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硕1 ：论文 基于大规模定制营销的顾客价值研究 摘要 本文在深入把握大规模定制营销特征和传统顾客价值影响因素的基础上，重点探 寻了大规模定制营销下所特有的顾客价值构成因素，并提出了在此模式下提高顾客价 值的措施。为大规模定制企业更准确的把握顾客需求，采取合适的营销策略提供了参 考。 首先，本文归纳总结了有关大规模定制营销和顾客价值的文献。 接着，本文进一步将大规模定制营销与传统营销模式进行比较，提出了大规模定 制营销的优势在于其个性化需求优势、成本优势、速度优势、效益优势、市场优势和 创新优势。 然后，笔者设计并实施了传统营销与大规模定制营销模式下的顾客价值影响因 素调查，利用s p s s 软件，采用因子分析法，较为科学、客观地提取了影响顾客价值 的公共因子，比较了两种营销模式下影响顾客价值因素的异同，并根据统计分析结果 建立了大规模定制营销下顾客价值影响因素模型。 最后，本文就开展大规模定制营销的企业如何提高总顾客价值，降低总顾客成本， 从而提升顾客价值提出了几点意见措施，主要包括：定制过程便捷化、产品定制个性 化、定制环境安全化、定制成本最小化、定制服务系统化、品牌管理榜样化和客户关 系管理个性化。 关键词：大规模定制营销，传统营销，顾客价值，因子分析 硕士论文 a b s t r a c t t h i sd i s s e r t a t i o nf o c u s e so nt h ec u s t o mv a l u eo fm a s sc u s t o m i z a t i o nb a s e do nt h ed e e p r e s e a r c ho ff a c t o r so fc u s t o m e rv a l u eb e t w e e nm a s sc u s t o m i z a t i o nm a r k e t i n ga n d t r a d i t i o n a lm a r k e t i n g ，p r o p o s e ss o m em e a s u r e st oi m p r o v ec u s t o m e rv a l u ei nt h i ss i t u a t i o n i th e l p sm a s sc u s t o m i z a t i o nc o r p o r a t i o nt om e e tc u s t o m s n e e d sa n da d o p ta p p r o p r i a t e m a r k e t i n gs t r a t e g yb e t t e r f i r s t l y , t h el i t e r a t u r e sr e l a t e dt om a s sc u s t o m i z a t i o nm a r k e t i n ga n dc u s t o m e rv a l u ea r e s u m m a r i z e d s e c o n d l y , t h ed i s s e r t a t i o ne x p a t i a t e st h ec h a r a c t e r i s t i co fm a s sc u s t o m i z a t i o nm a r k e t i n g , c o m p a r e si tw i t ht r a d i t i o n a lm a r k e t i n g ，a n dp r o p o s e si t sa d v a n t a g e sa r ei ni n d i v i d u a t i o n ， c o s t ，s p e e d ，b e n e f i t ，m a r k e ta n di n n o v a t i o n t h i r d l y , t h ea u t h o rd e s i g n sa n dm a k e st h es u r v e yo f u s i n gf a c t o ra n a l y s i s o fs p s s ，p i c k i n gu pc o m m o nf a c t o r so fc u s t o mv a l u ei m p e r s o n a l i t ya n ds c i e n t i f i c a l l y , a n d c o m p a r i n gt h es i m i l a r i t i e sa n dd i f f e r e n c e so fc u s t o m e rv a l u eb e t w e e nm a s sc u s t o m i z a t i o n m a r k e t i n ga n dt r a d i t i o n a lm a r k e t i n g t h ea u t h o re s t a b l i s h e st h ef a c t o rm o d e lo fc u s t o m e r v a l u ei nm a s sc u s t o m i z a t i o nm a r k e t i n gb a s e do nt h es t a t i s t i cr e p o r t s f i n a l l y , t h ed i s s e r t a t i o np r o p o s e ss o m em e a s u r e st oi m p r o v et h ec u s t o m e rv a l u ea n d d e c r e a s et h ec u s t o m e rc o s tf o rm a s sc u s t o m i z a t i o nc o r p o r a t i o n s ，i n c l u d i n g ：c o n v e n i e n c eo f c u s t o m i z a t i o np r o c e s s ，i n d i v i d u a t i o no fc u s t o m i z a t i o n ，s a f e t yo fc u s t o m i z a t i o ne n v i r o n m e n t ， m i n i m u mo fc u s t o m i z a t i o nc o s t , s y s t e m a t i s mo fc u s t o m i z a t i o ns e r v i c e ，m o d e l l a t i o no f b r a n dm a n a g e m e n ta n di n d i v i d u a t i o no fc u s t o mr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t k e yw o r d ：m a s sc u s t o m i z a t i o nm a r k e t i n g , t r a d i t i o n a lm a r k e t i n g , c u s t o m e rv a l u e , f a c t o ra n a l y s i s 硕士论文 基于大规模定制营销的顾客价值研究 图表目录 表2 2 1 顾客价值的定义 表2 2 3 顾客价值中的利得与利失的影响因素 表3 2 1 大规模定制营销与传统营销模式的比较 表4 1 1k m o 测度和巴特利球体检验 表4 1 2 总方差解释表 表4 1 3 因子负载矩阵 表4 1 4 旋转后的因子负载矩阵 表4 1 5 因子得分系数矩阵 表4 2 1k m o 测度和巴特利球体检验 表4 2 2 总方差解释表 表4 2 3 因子负载矩阵 表4 2 4 旋转后的因子负载矩阵 表4 2 5 因子得分系数矩阵 表5 1 1 因子的协方差矩阵 表5 1 2 整理后的因子得分系数矩阵 表5 1 3f 的统计值 表5 2 1 1 “您是否有过网络购物经验”与f 1 定制便捷的偏相关性 表5 2 1 2 “您是否有过网络购物经验 与f 2 信息的偏相关性 表5 2 1 3 “您是否有过网络购物经验”与f 4 安全的偏相关性 表5 2 2 1 “收入 与f 5 价格的偏相关性 图2 2 1k o t l e r 的可让渡价值理论 图2 2 2j e a n k e 、r o n 、o n n o 的顾客价值模型 图2 2 3w o o d r u f f 顾客价值层次模型 图2 2 4w e i n g a n d 的顾客层次模型 图2 2 5z e it h m a l 的可感知价值理论 图3 3 1 大规模定制流程 图5 1 1 顾客价值影响因素模型 v 8 4 6 0 l 2 4 撕7 8 o l 8 9 “4 5 6 7 “k k k 7 2 8 m坞加加虬毖孔弱卯鹬札鹪必钻们钉 m n圪挖坞铊 声明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在本 学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发表或 公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学历而使 用过的材料。与我一同工作的同学对本学位论文做出的贡献均已在论文 中作了明确的说明。 m 辉；月日 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅或 上网公布本学位论文的部分或全部内容，可以向有关部门或机构送交并 授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的部分或全部内容。对于保密 论文，按保密的有关规定和程序处理。 硕士论文 基于大规模定制营销的顾客价值研究 1 绪论 1 1 研究背景与意义 网络技术飞速发展，消费者需求越来越个性化促使企业在营销理念、营销机制创 新上都发生了深刻变化。1 9 8 7 年大规模定制的概念被第一次提出，随后即揭开了全 球性广泛、深入地研究和实践大规模定制模式及其相关技术的序幕。国内，关于大规 模定制领域的研究始于2 0 世纪9 0 年代后期，研究的内容也己经迅速从理念和模式研 究扩展到大规模定制业务过程和使用技术的研究，但这些研究大都基于企业角度，从 企业自身出发探寻如何实现大规模定制，而缺乏从顾客需求、顾客价值角度来进行大 规模定制营销的研究。 另外，无论何种营销战略与模式，企业持续竞争优势最终来源于顾客，只有为顾 客创造比竞争对手更大的顾客价值，才能保持企业的竞争优势。自2 0 世纪9 0 年代以 来，顾客价值研究已成为营销学者和企业经理人共同关注的焦点领域。国内外学者的 研究主要集中于顾客价值概念界定、顾客价值衡量、顾客价值的驱动因素等，而对于 大规模定制这样一种新型模式下的顾客价值评价的研究还较少。 因此，本论文在大规模定制营销模式下进行顾客价值研究，具有较大的意义与较 好的应用前景： 有助于企业在大规模定制的浪潮中保持清醒地定位，适时调整战略。论文通过大 规模定制营销的产生原因、优势分析，强调定制的适用性，帮助企业真正理解大规模 定制，防止企业盲目追求营销创新。 顾客价值研究是营销创新的基础，有利于帮助企业通过满足顾客需求来实现企业 价值的最大化。满足顾客需求的最佳办法就是向顾客提供他们希望获得的利益，包括 物质的和精神的。而如何定义与评价顾客价值，如何围绕顾客价值展开企业各项经营 活动正是本论文顾客价值研究的关键意义所在，特别是对顾客价值评价进行实证调查 研究。 基于大规模定制营销的顾客价值评价，有助于丰富定制营销的研究体系。专有的 顾客价值构成因素分析可以使企业更准确地把握顾客需求，为更有效地实施定制营销 提供依据，以提高个性化产品与服务的质量和效率，为顾客带来更多的利益和价值从 而为企业创造更大价值。 l 绪论 硕卜学位论文 1 2 论文研究的主要内容、主要方法和创新点 1 2 1 主要内容 本学位论文主要包括以下几个方面的内容： 文献综述部分，主要包括：大规模定制营销的国内外主要研究内容与思路；顾客 价值的概念与理论模型，从理论意义上梳理顾客价值的驱动因素与意义。 大规模定制营销的研究，主要包括：大规模定制营销的特点和大规模定制营销与 传统模式的比较及其优势分析。通过以上研究认识并理解大规模定制营销，为企业在 此基础之上进行顾客价值研究打下基础。 基于传统营销与大规模定制营销模式下的顾客价值影响因素调查的结果，比 较传统营销与大规模定制营销模式下的顾客价值影响因素，主要包括：传统营销模式 下的顾客价值影响因素研究；大规模定制营销模式下的顾客价值影响因素研究以及两 种不同营销模式下的顾客价值影响因素比较。使用s p s s 软件，采用因子分析法，逐 一分析提取这两种营销模式下影响顾客价值的因素，并分析其异同点。 大规模定制营销模式下的顾客价值影响因素模型，主要包括：顾客价值影响因素 模型的建立和顾客个体特征与顾客价值的相关性研究。通过从顾客角度分析顾客价值 构成因素的实证研究，归纳、分析出大规模定制营销所专有的顾客价值构成因素，构 建大规模定制营销下的顾客价值评价模型。同时基于调查结果，研究不同的顾客个体 特征与顾客价值的相关性，从而为企业采取相应的措施提升顾客价值提供参考。 大规模定制营销下顾客价值提升策略，以大规模定制营销特有的顾客价值影响因 素模型为依据，提出大规模定制企业如何采取措施在企业能够承担的范围内最大限度 提高顾客价值，从而实现企业自身价值的持续增长。 1 2 2 主要方法 本文综合运用多种研究方法来保证研究的科学性和准确性，具体而言主要运用如 下几种方法： ( 1 ) 文献阅读法。本文对国内外相关的文献进行了仔细的搜索与阅读，积累了 充足的资料，对大规模定制营销、顾客价值的内涵及测评有了较为深入的理解。本文 在调查问卷初步设计、模型初步构建等方面，都借鉴了国内外的学者的研究成果。 ( 2 ) 访谈法。在设计调查问卷及撰写研究的过程中，与专家学者以及多位消费 者就本研究问题进行了频繁而有效的沟通交流。他们提供了许多建设性的意见，及时 纠正了可能出现的问题，保证了研究的科学性、准确性和可操作性。 ( 3 ) 问卷调查法。在正式调查前，进行了预调查，结合专家和多位消费者意见 并根据预调查结果修改问卷，保证了问卷的有效性和科学性；在问卷调查过程中，采 2 硕士论文基于大规模定制营销的顾客价值研究 取抽样调查法，通过网上调查、街头拦访等形式发放并回收问卷，保证了问卷的真实 性和可靠性。 ( 4 ) 统计方法结合统计软件的运用。本次研究使用了s p s s 统计软件，对调查数 据采取因子分析法，较为科学、客观、有效地运用数据提取出所需要的结果。 1 2 3 创新点 ( 1 ) 本论文不同于一般的顾客价值因素的研究，在深入把握大规模定制营销特 征和传统顾客价值影响因素的基础上，重点探寻大规模定制营销下所特有的顾客价值 构成因素，为大规模定制企业更准确的把握顾客需求，采取合适的营销策略提供参考， 具有一定的实践价值。 ( 2 ) 本文通过抽样调查、数据统计分析等手段进行实证研究，针对顾客价值影 响因素具有主观性等因素，利用因子分析法较为科学、客观地提取了影响顾客价值的 公共因子，构建出基于大规模定制营销下的顾客价值影响因素模型。 3 2 文献综述硕士学位论文 2 文献综述 2 1 大规模定制营销综述 2 1 1 大规模定制营销的产生 当人类社会发展到2 1 世纪之后，大规模定制营销理念开始慢慢显露出来。企业 管理已形成了一种大规模定制的观念，即公司的成功必须以单个个体市场为基本出发 点，过去的“需求导向 和“技术导向开始转变为“以顾客价值为导向 ，才能使 企业在竞争中立于不败之地。在这种观念的引导下，单个顾客成为企业运转的核心， 满足顾客的需求成为企业的目标。为了达到这个目标，企业从了解顾客的需求入手， 开始形成相应的市场营销学说和市场营销体系，营销不再是单纯的推销产品，追求整 体上的顾客满意，而是要在分析终极市场的基础上协调生产和销售以及灵活企业的管 理方式。企业必须寻找每一类顾客的顾客价值，来最大限度地满足他们的特殊需求。 与集群差异化、超细分差异化营销相比，在“顾客需求的满足 上发生了根本性的变 化。顾客完成了从完全被动，到与企业互动，最后变成完全主动的角色的转换，从而 产生了真正意义上的“顾客价值导向”的营销模式即大规模定制营销模式。大规模定 制营销模式即指在大规模生产的基础上，将市场细分到极限程度，把每一位顾客都视 为一个潜在的细分市场，并根据每一位顾客的特定要求，单独设计、生产产品并快速 交货的营销方式。其核心是以顾客愿意支付同时企业有一定利润的价格高效率的生产 定制产品。大规模定制营销模式是经济、科技发展的必然产物。综合各方面文献所述， 大规模定制营销的产生主要有以下几点原因： ( 1 ) 买方市场的形成，企业间竞争加剧 2 0 世纪5 0 年代后期，资本主义经济高度发展，社会生产力迅速提高，发达国家 已逐步实现了经济的高度社会化、市场化、现代化和科技化，商品极大丰富与高质量 化促使买方市场的形成，为适应这一市场变化，企业不得不认真进行市场分析，研究 企业产品进入市场，占领市场的营销策略与方法，从消费质量、消费水平、消费服务、 产品多样化方面入手，尽可能满足每位顾客的需求。在这一过程中，定制营销的理念 逐渐被企业所接受且其模式得到应用。 ( 2 ) 在感性消费时代顾客需求发生变化，同质市场减少，异质市场增多 现代营销学认为消费观念和消费方式经历了基本消费时代、理性消费时代，到当 今的感性消费时代。在感性消费时代，由于物质产品的丰富，客观上促使了顾客需求 的变化，顾客需求趋于强调个性化、多样化、人文化、差异化，消费层次也日益细分。 人们购买商品时常诉诸于情感，将其对人生、世界的认识情绪与情感的体验融入对产 4 硕士论文 基于大规模定制营销的顾客价值研究 品购买行为以及消费方式的选择中，将购买视为体现自我价值，实现价值追求的重要 途径。例如：面对不同的产品，同样的价格与质量，顾客单凭个人喜好就给予肯定或 否定。因而不同顾客在购买产品时更倾向于考虑企业的领导地位，可信度、服务水平 等非定量因素，人们摒弃了从众心理而转向求异心理，同质市场数量减少，异质市场 数量增加，市场日趋微型，个性化服务大行其道，成为企业争夺顾客的利器。 ( 3 ) 信息技术的高度发展为定制营销奠定了技术基础 在工业化经济时代，受技术因素和消费水平的制约，企业只能运用大批量生产的 方式，提供给顾客基本满意而非绝对满意的产品。随着信息技术的高速发展，使企业 能充分利用电子商务平台在很好地规划运作内部资源的同时，加强企业间协作，整合 其所具有的如供应商、代理商、承运商等外部资源，从而能在对市场做出快速反应的 同时，提高对客户销售及服务承诺的准确性与实时性。如戴尔计算机公司开发了一种 使顾客自行设计个人电脑的互动在线系统，顾客从一系列的性能、元件、价格，送货 方式中进行选择，其中产品性能及元件的选择就多达1 6 0 0 种组合。公司根据顾客选 择向供货商的制造系统发出指令，制造系统开始按步骤有序地完成采购、装配和送货 的过程。戴尔的配置系统使顾客的需要与产品性能完全一致，这种定制营销构成了戴 尔公司的一项重要的竞争优势。在这个过程中，企业通过网络和顾客联成一体，并对 服务流程进行整合，从而为顾客提供了一体化的，互动式的高效服务。可见现代网络 技术和电子商务技术为企业建立与顾客全面、互动的关系提供了良好的工具和手段。 ( 4 ) 柔性生产的迅速发展成为大规模定制营销模式实现的技术前提 所谓柔性生产系统是指企业的生产线具有快速调整和应变的能力，使企业能同时 接受大批顾客的不同订单，适应不同产品的生产要求，提高生产效率。先进的柔性生 产技术使得企业能够接受非标准化或非完全标准化的产品，从而满足定制生产的需 要。 2 1 2 国外关于大规模定制的研究 1 9 7 0 年，美国著名未来学家a l v i nt o f f l e r 在其著名的未来的冲击( ( f u t u r e s h o c k ) ) ) 中曾预言：“未来的社会将要提供的并不是有限的、标准化的商品，而是有 史以来最大多样化的、非标准化的商品和服务。他对大规模定制做出预见，提出了 一种以大规模生产的成本和时间，来提供满足顾客特定需求产品和服务的设想。这一 观点引发了企业经营管理者和理论界的广泛关注。 1 9 8 7 年，s t a n l e yd a v i s 在未来的理想( f u t u r ep e r f e c t ) 一书中将大规 模( m a s s ) 和定制( c u s t 伽i z a t i o n ) 概念合成，提出了大规模定制( m a s s c u s t 伽i z a t i o n ) 的概念。他认为大规模定制新模式克服了部分( 定制) 和整体( 大 规模) 只能取其一的矛盾，同时获得过去不可兼得的定制和大规模。大规模定制蕴含 5 2 文献综述硕士学位论文 的哲理是应该接受定制和大规模这对矛盾的共存，而不是企图消除这对矛盾。新技术 的出现使得企业能够追求以前的技术难以区分的有关部分的细节，快速运作使企业可 以考虑并行处理多个部分。速度和特异性是这些新技术的标志，也是产品和服务大规 模定制的基础。 美国著名大规模定制专家j o s e p hp i n e 指出大规模定制是指在大规模的基础上生 产和销售定制产品并提供相应的服务，它是制造业和服务业的新范式，是透视企业竞 争的新方法，它将识别并实现个性化客户的需求作为重点，同时不放弃效率、效力和 低成本。1 9 9 3 年，p i n e 在他的名著大规模定制：企业竞争的新前沿( m a s s c u s t o m i z a t i o n ：t h en e wf r o n t i e ri nb u s i n e s sc o m p e t i t i o n ) 中通过大量的事例 诠释和论证了大规模定制的生产模式，认为大规模定制将改变2 l 世纪的制造业，这 种现象正如大批量生产改变了2 0 世纪的制造业一样，从而揭开了全球性广泛、深入 地研究和实践大规模定制生产模式及其相关技术的序幕。p i n e 还将大规模定制用范 式的概念同大批量生产进行了比较，从而确定了它的运行模式，并提出了利用市场扰 动图( m a r k e tt u r b u l e n c em a p ) 分析自己所处行业是否要向大规模定制模式转变。 m i c h a e lk a y ( 1 9 9 3 ) 认为大规模定制是一种驱动产品和服务的生产与递送的信息 技术，这些产品和服务是在大批量生产的成本范围内有效满足个性化的客户需求。大 规模定制是一个整体的概念，不是应用于产品功能与特征的一个狭义的概念，它强调 产品的开发、制造和递送的所有方面以及组织的管理结构。大规模定制可以看成是 2 0 世纪7 卜8 0 年代出现的以客户为中心、精良生产、多样化的、短的开发周期和扁 平的授权管理文化等一系列管理创新的综合。 1 9 9 6 年，h a r t 和t a y l o r 给大规模定制下了一个操作性的定义“大规模定制是采 用柔性过程和柔性组织结构以提供多样的( 又通常是客户定制的) 产品和服务，而这种 产品和服务的价格又必须能与标准的大规模的生产相竞争。竹 1 9 9 7 年，p i n e 与d a v i dm 安德森( z ) 共同对大规模定制进行了更进一步的研 究，重点研究了敏捷产品的开发。在书中他们重点介绍了产品多样化成本，确立了总 成本思想，简述了基于活动的成本管理系统。他们将产品多样化成本( c o s to fv a r i e t y ) 定义为“为了努力向客户提供多样化产品的过程中所产生的各种成本之总和，这些产 品是在非柔性制造工厂里生产的，通过非柔性渠道销售的非柔性产品。 产品多样化 成本包括以下几个部分：“定制或配置产品的实际费用，多余的零件、过程和工艺的 费用，以及由非柔性制造工厂向客户提供多样化产品所带来的额外运作费用。 他们 强调的是总成本的思想- 在总成本统计的基础上对成本通过分析，指出通过消除没 有价值的活动来降低间接成本，从而达到降低总成本的目的。 m i t c h e l lmt s e n g 认为，大规模定制是以接近大批量生产的效率生产商品和服 务以满足个性化的顾客需求，其目标是通过增加多样化和定制化提供令顾客满意的商 6 硕士论文基于大规模定制营销的顾客价值研究 品并提供相应的服务，但并不相应地增加成本和交货期。大规模定制能够更好地匹配 生产者的能力和顾客的需求，使顾客获得更好的产品和服务，这需要在企业的总能力 范围下通过开发企业的产品、服务、装备和技能以响应市场需求来实现，这就提出了 面向大规模定制设计的概念。 1 9 9 8 年，著名的营销大师菲利普科特勒在金融时报组织的“二十一世纪 市场营销 系列讨论上首先以“我们将从这里走向何方 为题预言了今后国际市场营 销的十大趋势，其中就提到了大规模定制化营销。他提出大规模定制是一种在大量生 产准备上的为个人设计和传播的以满足每个顾客要求的能力。他认为大规模定制是指 “公司与大众顾客一对一互动，通过设计满足个体要求的产品和服务，创造客户特殊 价值的过程”，即企业在大规模生产的基础上，根据每个顾客的特定需要来进行包括 产品设计和生产在内的营销过程，以同时满足企业和顾客双方的需要。 f r a n kt p i l l e r 和m i t c h e l lm t s e n g 在其所著的( t h ec u s t o m e rc e n t r i c e n t e r p r i s e ：a d v a n t a g e si nm a s sc u s t o m i z a t i o n p e r s o n a l i z a t i o n 一书中提出 大规模定制六个新的研究方向：与产品及产品结构相关的问题；顾客交互工具及 消费行为：顾客对所制造的产品满意或不满意的驱使因素；在知识管理和信息管 理中，将用户纳入价值创造中；在价值链协同中的能力分析和系统工程；在大规 模定制系统中价值贡献的量度憎p h 。 2 1 3 国内关于大规模定制的研究 国内关于大规模定制领域的研究始于2 0 世纪9 0 年代后期。从己发表的文献可以 看出，我国学者对大规模定制的研究己经迅速从理念和模式研究扩展到大规模定制业 务过程和使用技术的研究，并已取得了一些研究成果。 吴国峰在定制营销在我国的发展及对策分析中分析了定制营销如何为中国企 业的发展带来优势以及定制营销在我国发展的障碍，并据此提出了中国企业开展大规 模定制营销的方法与措施曲。 温新建以企业外部的国际、国内环境为出发点，从通讯、网络信息技术环境，客 户的个性化要求增长以及传统企业的高新、信息技术改造工程的基本完成三方面论证 了我国企业实施定制策略的可行性。同时也提出了实施大规模定制营销的风险性咐。 周立华、苏航、宋殿辉、王玉民从营销理念、营销业务流程、经济效益三方面进 行了大规模生产和大规模定制营销的比较研究，在对大规模生产和大规模定制营销过 程分析的基础上，进一步探讨了大规模生产和大规模定制营销方略的差异，进而提出 了大规模定制营销将获取“多、快、好、省 的经济效益，是大规模定制企业可持续 发展的理想之路。 王文超在定制营销对我国企业的适用性研究中从定制营销对企业的不利影响 7 2 文献综述硕+ l ：学位论文 出发，提出化解这些不利影响所需要的条件，包括：需求弹性小的目标顾客、产品结 构模块化、核心产品标准化、柔性化生产、数据库营销及便捷的信息处理系统、通畅 的物流体系。然而这些条件只是概括的被提出，并没有进行深入地分析川。 易建华以4 c 理论的基本思想诠释大规模定制营销，并以此为基础提出了大规模 定制营销的实现条件。虽然该实现条件并没有经过深入的论证，但一定规模的个性化 需求、有效的供需链管理、先进的电子商务技术、敏捷的产品开发和柔性制造技术这 些条件的提出也为成功的实施大规模定制营销提供了参考哺。 企业实施大规模定制营销归根结底是因为它能给企业带来其它营销模式所不具 有的优势，从而提高企业的经济效益，实现企业价值最大化。但同时，大规模定制营 销的实施也具有一定的风险性，因此对于定制营销实施条件的研究十分重要，国内对 于大规模定制营销特别是实施条件的研究还处于初级阶段，有必要进行进一步的探 讨。 2 2 顾客价值的文献综述 2 2 1 顾客价值的概念与内涵 从2 0 世纪8 0 年代西方学者提出顾客价值概念到9 0 年代顾客价值研究的兴起， 不同的学者对顾客价值给出了不同的定义，对过去2 0 年学者们对顾客价值内涵的研 究进行总结9 1 一n 刨，见表2 2 1 。 表2 2 1 顾客价值的定义 学者顾客价值定义 j o h n ，m e h t a ( 1 9 8 1 )顾客经济价值是指在已知核心产品与其它产品的综合信息，可获得竞争产 品的情况下，消费者愿意支付的最高值。 c h r is t o p h e r 顾客为了得到商品愿意付出的价格，这种支付的意愿为商品提供给顾客并 m a r ti n ( 1 9 8 2 ) 被感知的收益。 p h i l i pk o t l e r顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。 ( 1 9 9 4 ) g a l eb r a d l e yt 顾客价值是经产品相对市场价格调整后的感知质量。 ( 1 9 9 4 )市场感知质量是顾客将你的产晶( 或服务) 与竞争者的产品( 或服务) 相比 较时的评价。 r a v a l dg r o n r o o s 顾客感知价值是在企业提供物的核心价值之上以关系中额外要素的附加 ( 1 9 9 6 )价值作正向或者负向调整的结果。价值过程是关系营销的起点和结果。 顾客必须感知和欣赏持续关系中所创造的价值。 w o o d r u f fr b 顾客感知价值是顾客在特定情境下对有助于( 有碍于) 实现自己目标和目 ( 1 9 9 7 ) 的的产品属性、属性的实效和使用结果所感知的偏好和评价，是相对于竞 争企业的产品或服务的比较过程。 硕十论文基于大规模定制营销的顾客价值研究 v a l a r i e 九z e i c h a 珥 感知价值的四种定义：价值就是低价格。一些顾客将价值等同于低价格， ( 1 9 8 8 ) 表明在其价值感受中所付出的货币价格是最重要的。价值就是我从产品 中要获取的东西。这些顾客把从产品和服务中得到的利益看作是最重要的 价值因素。价值就是所付价格得到的质量。这些顾客将价值定义为“付 出的价格”与“获得的质鼙”之间的权衡。价值就是我的全部付出所能 得到的全部。顾客感知价值就是顾客所能感知到的所得与其在获取产品或 服务时的付出进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。 姚钟华( 2 0 0 1 )目标市场中顾客对购买的产品和服务的质量、功能、利益的满足程度。 许多西方学者从不同的角度诠释了顾客价值，但他们中的绝大多数在顾客价值理 论的认识上是一致的，即企业应该真正站在顾客的角度上来看待产品和服务的价值。 这种价值不是由企业决定的，而是由顾客决定的。顾客价值是顾客对特定使用情景下 有助于( 有碍于) 实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所 感知的偏好与评价。从顾客价值的概念中，我们可以总结出顾客价值的几个基本特征： ( 1 ) 主观性 顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知，是与产品和服务相挂钩的，它基于顾 客的个人主观判断，与每个顾客的个人特征、心理因素、生活方式等个性因素是密切 相关的。 ( 2 ) 长期性 顾客价值是顾客在整个产品生命周期内所感知的利益和所付出的总成本的差额， 包括产品生命周期内所有有关的使用利益和成本。 ( 3 ) 层次性 顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结果，再到客户所期望的目标，具有 层次性。 ( 4 ) 动态性 顾客价值是顾客在特定情景下的知觉，因此，顾客对某一产品的感知价值，会随 着时间、环境、购买次数的不同而不同。顾客对某一产品的期望价值不仅仅在不同顾 客间会不同，而且同一顾客在不同时间期望价值也会不同。同时，顾客在购买产品过 程中对价值的感知与使用过程中或之后也会截然不同n 驰。 2 2 2 顾客价值的理论模型 学术界，特别是西方学者对顾客价值的定义、内涵、识别以及顾客价值提供上进 行了开创性的研究。西方国家对顾客价值研究基本上开始于2 0 世纪8 0 年代，9 0 年 代以来逐渐成为营销学者和企业经理人共同关注的焦点问题。一些著名学者提出了关 于顾客价值的一些理论模型9 3 一坩3 。 ( 1 ) k o t l e r 的可让渡价值理论 9 2 文献综述硕+ 学位论文 k o t l e r 是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。其研究的前提 是：顾客将从那些他们认为提供最高认知价值的公司购买产品。所谓顾客让渡价值， 是指总顾客价值与总顾客成本之差。 总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价 值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为了购买产品或服务而 付出的一系列成本，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。顾客是价值最 大化的追求者，在购买产品时，总希望用最低的成本获得最大的收益，以使自己的需 要得到最大限度的满足旧w ，如图2 2 1 所示。 l o 图2 2 1k o t l e r 的可让渡价值理论 ( 2 ) j e a n k e 、r o n 、o n n o 的顾客价值模型 硕士论文基于大规模定制营销的顾客价值研究 图2 2 2j e a n k e 、r o n 、o n n o 的顾客价值模型 j e a n k e 、r o n 、o n n o 的模型从供应商和顾客两个角度，描述了随着业务发展，价 值从一个模糊的概念到市场上的具体产品的整个过程。对供应商而言，供应商依据的 是他所感觉到的顾客需求以及企业本身的战略、能力和资源，形成“想提供的价值 的概念。由于企业条件或产品开发与市场脱节等原因，企业以“想提供的价值 为基 础，设计出以具体产品或服务为载体的“设计价值”，两者之间存在“设计差距”。对 顾客而言，顾客从自身角度出发希望获得的是“想要得到的价值。由于社会环境、 科技的发展程度等客观因素的限制，市场上提供的产品不可能与顾客想得到的价值完 全吻合，因此存在“折衷差距 和顾客的“期望价值 。由于供应商与顾客之间存在 对于顾客需求的不对称信息，或是企业在顾客需求调查过程中，过多地掺杂了企业自 身的思想，对顾客需求的分析未必客观准确，所以“想提供的价值”与顾客“想得到 的价值”之间存在“信息差距”。顾客的主观性价值感知，使“期望价值 与设计价 值间出现“感知差距”。当顾客使用产品后，所“得到的价值 与期望价值之间的差 距为“满意差距 。通过缩小各个差距，企业就可以提供真正为顾客所需的价值。 ( 3 ) w o o d r u f f 顾客价值层次模型 w o o d r u f f ( 1 9 9 7 ) 的顾客价值层次模型对顾客如何感知企业所提供的价值问题进 行了回答。该模型提出，顾客按照途径目标的方式形成期望价值。从第一层次开 始，顾客首先会考虑产品的具体属性和性能；在购买使用产品时，顾客会就这些属性 对实现预期结果的能力形成期望和偏好( 第二层) ，同时，顾客还会根据这些结果对 顾客目标的实现能力形成期望( 最高层) 。从分级图的顶部向下看，顾客会根据自己 困 围 2 文献综述 硕士学位论文 的目标和意图形成期望价值，以此来确定使用情境下各类结果的重要性。同时，该模 型强调了使用情景在顾客价值评价中的关键作用。当使用情景发生变化时，产品属性、 结果和目标间的联系都会发生变化。该层次模型还提出，顾客通过对每一层次上产品 使用前的期望价值和使用后的实际感受价值的对比，会导致每一个层面上的满意感 觉。因此，顾客对于产品属性、属性效能、使用结果和目标意图的达成都会感到满意 或者不满意。见图2 2 3 图2 2 3w o o d r u f f 顾客价值层次模型 ( 4 ) w e i n g a n d 的顾客层次模型 w e i n g a n d 在进行图书馆的实证研究过程中，将顾客价值划分为四个层次，即基 本的价值、期望的价值、需求的价值和未预期的价值，各个层次都对应不同的顾客价 值2 1 i 。见图2 2 1 2 图2 2 4w e i n g a n d 的顾客层次模型 硕士论文基于大规模定制营销的顾客价值研究 ( 5 ) z e i t h m a l 的可感知价值理论 z e i t h m a l 认为，企业为顾客设计、创造、提供价值时应该以顾客为导向，把顾 客对价值的感知作为决定因素，并于1 9 8 8 年提出了感知价值模型( 见图2 2 5 ) 图2 2 5z e i t h m a l 的可感知价值理论 z e i t h m a l 在模型中提出消费者从对产品属性的评价形成质量感知，并从感知质 量形成对产品完整价值的判断。同时，z e i t h m a l 通过大量的实证研究证明了模型中 的下列结论： 价值中收益成分包括显著的内部特性、外部感知质量和其他相关的高层次的抽 象概念。 感知价值中所付出的包括货币成本和非货币成本。顾客付出货币和其他资源 ( 如时间、精力、努力) 以获得产品或服务。 外部特性是“价值信号 ，能够在一定程度上取代顾客在收益与成本之间进行 的权衡。 价值感性认识依赖于顾客进行估价的参照系统，即依赖于进行估价的背景。例 如在不同的购买地点、购买时间、消费时间与地点，顾客对价值的感知就不一样。这 意味着顾客感知价值是动态的嵋副 2 2 3 顾客价值影响因素 1 9 8 8 年，美国著名营销学者隋塞莫尔( v a l a r i e a 。z e i t h a m l ) 根据她的定性研究 结果，提出了一个全面的消费价值定义：顾客感知的消费价值是顾客根据自己的得失， 对产品效用的总体评估( z e i t h a m l ，1 9 8 8 ) 顾客会权衡自己获得的有利( 利益) 与不利 2 文献综述硕士学位论文 ( 代价) 结果，判断产品的消费价值( w o o d r u f f 和g a r d i a l ，1 9 9 6 ) 。即顾客会计算自己 的得失之比( b a k e r ，p a r a s u r a m a n ，g r e w a l 和r o s s ，2 0 0 2 ：h u b e r ，h e r r m a n n 和m o r g a n ， 2 0 0 0 ：l a p i e r r e ，2 0 0 0 ：g r o n r o o s ，1 9 9 7 ：m o n o e ，1 9 9 0 ：z e i t h a m l ，1 9 8 8 ) 或得失之 差( d a y ，1 9 9 0 ；h o r o v i t z ，2 0 0 0 , k o t l e r ，2 0 0 0 , t r e a c y 和w i e r s i m a ，1 9 9 5 ) ，以判 断产品和服务的消费价值。顾客获得的利益包括产品和服务的有形属性与无形属性为 他们提供的利益，顾客付出的代价包括他们为了购买与使用产品和服务而付出的货币 代价与非货币代价。总结学者们对于利得与利失所包含的因素如表2 2 3 顾客价值中 的利得与利失的影响因素瞄引。 表2 2 3 顾客价值中的利得与利失的影响因素 年份研究者利得利失 1 9 8 8v a l a r i ea z e i t h a m l内在属性、外在属性、质量、信 货币代价、时间和精力 誉、便利性、市场形象 1 9 9 0 k e n tb m o n r o e 产品属性、服务属性、产品质量、产品价格、运费、安装费、订 技术支持单处理费用、维修保养费用、 财务风险 1 9 9 5m i c h a e lt r e a c y ，产品利益、便利性、额外服务货币代价、时间和精力 f r e dw ie r s e m a 1 9 9 7c h r is t i a ng r o n r o o s 产品和服务核心利益、关系利益价格、关系代价 1 9 9 7h e s k e t t ，s a s s a r ， 服务效用、服务过程质量服务价格、获得服务的成本 s c h l e s i n g e r 2 0 0 0j o s e el a p ie r r e产品利益、服务利益、关系利益货币代价、时间和精力 2 0 0 0p h i l i pk o t l e r产品、服务、人员和市场形象提 货币代价、时间、精力、体力 供的利益代价 2 0 0 0 j a c q u e sh o r o v i t z 产品和服务属性、附i i l l 务、无贷玎j 代价、成本和精力 形服务 2 0 0 1 h u b e r ，h e r m a n n ，购买、拥有、使h j 、保养产品活货币、时间、搜寻、学习、情 m o r g a n 动中获得的利益 感、认知与体力代价、及财务、 社交和心理风险 2 0 0 2 b a k e r ，p a r a s u r a m a n产品质量、服务交往质量货币代价、认知代价、心理代 g r e w a l ，v o s s价和生理代价 1 4 硕士论文基于大规模定制营销的顾客价值研究 3 大规模定制营销特征分析 3 1 大规模定制营销的特点 大规模定制可以简单地表示为“大规模”+ “定制”。“大规模是指取得大规模 生产的低成本和高速度。“定制 是在顾客能接受的价格下一次性为他们制造产品。 定制是应单个顾客的需求而生产，而不同顾客的需求千差万别，因而定制生产具有单 件生产的特点咄刊。大规模定制有如下特点： ( 1 ) 生产柔性化 大规模定制必须对顾客的需求做出快速反应，这要求有现代信息技术作为保障。 i n t e r n e t 网络技术和电子商务的迅速发展，使企业能够快速地获取客户的订单；c a d 系统能够根据在线订单快速设计出符合顾客需求的产