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浙江大学硕士学位论文大型超市零售环境对顾客感知及购物行为影响的实证研究 摘要 零售店的购物环境是影响顾客消费心理和消费行为的重要因素，但是国内外 对零售环境的研究存在理论和现实联系不紧密的问题，并不能很好的指导实践。 大型超市作为我国发展最快速的主力零售业态，已经成为城市居民日常生活中不 可缺少的一部分，但一些零售企业对超市环境的管理存在随意性和轻视性，特别 是我国内资大型超市普遍存在环境管理的问题。如何通过有效管理零售环境，为 顾客营造舒适的购物体验，进而促进超市的销售，成为本研究的重点。 本文以大型超市零售环境为研究对象，从顾客角度出发探索了零售环境营造 和管理的思路，首先探析了零售环境的构成要素及评价体系，然后以s o r ( 刺 激感知反应) 模型为基础，讨论了零售环境对顾客认知评价、情绪反应以及购 物行为的影响机理。 为研究上述问题，本研究首先对零售环境、顾客感知价值及顾客惠顾行为相 关研究进行了全面的梳理和分析。其次笔者对杭州4 家超市进行了实地观察和顾 客访谈。根据文献研究和观察访谈结果，本文建立了大型超市零售环境感知和行 为模型，提出了研究假设并设计了实证问卷。接着通过预调研和正式调研，对杭 州4 个区共1 0 家大型超市3 0 0 位顾客进行了问卷调研，收集2 6 8 份有效问卷， 并用s p s s 统计软件对搜集数据进行处理，得出以下结论： ( 1 ) 大型超市零售环境要素评价体系的构建，顾客感知的超市零售环境要 素为设计要素、背景要素( 包含无形要素和视觉刺激) 和社交要素( 包含服务员 形象、其他顾客形象以及环境拥挤度) 三大类，共6 个因子； ( 2 ) 零售环境要素对顾客趋近行为有显著正相关关系，其中设计要素影响 最为显著；零售环境要素不仅会影响顾客的情绪，还会影响顾客对商品和服务的 认知评价：顾客的认知评价和情绪反应会显著影响顾客的趋近行为，同时顾客的 认知和情绪反应会部分中介零售环境对顾客行为的影响： ( 3 ) 不同特征的顾客( 包括不同购物计划性、购物时间紧迫性、环境熟悉 度、交通便利性感知等) 的顾客感知和行为总体上存在显著差异。 最后根据实证分析结果，对大型超市营造良好的零售环境提出了具体的建议 与措施。限于研究经验及能力资源等方面的限制，本文还存在一些不足，如样本 的选取、数据的收集以及实证研究的深入分析都有有很大的提高空间，这些问题 也有待后续研究的进一步完善。 关键词：大型超市；零售环境；顾客感知；趋避行为 浙江大学硕士学位论文大型超市零售环境对顾客感知及购物行为影响的实证研究 a b s t r a c t r e t a i le n v i r o n m e n ti si n f l u e n c i n gc u s t o m e rp e r c e p t i o na n ds h o p p i n gb e h a v i o ri n am o r ea n dm o r ep r o f o u n dw a y w h i l et h e o r i s t sa r eu n i v e r s a li nt h e i rr e c o g n i t i o no f t h ei m p o r t a n c eo fe n v i r o n m e n t ，t h e r ei sad e a r t ho fe m p i r i c a lr e s e a r c hi n t ot h e p h e n o m e n o n a sg e n e r a ls u p e r m a r k e tb e c o m i n gai m p o r t a n tp a r to fp e o p l e sd a i l y l i f e ，h o wt om a n a g ei t sr e t a i le n v i r o n m e n tt oa t t r a c tc u n s t o m e r sa n di n c r e a s es a l e s b e c o m e sk e yt a s ko ft h i sp a p e r t h em a i np u r p o s eo ft h es t u d yi st oe x a m i n et h er o l e o fg e n e r a l s u p e r m a r k e te n v i r o n m e n t o l lc u s t o m e r s i n t e r n a le v a l u a t i o n st h a t c o n s t i t u t eb o t hc o g n i t i v ea n de m o t i o n a le v a l u a t i o n s ，a n dh o wt h e s ee v a l u m i o n sl e a dt o t h ec u s t o m e r s b e h a v i o r d a t aw e r ec o l l e c t e du s i n gaq u e s t i o n n a i r es u r v e yf r o m2 6 8c u s t o m e r si n10 g e n e r a ls u p e r m a r k e t si nh a n g z h o u s h o p p e r s p e r c e p t i o no fs t o r ee n v i r o n m e n tw a s r e c o r d e da f t e rt h e yh a dv i s i t e dap a r t i c u l a rs u p e r m a r k e t t h ee m p i r i c a lr e s u l t s s u p p o r t e dm o s to f0 1 1 1 h y p o t h e s i s t h ef i n d i n g so ft h er e s e a r c ha l es h o w e da s f o l l o w i n g ： ( 1 ) c u s t o m e r sd i v i d et h es t o r ee n v i r o n m e n ti n t ot h r e ed i m e n s i o n s ：d e s i g nf a c t o r s ， a m b i a n c e ( i n c l u d i n gn o n v i s u a la n dv i s u a l ) a n ds o c i a lf a c t o r s ( i n c l u d i n gs e r v i c e p e r s o n n e l ，o t h e rc u s t o m e r sa n dc r o w d i n g ) ( 2 ) s t o r ee n v i r o n m e n ta f f e c t sc u s t o m e rb e h a v i o rp o s i t i v e l y , a n da m o n ga l lt h e e n v i r o n m e n td i m e n s i o n s ，d e s i g nf a c t o rw e i g h tt h em o s t s t o r ee n v i r o n m e n tw i l la l s o i n f l u e n c ec u s t o m e rc o g n i t i v ea n de m o t i o n a le v a l u a t i o n si na p o s i t i v ew a y ( 3 ) c u s t o m e r sw i t hd i f f e r e n tc h a r a c t e r i s t i c sa n ds h o p p i n gt a s kw i l lp e r c e i v ea n d b e h a v i o rd i f f e r e n t l yo nt h e i rs h o p p i n gt r i p f i n a l l y , b a s e do nt h ee m p i r i c a lr e s e a r c hr e s u l t ，t h i sp a p e rp u tf o r w a r dm a n a g e r i a l i m p l i c a t i o n sf o rr e t a i lc o m p a n i e so nh o wt oe s t a b l i s har e t a i le n v i r o n m e n tt h a tw i n a t t r a c tc u s t o m e r sa n di n f l u e n c et h e i rb e h a v i o r d u et ot h el i m i t a t i o n so fr e s e a r c h e x p e r i e n c e ，p e r s o n a la b i l i t ya n dr e s o u r c e s ，t h e r ea r es o m ed e f i c i e n c i e s f o re x a m p l e ， t h es e l e c t i o no fs a m p l e s ，t h ec o l l e c t i o no fd a t a , a n dd e e p e re l a b o r a t i o no ft h e e m p i r i c a lr e s e a r c ha r en e e d e di nf u t u r er e s e a r c h k e yw o r d s ：g e n e r a ls u p e r m a r k e t ；r e t a i le n v i r o n m e n t ；c u s t o m e rp e r c e p t i o n ； a p p r o a c h - a v o i d a n c eb e h a v i o r i l 浙江大学硕士学位论文 火型超市零售环境对顾客感知及购物行为影响的实证研究 图目录 图1 12 0 0 3 2 0 0 6 年我国零售业发展状况1 图1 2 大型连锁综合超市满意度影响因素重要性排序3 图1 3 内外资零售企业在各维度的满意度比较3 图1 4 本文技术路线8 图1 5 论文内容和结构安排1 0 图2 1 服务生产模型1 2 图2 2s t i m u l u s - o r g a n i s m - r e s p o n s e ( s o r ) 模型1 3 图2 3 服务情境模型15 图2 4 零售环境要素对顾客体验价值和重购意愿影响的概念模型16 图2 5k o t l e r 顾客让渡价值模型2 l 图2 6w o o d r u f f 的顾客价值层次模型2 2 图2 7z e i t h m a l 价值感知模型2 3 图2 8 音乐、认知过程、情绪状况和趋避行为的关系模型，3 0 图3 1 本研究理论模型i3 5 图3 2 本文基本假设框架3 9 图3 - 3 问卷设计流程3 9 v 浙江大学硕士学位论文大型超市零售环境对顾客感知及购物行为影响的实证研究 表目录 表1 12 0 0 6 年全国、浙江零售业及大型超市发展状况2 表2 1 零售环境要素文献研究整理18 表2 2 价值定义的三种类型1 9 表2 3 情绪相关定义。2 5 表2 4 以情绪为主要变量的消费研究文献回顾2 6 表2 5 阶层式消费情绪。2 8 表2 6 顾客感知价值三阶段测量指标体系，3 l 表3 1 超市零售环境测度条款4 2 表3 2 顾客认知评价量表4 3 表3 3 顾客情绪反应量表4 4 表3 4 顾客趋近行为量表4 4 表3 5 问卷量表的文献支持4 5 表3 6 问卷回收区域统计表4 6 表4 1 顾客特征描述性统计分析4 8 表4 2 零售环境k m o 和巴特利球体检验结果5 0 表4 3 零售环境要素因子负荷值表( 正交转轴) 5 l 表4 4 零售环境要素内部一致性检验5 2 表4 5 零售环境要素因子内部层次描述统计5 3 表4 6 顾客感知k m o 和巴特利球体检验结果。5 3 表4 7 顾客感知因子负荷值表( 正交转轴) 5 4 表4 8 调整后的顾客感知k m o 和巴特利球体检验结果。5 4 表4 9 调整后的顾客感知因子负荷值表( 正交转轴) 5 5 表4 1o 顾客感知因子内部一致性检验表5 5 表4 1 l 顾客感知因子内部层次描述统计5 6 表4 1 2 顾客行为k m o 和巴特利球体检验结果5 6 表4 1 3 顾客行为因子负荷值表( 正交转轴) 5 7 表4 1 4 顾客趋近行为内部一致性检验表5 7 表4 15 顾客趋近行为因子内部层次描述统计5 7 表4 1 6 控制变量的对照系数5 8 表4 1 7 不同顾客特征下感知和行为差异的总体分析5 8 表4 1 8 不同顾客特征下感知和行为差异的分组比较5 9 表4 19 零售环境和顾客行为相关分析6 0 表4 2 0 零售环境对顾客趋近行为的回归分析6 l v i 浙江大学硕士学位论文 人型超市零售环境对顾客感知及购物行为影响的实证研究 表4 2 l 零售环境和顾客感知相关分析6 2 表4 2 2 零售环境对正面情绪的回归分析6 3 表4 2 3 零售环境对服务质量感知的回归分析6 3 表4 2 4 零售环境对商品价值感知的回归分析6 4 表4 2 5 顾客评价和顾客行为相关分析6 5 表4 2 6 顾客评价对顾客趋近行为的回归分析6 6 表4 2 7 零售环境对顾客趋近行为的回归分析6 7 表4 2 8 零售环境和顾客认知价值对顾客趋近行为的回归分析6 7 表4 2 9 零售环境和顾客情绪反应对顾客趋近行为的回归分析6 8 表4 3 0 论文假设检验结果一览表6 9 表4 3l 大型超市零售环境指标体系7 0 表4 3 2 零售环境对顾客趋近行为回归分析结果小结7 1 表4 3 3 零售环境对顾客感知回归分析结果小结7 2 表4 3 4 顾客感知对顾客趋近行为回归分析结果小结7 4 浙江大学硕士学位论文大型超市零售环境对顾客感知及购物行为影响的实证研究 1 绪论 1 1 问题的提出 1 1 1 实践背景 ( 1 ) 我国零售业发展迅速，大型超市逐渐成为主力业态 随着中国经济的飞速发展，我国零售业经历了巨大的变化。自从2 0 0 4 年2 1 月“同起我国取消了外资零售商在中国开店的限制( 包括股权比例、开店数量、 开店区域的限制) ，自此我国对外资零售业全面开放，我国零售业进入了高速发 展的阶段。自2 0 0 3 年以来，我国零售企业每年的门店增加速度超过了4 5 ，而 零售总额的年增长率则超过了惊人的6 5 ，其中2 0 0 4 2 0 0 5 年零售总额几乎翻倍。 发展速度远远超过了前几年( 图1 1 ) 。 图1 12 0 0 3 2 0 0 6 年我国零售业发展状况 资料来源：中华人民共和国国家统计局，连锁零售商业企业数据。 以连锁方式发展的大型超市业态逐渐成为主力业态，近十年来，大型超市始 终保持在3 0 以上的增幅上发展，如国际上的“沃尔玛”、“家乐福”等大型超 市企业以及国内的上海“华联”和“联华”超市集团企业，其所实现的销售额与 营利额都是其他业态的企业所无法相比的。如果从业态的整体发展上，国内外大 型超市的销售额增幅都是最高的。据中华人民共和国国家统计局对连锁零售商业 企业的数据统计( 见表1 1 ) ，2 0 0 6 年我国大型超市企业数4 7 2 ，占零售业总数的 浙江大学硕士学位论文 大型超市零售环境对顾客感知及购物行为影响的实证研究 3 1 3 ；门店数2 3 2 3 3 个，占总量的1 8 8 ；销售额3 5 9 2 亿元，占2 3 1 。焉相 比全国，浙江的企业数和门店数占零售业总量的比例虽然都超过了全国，但其零 售额却只占总量的1 6 6 ，可见浙江大型超市单店的零售额相对全圜来说很低， 超市规模普遍偏小。但总的说来，大型超市在零售业总量中零售售额、店铺数和 销售规模均占相当大比例，已经成为零售业主力业态。 表1 12 0 0 6 年全国、浙江零售业及大型超市发展状况 资料来源：中华入涎共和豳国家统计弱，连锁零售商韭企遭数据。 ( 2 ) 顾客消费行为的特点孳| 发对购物环境的重视 2 0 0 5 年清华大学中国零售研究中心发布了中国零售企业顾客满意度调查 报告，该报告对1 1 个城市2 0 家大型连锁综合超市进行了电话调研，获得有效 问卷5 0 2 8 份，其结论具有充分的公信力和普适性。顾客购物满意度影响要素的 重要性如图1 。2 ，对顾客购物满意度影响晟大的因素为价格感知，其次为商店声 誉、商品、赂物环境和人员驻务，其链要素影响要低一些，丽购物便利性几乎不 影响顾客满意度。可见购物体验( 环境) 仅次于物美价廉( 价格、商品) ，已经 成为的第二重要的要素，其重要性甚至高于服务质量，说明我国顾客去超市购物 不仅仅是为了购物，同时还有体验的目的，因此商店的形象和购物环境是非常重 要的。而该研究还发现赂物便利性对顾客的满意感没有影响，即区位便利性( 选 址) 是一个超市建成以后就确定下来了，顾客会固定的选取最近的超市进行购物， 因此便利性已经成为一个保健因素，顾客对超市的满意感及其购物行为并不会受 到距离的影响。 2 浙江大学硕士学位论文大型超市零售环境对顾客感知及购物行为影响的实证研究 o 3 0 o 2 5 o 2 0 o 主5 o 王o 0 0 5 o o o ， 图1 2 大型连锁综合超市满意度影响冈素重要性排序 资料来源：清华大学零售研究中心，中国零售企业顾客满意度i 齄艚( 2 0 0 5 ) 。 该报告的同时还对内外资企业的表现进行了比较，结果如图1 3 ，内资零售 企业的满意度在每一项上都低于外资，差距特别显著的几项有商店设施、忠诚度 购物环境、商店政策以及售后服务，而商品和价格等的差距却并不是特别突出， 这也给我国内资超市提供了很好的参考，在超市设施、环境等软要素上的投资远 低于商品本身，如果在这些方面努力改进的话，会大大加强内资超市的市场竞争 力。 、 团晚资 一外爨 爹芦，穸穸，芦 图1 3 内外资零售企业在各维度的满意度比较 资料来源：清华大学零售研究中心，中国零售企业顾客满意度调查报告( 2 0 0 5 ) 。 在商品品牌国际化、零售业发展产业化、消费行为多样化的趋势下，人们的 购物方式也发生了变化，目前出现了两种购物模式：一种是单纯购物，即在购物 3 l 2 o 咤 一 喝 咭 浙江大学硕士学位论文火烈超市零售环境对顾客感知及购物行为影响的实证研究 的同时并不需要其它相关的服务；另一种购物模式是，把购物同体闲结合起来， 人们在购物时需要享受娱乐、餐饮、休闲等综合性服务。由于生活水平的提高、 生活更加便利，蜃一种购物模式正在为越来越多的人采用，他们要求生活品质的 全方位提升，要把购物这种原本简单的行为变成一种娱乐和休闲。因而，我们说 购物环境的产生是为了满足顾客精神需求，而这种精神的需求越来越被人们注 重，要求也越来越高。也就是说，购物环境将扮演越来越重要的角色，将成为大 型超市重要的竞争力之一。 ( 3 零售企业对购物环境的管理存在随意性 现今零售企业除了少数做的很细致的外资超市如沃尔玛、麦德龙和欧尚，其 他缀少有企业重视对超市的环境管理，随意性毒常大，更剩说从顾客需求蕉度出 发来管理环境了。在这个吸引顾客眼球和注意力的竞争中，传统的零售价格，服 务质量，零售业态以及地理位置等因素虽然仍然十分重要，但已经不能完整的反 映吸弓i 顾客光顾的主要原因了。随着体验经济的到来，越来越多的消费者开始关 注购物本身是否能带来愉快的体验，这样的体验超出了纯粹的购物，而成为光顾 超市嗣的的一部分。如何把握和满足消费者的体验需要，吸芍| 他们不仅仅是出于 购物的要求，而且还为了获得愉快的体验而来光顾超市，此时零售环境就成了非 常重要的管理王具。 1 1 。2 理论背景 零售店内的购物环境对消费者行为影响的研究十分重要，在营销领域受到很 大关注。早在1 9 7 3 年，k o t l e r 就提出了商店氛圈的概念并将其定义为：“努力设 计购物环境，营造一种特殊的情绪效果，以促进和强化消费者的购买可能 。1 9 7 4 年，两位环境心理学家m e h r a b i a n & r u s s e l l 提出了s t i m u l u s o r g a n i s m - r e s p o n s e ( s o 釉模型，该模型认为物理环境能够作为外界的一种刺激物，影响个体的内 心状态，这种内心状态进而会决定个体的行为( 趋近或者劂避) 。些学者首先 使用该模型来研究零售瘙环境对顾客感知、顾客影响以及顾客光顾倾向，取褥了 积极效果( d o n o v a n & r o s s i t e r ，19 8 2 ；b a k e r , 19 9 2 ) 。在零售情境下，学者们引入的 刺激物( s t i m u l i ) 是零售环境变量，它推动顾客感知和评价( o r g a n i s m ) ，进而 影响顾客的行为反应( r e s p o n s e ) ，即选择接近或者回避某个零售店。零售店设 计者、规划者和零售商共同建立了一个零售空问，这样一个环境中能够引起消费 者的情绪、激发他们的意愿并影响他们的行为。 b i t n e r ( 1 9 9 2 ) 提出服务情境的理论，零售服务业需要更加关注实体环境设 计和管理，| 以及如俺把握顾客在零售嚣境中的体验感知。因为对于顾客来说，零 售环境提供的不仅仅是一个提供商品的场所，更是价值体验的一部分，顾客会根 据零售环境的特点来评价商品和服务的优劣，也会在零售环境创造的氛围中形成 4 浙江大学硕士学位论文大型超市零售环境对顾客感知及购物行为影响的实证研究 某种情绪，这些都会在很大程度上影响顾客的购物意向和行为。在随后的研究中， 学者们开始研究各种环境要素对顾客行为的影响，t u r l e y & m i l i m a n ( 2 0 0 0 ) 对近 3 0 年来6 0 篇零售环境相关的研究进行了综述，讨论了这些研究零售环境自变量 以及顾客行为应变量的构成。 虽然国外很多学者研究了零售环境和顾客行为之间的关系，但大多数学者都 只是从某一个或某几个环境变量出发来考虑特定环境要素( 如背景音乐、室内温 度、气味等) 对顾客购物的影响，而事实上顾客的购物过程是一个完整的体验过 程，个别环境要素很难脱离于整体环境而对消费者感知和行为独立产生影响；另 一方面，国外的学者对零售环境如何影响顾客购物行为的研究并不十分统一，有 些学者认为环境是通过顾客的情绪而影响行为的( m e h r a b i a n & r u s s e l l ，1 9 7 4 ；d o n o v a n ，1 9 8 2 ) ，而另外一些学者认为顾客的认知评价是环境与行 为的影响中介( b a k e r , 2 0 0 2 ；b i t n e r , 1 9 9 2 ) ，但缺乏实证研究。而且以往的单因素 研究往往是采用实验研究的方法，虽然能较好的进行控制，但往往因为实验本身 的限制不能准确反映真实顾客的购物心理，因此会有很多信息的流失和误读。本 文认可b i t n e r ( 1 9 9 2 ) 、b a k e r ( 2 0 0 2 ) 以及s i n g h ( 2 0 0 6 ) 等人的观点，即认为 环境对顾客行为的影响是整体而全面的，需要在零售环境现场进行实地研究才能 更好的把握顾客的态度和想法。 1 1 3 研究问题的界定 通过以上分析，本文认为零售环境的影响因素和机制在国内外都是重要的理 论问题，也是目前零售企业迫切需要解决的问题。本文在吸收前人理论成果的基 础上，通过实证研究探讨零售环境的构成要素以及影响机制，主要基于以下实践 和理论的动机。 从实践上来说，大型超市是一种利润相对低的业态，利润低的主要原因是超 市的低价竞争战略，这既是超市作出的战略选择，也是超市迫于市场环境的要求 作出的应对措施。在这种低利润的状态下，超市盈利的关键在于提高销售的流转。 通过吸引更多的顾客，提高顾客的光顾次数，提高每次光顾的消费金额，超市才 得以获取更多的利润总额。如何针对顾客的需求提供足以打动他们的购物体验， 提高他们的光顾次数和每次的消费金额? 外部的购物环境会对顾客的购物行为 产生什么样的影响? 如何把握和管理零售环境以满足顾客的需求，刺激他们的感 知和行为，成为本文要研究的重点。 从理论上来说，相对于国外的研究，国内学术界对于零售购物环境的研究成 果极少，仅有的研究也仅限于零售店的建筑设计规划，几乎没有相关研究是从市 场营销和顾客需求的角度出发探讨购物环境的组成要素，这在同质化竞争日益激 烈，顾客要求越来越高的零售业来说，是很不协调的。而且相对于外资超市来说， 5 浙江大学硕士学位论文人型超市零售环境对顾客感知及购物行为影响的实证研究 我国肉资超声零售环境的管理急需要相关理论的指导，以改进自身的不足，提高 竞争能力。 重2 研究对象与研究内容 重2 1 研究对象 ( 1 ) 零售店内部环境。零售环境分为两个层次，第一是指零售店的外部环 境，即与该零售店所在区域相关的零售环境，如商业街、商业中心等等，这类环 境在零售店最初选址时就确定下来，是零售企业管理者在经营过程中无法控制的 环境；第二是指零售唐内部的环境，是颥客傲高购买决策时新处的具体环境。悫 部环境对消费行为的产生影响很大，而且内部环境是管理者可以进行管理和控制 的。本文的研究对象是零售瘩内部的具体环境。 ( 2 ) 大型超市零售环境。根据商务部2 0 0 4 年颁布的零售业态分类新标 准，将零售业定义为以向顾客销售商品为主，并提供相关服务的行业。零售业态 按零售店铺的结构特点，根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商 圈、规模、店堂设施、网标顾客和有无固定营业场所等因素，将零售业分为食杂 店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员痦、酉货店、专业店、专卖店、 家居建材商店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售 货亭、电话购物等1 7 种零售业态，并规定了每种零售业态的适用条件。 在新标准中，大型超市的适用条件是：选址在市、区商业中心、城郊结合 部、交通要道以及大型居住区；商圈辐射半径2 公里以上，目标顾客以居民、 流动顾客为主# 商店规模为实际营业面积6 0 0 0 平方米以上；大众化衣、食、 日用品齐全，次性购齐，注重自有品牌开发；自选销售，出入网分设，在收 银台统一结算； 设有不低予营业面积4 0 的停车场：拥有较高的管理信患系 统。本文选择大型超市这种零售业态作为研究零售环境的载体，出于以下几点考 虑：第一，大型超市的发展迅速，成为零售行业的主力军，研究大型超市的零售 环境具有代表性；第二，相对于其他零售业态来说，大型超市和人们的生活最为 紧密，已经成为人们生活中必不可少的一部分，大多数城市居民都养成了定期光 顾超市的习惯；第三，超市环境管理问题突出，很多超市对环境的管理随意性大， 特别是不能从顾客的角度出发考虑对环境的管理，令顾客产生不满意的购物体 验，不仅没有利用好零售环境这个工具来促进销焦，还成为影响销售额的一个负 担。 ( 3 ) 顾客趋避行为。在零售情境下，顾客的行为反应可分为两类，即顾客 接近和回避某个环境的意愿，称为趋避行为( a p p r o a c h a v o i d a n c eb e h a v i o r s ) 。趋 近行为是指接近某个环境，在其中停留、探索、互动及认同，对环境印象良好并 6 浙江人学硕士学位论文火型超市零售环境对顾客感知及购物行为影响的实证研究 有再次回到该环境的意愿：回避行为则相反，表现出对环境的不满、焦虑、无聊 及暴躁，希望离开该环境，没有再次返回的意愿。顾客的反应依赖环境引发的程 度而定，以此来预测顾客对环境的反应。 1 2 2 研究内容 本文从顾客角度出发，通过实证研究探讨现实的零售消费环境对顾客感知和 行为的影响：学术上深入解释零售环境对顾客感知和消费行为的作用原理，实践 上给零售管理者提供针对顾客需求的环境分类和管理办法。 具体来说，本研究以大型超市的零售环境作为刺激物( s t i m u l u s ) ，探析零售 环境的驱动作用如何对顾客的认知评价和情绪反应产生作用( o r g a n i s m ) ，并影 响顾客的购物意愿和行为( r e s p o n s e ) 。主要研究内容有以下几点： 第一，探讨在中国情境下大型超市影响顾客购物的零售环境要素的构成； 第二，分析这些环境要素如何影响顾客的感知，包括认知评价( 感知产品价 值、感知服务质量) 和情绪反应( 正面情绪、负面情绪) ，以及如何影响顾客的 购物行为。 第三，探索认知评价和情绪反应对顾客购物行为的影响，及其在零售环境作 用于顾客购物行为的中介效应； 第四，探究不同特征的顾客( 包括不同购物计划性、购物时间紧迫性、环境 熟悉度、交通便利性等) 的顾客感知和行为的差异性是否显著。 1 3 研究方法与技术路线 1 3 1 研究方法 本研究主要采取规范分析和实证研究相结合的方法。具体而言，主要采用文 献阅读、实地观察、顾客访谈与问卷调查、统计分析等方法。 ( 1 ) 文献研究。通过系统搜索和梳理国外关于零售环境的文献，明确国外 的主要研究动态和理论脉络，并发掘先前研究的不足之处，找到自己研究的切入 点，为本研究的模型构建及实证研究设计奠定理论基础。国内相关文献比较少， 主要是了解我国零售业和大型超市的发展状况以及顾客特征。 ( 2 ) 实地观察、访谈与预调研。在问卷设计和预调研过程中，和营销界学 者以及商业地产专家进行充分的沟通，尽量避免研究思路中的错误和漏洞，并使 其符合现实中的情况，保证研究的价值和可操作性；同时到杭州各大超市进行实 地观察和顾客访谈，了解零售环境的现实状况和顾客的真实想法和行为，对问卷 7 浙江人学硕十学位论文大型超市零售环境对顾客感知及购物行为影响的实证研究 进行调整。 ( 3 ) 实地问卷调研。对杭州上城区、拱墅区、西湖区以及江干区的l o 所大 型超市进行问卷调研，保证问卷发放的随机性和有效性，确保问卷的收集能够反 映杭州大型超市的基本情况。 ( 4 ) 统计分析。运用s p s s l 5 0 统计软件对收集的调研数据进行处理，采取 描述性统计分析、因子分析、信度效度分析、方差分析、相关分析和回归分析， 检验本文的研究假设。 1 3 2 技术路线 本研究的研究技术路线分为：前期文献研究、研究建模、资料收集和分析阶 段，具体如下图所示： 1 4 论文章节安排 图1 4 本文技术路线 第一部分是绪论。主要阐明了研究的问题、研究的内容、研究的方法和论文 的总体安排。 第二部分是文献回顾。通过对零售环境相关文献的综述，介绍了s o r 模型 中各个要素的研究脉络、研究成果以及顾客感知和行为理论，形成本研究的理论 浙江大学硕士学位论文大型超市零售环境对顾客感知及购物行为影响的实证研究 基础，并提出研究切入点。 第三部分是研究设计与数据收集。在回顾已有文献、实地观察和访谈的基础 上，对我国大型超市环境氛围衡量体系进行构建与识别，对研究的变量进行了解 释并就各变量之间的关系提出假设，提出本文主要的研究模型。在此基础上得出 细化的指标体系并设计问卷，阐述问卷收集和数据处理的方法。 第四部分是统计分析以及讨论。根据问卷调研的数据进行统计分析，得出数 据分析的结果，并做针对性的讨论。 第五部分是研究结论与建议。总结论文取得的成果，并提出该成果的理论意 义和实践意义。同时分析研究中还存在哪些不足，这些不足如何改进，并提出在 本文基础上的进一步的研究方向。 9 浙江大学硕士学位论文大溅超市零售环境对顾客感知及购物行为影响的实证研究 第1 章 绪论 第2 章 文献综述 第3 章 研究设计 与数据收集 第4 章 实证分析 与讨论 第5 章 研究结论 与展望 为什么婴研究人型超市零售环境对顾客感 知和行为的影响? 准备采取什么方法和技 术路线来进行研究? 零售环境以及顾客购物行为的研究现状 如何? 熏点关注零售环境的构成、顾客 情绪、顾客认知以及顾客行为的相关研 究综述。 零售环境对顾客感知和行为的影响机制 是怎样的? 通过什么方法获得研究所需 要的数据? 零售环境的具体构成是怎样的? 顾客是 如何从认知、情绪上感知环境并产生购 物行为的? 不同特征的顾客的购物行为 是否会有显著差异? 本文静主要疆究结论有哪些? 研究能带 来什么样的理论价值和实践意义? 有哪 些研究不足以及进步的研究方向? 圈1 5 论文内容和结构安排 l o 浙江大学硕士学位论文大型超市零售环境对顾客感知及购物行为影响的实证研究 2 文献综述 2 1 零售环境 2 1 1 理论背景 2 0 世纪6 0 年代，人们开始把服务营销当作独立的学术课题进行研究( f i s ke t a 1 ，1 9 9 3 ) ，早期的研究者认为服务型组织不能用传统的市场营销理论来进行指 导，而应该根据服务营销管理自身的需要提出不同的理论。接着他们的研究不断 深入和扩展，形成了相应的概念体系。l a n g e a r d ( 1 9 8 1 ) 首先提出了“服务生产模 型”( 见图2 1 ) ，这个模型考虑了服务界面对顾客消费过程产生的影响，并指出 应该对一些顾客无法看见的支持性因素进行管理。这个理论与传统的营销观点相 比，更具有整体性和综合性，更有利于在服务型组织营销体系和职责的划分。同 时这种理论还强调顾客从交易中获取利益的来源并不仅限于传统的4 p s 营销理 论严格定义的四种基本因素。j 哆 服务生产模型的中心思想，是认为顾客通过与服务系统中可见部分各因素之 间的相互作用，获得了一个“利益群 ( b u n d l eo f b e n e f i t s ) ( b a r o n & h a r r i s ，1 9 9 5 ) 。 服务提供商们必须对一系列可能影响顾客利益的因素进行管理与控制。而且如果 考虑每个顾客所获得的“利益群”，则情况更加复杂，每一名顾客获得的利益都 是个性化和外在化的，也就是说服务带给顾客的利益各不相同，会让服务管理更 加复杂。服务生产模型通过简单有效的方式概括了服务场所中存在的一些核心可 见因素( b a r o n h a r r i s ，1 9 9 5 ) ，正是这种功能性与明晰性的结合，使得服务生产 模型成为有力的理论工具及管理工具。 浙江人学硕士学位论文大型超市零售环境对顾客感知及购物行为影响的实证研究 图2 1 服务生产模型 资料来源：l a n g e a r de ta l ，m a r k e t i n go fs e r v i c e s ：n e wi n s i g h t sf r o mg o n s u l l l g t $ a n dm a n a g e r s c a m b r i d g e ，m a m a r k e t i n gs c i e n c ei n s t i t u t e1 9 81 服务活动的区域划分。在这个模型中，按照顾客是否可见以及可接触到这一 标准，将服务商的活动分为两类，图中暗色方框内的区域称为“服务生产系统 ( s e r v u c t i o ns y s t e m ) ，它由企业中可见因素构成，是为顾客创造体验的地方，是 产生顾客利益的场所。不可见的因素主要包括服务商为服务区域体统支持的所有 物质过程。从管理的角度来考察这个区分的意义是，在不可见的部分应该注重效 率，而在可见的服务区域内，管理的重点应该在于效果，即有效的给顾客提供合 适的体验。 利益创造过程。该模型将顾客放在了服务提供系统的内部，认为顾客是自己 服务体验的共同创造者，从顾客的视角定义模型中每个因素的地位，把顾客看作 是服务生产过程中一个关键的组成部分，充分体现了顾客在服务生产模型中的核 心地位( n o r m a n n ，1 9 9 1 ) 。在可见的服务区域可以看至i j 主要由四种元素构成，这 四种元素的组合与顾客之间产生不同的相互作用，给顾客带来了不同的利益和消 费体验，它们是：物理环境；服务人员；服务区域内的其他顾客；顾客 自己。本文将服务人员和服务区域内的其他顾客统称为该区域的社交环境( s o c i a l c u e ) ，社交环境和物理环境共同构成了顾客直接可见并接触的零售服务环境氛 围。 1 2 浙江大学硕士学位论文人型超市零售环境对顾客感知及购物行为影响的实证研究 2 1 2s o r 模型及其发展 物理环境对个体行为的影响的研究早期主要集中与心理学与环境心理学领 域。b e l k ( 1 9 7 5 ) 提出环境刺激、情绪状态和个体行为之间可能存在相互关系， 是最早有系统的研究环境因素对顾客行为影响的营销学者之一。k o t l e r ( 1 9 7 3 ) 认 为购物环境是整个购物过程中的重要环节，他将其定义为氛围( a t m o s p h e r i c s ) ， 并指出物理环境将扮演越来越重要的原因：商品和服务是在特定的环境中完成 购买或消费的，而这个环境零售商是可以控制的；零售业中各种业态层出不穷， 竞争越来越激烈；产品和价格的差异化趋小；新兴的零售商们依据社会阶层 或生活风格对顾客进行更清晰的定位，通过环境的设计来吸引这些目标顾客。 k o t l e r 经研究还发现商店本身能够提供独特的环境与氛围，这种环境与氛围可以 影响顾客是否光顾该商店的决定，而本身许多的购买决定都是在进入商店以后临 时才做出的。这种环境和氛围在现场的购买力驱动有时比广告还具有说服力，有 时甚至超过产品本身。 环境心理学的主要研究内容包括环境属性、环境质量与环境评价、密度和拥 挤以及空间行为。环境心理学家m e h r a b i a n & r u s s e l l ( 1 9 7 4 ) 针对环境对个体行 为的影响提出了环境心理学中极为重要的理论模型，即s o r 模型 ( s t i m u l u s - o r g a n i s m - r e s p o n s em o d e i ) ( 图2 2 ) ，该模型的理论基础是通过物理 环境创造出来的气氛，可以影响个体的内心状态，进而影响个体的决策和行为。 s o r 模型广泛的被用于研究物理环境、顾客情绪以及顾客行为意图之间的关 系，其理论基础是顾客透过零售环境中所创造出来的气氛而影响个人的情绪状 态，进而产生认知与行为的改变。情绪在这里被认为起着非常重要的作用，因为 它会导致行为的产生，例如在零售商店中，我们不会因为身边有太多的人而逃避 该环境，但我们可能会因为拥挤、购物不方便、无法快速得到想要的东西而感到 不高兴，从而影响购物行为。针对环境的刺激，m e h r a b i a n & r u s s e l l ( 1 9 7 4 ) ) 将人 们对环境信号的情绪反应划分为三个维度：即愉悦水平、激励水平和控制水平 ( p l e a s u r e ，a r o u s a la n dd o m i n a n c e ，p a d ) ，这三种不同的情绪组合导致了不同的行 为结果，使得某人决定是否继续呆在某个特定的环境中，也就是说决定了他采取 的是趋近行为( a p p r o a c h ) 还是规避行为( a v o i d