（企业管理专业论文）基于顾客维度的品牌资产评估研究.pdf

南京理工大学硕士学位论文墓于颐客维度的品牌资产评估研究 abs tract t 七 e n 招 号 翻 沈 b on b . 口 d e q u i tyisth e b o tt e sti ss 此w 址 c b 呵。 y s g re ata tt e ntion inth e fi e l d ofm arke t in g . as th e l atcststag e of面s t y pere b ， b . 田 d equ i tye v al u 时 i on b ased onc annot o n 】 y meareb rand 功e n g tband 此 d e gr e e ofs tren 沙 比叨g e ， bot 公 匆6 o d t b e fa c t o 口w hi cha 五 七 ctb . 口 d e q u ityand b 倒nde q u i tyc 址 m g e . itm ak e s s e n s e for 川比 印 行 卿 tom 日 蛇 er此 e 任 比 t w hi c h m arke t i n g 舰 t i v i t i e s 油p ac t onb . in d 闪u i ty，a i m 加 9 协m 欧 e a m o r e e 拐 ec 石 v e b 晓 in d m ana g e m e o t . o n th e b as i s of茂 1 以 目fieldac址 已 v e m e ni s 勿 b o m e and fo 优 l gn sc h 0 1 别 rs ， 山 e th esi s 1 川 欧 月 u 吧 d 玩 an d 旧atio ns hi p and c o n 国 切 . e r 吮hav i o r th e o rytom ake d e epana】 y s i s . t b en 由 e auth o r p utfo 脚 阳 rdan如portan t c o n ept th at曰 旧 o t i o . ajeq” i tys b o u l d bein c l u d edto 玩 阴d eq币 ty，w hi ch加 rt h e r dse p el ”此 r 搜出 闰 h on com p 0 s 吨 el . 庄 沈 旧 tsofb 浏 叻闪山 娜 b a se d onth e 公 沁 v e . m c ni l o n ed， 山 . 即曲 。 r b u i lda b 住 口 d equ i tyc o n cep to 目mo d e l b a se d on 一助d b ring fo ， 旧 rda h ” 扣 th e se s on the bi g g a p 吮h 州 ” n 此 加m 七 阳d fo 比 1 ， b 诩 d equ i ty. u n d er此 re su l t ofth e o ry血 une wor k ， t b e auth o r ado p t ede m p i ri 司 咖d y toe x 别 口 n le 此 。 。 n c e p to 目mo翻. a】 魄e n 明 口 ber ofd at aw e r ecol 】 ec t e dth rd u gh q 叫i tati v eand q . 山 皿 i tati v 亡 r e s e a 度 c 瓦u s in g。 趁 e 仙 p 加 b abil i ty叨dm at h e m at i司 滋 时 1 劝csm e th 侧 如 ， a conc lusi onwas r e a c h ed， b “ 口 d equl tyc o 。 日 i stsof五 ved li n e nsi ons ， 山 川isb 倒 耐即 界 别 限 ” e s s ， b . 口 da s 别 沁 1 以 沁 乓讲戊 d v ed q 喇ity， p 改 c ei v ed val璐 曲db “ 口 d l o yalty. all ofth e6 v e d li n e 业i ons are pos i t i v e 】 y re 】 a t edtob r and equl ty.t b er e 畔 忱 m 目 匆 山 !e di 任 er e n ces 别 盯 o n g ， ， 比 加 曰q ua l ity， 伴 代 e i v edy 目 u e ， b . 口 d1 0 y a 】 tyand6 rand叫 u i t y be 卜 明 陇 泊h o m e an d 加 比 i gub r 叻d s . b utinth e as pec tsofb 晓 口 d a ， 雌 业 七 n e s s and b 喇耐as soc i at i o 氏山 。 比毗 n o t 比 m 出 火 曲l e di 月 乞 re n a 活 . t b e sec o o c l usi ons are m e anin 目 允 l inth e . ryand pr 即 t i 佣r e s e 别 闰 h on b 口 口 d eqp i tyr e v al u 时 i o n . k e y w o r d s 二 b r 明da w 肚 e n e ss. b . 口 deqp i ty， 1 p c 代 沁 i v ed v 日朋 b 扭nd a s soc i 以 1 0 乓p er cei v ed q u al ity， ， b r 肚 d切y al ty 南京理工大学硕士学位论文 基于颐客维度的品牌资产评估研究 图表 目录 图 1 . 1研究流程图. . . . . . . . . . . . . . . . . ， . ， . . . . . . ， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 。 . 。 . . . . . . 3 图 2. l ln t e r b . 口 d 评估法的计算思路图， . ， 。 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9141718 图 2. 2将品牌强度分值转化为贴现率的5 型曲线图. . . . . . . . . ， . . . . . . ， . . . . . . 图 2. 3品牌资产十要素模型图 图 2 .4品牌资产评估者模型图 图 2. 5品牌资产引擎模型图. 图 2. 6 k e l ler的品牌知识模图2 0 .2727 图 3. 1 丫 b 。 和伪n th u 等人的品牌资产概念模型. . . . . . . . . 。 . . . 图 3. 2基于顾客维度的品牌资产评估概念模型图. . . . . . ， ， ， 。 . . . . . . . . . . 5.1品牌资产形成因素的验证性因子分析图 1 1品牌资产定义汇总表， . . . . . . . . . 2. 2 in t er b 姗 d 评估法的品牌强度评价表. . ， 。 。 。 。 . 。 。 。 .。 . 。9 2. 3尼尔森模型的评估要素表. . 。 。 。 。 . 。 。 。 。 。 。 。 。 ， 。 。 。 。 。 。 。 . 。 。 。 。 。 . 。 1 5 3. 1研究假设内容对照表一. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ， . . . ， . . . . . . . . . . . . . . 2 9 3 2研究假设内容对照表二. . . . . . . . . . . ， . . . . . . . . . . . . . . ” “ 一 “ “ . ” “ . . 一 “ ” ” ” 3 0 图表表表表表 479 .33.3 表 4.1基于顾客的品牌资产的测量指标表 表 4. 2探索性因子分析结果表. . . . . . . . 5. 1样本基本情况分布表. ， . . . . . 5. 2问卷总量表及各分量表信度表二 。 . . 4 1 .44朋45 5. 3模型拟合指标表 5. 4各变量的均值与标准差表. ， 二 5. 5品牌资产各维度与品牌资产相关分析表.- 5. 6国内外品牌在品牌资产及其各维度上方差分析表. . 5. 7研究假设结果总结表. . . . . . . . . . . . . ， . . . . . . . . . . . . ， . 表表表表表表表 v 声明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果， 尽我所知，在 本学位论文中，除了 加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发 表或公布过的 研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学 历而使用过的 材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均 己在论文中作了明确的说明。 一*。， 、止 已认 们 井九 上 七莹 企石 :/以 妙 门 年7 月 7 日 学位论文使用授权声 明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅 或上网公布本学位论文的部分或全部内容，可以向有关部门或机构送 交并授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的部分或全部内容。对 于保密论文，按保密的有关规定和程序处理。 研究生签名:尹 王 一 乃 2 001 年了 月 7日 南京理工大学硕士学位论文荃于顾客维度的品牌资产评估研究 1绪论 l l研究的背景 随着科技的进步和世界经济一体化的发展， 企业间的竞争日 趋激烈， 产品同质化 的现象越来越普遍， 品牌成为引导顾客识别和辨认不同企业的产品和服务， 降低顾客 购买风险的重要工具， 在赢得顾客认知和认同的基础上， 品牌成为企业占领市场和获 得超额利润的重要手段， 品牌在成为企业无形资产的同时也为企业带来了持久的竞争 力，越来越多的企业开始认识到品牌在企业生产经营过程中的重要性。 品牌资产是二十世纪八十年代出现的重要营销概念之一， 并随着品牌收购和兼并 热潮成为研究热点， 众多学者从不同的观点和角度来衡量评价品牌资产， 至今没有形 成一个统一的理论框架， 美国营销科学院把“ 品牌资产” 列为2 0()4 一 0 06年度顶级优 先研究课题l ， 足见品 牌资产在品牌管理理论及应用研究领域中的重要地位， 其中关 于品牌资产测量评估的理论体系和方法的研究是该领域中的一大热点问题。 品牌资产是企业最有价值的无形资产， 也是当今企业参与市场竞争的最有力的武 器， 拥有强势品牌可以 通过创造产品或服务的差异赋予企业独特的竞争优势， 帮助企 业提升市场竞争力， 为企业带来持续稳定的利润。同时，品牌资产的评估结果也可以 真实反映出企业营销工作的绩效， 对于指导企业品牌建设管理工作以及合理安排企业 资源有着十分重要的作用. 因此， 建设和管理品牌资产越来越受到企业的重视。 在不 同市场形态以 及不同规模的企业中， 品牌资产都成为管理者制定战略决策以维持企业 竞争优势和实现企业基业长青的核心战略。 品牌资产具有多元化特征， 从企业物质投入、 市场竞争力和顾客认知等方面都可 以反映品牌资产的某些特征， 因此对品牌资产的评估研究也呈现出多样性， 国内 外对 此进行了十分广泛的 研究， 取得了很丰富的成果， 品牌资产评估方法的发展大体上经 历了财务要素评估、市场要素评估、顾客要素评估三个阶段。 基于顾客维度的品 牌资产评估既可以测量到品牌的强度及强度的变化， 也可以从 中发现影响品牌资产及其变化的因素， 这对企业掌握营销活动对品牌资产的影响， 进 行更有针对性的经营具有重要的意义。 以往国内品牌资产评估的研究对象主要集中于 企业本身， 并多采用基于财务要素和市场要素的分析方法， 但从品牌创造价值的过程 和品牌与顾客之间的关系进行分析可以发现， 品牌是通过其对顾客情感心理和行为的 影响而为拥有其的企业带来价值的， 如果一个品牌对于顾客而言没有任何意义， 那它 也不可能为企业带来提供任何价值，而品牌资 产的 核心便是如何为顾客建立品 牌阁 ， 南京理工大学硕士学位论文墓于硕客维度的品牌资产评估研究 因此顾客是品牌资产潜在和现实的利润的真正源泉， 从顾客的角度来研究品牌资产可 以反映其本质，具有重要的理论价值和实践意义。 1 .2研究的内容和方法 本文主要的研究内容是从顾客的角度探究品牌资产的构成因素， 并考察了这些因 素与品牌资产的作用关系， 因此拟在分析归纳国内 外以 顾客为研究对象的品牌资产评 估理论框架和模型的基础上， 建立符合中国当前实际的品牌资产评估概念模型， 为正 确评估企业的品牌资产， 指明建设和管理品牌资产的方向提供支持。 另外， 由于国内 品牌在与国外知名品牌的市场竞争中表现不佳， 因此在国内进行以中国消费者为研究 对象的实证研究， 以期找出国内品牌与国外品牌在品牌资产上形成差距的真正原因也 是相当重要的内容。 本研究采用理论分析与实证研究相结合的方法， 按照如图1 . 1 所示的技术路线展 开。 首先是文献研究。 为了从理论上系统构建有基于顾客维度的品牌资产评估概念模 型， 笔者广泛查阅了国内外相关文献资料， 通过跟踪了解国内外学者在品牌资产及相 关领域理论的研究动态， 积累了一定数量的前人研究成果， 通过分析， 对前人的研究 进行理论归纳， 在理论上揭示以顾客维度为研究基础的品牌资产的本质， 并借鉴相关 理论来细分顾客维度下构成品牌资产的因素， 为构建基于顾客维度的品牌资产评估概 念模型做准备: 其次是实证研究。 模型的检验及各变量之间的关系都将以实证调查为 基础， 实证研究将以问卷调查为重点， 主要是通过问卷调查获取选取的特定行业下企 业的品牌资产来源方面的研究数据， 问卷调查采用国内外规范的实证研究步骤: 在测 量题项开发的基础上， 进行小样本预检验， 修正和优化量表; 然后根据本文的品牌资 产评估概念模型及相关假设， 进行大样本抽样调查，并利用 s p s s l3.0和ll s rel s. 7 统计软件对获得的调查数据进行分析， 检验模型的有效性并验证提出的理论假设， 最 后得出研究结论， 希望在研究方法和结论上对基于顾客维度的品牌资产的理论研究和 实践工作有所借鉴。 i j研究流程 本文的 研究流程是首先介绍选题的背景和本文研究内容及方法， 然后根据国内外 现有的 研究理论及模型引入品牌关系理论、 消费者行为学进行理论分析， 建立本研究 的概念模型并提出相关假设，并根据有关的文献资料进行问卷设计，选择受试行业， 采取小样本调查的方式对问卷进行初步检验， 在对预调查的结果进行归纳总结的基础 上再进行大样本调查， 利用统计软件对调查数据进行分析， 并根据统计分析结果， 进 行假设验证，归纳整理研究得出的结论。图1 . 1 为本文的研究流程图。 2 南京理工大学硕士学位论文基于顾客维度的品牌资产评估研究 选题背景 文献综述 理论分析阶段 品牌 关系 理论 引入 品牌 资产 具体 细分 消费 者行 为学 弓 ! 入 研究评价 模型构建 研究设计 研究构思阶段 背景选择 问卷设计 研究假设 预调查 正式问卷 实证分析阶段 数据收集 统计分析 结论归纳阶段 研究结论 图l l 研究流程图 3 南京理工大学硕士学位论文基于颐客维度的品牌资产评枯研究 2品牌资产评估模型与方法研究综述 2.1品牌资产内涵的研究综述 品牌资产( b 在 口 d 助u i ty ) 的 概念， 最早由 上世纪八十年代西方广告界提出， 并随 着八十年代中后期国际市场上一连串的品牌收购和兼并热潮成为研究热点。 不同的学 者从不同的角度对这一概念进行了 不同的解释， 但迄今为止， 学术界对于品牌资产尚 未形成一个统一的定义。 综合过去与品牌资产相关的文献， 本文将国外学者对于品牌 资产的定义归纳为下表: 表2. 1品牌资产定义汇总表 分类基础出处品牌资产定义 财 务 会 计 观 点 b onnerand n e ls o n ( 1 9 吕 5 ) 1，品牌资产是依附于品牌名称的商誉 s h oc k . r and we斌19 8 8) 切品牌资产是有品牌名字产品与无品牌名字产品产 生的现金流量差额 l o u v i.and j 0 ho s o n ( 1 9 5 助 ， 品牌资产为无法由属性衡量和解释的效用 b 畔o( 1 蛆 5 ) 4 ，品牌资产是现在盈余和未来盈余的折现值的总和 5 仍 b 州( 1 95 ， ) 15 从成本的角度来看， 品牌资产应为品牌重新建立的 成本或竞争对手模仿的成本 b i el(l 992 ) 【， 品牌资产是在产品或服务上附加上品牌后所产生 的额外现金流量 市 场 营 销 观 点 美国市场营销科学学会伽s d 1 9 8 8 品牌资产为品牌的顾客、渠道成员、母公司等对 于品牌的联想和行为，这些联想和行为使得产品 可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售 额和利润，可以斌予品牌超过竞争者的强大、持 久和差别化的竞争优势 f 明 即 抽 喊 1 98 9) lj品牌资产是品牌给产品带来的超越其使用价值的 附加价值或附加利益 伪y 以1 更 沁 ) 1刀品牌资产是长期投资于建立较竟争者持久及差异 化优势的效果 k 扛 m ai 田 ia and r us s e l ( 1 卯 。 ) 1.l品牌资 产是为品 牌名称相联系的增量效用， 但不包 括功能属性所创造的价值 raj e n 山 ras ri 叨 班 ta v a and a l l an d. s hoc址 叹 1 卯1) 图 品牌资产包括品牌强度和品牌价值。品牌强度 是品牌的顾客、渠道成员、母公司 对于品牌的 联 南京理工大学硕士学位论文基于顾客维度的品牌资产评估研究 想和行为，它们使得品 牌可以享有持久的、差别 化的优势。品牌价值是品牌的所有者通过战术或 战略行为来使用品牌强度以提供出 众的当前及未 来利润和降低风险的能力 b arwis e( l 993尹 .1品牌资产是一种品牌的长期顾客忠诚及由 其忠诚 带来的财务价值 顾 客 要 素 观 点 苟叫1 望 沁 ) 1川 品牌资产是指品牌唤起注意者思考、 感受、 知觉、 联想的特殊组合，进而影响注惫者行为的潜在能 力，所谓注意者是指注意品牌并会做例行购买， 且对现存产品有稳定的需求或是会由新产品产生 需要，并扩张购买行为的人 a ak 州1 卯1 ) 1， ， 品牌资产是一系列与品牌、品牌名称、 标识物相 联系的资产和负债，它能增加或减少提供给公司 或其顾客的产品或服务的价值。 从顾客角度讲， 品牌资产是指品牌在目 标群体的心目中所代表的 价值 b l ac b 扔 n ( 1 99 2 ) lu 顾客是与公司共同拥有品牌的所有权人，品牌资 产的创造是品牌与顾客相互作用的 过程 侧1州1 叨) 闭 基于顾客的品牌资产就是指由于顾客头脑中已有 的品牌知识导致的顾客对品牌营销活动的差别化 反应，这种反应是相对于其它假想或未命名品牌 营销组合的反应而言的。当顾客对某品牌比较熟 悉，并在记忆中对其有喜爱、强烈和独特的品牌 关联时，品牌资产就形成了 p . 火 山 ld s d v asan ( 1 99 4 ) 11，1品牌资产是顾客对某一品牌的整体偏好与产品多 重性客观衡量加总的差异 l想瀚r.mi tt a l 明ds 加回皿 ( 1 卯 5 ) l1 ， 品牌资产是品牌名称本身对产品的贡献价值，是 由于顾客增加了对品牌的认知带来的效用和好处 y 。 。 and don th 试 2 000广 目从顾客角度构建了多维的品牌资产模型，经跨文 化检验发现， 品牌资产由品牌忠诚度、 感知质量、 品牌联想/ 品牌知名度构成 此外， 我国学者对品牌资产的翻译和理解也不相同， 国内 最具代表性的定义分别 由 符国 群(l 998) 旧 、 范 秀成(2 0 00) 【 11 、 卢泰宏(2 0( 沁 ) t l.1 三 位学者提出: 商 标资产、 品牌权益、品牌资产。 符国群认为商标资产是附着于商标之上，能够为企业在未来带 3 南京理工大学硕士学位论文墓于顾客维度的品牌资产评估研究 来额外收益的顾客关系。 范秀成认为品牌权益是企业以往在品牌方面的营销努力产生 的赋予产品或服务的附 加价值。 卢泰宏认为品牌资产有不同的含义， 应该用概念模型 来对品牌资产概念进行系统的解释， 并归纳出“ 财务会计概念模型” 、 “ 基于市场的品 牌力概念模型”和 “ 基于消费者的概念模型”来理解这个词。 虽然学者们从各自 的理解角度出发对品牌资产进行了不同的定义， 但无论是财务 会计思想还是市场营销思想， 都认可从品牌资产根本来源的角度出发， 品牌资产存在 价值的原因在于企业的不同营销活动对顾客产生了不同的影响， 使得不同企业的不同 品牌的市场表现和赢利能力出 现差异， 因此顾客才是品 牌为企业带来利益的核心， 为 企业的持续发展做出贡献的最终来源是顾客。 特别是随着品牌理论发展到品牌关系阶 段后， 进一步明确了品 牌资产的根本价值来源于顾客对品牌的 认知和认同， 在所有的 品牌关系中， 品牌与顾客的关系是最基本也是最重要的关系， 这不仅因为品牌是依存 于顾客才存在，而且因为顾客是品牌价值创造的真正的资源。在品牌关系的建构中， 顾客是中心环节和关键节点， 因此顾客与品牌的关系是整个品牌资产建立和发展的基 础。 目 前关于品牌资产的 研究也集中于以顾客为基础的品牌资产测量评估及相关因素 分析上， 因此基于顾客维度的品牌资产最能反映品牌资产的本质， 所以本文以此作为 研究的基点。 结合前人观点依据研究需要， 本文将品牌资产定义为: 由于企业的综合经营活动 对顾客产生了影响， 使顾客在对品牌的认知、 情感、 态度上形成了差异化的反应，由 此所带来的收益不断积累，最终成为企业的无形资产。 根据本节对品牌资 产定义的分类归纳， 参照卢泰宏教授对品牌资产评估的模型与 方法的总结， 本文将品牌资产评估方法分为基于财务要素、 基于市场要素、 基于顾客 要素三类，在以下三节予以分别介绍。 2. 2基于财务要素的品 牌资产评估方法研究综述 基于财务要素的品 牌资产评估方法最具代表性的为成本评估法、 股票市值法、 收 益现值法三种。 ( 1) 成本评估法 成本法将品牌资产看成是获得或创建品牌所需的费用 ( 包括所有的研究开发费， 试销费用、广告促销费用等) 。从具体操作上，又分为两种处理方法:历史成本法和 重置成本法。 历史成本法 历史成本法是依据品牌资产购置或开发的全部原始价值估价， 是评估品牌最直接 的方法。 直接计算对该品牌的投资，包括设计、创意、 广告、促销、研究、开发、分 南京理工大学硕士学位论文基于顾客维度的品牌资产评估研究 销、商标注册等一系列开支等。 重置成本法 重置成本法是从重新建立与某一个特定品牌影响相当的新品牌所需费用的角度 来估算品牌资产量的大小。此方法的思路是首先估算品牌所在行业的新品牌开创费 用， 即品 牌重置成本， 在此基础上根据该品牌影响力的大小确定一个成本因子， 即成 新率，品牌资产即为这两者的乘积。 重置成本法的基本计算公式如下: 品牌资产= 品牌重置成本x 成新率(2 . 1) 品 牌重置成本= 品 牌账面原值x(评估时物价指数+ 品牌购置时物价指数) ( 2 2) 品牌成新率= 剩余使用年限+ 但使用年限 + 剩余使用年限 ) xl0()今 (2 3 成本法在实际 操作中比 较便利， 数据相对而言容易收集， 但由 于品牌资产的重复 性比较差， 使得成本法存在着内在的缺陷， 并且该方法没有考虑到市场的未来变化因 素，是一种静态的分析方法。 ( 2 ) 股票市值法 股票市值法由美国芝加哥大学的西蒙( simon)和苏里旺( s ull i v an) 提出， 该方法 的基本思路是以上市公司的股票市值为基础， 将有形资产从整体资产中分离出来获得 无形资产的总量， 然后再将品牌资产从无形资产剥离出来。 但此方法的困难之处在于 确定公司市值与影响无形资产各因素间的模型， 并且要求股市比较健全， 股票价格可 以真实反映公司的实际经营业绩，这也在一定程度上限制了它的实用性。 (3) 收益现值法 收益现值法着重考察品牌带来的未来收益， 因此可以将品牌的未来收益通过适当 的贴现率折算为现值， 再进行累加求和作为品牌资产的估计值。 这种方法较好地反映 了品牌具有价值的本质， 但其依据的是对不确定的未来的估计， 在贴现率的选取和时 间段的选取上有较大主观性，同时也没有将品牌与其它无形资产进行有效的区分。 2 3基于市场要素的品牌资产评估方法研究综述 随着基于市场要素的品牌资产概念的提出， 品牌资产研究的重心转移到品牌的发 展潜力上来， 品牌资产评估方法开始考虑品牌给企业带来的市场利益， 即品牌的市场 表现。 在财务要素的基础上引入市场要素进行调整， 使得该类方法可以反映品牌市场 业绩和市场竞争力，对品牌资产评估的方法做出了 相当大的改进。 基于市场要素的评估方法具代表性的主要有 功 肥 比 朋 d评估法、 金融世界法 及我国北京名牌资产评估事务所评估法。 ( l) l lt 。 七 rand 品牌评估法 南京理工大学硕士学位论文基于颐客维度的品牌资产评估研究 英国的h 血比 晓 m d公司是世界上最著名的品牌资产评估公司之一，于 1 990 年发 表了 第一本国际范围的 从 自 d d .s top b r 助 山 评估结果， 1 996 年书名更改为 m 七 r l d .5 。， t 已 stb r and s 。 】 川 e r b 彻d 公司认为，与其他资产的价值一样，品牌的价值也应该 是品牌未来收益的折现。因此，l n 。 七 r and方法评估品牌资产分为两步，首先确定品 牌收益和现金流，然后根据品牌强度确定折现率。 根据知 t e r b . 口 d 评估法: 品牌资产犷 = 品牌未来收益ix品牌强度因子转化的贴现率5 (2 .4) 品 牌未来收益( b “ ln de axni n g ) 是基于对品牌的近期和过去业绩以 及市场未来的 可能变动而 做出的 估计， 反映品 牌近几年的获利能 力。 品 牌强度(br an d s 腼 沙) 代表 其估计的 未来收益转化为现实收益的可能性。 在此公式中， 品牌强度大小要转化为未 来收益贴现时的贴现率。 对品牌未来收益的估计， 需要进行财务分析和市场分析， 对 品牌强度因子的估计则需要进行品牌强度分析。 所以计算品牌价值的过程涉及了财务 分析、市场分析和品牌强度分析三方面。 l n 。 七 朋d 评估法的基本思路如图2 . 1 所示: 财务分析 1 1市 场 分 析 11品牌强度分析 沉淀收益 ! 1品 牌 作 用 11品牌 强度 因子 品牌未来受益 1 贴现率5 品 牌 资 产v 图2. 1 卜 皿 盯 b 团d 评估法的计算思路 财务分析是为了 估计某个产品或某项业务的沉淀收益( r e s i d . 目 e 盯 苗 n gs)， 即产品 或业务的未来收益扣除有形资产收益后的余额。 市场分析的主要目的是确定品牌对所 评定产品或产品所在行业的作用， 以此决定产品沉淀收益中， 多大部分应归功于品牌， 多大部分应归功于非品 牌因素， 即扣除税后收益中非该品牌产品收益， 避免夸大品牌 所创造的未来收益。 加 妞 由 喇 记 评估法用 “ 品牌作用指数”来决定非品牌无形资产所 创造的收益在沉淀收益中的比重。 其基本想法是从多个层面审视哪些因素影响产品的 沉淀收益， 以及品牌在多大程度上促进了 沉淀收益的形成。 通过 “ 品牌作用指数” 把 沉淀收益中的非品牌收益扣除掉就可以得到品牌的未来收益， 即品牌未来收益为沉淀 收益减去非品牌收益的 剩余值。 品牌强度分析主要用来确定被评估品牌较之同行业其他品牌的相对地位， 衡量品 牌在将其未来收益变为现实收益过程中的风险。l 血比湖d评估法是将品牌强度的大 南京理工大学硕士学位论文墓于顾客维度的品牌资产评估研究 小转化为适用于将未来收益贴现时的贴现率。加 加 r b 件 口 d先后提出了两套计算品牌强 度的模式:7 因子加权综合法和4 因子加权综合法。两种方法均运用加 t e 比 屁 川 d 设计 的详细问卷收集品牌在各因子表现的得分。玩 t e r b 片 口 d评估法中的品牌强度评价表如 下所示: 表2. 2 l l e rb . 口 d 评估法的品牌强度评价表 品牌强度因子含义分值 1 . 市场特征市场是否成熟、稳定或具有较高的市场壁垒 l 0 2 . 稳定性顾客对品牌的忠诚度l 5 3 . 品牌领导力品牌在同行业中的地位和影响力 2 5 4 . 品牌趋势品 牌是否具有时代感，是否与消费者需求趋于一致l 0 5 . 品牌支持获得持续投资和重点支持的程度 l 0 6 . 国际化能力营销区域范围的大小 2 5 7品牌保护受法律保护的程度 5 合计l oo i n t e r b 介 田 d 评估法通过一种5型曲线将品牌实际强度得分转化为品牌未来收益所 适用的贴现率( 图2. 2)。 这条曲 线假定: 适用于品牌未来收益的贴现率会随品牌强度 的增强而降低，但当品牌强度达到一定水平后，贴现率下降的速度会呈递减趋势。 1 侧妞re. 一一一二 舀 函 刁 0 、 品牌强度分值 o l- ( 无穷大) 5贴现率 ( %) 图2. 2将品牌强度分值转化贴现率的5 型曲 线 图中，竖轴为品 牌强度得分，横轴为适用于将品牌未来收益折为现值的贴现率。 对于强度分为1 00的“ 完美品牌” 或“ 理想品牌” ， 假定其贴现率为5 %， 类似于没有 任何风险的长期投资所获得的回报，对于强度分为0 的品牌不具有任何价值。 1 996年，英特品牌公司对品牌强度的内容作了修改，新方法比过去的方法更加 抽象。k oc仕 川将修改后的内容归纳为4因子加权综合法，其因素和内 容如下:品牌 分量 坦r 越 记wei ght) :品 牌 对同 类品 牌或市场的影响力， 其中该影响不仅限 于对市场 9 南京理工大学硕士学位论文基于顾客维度的品牌资产评估研究 份额的影响:品 牌长度毋r 阴 d此n gtb) :品 牌过去己 经取得或未来可能取得的扩展和 延伸程度;品牌广度毋仆 口 d b r 日 th ) :品牌在不同的年龄层次、顾客类别以及国际吸 引力方面影响 广泛程度; 品 牌深度 (b. 口 d d e p t h ) : 品 牌在顾客和非顾客群中 取得的信 奉程度， 包括顾客对品牌的接近度， 亲密度以 及忠诚度。 但普遍应用中仍以7 因子加 权综合法为主。 玩 t e 比 仆 口 d方法是基于品牌的 未来收益而对品牌进行评价的方法。 这一方法涉及 对过去和未来年份销售额、 利润等方面的分析与预测， 对处于成熟且稳定的市场品牌 而言， 它是一种较为有效的品牌作价方法。 其突出 特点表现在三个方面: 一是对品牌 强度的分析从七个层面考虑， 并对每个层面规定最高得分， 从而汇总出品牌的强度总 分， 反映了品牌强度是由多个因素决定的事实。 二是用5 型曲 线将品牌强度分与品牌 未来收益所适用的贴现率直接联系起来， 即据此将某一品牌的强度分与特定的贴现率 相对应， 从而用以对品牌未来收益转化为现实收益的风险做出估计。 三是考虑了品牌 在不同行业和不同产品 领域的作用存在差异， 并采用“ 品牌作用指数” 力图从多个方 面反映这种差异。 但城。 七 r a n d 方法同样也存在一些局限性。首先， 对未来若千年销 售、 利润情况的预测存在较大的不确定性。未来若干年内经济状况、 市场环境、 销量 和成本结构等方面均可能发生急剧变化， 现在和过去的销售态势在未来急剧变动的环 境下不一定能够延续。 其次，l 成 。 由 诩d评定品牌强度所考虑的七个因素是否囊括了 所有重要的方面，以及各个方面的权重是否恰当， 仍有商榷的余地。 再次，品牌的价 值可能与所有者及其使用目的存在密切关系，功 t e rb 倒阂 方法对此未予反映。企业在 不同发展阶段的使用意图， 如是否将品牌延伸使用到其它产品领域， 是否扩大品牌营 销的地域范围，都会影响品牌的价值. 对此肠 t e r b . 口 d 方法也未能加以反映11.j。 (2) 金融世界(financ过m 七 r l d ) 方法 美国 金融世界(fi n 目 旧 ic 过 研 七 r l d)杂志每年度公布世界领导品牌的品牌资产评 估报告， 所使用的方法与i n t e r b r 注 n d 方法基本接近，不同之处主要在于 金融世界 方法将商标带来的收益与公司商号带来的收益相分离。 它认为商标( 介翻e m ar k，b r and ) 与公司商号( c o 耳 幻 ia 加logo， c o 耳 幻 rate t . d e m 田 七 ) 是两种不同 性质的无形资 产，能 够 为所有者带来不同的收益和现金流， 这是 金融世界 评估的一个重要基础。 商标是 指公司主导产品所使用的品牌名称和标识， 而公司商号指公司的名称及标识。 两者的 重要区别在于公司可能会生产一系列使用不同商标的相关产品， 并且能够通过许可使 用带来使用费收入， 所以 对公司产品商标进行评估时需将使用该商标的产品收入与非 该商标产品收入区别开。另外在数据收集方法上面， 金融世界在进行评估时并没 有全部采用各相关公司的实际数据， 而是通过咨询财务分析师、 商会、 甚至公司竞争 对手的方法收集可用数据。 这是从以 下几点考虑的: 一是避免与其客户之间产生任何 利益关系; 二是公司实际财务数据不容易全部获得; 三是由于各公司的实际财务数据 南京理工大学硕士学位论文基于顾客维度的品牌资产评估研究 所使用的会计政策、 管理效率的不同而使同 样资产规模的企业收入相差很大， 缺乏直 接可比 性;最后可以 避免企业历史资料对企业经营状况引 起人为的和非人为的歪曲， 如果专家判断具有一定的专业水准和客观性， 这样的数据应当比根据历史数据推算的 数据更具有代表性。 金融世界方法主要分为三步:由于该方法强调品牌的市场业绩，首先从公司 销售额开始， 根据专家对行业平均利润率的估计， 计算出公司的营业利润。 然后再从 营业利润中剔除与品牌无关的 利润额， 例如资本净收益 ( 根据专家意见估计出资本报 酬率)和税收，从而最终得出与品牌相关的收益。其次根据加 t 。 由 住 叮 d的品牌强度 7 因子模型估计品牌强度系数，品 牌强度系数的范围大致在6 到加之间。 最后计算出 f in a n i aiw 匕 ri d 的品牌资产，公式如下: 品牌资产= 纯利润x 品牌强度系数 (2.匀 金融世界在评估中十分重视评估假设，每一步运算都建立在严格的经济条件 假设的基础上。 这些假设实际上就构成了评估结果使用时的限制条件， 确保了评估价 值是建立在一定假设基础上的理性估算。 但 金融世界的评估方法并不是一种完善 的评估方法，它存在着以下不足: 金融世界 法是一种价值比 较方法， 特别是它预测未来收益选取的参数主要 根据专家意见来定， 而专家意见的专业水准和客观性很难衡量和评价。 这样的判断主 观性较强，科学性较差。 该方法中有多次对利润按创造来源进行分割的操作， 这种做法在理论上有其合 理性，但实践中很难确定利润的创造来源。 商标强度指数是该方法成立的重要概念之一，也缺乏理论基础，未进行实证， 主要是基于评估师或有关专家的主观判断，很难具有较强的说服力。 金融世界 法主要是用于日 常消费品的价值比 较评估， 而对于大量的工业品 商标而言， 该评估方法并不适用国。 (3) 北京名牌资产评估事务所评估法 北京名牌资产评估事务所参照l 血r b . 口 d 公司评估方法使用的评价体系，结合中 国的实际情况，建立起了中国品牌的评价体系。该法的基本公式为: 卜m 十 5 +d( 2 . 6 ) 其中， p 代表品牌价值， m代表品牌的市场占 有能力， 5 代表品牌的超额创利能 力，d代表品牌的发展潜力。市场占 有能力 m主要以品牌的销售收入为依据，同时 要考虑到不同的行业规模中不同的企业规模。 像汽车、电子、 家电、 饮料、 食品这些 不同行业的平均规模差别很大， 所以必须用规模系数加以调节。 品牌的超值创利能力 5 即超过同行业平均创利水平的能力。 其代表指标是营业利润和销售利润率， 但最后 也需要用不同行业的平均利润率进行调整。 发展潜力d主要看商标国内外注册状况、 l l 南京理工大学硕士学位论文基于顾客维度的品牌资产评估研究 使用时间和历史、 产品出口 情况、广告投入情况等。 北京名牌资产评估事务所评估法与i nt er b 介 口 d 公司价值评估体系的差异主要有两 点:一是不用利润指 标作为基本指标，而选用市场占 有能力指标，因为在发达国家， 利润水平趋于平均， 资产随 着市场的需求而流动， 他们的品 牌竞争力通过利润总额和 利润超额能力就可以计算，在我国尚不能确保有此成熟的条件;二是统计对象不同， l 血比 喇 胡 评估法的统计对象是品牌，而北京品牌资产评估事务所评估法的统计对象 则为企业， 因为其认为目 前无条件细分到品牌进行研究。 但从根本上讲， 北京名牌资 产评估事务所评估法与玩 加 比 诩 d品牌评估方法并无重大差别。 2 .4基于顾客要素的品 牌资产评估方法综述 基于顾客要素的品牌评估方法是把顾客看作品牌资产形成和评估的焦点， 卢泰宏 教授曾于2 0()2 年在 品牌资产评估的模型与方法一文中将基于顾客要素的品牌评 估方法分为基于财务和顾客要素的评估方法， 基于市场和顾客要素的评估方法两个子 类。 本文在借鉴其对基于顾客要素的品牌资产评估方法分类的基础上结合目前国际上 品牌资产评估研究发展的现状进一步增加一个子类:完全基于顾客要素的评估方法。 具体划分如下: 2. 4. 1基于财务和顾客要素的评估方法 此类方法尽管引入了顾客角度进行评估， 但并没有摆脱财务方法的影响， 将品牌 资产定义为相对于同 类无品牌产品( 或服务) 和竞争品牌而言， 顾客愿意为某一品牌 产品或服务所付的额外费用， 这是两种要素组合基础上的评估。 比较代表性的方法有: 溢价法、消费者偏好法、品牌价格抵补模型( b “ 口 庄 一 于 d 沈 介耐eo 助、联合分析法 ( c onjo int内 明 l y s i s ) . ( 1) 滋价法( pricep re 而班 n ) 溢价法的基本思路是: 品牌资产的大小可以通过顾客由 于选择这一品牌而愿意额 外支付多少货币 加以 衡量。 在其他条件相同的 情况下， 如果顾客为选择某一品牌而愿 意支付的额外费用越多，则表明该品牌越有价值。 ( 2 ) 消费者偏好法 通过顾客偏好调查，得出品牌对消费者偏好、态度或购买意图的具体影响因素， 如果因为品牌而导致顾客有偏好行为， 进而增加了企业的销售额， 提高了利润， 就计 算出边际的现金流量作为企业的品牌资产。 (3) 联合分析法(c onjo int内 皿 l y s i s) 联合分析法于1 9 64年由 数学心理学家l u c e和统计学 家r 己 渭 y 提出。 最早只是 l 2 南京理工大学硕士学位论文基于顾客维度的品牌资产评估研究 应用于心理学领域，而后由g 比 .和r 巨 0 于1 971 年将其引进市场营销学领域，成为 市场营销研究中 衡量消费者偏好的重要方法之一。 联合分析法是一种以 调查为基础的 多变量方法， 它使营销者能够描绘出与产品 和品牌相关的顾客购买决策过程。 具体操 作中采用实验模拟， 向 顾客提供品牌和价格的多种组合， 让顾客做出选择， 表明了他 们的偏好， 研究者可以据此通过专业统计软件确定顾客在不同的品牌属性间的权衡因 素，以 及顾客对某种属性的重要程度的看法，从而计算出品牌资产价值。 (4)品牌价格抵补模型( b “ 口 d 一 护 d cet ra d c o 田 品牌价格抵补模型是国际市场调研公司( 称州. 陷 h】 ni e rr . t l o n a l ) 的品牌资产研究 专利技术。 品 牌价格抵补模型在不同的价位上测试一组品牌的购买意向， 并在此基础 上进行微观模拟测试。 该模型主要研究目的是: 当顾客面对他们喜欢的价格较高的品 牌和那些价格相似的第二选择品牌时， 做出的反应情况。 顾客是否会转换品牌， 还是 忠实所喜爱的品牌， 帮助企业最终确定品牌的理想价格， 为企业品牌战略管理提出指 导性建议。 2 . 4 . 2基于市场和顾客要素的评估方法 这类评估方法结合了市场和顾客要素对品牌资产进行评估，主要包括 d avi d a.a ake r 的品牌资产十要素( b r a n dequ i tyten ) 模型和尼尔森(nielse n ) 模型和我国范 秀成教授提出的忠诚因子法。 ( ” 品 牌资产 十要素(br a n d equl tyten ) 模型 品牌资产十要素模型由美国著名的品牌专家a