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基于顾客需求的弹性渠道结构构建研究 摘要 渠道作为上世纪5 0 年代末由美国学者麦卡锡( j e r o m e m c c a r t h y ) 提出 的经典市场营销理论“4 p s 一理论中的一个“p ( p l a c e ) ，在国内相当长 的一段时期内未受到足够的重视，同时我国企业的产品渠道也还存在众多 的问题与缺点。本文在分析了我国企业的分销渠道演变历史及其渠道结构 存在问题的基础上，将渠道结构作为本文的主要研究内容，试图提出一种 新的渠道结构及其构建方法，来克服原有传统渠道结构的不足与缺陷。 本文以顾客的渠道需求为导向，借用弹性管理理论、弹性组织理论 等思想，提出了以传统渠道结构为基础加上灵活多样的渠道策略为主要 思想的弹性渠道结构理论，并且以弹性渠道结构理论为指导构建了弹性 渠道结构模型。本文还通过利用市场调研、因子分析、聚类分析等方法 就弹性渠道结构构建步骤及方法进行了探讨。 本论文共分为五章。第一章主要介绍了渠道、渠道结构及渠道结构构建 相关理论，以及论文选题背景、意义和研究方法。第二章详细描述了我国 企业渠道现状及存在问题和发展趋势。第三章提出了弹性渠道结构理论， 构建了弹性渠道结构模型，并且分析了弹性渠道结构的优势和应用中应该 注意的问题。第四章介绍了弹性渠道结构构建步骤及方法。第五章，以装 修材料一木地板为研究对象，借助实地调研所获得的数据资料，进行了必要 的实证研究。 关键词：弹性渠道结构弹性渠道结构构建渠道需求 r e s e a r c ho ff l e x i b l ec h a n n e ls t r u c t u r e c o n s t r u c t i o nb a s e do nc u s t o m e r sd e m l a n d a b s t r a c t a so n e p o f 4 p s ，t h ec l a s s i c a lm a r k e t i n gc h a n n e lt h e o r y , w a sp u t f o r w a r db yj e r o m em c c a r t h y , t h ea m e r i c a ns c h o l a ri nt h el a t e19 5 0 s ，b u th a d b e e ni g n o r e df o ral o n gp e r i o di nc h i n a ，a tt h es a m et i m et h e r ea r es t i l lm a n y p r o b l e m sa n dd i s a d v a n t a g e sa b o u tc h i n e s ee n t e r p r i s e sc h a n n e li nt h i sp a p e r t a k ea n a l y s i sd i s t r i b u t i o nc h a n n e l se v o l v e m e n th i s t o r yo fc h i n e s ee n t e r p r i s e a n de x i s t e dp r o b l e ma b o u tc h a n n e l ss t r u c t u r ea sab a s e ，c h a n n e l ss t r u c t u r e w o u l db ea sc e n t r a lr e s e a r c hc o n t e n t , t r yt op u tf o r w a r dan e wc h a n n e ls t r u c t u r e a n dc o n s t r u c t i o nm e t h o df o r o v e r c o m i n g t r a d i t i o n a lc h a n n e ls t r u c t u r e s d i s a d v a n t a g ea n d l i m i t a t i o n t a k ec u s t o m e r sd e m a n df o rc h a n n e la sb e g i n n i n gp o i n ti nt h i sr e s e a r c h ， a n d r e s o r t i n g t o t h o u g h t so ff l e x i b l em a n a g e m e n tt h e o r i e s a n df l e x i b l e o r g a n i z a t i o n a lt h e o r i e s ，t h i st h e s i sp u t sf o r w a r dt h ef l e x i b l ec h a n n e ls t r u c t u r e t h e o r y , w h i c hi sb a s e do nt h ec o m b i n a t i o no ft r a d i t i o n a lc h a n n e ls t r u c t u r ea n d v a r i o u sc h a n n e lt a c t i c s g u i d e db yf l e x i b l ec h a n n e ls t r u c t u r et h e o r y , i ta l s o b u i l d st h em o d e lo ff l e x i b l ec h a n n e ls t r u c t u r e a n df i n a l l yi nt h i st h e s i si ta l s o p r o b e si n t oc o n s t r u c t i o n a ls t e p so ff l e x i b l ec h a n n e ls t r u c t u r ea n dm e t h o db y 1 1 1 u s i n gm a r k e ts u r v e y , f i c m ra n a l y s i s ，c l u s t e ra n a l y s i se t cw a y s t h i st h e s i sc o n s i s t so ff i v ec h a p t e r s c h a p t e r1m a i n l yi n t r o d u c e sr e l a t i v e t h e o r i e sa b o u tc h a n n e l ，c h a n n e ls t r u c t u r ea n dc h a n n e ls t r u c t u r ec o n s t r u c t i o n ，a s w e l la sb a c k g r o u n d s ，s i g n i f i c a n e e sa n dm e t h o d so ft h i sr e s e a r c h c h a p t e r2 a m p l yd e s c r i b e sc u r r e n te n t e r p r i s e s p r o b l e m sa n dd e v e l o p m e n tt r e n d s o f c h a n n e li nc h i n a c h a p t e r3b r i n g sf o r w a r df l e x i b l ec h a n n e ls t r u c t u r et h e o r y , b u i l d st h em o d e lo ff l e x i b l ec h a n n e ls t r u c t u r e ，a n da n a l y z e sa d v a n t a g e so f f l e x i b l ec h a n n e ls t r u c t u r ea n dm a t t e r sn e e d e da t t e n t i o nw h e ni ti si nu s e c h a p t e r4p r e s e n t sc o n s t r u c t i o ns t e p sa n dm e t h o d so ff l e x i b l ec h a n n e ls t r u c t u r e b a s e do nt h ed a t at h r o u g hi n v e s t i g a t i o no nt h es p o t , c h a p t e r5m a k e sa n e m p i r i c a lr e s e a r c h ，c h o o s i n gw o o d e nf l o o ra st h er e s e a r c ho b j e c t k e yw o r d s ：f l e x i b l ec h a n n e ls t r u c t u r e ：c o n s t r u c t i o no ff l e x i b l ec h a n n e l s t r u c t u r e ；d e m a n df o rc h a n n e l i v 图目录 图1 - 1 技术路线图7 图3 - 1 弹性渠道结构构建模型图1 7 图4 - 1 弹性渠道结构构建步骤2 1 图4 - 2 渠道的长度2 2 图4 - 3 聚类分析中测量距离方法图2 8 图5 - 1 弹性渠道结构构建示范图。3 8 v m 表目录 表3 1 国内市场层面分类表1 9 表4 - i 三种分销密度优劣对比表2 3 表5 - i 因子分析累积方差贡献表3 2 表5 - 2 因子载荷矩阵3 3 表5 - 3k m oa n db a r t l e t t s 检验表3 4 表5 - 4 聚类分析表3 5 表5 - 5 每类成员数量表3 5 i x 广西大学学位论文原创性声明和学位论文使用授权说明 学位论文原创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导下完成的，研究工作所取得的成 果和相关知识产权属广西大学所有。除已注明部分外，论文中不包含其他人已经 发表过的研究成果，也不包含本人为获得其它学位而使用过的内容。对本文的研 究工作提供过重要帮助的个人和集体，均已在论文中明确说明并致谢。 论文作者 学位论文使用授权说明 年 多月肜日 本人完全了解广西大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即： 本人保证不以其它单位为第一署名单位发表或使用本论文的研究内容： 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本： 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务； 学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文； 在不以赢利为目的的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 请选择发布时间： 口即时发布口解密后发布 ( 保密论文需注明，并在解密后遵守此规定) 者哆叭一轹蹄栌细 | ，j 曩薯坷求的弹性暴鱼结构构建研究 1 1 论文选题背景和意义 1 1 1 选题背景 第一章导论 营销渠道作为上世纪5 0 年代末由麦卡锡( j e r o m e m c c a r t h y ) 提出的经典市场营销 理论4 p s ( p r o d u c t ，p r i c e ，p r o m o t i o n ，p l a c e ) 理论中的一个p ( p l a c e ) ，在国内相当 长的一段时期内未受到足够的重视。在市场竞争白热化的今天，产品同质化现象日趋严 重，厂商很难再凭借自身的技术、工艺或设备优势在竞争中获得足够优势，而渠道作为 获得持续竞争优势的又一利器，许多先知先觉的先进企业已将渠道作为企业发展的一项 重要战略资源来对待。 我国企业的渠道建设经历了两次重大环境的改变，一个是我国的经济体制由计划型 向市场导向型转变，一个是加入中国加入w t o 后与国际社会的全面接轨。在我国经济 体制由计划型向市场导向型转变过程中，由国家各级行政机构垄断的各级供销物资部门 逐步全面退出市场，从此几乎所有商品可以在市场调节作用下在全国范围内自由流通， 由此也诞生了一大批自主经营、自负盈亏的渠道中间商。但是这一时期的渠道系统仍是 一种初级的、粗放式经营，各类问题和矛盾随着经济社会的发展逐渐凸现。中国加入 w r o 后，各类外资企业纷纷抢滩中国市场，且很多是各自行业的世界佼佼者，她们带 来先进产品的同时也带来了先进的渠道建设与管理理念，至此，国内企业与国际企业展 开了一场不见硝烟的渠道争夺战。 我国学者对渠道的研究起步较晚，最早的一些研究渠道专著是针对计划经济体制时 代的流通渠道作出的，对于市场经济条件下的企业渠道已不具有借鉴意义。市场经济体 制确立以来，许多国内学者在借鉴西方渠道理论的基础上，提出了许多初步适应中国国 情的渠道建设与管理理论，为我国企业渠道建设与管理做出了很大贡献。但是，这些理 论对于中国企业的适应性仍有待考验，而且中国的经济正在持续高速发展，市场环境、 消费者的渠道需求也在发生改变，渠道理论必须与时俱进才能跟上社会经济发展的需 求。本文针对我国现行渠道存在的问题与矛盾，提出了弹性渠道结构理论，试图解决当 前我国企业渠道结构构建中存在的一些问题和矛盾。 l ，u 瞩暑坷求的舅l 性渠道埘留构建研完 1 1 2 选题意义 渠道是企业营销管理的一项重要内容，关系到企业能否成功地将产品打入市场、满 足目标市场的需要，扩大产品销售，获取可持续的竞争优势。在市场竞争日趋激烈的环 境下，甚至有人提出了“渠道为王 ，“得渠道者得天下 的说法。 那么，如何才能管理好渠道、怎样才能构建好渠道成为了渠道研究的焦点，国内外 学者将对渠道的研究归结为三方面，即渠道的结构、渠道的关系和渠道的行为。对于渠 道的结构研究，我国学者起步较晚，缺乏系统总结，总体感觉比较混乱，而且也主要是 借鉴国外学者的思想和方法。尤其对于渠道结构构建方面的研究，文字叙述性的比较多， 可操作性的定量化的研究比较少，而且针对性与适应性也不太强，在实践层面上很难有 直接指导意义。 本文的研究以我国企业的分销渠道为基本对象，以满足顾客的渠道需求为导向，以 弹性组织理论、营销渠道理论为依据，力图建立一种新兴的具备一定灵活应变性的弹性 渠道模式，使产品分销渠道更具有竞争优势、更能满足日益多样化的顾客渠道需求。并 运用装饰材料一木地板的渠道实际资料对该渠道结构构建进行定量化实证研究。笔者认 为，弹性渠道结构不仅能使当前略显僵化的传统分销渠道模式更具有灵活应变能力和渗 透能力，而且能帮助企业在日益激烈的渠道争夺中获得竞争优势，同时对弹性渠道结构 理论的探讨也丰富了渠道建设和设计理论，为我国企业在营销渠道发展战略中提供理论 和决策工具。 1 2 国内外相关研究状况 1 2 1 营销渠道及渠道结构概念 美国市场营销协会( a m a ) 的定义委员会等认为营销渠道是一种商业企业内部和 外部的经销商和代理商( 批发与零售) 之间为共同实现某种交易目的而形成的一种松散 联盟的组织机构或关联组织。美国营销专家爱得华肯迪夫、理查得斯蒂尔和威廉姆 斯坦顿等则认为营销渠道就是当产品从生产商向最终消费者和产业客户转移时，直接或 间接转移所有权经过的途径或者通道。美国营销大师科特勒则认为营销渠道( m a r k e t i n g c h a n n e l s ) 是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或 服务便于使用或消费的所有组织构成1 。笔者认为，营销渠道是产品或服务从生产商向 最终消费者转移时，由一系列独立成员参与组成的松散性组织。营销渠道也被称为“销 售通路 、。流通渠道力或“分销渠道一。对于营销渠道的研究，国内外学者通常从渠道 1 k o t l e r p h i l i p ，m a r k e t i n gm a n a g e m e m ( 1 0 1 he d n ) , i ，b e i j i n g , t s i n g h u au n i v e r s i t yp r e s s , 2 0 0 0 , p 4 9 0 2 l 亏q 曩鼍纠求的舅l 佳暴道翻留构 研究 结构、渠道关系、渠道行为三方面来展开研究，本文的主要研究集中在渠道结构方面。 关于渠道结构的概念最早可以追溯到w e l d ( 1 9 1 6 ) ，他认为渠道结构是能够产生经济 效益的职能专业化中间商。b r e y e r ( 1 9 3 4 ) 认为渠道结构是能够有效克服交换障碍和阻 力，可以集中和分配所需要素的营销机构。b a l d e r s t o n ( 1 9 5 8 ) 认为渠道结构是一组买卖 双方之间通过减少交易数量来减少系统成本而发挥专业化经济性的中间商。c o x ( 1 9 6 5 ) 认为渠道结构是通过分销网络所发生营销活动的“营销流程一。m c c a m m o n ( 1 9 6 5 ) 认 为渠道结构是可以用公司型、管理型和契约型三种方式有效协调的营销渠道体系。 m a l l e n ( 1 9 7 3 ) 认为渠道结构是营销职能在不同机构之间分配而能够提高效率和效益的 内外部组织的结合。w i l l i a m s o n ( 1 9 7 5 ) 认为渠道结构是在有限理性、机会主义、不确定 性、资产专用性和交易频率等维度下出现的内部公司与产业组织的结合。h e i d e ( 1 9 9 4 ) 认为渠道结构是在交易费用理论之下用来支持渠道成员之间经济交易的一种特殊机制。 罗森布罗姆在其营销渠道管理著作中( 2 0 0 3 ) ，从管理角度将渠道结构定义为：“针对一 组渠道成员团队分配分销任务 。 我国学者贺艳春、张志海( 2 0 0 2 ) 认为渠道结构是渠道系统中的成员的构成、地位 及各成员间的相互关系。卢向虎、凌翼( 2 0 0 4 ) 认为渠道结构包括渠道的宽度结构和长 度结构。李清、左仁淑、高崇慧、杨得锋( 2 0 0 7 ) 等人认为认为营销渠道结构指整个渠 道的构成情况，渠道结构描述了渠道中各种类型的成员，每一类成员的密度，市场上共 存的不同渠道的数目2 。张拮、黄沛( 2 0 0 7 ) 等人认为渠道结构是参与完成商品所有权 由生产制造商向消费者或用户转移的组织或个人的构成方式，其本质是分销任务或渠道 功能在渠道参与者之间的分解和分配。 以上西方学者对渠道结构的定义中，不难发现，国外学者对渠道结构概念表述不尽 相同主要是基于渠道结构的视角不太一样，即有的学者是从商品流通过程，有的是从商 品流通环节和网络，有的是从组织学，有的是从管理学的角度来看待渠道结构的。而国 内学者对于渠道结构的研究主要是对西方学者学说的继承和中国化。笔者认为，渠道结 构由渠道的长度结构、渠道的宽度结构以及渠道的维度结构以及渠道成员类型四个部分 组成。 1 2 2 国外渠道结构设计理论 达文康( d u n c a n j d ) 在其1 9 5 1 年的论文中就流通渠道的选择问题进行了研 究3 ，他认为影响企业( 主要是厂商) 选择流通渠道的因素主要有两类：一是一般因素， 二是特殊因素。所谓一般因素主要是指所要选择的流通渠道能够实现的销售额、所需要 的费用及能够实现的利润；所谓特殊因素主要是指市场的性质与范围( 购买动机、购买 2 李清，左仁淑高崇慧，企业营销渠道设计影响因素分析【j 1 现代管理科学，2 0 0 7 年第8 期，9 9 - 1 0 0 3 d u l l c 锄l j d s e l e c t i n gac h a n n e lo f d i s 俯b u f i o n a ，r i c h a r dd ，i r w i n c f ，p h i l l i p s ( e d ) ，m a r k e t i n gb y m 锄岫戤u 邮【c 1 ，r e v i s e d 1 9 5 1 ：1 7 3 1 9 1 3 l ，咂鼍纠求的弹性i 道翻留构建研究 习惯、店铺的位置等) 、现有渠道的优势与不足、厂商的财务资源、能够为渠道成员提 供的支援、渠道成员的协作方式与范围以及领导者的偏好等。达文康根据流通渠道的集 约度( 开放度) 将可供选择的流通渠道划分为三种类型，即开放性流通渠道、选择性流 通渠道与独家或垄断性流通渠道，他的这三种渠道密度划分方式一直被广大学者沿用至 令。后来，达文康又与菲力普斯( c f p h i l l i p s ) 合作，对流通渠道的选择问题进行了 补充研究4 。他们认为，企业在选择流通渠道时往往要进行三个方面的工作，即基础或程 序性工作、渠道开放度的确定以及与渠道成员合作或协调关系的确定。基础性工作主要 包括：产品流通特性分析；市场性质与范围的决定；对可供选择的流通渠道进 行分析；从销售额、费用及利润等角度对各种可供选择的流通渠道进行评价；进 行必要的市场调查；希望得到渠道成员的哪些支持或合作：确定对渠道成员的支 援或协作形式；对选择的渠道不断进行考核与再评价。达文康和菲力普斯认为，上 述工作是企业进行渠道选择时必须做的基本工作，只有经过上述工作程序才能保证所选 择的流通渠道符合企业的经营战略。同时，他们还强调对所选择的流通渠道要不断进 行考核与再评价，以便及时发现并解决问题。 1 9 8 0 年，鲍威尔索克斯( d j b o w e r s o x ) 、库佩尔( m b c o o p e r ) 、兰巴特 ( d m l a m b e r t ) 及泰罗( d a t a y l o r ) 在其合著的著作中，以“渠道结构与设计一 为题，对渠道设计问题进行了专门研究5 。鲍威尔索克斯等人在该书中指出：“即使在特 定时期设计了最佳的流通渠道，但是由于一些不可预期的变化，也必须对所设计的流通 渠道进行新的考虑。一也就是说，即使在特定时期是最佳的流通渠道，随着时间的推移 也无法保证它永远最佳，因此必须根据条件及环境的变化对所设计的流通渠道进行修 正、调整甚至重新设计。以此为出发点， 鲍威尔索克斯等人提出了渠道设计的基本思 路，即企业在设计流通渠道时，必须首先明确企业的市场营销目标。其次，还要考虑流 通渠道的集约程度或开放程度，即是直接销售还是通过中间商进行销售以及如何寻找 合适的中间商等。企业流通渠道的设计包括两个方面，一是针对新产品或新服务的开发 上市而设计新渠道；二是对现有的渠道设计进行修正或调整。他们认为渠道设计包括 新产品的渠道设计，也包括现有老产品渠道的修正与改进。并且提出渠道设计首先要考 虑企业的营销目标；其次，还要考虑流通渠道的集约程度或开放程度，即是直接销售还 是通过中间商进行销售以及如何寻找合适的中间商等。 伯特罗森布罗姆( b e r tr o s c n b l o o m ) 在专著营销渠道管理( 第六版) 第六章节就渠 道设计问题进行了专门的探讨6 ，他认为，渠道设计是指“对过去从未有过的新渠道的 开发或创造以及对现有渠道进行的修正一。同时，还对渠道设计与渠道选择进行了概念 p h i l l i p s ，c f d j d u d c 盆l l ，s e l e c t i n ga n de v a l u a t i n gc h a n n e l so f d i s m u t i o n 【a1 c f p h i l l i p sa n dd j d u n c a n m 耐咖：p r i n c i p l e sa n dm e t h o d s ，r e v b e d e d 【c1 r i c h a r dd i r w i n ，1 9 5 4 ：p 6 2 0 6 4 2 5 b o w c r s o x d j a n d m b c o o p e r ，d m l a m b e r t a n d d 八t a y l o r m a n a g e m e n t i nm a 蛐蛐i s ，m c g r a w - h i l l ，1 9 8 0 p1 8 9 - 2 3 2 6 【美l 伯特罗森布罗姆著。李乃和，奚俊芳译，营销渠道管理( 第六版) 【m 】，北京：机械工业出版社，2 0 0 2 1 5 8 - 1 8 5 4 l ，”咂客_ 求的舅l 生习置结构构定研完 区分。渠道设计过程包括以下7 个阶段：渠道设计必要性的认识；设立并调整分 销目标；明确分销任务；设立各类渠道结构；评估相关因素；选出“最佳 渠 道结构；挑选渠道成员。显然，在罗森布劳姆看来，渠道设计包含了渠道选择。为了 对“渠道设计一与“渠道选择”问题分别进行研究，罗森布劳姆将至作为“渠道设 计一问题来论述，将作为“渠道选择问题来论述。 安妮t 科兰、艾琳安德森、路易斯斯特恩、阿代尔i 艾安瑟理著的专著营销渠 道( 第六版) 中的第二部分就渠道设计也进行了专门论述。他们认为：渠道设计和管 理应终端用户开始，从而为渠道建设理论提供了一个新的分析路径，并对渠道设计过程 进行了较为详细的分析。为了设计出一个满足和超越终端用户需求且运作良好的渠道， 渠道管理者必须理解需求的本质所在。根据终端用户对渠道服务产出的需求的不同来对 渠道目标市场进行细分，然后设计特定的营销渠道解决方案。 1 2 3 国内渠道结构设计理论 国内学者庄贵军、周筱莲、王桂林等人主持了国家自然科学基金资助项目 ( 7 0 3 7 2 0 5 1 ) 和国家自然科学基金优秀创新群体资助项目( ? 0 1 2 1 0 0 1 ) ，并将该项目的 研究成果进行些许增删，出版成书籍营销渠道管理，在该书的第三章专门就渠道设 计进行了研究8 。他们认为企业采取什么样的营销渠道直接取决于营销渠道的功能和流 程，而渠道功能和流程又取决于企业的渠道目标以及渠道环境，如经济、技术、政治、 社会等间接因素以及需求、供给、和竞争等直接因素。对营销渠道成员的两极一生产制 造商和最终消费者而言，他们对营销渠道有着很不相同的要求。生产制造商期望营销渠 道的流程能有规模效益，而消费者则希望渠道流程能提供更多的服务。最优的渠道结构 是能以最小的渠道成本来满足目标市场需求的渠道。同时，他们还提出了渠道设计的一 般程序及步骤，其基本过程与思想与上述罗森布罗姆等人提出的类似。 吕一林在其著作营销渠道决策与管理的第四章“渠道选择原则 中9 ，就渠道与 顾客购买行为相匹配问题进行了研究，他认为识别客户的渠道偏好和购买行为是渠道工 作的第一步，通过顾客调查、顾客购买行为分析等方式来确定顾客购买行为准则，然后 制订相应的渠道策略。同时通过研究与调查发现，没有哪一种渠道能够满足所有不同顾 客的需求。即使是同一名顾客在不同的时间也有不同的需求，不是所有的需求都能在单 一渠道中得到满足，由此他提出了提供灵活的渠道选择方案，满足客户差异化的购买需 求。换言之，客户可能处于不同的购买状态，而客户可以根据自身不同状态或需求来自 由选择购买商品的渠道。 国内学者黄丽薇、陈克明两人在其合著的论文“论营销渠道的逆向模式 中提出逆 【美】安妮t 科兰，艾琳安德森，路易斯斯特恩，阿代尔i 艾安瑟理等著，蒋青云，孙一民译。营销渠道( 第 六版) 【m 1 ，北京：电子工业出版社，2 0 0 3 ，p 3 9 - 1 6 0 。庄贵军，周筱莲，王桂林，营销渠道管理 m ，北京：北京大学出版社，2 0 0 4 p 5 5 - - - 9 0 9 吕一林，营销渠道决策与管理 岫北京：首都经济贸易大学出版社，2 0 0 2 p 1 4 5 - 1 5 3 5 | k 亏”暖喜 求的弹性暴建信构构建研完 向渠道设计方法阳。范博慧、马咏梅还在渠道逆向重构的基础上，提出了中小企业超级 终端利用n 。他( 她) 们认为传统的“由上而下 渠道模式并不利于渠道作用的发挥， 由此提出渠道逆向的“由下而上模式，它以系统化的经销商甄选标准和过程化的控制 为基础，有效地克服了传统渠道设计模式的缺点，显示了巨大的合理性。逆向的含义就 是建设渠道的顺序和传统建设渠道顺序相反，是指企业不按先向总经销商推销产品，再 由总经销商向二级批发商等推销的这种“顺向 顺序，而是反方向从渠道的底部基础层 开始工作，先向零售商推销产品，当产品销售量达到一定数量后，小型批发商会被调动 起来，主动要求经销该产品，接着是二级经销商，总经销商，因为产品销售量的扩大和 价格稳定使经营产品变得有利可图，经营规模较大的经销商纷纷加入到制造商的渠道体 系。 琚振国在论文“网络营销渠道一现代企业营销渠道的新选择论文中提出网络作为 一种新兴渠道，企业只有做到与传统渠道的优势互补，相互促进，才能立于不败之地1 2 。 李凤嫒在论文 网络社会中的企业营销渠道设计修提出知识经济时代，电子商务对传统 的营销渠道造成了冲击，企业营销方式面临巨大挑战，企业的营销渠道设计不得不考虑 网络营销渠道，电子商务是必然趋势1 3 。任燕、王克西在论文“我国营销渠道系统的创 新模式分析一中提出了渠道创新的模式，并将网络营销渠道作为渠道系统创新四个子系 统中之一，提出了营销渠道创新的新模式h 。陈捷在论文一网络营销创新模式和渠道构 建中提出网络营销的渠道构建模式坫。由此可见，网络作为知识经济的产物之一，与 传统营销渠道相比，有着许多特殊的优势，但也有着不能忽视的弱势，将传统营销渠道 与网络渠道进行优势互补，构建多重渠道是企业渠道建设的必然趋势之一。 1 3 论文研究思路及创新 1 3 1 论文研究思路 本文在总结我国企业产品分销渠道存在问题和矛盾基础上，以弹性组织理论、营 销理论、营销渠道理论为基础，试图提出一种新的渠道结构构建理论与方法一弹性渠道 结构构建理论与构建方法，对弹性渠道结构的概念内涵、理论模型、变化模式、实现方 法进行系统探讨。并以装饰建材一木地板为例就该构建模式进行实证运用。 用以下技术路线图1 1 来表示本文的研究思路与论文的脉络结构。 黄丽薇，陈克明，论营销渠道的逆向模式 j ，龙岩师专学报，2 0 0 1 ( 0 4 ) ，p 9 4 1 1 范博慧，马咏梅，渠道的逆向重构：浅议中小企业的超级终端策略 j ，商场现代化2 0 0 6 ( 4 6 1 期) ，p 7 8 7 9 n 琚振国，网络营销渠道一现代企业营销渠道的新选择 j 哈尔滨商业大学学报社会科学版，2 0 0 3 ( 0 4 ) p 1 0 8 一1 1 0 ”李风嫒，网络社会中的企业营销渠道设计川，商业研究，2 0 0 0 ( 0 8 ) ，p 6 3 - 6 5 任燕，王克西，我国营销渠道系统的创新模式分析 j 商业研究，2 0 0 4 ( 0 7 ) ，p 1 3 1 1 3 4 1 5 陈捷，网络营销创新模式和渠道构建 j ，市场周刊，2 0 0 4 ( 1 2 ) ，p 2 1 - 2 2 6 | k ，弧謇，j 油弹佳暴建爿h 留构建研究 卫 理论 一 o o o 团 口吗口 i 顿客榘道需采c 令渠道需求细分c = 悬定目标臻道市场c 弹性莱道结构构建_ 图1 - 1 技术路线图 f i g u r e1 - 1t e c h n o l o g i c a lr o u t ef i g u r e 1 3 2 论文创新之处 l 、本文提出了提出了弹性渠道结构理论模式，丰富了营销渠道的理论； 2 、本文提出了基于顾客需求来构建渠道结构的思路方式，并且以分析顾客渠道需 求为基础，针对顾客对渠道的需求特性来进行渠道市场细分。 3 、本文在研究过程中，采用了因子分析法、聚类分析法等统计分析方法，通过这 些方法的使用，使部分问题能够从定性决策转换成定量化决策，减少了人为因素影响， 增加了决策的科学性。 7 k 号啊罩明求的，性暴道堵构构建研究 第二章我国企业的分销渠道演变及现存问题 2 1 我国企业的销售渠道演变 我国企业的销售渠道经过了一个曲折演变的过程。其每一次演变都带着中国经济改 革的烙印，其发展脉络与中国经济改革实践一脉相承。归纳地说，我国企业销售渠道的 历史性演变经过了计划型渠道阶段、转型期渠道阶段及市场配置型渠道阶段等三个阶段 1 6 2 1 1 计划型渠道阶段 新中国成立至2 0 世纪8 0 年代之前，中国经济正处于计划经济时代。受苏联政治 经济学教科书、 社会主义经济问题等理论思潮的影响，中国继承了斯大林对社会主 义阶段的商品与流通的认识，形成了。无流通论 的观点，否认在社会主义条件下存在 商品流通。以分配代替流通的方式，完全将流通渠道置于计划的全面控制之下，由国营 商业或各级供销社系统的企业实行垄断性的经营。计划型流通渠道主要表现为以下几个 特征： 1 、渠道单一化。即生产产品基本上由国营流通企业统一采购，统一经销； 2 、经营范围“三固定一。即对批发企业等相关经营企业的经营范围和经营职能进行 了严格地规定，固定供应区域、固定供应对象、固定折扣定价率。 计划型渠道模式其弊端是明显的。但是，以当时的市场环境而言，计划型渠道模式 的存在具有其合理性的一面。首先，这种模式保证了人民的基本消费需求。2 0 世纪5 0 年代至8 0 年代，中国的物资供应极度匾乏，市场呈严重的供不应求状态。这时，对商 品流通采取国家垄断经营，以分配的方式将有限的商品分配到各个方面及各个阶层就成 为最佳选择。事实也证明，依靠这一模式，政府确保了中国这个世界人口最多的国家的 人民生活的基本满足，平稳渡过物资供应匾乏的危机。其次，这一模式在一定程度上保 证了有限资源得到最大限度的利用。在供不应求的市场，如果没有政府的介入与控制， 欺行霸市、操纵市场、哄抬物价等危害消费者利益的行为就会盛行。政府的干预对维护 良好的市场秩序，保护消费者利益、提高有限商品的利用率等都起到了一定的效应。 1 6 杨慧，流通渠道的变革研究 d 江西财经大学的博士论文，2 0 0 3 年5 月 3 | k 亏| j 暇客 求的舅i 佳纂追埘h 勺】南建研究 2 1 2 转型期渠道阶段 1 9 8 4 年以来，针对计划型渠道模式对商品流通的制约性增强，为了进一步的变革， 加强流通经济的发展，中国流通渠道进行了大规模的改革，开始出现计划型渠道向市场 配置型渠道的转型。政府逐步取消了对商品流通过程中的一些行政规定与制约，打破了 国营商业企业及各级供销部门垄断经营的单一渠道发展格局，开创了由各系统、各所有 制形式和各种经营方式共同经营的多流通渠道局面。在多流通渠道局面中，一些由市场 自行组建的渠道是一种典型的松散型、金字塔式的渠道，渠道层次多，而且是由相互独 立的生产者、批发商和零售商组成，每个成员都是作为一个独立的企业实体或个人追求 自己利润的最大化。因此，在这种类型的渠道中，正像美国的一位学者麦克康门指出： “在支离破碎的网络中松散地排列着生产商、批发商和零售商，他们在保持距离的情况 下相互讨价还价，谈判销售条件，并且在其它方面自主行事。 在这里每个渠道成员都 追求个人收益最大化。而这种个人收益的最大化必然引起渠道成员的冲突，结果由于冲 突反而导致交易费用增加，收益受损。 由于处于改革的初期阶段，所以此阶段尚没有完全消除计划型流通渠道的痕迹，处 于计划与市场转型时期。一方面强调商品流通的重要性，另一方面却对某些重要物资与 商品市场价格保持控制。转型期渠道模式是中国特色经济的平稳过渡的必由之路，同时 也对具有现代市场意义渠道模式进行了有益的探讨。 2 1 3 市场经济时期分销渠道 从1 9 9 2 年开始，伴随中国的经济体制改革进一步深化，我国企业的分销渠道正式 进入了市场配置型阶段。首先，现代企业制度的提出与推行，使工商企业的性质与行为 发生了根本性的改变。它促使工商企业开始真正以市场为导向，进行商品的生产与分销 活动；其次，政企分开的改革推动，也使一些主要省市的国营商业系统及供销流通企业 脱离上级主管部门的控制，进入了自主经营、自负盈亏、自找出路、平等竞争阶段；第 三，随着竞争的加剧以及国外公司先进渠道理念的输入，许多国内公司逐步建立了具有 现代市场意义的渠道系统，如垂直型渠道系统。垂直型渠道系统是渠道协调的一种形式， 是由生产制造商、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个渠道成员都把自己看 做是系统的一部分，关注整个系统的成功，该种渠道系统有效地减少了松散型渠道系统 难以克服的渠道冲突，是我国企业现行采用最多的一种渠道系统。 2 2 现有渠道结构存在的问题 9 l j 暖鼍纠求的弹性算l 地结构构定研完 由上述可知，我国企业的产品渠道由初期的计划管制向市场自主组建、粗放经营向 精耕细作转变，不仅提高了渠道效率、转变了渠道管理理念，而且还正在向国际先进国 家的渠道管理理念、管理方式靠拢，但是在现行渠道系统结构中，仍存在诸多问题。 2 2 1 结构僵化 所谓僵化，就是刻板不灵活，难以主动适应外界环境的变化。结构僵化意味着结构 固定不变，不具各弹性，不能根据环境的改变而进行改变伸缩。现行的渠道结构一经确 立后，便打开店门迎客来，长时间很少再做变革或修改，是一种典型的“守株待兔一式 策略。殊不知，外界环境在不停变化，顾客的渠道需求偏好也在不停改变，固守一两种 渠道只会使产品的渠道覆盖率低，单调的渠道也很难满足顾客多样化渠道需求，顾客满 意度上不去。 2 2 2 没有基于顾客需求 现有渠道结构的构建主要是基于渠道的效益与效率或者产品本身特性组建的，因 此，效益与效率以及产品特性是他们的首先考虑因素，是一种典型的企业导向和产品导 向，而拥有效益与效率的渠道却不一定能够很好地满足顾客的渠道需求，同样根据产品 特性来构建渠道也不一定能够让顾客感到满意。现代营销已经进入顾客导向时代，顾客 是营销的起点，企业的一切营销活动都应该起始于顾客的需要。对于企业的渠道而言， 顾客的渠道需求各式各样，而渠道的效率只是顾客对渠道需求的某一方面，根据产品特 性构建渠道也具有片面性，因此现有传统渠道结构难以满足顾客个性化、多样化的渠道 需求。 2 2 3 渠道成本高 现有的渠道结构成本较高主要体现在以下两方面。一方面是层层分销的成本，每一 个层次的分销商和零售商都需要有固定的成本开销，而且他们还要与生产商分享一定合 理的利润，这样下来，整个渠道系统的运行成本是高昂的。另一方面，由于现有渠道模 式大多是按区域实行严格管理，按渠道层级进行铺货。而从物流的角度来看，所有材料 必须从生产商先运送到总经销商或代理商，再从总经销商或代理商转移到零售商，最后 才转移到消费者手中，无疑是走了很多弯路，直接倒致物流成本的上升。勿庸置疑，这 些高额的分销成本无论是厂商还是渠道成员都不会自行承担，最后都将转移到顾客头 上，直接反映在最终成交价格的居高不下，制约了渠道的竞争优势。 1 0 l j 叼瞑客需求的舅l t 生果逝捌n 白糖建研完 2 2 4 渠道的信息传递不畅 多层次的渠道结构使得渠道信息传递的真实性与及时性层层递减，严重影响了处于 渠道两端的厂商与消费者之间的信息沟通与反馈。处于中端的中间商，是渠道组织成员 中信息获取最充分的一个，既了解上游生产制造商的商品信息，又了解下游消费者的市 场需求，成为渠道信息的主宰。这种渠道信息的非对称状态，不仅导致中间商的渠道控 制力恶性膨胀，而且也影响了生产厂商与消费者之间的信息沟通，使生产厂商不能及时 把握顾客需求变化，对市场反应迟钝。 2 3 渠道发展演变趋势 2 3 1 渠道层次扁平化趋势 随着市场竞争的加剧，企业的生产成本压缩空间进一步缩小，残酷的竞争要求厂商 必须降低产品层层分销的成本，对渠道的层次进行瘦身，提高渠道系统的效率。加之现 代物流技术、信息技术的进步以及管理水平的提高也为渠道的扁平化提供了可能性。传 统的层层分销模式正在逐步瓦解，取而代之是向扁平化方向发展。 2 3 2 渠道终端呈现多业态发展趋势 渠道终端是顾客购买行为的实现地点，是渠道系统的最后一个环节，渠道终端管理 往往决定着企业竞争的成败。近二十多年来，我国企业的渠道业态发生了很大的变化。 曾几何时，代销点、供销社、合作社在城市乡村几乎随处可见；尔后，百货商店大显神 威，全体国民趋之若鹜；进入上世纪9 0 年代以来，现代超市又以催枯拉朽之势，在各 大中城市遍地开花；如今，代销点、供销社虽难觅踪迹，但百货商店、仓储式量贩店、 连锁超市、连锁专营店、便利店、网络商店却是百花齐放、各展风姿。随着现代物流技 术、信息技术、管理理念的发展，以及顾客渠道需求的变化，将来可能还会出现更多的 新兴渠道业态。但是由于顾客渠道需求的多元化以及各地经济技术的发展不平衡，无论 哪种终端业态都不会有绝对的优势取代所有其他业态，因此渠道终端业态呈现的多业态 发展趋势。 2 3 3 电子虚拟化趋势 信息技术的发展正日益深刻地影响着社会经济的各个方面。位于市场前沿的分销渠 道必然受到来势凶猛的信息与网络技术的冲击，分销渠道结构呈现明显的e 化 | k 于j 呗客啊的弹性囊道结构构 研完 ( e l e c t r o n i c a t i o n ) 倾向。所谓渠道结构e 化是指网络信息及电子技术对渠道内部主体架构、 内在联系的渗透及其产生的深刻影响。电子化从根本上改变了原有渠道结构中的许多固 有的概念、运行原理、交易模式、渠道成员构成等。出现渠道结构虚拟、渠道交易转型、 信息中介功能强化、渠道供应链结构启动、b t o c 及b t o b 商务模式运行等e 化现象。从 而使渠道末端的客户权利得到极大的提升，消费者的个性需求得到极大的