（企业管理专业论文）基于客户价值评价的营销资源配置研究.pdf

摘要 客户关系管理集中于价值客户的认识、保留和发展的动态 管理。只有企业对不同客户的价值进行准确识别，才能在此基 础上有效配置资源。 论文首先对客户价值理论进行了研究，针对目前企业角度 的客户价值研究还不成熟的现状，建立了客户价值综合评价指 标体系，并采用a h p 法对客户价值进行评价。其次通过对营销 资源及配置理论的研究，从三个层面进行营销资源配置：营销 资源总量配置、区域( 细分) 市场配置及各客户营销资源配置， 并与客户价值评价相结合。最后论文通过实证研究，借助于前 面所阐述的理论，为企业提供种新的合理的客户评价及营销 资源配置方法。 关键词：客户价值层次分析法营销资源配置 a b s t r a c t c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t f o c u s e so nt h e d y n a m i c m a n a g e m e n t o ft h ev a l u e dc u s t o m e r r e c o g n i z i n g ，k e e p i n g a n d d e v e l o p i n g i ft h ed i f f e r e n tv a l u e dc u s t o m e r sc h o s e np r o p e r l y ，t h e c o m p a n yc a na l l o c a t er e s o u r c ee f f e c t i v e l y t h et h e s i s f i r s t l ys t u d yt h e c u s t o m e r v a l u e ，c o n s i d e r i n g t h e e n t e r p r i s ec a n n o tr e s e a r c ht h ec u s t o m e rv a l u ed e e p l y ，o nt h eb a s i s o ft h a t ，t h ep a p e rp u t sf o r w a r de v a l u a t i n gs y s t e mo ft h ec u s t o m e r v a l u e ，a p p l y i n ga h p t oa n a l y z ew e i g h to ft h ei n d e x e st oe v a l u a t e c u s t o m e ri n t e g r a t e d i na d d i t i o n ，w i t ht h er e s e a r c ho fm a r k e t i n g r e s o u r c ea n d d i s t r i b u t i o n ，p u t s f o r w a r dt h em o d e lo fo p t i m u m d i s t r i b u t i n g r e s o u r c ea n du t i l i z e st h eb a s i so n a l l o c a t i n g i t i s r e s e a r c h e df r o mt h r e es i d e s f i n a l l y ，b yt h ep r a c t i c er e s e a r c h i n gi n ac o m p a n ya n dt h ef u l lu s eo ft h e o r i e sa n dm e t h o dm e n t i o n e di nt h e p a p e r ，w h i c hg i v er e s p o n d i n ga n s w e r sa n do f f e r sag u i d em e t h o di n t h ee v a l u a t j o na n dd i s t r i b u t i o n k e yw o r d s ：c u s t o m e rv a l u e ；a h p ：d i s t r i b u t em a r k e t i n gr e s o u r c e s 辽宁1 = 程技术大学硕士学位论文 i 绪论 1 i 问题的提出 随着现代市场营销观念的逐步建立，客户成为企业关注的中心，这一 点在关系营销思想中得到了充分的体现。长期以来，企业的经营活动一直 是以客户需求和竞争活动展开的，直接表现为对市场份额的争夺。而关系 营销要求企业着眼于客户长期关系的保持，强调重视客户价值、重视客户 服务。伴随着竞争的加剧，使得企业将竞争的焦点由市场份额转向客户份 额，客户成为企业发展的关键性战略资源。在追求市场份额的指导思想下， 所有的客户都是平等的，也就是说“客户就是上帝”对所有的客户都是无 差异的，企业对目标市场所有客户都是一视同仁的；但在追求客户份额的 思想下，企业必须在可以获得最多回报的地方投入力量和预算。即对企业 而言，有些客户比其他客户更有利可图、有些客户现在无利可图但将来有 利可图、有些客户则永远都是无利可图的。因此确定对企业最有价值的客 户成为企业经营的首要任务，对客户价值或者说客户盈利性的研究也就成 为企业管理需求驱动下的必然结果。 企业的资源总是有限的，而营销资源作为企业资源的一部分，是企业 一切营销活动的基础。如何利用有限的资源获得尽可能高的收益是企业随 时都要面对的问题，解决的思路无非有两种选择：降低成本或增加收益。 而随着竞争的加剧，单纯依靠不断扩大客户范围、争取更高的市场份额来 增加收入的营销努力受到越来越严峻的挑战：由于以竞争为导向导致市场 费用不断上升，收入增加也难以得到保证；为弥补客户流失而不断增加新 客户以维持市场份额不仅收入增长难以保证，开发成本的增长也往往是巨 大的。显然，以客户为导向的策略，是建立在企业与客户之间的关系基础 上的，企业将经营的焦点集中在客户身上，一方面可以降低竞争的热度， 另一方面则通过为关系客户提供差异化的产品和服务使客户获得满意，从 而使企业获得高的收入。研究表明，不同的客户对企业具有不同的，新客 户与老客户对企业的价值贡献也存在巨大的差异。这说明仅仅对客户投入 还是不够的，低价值的客户即便是获得很高的满意度和具有很高的忠诚度， 辽宁工程技术大学硕士学位论文 2 也不可能为企业带来高回报；企业必须选择高价值客户为之提供产品和服 务，作为服务对象的高价值客户才可能为企业带来高的收入回报。因此， 企业要区分不同价值的客户，然后才能在此基础上有针对性地采取正确性 策略，把资源和能力集中在高价值的客户身上，设法提高他们的满意度和 忠诚度，以实现企业价值及客户份额的晟大化。 从本质上看，基于客户价值的理念，与营销管理的核心理念是一致的， 即客户是有差异的、企业资源是有限的、企业必须在细分市场或确定目标 市场的基础上开展营销工作。更进一步地说，基于客户价值评价的营销资 源配置是将客户价值的大小作为资源分配的标准，以保证企业最大化资源 配置效率以获得最优的价值回报。本论文正是基于这个意义上提出来的 1 2 国内外研究现状 1 2 1 客户价值研究现状 客户价值研究是近几年营销领域的一个热点。营销科学研究所 ( m a r k e t i n gs c i e n c ei r s “t u t e ，2 0 0 1 ) 已经连续几年将客户价值列为研究 的优先领域；美国两个重要的商业营销机构一一商业市场研究所( i s b m ： t h ei n sc i t u t ef o r t h es t u d yo fb u s i n e s sm a r k e t s ) 和商业营销中心 ( c b i m ：t h ec e l t e rf o rb u s i n e s sa n di n d u s t r i a lm a r k e t i n g ) 也将客户 价值研究列入其研究规划。对客户价值的研究探讨一直没有停止过，且伴 随着关系营销和c r m 的出现，而且有越来越深入的趋势。 w o l f g a n gu l a g a ( 2 0 0 1 ) 通过对相关研究成果的总结与分析，认为围 绕客户价值( c u s t o m e rv a l u e ) 的研究分为三种不同的研究角度：客户角 度( t h eg u y e r sp e r s p e c t i v e ) 、企业角度( t h es e l l e r sp e r s p e c t iv e ) 和客户一企业角度( t h eb u y e r s e 儿e r sp e r s p e c t iv e ) 。 ( 1 ) 客户角度的客户价值是指客户为价值感受主体，企业为价值感受 客体。它体现为企业所提供的产品和服务为客户带来的价值，亦即客户感 知价值；这是传统意义上的客户价值，也是较早涉入的客户价值研究。该 客户价值衡量了企业提供给客户的消费者剩余的大小，客户通过对不同企 业所提供的消费者剩余的比较，来做出购买决策。如何理解和迎合客户需 求是这一领域研究的重点。 辽宁工程技术大学硕士学位论文 3 ( 2 ) 企业角度的客户价值是指企业为价值感受主体，客户为价值感受 客体的客户价值，亦即客户价值：这是近几年刚刚兴起的客户价值研究方 向，处于探讨的阶段。该客户价值的研究指企业把客户看作是企业的一项 资源，这种资源能够给企业带来利益或贡献。衡量了客户对于企业的相对 重要性，有利于企业在长期盈利最大化目的下为客户提供产品、服务和问 题的解决方案。 ( 3 ) 客户一企业角度的客户价值是指企业和客户互为价值感受主体和 价值感受客体的客户价值。是由于双方的关系、合作等而带来的价值。这 是一个崭新的研究领域，目前有影响力的研究成果还不多见。 尽管客户价值研究已经在上述三个领域全面展开，但是对于一些基本 的问题，如客户价值概念的界定、客户价值的度量评价及相关的应用研究 等还需要探索，特别是对于刚刚发展的客户价值研究领域。 j js v i o k l a 口bp s h a p i r o s e e k i n gc us t o m e r 口k e e p i n g c u s t o n e r 中汇编了1 9 8 01 9 9 3 年间发表在h a r v a r db u s i t i e s sr e v i e w 上的有关客户关系管理理念的文章。在这个专辑中，“客户价值”被定义为 客户所支付的价格与企业为之投入的成本的差值，即客户的利润贡献。 f r e d e r ic kr e i c hh e l d ( 1 9 9 6 年) 将客户价值定义为客户接受企业提 供的产品和服务所给企业带来的净现金流的大小。在研究中突出分析了忠 诚客户的价值，并提出了忠诚客户的利润贡献主要有五个来源：基础利润 ( b a s ep r o f i t ) 、收益增长( r e v e n u eg r o w t h ) 、成本节约( c o s ts a y i n g ) 、 推荐敬应( r e f e r r a ls ) 和价格溢价( p r i c ep r e m i u m ) ，认为客户价值与客 户保持年限密切相关，客户保持率与客户保持平均年限密切相关，客户价 值与客户保持率和保持年限呈正相关关系。该定义所提出的五个客户产生 的利润的来源已经被广为接受和利用。 k e 儿yd c o n w a y j u l i em ，f i tz p a t r ic k ( 1 9 9 9 年) 将客户价值定义为 客户利润，并借用f r e d e r ic kr e ic hh e l d 的研究成果阐述了客户价值的五 个来源，同时该研究以客户价值一客户忠诚作为客户细分的两个指标，构造 客户分类矩阵，得到金牌客户( g 0 1 d e n ，高一高) 、风险客户( a tr is k ，高一 低) 、边际客户( m a r g i n 8 lv a l u e ，低一高) 和无需过多服务的客户( d o n t 0 v e rs e r v i e e ) ，并针对不同的客户类型提出客户关系的不同发展策略。该 辽宁t 程技术人学硕上学位论文 4 研究将客户价值和客户忠诚作为两个独立的变量，客户价值仍是客户当前 价值的净现金流，客户忠诚隐含了客户未来现金流潜力的预测，但是并没 有把二者统一到客户价值中去。 a c h i mw a l t e r ，t h o m a sr i t t e r ，h a ns g e o r gg e m u n d e n ( 2 0 0 1 ) 将客 户价值定义为企业的关键决策者从客户关系中所感受到的收益( b e n e f i t ) 与付出( s a c r i f ic e ) 之间的权衡( t r a d e o f f ) ，认为在客户关系维持中企 业的收益与付出即包括货币因素、也包括非货币因素，并从价值创造角度 提出了直接功能( d ir e c tf u n c t i0 1 1 ) 和间接功能( i n d i r e c tf u n c t i o n ) 。 其中直接功能与企业的经营直接相关、其客户价值创造包括利润功能 ( p r o f i tf u n c t i o n ) 、销量功能( v o l u l l l ef u l l c t io d ) 和安全功能( s a f e g u a r d f u a c t i o n ) ；间接功能在特定时间内对企业的经营没有直接的影响，但对企 业未来的发展具有重要作用，其客户价值创造包括创新功能( i n n o v a t i o n f u n c t i o n ) 、市场功能( m a r k e tf u n c t i o i l ) 、寻觅功能( s c o u tf u n c t io n ) 和进八功能( a c c e s sf u n c t i o n ) 。通过对2 4 7 家企业的实证研究，验证 了直接功能和间接功能与企业感受的客户价值呈正相关。a c h i mw a l t e r 等 并以直接功能一间接功能为标准将客户划分为四类：高绩效关系客户 ( h i g h p e r s o r m i n gr e l a t i o n s h p ，高一高) 、销售关系( s e l l i n g r e l a t i o n s h i p ，高一低) 、网络关系客户( n e t w o r k i n gr e l a t i o n s h i p ，低 一高) 和低绩效关系客户( l o w p e r f o r m i n gr e l a t i o n s h i p ，低一低) 。该 研究给出了客户价值的清晰界定和划分，突出强调了客户价值的非货币价 值，这是它与上述研究的一个最大区别和优点。 王海洲( 2 0 0 1 ) 认为客户价值体现在五个方面，一是市场价值，即货 币收益价值：二是规模价值，即诱发其他客户的从众心理；三是品牌价值， 即客户的正向和负向的口碑效应：四是信息价值：五是网络化价值，即客 户使用某一企业的产品或服务促使该客户的其他客户也成为企业的客户。 该研究认为客户资源是企业重要的市场资源，以能否有助于形成企业的竞 争优势和核心竞争力为标准来对客户价值进行分类，但未给出具体量化的 评价方法。 从客户价值的研究文献可以看出：2 0 0 0 年以前的研究基本上认为客 户价值就是客户当前所产生的净利润，即当前的货币价值是构成客户价值 辽宁工程技术大学硕士学位论文 的唯一因素。2 0 0 0 年以后的研究，客户价值的非货币因素开始受到重视， 认为非货币价值是客户价值不可或缺的重要方面。研究成果的不断渐进拓 展了对客户价值的认识；体现了营销思想由交易营销向关系营销的变迁； 对于全面评价客户对企业发展的作用提供了更为整体的分析视角。由于客 户价值的间接功能或非货币价值的影响因素众多，与客户价值评价结果的 直接关联性因素的定量计算还未提出。因此，目前客户价值评价的研究无 论是理论还是实践应用上多是货币性的客户价值的研究。 l22 营销资源配置研究现状 在营销资源有效配置的定量研究中，美国学者多夫曼( d o r f m a n ) 和斯 坦纳( s te i n e r ) 于1 9 5 4 年在美国经济评论上发表了一篇题为最 优广告与最优质量( o p t i m a la d v e r t is i n ga n do p t i m a lq u a i i t y ) 的 文章，该文章被认为是这一领域的开山之作。多夫曼一斯坦纳理论并未直 接给出市场营销组合各变量的最佳值，而只是给出了最佳值应具备的条件。 继多夫曼和斯坦纳之后，大量的学者投入到这一理论的研究中：纳洛 夫和阿罗( n e r l o v ea n da r r o w ，1 9 6 2 ) 研究了广告与商誉之间的关系；汉 森和欧阳( h a n ss e n sa n do u y a n g ，2 0 0 0 ) 运用物理学理论来分析广告开支 的优化策略；a a k e r ，d a y i da ( 1 9 7 5 ) a d m o d 发表在“市场研究杂志”上 的一个广告模型的建立一文，专门研究资源在各个营销组合变量内部 配置：m u r a l i k m a n t r a l a ( 2 0 0 2 ) 发表在市场营销管理上的论文 a 1 1o c a t i n gm a r k e t i n gr e s o u r c e s ( 营销资源的有效配置) 研究在单一 品牌内各个营销组合变量之间的资源配置：而t i ma m b l e r b r u c eh a r d i e 的i m p r o v i n gm a r k e t i n gp r o d u c t l v i t y ：i n t r o d u c i n g t h eh a m r a t p r o c e s s 则研究多品牌之间资源配置问题。 大量学者的研究都通过需求弹性的方法求解营销资源的最优化组合。 但伦敦商学院的t i ma m b l e r 和b r u c eh a r d i e 教授认为这种方法有很大 的局限性。他认为需求弹性存在以下缺陷：( 1 ) 假定弹性是一个常量；( 2 ) 弹 性忽略了的品牌价值：( 3 ) 弹性忽略了营销组合要素间的相互作用；( 4 ) 销 售量依赖竞争的环境。上述模型对营销资源配置理论的发展起了很大的推 动作用，但由于他们都剔除竞争和不确定性等因素影响，假定竞争环境稳 辽宁工程技术人学硕十学位论文 6 定不变，所以在现实应用中有很大的局限性。 目前，国内对营销资源配置方法的研究应用主要有三种：经验判断法， 销售额比例分摊法及指数平滑法。主要依靠决策者的主管推断及上一期的 数据进行分配。 从以上的分析中可以看出，企业在进行营销资源配置的时候主观性很 大，往往根据过去的经验来定夺。这样不但造成资源的极大浪费，同时也 有部分学者通过建立模型对这一问题进行研究，但这些模型大多是剔除竞 争和不确定性而得到理想化的模型，这给研究带来了很多便利。 1 3 论文研究的目的及意义 ( 1 ) 对于客户价值评价来说，客户关系管理集中于价值客户的认识、 保留和发展的动态管理。对客户的评价选择显得尤为关键。如果无法评价 和量化客户价值，就难以识别出企业的价值客户，更谈不上保留和发展客 户。 目前对企业角度的客户价值研究还不是很完善，在客户价值概念 的界定方而有不同的认知，同时对客户价值的评价因素末形成统一的认知， 虽然在这方面已有大量研究。侗是客户价值评价的指标体系还不够完善。 在企业的实际评价中，也主要包括积极性、销售收入、信誉等方 面的评价，也大都是依赖决策者或其他相关人员的主观判断。这就要求企 业根据实际情况建立适合于本企业发展的综合的客户价值评价体系。通过 对客户价值进行多角度的量化分析，可以帮助企业把有效的精力集中放在 最有价值的客户和最有发展潜力的客户身上，同他们建立稳定的客户关系， 给企业提供新的思路和方法。 ( 2 ) 对于营销资源配置来说，合理分配营销资源才能使人尽其才，物 尽其能，从而使有限的资源产生最大的经济效益。 目前企业在进行营销资源配置时主观随意性很大，如经验判断法， 销售额比例法等，往往根据过r 上的经验来定夺，因此分配结果必然缺乏一 定的科学性。这样不但造成资源的极大浪费，而且达不到企业的经济目标。 台理分配营销资源，雒提高企业的预测能力，从而提高企业营销决策的质 量，驾驭市场。 量，驾驭市场。 辽宁工程技术大学硕士学位论文 7 通过对客户价值进行评价，并在此基础上与企业营销资源的有效 配置结合，使有限的营销资源达到最优的分配具有重要的理论和实践指导 意义。 1 4 研究内容、框架结构 本论文在总结分析国内外研究现状的基础上，通过对客户价值及营销 资源理论基础的研究，结合现在理论研究及实际应用中存在的不足，建立 了客户价值综合评价指标体系，并将其与营销资源配置相结合。 论文的研究内容大致可分为六个部分： 第一部分即绪论，包括问题的提出背景，国内外研究现状，选题目的 和意义，论文的框架结构。 第二部分即理论综述部分，包括客户、客户价值的含义、影响因素及 相关概念阐述，客户价值评价方法：营销资源理论的含义、分类及配置理 论。 第三部分即客户价值评价部分，是论文的研究重点。分析了企业对客 户价值的评判标准；并根据现有客户价值评价方法及企业实际评价方法的 分析总结，探讨客户价值评价体系的设计。客户价值评价体系的建立有指 标体系和方法体系两部分。并利用层次分析法进行评价。这一部分主要是 运用定性利定量相结合的方法。 第四部分即营销资源配置方法研究，也是本文的研究重点。根据目前 现有企业营销资源配置方法及营销资源配置依据，提出了三个层面的营销 资源配置方法，并且将第三部分的客户价值评价进行结合。 第五部分基于前两部分的评价分析基础上，通过理论与实际相结合的 方法，进行了实证研究。该研究以上海某食品公司为背景，对资料、数据 等进行搜集和整理，对该企业的客户进行评价，并在此基础上提出营销资 源分配策略，得到了有益的结论。 第六部分即结论部分，包括总结论文的研究成果，论文研究存在的不 足之处以及进一步进行研究的方向即对未来的展望。 论文的逻辑结构如图卜i 所示： 辽宁t 程技术大学硕上学位论文 图1 一l 论文逻辑结构图 8 辽宁工程技术大学硕士学位论文 2 客户价值及营销资源配置研究理论综述 9 论文针对第二种意义下的客户价值，即从企业的角度来研究客户价值， 就客户价值的界定、评价及相关应用进行深入探讨和研究。为了不至于引 起混淆，除非特别说明下，论文里涉及到的客户价值均是第二种意义下的 价值。如图2 一l 所示阴影部分。 图2 1 客户价值研究概貌及本论文研究定位 2 1 客户价值理论综述 2 1 1 客户的含义 企业的客户包括内部客户和外部客户，内部客户是指企业内部的员工； 外部客户包括企业中间商和最终客户。论文所要分析的客户是指企业的外 部客户部分。 企业内不同的部门对客户的看法是不同的。例如：市场部认为：凡是 参加企业市场促销活动或打过电话询问产品的人都是客户：销售部门认为： 凡是购买企业产品或在短时间内有购买意愿的人都是客户；售后服务部门 则认为：只有买过产品的才是客户，没有买过产品的不算是客户。论文所 研究的企业客户是指已购买企业产品或服务，并能相应给企业带来一定利 辽宁工程技术大学硕士学位论文 1 0 润的人或组织。这类客户根据客户主体的差异，又可具体分为4 类： ( 1 ) 个人或家庭一一购买最终产品或服务； ( 2 ) 企业一一购买产品或服务并附加在自己产品上统一出售给另外的 客户，或附加到企业内部业务上以增加盈利或服务内容： ( 3 ) 事业单位、机关团体一一与个人购买者相似，购买最终的产品或 服务，通常有较强、较大或持续的购买力。 ( 4 ) 分销商、代理商、特许经营者或商家一一掌握一定的客户资源或 渠道，为企业销售产品。 2l2 客户价值及相关概念 ( 1 ) 营销中一般价值的概念 价值一般被认为是产品或服务性价比的结果，或是获得物成本的对照 ( z e i t h a m l1 9 8 8 ：a n d e r s o i l1 9 9 5 ：0 1 iv e r1 9 9 6 ) 。在价值论领域，哈特曼考 虑了价值的情感和认知两方面的属性，提出了一般标准模型。该模型包括 三个维度：外在属性价值、内在属性价值、系统属性价值。外在属性价值反 映了作为价值物品或服务的特定用途，是消费者对于产品或服务的一种实 用的价值意识。内在属性价值代表了对价值物品或服务的感性评价，传达 消费者对于产品或服务的情感体验。系统属性价值表示价值物或服务的理 性和逻辑方面，系统属性价值包含了两者之间交换的内在联系。 马特森( h a t t s s o n19 9 1 ) 将哈特曼的模型引入服务市场营销中，并且提 出了三个应用于服务市场的新维度：情感属性价值、实用属性价值、逻辑属 性价值，在一般价值中是情感属性价值 实用属性价值 逻辑属性价值。价 值的情感维度代表了心理上对价值的完全形态体验。实用维度反映了价值 物品的实体性、功能性方面因素。逻辑维度包含了价值的理性方面。 ( 2 ) 客户感知价值 自从哈佛大学p o r t e r ( 1 9 8 5 ) 教授提出企业竞争战略与竞争优势思 想以来，学术界和企业界围绕寻求和建立企业竞争优势做出了积极的理论 和实践探索，相继提出了价值链管理、组织与业务流程再造、企业文化、 顾客满意等理论思想。在经过了顾客满意、顾客忠诚的研究与实践之后， 人们认识到为顾客提供超越竞争对手的优异价值是保证顾客满意、造就忠 辽宁工程技术大学硕士学位论文 诚顾客的根本，也是建立企业竞争优势的前提( 白长虹，2 0 0 1 ) 。因而，2 0 世 纪9 0 年代以来，客户感知价值研究成为营销管理理论与实践共同关注的 新的焦点领域( w 0 1 f g a n gu 1 a g a ，2 0 0 1 ) 。 营销理论对价值的研究始终与客户联系在一起，价值从营销意义上说 就是在获得、拥有及使用的总体成本最低情况下客户要求的满意与满足( 白 长虹，2 0 0 1 ) 。p h “i pk o t le r ( 1 9 9 9 ) 认为，客户感知价值就是客户让渡 价值，是指总客户价值与总客户成本之差。总客户价值就是客户期望从某 一特定产品或服务中获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价 值和形象价值；而总客户成本就是在评估、获得和使用该产品或服务时引 起的客户的预计费用。而w o o d r u f f ( 1 9 9 7 ) 则通过对客户如何看待价值 的实证研究，认为“客户价值是客户对特定使用情景下有助于( 有碍于) 实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知 偏好和评价”。尽管观点不尽相同，但比较一致的看法是认为客户感知价值 就是客户感知利得( p e r c e iy e db e n e f i ts ) 与感知利失( p e r c e iv e d s a c r i f ic e s ) 之间的权衡。感知利得包括了物态因素、服务因素以及与产 品使用相关的技术支持、购买价格等感知质量要素，感知利失则指客户在 购买时所付出的所有成本，包括购买价格、获取成本、交通、安装、订单 处理、维修以及失灵或表现不佳的风险等( 白长虹，2 0 0 1 ) 。 客户感知价值分析的基本逻辑认为出色的客户感知价值是保证客户满 意和建立客户忠诚的基础，如果企业可以为顾客提供超越竞争对手的优异 价值，则顾客在进行了消费后必然会感到满意并进而对该企业提供的产品 或服务产生忠诚，企业也因而获得了优于竞争对手的竞争优势。而要做到 这一点，企业必须以客户需求为导向，研究客户的需求特征并保证企业的 经营努力能够向顾客提供优异的顾客感知价值。 然而，从直觉上看，基于客户感知价值的顾客满意与企业利润是正相 关的，顾客满意度越高则企业业绩水平越好。但有很多研究人员也提出了 相反的论点或得出了相反的结论。因为客户感知价值只注重如何根据目标 市场需求特性制定营销策略以保证和提高客户满意度，却忽略了不同目标 市场对企业价值的差异。 ( 3 ) 客户价值含义及影响因素 辽宁工程技术大学硕士学位论文 t 2 客户价值的含义 巴克豪斯认为，任何一个新的概念要代表营销理论范式变化的两个必 不可少的条件是：一个新的理论必须涵盖该领域的所有问题和事实；必须 提供新的理论分析方法和工具。客户价值研究作为客户关系管理的一个重 要的基础，应该包括至少两个方面：客户价值的界定与测定和以客户价值 为基础的管理策略。 本论文认为，客户价值是指企业所感知到的客户所带来的货币贡献和 非货币贡献。 客户价值的影响因素 a 客户价值受人为因素影响。在前文中提到，本论文的客户价值是指 企业作为价值感受主体，客户作为价值感受客体的价值。作为企业在感受 价值时不免会受主观因素影响，这些感受主体的任何心理变化都会影响到 其对客户的利益或贡献相对重要性的评估，从而最终会影响到客户价值的 评价。 b 客户价值受情境因素影响。企业自身的因素及其所处的外部商业环 境同样会对客户价值产生影响。在起步阶段的企业与稳定发展阶段的企业 对于客户价值的感知效果是不一样的。同样，经济繁荣和经济萧条环境下 的生存状况会明显影响到企业对客户价值的感知。 c 客户价值与时间点紧密相关。由于客户价值受到人为因素和情境 因素的影响，而这两种因素是随时间的变化而变化，所以导致客户价值也 随时间发生变化。 上述三点是客户价值的影响因素，下文的研究具体分析客户价值所包 含的具体内容，并在此基础上设计客户价值评价指标体系，将定性的因素 定量化，尽量减少感知者主观因素的影响。这一评价指标体系应用到不同 的企业时，应根据企业的具体情况、客户的类型、企业目前的发展战略等 为指标评价体系设计不同的权重。 ( 4 ) 客户关系价值链 价值链的概念是m i c h a e le p o r t e r 于i 9 8 5 年在其所著的竞争优势 书中提出的。p o r t e r 的价值链通常被认为是传统意义上的价值链，偏重 于以单个企业的观点来分析企业的价值活动、企业与供应商和顾客可能的 辽宁丁程技术大学硕士学位论文 连接，以及企业从中获得的竞争优势。新的价值链理论认为整个价值链是 一些群体共同工作的一系列工艺过程，以某一种方式不断地创新，为顾客 创造价值。在价值链系统中，不同的经济活动单元( 供应商、企业、合作 者和顾客) 通过协同共同创造价值。企业最终要做的并不限于在市场空间 中为客户创造更多的价值，他们还必须从客户身上获取价值，这可以通过 同客户建立以市场空间为基础的关系来实现。 客户关系管理通过围绕客户细分来组织企业，鼓励满足客户需要的行 为，并通过加强各企业与客户、分销商及供应商等之间的联系，来提高客 户满意度和客户盈利能力的商业策略。客户关系价值链包括基本阶段和支 持条件两个主要部分。基本阶段是一个动态的反复的客户增值过程，企业 不断实现客户价值增值过程的同时也就动态实现了企业与客户的双赢。支 持条件是企业内部环境与资源实现对客户价值增值的支持。 客户关系价值链的基本流程是：第一步，价值分析：就是通过分析客户 数据，识别具有不同终身价值的客户和客户群，制定不同客户的营销策略、 销售策略、关怀策略及相应的方案：第二步，客户亲近：就是了解、跟踪精 选的客户，为其提供个性化服务：第三步，网络建设：就是同客户、供应商、 分销商及合作伙伴等建立起一个强有力的关系网：第四步，价值交流：就是 利用客户关系渠道中的各种技术、非技术手段交流公司和客户双赢的价值 观：第五步，关系管理：就是在价值观的基础上加强对客户关系的管理。如 图2 2 所示： 图2 - 2 客户关系管理价值链 厂j、l厂i，l；il 基本流程支持翟 辽宁工程技术大学硕士学位论文 4 ( 5 ) 客户生命周期价值 如同企业的产品生命周期一样客户同样是有生命周期的，客户生命周 期是指客户与企业建立并保持关系的时间过程。客户生命周期的概念是产 品生命周期概念的移植，它是激烈的市场竞争的产物，这充分说明产品己 经不是决定企业生存与发展的决定要素，企业的客户价值实现与客户生命 周期有着密切的联系，企业要想盈利必须注重客户生命周期的变化。 通常将产品生命周期分为：投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。 根据客户关系的特点在划分阶段时作些改变，将客户关系生命周期划分为 七个阶段：开拓期、巩固期、成长期、成熟期、衰退期、解约期、中断和恢 复期。如图2 - 3 所示横轴表示时间、纵轴表示客户为企业带来的价值。 图2 - 3 客户关系生命周期过程 在开拓期，预期客户只是对企业提供的产品或服务感兴趣，收集与企 业产品或服务有关的信息和资料，在这一阶段，企业与预期客户还没有发 生实质交易，真正意义上的客户关系尚未建立，企业活动的对象是那些对 自己的产品或服务感若趣的客户。经过企业相关部门的努力，前面对企业 产品或服务感兴趣的预期客户作了首次购买决策，此时发生交易，客户关 系建立，进入生命周期的第二阶段，即巩固期。 在巩固期，客户通过购买经验对企业的产品或服务加深了印象，同时 对企业本身有了初步的感受。当客户在使用所购买的产品或服务的时候感 辽宁r 程技术大学硕士学位论文 觉满意就会发生重复购买，而且还可能促使客户扩大使用本企业产品或服 务的范围来满足该客户的需要，实现交叉销售，此时客户关系进入成长期。 在成熟期，客户关系已摹本趋于稳定，客户价值的增长率开始放慢， 最后达到上限。此时客户体现忠诚。客户价值一旦出现负增长，客户关系 便过渡到了生命周期的衰退期。 衰退期可分为前后两个阶段，前期称为危险期、后期称为解约期。在 危险期，客户是否与企业终止关系尚未决定，企业有望与之继续保持现有 的业务关系。从客户的角度来讲，客户价值下降是企业提供的产品或服务 的吸引力下降所致，如果企业不及时采取措施，就会导致业务关系的终止。 而客户流失分为有利流失和有害流失。有利流失是指企业己经从客户得到 短期利润并且没有获得长期利润的可能性，客户关系的维持会使付出成本 高于所得利益。有害流失是指有价值客户的流失，对企业的短期和长期利 益带来损害。企业要仔细分析和研究客户和客户流失原因，及时捕捉客户 流失的有关信息，采取针对性的措施来避免有价值客户的流失。 在解约期，客户最终决定终止关系或是企业对客户失去信任，主动解 除双方的业务关系，整个生命周期结束。但是与产品生命周期稍有不同的 是有一部分客户虽然暂时终止了业务关系，但业务关系再过一段时间后有 可能得到恢复。在中断期，经过企业的努力，可以与以前的客户重新建立 业务关系，如此生命周期便开始了下一轮的循环。 总之，在整个客户生命周期中，企业与客户的关系时时处在动态发展 变化的过程中，各个环节的各个要素是互相作用和影响的，对客户产生着 综合的作用。无论是内部还是外部的信息都会对客户是否持续他的生命周 期有影响，客户从整体的效果和发展状况来考虑持续的必要性和盈利性， 只有在客户认为这是双赢的状态和服务满足需求的情况下，客户的生命周 期才可以延续下去，使得企业降低成本、获得盈利。面对激烈的市场竞争， 企业必须了解和掌握客户生命周期的不同阶段客户的消费行为和特点，从 而制定出适合不同阶段的个性化服务，提高客户的忠诚度和满意度，为企 业带来丰厚的利润和上升空间。 辽宁工程技术大学硕士学位论文 2 1 3 客户价值评价理论 1 6 目前，客户价值的评价理论主要有顾客终身价值和客户权益两种方法。 ( 1 ) 顾客终身价值 19 9 6 年罗伯特布托特伯格和约翰丹顿在顾客吸引开支和顾客维系 开支的比较研究中提出了顾客资产的概念，他们指出的企业的长远价值很 大程度上取决于企业的顾客关系的价值，即为企业的顾客资产。换言之顾 客资产就是企业所有顾客终身价值折现价值的总和。顾客价值不仅是顾客 当前的盈利能力，也包括企业将从顾客一生之中获得的贡献率的折现值， 把企业所有顾客的这些价值累加起来，即为顾客资产，估算顾客的终身价 值方法如下： t - 1 顾客终身价值= + d j - - t e 瓯t ，j ( 2 1 ) k o 其中，t 表示时间周期，丁是计划同期的时间长度，d 是折现因子，是 每个时间周期f 内顾客购买该产品品类的期望频次，s ，是在时间f 上顾客f 对某品牌的期望支出份额，z ，是顾客i 在时间，内每笔购买的平均贡献。同 样，根据上式也可以知道每个时间周期内的收入五，和边际贡献m 影响顾客终身价值最重要的两个因素是计算周期和贴现率。一般而言， 在贴现率不变的情况下，顾客成为企业顾客周期越长( 即计算周期越长) ， 顾客的终身价值就越大：在计算周期不变的情况下，贴现率越高，未来的 收益就越不值钱，则顾客终身价值就越小。则计算单一顾客终身价值的公 式如下； tr1 顾客终身价值2 【( 1 + d ) r m ，j ( 2 2 ) f ，0 顾客资产把顾客视为企业的一种资产，从财务的角度来探讨顾客对企 业利润的贡献，不仅能反映企业当前的盈利能力，更能反映企业未来的营 销能力，可以说是定量评估顾客的有效途径。但公式中的某些数据如：期望 频次、期望支出份额和每笔购买的平均贡献等都具有预测性，如果没有完 备的顾客数据库和使用数据库技术，就很难做到精确评估企业的顾客资产。 而且，最终顾客终身价值的计算结果不能代表该顾客实际对企业的价值， 它不能使企业全面的衡量顾客对企业所作的贡献，因此是不完善的。 辽宁工程技术大学硕士学位论文 7 ( 2 ) 客户权益 罗伯特韦兰和保罗科尔在走进客户的心中指出：客户关系价 值资产被称为“客户权益”，也就是客户价值，即客户关系价值，就是获取、 发展、和保有成本的差。只有当得到的净现金流的现值大于获取、发展和 保有客户关系的有关支出的现值时，客户关系才是有价值的。像其它资产 一样，客户的价值在于长期的净现金流量。为了计算客户权益，企业必须 首先确认，从某一特定客户或客户群那里能获得的现金流；为建立、保有 这些客户关系而必须支出的现金流，并且还要确认这一关系能到底持续多 久。他们把客户关系分为两部分：关系产生的现金流，和为建立并保有这 关系支出的必要的现金流。显然，只有当得到的净现金流的现值大于获 取、发展、保有客户关系的有关支出的现值时，客户关系才是有价值的。 客户权益的有关因素意义如下： 每期购买量( q ) 是指客户每次购买的数量。 每单位购买后的税后利润( z ) 是指在销售产品和服务后，获得来自客 户的收入，再扣除产品自身的成本及销售费用和其他各项费用后的毛利， 再扣掉上缴各项税种后的所得。 购买流的持续期( f ) 是指客户购买产品和服务首次和末次之间的时间 间隔。这是衡量一个客户是否忠诚的一个关键参数。 “获取成本”( a ) 是指企业对客户进行次性投资，以便吸引客户并 使之满意获取客户的第一次购买。包括市场营销、广告以及其他促销费用 等。 “发展成本”( d ) 是指企业在第t 年用来加强或维持已有客户关系的 支出，例如：更多地去了解客户的需求，发生的联络费用、客户数据库建立 和客户资料分析费用和其他费用等。 “保有成本”( r ) 是指促使客户数量保持在一定的数量之上，为了促 使客户连续购买产品，为了延长关系持续的时间、降低客户不满意程度、 或更新激活客户等支出。 贴现率( i ) 要视企业和行业的不同而不同，具体的贴现率的制定可以 受到当前银行利率、贴现期跨度和企业的信用等影响，所以每个企业在预 测投资回报时要考虑这一点。客户权益的计算如图24 所示： 辽宁丁程技术大学硕七学位论文 客户权益c e 每期购fl 每单位购买if 购买流的持lf 客户获取发展和il 贴现率或资金 买最( q ) l1 眵警后利润il 续e = l ， ) fi 保有成本( a d r )li 成， 本 j ( ll llid = l ( 1 + c o c ) 图2 4 客户权益的计算 h月 c e = q 彬d 一( q + 置弦。一a 1 - lt = l ( 2 - 3 ) 公式( 23 ) 中包含三部分：第一部分，利润的现值，类似于债券利息的 股票红利，是企业能从客户资产中获得的现金流量；第二部分，每期客户 发展和保有成本，代表企业在为这些客户服务，并保有这些客户时的支出 折现值，这类似于金融管理费用：最后一项，客户获取成本，与获取金融 资产的价格和佣金类似。 客户权益是评价客户与企业交易开始到交易结束所发生的所有的价值 关系，它忽略了客户在某一时点上的价值。而且客户关系价值的购买量、 利润率、持续期模型对一些企业比较实用。尤其是对那些持续期的连续的 客户关系的企业特别实用，例如保险企业、电话服务中心、以及杂志出版 社等。但客户权益的购买量、利润和持续期模型是假设客户关系是连续的。 在许多情况下，企业对预期客户持续期没有准确的估计值，以便对应该用 多大力气去获得特定的客户或客户群做出有根据的判断。同时该方法评价 客户价值还忽视了客户对企业其他方面提供的价值贡献，因而对客户价值 评价是不全面的。 2 2 营销资源配置理论 2 21 营销资源的含义 研究营销资源的有效配置问题首先要了解营销资源的含义。营销资源 是随着市场营销活动的产生而产乍的，其概念也同“市场营销”( m a r k e t i n g ) 的概念一样，是在市场营销活动中孕育诞生的，因而其也经历了一个不断 辽宁_ 程技术大学硕士学位论文 9 发展变化的过程。最早的营销资源是从m a r k e t i n gr e s o u r c e 这个词翻译过 来的。 营销资源作为一种企业在市场经济条件下从事营销活动的资财投入， 它是在市场营销资源分配管理指导思想的影响下产生的概念。对于这种资 源的确切含义，不同的时期国内外许多专家、学者曾做过多种不同的解释， 反映了不同时期人们对市场营销资源作用的不同认识。 美国市场营销研究协会( a m e r ic a nm a r k e t i n ga s s o c i a t i