（企业管理专业论文）基于消费体验的品牌忠诚实证研究.pdf

j ， t；”“疆。j j二p_ji tllk廿l；jt量量露每卫噩 f ad i t h ee m p i r i c a lr e s e a r c ho n t h ee f f e c to f c o n s u m p t i o ne x p e r i e n c e t ob r a n d l o y a l t y b y l i nd i s u p e r v i s o r ：a s s o c i a t ep r o f e s s o rc u is h e n g b o n o r t h e a s t e r nu n i v e r s i t y j u l y2 0 0 8 i ， 一h、；毒刈 、 弋二 少 r ，i - 独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中取得 的研究成果除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人己经发表或撰写过 的研究成果，也不包括本人为获得其他学位而使用过的材料。与我一同工 作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢 二6 二 思。 学位论文作者签名：稀炳 日期：d 内8 7 ， 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用学位论 文的规定：即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和 磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人同意东北大学可以将学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索、交流。 作者和导师i 司蕙网上交流的时i 司为作者获得学位后： 半年口一年口一年半口两年酣 。 一 _ 分，?； 学位论文作者签名：稗嫡 导师签名： “ q 签字日期：舢轧7 、， 签字日期：印0 多。 ， 1 i w 东北大学硕士学位论文摘要 基于消费体验的品牌忠诚实证研究 摘要 随着人们生活水平和生活质量的提高，现代社会人们的消费需求观念不再停留于仅 仅获得更多的物质产品以及获得产品本身；相反，消费者购得商品越来越多的是出于对 商品象征意义和象征功能的考虑，也就是说，消费者更加注意通过消费使精神愉悦、身 心舒适，进而获得个性的满足。在体验经济的条件下，体验营销将如何影响品牌忠诚， 这方面国内外的研究理论不是很多，实证研究的则更少。 本文主要是研究消费体验对品牌忠诚的影响，目前一些研究体验设计的学者仅局限 于讨论好的体验设计可以导致忠诚，但体验和品牌忠诚之间的具体关系则没有得到充分 的理解或检验。对体验进行准确测量存在其特有的难度，因为体验是一种内在的情感和 个人化东西，它的许多因素不能t - , 很z 好地被营销管理进行控制，比如基于文化背景的对情 境的个人反应，以前的经历，情绪和其它因素等。目前只有少量实证研究的文章探讨了 体验与品牌忠诚的关系，认为体验作为一个调节变量会对满意和涉入变量与品牌忠诚之 间的关系产生影响。 针对以上问题，本文在文献回顾的基础上提出了消费体验对品牌忠诚影响的模型， 通过对移动通信业的动感地带品牌进行问卷调查分析，以对模型的适用性进行检验。 本文共分五章：第一章首先明确了本文的研究动因、研究目的、研究框架和研究对 象。第二章回顾了与本研究相关的国内外文献，主要是关于品牌忠诚和消费体验的文献 综述。第三章是研究设计，包括概念模型的提出，定义研究变量，问卷的设计和小范围 检验。第四章是数据分析。包括描述性统计分析、因子分析、相关分析和回归分析，最 后得出结论。第五章是基于消费体验对提升品牌忠诚提出具体的营销对策。第六章是对 全文进行总结。 关键词：消费体验；品牌忠诚；动感地带 i i i ，i 0 i 每 f k 时 轧， ，。，； t h e e m p i r i c a lr e s e a r c ho nt h ee f f e c to f c o n s u m p t i o ne x p e r i e n c et ob r a n d l o y a l t y a bs t r a c t w l mt t l e1 m p r 0 v e i i l 咖o f p e o p l e sl i v i n gs t a n d a r d ，t h ec o n c e p to f p e o p l e sc o n s l l l i l p t i o n d 觚锄dw 1 u1 1 0 ts t o pa ta c c e s s i n gt om o r e m a t e r i a lp r o d u c t sa n dp r o d u c ti t s e l f a 1 1 ym o r ci i lt l l e m o d e r ns o c l e t y o nt h ec o n t r a r y , w h a tm o r e a n dm o r ec o n s u m e r sw a n tt ob u yi sb 嬲e d0 nn l e c o n s l d e r a t i o no fs y m b o l i cs i g n i f i c a n c ea n ds y m b o l i cf u n c t i o n so fm e r c h a n t a b l e p r o d u c t i n o m 盯w o r d s ，c o n s u m e r sp a ym o r ea t t e n t i o nt om a k et h es p i r i tt ob e j o 沛l ，b e d ya 1 1 dm i n dt 0 d ec o m 幻r t a b l et h r o u g hc o n s u m i n g , t h e ng e tp e r s o n a l i z e dm e e t i n t h ee x p 嘶e i l c ee c o n o m i c c o n m n o n s ，m c f ci sn o tal o to ft h e o r ya th o m ea n da b r o a d a b o u th o wt h ee x p e r i e l l c e m a r k e t i n gw i l li m p a c tt ot h eb r a n dl o y a l t y , a n dt h ee m p i r i c a lr e s e a r c hi se v e n 1 e s s 1m sa r t l c l e1 st or e s e a r c hc o n s u m p t i o n e x p e r i e n c eo nt h ei m p a c to fb r a n dl o y a l t y , a tt h e p r e s e n tt i m e ，s o m es c h o l a r sw h os t u d yt h e e x p e r i e n c ed e s i g na r el i m i t e dt od i s c u s sg o o d e x p e n 鲫c ed e s l g nc a nl e a dt ol o y a l t y , h o w e v e r , t h e r e l a t i o n s h i pb e t w e e ne x p 鲥e 1 1 c ea n db r 觚d i o y a l t yl sn o tf u l l yu n d e r s t a n do rt e s t e d u n i q u e d i f f i c u l t yo fa c c u r a t em e a s w e m 胁tt 0 e x p c n e i l c c1 8e x i s t e n c e ，b e c a u s et h ee x p e r i e n c ei sak i n do fi n t r i n s i ce 芏1 1 0 t i o n a 1 1 dp c f s o n a l m l n g , m a n yo fi t se l e m e n t sc a n n o tb ec o n t r o l l e dw e l lb y m a r k e t i n gm a n a g e m e n t , f o re x 锄p l e m ep e f s o n 砒r e s p o n s et o t h es i t u a t i o nb a s e do nt h ec u l t u r a l b a c k g r o u n d ，t h ep r e v i o u s c x p e n e m o t i o n a la n do t h e rf a c t o r sa n ds oo n a tp r e s e n t ，o n l yas m a l l 锄。嘶o f 啪p l n c a lr e s e a r c ha r t i c l e sh a v ed i s c u s s e dt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h ec x p 丽c ea n d b 姗咀 1 0 y a l t y ，t h i n kt h a te x p e r i e n c ea sa l la d j u s t m e n tv a r i a b l e sw i l lb e i i l l p a c to fs a t i s f a c t i o n 狮dt l l e r e l a t i o n s h i pb e t w e e nv a r i a b l e si n v o l v e da n db r a n dl o y a l t y m e wo ft h ea b o v eq u e s t i o n ，b a s e do nt h el i t e r a t u r er e v i e wt h ea r t i c l e p r o p o s e d 廿1 e m o d e la b o u th o wt h ec o n s u m p t i o n e x p e r i e n c ew o r k so nb r a n dl o y a l t y , t h r o u g ht h e 黝l 嘲so f m cs u 】m ya b o u tm 。z o n ew h i c hi so n eo f t h eb r a n d so fc h i n am o b i l et ot e s ta p p l i c a b i l i t yo f n l e m o d e l 1n l sp 印引n c l u d e sf i v ec h a p t e r s ：c h a p t e rie x p o u n d e dt h ec a u s e s o fs t u d y ，t h ep 唧o s e o fs t u d y , t h ef r a m eo f s t u d ya n dt h eo b j e c to f s t u d y c h a p t e ri ir e 啊e w e dt l l er e l e v 觚tl i t e r a t l 】r e 0 lt 量1 i s s 伽弘m a i l ya b o u tt h e l i t e r a t u r er e v i e wo fb r a n d l o y a l t ya n d锄u m p t i o n e x p e r i e n c e c h a p t e ri i ii sr e s e a r c h i n ga n dd e s i g n i n g , i n c l u d i n gp r o p o s i n gt h ec o n 唧to fm e m o d e l ，t h ed e f i n i t i o no fr e s e a r c hv a r i a b l e s ，t h ed e s i g n i n go f q u e s t i o n n a i r ea n ds m a l l s c a l et e s t v v i _ i 一。粤 ，tl，l毒 r j 东北大学硕士学位论文 目 录 目录 独创性声明i 摘要i i i a b s t r a c t v 第1 章绪论l 1 1 选题的背景l 1 2 研究动因2 1 3 研究目的和研究框架3 1 4 研究对象一3 第2 章文献综述4 2 1 品牌忠诚的文献综述4 2 1 1 品牌忠诚概念及界定一4 2 1 2 品牌忠诚的影响因素”7 2 1 3 品牌忠诚的计量方法“8 2 2 消费体验的文献综述l l 2 2 1 体验的定义及管理学领域对体验概念的界定11 2 2 2 消费体验1 2 2 2 3 消费体验过程模型1 6 第3 章研究设计l 8 3 1 消费体验对品牌忠诚影响模型的设计1 8 3 1 1 概念模型的提出18 3 1 2 定义研究变量1 9 3 2 问卷设计2 0 3 2 1 问卷结构2 0 3 2 2 问卷的小范围检验2 2 第4 章数据分析2 4 4 1 样本的基本分析2 4 4 1 1 调查对象的基本分析2 4 4 1 2 模型变量的基本分析2 5 4 2 因子分析2 8 v i i 目录 3 3 3 6 肖对策4 0 4 0 4 l 4 2 4 3 4 5 4 6 5 0 5 l ? 、， 7j j 东北大学硕士学位论文第1 章绪论 第1 章绪论 1 1 选题的背景 现在正处在一个变革的时代，伴随着新世纪的到来而出现的三种现象，标志了营销 新方法的诞生，这三种现象是： ( 1 ) 信息技术无处不在。看看现代人平时的装备，一个口袋里装着移动电话，可 以随意浏览网页，通过红外线接口交换名片，随时给自己定位和控制家里电器的开关运 行等等，另一个口袋里是带有数据库和约会日程安排的掌上电脑；公文包里放着手提电 脑，网络视频服务让由距离产生的见面、交流问题消失。这些信息技术的快速发展使得 人与人之间能够随时随地沟通和分享各种体验，信息技术的发展为顾客体验消费提供了 物质条件。 ( 2 ) 品牌至上。品牌塑造已经渗透到了日常生活的各个方面。所有品牌都可能成 为商品并进行品牌延伸，所有品牌都拥有品牌资产，同时所有品牌都需要管理和规划。 如今世界上的品牌规则是，产品已经不再是一些功能特征的混合体而是意味着提供并提 高顾客体验。 ( 3 ) 整合传播和娱乐的普及。就像所有的一切都品牌化一样，人们，人们的公司、 公司的每一个产品都将成为传播的一种形式，传播无处不在且都和品牌有关。这种传播 不再是单向的，公司的顾客和其他相关者将能够和公司直接沟通，从而影响到公司的形 象，同时也影响着顾客的体验【l 】。这些营销发展的新趋势将会彻底革新传统营销中陈旧 的原理和模型，将人们的营销带入一个新时代。顾客现在把功能性的特色和益处、产品 质量和积极的品牌形象看作是基本要求。除此以外，他们还希望在消费商品的同时，能 够获得感官刺激、心灵的触动和灵感的激发，期望厂家能够提供带来体验的产品、传播 活动和其他营销活动，并且使之成为他们生活方式的一部分。随着顾客需求的改变，原 来注重产品功能特色和益处的营销方法越来越达不到预期的效果，而符合消费者口味， 能与消费者产生共鸣的体验营销应运而生。 与此同时，伴随着市场经济的发展和竞争的加剧，同类产品之间的差距越来越小， 产品同质化的趋势使人们的品牌意识逐渐加强，品牌经营正成为提高企业竞争力的重要 手段，并受到越来越多的企业的重视。尤其是中国加入w t o 之后，整个中国经济已融 入到全球经济之中，经济全球化的过程，必然是品牌全球化的过程，众多跨国品牌源源 不断地进入中国市场，消费者的品牌转换行为严重影响了企业在市场上的获利能力和生 存能力，中国的企业已经充分认识到市场竞争已由产品主导时代进入品牌主导时代，企 业不仅要创立品牌取得竞争优势，而且应该积极探索保持和提高消费者对品牌忠诚的策 略。 东北大学硕士学位论文第1 章绪论 可以看到现在越来越多的企业开始注重顾客的消费体验过程对品牌忠诚的影响。企 业要想解决这一问题，就必须对消费者品牌忠诚建设方面的核心问题进行更为深入、系 统的研究。企业挖掘消费体验中对品牌忠诚影响的最显著因素，不仅要了解能够积极带 动、促进消费者形成品牌忠诚的因素有哪些，而且要了解这些因素是如何作用于消费者 品牌忠诚的，只有明确了消费体验过程中哪些是影响品牌忠诚的关键因素，企业才能从 真正意义上制定行之有效的品牌忠诚策略。由此可以看出，在市场竞争不断加剧，顾客 选择范围日益扩大，消费行为日趋理性化的形势下，企业必须积极探索消费体验过程中 对品牌忠诚的关键因素，只有这样，企业才能进行有效的市场细分和采取有针对性的营 销策略，才能在竞争中获胜。 1 2 研究动因 在目前日益激烈的市场竞争中，不少管理者已经逐渐意识到，品牌资产越来越成为 企业的重要资产，而品牌忠诚又是品牌资产中的重要组成部分。在市场营销的文献中， 对品牌忠诚重要性的研究至少持续了三十多年( h o w a r d 和s h e t h ，1 9 6 9 ) 。a a k e r ( 1 9 9 1 ) 在品牌资产的研究中探讨了品牌忠诚的重要性，认为品牌忠诚会导致企业获得许多的市 场优势，比如减少市场营销成本，获得更多的新顾客和更大的市场影响力。另外，d i c k 和b a s u ( 1 9 9 4 ) 认为品牌忠诚还有其它的市场优势，比如良好的口碑和在忠诚客户中产 生的对竞争对手的抵御能力。 在体验经济的条件下，体验营销方式将如何影响品牌忠诚，这方面国外的理论研究 文献不是很多，实证研究的则更少，而国内在这方面则基本是空白。一些研究体验设计 的学者仅局限于讨论设计好的体验可以导致忠诚( d a v e n p o r t b e c k ，2 0 0 2 ：g o b e z y m a n ，2 0 0 1 ；p i n e & g i l m o r e ，1 9 9 8 ；r e i c h h e l d ，1 9 9 6 ：s c h m i t t ，1 9 9 9 ) ，但体验和 品牌忠诚之间的具体关系则没有得到充分的理解或检验。对体验进行准确测量存在其特 有的难度，因为体验是一种内在的情感和个人化东西，它的许多因素不能很好地被营销 管理进行控制，比如基于文化背景的对情境的个人反应，以前的经历，情绪和其它因素 等( b e l k ，1 9 7 5 ；g a r d n e r ，1 9 8 5 ：h i r s c h m a n & h o l b r o o k ，1 9 8 4 ：z u c k e r m a n ，1 9 7 1 ) 。 目前只有少量实证研究的文章探讨了体验与品牌忠诚的关系，认为体验作为一个调节变 量会对顾客满意与品牌忠诚之间的关系产生影响( b e n n e t t ，r e b e k a h l ，h e r t e l ，c h a r m i n e e j ，m cc o i l k e n n e d y ，j a n e tr ，2 0 0 5 ；r o d g e r s ，n e g a s h ，s o l o m o n ，s u k ，k w a n h o ， 2 0 0 5 ) 。 鉴于以上分析，本研究将以实证的研究方法，以移动通讯业的动感地带品牌为例， 对大学生消费群体的消费体验和品牌忠诚之间的关系进行探讨，力求更准确地研究消费 体验中哪些因素会对品牌忠诚产生影响。 2 t、i，。 j。 ，0，；o引， 东北大学硕士学位论文第1 章绪论 1 3 研究目的和研究框架 依据前一节所阐述的研究动因，本研究的具体研究目的主要有以下两点： ( 1 ) 建立一个“消费体验对品牌忠诚影响 模型，以我国移动通信业的动感地带 品牌为例，用定量方式进行实证研究。 ( 2 ) 希望本研究结果能够为我国企业品牌的发展提供营销和管理上的方法借鉴。 本文的研究框架具体如下： ( 1 ) 绪论。本章首先介绍本论文的选题背景，包括理论与实践背景，然后阐述研 究的动因，研究的目的和框架以及研究对象。 ( 2 ) 文献综述。本章对国内外相关文献进行整理，从以下方面进行探讨：品牌忠 诚度的相关概念及界定；品牌忠诚的影响因素，品牌忠诚的计量方法，体验的定义及管 理学领域对体验概念的界定，消费体验，消费体验过程模型。 ( 3 ) 研究设计。建立消费体验对品牌忠诚影响模型，提出相关验证性假设，阐述 研究流程设计。 ( 4 ) 数据分析。对问卷调研得到的数据进行统计分析，运用s p s s 统计软件进行数 据处理与分析。包括信度分析、模型变量的基本分析、因子分析、相关分析、多元回归 分析。 ( 5 ) 营销对策。基于研究的结论对企业提出营销对策。 ( 6 ) 结论。总结本文的研究结论并阐明本研究的局限性。 1 4 研究对象 本文在分析大学生消费群体在移动通讯业消费体验的基础上，以中国移动通讯行业 中的品牌之一“动感地带 为例进行实证研究，重点论述消费体验对品牌忠诚的影响问 题。“动感地带”是中国移动公司为年轻人打造的客户品牌，自推出以来，通过推出各 种各样的营销活动，充分满足青年人对电信体验消费的需求。选择大学生为例进行分析 有两个原因：一是大学生是在移动通讯业消费体验中最为敏感的群体之一，研究他们的 消费体验行为有一定的典型意义；二是大学生是未来移动通信业务的最具潜力的消费市 场，也是未来移动业务消费的主力军，对他们的体验消费行为进行研究，做好消费体验 管理工作，有利于稳定这个客户群体，有利于提高客户群体对移动通讯行业的品牌忠诚。 - 3 - 东北大硕士学位论文第2 章文献综述 第2 章文献综述 2 1 品牌忠诚的文献综述 2 1 1 品牌忠诚概念及界定 品牌忠诚概念由来已久，自c o p e l a n d 在1 9 2 3 年首先提出品牌忠诚概念以来，国外 的相关文献中有超过2 0 0 种对其不同的定义。j a c o b y 和c h e s t n u t 在回顾2 0 0 多篇测定品 牌忠诚属性和特点的研究文献时指出：“大部分研究人员对品牌忠诚概念的定义来自于 经验，而不是来自于理论 【2 j 。许多研究人员还指出经验性定义就是理论性定义。综合 目前学术界品牌忠诚概念学派的研究，研究者们主要从行为和认知两个视角展开品牌忠 诚的探索和研究，由此形成了三大理论派别：一派是行为品牌忠诚理论，另一派是认知 ( 态度) 品牌忠诚理论，还有一派是整合品牌忠诚理论。 ( 1 ) 行为品牌忠诚理论 行为品牌忠诚理论主要从三大行为主义学习理论( b e h a v i o r a ll e a r n i n gt h e o r i e s ) 之 一的工具性条件反射理论和强化理论出发，认为品牌忠诚产生于通过满意强化的最初的 产品尝试而导致的重复性购买行为。工具性条件反射理论的最早倡导者美国心理学家 b f s k i n n e r ，在其s k i n n e r 实验中发现，消费者对自己的购买行为是有控制的，从产品 使用过程中所获得的持续强化( 反复满意) 将会提高消费者再次购买这一品牌的可能性， 消费者的行为结果( 满意或不满意的程度) 将会影响其未来的行为【3 】。行为品牌忠诚理 论的研究者在b f s k i n n e r 研究的基础上，假设消费者的反复购买行为反映出了强化或 很强的刺激，即反射联系，并运用消费者的学习概率模型，在给定过去对某一品牌购买 次数的条件下，估计消费者会再次购买相同品牌的概率。 目前在行为品牌忠诚理论的研究中，许多学者都从品牌购买行为表现来定义品牌忠 诚，代表性的观点有：t u c k e r 非常推崇用实际购买行为来定义品牌忠诚，他认为人们很 难把握消费者到底在想什么，只有消费者的行为才是品牌忠诚最好的表述，因此他把品 牌忠诚定义为连续3 次购买【4 】；l y o n g 认为品牌忠诚行为的内在本质是无法明确表达的， 有太多可用于解释这种行为的变量，而每次行为出现背后的变量组合又不一致； l a w r e n c e 把对新品牌的忠诚定义为连续4 次购买；b r o w n 把品牌忠诚定义为连续5 次购 买同一品牌，他对一组消费者经常购买的产品如咖啡、橙汁、肥皂及人造奶油进行了分 析，根据上述定义，发现不同的产品类别中忠诚于同一品牌的家庭比例为1 2 - 7 3 ； b l a t t b e r g 和s e n 把购买比例而不是结果作为品牌忠诚的一种行为性测度，并且把消费者 品牌忠诚分为对国立品牌忠诚和私立品牌忠诚两种【5 】；r a j s p 认为品牌忠诚是指消费 者购买某一品牌的次数占购买该种类所有产品次数的比例，比例越高，品牌忠诚越高【6 】； 4 一 。 j ：q 东北大硕士学位论文 第2 章文献综述 z e i t h a m l ，b e r r y 和p a r a s u r a m a n 认为，品牌忠诚是顾客通过一系列行为表现出的极力与 目标品牌( 公司) 保持一种关系的企图，主要包括分配较高的钱包份额给特定的服务提 供商，并从事良好口碑的传播和重复购买【| 刀；o l i v e r 认为品牌忠诚是指不受环境变化和 种种促成品牌转换行为发生的营销努力的影响，强烈坚持许诺将来始终如一优先购买某 一产品、服务，从而导致对同一品牌或同一品牌系列的重复购买瞵j 。 随着研究的深入，越来越多的学者( 如j a c o b y ) 认为，这种系统性体现在消费者对 购买对象的选择不因时间和情境不同而改变，表现出较为稳定的结果。这就暗示企业无 法获知品牌忠诚形成的原因，因而也无法采取适当营销策略来培育和维持消费者的品牌 忠诚。但是在市场实践中，不乏企业采取适当营销策略从而获得消费者的忠诚，从而拥 有大批品牌忠诚者的例子。行为论观点虽然能够一定程度上描述品牌忠诚行为，但缺乏 对市场实践的指导意义。通过外在表现形式的持续购买行为来定义品牌忠诚有时可能是 无效的，例如某一消费者在购买饮料时，为自己购买一种品牌的饮料，为妻子购买另一 种品牌的饮料，有时还会购买第三种高档品牌的饮料以备待客之用 9 】。如果严格按照行 为品牌忠诚理论分析，这一购买结果不是品牌忠诚，然而实际情况是这一消费者可能对 他钟爱的品牌非常忠诚。此外，行为品牌忠诚理论可能反映不出强化或很强的刺激。 l a w r e n c e 研究了某一消费者改换常规品牌后的购买结果，发现了4 种购买模式：第一种 是倒转模式，即消费者返回到最初的品牌上；第二种是转换模式，即消费者对新品牌保 持忠诚；第三种是摇摆模式，即消费者随机地在品牌之间转换；第四种是试用模式，即 消费者对其他品牌进行系统试用。在这一研究结果中，只有倒转和转换两种模式符合工 具性条件反射理论，因为在这两种模式中，先前的购买很明显地提高了再购买同一品牌 的概率；对于摇摆和试用两种模式，由于没有特定地结果，使得从过去购买中预测行为 变得比较困难。而且l a w r e n c e 在这一研究中发现：接受考察的消费者中超过5 0 的人 采用的是摇摆，或试用两种模式，因此不能简单地运用行为性数据指标来定义消费者的 品牌忠诚。在这一研究背景下，另一派认知品牌忠诚理论便产生了。 ( 2 ) 认知品牌忠诚理论 认知品牌忠诚理论从认知学习理论( c o g n i t i v el e a r n i n g t h e o r y ) 的角度出发，认为 品牌忠诚是建立在认知、情感、评估和气质等这些态度因素基础上的反复购买行为，它 不仅是消费者行为的函数，也是消费者心理过程的函数，它在某种程度上反映了消费者 对某一品牌的信赖。认知学习理论与工具性条件反射理论不同的是，认知学习理论是一 个解决问题的过程，它不是在刺激和反射之间建立联系的过程，也不强调重复或特定反 应与奖励联系的重要性，它强调在产生期望反应过程中的动机和心理加工作用，是一个 感知刺激、把刺激与需求相联、评估可选品牌以及评价产品是否满足预期的过程。 认知品牌忠诚理论的研究者在研究过程中发现，当他们试图定义消费者的品牌忠诚 时，如果仅使用行为理论定义品牌忠诚时，有超过7 0 的样本可以被定义为品牌忠诚， 而加上态度性因素之后，品牌忠诚的比例下降为不到5 0 ，因此他们认为单纯依靠反复 - 5 _ 东北大硕士学位论文第2 章文献综述 购买来定义品牌忠诚会夸大忠诚的程度。该学派的主要观点有：b e n n e t t 把品牌忠诚定 义为“消费者由于心理作用而对一个品牌的易感性，这包含对一个品牌的态度偏爱和承 诺 【l o 】；a s s e a l 认为品牌忠诚代表了对特定品牌的偏好态度，这种态度导致了稳定一致 的购买行为；d i c k 和b a s u 强调品牌忠诚除了有重复购买的行为表现外，还必须有一个 对品牌强烈持久的积极态度【1 1 】；o l i v e r 的定义是：一种再次购买所偏好的产品或服务的 强烈承诺感，这种承诺感导致了对特定品牌的重复购买，即使当时的购买情景和营销手 段可能导致购买行为的改变。 ( 3 ) 整合品牌忠诚理论 研究者们在进一步研究品牌忠诚时发现，要想区分真正的品牌忠诚，就需要把行为 性理论和态度性理论结合起来，只有同时使用行为性和态度性理论才能为品牌忠诚提供 一个更强有力的定义。在这一研究背景下，整合品牌忠诚理论学派便产生了。该理论认 为消费者的品牌忠诚是相关态度和购买行为的函数，它将消费者的品牌忠诚看作是个体 对一个统一体的相关态度和购买行为之间的关系，消费者的相关态度包括两个维度：态 度强度和竞争品牌中态度差别性的程度。该学派的主要观点有：j a c o b y 和c h e s t n u t 指出 品牌忠诚的概念应是：非随机，有倾向性的；具有行为反应，比如购买行为等； 在较长时间内持续表现出来；经过某些决策过程；针对某品牌集合中的一个或多个 特定品牌；是决策、评价等心理过程的函数【1 2 1 。虽然s h a r p 和w r i g h t 等人强烈反对态 度测量的观点和用认知、态度、行为共同定义品牌忠诚的做法，但上述的定义还是被当 前有关研究者广泛引用【l 引。 综上可知，品牌忠诚是一个复杂的多维度概念，包含了认知、态度、行为的成分。 国内有学者倾向于从情感角度对品牌忠诚进行描述。屈云波( 1 9 9 6 ) 认为品牌忠诚是消 费者对品牌感情的度量，它反映了消费者转向另一品牌的可能程度【1 4 1 。也有学者从行为 和情感两个角度对品牌忠诚进行描述，认为品牌忠诚应包括两方面内容：行为忠诚与情 感忠诚。行为忠诚是指消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品，这种行为的 产生可能来源于消费者对这种品牌内在的好感，也可能来源于购买中的促销活动、转换 成本或市场覆盖率高于竞争品牌等与情感无关的因素；情感忠诚是指某一品牌的个性与 消费者的生活方式、价值观念相吻合，消费者对品牌已产生了感情，而表现出持续购买 的欲望和行为( 计建、陈小平，1 9 9 9 ) 1 5 】。 在前文总结品牌忠诚的多种定义中，大多数学者比较认同品牌忠诚包括两个层面的 内涵这一观点：首先，品牌忠诚是一个心理学的范畴，它强调的是顾客多次购买或者能 够促成自己或他人多次购买的行为，它代表了顾客对某一品牌产品或服务的高强度的心 理依恋和信任，以及在需要此类产品或服务时，备选购买该产品或服务的责任。其次， 品牌忠诚是一个行为学范畴，是指在特定心理指导下的购买该品牌产品或服务的行动， 以及对该品牌产品或服务的宣传推介。也就是说，品牌忠诚既包括态度方面的忠诚，又 包含有行为方面的忠诚，它不仅需要顾客保持对该品牌产品或服务的积极亲近倾向和行 6 i j i j 东北大硕士学位论文第2 章文献综述 为，同时需要顾客有持续的购买和向他人推荐行为。因此，品牌忠诚不仅仅是一种偏爱 的心理行为，也不仅仅是指某几次购买行为，或者第几次购买行为，而是一种持续性的 状态，它存在于某个不能确定结束点的时间区间里。一般而言，品牌忠诚具有一定的周 期性，这种顾客行为带有连续性。品牌忠诚不是某一时点上的顾客行为，单单强调某一 时点上的顾客购买行为也不是品牌忠诚行为。品牌忠诚的形成是一个动态往复的过程， 顾客已有的购买行为对再次购买的行为具有一定的影响性。一旦顾客购买不再发生了， 那么品牌忠诚就消失了。可见，品牌忠诚不是停止在某个时点上的行为，它是一直延续 的动态行为和过程。 2 1 2 品牌忠诚的影响因素 品牌忠诚是受到诸多因素的影响而形成的。分析这些影响因素，对于企业理解顾客、 更准确地满足以至超越顾客需求，具有重要的作用。品牌忠诚理论学派均从理论层面出 发来挖掘品牌忠诚的影响因素，这一学派的理论为品牌忠诚实证学派的研究奠定了理论 基础。品牌忠诚实证学派以这种理论为理论基石，研究者们从不同的侧面进一步对品牌 忠诚影响因素服务质量、顾客满意、品牌认知、转换成本、行业竞争、顾客价值等 单一因素或几个因素，以及消费者特征、企业营销策略等角度进行了相关的实证研究。 有关服务质量与品牌忠诚之间的实证研究，b o u l d i n g 等人发现，服务质量与重复购 买和推荐意愿有正相关关系【1 6 1 。z e i t h a m l 等研究得出，服务质量与愿意支付更高的价格 和在价格上涨情况下继续保持品牌忠诚之间有正相关关系【l7 1 。c h e m a t o n y 和s e g a l h o r n 的研究表明，服务员工对品牌忠诚的提高起至关重要的作用，因为服务员工是服务的直 接提供者，他们在与顾客的相互作用中，直接影响到顾客对品牌质量和品牌价值的体验， 从而影响顾客的品牌忠诚【1 8 1 。r u y t e r 等对保健业、影剧院、快餐业、超市和游乐园等行 业的研究发现，顾客感知的服务质量与品牌忠诚之间存在正相关关系【1 9 1 。其他学者 ( a a k e r ；b e r r y ) 的研究也表明，消费者对服务质量的个人体验是决定品牌忠诚的关键 因素 2 0 1 。有关消费者特征与品牌忠诚之间的实证研究。a s l o p e 在对2 5 种产品的研究中 发现，近2 5 的6 0 岁以上年龄的被调查者对1 0 种以上的产品有很强的品牌忠诚度，而 被调查者年龄在8 2 9 岁时这一数字仅为9 ，同时他还发现，收入高的人们对品牌更加 忠诚，他推测富人可能有更大的生活压力，从而没有时间收集更多的信息，对品牌忠诚 的购买行为则保证了一个可以接受的最低价格质量；g o l d m a n 的研究支持这一结果，并 发现这些品牌忠诚的消费者较少收集与购买相关的信息【2 1 1 。i n g r a s s i a 和p a t t e r s o n 发现， 女性消费者比男性有更高的品牌忠诚瞄j ；而w e b e r 和h a n s o n 发现，消费者的品牌转换 率与年龄和社会经济地位负相关，即品牌忠诚与年龄和社会经济地位正相关【2 3 】； r e y n o l d s d a r d e n 和m a r t i n 也发现，消费者的商店品牌忠诚与年龄正相关【2 4 j ；f r a n k 和 d o u g l a s 发现，消费者的品牌忠诚与受教育程度负相关【2 5 1 。 有关企业营销策略与品牌忠诚之间的实证研究，研究者们发现，产品、价格、渠道、 - 7 - 东北大硕士学位论文第2 章文献综述 促销等因素会对消费者品牌忠诚有所影响( s h i m p ) 2 6 】；消费者对产品的质量感知和产 品的包装对品牌忠诚将有所影响( r a j s p ) 网；此外，知名度越低的品牌，其忠诚的 消费者越少，这种现象成为“双重危机 【2 引。广告在增强品牌认知和创造较强的品牌 联想方面起着中心作用，重复性广告安排有助于把某一品牌融入消费者的购买决策中， 简化消费者的品牌选择，使之养成选择某品牌的习惯( h a u s e ra n dw e r n e r f e l d t ) 。按照 影响模型的结果，广告与品牌忠诚相关，因为广告加强了与品牌相关的联想和态度 ( s h i m p ) 。m c d o n a l d 发现，广告对于建立和维持消费者的品牌忠诚有很大的作用，许 多广告的作用大部分不是吸引新的试用者，而是加强现有使用者的品牌忠诚1 2 引。销售促 进特别是价格促销( 短期的减价、优惠券等) 虽然在短期内可以实现现金回笼，但从长 远看将对品牌资产产生侵蚀作用，减低消费者对该品牌的忠诚度。销售促进不是建立和 提高品牌忠诚的可取方法，因为它十分容易被模仿而被抵消( a a k e r ) 3 0 】。销售促进是 一种通过促进销售和暂时的品牌转换来提高业绩的短期行为( g u p t a ) 3 1 】。从长远的眼 光看，销售促进可能向消费者传递一种低品质品牌形象，频繁的价格促销可能会危及品 牌，因为这将导致消费者对现有产品价格和预期产品价格之间不确定性的差异，并最终 导致质量不稳定的形象( w i n e r ) 3 2 】。 2 1 3 品牌忠诚的计量方法 国内外许多学者对品牌忠诚进行了大量的实证研究，但他们测量品牌忠诚的方法却 并不相同。在品牌忠诚研究文献中，国内外学者主要采用以下方法来进行计量： ( 1 ) 行为性忠诚 在品牌忠诚的早期研究中，学术界侧重于研究忠诚者的行为。行为忠诚的顾客反复 购买某个品牌的产品和服务，他们的购买决策行为是一种习惯性反应，他们不留意竞争 对手企业的营销活动，不会特意收集竞争对手企业的信息。企业可以根据顾客购买本企 业产品和服务的经历，包括他们与本企业关系的持久性、他们的购买方式、购买本品牌 的数量、购买频率、他们对本品牌的消费总额的百分比和顾客的口头宣传等指标来衡量 顾客的忠诚。进行测量的指标有很多，常用的方法如下： s o r ( s h a r eo f r e q u i r e m e n t s ) 测度指标，即品牌产品的市场消费量份猁3 3 】。a l l a n ， b a l d i n g e r 和r u b i n s o n ( 1 9 9 6 ) 测量行为忠诚是从消费者个体出发的，他们认为，在众多 品牌中，很少有消费者只购买一种品牌【3 4 1 。h i e b i n g 和c o o p e r ( 1 9 9 7 ) 对品牌忠诚的测 度则考虑了竞争品牌因素，但实质上仍然仅仅是对品牌忠诚行为指标的测度，具体公式 如下表示： 品牌总体行为忠诚= 吾瀑南塞曼笺篡襄耄笔蒿 消费者个人行为忠诚= 百磊嵩嚣蓑莲雾喾菖蒿凳等鬈彘 - 8 - 东北大硕士学位论文第2 章文献综述 货币测定指标：从货币角度出发，r e i n h o l d 和s e s s e r ( 2 0 0 1 ) 提出了“钱包份额 这样一个指标【3 5 】。因为企业生存的首要目标是获取利润，它最关心的是消费者的钱包问 题。指标具体计算公式如下： 钱包份额= 雨贾碧导嘉薯蓑暑篓譬警淼。 这个指标主要是反映消费者钱包中给企业的份额，还可以用来表明被竞争者拿走的 份额。由于综合了企业自身与竞争者的情况，所以有了这方面信息，品牌管理者就可以 调整策略，有的放矢的开展竞争。 频率测定指标：从消费者购买频率这个角度出发，多数研究学者所采用的是“重复 购买率”这个指标。具体计算公式如下： 重复购买率= 硒贾吾碧蓑嘉萎霉蕞篆薯警蠢x 1 0 0 消费者对该品牌产品或者服务的重复购买次数越多，则他的忠诚度越高，反之则越 低。这有助于品牌管理者及早发现问题，如果一个顾客的重复购买率越来越低，说明该 品牌对他的价值越来越小，这是消费者发生品牌转换的信号。另外这个指标也体现了购