（企业管理专业论文）基于生态学理论的企业品牌群研究.pdf

武汉理工大学硕士学位论文 中文摘要 在世界经济全球化的今天，市场竞争逐渐由最初的产品竞争、价格竞争为主 转向以品牌竞争为主。品牌策略运用的成败与否直接影响到企业的成长、发展乃 至生存。随着消费需求日趋多样化、差异化和个性化，拥有多个品牌的企业能更 好地满足各类顾客的差别化需求，从而为企业确立竞争优势。但是由于缺乏系统 整合管理方法，多品牌经营企业各层次品牌塑造与信息传播弥散，甚至相互冲突， 难以形成组合效益。企业迫切需要重新认识品牌的内涵，建立新的品牌理念和品 牌管理理论。 在现代科学相互交叉与综合发展的过程中，生态学与各门科学的交叉渗透尤 为突出，生态学的研究不仅在生物学内，而且在技术、社会学、法学、管理学等 方面具有合理性，它已经发展成为科学与社会的桥梁。 基于生态学理论的企业品牌群研究，从本质上说是一种以生态学系统理论为 指导的企业内部多个品牌之间关系的研究。它围绕新经济时代的品牌特点，强调 对技术、信息、人员、顾客等企业内外各种品牌管理要素进行全方位生态式研究， 并在此基础上优化品牌群内部各个品牌之间的相互关系，从而使企业品牌群更好 地适应市场发展的环境要求。 本文首先对研究的目的和意义做了叙述；第二章列出了研究的理论基础：第 三章主要对企业品牌群进行了生态学分析，并为第四章探讨品牌群内品牌相互关 系、第五章品牌群的构建和第六章品牌群的优化提供了基础：第七章为结论，主 要说明了文章的不足之处并为今后进一步的研究提供方向。 关键词：生态学；品牌群；品牌关系；优化 武汉理工大学硕士学位论文 a b s t r a c t w i t ht h eg l o b a l i z a t i o no ft h ew o r l de c o n o m yt o d a y , b r a n dc o m p e t i t i o nh a sb e c o m et h e m a i nc o m p e t i t i o ni nt h em a r k e t ，n e i t h e rp r o d u c tc o m p e t i t i o nr o rp r i c ec o m p e t i t i o n n l er e s u l to fb r a n ds t r a t e g yd i r e c t l yi m p a c t so nt h eg r o w t h ，d e v e l o p m e n t ，e v e n s u r v i v a lo fe n t e r p r i s e w i t ht h ed i v e r s i f i c a t i o n ，d i f f e r e n t i a t i o na n dp e r s o n a l i z a t i o no f c o n s u m e rn e e d s ，e n t e r p r i s ew h oh a v em o r eb r a n d sc a l ls a t i s f yt h e i rn e e d sb e t t e r , w h i c hc a ne s t a b l i s hc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e h o w e v e r , t h el a c ko fs y s t e m a t i c a l i n t e g r a t i o nm a n a g e m e n tm e t h o d s c a u s e sd i f f u s i o n , e v e nc o n f l i c t si nb r a n d e s t a b l i s h i n ga n di n f o r m a t i o nd i s s e m i n a t i n gb e t w e e na l ll e v e l sb r a n d e n t e r p r i s e sh a v e t or e k n o wt h ee s s e n c eo fb r a n d ，t h e ne s t a b l i s hn e wc o n c e p t sa n dm a n a g e m e n tt h e o r y o fb r a n d s i n p r o c e s so fc o m p r e h e n s i v ed e v e l o p m e n t , m o d e ms c i e n c ec r o s se a c ho t h e r , p a r t i c u l a r l yb e t w e e ne c o l o g ya n do t h e rs c i e n c e e c o l o g yw h i c h r e s e a r c h e sn o to n l yi n b i o l o g y , b u ta l s oi nt e c h n o l o g y , s o c i o l o g y , l a w , m a n a g e m e n te t c h a sb e c o m eab r i d g e c o n n e c t i n gs c i e n c ea n ds o c i e t y b a s e do ne c o l o g yt h e o r y , t h er e s e a r c ho ne n t e r p r i s eb r a n dc l u s t e ri se s s e n t i a l l yt h e r e s e a r c ho nt h er e l a t i o n s h i pa m o n ga l lb r a n d so fa ne n t e r p r i s e ，g u i d e db ys y s t e m a t i c a l e c o l o g yt h e o r y c e n t e r i n go nt h eb r a n dc h a r a c t e r i s t i c s i nn e we c o n o m i ce r a , i t e m p h a s e sc o m p r e h e n s i v ee c o l o g i c a lr e s e a r c ho nt e c h n o l o g y , i n f o r m a t i o n ，p e r s o n n e l ， c u s t o m e r sa n do t h e rb r a n de l e m e n t st h a tn e e dt ob em a n a g e d a n dt h e n ，a d j u s t i n gt h e r e l a t i o n s h i pa m o n ga l lb r a n d si ne n t e r p r i s eb r a n dc l u s t e r , s oa st oa d a p te n t e r p r i s e b r a n dc l u s t e rf o rt h ee n v i r o n m e n t a lr e q u i r e m e n t so fm a r k e td e v e l o p m e n t a tf i r s t ，t h et h e s i sh a sn a r r a t e dt h ep u r p o s ea n dm e a n i n go fr e s e a r c h c h a p t e rt w oi s t h et h e o r e t i c a lf o u n d a t i o no ft h et h e s i s a n dc h a p t e rt h r e em a i n l ye c o l o g i c a l l y a n a l y z e se n t e r p r i s eb r a n dc l u s t e r , w h i c hp r o v i d e s ab a s i sf o rd i s c u s s i n gt h e r e l a t i o n s h i pi nb r a n dc l u s t e ri nc h a p t e rf o u r ，e s t a b l i s h i n gb r a n dc l u s t e ri nc h a p t e rf i v e ， a n do p t i m i z i n gb r a n dc l u s t e ri nc h a p t e rs i x t h el a s tc h a p t e rc o n c l u d e st h et h e s i s ，t h e n t e l l st h ei n a d e q u a c i e sa n dp r o v i d e sd i r e c t i o nf o rf u r t h e rr e s e a r c h k e yw o r d s ：e c o l o g y ；b r a n dc l u s t e r ；b r a n d sr e l a t i o n s h i p ；o p t i m i z a t i o n i i 独创性声明 本人声明，所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究性工作及取得的研 究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得武汉理工大学或其它教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所作的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名： 关于论文使用授权的说明 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部内容， 可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后遵守此规定) 研究：癣蠼新躲篚丛日期一p 武汉理工大学硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 选题的目的和意义 随着经济全球化的快速发展和市场竞争的愈演愈烈，“品牌 已成为企业在 市场上最稳定的营运要素和经营核心，企业的所有无形资产以及大部分有形资产 都只能附在“品牌 上，离开了特定的品牌，要么大打折扣，要么一文不值。在 这一背景下，“品牌 不仅成为管理理论界研究的热点，也成为各企业参与市场 竞争的重要利器。然而，传统的品牌管理理论与方法以及日渐落伍，越来越难以 适应新的商业竞争环境的要求，企业迫切需要重新认识品牌的内涵，建立新的品 牌理念和品牌管理理论。由于缺乏系统整合管理方法，多品牌经营企业各层次 品牌塑造与信息传播弥散，甚至相互冲突，难以形成组合效益。在这一背景下， 从生态学的角度出发，把生态学理论运用到品牌的管理位1 ，来研究企业品牌群的 发展有着重要的理论和实践意义。 基于生态学理论的企业品牌群研究，从本质上说是一种以生态学系统理论为 指导的企业内部多个品牌之间关系的研究。它围绕新经济时代的品牌特点，强调 对技术、信息、人员、顾客等企业内外各种品牌管理要素进行全方位生态式研究， 并在此基础上优化品牌群内部各个品牌之间的相互关系，从而使企业品牌群更好 地适应市场发展的环境要求。 本文在研究品牌理论及生态学理论的基础上，分析了企业品牌群的内涵、结 构、内部品牌的各种角色及它们之间的共生、竞争关系，尝试构建了基于品牌生 态理论的企业品牌群，并提出了品牌群优化的途径及优化状态的评价。 1 2 国内外研究综述 1 2 1 国外研究现状 ( 1 ) 生态理论在管理中的研究 最早也最能明显体现生态思想的研究应该首推营销的职能主义学派。职能主 武汉理工大学硕士学位论文 义研究法的一个重要方面就是系统化的结构或系统结构，是把系统作为己知条件 而尽力去改善这一系统，并认为，市场营销是一个有机的整体。这一学派的代表 人物是沃尔奥德逊。他( 1 9 5 3 ，1 9 5 9 ，1 9 6 3 ) 首先提出了“组织化的行为系统 概念及其主要检验标准“生存下去的共同利害关系 ，并指出过三种形式的 系统：原子系统( 只有少数几个营销系统可以被认为是原子系统) 、机械系统( 营 销的某些方面如仓储和分销等像机械系统) 和生态系统( 这是营销领域的常见形 式) 。生态学是对与环境相联系的有机体研究，有组织的行为系统是生态学概念 在市场营销中的表现。2 0 世纪7 0 年代，美国学者纳尔逊( r n e l s o n ) 和温特 ( s w i n t e r ) 在生物进化理论的启示和借鉴下，通过对创新过程机理的深入研究， 创立了创新进化论这一独特新颖的理论分支( 张建华，1 9 9 7 ) 。2 0 世纪8 0 年代 末、9 0 年代初，几位诺贝尔奖的得主和数学大师借鉴生物进化的理论模式对经 济分析提出了一个崭新的思路，即将经济系统看成为一个( 生态) 进化的复杂系 统。这一时期代表性的人物及其观点和理论有：1 9 8 2 年理查德r 纳尔逊 ( r i c h a r dr n e l s o n ) 和悉尼g 温特( s i d e n yg w i n t e r ) 发表了著作经济变化 的进化理论，而这一著作的问世，标志着完整、严密的进化理论研究的轮廓开 始形成，该理论旨在论述在市场环境中经营的企业能力和行为的演变及其对行业 和经济系统的影响，并且建立了一些模型以便更为充分地说明这一理论；1 9 8 5 年，耗散结构的创始人、诺贝尔化学奖得主i p r i g o g i n e 提出了社会经济复杂系 统的自组织( s e l f - o r g a n i z a t i o n ) 问题；1 9 8 8 年，诺贝尔物理学将得主p a n d e r s o n 和经济学奖得主k j a r r o w 给出了一个对进化的经济进行描述的思路，他们设 想经济系统内可能存在核心动力机制，这种机制可以由少数维变量和参量的子系 统表示并支配整个经济发展进化的行为；1 9 9 1 年，在美国加州大学b e r k e l e y 分 校工作的数学大师s s m a l e 提出，如何把经济中的一般均衡理论发展成为一个 动态的理论是经济理论研究的主要问题。后来，c j a r i l l o 于1 9 8 8 年在战略管 理杂志上发表“战略网络 的论文，首次将企业网络的思想引入战略研究中， 并首次提出战略网络的概念。保罗霍肯( p a u lh a w k e n ，1 9 9 4 ) 在其著作商 业生态学：可持续发展的宣言中，利用生态思想系统探讨了商业活动与环境问 题的相互关系，并指出环境保护问题的关键是设计而非管理问题，创造一个可持 续发展的商业模式才是我们唯一的真正出路。之后，詹姆斯穆尔( j a m e se m o o r e ， 2 武汉理工大学硕士学位论文 1 9 9 6 ) 出版了产生深远影响的著作竞争的衰亡：商业生态系统时代的领导与战 略，书中首次提出和定义了“商业生态系统”的概念，架构了基于共同进化模 式的企业战略全新设计思路。1 9 9 7 年欧文拉兹洛出版了其专著管理的新思 维第三代管理思想，系统地将广义进化论的思想应用于企业管理，提出了 “进化管理的十八项原则”，并首次提出了“进化重构 的思想和方法。1 9 9 8 年 肯巴斯金( k e nb a s k i n ) 发表新著公司d n a ：来自生物的启示，书中提出 了“市场生态 的概念，并通过研究混乱和复杂的自然界( 生物生态系统) 来理 解同样复杂的商界发展的基本动力和对企业组织设计和组织管理的意义。不仅如 此，理查德l 达夫特( r i c h a r dl d a f t ，1 9 9 8 ) 在组织理论与设计精要这本 著作中更是重点利用种群生态学的概念论述了有关组织间冲突与协作、“组织生 态系统 演化以及正在出现的学习型组织等许多新的观点和方法，从而拓宽了原 有组织理论的固有疆界，并预示这是企业未来战略和结构设计的前沿课题。基于 同样的洞察力，2 0 0 1 年罗启义( r o n a l dk l a w ) 博士出版了其新著企业生理 学：企业活力探源。 ( 2 ) 品牌生态学的研究 随着现代网络经济的发展，传统的品牌管理理论与方法日渐落伍，为此，从 9 0 年代以来国内外品牌学者正积极地寻求新的品牌理论和品牌管理模式。在品 牌学领域，关于品牌生态的研究主要体现在以下三个方面，即品牌个性理论、品 牌生命周期理论和品牌生态系统理论。由伯利加德纳和西德尼利维( b u r l e i g h b g a r d n e r ，s i d n e yj 1 e v y ，1 9 5 5 ) 发表的第一篇有关品牌的论文是具有创新性的， 在这篇文章中已经隐含着把品牌作为生命体的认识，从而开创了“品牌个性理论 的启示。他们指出：品牌的创建要超越差异性( d i f f e r e n t i a t i o n ) 和功能主义 ( f u n c t i o n a l i s m ) ，它应该注重开发一种个性价值( p e r s o n a l i t y ) 。兰能和库珀 ( l a n n o n ，c o o p e r ，1 9 8 3 ) 坚持了品牌创建中的情感主题。兰能( l a n n o n ，1 9 9 4 ) 后来发展了上述观点，并利用人类学来探索品牌作为一种象征性手段所增加的价 值。a l v i n a a c h e n b a u m ( 1 9 9 3 ) 认为，“使一个品牌与无品牌的同种产品相区别 并使该品牌具有净值的是消费者对产品特征、产品功能、品牌名称以及名称所代 表的意义和使用这一品牌的公司的总体感觉和知觉一。菲利普科特勒( p h i l i p k o f l e r ，1 9 9 7 ) 认为，品牌从本质上表达了六层含义：属性、利益、价值、文化、 武汉理工大学硕士学位论文 个性和使用者。k e v i nl a n ek e l l e r ( 1 9 9 8 ) 也这样认同，“品牌是一个可感知的存 在，植根于现实之中，但映射着个人的习性( p e t e rd b e r m e l t ，1 9 9 8 ) 。从切纳 瑞和麦克唐纳( c h e m a t o r y ，m c d o n a l d ，1 9 9 8 ) 对品牌所下的定义中也能透视出 品牌生命的认识。著名品牌战略专家大卫a 艾克( d a v i d a a a k e r l 9 9 8 ) 在创 建强大的品牌中明确提出了基于单个企业品牌系统的“品牌群”概念，并指出这 是一个认识品牌的全新角度。随后，安格尼斯嘉温克勒( 1 9 9 9 ) 在其著作快 速建立品牌：新经济时代的品牌策略中提出和系统探讨了“品牌生态环境”的概 念和管理问题，并指出品牌生态环境是一个复杂的、充满活力的、不断变化的有 机组织。切纳奈、哈利勃登和伯纳斯( c h e m a t o n y ，h a l l i b u r t o n ，b e m a t h ，1 9 9 5 ) 提出了一个分析与选择国际品牌的模型( i n t e r n a t i o n a lb r a n d i n gm o d e l ) ，说明了 进行品牌标准化与定制化决策要遵循的步骤。乔尔迪恩( 1 9 5 0 ) 首先提出产品 生命周期理论。同样，把品牌明确视为一个生命体，欧洲经济学院德籍教授曼弗 雷布鲁恩提出了品牌生命周期理论，并指出品牌生命周期由6 个阶段组成， 即品牌的创立阶段、稳固阶段、差异化阶段、模仿阶段、分化阶段以及两极分化 阶段。关于品牌的生命周期性，菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ，1 9 9 7 ) 认为， 应该用产品生命周期的概念加以分析，即品牌也会像产品一样，经历一个从出生、 成长、成熟到最后衰退并消失的过程，但同时也承认，现实情况是，许多老品牌 仍经久不衰。英国学者约翰菲利普琼斯( 1 9 9 9 ) 对上述传统的品牌生命周期 理论作了较为深入的实证研究，研究结果发现，传统的生命周期理论存在以下缺 陷：品牌发展过程并不完全遵循成熟后必衰退的规律；品牌的生命周期是一个 自我实现的概念，而不是一个自然生长的概念：产品可能会过时，但品牌不一 定会随产品而进入衰退期；品牌生命周期学说往往会诱导企业不恰当地将旧品 牌向新品牌转移，造成真正的资源损失。在此认识的基础上，约翰菲利普琼 斯对品牌成长发展的过程作了进一步的深入研究，认为品牌发展过程应分为孕育 形成阶段、初始成长周期阶段和再循环阶段。著名品牌专家大卫a 艾克在创 建强大的品牌一书中明确提出了基于单个企业品牌系统的“品牌群 概念，并 指出这是一个认识品牌的全新角度，随后在2 0 0 0 年提出了“品牌领导 的新管 理模式，发展了“品牌关系谱系 和“品牌结构 等两个工具。随后，安格尼斯 嘉温克勒( a g n i e s z k aw i n k l e r ，1 9 9 9 ) 在其著作快速建立品牌：新经济时代的 4 武汉理工大学硕士学位论文 品牌策略中用了一章的篇幅提出和系统探讨了“品牌生态环境”的概念和管理 问题，并指出品牌生态环境是一个复杂、充满活力，并不断变化的有机组织的论 断。 ( 3 ) 品牌关系的研究 近年来，国内外一些学者对品牌关系显示了浓厚的研究兴趣。d u n c a n ( 1 9 9 8 ) 认为塑造、维护和强化品牌关系已经成为过程论营销的核心问题，并提出了由不 同品牌关系的集合形成品牌资产的一个等式：沟通+ 品牌关系+ 品牌支持度= 品 牌资产。美国学者k e v i nl a n ek e l l e r ( 1 9 9 3 ，2 0 0 1 ) 提出以顾客为基础的品牌资 产理论，构建了基于消费者的品牌资产金字塔模型，指出品牌资产建设须经前后 有序的四个步骤：品牌识别+ 品牌含义+ 品牌反应= 品牌关系。c h e m a t o n y ( 1 9 9 8 ) 认为一个成功的品牌关系就等于一个成功的品牌，一个强势品牌又会成 为关系的建筑师；k a t h e r i n enl e m o n ( 2 0 0 1 ) 提出价值资产、品牌资产和关系资 产三者共同驱动顾客资产；卢泰宏( 2 0 0 3 ) 贝j 1 将品牌关系视为品牌理论研究的最新 阶段。唐舒尔茨( 2 0 0 5 ) 认为，“品牌其实是相当简单的。品牌是用来界定买者 和卖者之间关系的，而这种关系又可以通过多种形式表现出来。一 实际上，广告大师o 酉1 v y l 9 5 5 年对品牌的定义中，就强调了品牌与消费者 之间的关系，他认为，“品牌是一个综合的象征。它是产品的属性、名称、包装、 价格、历史、声誉以及广告的总和。消费者会凭着对品牌的使用者的印象以及自 己本身的经验来定义品牌。而此后一系列的理论发展，尤其是关系营销理论和 品牌个性理论更是成为品牌关系理论直接的、基本的思想来源，为品牌关系理论 的发展奠定了基础，品牌关系理论成为品牌理论发展的逻辑延伸和必然结果。 2 0 世纪8 0 年代以来，在欧洲首先兴起的关系营销理论，至今方兴未艾。对 关系营销有着不同的观点，如保持顾客、锁住顾客、数据库营销、承诺与信任理 论等( b e r r y , 1 9 8 3 ；b a r b a r ab u n da n dj a c k s o n ，1 9 8 5 ；c o p u l s k ya n dw o l f ，1 9 9 0 ； m o r g a na n dh u n t ，1 9 9 4 ) 。g r e n r o o s 对关系营销概念的界定被认为是比较全面的， “关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促 进同消费者的关系，并在必要时终止关系的过程，这只有通过交换和承诺才能实 现 。在关系营销中，不同的学者提出了不同的关系主体模型，如m o r g a na n dh u n t ( 1 9 9 4 ) 提出了以企业为中心的四个方面、十种关系的关系市场模型；p a y n e 武汉理工大学硕士学位论文 ( 1 9 9 1 ) 提出的关系市场模型包括顾客市场、供应者市场、内部市场、相关市场、 影响者市场和就业市场六大市场，顾客市场处于中心地位；g u m m e s s o n ( 1 9 9 4 ) 提出应该发展和维持的3 0 种关系。这些理论和模型对品牌关系主体的讨论极具 启发意义。 m a xb l a c k s t o n ( 1 9 9 2 ) 认为，品牌个性是品牌关系的基础，品牌关系是品牌 个性的延伸；c h e m a t o n y & m c d o n a l d ( 1 9 9 8 ) 认为当一个品牌具有很好的个性时， 消费者将与它建立良好的关系：j e n n i f e ra a k e r 认为，品牌个性是与一个品牌相 关的一组人类性格特征，创造性地将人格心理学中提炼“大五 人格的探索性因 素分析法运用到了品牌个性维度研究中，为品牌个性的研究提供了结构化的框 架。 1 2 2 国内研究现状 在国内也产生了一些开创性的研究。1 9 9 5 年，孙成章出版了其著作企业 生态学概论，这几乎是国内最早有关生态思想在经济管理中应用研究的著作。 1 9 9 6 年，王子平等出版了其专著企业生命论，系统地提出了“企业生命”的 内涵、组织等新思想。1 9 9 7 年，王玉在其博士论文的基础上修改出版了企业 进化的战略研究，该书系统研究了企业的进化特性及其机制。中国学者普遍认 同品牌具有生命及生命周期的说法，并做了一定的补充：潘成云( 1 9 9 9 ) 认为， 品牌生命周期可分为品牌的市场生命周期和品牌的法定生命周期；陆娟( 2 0 0 2 ) 认为品牌进入成熟期后并不意味着绝对的衰退，因此也不赞同品牌严格会遵循生 命周期的过程。王兴元( 1 9 9 9 ，2 0 0 0 ) 提出了“名牌生态系统 的新理论和概念 并就其若干问题名牌生态系统的竞争与合作、诊断与评价、演化过程及运行 机制、结构及利益平衡等等) 进行了系统探讨，这是国内首次将生态学应用到营 销领域( 国家自然科学基金项目：7 9 6 0 0 0 1 3 ) 。2 0 0 1 年，李朝霞基于经济系统是 一个进化的复杂系统的新思路确立了以企业进化机制为研究课题，并出版了著作 企业进化机制研究。2 0 0 2 年，梁嘉骅等发表了论文企业生态与企业发展， 对企业及其战略环境的生态特性进行详细阐述。2 0 0 2 年，谢洪明等发表了论文 企业战略的抽象群及其演化引论，尽管其视角还显得很狭窄，但毕竟在国内 首次明确提出了“战略生态 一词，并作了初浅分析。2 0 0 2 年，林健和李焕荣 6 武汉理工大学硕士学位论文 发表论文“基于核心能力的企业战略网络研究 ，在国内首次系统提出了企业战 略网络思想及其管理模式。适应共同进化和双向互动的时代背景的需要，张锐等 ( 2 0 0 2 ，2 0 0 3 ) 进一步提出了“品牌生态系统领导”的品牌管理前沿模式和全面 架构“品牌生态学 的学科新主张，并认为( 2 0 0 3 ) 从“品牌生态 的角度来看， 品牌学科在研究方向上存在着四个根本性的转变，同时着重就品牌生态系统的经 济结构、政治结构、泛目标生态规划以及品牌生态管理的原理等发表了研究论文。 1 3 研究内容和研究方法 1 3 1 研究内容 本文的研究内容以生态学理论为指导，通过优化企业品牌群内部各个品牌的 关系以提高资源利用率，增强品牌群生存能力为中心主题而展开。重点构建了基 于生态学理论的企业品牌群，提出了品牌群的优化途径和优化状态的评价方法。 全文主体共分为七章：第一章绪论部分主要论述了研究的目的、意义和国内外研 究综述；第二章列出了研究的理论基础；第三章主要对企业品牌群进行了生态学 分析，并为第四章探讨品牌群内品牌相互关系、第五章品牌群的构建和第六章品 牌群的优化提供了基础；第七章为结论，主要说明了文章的不足之处并为今后进 一步的研究提供方向。 1 3 2 研究方法与技术路线 在研究过程中，本文采取了以下主要研究方法： ( 1 ) 系统的研究方法。本文的研究自始至终遵循系统分析的思路，强调用 系统科学的研究方法谋篇布局，从而保证了体系结构的严谨性。 ( 2 ) 实证分析的方法。本文采用了实证分析的方法，通过企业具体的实践 案例解析，提高研究成果的实践意义。 ( 3 ) 多学科综合分析法。本文综合运用了管理学、生态学、系统科学等多 学科，对课题展开多层次、多维度的研究。 ( 4 ) 定性分析与定量分析相结合的方法。 7 武汉理工大学硕士学位论文 技术路线： 理论研究ii 文献查阅 企业品牌群的生态学分析 企业品牌群内部品牌关系 企业品牌群的构建 企业品牌群的优化 结论 图l l 研究的技术路线 8 品牌群结构 品牌角色 品牌群生态系统 品牌群成长周期 共生关系 竞争关系 初创期策略 成长期策略 成熟期策略 优化目标 优化途径 优化状态评估 优化的案例分析 武汉理工大学硕士学位论文 2 1 品牌管理理论 2 1 1 品牌基本概念 第2 章相关理论 关于品牌的不同解释综合国内外现今不同文献，本文从以下三个方面进行分 类，分类的基础是区分这种解释是以输入为基础( 即便于经理更有效地使用资源 来创建品牌) 、输出为基础( 即顾客的理解) 还是以时间为基础( 反映品牌的演 进过程) 。表2 一l 、表2 2 、表2 3 展示了这种分类和国内外不同的解释。 表2 一l 关于“品牌”解释的不同视角 视角解释 输入视角标识、法律工具、定位、个性、价值链、附加价值、本体 输出视角关系、印象 时间视角演进的实体 表2 2 从输入视角出发对品牌的解释 项目解释 关于品牌作为标识的一个比较成熟的定义是由美国市场营销协会1 9 6 0 年提出的。这一定义就突出强调了品牌的标识和图形符号的重要性。 标识品牌是一个名称、术语、象征或设计，或它们的联合体，目的在于确 定一个卖方或一群卖方的产品或服务，并将其与竞争者的产品或服务 区分开来。 法律工具品牌是确保建立品牌有法律效力的所有权声明。商标是其法律形式。 晶牌是一种定位，即，它能保证顾客能迅速将品牌与某种功能性收益 定位相联，或与为数很少的几个功能性收益相联一例如宝马是性能的代表， 沃尔沃是安全的代表。 个性把品牌比做人物个性，通过赋予它情感价值，来创建品牌。 品牌是一系列价值，它影响顾客的购买行为。例如：理查德布兰爵士 价值链 认为v i r g i n 品牌是由五个价值组成的链：质量、创新、金钱价值、乐 趣利挑战的感觉。 在基本产品或服务之上的买方所重视的额外的收益。这些收益可以以 功能为基础一虽然难以持续很长的时间，也可以是以情感为基础。它 附加价值 是一个比较的概念，它确保顾客由于其具有比竞争对手更好的优势而 购买。 品牌不是产品或服务，但是它赋予产品意义，并且在时间和空间方面 限定其本体，它作为一个有结构的整体，同时包含几个组成部分。本 本体 体是关于精神风貌、目标和价值观的，它们表现了区分出品牌独特性 的感觉。 9 武汉理工大学硕士学位论文 表2 3 从输出视角出发对品牌的解释 项目解释 某一品牌带给顾客和消费者情感和功能方面的某些利益，并使他们对 该品牌产生独特的看法，他们基于此而形成了对该品牌印象的总和。 奥美的创始人大卫奥格威在1 9 5 5 年这样阐述品牌的定义：“品牌是 印象一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声 誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象， 以及自身的经验而有所界定。”品牌的力量包括了品牌重量、品牌长度、 品牌宽度和品牌深度。 品牌解释为关系是对品牌个性观点的逻辑延伸，它是顾客与品牌之间 关系 的关系的一种集合。 从时间视角来看，品牌则是动态的提供品，它们必须不断的演进，以在取得 更多的经验时反映顾客不断变化的需求，而且在不断变化的竞争中保持有利位 置。但是品牌核心价值不会改变咖，或是很少的改变的，而品牌外围的价值会起 变化的。 以上有关品牌的解释都是从品牌的一个方面进行说明的，有助于我们从不同 的方面来理解品牌。但为了更好的管理好品牌和使品牌在成长的过程中稳步前 进，就必须使所有那些参与增值过程的人之间对于品牌有一致的看法。有关品牌 解释的输入视角是从公司的角度出发，更多的是从品牌创建过程中品牌经理对资 源的运用或者是品牌创建的方法m 。而有关品牌解释的输出视角则是从顾客理解 的角度出发。第三种解释品牌的方法是把品牌视为动态实体，品牌不断演进以符 合不断变化的环境条件。品牌是复杂的提供品，我们需要把这些不同的解释看作 品牌的基石，需要在它们中间找到平衡。因此我们认为品牌是个人或社会组织提 供的能满足顾客需要的各种功能性和情感性利益的具有一定形式和内容的载体， 并通过顾客的体验而形成其相对稳定的独特个性内涵外延，恰当的顾客反应是其 价值所在。 2 1 2 品牌管理 品牌管理是计划和执行关于品牌功能性和情感性利益、品牌形式、品牌个性 的创建、定位、沟通，以求获得符合个人和社会组织所期望的顾客反应的过程。 这是给品牌管理的定义，是基于前文关于品牌的定义。和有关品牌的解释一样对 于品牌管理国内外理论和企业界也有不同的观点。以品牌管理的内容不同我们把 l o 武汉理工大学硕士学位论文 品牌管理的不同理解分为三类： 最早是品牌功能价值管理观念，品牌功能价值管理观念主要是指品牌管理以 品牌功能性利益为内容，主要的目标是为了不断提升品牌满足顾客功能性利益需 要的能力，也就是不断地提高品牌物质方面的质量，向顾客传递和沟通品牌的功 能性利益。具有代表意义是1 9 3 9 年，汉斯多米兹拉夫( h a n sd o m i z l a f 0 在其经 典著作获取公众信任一书中推出第一部品牌技术教科书。他在这部著作 中论述了品牌自然形成的2 2 个基本法则。以下其中两条：品牌自然形成的前提 条件是商品的质量：不是价格决定一切，对商品质量的信任才是首要的因素。 这是品牌管理的最初阶段。但随着生产技术的发展，市场竞争越来越来激烈， 产品越来越同质化，单一强调品牌功能性利益已不能打动顾客的心，影响其购买。 但是品牌的质量仍是第一要着。这是取得顾客体验后形成品牌信任的基础。 第二是品牌情感价值管理观念。随着品牌管理实践的不断进行，人们发现使 品牌保持独特性的另外一个办法是赋予品牌情感性利益，这样就出现了以品牌情 感性利益价值为管理内容的品牌管理观念。主要手段是品牌的情感性利益价值从 品牌的各种外在形式：设计、包装以及其它所控因素表现出来，并经沟通传递给 顾客，从而影响其购买。品牌的情感价值管理观念主要是根据消费者购买行为分 析，这有赖于心理学的研究。具有代表意义是1 9 9 8 年德国人安德雷亚斯布霍 尔茨和沃尔夫兰维德曼著作营造名牌的2 1 种模式中的论述，他们提出了 购买决定的五个动机圈、营造名牌的b w 模式及2 1 种广告战略模式。其中主 要观点：成功品牌确可引发社会心理方面的动机，从而导致行动；它们总是应用 诉诸心理和情感的常见的基本战略模式；影响其购买行为有五个动机圈：价值、 规范、习惯、身份和情感；基于五个动机圈营造品牌的2 1 种广告战略模式：价 值( 需求广告战略、诉诸指标的战略、诉诸情感的战略、诉诸引导的战略) 、规范 ( 合乎规范战略、良心战略、惩罚战略、不和谐战略、冲破常规战略) 、习惯( 分类 广告战略、分级广告战略、替代广告战略、新目标广告战略、情景化广告战略) 、 身份( 信条广告战略、性格广告战略、明星广告战略) 、情感( 情感迁移、憧憬广告 战略、生活方式广告战略、小说式广告战略) ；从产品转移到顾客是一大进步， 但是只依靠广告不够的。 除此之外对于品牌情感性利益价值管理另外一个著名的理论c i ( c o r p o r a t e 武汉理工大学硕士学位论文 i d e n t i t y ，企业识别) ，它是注重把企业及产品形象的个性、特征有效地传递给顾 客，使顾客产生一致认同感和价值观，从而导致购买行动。c i 发源于上个世纪 5 0 年代的欧美，6 0 年代末进入日本。7 0 到8 0 年代逐渐形成世界潮流。8 0 年代 末进入我国。其中美国c i 更强调视觉识别( v i s u a li d e n t i t y , v i ) 部分；日本c i 的发展在吸收了美国企业c i 的设计思想后，又以其“企业一家 的日本式的企 业文化为言为主导，开发现了“设计综合经营战略 ，其特点是比较强调企业理 念识别( m i n di d e n t i t y , m i ) 和行为规范识别( b e h a v i o ri d e n t i t y , h i ) 两部分；而 我国大多数更是比较肤浅的，很多时候只是停留在符号上的，没有起到有效的传 播作用的。我们可以明显看出c i 更注重于公司品牌，而且往往是忽略了品牌的 核心价值观念。在我国表现就是品牌策划和创意的兴起。企业管理者往往想依靠 一两个创意或者是一两所谓的策划来创建品牌，达到速成的效果。 最后是品牌资产管理观念。品牌资产管理就是对顾客反应的管理，确保顾客 对品牌持续不断的有一个正面的反应。关于品牌资产管理最全面的阐述是凯 文莱恩凯勒著( k e v i a nl a n ek e l l e r ) 战略品牌管理。其中主要观点：品牌就 是产品，但是它是加上了其他各种特性的产品。这些特性使它以某种方式区别于 其他用来满足同样需求的产品。这些差异也许是理性的和可见的；品牌资产就是 由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应，而品牌知识是创造品 牌资产的关键：品牌知识是由品牌意识和品牌联想两部分组成，确定品牌知识结 构的关键是品牌定位，这是品牌创建的基础；创建品牌资产有几种方法，第一是 选择并组合品牌诸要素( 品牌名称、标识、口号) ，第二是最优的营销组合( 产 品、定价、分销、沟通) ，通过营销组合来体现和创建品牌资产，最后是利用从 其他实体( 公司、地理区域、个人、其它品牌) 实现杠杆经营次级联想，建立品 牌资产。这本著作中还论述了品牌资产的评估及品牌命名战略、品牌延伸战略和 长期品牌管理。 2 2 品牌关系理论 2 2 1 品牌关系的形成 随着市场态势由卖方市场向买方市场转变，顾客拥有更多的选择权和话语 1 2 武汉理工大学硕士学位论文 权。市场性质的转变导致以交易为特征的传统营销理论被以维系顾客关系、获取 顾客资产为中心的关系营销理论所代替，p h i l i pk o t l e r ( 1 9 9 1 ) 称之为“营销学 研究范式的转变 。关系营销的实质是组织通过营销战略规划及实施以获得、建 立和维持与顾客紧密的长期关系。品牌关系理论是品牌研究的最新阶段，是关系 营销理论在品牌层面上的应用1 。品牌关系理论的产生背景可以归纳为以下两 点： ( 1 ) 顾客对品牌需求层次的提高 品牌不只是一个简单的标志符号呻1 ，它具有更复杂的内涵。k o t l e r 认为，一 个品牌具有六层含义，即属性、利益、价值、文化、个性和使用者。根据马斯洛 的需要层次理论，人的需要层次具有递进性，对品牌的需求亦如此。随着品牌竞 争的加剧，顾客对品牌的需求不止局限于属性、利益层次，而是追求品牌所特有 的价值、文化和个性，追求品牌的情感内涵。同样，企业对品牌的发展也应定位 在更高层次上，在k u n d e ( 2 0 0 2 ) 设计的品牌精神( b r a n dr e l i g i o n ) 模型中，品 牌的发展被划分为产品、品牌概念、公司理念、品牌文化和品牌精神五个阶段， 其中品牌文化和品牌精神是品牌发展的最高阶段，即“品牌天堂 阶段。 ( 2 ) 企业经营理念的转变 交易营销视角下，企业认为在供需价值链所提供的价值一定的条件下，消费 者获得的价值越多意味着企业得到的价值越少。但关系营销将重点放在企业和消 费者整个供应链体系的价值的提高上，而不是一定数量价值的不同比例分割。企 业不再将消费者视为价值争夺的对立面，而是通过与其建立一种相互信任、依赖 的合作关系来提升价值，共同获利。这要求企业以“共赢 观念而非“零和博弈 观念来处理企业和消费者之间的关系。 2 2 2 品牌关系的构成主体 ( 1 ) 消费者与品牌的关系 消费者与品牌的关系是品牌关系最早研究的内容，很多情况下如果不特别说 明，那么品牌关系就是指品牌与消费者的关系口1 。 ( 2 ) 品牌与品牌的关系 根据企业中不同品牌之间相互关系的亲密程度，划分了多品牌集合、被担保 武汉理工大学硕士学位论文 品牌、子品牌、品牌化集合体几个类别，它们构成了一个连续的光谱形态。品牌 组合战略使我们认识到，企业中不同的品牌不应被孤立的对待，应该从战略高度 来看待和处理品牌与品牌之间的关系。 如果在此基础上进一步扩展，还可以将品牌与品牌的关系理解为企业内部品 牌与外部品牌的关系( 如与供应链上下游品牌的关系、与战略合作品牌的关系、 与竞争对手品牌的关系) 嘲0 ( 3 ) 品牌社区关系 品牌社区关系将互动关系扩展到品牌品牌、品牌消费者、消费者 消费者的关系，它不仅涵盖了品牌消费者、品牌品牌之间的互动， 而且涵盖了消费者之间的关系，将消费者与产品关联、消费者与品牌关联、消费 者与消费者关联、消费者与公司关联。品牌社区是“在某一品牌的崇拜者之间建 立的社会关系结构形式，是一种专门化的，非地理联结的社区。一和传统社区一 样，品牌社区具有三个明显的特征，即作为共享的类的意识、仪式和传统、道德 责任感。这一概念强调了品牌与消费者以及消费者与消费者之间互动关系( 见图 2 1 ，图2 2 ) 。 图2 1 传统的消费者品牌关系模型 图2 2 品牌社区模型 1 4 武汉理工大学硕士学位论文 ( 4 ) 其它品牌关系 品牌与产品的关系。品牌感知质量是品牌资产的核心元素，是消费者与其 它品牌比较时，对产品或服务的全面质量或优越程度的感