（企业管理专业论文）基于顾客认知导向的品牌延伸策略研究.pdf

摘要 2 0 世纪9 0 年代以来，品牌延伸日益成为市场营销理论界关注的热点，也成 为各种公司战略性发展的核心，已成大势所趋。越来越多的企业要打入新市场， 采取开发已有品牌，而不是开仓f j 新品牌。然而品牌延伸是一把双刃剑，实施得 好会使企业如虎添翼，但若盲目进行品牌延伸，则不仅无助于新产品或业务的 推广，甚至可能伤害原有的品牌资产，因此，企业在实施品牌策略时必须对品 牌延伸的条件、运行规律和影响要素有充分的了解。 反观我国企业品牌延伸存在的主要问题：一方面，品牌延伸缺乏理性的思 考和科学的分析。企业往往趋于对利润的冲动，只看到品牌延伸的种种好处， 不能根据自己的实际情况盲目仿效其它成功企业，主市场还未站稳，就急于延 伸；另一方面，对消费者心理感受缺乏足够的重视和研究，而很多企业在进行 品牌延伸时，往往只是站在自身的角度，一厢情愿地行事，缺乏对市场竞争的 复杂性，激烈性的分析，忽略对消费者心理的了解。所以当前探索和研究品牌 延伸理论和策略具有重要的现实意义。 本文运用消费者心理与行为理论和品牌管理理论，借助情感迁移模型和联 想需求模型探讨了品牌延伸中消费者心理机制的作用机理，从而阐明了消费者 因素在企业品牌延伸中的重要意义。接着提出一系列基于消费者认知导向的品 牌延伸策略。包括；提升品牌核心价值的属性；拓宽品牌延伸的空间；选择恰 当的品牌延伸策略；注意品牌与延伸产品品质的关系；注意消费者的心理冲突； 照顾消费者情绪等等。同时也提出在品牌延伸中另外几个需要注意的方面，如； 企业因素、市场因素、延伸时机的把握、延伸的速度和宽度等。最后对品牌延 伸典型案例进行系统分析，从而为企业品牌延伸提供一些理论和实践上的参考 关键词：品牌品牌延伸消费者行为品牌半径 a b s t r a c t s i n c e1 9 9 0 s ，b r a n de x t e n s i o nh a sb e e nah o ts p o tw i t hm o t ea n dm o l ea t t e n t i o n i nt h et h e o r yc i r c l eo f m a r k e t i n gm a n a g e m e n t , a n di th a sb e c o m eag e n e r a lt r e n dt h a t e n t e r p r i s e so fd i f f e r e n tt r a d e st a k ei ta st h e i rs t r a t e g i cd e v e l o p m e n tc o r e m o r ea n d m o r ee n t e r p r i s e se x p l o i tt h e i re x i s t i n gb r a n d sr a t h e rt h a nc 1 e a ：er g wb r a n d sw h e nt h e y e n t e rn e wm a r k e t s b u tb r a n de x t e n s i o ni sat w o - b l a d e ds w o r d ：a ne n t e r p r i s ew i l l d e v e l o pw i t hr e d o u b l e dm i g h ti fi t i si m p l e m e n t e dw e l l ；b u ti fi ti si m p l e m e n t e d b l i n d l y , b r a n de x t e n s i o ni sn o th e l p f u lt oe x p a n d i n gn e wp r o d u c t s0 1 n e wb u s i n e s s e s , a n di t m a ye v e nd a m a g ee x i s t i n gb r a n dc a p i t a l s oa ne n t e r p r i s em u s ta n a l y z e t h o r o u g h l yt h ec o n d i t i o n s , f l 功m n gm l c sa n di n f l u e n t i a lf a c t o r si nb r a n de x t e n s i o n t h e r ea r et w om a i np r o b l e m si nb r a n de x t e n s i o no f e n t e r p r i s e si nc h i n a f i r s t l y , r a t i o n a lc o n s i d e r a t i o n sa n ds c i e n t i f i ca n a l y s i sl a c ki nb r a n de x t e n s i o n b e c a u s eo f p r o f i ti m p u l s e 翻) m ee n t e r p r i s e so f t e nf m do n l yv a r i o u sa d v a n t a g e si nb r a n d e x t e n s i o n , f o l l o wo t h e rs u c c e s s f u le n t e r p r i s e s , n e g l e c tt h e i ro w np r a c t i c a ls i t u a t i o n s , a n de x t e n dt h e i rb r a n d sb e f o r et h e yh a v eo c c u p i e dt h e i rm a i nm a r k e t s s e c o n d l y , t h e y d on o ts t r e s sa n ds t u d yc o n s u l n e r s p s y c h o l o g i c a lr e c e p t i o ne n o u g h m a n ye n t e r p r i s e s e x t e n dt h e i rb r a n d sw i t ht h e i ro w nw i s h f u lt h i n k i n g , l a c ka n a l y s e so nt h ec o m p l e x i t y a n ds e r i o u s n e s si nm a r k e la n di g n o r ec o n s n n l e l h $ p s y c h o l o g y t h e r e f o r e , i th a s p r a c t i c a li m p o r t a n c et oe x p l o r ea n dr e s e a r c ht h et h e o r ya n dt a c t i c so f b r a n de x t e n s i o n b ym e a n so fc o n s u m e rp s y c h o l o g y & b e h a v i o rt h e o r y , b r a n dm a n a g e m e n tt h e o r y , e m o t i o nt r a n s f e rm o d e la n da s s o c i a t e dr e q u i r e m e n t sm o d e l ，t h i sp a p e rs t u d i e d c o n s n m b i s p s y c h o l o g i c a lm e c h a n i s m s i nb r a n de x t e n s i o n , c l a r i f i e dt h ei m p o r t a n c eo f c o n s u m e rf a c t o ri nb r a n de x t e n s i o n , p r o p o s e das e r i e so fb r a n de x t e n s i o nt a c t i c s b a s e do nc u s t o m e r s c o g n i t i v et r e n d s ，h i c m i l l gp r o m o t i o no fb r a n d sk e yv a l u e ， e n l a r g i n gb r a n de x t e n s i o ns p a c e ，s e l e c t i o no fp r o p e rs t r a t e g i e so fb r a n de x t e n s i o n , e x p l o r i n gt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nb r a n da n dt h eq u a l i t i e so fi t se x t e n d i n gp r o d u c t s ， p a y i n ga t t e n t i o nt ot h ep s y c h i cc o n f l i c to fc o n s n m c p 3 m e a n w h i l e ，o t h e ra s p e c t so f b r a n de x t e n s i o n , s u c ha sv a r i o u sf a c t o r so fe n t e r p r i s ea n dm a r k e t , t i m e , r a t ea n d e x t e n to fb r a n de x t e n s i o nw e r ea l s op r o p o s e d f i n a l l y , i tp m v i d o ds o m et h e o r e t i c a l a n dp r a c t i c a lr e f e r e n c e sf o ra ne n t e r p r i s et oe x t e n di t sb r a n d sa f t e ra n a l y z i n gt y p i c a l c a s e si nb r a n de x t e n s i o n , k e yw o r d s ：b r a n d ，b r a n de x t e n s i o n ，c o n $ u m e rb e h a v i o r , b r a n dr a d i u s l i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他入已经发表或撰写过的研究成果也不包含为获得宝饮之矛或其他教育机构 的学位或证书而使用过的材料与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：学者鹰 签字日期： d 5 年f 胡二7 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解龟j 龟之分有关保留、使用学位论文的规定， 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和 借阅本人授权乏敬赠可以将学位论文的全部或部分内容躺入有关教据库进行 检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：存蠡芳导师签名：佩妙f 签字日期： 醇年o 月2 7 日 签字日期： 。占年，o 月l 7 日 学位论文作者毕业去向： 工作单位：蔓彼珂艘孑阮 电话：膨加胗“ 通讯地址：舍犯彳) 荔出匡至互戈凄亡予 邮编： 三j u o 岁f 芝徽珂吼捏缮李 第一章品牌延伸研究的理论和实践 第一章品牌延伸研究的理论和实践 一、我国企业的品牌延伸实践 中国企业经历了市场化的初期阶段以后，已经进入新的发展阶段即品牌竞 争阶段，日益激烈的市场竞争促使许多企业走向多元化发展的道路，借以减少 竞争带给企业的压力，扩张企业边界，实现规模经营。与此相应，企业的品牌 战略选择日益显得重要，中国在国际上形成的“制造大国、品牌小国”的经济 形象，已经严重影响了我国企业的国内竞争力和国际竞争力，我国的企业在世 界范围内尚不拥有资源整合的能力，企业要做大做强，就无法回避品牌战略的 选择问题。与此相应，多种形态的品牌战略也在我国企业中应运而生，诸如家 族品牌战略( 如美菱、荣事达) 、个别品牌战略( 如广州宝洁) 、产品线统一( 家 族 晶牌战略( 如华泰集团属下的洽洽瓜子、邻家婆婆卤菜) 、公司商号名称与 个别品牌相结合的战略( 如中美史克制药公司的肠虫清、康泰克) 在众多的品 牌战略中，国内企业最为关注的是，实施家族品牌战略( 亦称统一品牌战略) 的企业如何将原来的统一晶牌延 串到裁开发的产品上去。在实麓晶牌延伸战略 的过程中，有的企业获得了巨大的成功，也有的企业因此而走下坡路，留下了 许多值得深思的教训。 二、品牌延伸的理论研究 品牌延伸的理论研究源于2 0 世纪7 0 年代。1 9 7 9 年，t a u b e r 发表了一篇论 文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”，首次系统地提出了品牌延伸的理论 问题。8 0 年代，t a u b e r ，b o u s h ，a l l e n ，b r a g g ，a u d e r s o n 等学者根据大量案例， 从不同的角度分析了品牌延伸的效果和价值，并对影响品牌延伸的各种要素、 品牌延伸对原有品牌权益的影响和品牌定位的变化等问题做了深入研究，大大地 丰富了品牌延伸的理论体系。a a k e r 和k e l l e r 分别在1 9 9 0 年和1 9 9 2 年合作发表 了消费者对品牌延伸的评价和品牌连续性引入的影响两篇论文，使研 究的实证性加强，并使美国营销协会( a m a ) 高度重视品牌延伸的理论研究， 从而将该领域研究引入了一个重要阶段。 ! 壁壁查坠垫曼塑塑曼壁型! 苎堕 1 9 9 0 年a a k e r 和k e l l e r 曾经指出品牌延伸的基础是延伸产品与原产品具有 较强的关联性，o1 9 9 6 他们认为，品牌延伸成功与否不仅仅取决于原有产品的 品质特征，更取决于延伸产品与原产品之何的关联性。品牌延伸的成功主要取 决于： l 、互补性，即两种产品共同满足同一需求的可能性，如照相机和胶卷的关 系； 2 、替代性，即两种产品相互替代来满足同一需求的可能性，如石英表与机 械表； 3 、转移性，即原产品生产设备、技术转移到延伸产品的可能性。如一家生 产碳酸饮料的企业很容易利用原有技术生产矿泉水。 k e l l e r 对以往有关品牌延伸的主要研究成果迸行了总结，归纳出1 3 条结论； ( 1 ) 成功的品牌延伸基于原产品与延伸产品之间存在丰富的品牌联想； ( 2 ) 原产品与延伸产品的适应基础包括产品性关联与非产品性关联； ( 3 ) 消费者晶牌知识的多寡对品牌延伸存在影响； ( 4 ) 强势品牌较一般品牌易于延伸； ( 5 ) 作为某种产品类别代言人的品牌，其延伸范围很难超过该产品类别； ( 6 ) 抽象的品牌联想较具体的品牌联想易于帮助品牌延伸； ( 7 ) 原产品引发的正面品牌联想有可能转化为延伸产品的负面品牌联想； ( 8 ) 消费者将原产品的正面联想转移至延伸产品的同时，可能由此引发负 面联想； ( 9 ) 易于制造的产品不易于延伸； ( 1 0 ) 成功的延伸不但增强品牌形象，还可以拓展品牌的延伸范围； ( i i ) 垂直延伸可以借助子品牌策略降低风险； ( 1 2 ) 广告战略应该更多关注延伸产品的品牌。 从理论的角度来看，品牌延伸空问取决于品牌定位所造就的品牌核心价值， 而品牌的核心价值决定了品牌资产的大小。品牌定位可以考虑以下几个方面： 】、产品属性，即传达产品本身所具有的特性。 2 、产品利益，即传达产品给顾客带来的好处和利益。 o 资料来源： a k 玎d 丸b r a n ds t r o n g b 啪d 啦田n e w v o r k ：t h e f 嘲p r e s s 2 苎二兰曼壁壁壁里塞堕堡垒塑壅堕 3 、品牌价值，即传达品牌内涵的价值感。 4 、品牌文化，即传达品牌所代表的企业文化和愿景追求。 5 、个性，即传达品牌所具有的风格特征与人格特征。 6 、品牌使用者，即品牌能体现使用该产品的是哪一类消费者。 上述六个方面的含义实质上代表了品牌的不同定位和今后的延伸空间，正 因为品牌可以传达这六个方面的含义，所以，一个简单的符号、标记、名称、 图案才会引起社会和企业的高度重视。 j i 文化 l 价值 1 个性 i 使用者 l 利益 l 属性 品牌延伸空间 从上图( a a k e r1 9 9 0 ) 可以看出，品牌如果定位于属性、利益和使用者， 其品牌的核心价值与产品特定功能、配方、技术等具体产品内容有关的，则该 品牌的延伸性将会受到极大的影响；反之，品牌定位于个性、价值和文化，其 品牌的核心价值与产品属性和技术的联系较少，而与产品利益、品牌的价值观 和品牌文化相联系，则该品牌的延伸性就会增大。要使品牌延伸力提升，品牌 覆盖更多不同类型的产品，那么品牌属性必须获得更深的意义，品牌的概念就 必须从具象因素( 产品、配方、专有技术等) 向抽象因素( 利益、价值理念方 向) 发展；我们可以利用这一图形来分析国内市场上有一定知名度的若干中外 品牌的延伸能力。 国内关于品牌延伸的研究始于2 0 世纪9 0 年代中期，从1 9 9 5 年至今，有关 品牌的研究著作已出版近百部，品牌延伸领域的研究论文已几百篇。其中以卢 墨三壁查坠塑呈塑塑曼壁! 塑丝堕 泰宏教授的品牌延伸因子评估模型( 1 9 9 7 ) 、余明阳教授的品牌延伸过程模型和 机理模型( 2 0 0 0 ) 和符国群教授的消费者对品牌延伸评价的实证研究( 1 9 9 5 ) 等三项研究为代表。此外国内其它学者也发表论文和著作，他们从不同视角探 讨品牌延伸，大致概括为以下几种： i 、从规模效益看品牌延伸，吕丽卫的“从规模效益看品牌延伸气 2 、从消费者心理角度看品牌延伸，吴芬、谢小平的“从消费者心理角度研 究跨行业品牌延伸”、江智强的“论品牌延伸的基本心理规律”； 3 、从品牌识剐看品牌延伸，范秀成、高琳的“基于品牌识别的品牌延伸j ， 4 、从危机防范管理角度看品牌延伸，雷平的“论品牌危机防范管理”； 5 、从品牌定位角度看品牌延伸，韩经伦，赵军的“论品牌定位与品牌延伸 的关系”； 6 、从品牌杠杆力对品牌延伸的影响角度看品牌延伸，胡晓娣、张洪波的“理 性品牌延伸一巧借品牌杠杆力， 除此之外，更多的是从品牌延伸的风险、好处及策略等方面看品牌延伸。 品牌延伸战略以其自身的优势成为众多企业实现扩张的首选，通过品牌延 伸来实现多元化和国际化，拓展品牌发展空间，成为了拥有长远发展规划的大 企业在寻求新发展，开拓新市场时普遍采用的一种战略选择。然而，任何事物 都具有两面性，准确地说“品牌延伸”实际上是把双刃剑，运用得当则是企业 发展壮大的加速器，否则是企业跌入万丈深渊的滑铁卢在具体的实践中，尽 管品牌延伸日益盛行，但是失败的案例也不在少数，盲目的品牌延伸不仅会导 致新产品推广失利，还会影响原有品牌资产。所以研究企业如何规避品牌延伸 风险，使“品牌延伸”最大限度地为企业发展与扩张服务，就成为企业应研究 和重视的具有很大现实意义的重大课题。 三、研究背景 ( 一) 选题的理论背景 本文选题的理论背景： 1 、决定品牌延伸成功的核心要素。根据b o u s h ( 1 9 8 7 ) 、b r i d g e s ( 1 9 9 0 ) 、a a k e r 和k e l l e r ( 1 9 9 0 ) 、h e r r 和f a r q u h a r ( 1 9 9 0 ) 、p a r k 和m i t b e r g ( 1 9 9 0 ) 等学者的观点， 4 整= ! 曼壁垄堡堕壅塑翌堕塑壅堕 影响品牌延伸成败的决定因素主要有两个：消费者对核心品牌的认知以及延伸 产品与核心品牌之问的相似性。 ( 1 ) 消费者对核心品牌的认知。研究表明，消费者在购买商品时，在很大 程度上受到由产品的品牌所提供的先验知识的影响( b e t t m a n j a m e s 和 p a r k , 1 9 8 0 ；p a r k 和l c s s i g ，1 9 9 l ；a l b a , j - o s e p hh u t c h i n s o n , 1 9 9 i ) 。a a k e r _ 稻k e l l e r 在其1 9 9 0 年的开创性研究中，将这一因素构建到其品牌延伸模型中，并用消费 者对品牌整体质量的感知作为具体的测量指标。他们认为，原品牌的认知质量 越高，消费者对延伸产品评价也越高，反之刚越低。此次研究中由于模型变量 之间存在高度的共线性，所以上述结论要以原产品与延伸产品之问的“相似性” 或“关联性”为前提，即若不具备这一前提，即使原品牌具有很高的认知质量， 也不能保证延伸产品获得消费者认可。s u n d c , l a n dr i b r o d i c 在1 9 9 3 年于新 西兰采用“残差中心化”方法消除共线性产生的影响，研究发现“认知质量” 可以直接对品牌延伸评价产生影响，而不一定受控于延伸产品与原产品之间是 否有关联性的制约。当然“认知质量”对品牌延伸评价所产生的影响并非没有 边界，在另一项后续研究中，a a k e r 和k e l l e r 发现当引入个极端不相似的延伸 产品时，此时消费者对延伸产品的评价更多地取决于原产品与延伸产品之间的 关联性，而不是原品牌在认知质量上得分的高低。 ( 2 ) 延伸产品与核心品牌之间的相似性。a a k e r 等人( 1 9 9 0 ) 的研究表明， 在核心产品与延伸产品存在相似性的条件下，消费者对延伸产品的评价与核心 产品的总体质量成正向关系。n a k a m o t o ( 1 9 9 0 ) 认为，品牌延伸效果的好坏，决定 于品牌原有形象与延伸产品形象之间的相关程度，相关度大则延伸效果好。 k a p f e r e r ( 1 9 9 7 ) 认为，只要延伸产品与消费者心目中原品牌概念一致，消费者就 可以接受。e d w a r dt a u b e r 曾研究了2 7 6 个品牌延伸的案例发现，消费者是否视 新产品与原品牌一致是预测品牌延伸成功与否的关键因素。 对品牌延伸成功起重要作用的除上述两个方面的因素以外，还有学者提出： 品牌联想因素。品牌联想可以看作是将一个品牌与竞争品牌相区别的属性或利 益，或者是与某一品牌相联系的独特涵义。帕克等人将品牌联想分为功能性联 想和声望性联想，并发现，当品牌联想与延伸产品类别所激发的联想致时， 消费者对延伸产品的评价会提高，同时，对于功能性品牌，延伸产品与原产品 基于顾客认知导向的品牌延伸策略 的类似性对延伸评价发挥的影响更大。 2 、消费者评价延伸产品的过程。很多模型都可以擂述这一过程，其中f i s k e 和p a v e l e h a k 的模型认为：新的对象的评价涉及两个阶段，第一个阶段是将评价 对象与现有的某类事物匹配，如果匹配成功，有关该类事物的情感就可应用于 该新的对象，评价过程就此结束：如果匹配不成功，也就是新的对象与头脑中 关于某类事物的知识不一致，那么评价就会进入第二个阶段，即“逐步”处理 阶段。在此阶段，消费者根据对评价对象各个属性的偏好，加权计算出总的“偏 好分数”。 3 、品牌延伸对原品牌的影响。罗克和约翰所作的研究，以“簿记模型” ( b o o k k e e p i n gm o d e l ) 和“分类模型”( c a t e g o r y - b a s e dm o d e l ) 为基础，作出关 于品牌延伸对原晶牌信念的预测，壤据“簿记模型”消费者在接受到不致的 信息后，他会逐步调整关于原品牌的信念，也就是说，只要延伸产品在某些属 性上与消费者关于原品牌在这些属性上的信念相抵触，延伸对原品牌信念的淡 化就会发生。而裉据。分类模型”预测贝u 稍有不同，当延伸产品被视为更多地 具有原品牌的典型属性时，不一致信息可能导致对原品牌信念的淡化，而如果 延伸只具有低度典型性，淡化影响将不会发生。 4 、品牌延伸的时机。品牌延伸应在市场发展的早期、成长期还是后期? 关于这一问题有不同的观点。赞成早期进入者认为：一方面在其他条件相同的 情况下，先进入的品牌较后进入者拥有更多的品牌忠诚者，更多的经验效应， 更有效的竞争位置。从而可以获得更大的市场份额；另一方面在市场发育的早 期，消费者和经销商对新产品不熟悉，自然具有疑虑甚至抗拒心理，运用著名 品牌推出可减少心理阻力。w e m c r - f d t 的研究表明，采用著名品牌推出新产品， 对消费者而言意味者质量承诺和保证，并可以减轻作决策的风险。另外。新产 品在获得分销渠道方面通常是比较困难，而延伸有助于缓解这一问题。反对早 期进入者则认为：第一，在市场发育早期，产品的失败率较其他阶段高，而一 旦延伸失败还会殃及原品牌；第二，较之于成熟市场，在市场发育的早期，企 业对如何给产品定位具有更大的不确定性，即企业对某一特定品牌是否适合运 。资料来缔：l o h a , b a n dd r j o h n ( 1 9 9 3 ) ，。d i l u t i n gb r a n db e l i e f s ：w h e nd ob r a n de x t 黜s i o n sh a v e1 1 n c g a t i v ci m p a c t ? ”j o u r n a l o f m a r k e t i n g5 7 m l y ) ，7 1 - “ 6 墨= 兰曼壁望堡堡塞塑翌堡塑窒些 用到延伸产品上信心不足，把握不大。关于品牌时机的把握，本文作者权衡两 方面观点，提出品牌延伸应选择在市场发育中期即延伸产品处于成长期。 从前面的文献回顾可以看出，学术界对于品牌延伸的研究已涉及很多领域， 也取得了丰硕的成果，对于哪些因素影响消费者对品牌延伸的评价，包括如何 评价等同题研究最为深入，但对于企业在进行品牌延伸对如何突出消费者因素 的重要性，并系统全面地提出基于消费者认知导向的具体延伸策略，以实现品 牌的顺利延伸，最终达到企业和顾客共赢等方面研究不多。本文正是从这些方 面入手送行探讨。希望能为企业在制定或进行品牌延伸战珞时提供一点启示和 借鉴。 ( - - ) 企业品牌延伸状况 以美国为例，在过去1 0 年中新上市的消费品中，9 5 属于品牌延伸，采用 新品牌推出新产品的只有5 。o 利用此策略取得巨大成功的企业比比皆是，比 如著名彩妆品牌“美宝莲”相继推出美宝莲睫毛膏、美宝莲液体璀璨唇膏等；“万 宝路”从香烟延伸至牛仔服等；还有“索尼”、“雀巢”、“先锋”、“三星”等知 名的企业均是品牌延伸的典型代表，他们仅凭一个品牌就成功地向全世界推出 了多种产品。当然也有少数大企业既采用多品牌策略，也进行品牌延伸。如：“宝 洁”、“通用”等等。在中国，品牌延伸也被广泛地使用着，如“长虹”、“娃哈 哈”、“乐百氏”、“海尔”等，并且取得了有目共睹的成功。 四、本文的研究框架和主要观点及方法 全文共四章，主要内容如下： 第一章主要介绍本论文的选题背景、论文意义、研究框架及主要观点等内 容。 第二章从品牌延伸的概念、种类与利弊着手；接着借助消费者心理机制( 即 消费者认知机制) 的几种模型在企业品牌延伸中的作用，来彰显消费者( 即顾 客) 在企业品牌延伸中重要意义，由此提出企业品牌延伴应注重以顾客为导。 第三章着重从品牌的定位、品牌核心价值的塑造、延伸策略的选择、延伸 产品的品质、考虑消费者心理定势、照顾消费者情绪等角度提出一系列基于顾 。资料来源：k e s l e r l ：在新地区( 范围) 里扩展商标叨。广告时代，1 9 8 7 ，( 6 ) 1 is 1 7 薹主璺查坠塑量塑盟曼壁蔓苎丝堕 客导向的品牌延伸策略路径；另外围绕这一主题，还探讨了在品牌延伸中需要 把握好的其他几个关键因素，如延伸时枧的把握、品牌延伸“度”的把握等。 第四章列举知名度和美誉度都很高且在这方面已取得巨大成功的“海尔” 集团作为典型案例，结合理论分析其实战成功的有益经验，以此为企业品牌延 伸提供一些理论和实践参考。 本文的研究方法以文献研究法为主，辅之以案例研究和典型个案分析。本 文参阅的中外相关文献资料总计约1 3 0 余篇，大致起止时间为1 9 6 2 年至2 0 0 6 年。 本文的创新之处在于： l 、以消费者认知机制为全文的理论基础，系统地探讨了消费者即顾客在企 业品牌延伸中的重要意义，从而将“品牌延伸”和“以入为本”这一人文理念 有机地联系起来，系统提出一系列基于顾客导向的企业品牌延伸策略。 2 、在现有研究成果的基础上，将消费者认知机制的两个模型( 即情感迁移 模型和联想需求模型) 与晶牌延伸产品所迸入市场有无竞争这几个因素结合在 一起讨论消费者认知机制的四种情形。 3 、通过列表形式系统比较品牌延伸策略中所包含的三种具体策略( 即单一 品牌策略、主副品牌策略、亲族品牌策略) 。 第二章品牌及品牌延伸 一、品牌与品牌延伸 。晶牌”一词来源于古挪威文字b r a n & 。意思是“烙印0 它形象表达了品 牌的主要意义_ 如何在消费者心中留下烙印 美国西北大学营销管理教授菲利浦科特勒( p h i l i pk o t e r l e r ) 认为；“品 牌是一种名称、名词，标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍 以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳 务区别开来。”西在他的营销管理一分析、计划和控制一书中所言一个完 。资料来源：f 溯让诺尔卡菲勒， 王建平、曾华译战略性品牌管理) - 商务印书馆2 0 0 09 6 - 9 8 8 芝三主鱼壁墨曼壁垩堡 整的品牌可以传达六个方面的含义，即属性、利益、价值、文化，个性和使用 者，六个方面的含义构成了品牌的核心价值，奠定了品牌延伸的基础。 美国著名经济学家艾里斯说：“若是撰述美国过去十年的营销史，最具有 意义的趋势就是延伸品牌线。”品牌延伸作为企业品牌经营的重要策略之一，早 在2 0 世纪初就盛行于欧荚发达国家，世界许多著名的企业大多数靠品牌延伸实 现其快速扩张的。 所谓品牌延伸，就是指一个品牌从原有的产品或服务延伸到新的产品或服 务上，多项产品或服务共享同一品牌。品牌延伸实质上是企业将原有知名品牌 向跨类或跨行业的产品或服务进行移植，借用现有品牌的良好形象和消费者对 该品牌的认可，带动同一品牌下的其他类产品的销售。世界许多知名企业都实 施了品牌延伸战略： 夏奈尔( c h a n e l ) ：时装、香水、鞋、包、首饰； 拉尔夫劳伦( r a l p hl a u r e n ) ：服装、服饰、涂料； 耐克( n i n e ) ：运动鞋、运动衣服、运动器材、慢跑随身斫； 品牌延伸的应用类型主要可以分为两种：即品牌的线内延伸( 即纵向延伸) 与品牌的跨类延伸( 即横向延伸) 。 首先是品牌的线内延伸是在同一条产品线内迸行扩展，品牌的线内延伸主 要有三种形式：一是品牌向上延伸，它是指企业的品牌原来使用在中档产品上， 现在向高档产品延伸。例如：丰田公司曾推出高档车l a x u s 二是品牌的向下延 伸，它是指生产中高档产品的企业向低档产品方向延伸使用原有的品牌。如美 国的“派克”钢笔早年定位于总统、政要和老板，是身份和体面的象征，后来 搞了场“普及运动”，延伸到几块钱一支。三是双向延伸，企业既向上延伸也 向下延伸，使品牌在两个方向上得以扩展( 参见科特勒教授的相关分析) 。； 其次是品牌的跨类延伸，它是原品牌向其它的产品线或产品大类展开延伸， 比如“红双喜”品牌从乒乓器材延伸到运动休闲产品；万宝路从香烟品牌延伸 到类别相距很远的牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带等等。 品牌延伸的好处： 第一、可以充分发挥名牌的带动效应，消除公众对新产品的陌生、疑惑感， 有利于新产品的市场进入和扩张，大大节省刨名牌的费用和时间。如宁波的雅 9 董三璧查坠型呈塑堕曼壁型塑丝堕 戈尔集团，以名牌衬衫“雅戈尔”品牌的延伸，来带动西装、时装等销售；“金 利来”品牌从领带延伸至口皮带、衬衫 ； 至男士用品。 第二、可以实现规模经济效益，品牌延伸在某种程度上就是以核心产品的 品牌形象和价值，提高整体品牌系列的投入效益，使整体营销投资达到理想的 经济规模，达到收益的最大化。通用电气 的广告语而迅速占 领了美国市场，在这款车最走红的那些年里，开大众车几乎成为一种特定的生 1 7 董三壁查坠垫量塑盟曼壁笙塑苎堕 活方式，它说明车主是一个实事求是、不慕虚名对自己的生活地位充满自信的 人，丽车只不过是一种简单两实用的交通工具。 品牌定位是与产品定位连为一体的，一般而言，有什么样的产品定位就会 有什么样的品牌定位，企业既可以从产品或消费者的角度进行品牌定位，也可 以从文化、社会的角度来加以定位。比如，迪斯尼乐园定位于特色：宝洁公司 的洗发香波定位于产品利益；上海的海螺衬衫定位于使用场合；劳斯莱斯轿车 定位于使用者；法国金龟车采用对抗性定位( 小) ；麦当劳采用游离性定位，把 自己定位于娱乐祝构；梦特娇定位于产品价值，凸现人们的社会地位；海尔定 位于文化，宣称自己对顾客真诚到永远。 二、品牌核心价值 现今市场产品同质化严重。消费者心智越来越趋向那些形象鲜明、特点突 出的品牌。我国的春兰集团是以做空调起家的，“春兰”是个充满浪漫、柔和、 宁静气息的名称，它用作空调、冰箱、洗农机等性别倾向女性的产品品牌非常 合适，但春兰集团后来进行品牌延伸时涉足机械、电子，摩托车等领域，特别 是摩托车为突出其强悍、坚韧，春兰集团改用眷兰虎、春兰豹作为摩托车品牌， 使一个原本很柔美的品牌却与虎豹为伍，让人觉得有点母夜叉的味道。由此可 见，品牌定位和品牌延伸的核心在于品牌核心价值的塑造 所谓核心价值实际上是一个品牌在消费者心目中与产品、顾客、文化价值 相联系的一种评价和印象，它是品牌的精髓、品牌的灵魂。品牌价值反映了日 标消费者更深层次的心理需求，能够提供给目标消费者更多更深层次不可量化 的满足，如：奔驰的核心价值在于“高绩效、安全、声望”、娃哈哈的“可信、 安全金利来的“尊贵、高品质”、耐克的“健康、时尚，、百事可乐的“年轻、 前卫”、宝马的“潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松”、雀巢的“国际级的优秀品 质、温馨、有亲和力”、诺基亚的“科技以人为本”，海尔的“真诚到永远”、 金利来的“男人的世界”等等。核心价值的体现也可能是一句经典的广告语， 也可能一种功能或者属性，方向、战略的定位，无不体现了品牌核心价值在顾 客心理上的投射。品牌价值狭隘化就会导致顾客品牌体验狭隘化，引发品牌延 伸的困难。例如，春兰、美菱、荣事达，嘉陵、合力叉车等品牌的核心价值均 1 8 堑兰兰曼壁壁堡：曼壁垫：生丝堡塑曼壁型堡整堕竺壅量 定位于专业化，所以，在这些晶牌向其它类别的产品延伸的时候，顾客心理上 产生的品牌怀疑是这些品牌必须克服盼延伸障碍。 品牌核心价值内涵大致可以分为产品型、配方型、技术型、利益型、理念 型这五种，。即是偏向功能型还是象征型，通常偏向象征型的品牌更利于品牌延 伸。研究表面：在其它要素不变的情况下，品牌延律能力主要取决于晶牌盼核 心价值类型。二者的关系见表3 品牌延伸能力与品牌属性关系图( 表3 ) 品牌核心价值类型 品牌延伸能力 产品型 低 配方型 较低 技术型 一般 利益型较高 理念型 最高 由此可见：如果某一品牌只与特定的技术或特定的配方相联系，则其延伸 能力将大打折扣，原因在于：品牌已在消费者心智中变成了某产品或技术的类 别名，倘若一个品牌完全成了一种产品的代名词，则其延伸能力几乎为零。历 史悠久、以独特的配方和口味征服了消费者的“可口可乐”在1 9 8 5 年耗资4 0 0 万美元尝试以“可口可乐”品牌推出一种新口味的可乐，险些酿成大祸，好在 能及时调头，在三个月后理智地将新可乐撤出了市场，这才保住“可口可乐” 世界第一品牌的地位。再如麦当劳延伸到相片冲洗( m c d o n a l d sp h o t o p r o c e s s i n g ) ，只会让人联想起油腻腻的炸薯条而不是迅捷方便的服务。 而若某一个品牌所代表的是一种经营理念，则其延伸能力最强，因为此时 品牌形象在消费者心目中已超越了具体产品，代表的是某种抽象的利益和文化 如日本本田( h o n d a ) 品牌其价值在于“提供优秀的动力技术”，而不仅仅是“提 供优质的汽车”，其品牌延伸成功地由汽车扩展到摩托车、割草机乃至发动机。 o 资料来掰：胥利、陈宏民：品脾延伸价值的评估) ，科学进步与对策 ，2 0 0 4 年1 月 1 9 兰王壁查坠塑曼塑塑曼壁壅塑整堕 法国毕克是著名的一次性打火机、钢笔、康子笔的制造商，他给消费者的印象 是。优质的一次产品、方便用品“的品牌定位，所以b i c 就能包涵许多一次性 方便产品。 可见品牌的核心价值过于狭隘，品牌延伸就会遭遇极大的困难。用a a k e r 的星型图( 1 9 9 0 ) 表示为： 品牌定位导致品牌核心价值过于狭隘，会导致品牌的知名度、忠诚度、联 想度、认可度和其它品牌资产的价值降低，影响消费者认知，导致品牌延伸空 间小，延伸力弱，最终可能导致延伸失败。对此我们可以把品牌延伸空间坐标 图、星型图和消费者认知机制模型( 前已述及) 三者结合起来就不难理解这一 结论了。 三、基于顾客导向的品牌延伸策略路径 ( 一) 提升品牌核心价值的属性，拓宽品牌延伸空间 帕克、米尔博格与劳森( p a r k ，m i l e r g 和l a w s o n ，1 9 9 1 ) 曾进行过一项实验 调查，结果证明威望型品牌比功能型品牌更容易延伸，因为顾客会把品牌理解 为质量信誉或公司威望，而且即使品牌所代表的产品消失了，品牌仍具有生命 苎三兰曼! 塞垡：曼! 整：堂竺焦塑苎壁至堡丝堕箜矍堡 力。品牌概念它可以顺理成章地冠用于它所涵盖的一切产品之上，并被市场所 认同。 企业通过提升品牌核心价值的属性，来提高a a k e r 的星型图上的五要素即 品牌知名度、品牌联想度，品牌认可度、品牌忠诚度及其它资产，在消费者认 知机制的作用下。拓窕品牌延律的空坷，增强品牌延伸的能力。 同样值得企业重视的是：在品牌延伸时必须保留原有品牌的核心价值，不 得偏离、冲淡它甚至与它相抵触，这是成败的关键。品牌的核心价值决定了“品 牌半径匕所谓“品牌半径”是指品牌的覆盖能力和渗透能力。品牌延律边界的 大小取决于品牌半径的大小。超越品牌的覆盖能力和渗透能力，品牌延伸就会 走向失败。同时，它还会弱化母品牌的形象力。纵观世界上品牌延伸的历史， 不管产品关联度如何，几乎所有的品牌延倬案例都可从是否遵循这一规律找出 成败的根本原因。如登喜路( d u n h i l l ) 、都彭( s t d u p o n t ) 、华伦天奴( y a l e n t i n o ) 品牌在消费者心目中是高档奢侈品的代表。件t 恤衫最低价在2 0 0 元以上， 一支钢笔也不低于1 2 0 0 元，始终保持了高档奢侈品的形象，其品牌麾下的产品 一般都有西装、衬衫、领带、t 恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼睛、 手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大，关联度很低的产品，但也能共用一个 品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途褶差甚远，但都能提供一个共同 的效用，即身份的象征、荣耀的标志，能让人获得高度的自尊和满足感，但若 延伸时不能保留原有品牌的核心价值，不管产品的关联度如何，也是容易失败 的：美国的“派卡德”汽车( p a c k a n d ) ，二战之前是全球最尊贵的豪华名车， 曾是罗斯福总统的坐驾，坐上它能让人产生高度的自尊感和满意度，但到了2 0 世纪中期，该品牌延伸至称为“快马”( c l i p p e r ) 中等价位的车型，尽管销售 还好但其王者风范渐失，高贵形象不复存在，从此走下坡路；美国v f 下属品 牌w r a n g l e r 的核心理念是“冒险及挑战极限的美国西部精神”，如果它延伸到 正装就有难度，因为穿上w r a n g l e r 西服出席盛大场合，总觉得自己有一种骑在 马上的感觉，让人觉得“太潇洒”。金利来是“男人的世界”，曾推出女装、皮 鞋，皮包、皮具，尽管非常精巧，却因模糊了品牌的定位未能赢得女士们的芳 心，不了了之。 ( 二) 品牌延伸策略 2 l 基于顾客认知导向的品牌延伸策略 品牌延伸策略可以分为三类：单一品牌延伸策略、主副品牌延伸策略( 即复 合晶牌策略) 和亲族品牌延伸。见表3 品牌延伸策略类型( 表3 ) 策略 概念 好处 弊端 代表企业 类型 将原产品的品能尽可能地将原容易“一荣俱荣， 3 m 、s o n y 、 牌毫无变动地品牌的市场信誉一损俱损”，市场三菱，康师傅 鱼 运用到延伸产转移到延伸产品 风险大统一 品牌品上上、多种产品共 策略 用同一品牌形成 轰动效应 就是以个主可以有效避兔单副品牌由于与某松下一画王”、 品牌涵盖企业一品牌带来的风一具体产品相对“索尼一一特丽 的系列产品，同险、又可以节约应，虽然大多选珑”，“菲利浦一一 时给各产品打宣传费用、在突择内涵丰富的词神霸”、“东宝一 主副一个副品牌，以出主品牌的主导汇，但适用面要小会刚”、“长城 品牌副品牌来突出地位同时也凸现比主品牌窄、副一一画龙”、“乐百 策略 不同产品的个 产品个性品牌生命力不氏健康快车”、 性形象。强，它会随着产“海信一静音 品的落伍而消失 王” 以原品牌为基有效地将原品牌要求消费者对母美国柯达公司以 础，将它稍作变的优势转移到新品牌的识别非常 “k o d a k ”这一 亲族化或将它与别品牌上，同时， 清晰、扩大品牌品牌为基础又设 品牌的文字结合起 又与原品牌保持宣传内容 计了 策略来，组成一个或一定的距离， “k o d a c o l o r ” 多个与原品牌 和 既有区别又有 “k o d