（企业管理专业论文）多客户咨询研究.pdf

北京：肼笥人学硕士学位论文 摘要 咨询服务是一种实践性很强的行业，同时对理论也有很大的依赖性。然而据笔者所查 到的现存的咨询理论对于在我国咨询市场上占有很大比例的多客户咨询活动不能做出很 好的解释，更不能有效的指导多客户咨询的运作。因此，多客户咨询研究既是理论发展的 需要，又是客观现实的需要。正确理解多客户咨询及其运作模式，可以帮助从事多客户咨 询业务的企业运作规范化，提高多客户咨询效率及多客户咨询业务的成功率。为此，本文 从咨询的角度出发，将运用理论联系实际的分析方法，对多客户咨询的基本概念、多客户 咨询运作的模式、多客户咨询运作过程及多客户咨询应注意的事项进行了初步的研究。本 文分四部分对多客户咨询进行研究。 第一部分绪论。笔者从搜集的资料出发，指出咨询理论在多客户咨询方面的研究还存 在空白，而多客户咨询业务已在我国咨询市场上占有很大的比例。在企业的咨询实践中， 他们迫切需要多客户咨询方面的理论来指导其实践。在这种背景下，笔者提出了本文的研 究课题。本部分还介绍了多客户咨询的理论基础，即咨询理论、价格歧视理论及市场营销 理论为多客户咨询研究的理论基础。同时介绍了本文的研究方法主要为规范研究的方法， 并明确了本文的研究内容。 第二部分为多客户咨询的基本概念和多客户咨询的运作模式。从多客户咨询的产生、 多客户成果的表现形态及特点出发，界定了多客户咨询的含义，同时分析了其与现代信息 产业的信息产品的关系。在本部分的最后，探讨了两种多客户咨询运作模式。 第三部分为多客户咨询的运作过程。按多客户咨询运作过程的程序，将多客户咨询分 为课题选择、咨询工作过程、多客户成果的定价和多客户成果的销售四个阶段。在多客户 咨询的课题选择阶段，本文探讨了多客户咨询课题选择步骤，即：调查客户需求，拟定备 选课题，对备选课题进行论证并最终确定课题。在咨询工作过程阶段，本文探讨的主要是 报告类多客户咨询工作过程。同时探讨了多客户成果的评价，即定性和定量两种评价方 法。在多客户成果定价阶段，本文首先证明了传统的定价方法不适应多客户成果的定价， 同时分析了多客户成果的特征，影响多客户成果定价的因素，最后提出了基于顾客价值的 定价方法，即差别定价。在多客户成果的销售阶段，本文重点探讨了多客户成果的网络销 售。 本文的第四部分为多客户咨询运作过程应注意的事项，分别为咨询课题选择应关注的 焦点、切实保证多客户成果的质量水平、价格要适当灵活和与使用客户签订保密协议。 多客户咨询研究 关键词：服务行业；管理咨询；多客户咨询；运作过程 北京上商人学硕士学位论文 a b s t r a c t a d v i s o r yi sa ni n d u s t r yo ft r e m e n d o u sp r a c t i c ea n di te x p l o i t sag r e a td e p e n d e n c yo n a d v i s o r yt h e o r i e s h o w e v e r , i tc a nb ef o u n db yt h ea u t h o r ，t h ee x i s t i n ga d v i s o r yt h e o r yi n c h i n a sc o n s u l t i n gm a r k e t s ，r e f e r r i n gal a r g ep r o p o r t i o no fm u l t i - c l i e n ta d v i s o r ya c t i v i t i e s ，d on o t m a k eg o o de x p l a n a t i o no no rg u i d et h eo p e r a t i o no fm u h i - c l i e n ta d v i s o r ye f f e c t i v e l y t h e r e f o r e ， t h em u l t i - c l i e n tc o n s u l t i n gr e s e a r c hi st om e e tb o t ht h e o r g t i c a la n do b j e c t i v er e a l i t yn e e d s c o r r e c t l yu n d e r s t a n d i n go ft h ec o n c e p t i o na n dt h eo p e r a t i o n a lm o d eo fm u l t i c l i e n tc o n s u l t a t i o n c a nh e l pt h ec o n s u l t i n gb u s i n e s ss t a n d a r d i z i n gi t sm u l t i - c l i e n t o p e r a t i o n s ，a n dc a nh e l p t o i m p r o v et h ee f f i c i e n c ya n ds u c c e s sr a t eo fi t sm u l t i - c l i e n ts e r v i c e s ot h i sa r t i c l ei sa b o u tt o d e v e l o pt h eb a s i ct h e o r y , t h ec o n c e p t i o n ，t h eo p e r a t i o n a lm o d e so fm u l t i - c l i e n tc o n s u l t a t i o n ， u s i n gt h et h e o r e t i c a l p r a c t i c a lm e t h o d ，a n dt od i s c u s st h ep r i c i n gs t r a t e g ya n dp r o m o t i o no ft h e m u l t i - c l i e n ta d v i s o r yp r o d u c t s ，h o p i n gt ob et h ee x p e c t i n gt h e o r yt ow a i tf o rl a t e c o m e r s t h i sp a p e rc o n s i s t so ff o u rp a r t so ft h em u l t i c l i e n ta d v i s o r yr e s e a r c h t h ef i r s tp a r ti sa l li n t r o d u c t i o n w i t ht h ec o l l e c t e di n f o r m a t i o n ，t h ea u t h o rs u g g e s t st h a tt h e t h e o r y - g a p si nm u l t i c l i e n ta d v i s o r yr e s e a r c hs t i l le x i s t ，a n dm u l t i c l i e n ta d v i s o r yb u s i n e s si n c h i n a sc o n s u l t i n gm a r k e th a sb e e no nal a r g ep r o p o r t i o no ft h ea d v i s o r yp r a c t i c ei nt h e e n t e r p r i s e ，t h e yu r g e n t l yn e e dm u l t i c l i e n ta d v i s o r yt h e o r yt og u i d et h e i rp r a c t i c e , i nt h i sc o n t e x t ， t h ea u t h o rm a d et h i ss t u d y t h i sp a r ta l s oi n t r o d u c e st h et h e o r e t i c a lb a s i so fm u l t i c l i e n ta d v i s o r y , i n c l u d i n gt h ea d v i s o r yt h e o r y , p r i c ed i s c r i m i n a t i o nt h e o r ya n dt h et h e o r yo fm a r k e t i n g m e a n w h i l e ，t h i sp a r ts u g g e s t st h a tt h em a j o rr e s e a r c hm e t h o d so ft h i sp a p e ri ss t a n d a r d i z e d r e s e a r c hm e t h o d ，a n ds t a t e sc l e a r l yt h ec o n t e n t so ft h i ss t u d y t h es e c o n dp a r ti st os p e c i f yt h eb a s i cc o n c e p t i o na n do p e r a t i o n a lm o d eo fm u l t i c l i e n t a d v i s o r y f r o mt h ef o r m a t i o no fm u l t i c l i e n t ，m a n yf o r m sa n dc h a r a c t e r i s t i c so fm u l t i c l i e n t a d v i s o r yp r o d u c t s ，t h ep a r td e f i n e st h em e a n i n go fm u l t i c l i e n ta d v i s o r y , a n da n a l y s e si t s r e l a t i o n s h i pw i t hi n f o r m a t i o n p r o d u c t si nm o d e mi n f o r m a t i o ni n d u s t r y f i n a l l yt h es e c t i o n s u m m a r i z e st h eo p e r a t i o n a lm o d eo fm u l t i c l i e n ta d v i s o r y t h em i r dp a r ti sa b o u tt od i s c u s st h eo p e r a t i o np r o c e s so fm u l t i c l i e n tc o n s u l t a t i o n b y o p e r a t i o n a lp r o c e d u r e s ，t h i sp a r t i sd i v i d e di n t of o u rp h a s e s ，n a m e l y , s u b j e c tc h o i c e o f m u l t i c l i e n ta d v i s o r y , p r o c e s so fm u l t i c l i e n ta d v i s o r , ) , t h ep r i c i n go fm u l t i c l i e n ta d v i s o r y p r o d u c t s ，a n dt h ep r o m o t i o no fm u l t i c l i e n ta d v i s o r yp r o d u c t t h ef i r s tp h a s ei st oi n t r o d u c et h e s u b j e c tc h o i c eo fm u l t i c l i e n ta d v i s o r y , d e v e l o p i n gt h es t e p so fi t ，n a m e l y ：t oi n v e s t i g a t et h e n e e d so fc u s t o m e r s ，t od e v e l o pa l t e m a t i v et o p i c s ，t oc 6 n d u c tf e a s i b i l i t ys t u d i e so nt h es u b j e c t i i i 多客户咨询研究 o p t i o n sm a df i n a l i z ei s s u e s t h ep h a s eo fp r o c e s so f m u l t i c l i e n ta d v i s o r yc o n s i s t so ft h es t u d yo n m u l t i c l i e n tp r o d u c t s t h i sp h a s et a k e st h ep r o c e s so fm u l t i c l i e n ta d v i s o r yt oc o n d u c tt h i ss t u d y a tt h ee n do ft h i sp h a s e ；a l la s s e s s m e n to nm u l t i - c l i e n ta d v i s o r yp r o d u c t si sd i s c u s s e d ，i n c l u d i n g b o t hq u a l i t a t i v ea n dq u a n t i t a t i v ee v a l u a t i o nm e t h o d s t h ep h a s eo ft h ep r i c i n go fm u l t i c l i e n t a d v i s o r yp r o d u c t si sa b o u tt oa d v a n c e t h ep r i c i n go fm u l t i - c l i e n ta d v i s o r yp r o d u c t s f i r s t l y , t h i s p h a s ea r g u e st h a tt h et r a d i t i o n a lp r i c i n gm e t h o d sa r en o ts u i t a b l e f o rm u l t i c l i e n ta d v i s o r y p r o d u c t s ，t h e nt h ec h a r a c t e r i s t i c so fm u l t i c l i e n ta d v i s o r 3 , p r o d u c t sa n dt h ee f f e c t i v ef a c t o r so f i t s p r i c i n ga r ea n a l y z e d ，f i n a l l y , t h es e c t i o np r o p o s e sap r i c i n gm e t h o db a s e do nc u s t o m e rv a l u e ，t h a t i s ，d i f f e r e n t i a lp r i c i n g t h ep h a s eo ft h ep r o m o t i o no fm u l t i - c l i e n ta d v i s o r yp r o d u c ts e e k st o s t u d yt h ep r o m o t i o no fm u l t i c l i e n ta d v i s o r yp r o d u c t s t a k i n gt h es a l e sn e t w o r ko fm u l t i c l i e n t a d v i s o r yp r o d u c t sa st h ef o c a lp o i n t s t h ef o u r t hp a r to ft h i sp a p e rd e a l sw i t ht h en o t i c i n gi s s u e sw i t h i nt h em u l t i c l i e n ta d v i s o r y p r o c e s s ，m o r ea t t e n t i o ns h o u l db ep a i do nt h ec h o o s i n gs t a g eo fc o n s u l t a t i o n ，a n dt h ep r o v i d e r s h o u l de n s u r et h eq u a l i t yo fm u l t i c l i e n ta d v i s o r yp r o d u c t s ，w i t hf e a s i b l ep r i c e ，a n ds h o e ds i g na c o n f i d e n t i a l i t ya g r e e m e n tw i t hh i sc u s t o m e r s 。 j k e y w o r d s ：s e r v i c ei n d u s t r i e s ；m a n a g e m e n tc o n s u l t i n g ；m u l t i c l i e n t a d v i s o r y ；o p e r a t i o np r o c e s s i v 北京工商大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作所 取得的研究成果。除了文中已经注明引用的内容外，论文中不包含其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。本声明的法律后果完全由本人承担。 学位论文作者签名：鸯受聋 日期：如g 年月2 舻日 北京工商大学学位论文授权使用声明 本人完全了解北京工商大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生 在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京工商大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其它复 制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 学位论文电子版同意提交后，可于口当年口一年口二年后在学校图 书馆网站上发布，供校内师生浏览。 学位论文作者签名导师签 i 乏 歹纨中 。 日期渺呼 北京t 商人学硕士学位论文 第一部分绪论 一、问题的提出 咨询服务是一种实践性很强的行业，同时对理论也有很大的依赖性。近年来在咨询领 域的基础理论和方法体系、咨询市场运作、政策法规、咨询人员的道德规范、咨询产业的 发展战略等方面的研究都取得了一定的成就。但这些理论研究都是围绕着个别客户咨询 或过程咨询展开探讨的，对多客户咨询几乎没有系统研究过。 然而多客户咨询在咨询业市场上已占有相当大的比例。据我国的正智远东化工信息咨 询有限公司估计，“多客户研究报告 收入已占我国化工咨询公司收入的6 0 。环咨公司 ( h zr e s e a r c hc o 1 t d ) 是一家从事市场研究的咨询公司，它的“多客户研究报告”收入占 其总收入的4 7 。而多客户研究报告只是多客户咨询整个市场很小的一部分，从这我们可 以推断出，随着我国咨询业的发展，多客户咨询业务也在稳步增长。 在企业的咨询实践中，他们迫切需要多客户咨询方面的理论来指导其实践。本课题就 是在这种背景下提出的。 二、研究的目的与内容 ( 一) 多客户咨询研究的目的 依据咨询理论和其他学科的理论知识，对多客户咨询进行初步的探讨，以填补咨询理 论有关多客户咨询研究方面的空白，并用来指导服务企业多客户咨询实践。 ( 二) 多客户咨询研究的内容 1 探讨多客户咨询的基本概念及分类。 2 探讨多客户咨询的运作模式。 3 总结、归纳并提炼多客户咨询实践经验和知识，对多客户咨询工作过程进行初步探 讨。 4 结合微观经济学关于价格歧视的理论和市场营销方面的有关知识，对多客户成果的 定价及销售进行初步的探讨。 个别客户咨询：对单个企业进行嵛询，方= 粜只能运用于该食业。 过程咨询：针对分析咨询方法的局限，产生了以行动为基毗的过程咨询，强调深入咨询客户企业中去，通过调查获取对咨询问题的深刻理解 其行为准则强调寻找i 丌j 题的深层原因而不是看 题表面，芙注如何使h j 过程更加有效。 1 多客户咨询研究 三、研究的理论基础和方法 ( 一) 理论基础 1 咨询理论是多客户咨询研究的基础 申静编著的咨询理论与实务关于咨询概念的阐述：咨询一词起源于我国古代，原意是 在上下级官吏之间商量事情，征求意见。我国最早的一批文化典籍，如尚书、诗经 和春秋中，都有关于咨询活动的记载。它反映了食客、谋士、师爷及大臣们以为统治 者出谋划策为内容的古代咨询活动。咨询一词的英文为c o n s u l t 或a d v i s o r y , 法文为c o n s u l t e r , 来源拉丁文c o n s u l t o ，其早期含义是同他人商量，向别人或书籍寻求知识、劝告，共同商 议提出或接收报告和建议。后来，c o n s u l t 除具有上述含义外，还演绎成“以重要之事与能 给予明智的劝告之人作商量”，即向有关专家请教，同专家谋划、商议，基本上具备了现 代咨询意义。 随着咨询实践活动的深入，咨询概念的内涵也有所扩大和延伸，但总的来说，从广义 讲，咨询是人类不断获取知识和信息求生存的一种本能，这种本能决定了咨询无所不在， 是人类社会普遍存在的社会现象。从狭义讲，主要是指咨询活动进入经济领域来看，咨询 是一种知识服务性产业，它以专门的知识、信息、技能和经验为资源，帮助用户解决各种 复杂难题，提供解决某一问题的建议或方案，或为领导决策提供参谋性意见。 本文对多客户咨询的基本概念的归纳和总结将以咨询的概念为基础。 咨询工作的般程序大体分为确定咨询项目、开展调查研究、提出研究报告三个阶段； 如再具体些，则可细分为确定咨询项目、建立课题组织、咨询工作准备、开展调查分析、 撰写专题报告、编写咨询报告、评审咨询报告等七个不走。上述三个阶段与七个步骤的关 系，如下图： 2 北京工商人学硕十学位论文 咨询工作的三个阶段咨询工作的七个步骤 图1 - 1 咨询工作的一般程序 咨询的概念及咨询的一般程序对探索多客户咨询的基本概念和多客户成果开发步骤 具有一定的借鉴意义。 2 微观经济理论为多客户成果的差别定价提供了理论基础 微观经济学认为：当一个厂商处于垄断地位时，他不必总是在唯一一个市场上以相同 的价格出售其全部产品。在某些情况下，他能按不同价格出售产品而增加其利润。微观经 济理论将按不同的价格出售不同单位的产品叫价格歧视( p r i c ed i s c r i m i n a t i o n ) 。根据 庇古的传统分类，价格歧视有三种类型： 第一类价格歧视是指垄断厂商按不同的价格出售不同单位的产量，而且这些价格可以 因人而异。这种价格歧视也称为完全价格歧视。 第二类价格歧视是指垄断厂商按不同价格出售不同单位的产量，但是每个购买相同数 量商品的人支付相同的价格。因此，不是不同的人之间，而是不同的商品数量之间存在价 格歧视。这种价格歧视又称为非线性定价( n o n l i n e a rp r i c i n g ) ，因为它意味着，每单位产品 的价格不是不变，而是取决于人们购买多少数量。这方面最常见的例子，就是批量购买可 以折扣。 第三类价格歧视是指垄断厂商对不同的人按不同的价格出售产品，但是卖给特定个人 每单位产量却都按相同的价格出售。 本文探讨的多客户成果，在一定程度上具有垄妒特征。微观经济学关于价格歧视的理 论为多客户成果进行基于顾客价值的定价方法提供了经济学理论。 多客户咨询研究 3 市场营销学为多客户成果的销售提供了理论框架 市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什 么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。 本文从多客户咨询课题的选择到多客户成果的销售无不惯穿着这一思想。可以说市场 营销观念是多客户咨询实施的灵魂。 分销渠道是指参与产品或劳务从生产者到消费者或用户过程，相互依存的所有企业和 个人。分销渠道对生产者而言，具有外部性、稳定性和相关性等特征。 分销渠道结构有长度不同的多环节渠道、两环节和零环节的直接渠道，有宽度不同的 密集型、选择型和独家型渠道，有直接和间接渠道，有传统渠道和渠道系统等形式。 促销策略是构成市场营销组合的四个基本策略之一，它是由广告、公共关系、营业推 广、人员推销四种促销方式构成的一个策略组合。 本文在探讨如何销售多客户成果时，将主要依据市场营销的渠道和促销理论，探讨多 客户成果的销售模式。 ( 二) 研究方法 本课题是一个基于咨询视角的理论探索课题，主要将采用规范研究的方法。 1 比较法：通过与个别客户咨询相比较，提炼归纳出多客户咨询的特点。 2 抽象法：透过纷繁复杂的现象提炼出多客户咨询的基本概念。 3 访问法：通过走访业内及企业人士，获得了多客户咨询在课题选择、多客户成果 生产、定价及销售方面的第一手资料。 4 资料分析法：通过阅读国内外大量相关文献，总结并提炼出多客户咨询方面的许 多观点。 4 北京工商大学硕士学位论文 第二部分多客户咨询的基本概念和运作模式 一、多客户咨询的基本概念 ( 一) 多客户咨询的特点及含义 咨询的历史可追溯到十九世纪九十年代，当时英国建筑学家约翰斯梅顿组织了一个 “土木工程学会 ，独立承担从土木工程中分离出来的技术咨询服务这一任务，这就是最 初的咨询业。第二次世界大战以前，咨询业的发展是缓慢的。二次世界大战以后，特别是 近三、四十年以来，由于科学技术和社会经济的飞速发展，咨询业无论是数量上还是规模 上都有了二个质的飞跃。各类新的咨询产品层出不穷。1 多客户咨询可以说是伴随着咨询业的发展而发展起来的，先是从单纯提供信息的多客 户咨询，随着预测手段和辅助手段的不断完善再到预测类、方案类多客户咨询。到现在， 多客户咨询已在咨询业行业中占有很大的比例。 我国多客户咨询活动的兴起也是随着我国市场经济的建立和完善，咨询业的兴起和发 展而产生的，如今多客户咨询方面的业务在我国咨询领域中已占有很大的比例。 多客户咨询研究成果在市场上的表现如下： p h o t o s h o p 、+ 卡巴斯基杀毒软件、e p r 管理软件；e v i e w s 、s p s s 等统计分析预测软件； 家庭收支记账理财宝、财智家庭理财一标准版等财务管理软件。 环咨公司( h zr e s e a r c hc o 1 t d ) 向客户提供的行业市场数据，如中国水泥预制件行业 市场调研报告，中国水泥制品行业市场调研报告，中国水泥助磨剂行业市场调研报告，中 国水泥砖行业市场调研报告，中国水泥桩行业市场调研报告，中国预拌商品v 3 8 8 6 1 7 6 混 凝土行业市场调研报告； 中国天然植物纤维编织工艺品制造行业企业名录，中国其他工艺美术品制造行业企业 名录，中国漆器工艺品制造行业企业名录，中国花画工艺品制造行业企业名录，中国地毯、 挂毯制造行业企业名录，中国珠宝首饰及有关物品制造行业企业名录等纯粹的信息产品。 睿远见企业管理顾问有限公司向市场提供的移动公司研究、3 g 相关研究、电信运营研 究、电信市场研究等市场研究报告； 持续性研究报告( c i s ) ，如i d c 公司提供的2 0 0 8 年中国s o a 解决方案市场：机遇与 挑战，中国统一通信市场2 0 0 8 2 0 1 2 年预测与分析、中国带机与带库市场2 0 0 7 2 0 11 年预 测与分析；定期追踪报告，如中国非x 8 6 服务器市场分省季度追踪报告( 2 0 0 7 年第一季度) 、 5 多客户咨询研究 中国非x 8 6 服务器市场分省季度追踪报告( 2 0 0 7 年第二季度) 、中国非x 8 6 服务器市场分 省季度追踪报告( 2 0 0 7 年第三季度) 、中国非x 8 6 服务器市场分省季度追踪报告( 2 0 0 7 年 第四季度) ；美国斯坦福国际咨询研究所提供的各种研究报告。 此外，还有中华英才网开发的各个行业各个部门的岗位说明书等新型咨询产品。 参考以上基于咨询视角观察到的多客户咨询现象，总结多客户咨询的特点为： 1 两个或两个以上的顾客群体 通过企业开发研究得到的各种智能软件、市场调查数据、研究报告、岗位说明书以及 各种问题的解决方案等，他们的目标需求群体是一类客户而不是某一个单独的客户，目标 客户在咨询活动发生之前是不确定的，只能确定目标客户群。如节能灯市场深度调研报 告2 0 0 7 年的目标客户群为节能灯行业内的所有企业管理层及想了解此行业的所有人员， 而不是某一特定的需求者。 2 咨询课题多为自选 在咨询活动发生前，大多数咨询课题是不确定的，它是根据从事多客户咨询业务的企 业综合多方面的因素选择确定的。如：北京和勤新泰技术有限公司开发的人力资源系统软 件、商业智能等软件产品就是根据市场需求及公司发展的战略自主投资完成的。但也有一 小部分多客户咨询的咨询课题为委托方提供的。如i d c 公司从事多用户报告( m c s ) 业务。 3 商品式销售模式 多客户咨询运作过程中，最鲜明的特点是生产和销售实现了分离。这是个别客户咨中 从来没有过的。生产和销售实现了分离，从而使从事多客户咨询业务的企业，从被动的接 受咨询委托方的委托进行个别客户咨询，到主动开发寻找咨询业务，扩大了企业的业务来 源和业务量，其在咨询史上具有重要的里程碑。多客户咨询首先从选择咨询课题开始的， 然后进行咨询阶段。随后，企业会为由多客户咨询形成的多客户成果进行定价、选择销售 渠道和促销方式，直至企业把多客户成果销售出去。多客户成果在交易产生之前能够以完 整的面貌展现在客户面前，客户可以将类似的多客户成果作比较，从而购买性价比较高的 那个多客户成果。 通过以上内容的分析我们可以把多客户咨询的概念归纳为：服务企业在对客户需求进 行广泛调查的基础上，就两个或两个以上客户共同需要咨询的问题组织专题调查，写出咨 询报告或得出解决问题的方案，以报告、软件或其它载体的形式出现，然后通过企业的经 营将其销售出去的一种咨询活动。通过多客户咨询活动形成的成果，本文称之为多客户成 多用户报告足一种应多个客户的要求进行的、针对某个新兴市场的。次性研究。这种报告针对用户的相同或相似需求而提供的研究服务。能 够迅速反映市场热点和变化，同时满足多个用户的市场需求，从而使得研究成本大大降低。 6 北京：t ：商大学硕士学位论文 果，包括各种报告、各种市场信息、及各种智能软件等。这样咨询就从一对一的传统服务 形式，转向一对十、一对百的服务，既节约了客户的费用，又给咨询机构带来明显的经济 效益。 区别多客户咨询的关键点是多客户咨询企业服务的对象是两个或两个以上客户。对自 选课题类多客户咨询业务而言，多客户成果具有明显的销售特征。 需要特别指出的是一份多客户成果可以根据客户的不同需求制作多种不同的版本。如 节能灯市场深度调研报告2 0 0 7 年，将根据客户提出的具体要求，重新装订报告内容， 在此目录的基础上更多满足客户的需求。再如：卡巴斯基3 6 0 豪华版、标准版。 多客户成果与现代信息产业的信息产品的关系：现代信息产业的信息产品一般可分 为两大类，一是硬件信息产品，由信息工业生产制造的产品，包括计算机设备、通讯和网 络设备、其他信息设备。二是软件信息产品，包括由信息服务和信息开发业生产的产品。 前者有信息咨询、图书出版、邮政、电信服务，它侧重于与传统信息产业相对应，后者包 括软件业、数据库业、电子出版业和网上其他信息资源所开发生产的软件产品，即数字信 息产品，主要有软件产品，包括各种专业软件和娱乐软件数据库产品，电子出版物网上信 息资源等。 从多客户成果的载体形态可以看出，现代信息产业的信息产品和本文探讨的多客户成 果在一定程度上存在部分重合，重合的部分为部分智能软件，只是研究的角度不同，导致 相同的内容不一样的名称。 ( 二) 多客户咨询的分类 按多客户咨询内容的性质和范围不同而划分的实用性分类将多客户咨询划分为以下 几种类型： 1 方案类多客户咨询 这类多客户咨询项目的内容是为了提出解决特定问题的对策、措施和方法，这种对策、 措施和方法的提出要经过审慎周密的研究过程，其研究结果是要提出客观、可行、有效的 实施方案建议。这类多客户咨询项目或课题的共同特点，一是内容都比较重要，二是都要 经过系统的研究过程，而且针对不同的具体客户，方案需经细微的调整或改动，以适应不 同客户的要求。甚至对有些客户还需要有适当的培训。如：北京金网五矿网络技术有限责 任公司提供的标准企业协同办公系统解决方案；集团化企业协同办公系统解决方案；电子 政务解决方案；外贸e r p 系统解决方案等。 2 数据类多客户咨询 7 多客户咨询研究 这类多客户咨询并不为客户进行分析研究，也不提出什么建议，而只提出真实、可靠、 经得住核实的具体情况和数据，作为客户进行分析研究和做出决策的根据。这类多客户咨 询项目虽然不带研究性，但进行起来也并不容易甚至是相当有难度的。原因在予，既全面、 又具体、而且真实可靠的情况和数字材料，咨询方也并不那么容易获得，有的因有关方面 有意保密而不愿提供，有的是提供的情况并不一定真实可靠等等。所以，咨询机构对此类 多客户咨询课题的选择上一定要量力而行。这类多客户咨询项目研究的多客户成果如：中 国陶瓷阀芯系列产品生产行业市场调研报告，中国铜阀门行业市场调研报告，中国消防阀 门行业市场调研报告，中国冶金阀门行业市场调研报告，中国气动阀门行业市场调研报告， 中国球阀行业市场调研报告等。 3 预测服务类多客户咨询 预测是针对未来的，未来有长期、中期和近期之分，预测还有趋势、几种可能和概率 大小的预测。由于咨询机构进行此类课题的咨询多为实用性的，而长期预测和近期预测的 实用意义不很大，因而预测咨询课题一般多是中期预测，但又不能只是一般化的趋向，既 不可能太具体，又必须由数量化的统计根据和概率分析，以使预测具有可信性和说服力。 由此可见预测性咨询课题的难度也是比较大的，预测研究一要掌握相当全面的现实资料， 二要具有预测对象的理论修养，特别是辩证的分析与综合能力，同时还要善于选择和熟练 运用预测的方法和手段。这类课题的例子如最终形成报告的中国节能灯行业竞争态势预 测报告，( ( 2 0 0 8 年节能灯市场预测分析及投资报告等。此类多客户咨询是在数据类多客 户咨询的基础上，运用多种分析预测工具对数据类的进一步加工处理，从而提高了多客户 成果的价值。 4 诊断和评价服务类多客户咨询 这类课题虽不是方案研究性质的，但它又必须做些必要的研究，例如诊断的科学准则， 评价的科学指标，不同准则和指标的不同权重等都需要研究，如果准则、指标、权重不科 学，就难以作出科学的诊断和评价。如深圳市竞争力科技有限公司提供的外贸网站专业 性评价诊断和分析报告。 按多客户成果的载体不同可将多客户咨询划分为以下几种类型：报告类，顾名思义， 多客户成果的最终载体将以报告的形式向客户出售。如：多用户报告，市场调研报告，持 续性研究报告，行业企业信息，行业新闻等；软件类，包括各种用于销售的智能软件，如： 各种管理软件、财务软件、杀毒软件等；图书类，如各种用于销售的工作手册，案例等。 按咨询课题是否属于自选可以将多客户咨询划分为以下类型：自选课题类，指多客户 8 北京1 ：商大学硕士学位论文 咨询的课题属于咨询企业自己选定的，是企业的一种主动行为。固定课题类，指多客户咨 询的课题是咨询委托方确定的，咨询方根据本企业咨询的领域，被动的接受咨询课题。是 企业的一种被动的行为。 二、多客户咨询的运作模式 ( 一) 自选课题类多客户咨询的运作模式 企业根据市场需求及自己的发展战略方向，拟定备选课题，对备选课题进行论证并最 终确定咨询课题，咨询课题确定之后就可以开始开发多客户成果了，经过多客户成果开发 之后，形成一份多客户咨询成果，然后为多客户成果定价，最终选择恰当的销售渠道将多 客户成果销售到客户手中。如下图： 图2 - 2 自选课题类多客户咨询的运作模式 ， 1 多客户咨询课题选择的步骤包括：客户需求调查，确定备选课题，对备选课题进行 论证并确定最终课题。 2 咨询工作过程的步骤包括( 这罩以多客户报告的工作过程为例) ：咨询工作准备， 收集和整理资料，多客户成果的形成。 3 多用户成果定价研究主要包括：多客户成果的特征，影响多用户成果定价的因素以 及多客户成果定价方法。 4 多客户成果的销售：包括多客户成果的销售渠道的设计与选择和促销手段的选择。 这种模式被称为多客户咨询运作的标准模式，本文将以这种模式为线展开对多客户咨 询的探讨。 9 多客户咨询研究 这种运作模式的例子如：境外某软件公司在我国销售的e r p 软件8 0 万元套。节能 灯市场深度调研报告2 0 0 7 年电子版( p d f ) 1 8 0 0 0 元，精美印刷版( 文本) 1 8 0 0 0 元。 ( 二) 固定课题类多客户咨询的运作模式 这类多客户咨询运作模式为：接受两个或两个以上客户的委托，根据委托单位的委托 要求就他们共同需要咨询的问题进行调查以确定咨询任务和目标，开展多客户咨询活动。 它与自选课题类多客户咨询最明显的区别在于：多客户咨询课题为委托方提供，对咨 询方来说是固定的。再者，多客户成果的生产及销售同时进行，没有明显的销售特征。 运行模式图如下图： 厂、 r 、 厂、 多客户咨 咨询方接受两个或多客户成果生产 询成果评 两个以上客户的委 审和验收 l 耗l 图2 - 3 同定课题类多客户咨询的运作模式 这种多客户咨询的运作模式和个别客户咨询的运作模式相差不大，最主要的区别在于 咨询顾问方是接受两个或两个以上顾客的委托，对他们共同存在的问题进行调查，得出解 决方案以满足他们的共同需要，在这种咨询运作模式中，咨询课题是固定的，开发的多客 户成果也归委托方所有，多客户成果被委托方验收通过之后，多客户咨询即告结束。 1 委托方选择多客户咨询方的程序包括： ( 1 ) 任命项目负责人，以便与咨询顾问方取得联系，进行谈判。 ( 2 ) 确定咨询项目，此过程又包括三个方面：1 ) 明确项目委托内容。即对需要解决 的问题以及达到的目标、资金提供、完工日期等做全面的描述。2 ) 对某些咨询业务难以 提出问题的细节时，提出达到的整体目标。3 ) 无法明确要解决的问题，请咨询顾问方提 供一份咨询建议书。 ( 3 ) 熟悉聘请咨询顾问方的有关条例和规定。 ( 4 ) 选择咨询顾问方。 ( 5 ) 与咨询顾问方建立初步联系。 ( 6 ) 谈判和签订合同 2 咨询方接受两个或两个以上客户的委托：包括与咨询顾问方建立初步联系，谈判 和签订合同 3 对委托单位要咨询的问题进行调查，确定具体咨询任务和目标，进行多客户咨询。 1 0 北京工商人学硕十学位论文 4 多客户成果的验收，就是咨询委托方验收多客户成果。 这种运作模式的例子如：i d c 公司的多用户报告咨询业务。多用户报告是一种应多个 客户的要求进行的、针对某个新兴市场的一次性研究。这种报告针对用户的相同或相似需 求而提供的研究服务，能够迅速反映市场热点和变化，同时满足多个用户的市场需求，从 而使得研究成本大大降低。 多客户咨询研究 第三部分多客户咨询的运作过程 多客户咨询的运作过程包括多客户咨询的课题选择，咨询工作过程，多客户成果定价 及销售这几个步骤。下面本文将对多客户咨询的这几个步骤分别探讨。 一、多客户咨询的课题选择 多客户咨询课题选择步骤包括客户需求调查，拟定备选课题，备选课题的分析论证及 确定多客户咨询课题。 ( 一) 客户需求调查 客户需求调查包括对客户所欲获取的咨询内容与亟待解决问题的调查以及其需求测 量。多客户咨询的目的就是最大限度地满足客户的咨询需要，以及一次咨询满足尽量多的 客户，从而获得最大的利润。因此在确定备选课题和对备选课题进行分析论证之前，必须 对目标客户市场进行需求分析。也像任何生产企业一样，必须随时和及时了解谁是你所生 产和销售商品的需求者和购买者，市场容量有多大，潜在的和现实的购买力有多大，他 们所希望和要求于企业多客户成果供给者的主要是什么，针对这些都要做到心中有底数， 以便有的放矢，适应和满足市场需求。 咨询客户市场调查要把综合调查和分类调查、远期调查和近期调查、定期和随机调查 等结合起来，但最重要的是调查与本机构的战略主攻目标、条件和实力最相适应的客户市 场，其他的则是在分析时作参考。 调查可以通过多种渠道、采取多样方法来进行，例如查阅动态信息资料，听取行业工 会或协会的介绍，了解同行的客户冷热点，向信息情况部门作征询，利用中介入和经济人， 直接走访专家学者等等。但原则上由近及远、从易到难、随机积累与重点深入相结合。 任何市场都是变动不居的，咨询客户市场也是小异而大同。因此市场调查不可中断， 不可用一时性的情况作普遍性的结论，应该因市场变动而适宜调整自己的对策。 ( 二) 确定备选课题 在对客户市场需求进行初步调查之后，就应拟定满足客户需求的若干备选咨询课题。 有可供选择的多个多客户咨询课题，才谈得上选择问题，进而才谈得上选优问题。备选课 题越少，选择余地就小，最后选定的咨询课题本身质量就难以保证。 拟定备选课题的过程大致可分为轮廓探索和具体目标设定两个阶段。在轮廓探索阶 段，主要是在上述客户需求调查的