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基于顾客价值的企业协同营销研究 摘要 当前随着世界经济全球化和一体化的趋势基本确立，产业边界越来越模糊， 顾客需求不断变化，使得企业的经营环境发生了翻天覆地的变化。在新的市场环 境下，顾客价值己被视为企业竞争优势的新来源，顾客价值战略成为企业发展战 略的重要内容。而传统的协同理论大多是从资源角度出发探讨企业的协同行为， 对企业与顾客的协同关系挖掘不够。企业的战略任务就是在企业的顾客价值创造 能力与市场上的目标顾客之间架起一座互通的桥梁，或者使企业的价值创造能力 与市场上的目标顾客的价值要求达到最佳匹配。本文旨在探索新环境下企业的协 同营销方式，提出“基于顾客价值的企业协同营销研究一，依据顾客价值导向思 想，企业间必须依从不同的顾客细分和多样化的需求，以及各企业自身的能力和 资源，选择适宜的顾客价值定位，并以此为核心构建支撑体系，为顾客提供满意 的服务体验，使之成为忠诚顾客，最终使企业具备更强的价值创造能力和持久的 竞争优势。 本文首先从顾客价值及价值链理论的回溯分析中，建立立论基础。在对传统 协同理论的演变进行回顾并做出评价后，指出其不足和局限，在此基础上，界定 了基于顾客价值的企业协同营销的定义，并确立了以产品价值、服务价值、品牌 价值为评价尺度。然后构筑起围绕特定的顾客需求组合的协同营销价值网络，具 体体现为核心企业为组织者、成员企业进行价值互补，围绕顾客价值，同时也与 顾客发挥协同效应。结合企业所在行业及所提供产品或服务的具体情况、特点， 本文结合实例划分出价值网络体系中垂直协同、水平协同和交叉协同三种类型， 全面地概括了根据顾客消费需求的某些关联，若干产品或服务以及若干企业协同 进行的营销方式，是对传统营销方式的一种补充，以及对企业协同形式的高度概 括。以顾客价值理论补充并优化了企业协同营销战略，力图能够为企业管理理论 最大限度发挥其效用提供启示。 关键词：顾客价值协同营销价值网络竞争优势 r e s e a r c ho no o r p o r a t e 。s y n e r gis ticm a r k e tin g b a s e do nc u s t o m e rv aim e a b s t r a c t w i t ht h eg l o b a l i z a t i o no ft h ew o r l de c o n o m ya n dt h et r e n dt o w a r di n t e g r a t i o no f t h eb a s i ce s t a b l i s h m e n t , i n d u s t r i e sb o r d e rh a sb e c o m ei n c r e a s i n o yb l u r r e d ， c u s t o m e rn e e d sa l s ob e c o m ee v e r - c h a n g i n g , a l l o w sc o m p a n i e st ot h eb u s i n e s s j e n v i r o n m e n th a su n d e r g o n et r e m e n d o u sc h a n g e s u n d e rt h en e wm a r k e t i n g e n v i r o n m e n t , t h ec o n c e p to fc u s t o m e rv a l u ei sb e i n gc o n s i d e r e da san e ws o u r c e f o re n t e r p r i s et oh a v ea na d v a n t a g ei nc o m p e t i t i o n ，a n dt h ec u s t o m e rv a l u e s t r a t e g yi sa ni m p o r t a n tp a r to fd e v e l o p m e n ts t r a t e g y h o w e v e r , m o s to ft h e t r a d i t i o n a lt h e o r i e so fs y n e r g i s t i ca r ef r o mt h ep o i n to fr e s o u r c e sv i e wo ft h e s y n e r g i e so fe n t e r p r i s e s ，t h es y n e r g yb e t w e e nb u s i n e s s e sa n dc u s t o m e r sa r en o t m i n e de n o u g h c o m p a n y ss t r a t e g i ct a s ki sb u i l d i n gu pab r i d g eb e t w e e nt h e c o m p a n y sc a p a c i t yo fc r e a t i n gc u s t o m e rv a l u ea n dt h et a r g e tc u s t o m e r si nt h e m a r k e to rm a k i n gc o m p a n y sc a p a c i t yo fc r e a t i n gc u s t o m e rv a l u ep e r f e c t l ym a t c h t h ev a l u ed e m a n do ft a r g e tc u s t o m e r si nt h em a r k e t t h i sp a p e ra i m st oe x p l o r e m a r k e t i n gs y n e r g i e s o fe n t e r p r i s eu n d e rn e we n v i r o n m e n ts ot h a tp r o p o s e “r e s e a r c ho nc o r p o r a t es y n e r g i s t i cm a r k e t i n gb a s e do nc u s t o m e rv a l u e b a s e d o nc u s t o m e rv a l u e o r i e n t e di d e a s e n t e r p r i s e sm u s tc o m p l yw i t hd i f f e r e n t c u s t o m e rs e g m e n t a t i o na n dd i v e r s i f i c a t i o nn e e d s ，a sw e l la st h e i ro w na b i l i t ya n d r e s o u r c e st oc h o o s es u i t a b l ec u s t o m e rv a l u ep o s i t i o n i n ga st h ec o n s t r u c t i o no ft h e c o r es u p p o r ts y s t e mf o rc u s t o m e r st op r o v i d es a t i s f a c t o r ys e r v i c ee x p e r i e n c e ，a n d t u r nt h e mi n t ol o y a lc u s t o m e r s ，a n du l t i m a t e l ye n a b l ee n t e r p r i s e sw i t ht h ea b i l i t y t oc r e a t em o r ev a l u ea n dl a s t i n gc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e t h e s ep a p e rf i r s te s t a b l i s h m e n t so ft h eb a s ef r o mt h ec u s t o m e rv a l u ea n dt h e t h e o r e t i c a lv a l u ec h a i nr e t r o s p e c t i v ea n a l y s i s s n e e r i n gi nt h et r a d i t i o n a lt h e o r yo f e v o l u t i o nr e c a l l e da n da f t e ra na s s e s s m e n t , p o i n t i n go u ti t sd e f i c i e n c i e sa n d l i m i t a t i o n s ，a n do nt h i sb a s i s ，b a s e do nt h ec u s t o m e rt od e f i n et h ev a l u eo ft h e d e f m i t i o no fc o r p o r a t es y n e r g i s t i cm a r k e t i n gb a s e do nc u s t o m e rv a l u e ，a n d e s t a b l i s h e dt h ev a l u eo fp r o d u c t s ，s e r v i c e sv a l u e ，b r a n dv a l u ef o rt h ee v a l u a t i o n s c a l e a n dt h e nb u i l do nt h es p e c i f i cn e e d so fc u s t o m e r s p o r t f o f i ov a l u eo f v a l u e - n e tm a r k e t i n gs y n e r g i e s ，t h ec o n c r e t em a n i f e s t a t i o no ft h ec o r eb u s i n e s sf o r t h eo r g a n i z e r s ，m e m b e r so ft h ev a l u eo fc o m p l e m e n t a r yc o m p a n i e sa r o u n d c u s t o m e rv a l u e , a n dc u s t o m e r sa l s op l a yas y n e r g i s t i ce f f e c t w i t ht h ei n d u s t r ya n d t h ep r o d u c to rs e r v i c ep r o v i d e db yt h es p e c i f i cc i r c u m s t a n c e sa n dc h a r a c t e r i s t i c s o fe n t e r p r i s e s ，t h ep a p e rw i t he x a m p l e so ft h ev a l u eo fav a l u e - n e ts y s t e mi nt h e v e r t i c a lc o o r d i n a t i o n ，t h el e v e lo fs y n e r g ya n dc r o s s s y n e r g yo ft h r e et y p e s ， a c c o r d i n gt oac o m p r e h e n s i v es u m m a r yo ft h ec u s t o m e r so fc e r t a i n r e l a t e d c o n s u m e rd e m a n d s e v e r a lp r o d u c t so rs e r v i c e s ，a sw e l la san u m b e ro f c o l l a b o r a t i v ee n t e r p r i s em a r k e t i n gi st h et r a d i t i o n a lf o r mo fm a r k e t i n ga s u p p l e m e n t , a sw e l l a se n t e r p r i s ec o h a b o r a t i v ef o r mo fh i g h l ys u m m a r i z e d t h e o r e t i c a lv a l u ea d d e dt oc u s t o m e r sa n do p t i m i z et h ee n t e r p r i s ec o l l a b o r a t i v e m a r k e t i n gs t r a t e g yi nab i dt oe n t e r p r i s em a n a g e m e n tt h e o r yc a nm a x i m i z ei t s e f f e c t i v e n e s st op r o v i d ei n s p i r a t i o n k e yw o r d s ：c u s t o m e rv a i g o ：s y n e r g is t i cm a r k e t i n g ；v a i u e n e t ： c o m p e titiv ea d v a n t a g e 独创声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含未获得 ( 注；垫逡直墓丝盂噩挂剔童明的：奎拦豆窒2 或其他教育机构的学位或证书使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明 确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：，刁牛随签字日期：弘谚年r 月名，日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人 授权学校可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用 影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同时授权中国科学技术信息 研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络向社会公 众提供信息服务。( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名： 广刁桃巨 导师擀彭芒， 签字r 期：砂3 年r 月弓f 同签字同期：刀年广月岁r 基于顾客价值的企业协同营销研究 1 绪论 1 1 研究背景及目的 当前随着世界经济全球化和一体化的趋势基本确立，产业边界越来越模糊， 顾客需求不断变化，企业要想在动态环境中获取竞争优势变得更加困难。从顾客 在产业中的作用与影响来看，顾客已经上升为一种决定性的市场力量。顾客价值 理论和实践证明，只有为顾客提供有价值的产品和服务，而且优异于竞争对手时， 企业才能获得竞争优势并长盛不衰。因此，顾客价值必须被视为制定企业战略决 策的重要导向性因素。 而面对顾客需求日益多样化、个性化，通常条件下单个企业是难以凭借一己 之力为顾客提供完全满足他们需求的优异的价值组合，因此，企业间的协同行为 越来越紧密。各企业通过协同产生出超越自身单独所能够发挥的效应，从而形成 整个协同企业群体的统一、联合作用。 传统协同理论的研究，迄今为止主要是理论构建和理论辩驳，未形成十分完 整、系统、深刻的理论。且大多是从企业资源角度出发探讨协同存在的必要性， 对企业与顾客的协同关系挖掘不够。而由于满足顾客需求是市场营销的基本出发 点，也是评价营销效果的不可或缺的必要条件之一，因此，企业需要改变传统战 。略思维的方式，企业间的协同战略应具备两个基本出发点：一个是经营资源共享、 优势互补，而另一个更为重要的是有效满足顾客需求。 鉴于此，本文尝试从顾客价值角度来探讨企业协同营销战略，在理论层面上 对协同理论和具体的协同营销战略进行深入地探讨，分析理论内在的本质，提出 “基于顾客价值的企业协同营销研究论题。目的是研究在企业把对顾客的关注 提升到战略管理的核心地位的前提下，如何结合行业及所提供产品或服务的具体 情况和特点，系统思考、整合与运用内外部资源的协同营销过程，为顾客提供满 意的服务体验，使之成为忠诚顾客，最终使企业具备更强的价值创造能力和持久 的竞争优势。以顾客价值理论补充并优化了企业协同营销战略，力图能够为企业 管理理论最大限度发挥其效用提供启示。 皋于顾客价值的企业协h 营销研究 1 2 研究思路与内容 本文从顾客价值与企业协同战略的内在关系即顾客价值成为协同营销 新导向的合理性和必要性出发，以顾客价值优化企业价值链理论，藉此构建起协 同营销价值网络，并结合实例探讨在整个价值网络体系中企业如何以不同类型的 协同营销为顾客提供优异的顾客价值。 本文共分为七章，主要内容如下： 第1 章为绪论，在这一部分中，主要介绍研究背景及目的、阐明本文的研究 思路与研究内容，给出文章的研究方法及创新之处。 第2 章着重论述了顾客价值和协同的相关理论。主要是通过顾客让渡价值理 论对价值链理论的补充及优化作为下文论述的重要理论依据，同时对协同的研究 现状以及相关理论的回顾，提出以往研究存在的缺陷和进一步研究的方向。 第3 章首先对协同营销及基于顾客价值的协同营销概念进行界定，明确顾客 价值的导向性。在上文顾客让渡价值和顾客驱动因素分析的基础上，确立顾客价 值的评价尺度产品价值、服务价值、品牌价值，作为企业应用协同营销战略 为顾客创造价值的基本依据。 第4 章构筑起围绕特定的顾客需求组合的协同营销价值网络，细分价值网络 的组成部分顾客、核心企业及成员企业，并分析各部分发挥作用的机理。 第5 章结合实例进一步分析在整个价值网络体系中，企业进行协同营销的所 产生的不同类型：垂直协同、水平协同和交叉协同。 第6 章是在上文论述基础上，对协同营销做出的补充说明。有关企业采用协 同营销战略的前提条件，并试探讨管理学界一些战略运作模式可作为协同营销的 具体实施方式。 第7 章结语部分是全文的研究总结与展望，分析研究中存在的不足和局限， 并对基于顾客价值的企业协同营销进一步研究方向上提出一些建议。 1 3 研究方法及创新之处 本文主要采用理论推导与实例分析两种不同的研究方法。理论推导涉及的主 要管理理论有价值链理论、顾客价值理论和协同理论。理论推导方法主要应用于 牿于顾客价值的企业f j j i d 1 7 销硼f 究 基于顾客价值的协同营销定义及协同营销价值网络的构建等问题的论述。实例分 析方法集中应用于协同营销具体类型的划分，运用多个实例对不同类型协同营销 的相关论点进行论证和阐释。 本文的创新之处在于： 首先，界定了基于顾客价值的协同营销这一拓展性的概念，把对顾客的关注 提升到企业战略管理的核心地位，提出协同不仅仅是基于企业的某些资源，而是 以顾客价值为出发点进行分析，由此提出相关的协同营销活动，对于指导企业具 备更强的顾客价值创造能力和持久的竞争优势有重要意义。 其次，在企业价值链的基础上，创造性地构建协同营销价值网络，使顾客与 企业协同，建立整体全面的价值创造体系；并结合行业及所提供产品或服务的具 体情况和特点细分协同营销具体类型，从而为企业的营销战略管理提供借鉴。 堆f 顾客价值的企业协j r 玎营销研究 2 理论综述 2 1 顾客价值研究概述 2 1 1 顾客价值的研究背景 顾客价值研究的兴起是企业不断寻求企业价值和持久竞争力的合理和必然 结果。经济全球化使企业面临越来越多的竞争压力。如何有效地迎接挑战，赢得 竞争优势，己日益成为企业界和学术界普遍关心的问题。当人们己经难以从技术 和产品上赢得优势的时候，为顾客创造价值和赢得有价值的顾客开始成为新的竞 争焦点。 1 9 8 5 年，哈佛大学波特教授( p o r t e r ) 提出的竞争优势思想得到了学术界和企 业界的广泛响应，人们不断寻求新的可持续竞争优势，并做出了积极的理论与实 践探索。近2 0 年来，具有重大影响和主导地位的理论与实践包括价值链管理、质 量管理、组织与过程再造、企业文化、基于资源与能力的管理以及顾客满意等。 事实上，这些管理思想和方法都集中于组织内部的改进，但如果这些改进不能遵 循市场导向，其产品和服务不能被顾客所认同，也就无法建立起企业真正的竞争 优势。 市场经济的基本法则之一就是要求一切从市场出发，只有企业的产品、服务 符合顾客的期望，企业能够切实为顾客考虑，能够为顾客创造比竞争对手更大的 顾客价值，顾客才会购买你的产品、服务。所以人们从指向企业内部改进的探索 开始转向企业外部的市场，即从顾客角度出发来寻求竞争优势。企业必须开始关 注顾客价值，关注顾客价值的变动，始终提供具有优异顾客价值的产品、服务， 才能获取持续的竞争优势。 正因为如此，自2 0 世纪9 0 年代以来，西方营销学者和企业经理人重新对价值 及其构成产生了浓厚的兴趣，顾客价值已成为理论界和企业界共同关注的焦点， 被视为竞争优势的新来源。 4 基- f 顾客价值的企业协同营销研究 2 1 2 顾客价值的代表性观点 如今在营销领域，顾客价值己经成为一个非常时髦的术语，许多公司也将顾 客价值视为一种基本的战略导向。企业界普遍认为，增加顾客价值是实现利润增 值和提高企业总体价值的关键。在市场营销中，任何能带来价值增值的战略都应 该视做基本的战略。但是，对于价值概念的理解，目前营销界和学术界存在多种 不同的看法，有些看法之间甚至存在着严重抵触，很可能引起战略应用上的误区。 因此，有必要对顾客价值理论进行深入的探讨，澄清不同的观点，以便更好地指 导企业战略的制定和实施。 国内外的研究综合归纳起来，主要有以下几种代表性的观点： ( 1 ) 泽瑟摩尔的顾客感知价值理论( z e i t h a m l ，1 9 8 8 ) 泽瑟摩尔最早将“顾客感知价值y 作为服务质量研究的基础来开展，他的著 作中并未直接使用“顾客价值”这一概念，但他是最早使用“顾客感知价值”这 一概念的，所表示的基本也是“顾客价值的含义，他指出顾客的价值是由顾客 而不是供应企业决定的，本质上应是顾客感知价值( c p v ) 。后来的学者大都将他 看作顾客价值研究的主要奠基者之一，他的著作也被后来的顾客价值研究者们频 繁地引用。 ， 泽瑟摩尔认为，在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向出发， 把顾客对价值的感知作为决定因素。他在对饮料市场的探索性研究中，根据顾客 调查的结果总结出感知价值的四种涵义【l 】： 价值就是低廉的价格。 价值就是从产品中所获取的东西。 价值就是付钱买回的质量。 价值就是全部付出所能得到的全部。 泽瑟摩尔将顾客对这四种价值的表达概括为一个全面的定义：顾客感知价 值，就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡 后对产品或服务效用的总体评1 介【2 1 。 这一概念包含着两层涵义：首先，价值是个性化的，因人而异，不同的顾客 对同一产品或服务所感知到的价值并不相同：其次，价值代表着一种效用( 收益) 基十顾客价值的企业协l 司营销研究 与成本( 代价) 间的权衡，顾客会根据自己感受到的价值做出购买决定，而绝不是 仅仅取决于某单一因素。 总之，顾客感知价值的核心是感知利益与感知付出之间的权衡，因此，提升 顾客感知价值可以通过增加顾客感知利益或减少顾客感知付出来实现。 ( 2 ) 劳特朋的4 c 理论( l a u t e b o r n ，1 9 9 0 ) 美国市场营销专家劳特朋对顾客价值的阐述主要体现在1 9 9 0 年提出的4 c 理论中。针对传统的营销组合4 p ( 产品、价格、分销、促销) 理论中只是从企业 角度出发来制定营销决策，忽视顾客真正的价值需求，劳特朋认为，企业在市 场营销活动中应该首先注意的是4 c 3 1 。 顾客问题( c u s t o m e rp r o b l e m ) 。 4 c 理论认为，消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重 视产品。企业首先要了解、研究、分析顾客的需求与欲望，而不是先考虑企业能 生产什么产品。 成本( c o s t ) 。 4 c 理论认为，消费者可接受的价格是企业制定生产成本的决定因素，企业 应首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少成本，而不是先给产品定价， 即向消费者要多少钱。企业要想追求更高的利润，就必须设法降低成本，推动生 产技术、营销手段进入一个新的水平。 便利( c o n v e n i e n c e ) 。 4 c 理论强调企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要。从产品的售前， 到售中以及到售后都要给顾客提供极大的便利，包括产品性能、质量、使用方法 以及使用效果的准确信息，产品的主动包退、包换，对产品的使用故障要积极提 供维修方便等等，强调企业既出售产品，也出售服务；消费者既购买到产品，也 购买到便利。 沟通( c o m m u n i c a ti o n ) 。 4 c 企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基 于共同利益上的新型企业顾客关系。 4 c 的提出，解决了“4 p 以什么为导向”的问题，即“企业应该以4 c 为 导向，指导企业的4 p 实践”，体现顾客的真f 价值( 图2 1 ) 。 6 基于顾客价值的企业胁i 二j 营销研歹 图2 一l4 c 对4 p 的导向图 ( 3 ) 格隆罗斯的关系营销理论( g r o n r o o s ，1 9 9 6 ) 格隆罗斯是从关系营销的视角来阐述顾客价值的。他认为，顾客价值是关系 营销起点和结果。关系营销应该为顾客和其他各方创造出比单纯交易营销更大的 价值。顾客必须感知和欣赏持续关系中所创造的价值。由于关系是一个长期的过 程，因此顾客价值将在一个较长的时间内存续，这一过程被称之为价值过程【4 】。 格隆罗斯认为，将顾客感知价值定义为顾客根据付出了什么和得到了什么的 感知而对产品的效用做出总的评价的看法，没有考虑到提供物的关系方面，实际 上关系本身对总的感知价值可能有重要影响。在紧密的关系中，顾客可能会将重 点从独立的提供物转向评价作为整体的关系。如果关系被认为有足够价值的话， 7 即使产品或服务不是最好的，参与交换的各方可能仍然会达成协议。所以价值是 关系营销中的一个重要概念，企业提供给顾客超级价值的能力被认为是2 0 世纪 9 0 年代最成功的战略之一。这种能力己经成为差别化的工具和建立持久竞争优势 的关键。 格隆罗斯指出，在关系范畴中，提供物同时包含核心产品和各种类型的附加 服务。代价包括价格和某方处于关系中而发生的额外成本，这称之为关系成本。 因此，考察顾客价值的方法是区分提供物的核心价值与关系中额外要素的附加价 值。关系范畴中的顾客感知价值可以表述为下面两个公式： 顾客感知价值( c p v ) = ( 核心产品+ 附加服务) ( 价格+ 关系成本)式( 2 1 ) 顾客感知价值( c p v ) = 核心价值附加价值式( 2 - 2 ) 在关系中，顾客感知价值是随着时间发展和感知的。在公式( 2 - 1 ) 中，价格 是个短期概念，原则上在核心产品送货时交付。但关系成本则是随着关系的发展 暴于顾客价值的企业协l 川? 销研究 发生的，而且边际成本呈递减趋势。核心产品和附加服务的效用也是在关系的发 展过程中体现出来的。公式( 2 - 2 ) 中也包含了一个长期概念。附加价值也是随着 关系的发展而显现出来的。 ( 4 ) 伍德鲁夫的顾客价值认知理论( w o o d r u f ，1 9 9 7 ) 伍德鲁夫教授将顾客价值定义为“顾客在一定的使用情境中对产品属性、产 品功效以及使用效果达成( 或阻碍) 其目的和意图的感知的偏好和评价 【5 1 。由 定义可知，伍德鲁夫对顾客价值的认知与其之前的一些研究者的观点的重要不同 在于，他之前的研究者大都将顾客价值看作一个平面中的要素进行比较，而他将 顾客价值看作是一个立体结构一个包括产品属性、产品功效( 产品属性的表 现) 和顾客意图三个层次，因此挖掘顾客价值就可以循着这三个层次进行( 图 2 2 ) 。 期嚷的顾客价值阶层 山_ 皤知到的价值葡i 彤成的顾客鹚意 l 对核心意癌的满意 r 。图2 - 2 顾客价值层次模型 伍德鲁夫认为，三个层级的连接构成了一个“目的一手段”链；从下往上看， 属性是达到功效的手段，功效是达到核心价值的手段，反之亦然。同时，他提出 顾客是通过顾客满意这个媒介来感知价值的。从它的底部看起，顾客将产品看作 是一系列属性和性能的集合。这也是顾客评价产品和服务的起点。接下来，顾客 会进一步评价这些属性的功效。最后，顾客还会超然于这些属性及其功效之上， 关心更为抽象的一些核心价值，如所购买的产品能否给家庭生活带来更新更好的 乐趣，是否很好地体现了自己的社会地位等。 ( 5 ) 科特勒的顾客让渡价值理论( k o t l e r ，2 0 0 1 ) 基于顾客价值的企业协州营销研究 科特勒在他著名的营销管理第八版中开始引入顾客价值的概念，但他没 有直接使用“顾客价值”一词，而是应用了“顾客让渡价值”作为概念。他认为 顾客能够判断哪些产品将提供最高的价值是在一定搜寻成本、有限的知识、灵活 性和收入的限定下，顾客是价值的最大追求者，顾客将从那些他们认为提供最高 顾客让渡价值的企业那里购买商品。他提出的顾客让渡价值( c u s t o m e rd e l i v e r e d v a l u e ) 是指总顾客价值( t o t a lc u s t o m e rv a l u e ) 与总顾客成本( t o t a lc u s t o m e r c o s t ) 之差，总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获取的一组利益， 而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用【6 j 。 他又将总顾客价值和总顾客成本进一步细分，如以下三式所示： 顾客让渡价值= 总顾客价值一总顾客成本 式( 2 - 3 ) 总顾客价值= 形象价值+ 人员价值+ 服务价值+ 产品价值式( 2 - 4 ) 总顾客成本= 精力成本+ 体力成本+ 时间成本+ 货币成本式( 2 - 5 ) 顾客让渡价值理论不仅明确了顾客价值形成的基本等式，即价值= 利益一成 本，而且进一步指出了企业增加顾客价值的具体途径，首先企业可以通过改进产 品、服务、人员或形象利益增加整体顾客价值；其次，可以通过降低顾客的货币、 时间、体力和精力成本，削减整体的顾客成本。由于顾客在购买产品时，总希望 把有关成本，包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中 获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此顾客在选购产 品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，即以顾客让渡价值最大的产品 作为优先选购的对象。而在他的营销学导论( 第四版) 中，科特勒则直接使用 了“顾客价值 一词。他将顾客价值定义为“顾客从拥有和使用某种产品中所获 得的价值与为取得该产品所付出的成本之差”。他指出，顾客能够判断哪些供应 品将提供最高价值。在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限 定下，顾客是价值最大化的追求者。他们形成一种价值期望，并根据它行动。他 们会了解供应品是否符合他们的期望价值，这将影响他们的满意和再购买的可能 性。因此对顾客研究的前提是，顾客将从那些他们认为能提供最高顾客让渡价值 的公司购买商品。 9 基于顾客价值的企业协i 卅营销研究 图2 - 3 顾客让渡价值模型 综上所述，虽然学者们对于顾客价值的看法不尽相同，但深入分析，可以得 出顾客价值的共性特征： ( 1 ) 顾客价值具有主观性。顾客价值是顾客心中的价值，是顾客对提供物 的一种感知效用，是顾客认知、感知的价值，这种效用是产生于顾客的主观判断 的。 ( 2 ) 顾客价值具有关联性。顾客价值与提供物的使用联系紧密，是作为主 体的顾客与作为客体的产品、服务、企业等在经济、情感、社会等方面的关系。 ( 3 ) 顾客价值具有动态性。顾客价值的实践表明，顾客价值并非恒常不变 的，而是在不断变化之中的，这主要可以表现为顾客对某一特定产品价值的感知 是在不断变化的。 ( 4 ) 顾客价值构成的复杂性。w o o d r u f f 提出了顾客价值的三层次模型，但 实践表明顾客价值还存在着更为多样化的层次，例如消费者对某一特点产品价值 的认知、对某一特定品牌价值的认知、对某一特定企业价值的认知等，也可作为 构成顾客价值的层次。 ( 5 ) 顾客价值具有权衡性。顾客的购买决策是在对获得与消费产品n 务过 程中的利得与利失的评价的基础上进行的，是在考虑到期望的利得与利失间的差 异后作出的。因此，顾客价值是顾客所获得的感知利益( 如价值、效用等) 与因 获得和享用该产品或服务而付出的感知代价( 如支付的价格或其它机会成本) 之 问的权衡，即顾客所得与所失的一种比较，是顾客权衡的结果。 l o 基于顾客价值的企业协同营销f i j f 究 2 1 3 顾客价值的研究基础 ( 1 ) 价值的主、客体问题 认识价值的主体与客体是研究顾客价值问题的前提【刀。传统的市场营销理论 研究将价值概念的界定包含在营销概念的界定中。多数学者的研究是顾客一企业 价值，即顾客通过对产品或服务的购买而付出的价格，由此企业可以获得销售额 和利润。这里企业是价值的主体，顾客是价值的客体。f o r b i s ( 1 9 8 1 ) 用了顾客经 济价值( e c o n o m i cv a l u et ot h ec u s t o m e r ) 的概念，指在已知核心产品与其他 产品的综合信息，并在可获得竞争产品信息的情况下，消费者愿意支付的最高价 值。其实，顾客一企业价值不仅仅是顾客通过购买使企业盈利，顾客在购买产品 或服务的同时也参与了企业价值的创造，通过顾客同企业的互动和回馈也可以为 企业创造价值。随着理论研究的进一步深入，不少学者认为价值界定必须从顾客 的角度来进行。市场营销的消费者行为学派在此方面获得了突破。这里的顾客价 值是企业一顾客价值，即企业为顾客提供的价值。顾客是价值研究的主体，企业 是价值研究的客体。 本文所要强调的顾客价值，是以顾客为主体的价值。分析和认识企业同顾客 的互动和回馈中，企业如何通过经营活动满足顾客的价值追求，使顾客满意；同 顾客也为企业创造价值，成为企业的赢得竞争优势的重要来源。 ( 2 ) 价值链理论 2 0 世纪8 0 年代初，迈克尔波特( p o r t e r ，e ) 提出了价值链的概念， 他将企业看成一个由若干价值创造活动组成的“价值系统 ，组成这一“价值系 统”的活动包括从内部后勤、生产经营、外部后勤，到市场销售、服务这一整套 过程的直接价值创造活动和包括采购、技术丌发、人力资源管理、企业基础设施 在内的支持性活动两大类。一个企业的基本价值链可以如2 - 4 所示【8 】： 基于顾客价值的企业协同营销研究 支 持 活 动 厂 公d 豹垠嘲 鼍旌 人力饼鼷。；：。理 j 术丌勉 ；j 第峨 | l | 运入生j 垃远 i j话铺殿务 j 后勤操作瑶勤与销 l | | 传 、。 l i ，一 摹本活动 图2 - 4 企业内部价值链 实际上，若将企业的价值活动向前延伸至供应商，向后延伸至顾客环节，那 么价值链不仅存在于单个企业内部，还存在于从最初原材料到最终产品到达顾客 手中的整个链环中，形成了行业纵向价值链，某一企业价值链可能处于行业纵向 价值链的某一环、某几个环，如图2 5 所示： b 毋d 毋毋 图2 5 行业纵向价值链 波特在价值链分析中，指出“一个企业的经营歧异性来源于它与买方价值链 的关系，这是由企业的物质产品在其特定的买方消费中被使用的方式决定的，也 取决于企业价值链和买方价值链的所有其他的接触点”： “企业价值链与顾客价 值链之间可能存在着多个接触点，如设计、交货、售后服务等，每一个接触点都 是经营歧异性的一个潜在来源”；“企业通过改进自身的价值链，通过更有效率 地向顾客提供价值，就等于改进了顾客的价值链，从而也能赢得更大的市场权 益 。 波特提出的价值链模型将企业生产经营过程理解为顾客价值创造过程，是对 现代企业经营管理理论的一大贡献。但是，价值链理论存在的不足之处在于，波 特完全是基于厂商价值提出的价值链理论，在很大程度上会忽略顾客价值。就其 实质而言更偏重于生产经营的流程，利润是该价值链的终点和主要目标。实际上， 螭一j ：颐_ ：壬；= 价值的企业仂l 叫营销彤f 究 企业为顾客所提供的价值不仅体现在企业为顾客创造价值的过程中，而且更直接 地体现在顾客消费本企业产品或服务的过程中，对顾客而言，这个价值的积累并 不表现为供应商生产经营的全过程，而表现在顾客对价值感知的全过程。 顾客让渡价值理论已经成为营销学中最为权威的理论之一，其阐述的顾客总 价值和顾客总成本概念深刻地揭示了市场营销的本质。价值链理论主要是从企业 内部价值系统的角度认识企业为外部顾客创造价值的行为，而顾客让渡价值理论 则从外部顾客角度进一步揭示了顾客价值的含义和构成要素。这两项理论是价值 创造理论的基础。本文认为，可以打破价值链理论局限于厂商价值的分析模式， 运用顾客让渡价值理论对价值链理论进行补充和优化。体现顾客让渡价值理论的 价值链理论可作为企业的一种战略分析工具，用以识别和创造更多的顾客价值， 更透彻的结是如何在全球竞争环境中构筑持续竞争优势。结合了顾客让渡价值的 价值链理论为企业实施战略管理提供了一种全新的分析思路。价值活动创造的是 顾客让渡价值，而不仅仅是厂商价值。价值链的各项活动的目的不再是厂商价值 最大化，而是顾客让渡价值的最大化。这是本文立论之本，是本文建立协同营销 价值网络所参照的重要理论依据。 2 1 4 顾客价值的驱动因素分析 顾客价值驱动因素是指企业通过价值活动，对企业进行顾客价值的创造和传 递产生影响的因素。 在有关顾客价值驱动因素的文献中，p a r a s u r a m a n ( 2 0 0 0 ) 的研究认为，顾 客价值主要是由产品质量、服务质量和价格因素构成【9 】。品牌权益也是一个重要 的顾客价值驱动因素。范秀成( 2 0 0 0 ) 认为品牌名称和品牌标识可以帮助顾客解 释、加工、整理和储存有关产品或服务的识别信息，简化购买决策：良好的品牌 形象有助于降低顾客的购买风险，增强购买信心；个性鲜明的品牌可以使顾客获 得超出产品功能之外的社会和心理利益，从而影响顾客的选择和偏好【l0 1 。b e r r y ( 2 0 0 0 ) 还认为：对服务业来说，企业品牌形象远比包装产品的品牌形象更有影响， 强势品牌可以帮助顾客对无形服务产品做出有形化理解，增进顾客对无形购买的 信任感；消除顾客购买前难以估测的金钱、社会和安全的感知风险，甚至顾客感 知的价值就是企业品牌本身】。w o l f g a n gu a g a 等人通过实证研究把顾客价值的 基于顾客价值的企业协同营销研究 驱动因素分为三类：产品相关特性，如产品的一致性、产品特征、产品范围、便 于使用；服务相关特性，如供应的可靠性与敏捷性、技术支持、快速响应、产品 创新、技术信息；促销相关的特性，如形象、个人关系、公司的可靠性、公共关 系、上游整合等【1 2 1 。 从以上相关理论分析中可以看出，有关顾客价值驱动因素构成的提法是大同 小异的。可以从顾客感知利益所得和顾客感知成本所失两个方面，把顾客价值驱 动因素总结为感知收益的驱动因素，包括产品质量、服务质量、品牌形象、顾客 关系、供应商的市场导向、系统的组织学习；感知成本的驱动因素，包括货币成 本( 支付的价格) 、付出的时间、体力、精力和心理成本、机会成本、转换成本等 方面组成。 本文认为，对于顾客价值的驱动因素的分析还应当结合具体的顾客需求和企 业行业特征。根据顾客价值的主观性、动态性等特征，特定的顾客对于产品或者 服务的价值将来自于不同的需求，并且有不同的侧重点，每个企业都应该根据自 己的目标顾客设计具体的产品或者服务的顾客价值驱动因素。 在这一思想指导下，结合伍德鲁夫的顾客价值层次模型，本文认为企业应超 越以往仅从产品属性层次来研究产品或服务的常规做法，要从顾客更深层次的动 因出发分析顾客需要，发现产品对顾客的真正价值所在，进而能帮助企业开发出 更符合顾客需要、更具有竞争力的产品。从而开拓了顾客价值分析的思路，并以 此在本论文的后续研究中建立顾客价值的评价尺度，作为企业战略实施的重要基 础。 2 2 对协同理论的回顾 协同的概念源自系统科学中的协同学理论。协同学创始人哈肯认为，协同或 称协作，即协同作用之意，是指在复杂大系统内，各子系统的协同行为产生出的 超越各要素自身的单独作用，从而形成整个系统的统一作用和联合作用【i3 1 。这一 理论突出强调了，协同作用是任何复杂大系统本身所固有的自组织能力，是形成 系统有序结构的内部作用力。随着系统科学研究的不断深入，管理界也逐渐接受 了协同的观点，人们发现，一个良好的企业系统，其内部各个单元在企业共同愿 景目标的指导下，通过自我调节、自我适应和相互协作，从低级平衡走向高级平 1 4 基于顾客价值的企业协同营销研究 衡，这个平衡的转化过程就是一个协同过程。对此，在管理理论中出现了多种对 协同的解释。 2 2 1 协同理论的演变 管理学科中的协同理论产生于2 0 世纪6 0 年代，这正是众多企业规模不断扩 大、业务不断多元化的时期。安索夫在1 9 6 5 年出版的公司战略中首次提出 了协同的概念，目的是协助经理们在发展和多元化方面的问题上进行更好的决 策。安索夫也提出了协同的经济学含义：企业的整体价值有可能大于各部分价位 的总和，或者说企业取得有形和无形利益的潜在机会及这种潜在机会与企业能力 之间的紧密关系。