（企业管理专业论文）基于网络效应的移动通信扩散和消费行为分析.pdf

上海大学硕l 学位论文 摘要 移动通信是典型的网络效应产品，关于其他国家或地区移动通信市场网络效 应的研究已十分丰富，而我国作为世界上移动通信用户数最多的国家，对其扩散 过程及消费行为的深入分析却不多，尤其是对网络效应的关注，本文试图对这一 主题的研究做些补充，也为未来3 g 时代的移动通信运营商深入分析用户消费行 为，针对用户特征制定服务策略提供参考。本文做了以下两方面工作： 第一，我国移动通信扩散的曲线和特征分析。首先，运用b a s s 模型对包括移 动通信在内的5 种消费品历年扩散数据进行回归分析，得到移动通信作为网络效 应产品与普通消费品扩散的差异：我国移动通信扩散过程中，创新因素或外部 因素影响不显著，而口头传播或人际交流网络的内部影响则发挥着重要作用； 移动通信扩散过程中达到临界容量的时间明显晚于其他产品，即移动通信市场的 启动非常缓慢，本文把2 0 0 1 年之前的这一段划分为第一阶段；虽然我国移动通 信市场启动缓慢，但达到临界容量后的增长速度却明显快于其他产品，本文把 2 0 0 1 年之后的这一段划分为第二阶段。其次，从国际比较的视角，把我国的扩散 曲线与国外学者研究的其他国家的曲线进行了对比分析，得出我国与北欧国家扩 散曲线较为相似，总体上属于s 型，且扩散速度中等，即比北美国家的扩散速度 要快，但比西欧、南欧和东欧国家的速度要慢，并从经济发展水平、收费方式和 资费价格以及市场集中度三方面分析了我国移动通信市场发展相对滞后于发达 国家的原因。 第二，我国移动通信用户消费行为的实证分析，包括用户选择行为和使用行 为。首先，基于问卷调查，运用条件l o g i t 模型分析了网络本身因素、消费者社 会交往因素、消费者个体因素对其选择行为的影响，并与其他学者的研究结果作 了对比，其中网络规模、家人的选择、朋友的选择、消费者对各网络品牌形象的 认可度、消费者联系人的数量和月消费额均有显著影响。其次，基于各网络历年 的a r p u 、m o u 、气m 、甜值计算出各网络每户每月平均网内和跨网通信量 慨朋和慨仃的值，进而从网内跨网通信流量角度分析了我国移动通信用户 的使用行为。结果表明，我国移动通信网络的网内跨网价格差异没有其它国家 v 上海大学硕： ：学位论文 如英国、韩国和台湾地区的价格差异显著，2 0 0 2 年至2 0 0 4 年平均保持在1 ：2 左右。 对于移动g s m 网和联通g s m 网，2 0 0 2 和2 0 0 3 年的网内跨网通信量均存在显著差异， 网络规模和价格差异是其主要原因；但2 0 0 4 年随着移动通信资费水平本身的大幅 下降，以及各网络之间的价格差距明显减小，网内跨网通信量差异显著减小。 而联通c d m a 网络不同于其它两个网络，虽然存在网内跨网通信量差异，但却是 跨网通信量大于网内通信量，联通c d m a 的网络规模显著小于其他两个网络是造成 此现象的主要原因。 最后，探讨了本文局限及进一步研究展望，也包括未来3 g 时代下移动通信 运营商的竞争策略分析。 本文章节安排如下：第一章提出问题、介绍国内外研究概况和本文研究内容、 方法和思路；第二章介绍网络效应和扩散理论基础及概念界定；第三章分析我国 移动通信扩散的曲线和特征；第四章实证分析消费者选择行为和使用行为；第五 章为结论和进一步研究展望。 关键词：移动通信、网络效应、扩散、消费行为 v i 一1 - 海大学硕上学位论文 a bs t r a c t m o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e t se x h i b i tn e t w o r ke f f e c t s ，a n dt h e r eh a sb e e n a b u n d a n tl i t e r a t u r eo ni to fo t h e rc o u n t r i e so ra r e a s a sc h i n ah a sm o s tm o b i l ep h o n e u s e r si nt h ew o r l d ，r e s e a r c h e so nn e t w o r ke f f e c t so ft h i sp a r t i c u l a rm a r k e ti sr a r e ，a n d t h i sp a p e ri si n t e r e s t e do ni t , w h i c hi sa l s ob e n e f i c i a lf o rm o b i l e - t e l e c o m m u n i c a t i o n o p e r a t o r st oe o n d u c ts p e c i f i cs e r v i c es t r a t e g i e si nf u t u r e3 gm a r k e t t h i sp a p e rc o n s i s t so ft w op a r t s ，o n ep a r ti sa n a l y s i so ft h eo v e r a l lp a t t e r na n d c h a r a c t e r i s t i co fm o b i l et e l e c o m m u n i c a l i o nd i f f u s i o ni nc h i n a , a n dt h eo t h e ro n ei s e m p i r i c a la n a l y s i so fc h o o s i n ga n du s i n gb e h a v i o ro fc o n s u m e r s b y 瑕i n gb a s s m o d e l ，w ef i n dt h ed i f f e r e n c ei nd i f f u s i o nb e t w e e nm o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o na n d o t h e rp r o d u c t s f i r s t l y , i n t e r n a lf a c t o r sb e t w e e np e o p l ec o m m u n i c a t i o nh a v em u c h m o r ei n f l u e n c et h a ne x t e r n a lf a c t o r so nm o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o nd i f f u s i o n s e c o n d l y , t h es t a r t u po fm o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e ti sv e r ys l o w , b u ti th a s m u c hf a s t e rg r o w t hs p e e dt h a no t h e rp r o d u c t sa f t e ri tr e a c h e st h ec r i t i c a lm a s sp o i m t h i r d l y , d e v e l o p m e n to f m o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o ni nc h i n ac a nb es e p a r a t e dt ot w o s t a g e s ，t h ey e a rb e f o r e2 0 0 1i st h ef i r aa a g ea n dy e a ra f t e r2 0 01i st h es e c o n ds t a g e f u r t h e r m o r e ，w ea l s of i n dt h ed i f f e r e n c ei nm o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o nd i f f u s i o n b e t w e e nc h i n aa n do t h e rc o u n t r i e s i nc h i n a , i ta l s oe x h i b i t ssm o d ea n di ss i m i l a rt o t h a to fn o r t h e r ne u r o p e a nc o u n t r i e s ，w i mm o d e r a t ed i f f u s i o n 鄙i c i e 也e c o n o m i c d e v e l o p m e n t , t w o w a yc h a r g i n gs c h e m e ，a n dh i g hm a r k e tc o n c e n t r a t i o nm a yb e r e a s o n sw h ym o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o nd i f f u s i o ni nc h i n al a g so f fo t h e rd e v e l o p e d c o u n t r i e s i nt h es e c o n dp a r t , w ee m p i r i c a l l ya n a l y z ec o n s u m e r sb e h a v i o ri nc h o o s i n g n e t w o r ka n dm o b i l ep h o n eu s i n g i nd e t a i l ，i nf i r s t , w ec o n d u c tac o n d i t i o n a ll o g i t m o d e lt of i n dt h ei n f l u e n c ef r o mf a c t o r si n c l u d i n gn u m b e ro fn e t w o r ks u b s c r i b e r s ， p r i c e ，f a m i l ym e m b e r s ，s u r r o u n d i n gf r i e n d s ，n u m b e ro fc o n t a c tp e r s o n sa n dn e t w o r k b r a n di m p r e s s i o ne t e o nc o n s u m e r sn e t w o r kc h o i c e a n a l y s i sr e s u l t ss h o wt h a ts o m e f a c t o r sh a v eg r e a ti m p a c t so nu s e r s c h o i c eb e h a v i o r s e c o n d l y , t h r o u g hv a l u e so f a r p u 、m o u 、m 、气。o f e a c hn 咖r ! k w ea l s oc a l c u l a ：t et h ev 甜u e so f m i n 缸t 朋 a n dm i n m t 盯t of i n dm ei n t e 衄i o na n d m so fn c ：t w o r ke 成c t s 1 沁s u l t ss h o wm a t d i f f e r e n c ei nm o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o nv o l u m eb e t w e e ni n t e r - n e t w o r ka n d i n t r a - n e t w o r ki nc h i n ai sn o ta ss t r o n ga st h a ti ne n g l a n d ，s o u t hk o r e aa n dt a i w a n i 上海大学硕士学位论文 a r e a i nd e t a i l ，a st og s mn e t w o r ko fc h i n am o b i l ea n dc h i n au n i c o r n ，t h e r ei sg r e a t d i f f e r e n c eb e t w e e ni n t r a - n e t w o r ka n di n t e r - n e t w o r kc a l lv o l u m ei ny e a r2 0 0 2a n d 2 0 0 3 ，a n dn e t w o r ks i z eo rn u m b e ro fs u b s c r i b e r sa n do f f - n e t w o r kp r i c ed i s c f i n n n a t i o n a r ep r i m a r yr e a s o no ft h i sp h e n o m e n o n i n2 0 0 4 ，诚mt h eg r e a td e s c e n di np r i c ei t s e l f a n do f f - n e tp r i c ed i s c r i m i n a t i o n , d i f f e r e n c ei ni n t m - n e t w o r ka n di n t e r - n e t w o r kc a l l v o l u m eg r e a t l yd e c l i n e d a st oc d m ao fc h i n au n i c o r n ，i ti st h eo t h e rw a yr o u n d ， b e c a u s et h ev o l u m eo fi n t e r - n e t w o r kc a l l si sg r e a t l ym o r et h a nt h a to fi n t r a - n e t w o r k c a l l s ，a n ds m a l ln e t w o r ks i z eo rm u c hl e s ss u b s c r i b e r si st h em a i nc a u s e i nt h ee n d ，w ed i s c u s sl i m i t so ft h i sp a p e r , p r o b l e m sd e s e r v i n gf u t u r er e s e a r c h a n do p e r a t o r s b u s i n e s ss t r a t e g i e si nf u t u r e3 gm a r k e t t l l i sp a p e ri sa r r a n g e da sf o l l o w s s e c t i o n1p r e s e n t st h eq u e s t i o na n do t h e r l i t e r a t u r e sr e l a t e dt ot h i st o p i c s e c t i o n2d e s c r i b e st h et h e o r yo f n e t w o r ke f f e c t sa n d d i f f u s i o n s e c t i o n3 a n a l y z e s t h ec u r v ea n dc h a r a c t e r i s t i c s o fm o b i l e t e l e c o m m u n i c a t i o nd i f f u s i o ni nc h i n a s e c t i o n4e m p i r i c a l l ya n a l y z e se o n s u m e r s c h o o s i n ga n du s i n gb e h a v i o ri nm o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o nn e t w o r k s s e c t i o n5 p r e s e n t st h ec o n c l u s i o na n dp r o b l e m sd e s e r v i n gf u t u r er e s e a r c h k e yw o r d s ：m o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o n 、n e t w o r ke f f e c t s 、d i f f u s i o n 、 c o n s u m e rb e h a v i o r 上海大学硕： ：学位论文 原创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发表 或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的任何 贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 本论文使用授权说明 本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可 以公布论文的全部或部分内容。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：导师签名： i i 上海人学硕士学位论文 1 1 课题来源 第一章绪论 传统经济理论认为，产品( 也包括服务) 的效用取决于该产品的自身特征， 即产品的自身效用( b a s i cu t i l i t y ) 而网络效应理论认为，产品的效用不仅 取决于该产品的自身特征，还取决于网络规模( 用户基础) ，即网络效用( n e t w o r k u t i l i t y ) 。如果一种产品的自身效用相对小，网络效用相对大，则产品可称之 为网络效应产品( 或者叫网络产品) n 】。 对网络效应理论的研究最早起源于2 0 世纪7 0 年代一些经济学家对电信网络 的研究。在r o h l f s ( 1 9 7 4 ) 、k a t z 和s h a p i r o ( 1 9 8 5 ) 、d a v i d ( 1 9 8 5 ) 、f a r r e l l 和s a l o n e r ( 1 9 8 5 ) 以及a r t h u r ( 1 9 8 9 ) 等人的开拓性贡献以后，网络效应己经 成为经济学和管理学中一个非常重要的研究领域，并受到越来越多学者的关注， 试图利用这一理论来解释信息通信技术( i n f o r m a t i o na n dc o m m u n i c a t i o n t e c h n o l o g y ，简称i c t ) 产品不同于其他产品的独特特征。在各种网络产品( 如 移动通信、软件、d v d 、视频游戏、计算机等) 的扩散及消费行为研究中，移动 通信一直是学者们研究的重点和热点之一，至今已产生了相当数量的学术文献 ( 参见1 3 节) 。但不同国家移动通信的扩散具有不同的模式，各种因素对消费 行为的影响也不同。如欧洲国家或日本、韩国等亚洲国家的移动通信扩散速度非 常快，但另一些国家( 如美国、印度) 的扩散速度却非常慢，对此，国外学者已 进行了许多论证。相比之下，我国于2 0 0 1 年7 月就已成为世界上移动通信用户 数最多的国家，但对其扩散过程及消费行为的深入分析却不多见，尤其是对网络 效应的关注，因此本文试图在这方面做一些补充。 2 课题研究的目的和意义 1 2 1 理论意义 2 0 0 1 年7 月底，我国移动通信用户数达到1 2 0 6 亿户，超过美国的1 2 0 1 亿户，成为世界上移动通信用户数最多的国家。截止2 0 0 6 年底，我国移动通信 用户数已达4 6 1 亿户，其规模已远远超过世界上其他国家。如前所述，目前基 l 上海大学硕： ：学位论文 于网络效应对我国移动通信扩散和消费者行为研究的文献较少，因此本文从比较 的视角，一方面把移动通信与其他非网络产品的扩散过程进行对比分析，另一方 面把我国和其他国家和地区的移动通信扩散过程进行对比分析，找出相同与差异 之处及相关原因，并积极探索影响消费者选择行为和使用行为的因素，为这一主 题的研究作些补充。 1 2 2 实践意义 目前，我国主要的电信运营商有：中国移动通信集团公司( 全国各省、自治区、 直辖市有3 1 个全资子公司) ，中国联合通信总公司( 在全国3 0 个省、t l 治区、直 辖市设有分公司) ，中国电信总公司，以及新近取得电信运营商牌照的铁通公司、 网通公司和吉通公司，但移动通信行业仍呈现双寡头( 中国移动和中国联通) 垄断 的局面。而3 g 的脚步愈来愈近，早在2 0 0 3 年底，信息产业部就已要求中国移动、 中国联通、中国电信、中国网通各自提交一份3 g 发展报告，内容涵盖3 g 使用频 率、标准及市场开发计划各方面。为了增强我国电信企业的国际竞争力，政府可 能借3 g 牌照发放之机让中国电信和中国网通这样非常有实力的电信运营商加入 移动通信市场，使得市场上将至少存在3 个以上的竞争者，加上外资企业的进入， 可想而知，移动通信市场的竞争激烈程度会大大提升。本文对移动通信扩散过程 中受到网络效应影响的消费者选择和使用行为的研究望能为未来3 g 时代的移动 通信运营商深入分析用户消费行为，针对用户特征制定服务策略提供参考。 1 3 国内外研究概况 目前国外对移动通信市场各方面的研究已较为深入，而国内的研究大多集中 在竞争与管制方面，国外研究文献根据研究内容和研究目的的不同主要可以分为 三方面：一方面是关于移动通信扩散过程或模式的研究，研究方法主要是基于不 同国家和地区的宏观数据运用数学模型来进行统计分析，参见表1 1 ；第二个方 面是关于移动通信消费行为的研究，研究方法主要是基于消费者调查统计数据研 究用户选择和转换行为、顾客满意度和忠诚度、顾客投诉、采用行为的心理分析 等内容，参见表1 2 ；第三个方面是关于移动通信市场竞争与管制的研究，参见 表1 3 ；此外，还列出了基于网络效应理论对其它网络产品扩散过程或消费行为 2 上海人学硕士学位论文 进行研究的相关文献，参见表1 4 。国内文献主要集中在竞争与管制方面，参见 表1 5 。 1 3 1 国外研究概况 1 、关于移动通信扩散过程研究的文献概况 表1 1 关于移动通信扩散过程研究的文献概况 年份研究者对象研究内容及结论 d o g a n o g l u 、对德国1 9 9 8 - 2 0 0 3 年移动通信扩散数据进行分析，用户人数 2 0 0 7 g r z y b o w s k i德国增长了7 倍，但价格只下降了4 1 ，运用嵌套l o g i t 模型进 【2 】 行分析得出，网络效应是影响扩散的最大因素。 k i m 骼、 基于网络效应理论，对韩国通信市场中移动通信、i p 电话、 2 0 0 7韩国 拨号上网等产品的扩散过程进行对比，得出移动通信扩散过 k i mh o 钔 程中后发现象明显，而i p 电话扩散中出现显著早发现象。 j a n g 、 o e c d 2 9由于网络效应影响，各国移动通信的扩散模式都表现为明显 2 0 0 5d a i 、 个成的s 型，但各国之间的s 曲线和扩散速度存在显著差异，网 s u n g h l员国络效应强度的不同是造成差异的主要原因。 验证了台湾地区移动通信扩散中网络效应的存在，指出跨网 2 0 0 4f u t 5 】 台湾通话价格歧视是网络效应的主要来源，导致用户会倾向于聚 集在各自的网内而不会轻易转换网络。 c o b l e - n e a l 、5 6 个基于网络效应理论和5 6 个国家数据，分析了运营商定价、 2 0 0 4 m a d d e n 哺1国家 g d p 对移动通信扩散的影响，并分析了各变量的弹性大小。 运用l o g i s t i c 曲线分析了g d p 、人口密度、固定电话普及 2 0 0 4f r a n k 7 1 芬兰 率等对芬兰移动通信扩散影响，指出g d p 是影响最大因素。 l ii k a n e n 、8 0 个研究了技术换代对移动通信扩散过程的影响，发现1 g 和2 g 2 0 0 4 s t o n e m a n 8 1 国家两代技术之间存在显著的网络效应。 b o t e l h o 、 分析了葡萄牙的移动通信扩散模式和采用率，总体呈s 型， 2 0 0 4 葡萄牙 p i n t o 明 以及分析了公共政策对移动通信用户扩散的影响。 运用波兰1 9 9 6 - 2 0 0 1 年移动通信扩散的季度数据实证分析 2 0 0 3 g r a j e k n 波兰 了网络效应及兼容性对运营商及整个行业的影响。 g r u b e r 、 用l o g i s t i c 曲线研究了欧洲移动通信扩散过程中技术因素 2 0 0 1 欧洲 v e r b o v e n 【1 1 】的影响，如从模拟转向数字技术和频谱能力的扩大等。 中欧和 指出引入移动通信技术相对较晚的国家扩散速度更快，竞争 2 0 0 1g r u b e r 【1 2 1者越多，扩散速度也越快，且各竞争者同时进入市场比顺序 东欧 进入市场更能加快扩散速度。 2 、关于移动通信消费行为的研究 上海大学硕- j ：学位论文 表1 2 关于移动通信消费行为研究的文献概况 年份研究者对象研究内容及结论 b i r k e 、基于网络效应理论实证分析了消费者对移动通信网络的选 2 0 0 6英国 s w a n n f l 3 1择行为，结果表明网络规模和家庭成员选择影响显著。 以韩国移动通信消费者的问卷调查为基础，使用结合分析和 2 0 0 5k i m 1 1韩国 离散选择模型，研究了消费者对三种基于3 g 新服务的选择 行为，用户看重的是视频和国际漫游服务。 使用l o g i t 模型分析了日本移动通信市场的需求特征，指出 日本市场是一个产品差异化市场，需求价格弹性高，用户选 2 0 0 5i i m i n 5 】 日本 择运营商时主要受产品差别化的影响，而网络外部性的影响 不明显( 这与火部分实证研究的结论相反) 。 基于对韩国移动通信用户的电话调查，使用l o g i t 模型分析 2 0 0 4k i m 、y o o n “们 韩国 了影响用户转换运营商以及影响用户忠诚度的因素。 使用l o g i t 模型对韩国移动通信市场的用户调查数据进行 2 0 0 3k i m 、k w o n 【1 7 】韩国 了分析，证实了网络效应的存在。且指出网内通话价格折扣 和网络质量信号传递都可能是导致网络效应的原因。 k o d i n i 、 使用美国家庭消费统计调查数据估计了移动通信和固定电 2 0 0 3w a r d 、 美国话接入之间的交叉价格弹性，研究了两者之间的替代效应， w o r o c h n 。1 并讨论了研究结果对政府管制的意义。 通过消费者调查数据构建离散选择模型，检验和分析了美国 2 0 0 2 a g a r w a l i l 美国 电信业服务( 包括移动通信) 中存在的非对称价格效应。 g e r p o t t 、 以德国移动通信市场的消费者调查数据为基础，运用结构方 2 0 0 1z a m s 、 德国程模型分析了移动通信网络的用户保持能力、用户忠诚和满 s c h i n d l e r 加1 意度之间的关系，及分析结果对政府管制的意义。 使用韩国一次大型社会统计调查数据的子样本，通过非参数 2 0 0 1a h n 2 1 1 韩国模型估计了移动通信网络的需求，分析了移动通信用户的特 征、变化趋势以及韩国移动通信普及率的增长趋势。 3 、关于移动通信市场竞争与管制的研究 表1 3 关于移动通信市场竞争与管制研究的文献概况 年份研究者对象研究内容及结论 分析了通话和网络效应对垄断运营商最优非线性定价的影 2 0 0 3 h a h n 【龆1 英国响，与传统效用最大化结果不同，消费者会做出次优的选择， 运营商也可能会以低于成本价格提供服务给低端用户。 g r u b e r 、全球 分析了政府政策对移动通信行业发展的影响，各公司同时进 2 0 0 1入市场比顺序进入市场更能加快扩散速度，单一标准的建立 v e r b o v e n 位的市场 加快了模拟技术的发展，但数字技术还无定论。 4 上海大学硕：学位论文 c h o i 、l e e 、 研究了韩国市场五大运营商的竞争战略和管制环境，指出 2 0 0 1 韩国s k 和l g 分别采用了差异化和成本优势战略，另三家战略则 c h u n g 2 们 不明显，并指出政府必须全面解除管制以增强行业竞争力。 4 、基于网络效应理论的其它产品扩散和消费行为研究 表1 4 基于网络效应理论其它产品扩散和消费行为研究的文献概况 年份研究者对象研究内容及结论 c h a k r a v a r t 、 字处理 运用享乐定价函数分析了字处理软件自身及网络属性对其 2 0 0 6 d o g a n 、价格的影响，得出网络效应和品牌效应影响显著，而质量影 t o m li n s o n 拍1 软件 响不显著，与前人电子表格市场研究结果相反。 c l e m e n t s 、 视频 运用美国1 9 9 4 - 2 0 0 2 年视频游戏用户数证实了视频游戏扩 2 0 0 5 散过程中间接网络效应的重要性，及价格策略和软件多样化 o h a s h i 嘲 游戏 策略分别适用于扩散的初期和后期。 电信证实了黄页市场网络效应的重要性，从并比较了垄断性市场 2 0 0 4 r y s m a n 2 7 1 黄页 和求过于供市场的效益，发现竞争性市场的效益最好。 g o w r is a n k a r电子运用银行和用户电子支付数据分析网络效应的影响，从技术 2 0 0 4 a ne t 【鞠】 支付进步、规模经济性和市场力量方面证实网络效应影响显著。 a s v a n u n d 、 p 2 p 共从正负网络效应两方面分析了p 2 p 共享音乐网络的最优规 2 0 0 4 c l a ye t 剜 享音乐模，指出网络规模增大时，用户提供的资源可能更少。 b e r n d t 、抗溃疡使用1 1 2 抗溃疡药物的数据分析了外部性对新药物扩散速率 2 0 0 3 p i n d y c k 1药物的影响，会导致一种药物占主导地位，即使存在相似药物。 d r a n o v e 、 d v d 播证明d v d 市场存在网鳕效应，且d i v x 的预先宣布暂时会对 2 0 0 3 g a n d a l 3 1 1放器d v d 扩散有负影响，但不是长期的。 g o o l s b e e 、 家用计运用1 1 万美国家庭p c 机信息，证实p c 扩散中网络效应的 2 0 0 2 k l e n o w 【弛】算机作用，消费者周围的朋友或家人是否拥有p c 影响显著。 e c o n o m i d e s 、使用美国传真机市场历年的价格和销售量数据，基于消费 1 9 9 5 h i m m e l b e r g传真机者对已有用户基础的评价，分析了受到网络效应影响的传真 【】 机市场的扩散速度。 电子表 运用享乐定价函数验证了电子表格市场中间接网络效应的 1 9 9 4g a n d a l 拍1存在，消费者愿意为与l o t u s 平台兼容及提供外部数据库链 格软件 接的电子表格软件花费更多。 1 3 2 国内研究概况 表1 5国内关于移动通信市场文献研究概况 年份 研究者对象研究内容及结论 分析了我国移动通信市场网络效应的表现，及网络规模、价 2 0 0 5李忆中国 格、性别、年龄和收入因素对消费者选择行为的影响，并运 用博弈论分析了互联互通和接入费管制问题。 5 上海大学硕上学位论文 张明新、通过对湖北省三地农村的问卷调查，考察了我国农村居民移 2 0 0 5 中国 韦路嘲动通信的采纳和使用现状及其内在机制。 廖成林、 从网络效应角度研究了运营商的服务定价、互通决策、政府 2 0 0 5 中国的接入费规制决策以及社会福利变化，发现存在合理的接入 李忆明 费区间使得运营商有动力互通且社会福利得到改善。 严浩仁、 基于杭州市移动通信用户的问卷调查，通过因子分析概括出 2 0 0 4 中国驱动顾客忠诚的1 2 个关键因素，探讨了移动通信市场顾客 贾生华 忠诚的形成机理。 廖君、从经济学角度分析了中国联通c o m a 进入移动通信市场可以 2 0 0 4 中国 李明志嘲采取的竞争策略。 从网络外部性角度研究了移动通信产业2 g l g 、2 g 和2 5 g 帅旭、的市场竞争问题，指出在2 g l g 的竞争中，中国移动的先发 2 0 0 3 中国 陈宏民优势以及对同网的垄断优势制约了中国联通的发展，但在 2 5 g 竞争中，联通选择了c d m a 标准为其胜出提供了契机。 从政府管制视角对我国移动通信市场“价格战”现象进行了 2 0 0 3 柳学信1 中国 分析，并提出了相关规制改革措施。 吕志勇、 对中国电信产业( 包括移动通信) 横向分割特定背景下的网 2 0 0 3中国络竞争和双向互联问题进行了分析，重点考察了接入费定价 陈宏民嘲 的影响。 钱春海、 基于网络效应理论从需求的角度研究了我国移动通信产业 2 0 0 3 中国中移动与联通的2 5 g 市场竞争问题，指出何种标准会占领 肖奎英伽 市场与消费预期和技术标准对用户基础的控制相关。 腾颖、运用数学模型分析了垂直一体化的电信市场中接入定价规 2 0 0 3 中国 唐小我制与有效竞争形成之间的关系。 从需求方、供给方和规制方的互动角度探讨了电信网络的经 2 0 0 3 陈代云中国 济学特征和规制问题。 对运营商内部数据进行计量经济分析和数据模拟，分析了运 2 0 0 2 平新乔 中国 营商的定价策略。 从上述国内外文献概况可以看出，移动通信市场是国内外学者研究网络效应 的热点对象。从现有文献看，关于北美、欧洲、亚洲的韩国、日本以及台湾地区 的移动通信扩散及相关消费行为已有大量较为深入的研究，而我国的研究却较 少，且多数集中在竞争与管制方面；另一方面，我国运用实证方法来研究网络效 应对移动通信扩散及消费行为影响的文献也较少，与本文研究较为相似的文献主 要有：k i mm s 和k i mh o ( 2 0 0 7 ，韩国) 嘲、b i r k e 和s w a n n ( 2 0 0 6 ，英国) 咖、j a n g 、 d a i 和s u n g ( 2 0 0 5 ，o e c d 2 9 个成员国) h 1 、k i m 和k w o n ( 2 0 0 3 ，韩国) n 刀、李忆( 2 0 0 5 ， 6 上海大学硕1 ：学位论文 中国) 嗍。其中需要指出的是虽然李忆( 2 0 0 5 ) 啪1 也基于网络效应理论实证分析 了我国移动通信市场消费者的选择行为，但本文与其相比有几方面的完善或创 新：( 1 ) 对我国移动通信扩散的曲线和特征分析更加详细，用于分析的数据更 加充分和精确，所以得出了与其并不完全一致的结论，参见3 3 小节；( 2 ) 本文 从国际比较的视角，分析了我国与其他国家移动通信扩散的异同及其原因；( 3 ) 在考察网络效应对移动通信消费者行为影响方面，本文不仅实证分析了消费者的 选择行为，还基于各网络的通信量分析了消费者的使用行为；( 4 ) 在实证分析 的研究框架中，增加了社会交往因素、消费者联系人数量及消费者对各网络偏好 等非常重要的因素，分析结果表明这些因素对消费者选择行为具有显著影响。 1 4 本文的研究内容、方法和思路 1 4 1 研究内容 本文研究将要解决的问题主要有以下几点： 第一，基于我国历年移动通信用户数，考察受到网络效应影响的移动通信扩 散过程的特点，通过与非网络产品的扩散进行对比分析，找出移动通信扩散的不 同特征；并把我国的扩散曲线与其它学者研究的其它国家和地区的移动通信扩散 曲线进行对比分析，找出我国与其它国家和地区之间的相似与差异之处，并分析 其原因。 第二，基于我国移动通信扩散过程的分析，在前人研究基础上引入社会交往、 用户联系人数量、消费者品牌偏好等新的影响因素，建立基于网络效应的移动通 信消费行为理论框架，考察各具体因素对消费者选择行为、使用行为的影响。 第三，在上海市范围内进行小规模访谈和问卷调查，运用条件l o g i t 模型分 析各影响因素对用户选择行为影响的显著性；从网内网外价格差异出发，运用 各网络a r p u ( 每月每户平均收入) 和m o u ( 每月每户平均通话分钟数) 两个 指标值，具体分析消费者的使用行为。 第四，基于前面的研究数据和结果，对未来3 g 市场下移动通信运营商的竞 争策略进行相关探讨。 7 上海人学硕士学位论文 1 4 2 研究方法 本文研究以定量研究为主，定性研究为辅；实证研究为主，规范研究为辅。 解决第一个问题，基于我国历年移动通信用户数据进行定量研究，辅以定性研究； 解决第二和第三个问题，基于上海地区移动通信消费者小规模访谈和问卷调查， 利用s t a t a 统计软件对调查数据进行实证分析，辅以规范研究；解决第四个问题 则采用定性研究。 1 4 3 研究思路 本文的研究思路如图1 1 所示。 提出问题 上 文献查阅和研究：国内外成果和动态 i 一， 1 l 网络效应和扩散理论基础及概念界定 上 我国移动通信扩散的曲线和特征： 移动通信扩散过程特点，与其它非网络产品扩散的差异 我国移动通信扩散与其它国家和地区移动通信扩散的异同之处及原因 土 消费者选择行为和使用行为的实证分析 上 结论及进一步研究展望 图1 1 本文研究思路 8 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 上海人学硕1 ：学位论文 第二章网络效应及扩散理论基础 2 1 网络概念与分类 一般意义上，网络指通过一系列链路直接或间接地连接起来的一组节点 ( n i c h o l a se c o n o m i d e s ，1 9 9 6 ) 。但是，不同领域的学者出于不同的研究目的， 对节点和链路的理解是不一样的。以本文研究的通信网络为例，工程师很自然地 把交换机视为网络的节点，把连接这些消费者的电缆、电线和其他传输设备看成 是链路，而经济学家则把每一个通信用户看成是节点，把各用户之间的经济联系 看成是链路。经济学家根据网络的经济含义，研究了各种“网络 ，即有物理网 络也有虚拟网络，即有单向网络也有双向网络，这些网络的共同特征是：产品的 价值( 直接或间接的) 取决于网络规模。 网络可以按照不同的标准划分为不同的类型，出于研究需要，本文把网络划 分为如下两大类。 ( 1 ) 物理网络和虚拟网络 物理网络( p h y s i c a ln e t w o r k ) 和虚拟网络( v i r t u a ln e t w o r k ) 的划分是 根据链路的形态来划分的。通过具体的网络设备、网路连接起来的网络为物理网 络。而通过无形的界面标准( 比如软件) 或用户之间的关系连接起来的网络则为 虚拟网络，如w o r d 字处理软件用户、电子邮件用户等。由于本文主要考察移动 通信用户之间的联系，把移动通信用户看成是移动通信网的节点，关注的是移动 通信网络规模( 用户数量) 对移动通信服务价值的影响，所以这里移动通信用户 之间通过各种数据、语音服务等建立起的联系网络属于虚拟网络。 ( 2 ) 单向网络和双向网络 在单向网络中，有意义的交易只能沿一个方向进行，相同类型的节点之间的 交易没有经济意义。如：传统的广播电视网络中，节目只能从中心节点向终端节 点发送，终端之间不能交互作用，或者交互作用没有经济意义。此外，如电力、 a t m 网络等也属于单向网络。 双向网络是各节点之间具有交互作用的网络，有经济意义的交易可以向任何 方向进行，本文所研究的移动通信网络就属于典型的双向网络，电子邮件系统也 属于双向网络。 o 上海人学硕士学位论文 2 2 网络效应、网络效应产品 ( 1 ) 网络效应 “网络效应 ( n e t w o r ke f f e c t ) 是在网络经济及信息与通信技术产业 ( i n f o r m a t i o na n dc o m m u n i c a t i o nt e c h n o l o g yi n d u s t r y ，简称i c t 产业) 的 相关研究中经常使用的一个概念，与之类似的还有。网络外部性( n e t w o r k e x t e r n a l i t i e s ) 这一概念。在目前已有的研究中，有的学者把网络效应与网络外 部性等同，对二者不加以区分地使用，而有的学者则认为必须对这两个概念进行 严格区分，因为外部性是与市场失效联系在一起的。 l i e b o w i t z 和m a r g o l i s ( 1 9 9 4 ) m 认为，为了支持更有成果的分析，网络外 部性的概念必须受到限制。二者认为，在承认网络效应是普遍的和重要性的同时， 作为市场失效的网络外部性在理论上是零散的、在实践中是没有被证明的。认为 网络效应是指一种行动的价值受到采取同样行动的参与者数目影响的情形；而网 络外部性是指均衡时在网络参与者交易中展示出了未被利用的好处。网络效应和 网络外部性的区别在于能否把网络中其他参与者的影响内部化，当所有的这些影 响都可以被市场中的参与者内部化时，这种情形称为网络效应，反之则称为网络 外部性。l i e b o w i t z 和m a r g o l i s 的观点后来被一些学者如k a t z 和s h a p i r o 等所 接受，尽管如此，在许多文献中，网络外部性和网络效应都被当作同一个概念来 使用。根据朱彤( 2 0 0 4 ) ，l i e b o w i t z 和m a r