已有模式的相关信息，而忽 视其它不相关的信息，这一特点也正是创意不容易产生的原因之一。图2 2 表明了人们通过模式来感知世界的过程，图中实心的小圆点代表事物所具有的 不同信息元，通过模式感知后，只有部分满足模式要求的信息元可以被大脑感 知。 基于水平思维模式的营销方法研究 信息元 图2 艺 邮局分信员的工作过程可以反映模式感知的特点。当分信员拿到封信件的 时候，他只会按照以往经验或规定关注“邮编”这一信息元，而忽视信封上的 其他信息，比如：信封大小、颜色、字迹等等。 信息a ：稀有 信息 信息 信息d ：昂贵 图2 - 3 人们对钻石的感知过程也是如此( 图2 - - 3 ) ，钻石本身所具有的信息主要 包括：稀有、昂贵、坚固、不变质、晶莹等。但人们对钻石的传统认识是持久 爱情的象征物。因此，人们通过模式感知后，只有信息元b ( 坚固) 和信息元c ( 不变质) 进入大脑，而其它信息被暂时忽略。 第2 章相关理论综述 3 3 3 模式感知系统 通过已有模式感知世界是大脑自我组织信息系统的重要特点。无数个简单 的模式构成一个模式系统，帮助我们处理大量各种模式所需要的信息。感知正 是不断地完善模式系统，同时并利用模式系统的过程。图2 一- 4 简单说明了大脑 模式感知系统。 信息a 这样看来，大脑处理信息的方式是非常简单的。就好像一个仓库保管员， 他首先根据已有经验对各个库房进行简单的描述，建立一套分类模式，之后这 些描述( 模式) 便会固定下来以便对货物进行分类保管。当他遇到新货物时， 便会根据这些描述对新货物进行判断，看看货物的特征是否满足这些描述。如 果符合，便不会进一步判断，忽视他认为的“次要信息”，将货物放到相应的库 房中。如果不符合已有所有库房对货物的描述，保管员便会自动对其进行描述， 找到显著的特点，建立新的模式，以便日后处理与之类似的货物。 基于水平思维模式的营销方法研究 1 爱德华德皮诺t 冯杨译：水平思考北京科学技术出版社，2 0 0 6 年- - e j 第一版。 2 菲利蕾科特勒，费尔南多德巴斯：水平营销，中信出版社，2 0 0 5 年1 月第1 版。 3 印文部，从垂直营销到水平营销，市场营销导刊，2 0 0 6 年第二期。 1 4 第三章以信息恢复为核心的水平营销方法研究 第三章以信息恢复为核心的水平营销方法研究 3 1 水平思维模式分析 从前文水平思维的特征中，我们了解到这种思维过程实际上是对原有思维 模式的突破。从模式感知系统的示意图3 1 的观察中可以发现，模式问的突破 可以有两种方法：一种是直接通过模式旁边的小路向其他模式进行横向联结， 在此基础上形成的水平营销理论是菲利浦蝌特勒与费尔南多德巴斯于2 0 0 5 年提出的以横向置换为核心的水平营销理论。另一种方法是将处于模式之中的 信息退回到模式感知前的状态，然后选择其他模式或建立新的模式来实现水平 创新的目的，本文将在此基础上提出一种新的水平营销方法一以信息恢复为 核心的水平营销方法。 信息a 图3 1 基于水平思维模式的营销方法研究 _ i 鼍曼曼曼量曼量罾| 曼曼曼曼置量皇曼曼曼曼曼曼曼皇量墨墨舅舅曼量皇皇皇皇皇量量舅量邕 3 1 1 横向置换的思维模式 在水平营销理论中，“焦点”往往处于某一模式之中。在以菲利普科特勒 与费尔南多德巴斯所提出的以横向置换为核心的水平营销理论中，横向置 换直接发生在不同的模式之间( 图3 2 ) ，通过对“焦点”进行替代、反转、 组合、夸张、去除、换序的技巧来实现横向置换。它将在模式a 中的“焦点” 直接向模式b 横向置换，暂时切断了思维的逻辑，为水平创新提供了一个条件。 信息a 信息b 信息c 图3 - - 2 值得说明的是，大脑形成模式和利用模式的能力是非常杰出又固执的。没 有它，生命活动将是不可能的，感知正是一个建立和运用模式的过程。就好像 图3 2 中表示的那样，如果在主模式旁边还存在另外的一个路径，会怎么样 呢? 我们会停下来考虑每一条旁边的小路么? 如果我们真的这样做了，生活将 变得非常地低效率。事实上这种情况从来不会发生，因为模式形成的主干道会 1 6 第三罩以信息恢复为核心的水平营销方法研究 覆盖所有其他的旁边小道，使其无法形成1 。另外，信息在处理区域被加工后， 已经无法满足其他模式的要求，即使进入也会被拉回去。就好像分信员即使看 到了与众不同的信封，他还是会“固执”地对邮编“感兴趣”。 对于飞利浦科特勒和费尔南多德巴斯所著的水平营销一书中所 提出的以横向置换为核心的水平营销，这种通过模式旁边的“小路”来进行横 向置换的做法，同样也会对使用此方法进行水平创新的人产生一定的制约。也 就是说。在“焦点”的横向置换过程中，首先要突破自己大脑感知模式的限制。 另外，由于模式旁边的“小路”很难形成，这也限制了人们对其他与焦点进行 横向置换的要素的选择。在更多情况下，要素的选择是随机的，缺乏方向性。 所以，以横向置换为核心的水平营销更适合那些见多识广、市场经验丰富的人。 因此，为了跳跃这个思维限制，我们可以改变水平创新的思维过程。本文 将通过另一种水平思维的模式，提出以信息恢复为核心的水平营销方法，以便 直接跳出模式，避免通过模式旁边的“小路”对人们的限制。 3 1 2 信息恢复的思维模式 信息恢复的概念是为了克服大脑模式感知的特点而提出的。通常，我们理 解和记忆的信息是模式感知的结果。也就是说在模式感知的过程中，部分信息 被大脑忽略了( 图3 3 ) ，只有部分符合某一模式的信息可以被大脑理解和记 忆。虽然大脑处理信息的这特点让我们的生活更加轻松、有效率，但也正因 此，我们缺乏了创造力。 信息元 图3 - 3 1 7 基于水平思维模式的营销方法研究 让我们观察一下邮局分信员在分信时的大脑，在他的眼里，信封所包涵的 信件是什么样的呢? 当分信员拿到一封信件，他首先要收集一个对他来说最为 重要的信息，那就是邮编。因为在分信员工作的过程中，所启动的模式只对邮 编这一信息感兴趣，而其他不符合这个模式的信息全部被暂时忽略了，例如： 信封颜色、大小、字体等等。如果在分信员工作过程中，能够停下来认真观察 信封上的其他信息，并能够认真地考虑它们，那么他可能会有其他的分信方法。 比如，按照信封的颜色分类、按照大小分类、按照字体分类或按照信封的质地 等等。而这个挖掘信封本身被分信员忽略的信息的过程就是信息恢复。但在分 信员的工作中，这种观察信封上其他信息的想法几乎不会发生。对于其他的事 物也是如此，当钻石还被当作上流社会的高档奢侈品时，用坚固、持久的特点 来象征爱情的想法对于很多人来说是不符合逻辑的。当果冻布丁还是小孩子的 零食时，能有几个人认为果冻布丁的晶莹剔透可以代表纯真爱情。之所以没有 人想到这些，主要是由于当我们透过模式来感知事物的时候，很难对模式感知 所忽略的信息产生注意。但也正因为如此，那些可以突破模式限制的人成了市 场中点石成金的商业高手。 信息恢复是指：将大脑忽略或扭曲的信息恢复到初始状态，重新对事物进 行更为全面地描述( 图3 4 ) 。例如，分信员除了注意邮政编码这一信息以外， 同样注意信封上的其它信封颜色、大小、字体等信息。 图3 - 4 信息恢复过程 信息恢复有一个最大的好处，就是让人们不需要太多的努力便可以跳出原 1 8 第三罩以信息恢复为核心的水平罾销方法研究 有的思维模式，这对于一个人的创造力有很大的帮助。信息恢复过程使得创造 力不再是一个神化，即使那些深陷思维模式禁锢的人，也可以通过这个方法具 有很强的创造力。 以信息恢复为核心的水平营销方法与前边提到的以横向置换为核心的水平 营销方法的最大不同在于它们的思维模式和对“焦点”的处理方式：横向置换 是对“焦点”进行模式间的直接横向置换( 图3 _ 2 ) ，而信息恢复是将“焦点” 所忽略或扭曲的信息恢复到初始状态( 图3 4 ) 。在以信息恢复为核心的水平 营销方法中，首先并不是考虑对“焦点”进行置换，而是将“焦点”从原有的 模式中退出，进行信息恢复，然后再进行与其他模式的转换或者建立新的模式。 信息恢复的方法主要是通过“概念”这一工具，通过“概念”对“焦点”进行 多角度、多层次的描述，恢复“焦点”被模式感知系统忽略的信息。图3 5 表示了对“焦点”进行信息恢复的过程。 信息b 围3 _ 对。焦点”进行信息恢复是以信息恢复为核心的水平营销方法的关键一步， 1 9 基于水平思维模式的营销方法研究 之后我们还要通过这些信息对焦点进行加工和处理，使其满足其他模式的要求， 以便实现水平创新的目的。 现在用钻石从“尊贵”到“长久爱情”的案例来说明信息恢复后的目的一 一模式间的转换。2 0 世纪3 0 年代以前，钻石只不过是上流社会高档的消费品。 由于它稀有的信息元素，使得人们通过尊贵、地位的思维模式来处理“钻石” 这个概念或钻石本身，在模式感知的过程中，其它信息被大脑暂时忽略。如图 3 - - 6 所示。 图3 - 6 到了2 0 世纪3 0 年代，钻石的销量下降，于是“钻石”开始了爱情之旅。 在对钻石产品策划的过程中，首先要恢复钻石的全貌，恢复钻石本身被人们忽 略的信息，同时将这些恢复后的信息平等对待，避免又回到原有模式之中，如 图3 7 所示。在这里，仅对钻石进行物理属性的描述。除此之外我们也可以对 钻石进行功能、原理、价值等属性的描述，以得到更全面的信息。 第三章以信息恢复为核心的水平营销方法研究 信息 信息 信息a ：稀有 信息d ：石头 不变质 图3 - - 7 倍思恢复过程 其次把可以代表“恒久”的信息挖掘出来，那就是钻石本身的自然属性一 一坚固、永不变质。而在人们的大脑中恰恰也存在与“坚固、永不变质”这一 特点相对应的模式，这一特性与人们对爱情的态度不谋而合，也就是说，钻石 可以通过这一模式进入人们的大脑，如图3 8 所示。当然我们还可以利用钻石 “晶莹”的这一特征来象征爱情，但对于钻石来说，“坚固、不变质”是最具说 服力的要素，因为它是世界上最坚硬的物质。 现在看来，钻石可以改变昂贵的特征，通过坚固、不变质的特征重新改变 人们的原有认知是有可能的了。但这个时候还仅仅是一个感念，还不是一个现 实存在的产品，我们还需要对“钻石”进行加工，让其不能体现出昂贵的特征。 否则，大脑还是会通过“尊贵”来感知它。要弱化“昂贵”这一特征，我们必 须降低钻石的价格，现实的做法是减小钻石的体积，进而降低每颗钻石的价格。 这样，钻石便可以被普通消费者接受。另外还要强化坚固、不变质的特性，而 且要体现出情感色彩。一句经久不衰的广告语使钻石改变了原有的定位；钻石 恒久元，一颗永流传。 2 l 基于水平思维模式的营销方法研究 信息 信息 信息d ：石头 图争8 通过钻石改变定位重新进入市场的案例，我们注意两个关键步骤。第一， 对“焦点”进行信息恢复。第二，信息恢复后，“焦点”成了一个通过不同角度 和层次描述的概念集。然后通过对概念集的加工和处理，使新创意满足其他模 式对信息的要求。也就是要弱化或去除其他模式不感兴趣的信息，强化或增加 其他模式感兴趣的信息，从而实现进入其他模式的目的。这一点对于创造产品 的新品类和品牌定位特别重要。如果新的产品或定位所体现的原有信息依然很 显著，还可以被原有模式理解和记忆，那么这个新产品或定位就没有真正实现 与原市场中的产品的差别化。雅客v 9 的失败便体现了这一特点，产品的设计和 包装太容易让人们联想到糖果，以至于它还在糖果这一品类中与其他品牌竞争， 没有真正实现新品类的创造。 第三章以信息恢复为核心的水平营销方法研究 3 2 信息恢复的方法 在以信息恢复为核心的水平营销方法中，对事物进行概念的描述是信息恢 复的有效方法。好像我们叫做钻石的这个东西，我们可以从不同的角度来描述 它：l 、它是自然界最坚硬的物质。2 、它是可以使我们高贵的表现物。3 、它是 永久爱情的象征。4 、它是一个晶莹剔透，折射七彩光芒的石头，等等。在此部 分，将详细介绍有关“概念”的相关内容。 3 2 1 概念 概念是人们对事物的一种描述，由于描述的角度与层面的不同，任何事物 里都会蕴含一个或多个概念。当某一事物进入了大脑模式感知系统时，事物本 身所蕴含的很多概念( 信息) 被忽略了，仅仅能处理与模式相似或相同的概念 ( 信息) ，这大大限制的概念的有用性。 在生活中，我们被鼓励做到正确和精确，这主要是由于人们习惯于在某一 个模式中对事物进行概念的描述。例如，经济学、管理学和市场营销学对“产 品”的概念描述，不同学科会根据自己的特点，通过不同角度来描述产品的某 个特征，但又将符合其他领域的描述忽略。因此，为了达到信息恢复的目的， 我们不得不走出原有的模式，回到起点，重新对事物进行多角度、多层次的描 述。 一、概念的层次性 通过概念对事物进行描述，我们可以得到很多从具体到一般的层次。我们 可以从个固定的概念或事物出发，然后向后推移，可以找到更宽泛的概念。 比如铅笔这种产品，它本身蕴涵了很不同层次上的概念： 1 、我们在销售镀金的铅笔。 2 、我们在销售镀金的书写工具。 3 、我们在销售高档次的书写工具。 4 、我们在销售奢侈的产品。 5 、我们在销售人们需要的东西。 基于水平思维模式的营销方法研究 6 、我们在做赚钱的生意。 在这里，一个镀金的铅笔推出了六个概念层次。当然，在概念的层次方面， 对于它的描述还有很多。 二、概念的类型 对事物进行概念的描述，我们还可以考虑通过不同的角度。一般来说，对 事物描述的概念分为七种类型： 1 、自然属性概念。这种概念主要对事物的自然属性进行描述。大、小，多、 少，事物的物理特点等。比如钻石的自然特点。 2 、功能概念。这种概念用来描述事物本身具有的功能，描述事物本身是用 来做什么的。比如，雨伞的功能是保护人们不被雨淋湿，水可以解渴等。 3 、原理概念。事物是怎么样运作的? 它是怎样形成的? 某个目的是怎样达 到的? 操作原理是什么? 雨伞达到了防止人们不被雨淋湿的效果，对它进行原 理的描述：雨伞是一种能够通过打开一张挡在头上的东西来防止雨落到身上。 4 、价值概念。它有什么用? 提供了什么价值( 物质上或精神上的价值) ? 满足了什么需求? 例如，钻石不变质的特性是恋人感觉到情感的专一、持久。 雨伞的价值使我们防止被雨淋湿。 5 、目的概念。目的概念实际上就是用一般性的概念术语来表明目的。我们 试图做什么? 这个行动或操作的目的是什么? 这五种概念的类型可以帮助我们