（企业管理专业论文）奢侈品的顾客感知价值研究.pdf

论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究l ：作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的 研究成果。其他同志对木研究的启发和所做的贡献均已在论文叶l 作了明确的卢明 并表示了谢意。 作者签毫：燃慨翻：丝颦 论文使用授权声明 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内 容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 规定。 作者签名：燃 导师签名 奢侈品的顾客感知价值研究 0 4 2 0 2 5 1 0 9 曹轶玲 中文摘要 随着奢侈品在国内的发展越来越迅速，奢侈品顾客的消费行为、消费心理， 逐步成为业内专家学者所关注的对象。本文从顾客感知价值的角度出发，对奢侈 品顾客的感知价值进行研究，探讨其价值所可能包含的方面、在消费决策中所起 作用以及哪些因素会影响其感知价值。 首先，文献综述部分分别总结了顾客感知价值领域与奢侈品方面相关的研究 成果，以往的学者一般以非奢侈品为研究对象，顾客感知价值的体系比较完备， 对于一般商品的研究方法对本文具有借鉴意义，因此，本文的研究在此基础上， 通过对比奢侈品和一般商品的结论来发现奢侈品顾客感知价值的特殊性。 然后，本文进入实证分析阶段，对奢侈品现有顾客和潜在顾客等进行调研， 了解其对奢侈品的价值的感知，通过因子分析发现顾客感知价值具有六个方面的 维度：功能价值、情感价值、社会价值、符号价值、认知价值、情境价值。 通过对个体消费者的调查，了解到究竟哪些维度更具有现实的决定意义。即 在初次购买意愿、是否有过购买经历、顾客满意度、再次购买意愿中，有影响的 维度是不同的，通过二分类l o g i s t i c 回归和多分类l o g i s t i c 回归，量化了各维度 的影响，得出其对各决策的影响模型。 对不同人口特征的消费者的顾客感知价值维度进行比较，得出男女对各维度 价值的感知有着显著差别，这类差别为奢侈品顾客细分提供了理论基础。 最后，用实证研究的结果分别解释了奢侈品顾客与仿冒品顾客以及中外奢侈 品顾客之间的联系与区别，同时，提出了管理奢侈品顾客价值的方法，为奢侈品 厂商进行有针对性的营销给出了一些策略性意见。 关键词：奢侈品顾客感知价值顾客价值管理 奢侈品的顾客感知价值研究0 4 2 0 2 5 1 0 9 曹轶玲 英文摘要( a b s t r a c t ) w i t ht h e b o o m i n go fl u x u r yc o n s u m p t i o ni nc h i n am a i n l a n d , t h es t u d yo n m o t i v a t i o na n db e h a v i o ro ft h el u x m tc o u s u m e rh a sb e e nm o l ea n dm o r cc o n c e r n e d t h i ss t u d yp r o v i d e dt h ed i m e n s i o n so f l u x u r yo o n s u m l p e r c e i v e dv a l u e , t h ei n f l u e n c e a n dt h ei n d e p e n d e n tv a r i a b l e so ft h ed i m e n s i o n s ，v i at h e o r e t i c a la p p r o a c ha n d e m p i r i c a ls t u d y f i r s to fa l l ，l i t e r a t u r er e v i e wo ff o r m e rs t u d i e si sg i v e n m a i n l yt h ea r g u m e n t s o d m ef r o mt h ef o l l o w i n gt h r e ea s p e c t s ：c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e c o n c e p t u a l i z a t i o n ； n a t u r eo fm e a s u r e m e n tm o d e lo fc u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ；r e l a t i o n s h i p sb e t w e e n c u a t o m e rp e r c e i v e dv a l u ea n di t sa n t e c e d e n ta n dc o n s e q u e n c ev a r i a b l e s ，e s p e c i a l l y t h ec a u s a lr e l a t i o n s h i pw i i l lc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n s d i m e n s i o n so fc u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u ef r o ml u x u r yp r o d u c t sh a v eb e e n e x p l o r e dt h r o u g hf a c t o ra n a l y s i s t h i ss t u d ys u g g e s t ss i xd i m e n s i o n so fv a l u ef r o m l u x u r yg o o d ：f u n c t i o nv a l u e , e m o t i o n a lv a l u e , s o c i a lv a l u e , s y m t m lv a l u e , c o n d i t i o n a l v a l u ea n de p i s t e m i cv a l u e as c a l eh a sb e e nd e v e l o p e d t h r o u g hb i n a r yl o g i s t i cr e g r e s s i o na n do r d i n a ll o g i s t i cr e g r e s s i o n , t h e r e l a t i o n s h i p sb e t w e e nt h ev a l u ed i m e n s i o n sa n dc u s t o m e rd e c i s i o n - m a k i n g sa r e e x p l o r e d a n da n o v aa n a l y s i si sag o o dw a yt of i n dw h a ti n f l u e n c e st h el e v e lo f e v e r yd i m e n s i o n t h er e s u l to ft h i ss t u d yc o u l db eu s e dt oe x p l a i nt h ed i f f e r e n c e sb e t w e e nt h e c o u s n m e l so f l u x u r yg o o d sa n df a k eg o o d s ，a sw e l la st h ed o m e s t i cc u s t o m e r sa n dt h e f o r e i g no n e s t a c t i c so nt h em a r k e t i n go fl u x u r yg o o d sa r ed i s c u s s e di nd e t a i l t h e d i r e c t i o n sh a v eb e e ns u g g e s t e df o rf u m r es t u d ya n dm a n a g e r i a li m p l i c a t i o n sa l s oh a v e b e e nd i s c u s s e d k e yw o r d s ： l u x u r yg o o d s ；c o n s u m e rp e r c e i v e dv a l u e ；c u s t o m e rv a l u em a n a g e m e n t 2 奢侈品的顾客摩知价值研究) 明2 0 2 5 1 曹轶玲 第一章研究背景与意义 1 1 问题的提出 感知价值的构筑是获得竞争优势的最重要的手段( p a r a s u r a m a n ，1 9 9 7 ) ，也 是产生重复购买意愿最重要的先行指标( p m - a s u r a m a n g r c 聊a l ，2 0 0 0 ) 之一 随着以客户为中心的营销思想日益风靡，顾客感知价值也逐渐成了各界努力想诠 释的名词，从零售的观点来看，h a r m c t t ( 1 9 9 8 ，p 2 1 ) 说“当零售商满足了以人 为本的需要，他们就能实现价值，这使得他们的长期竞争优势更明显”。显然， 顾客都是价值驱动的( l e v y ，1 9 9 9 ) ，因此了解顾客所希望得到的价值并投其所 好帮助其得到满足是很有商业价值的。 而说起奢侈品消费者，之前大部分人眼里浮现出全身上下都穿着名牌的“老 板”，但随着奢侈品的深入人心，这种状况逐渐被打破，奢侈品逐渐进入寻常百 姓人家。奢侈品的认知率越来越高，一般的工薪阶层也有能力消费奢侈品。据中 国品牌策略协会( c h i n a a s s o c i a t i o n o f b r a n d i n g s t r a t e g y ) 的一份报告显示，中国 有1 7 5 亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的1 3 5 ，其中有1 0 0 0 万1 3 0 0 万人是活跃的奢侈品购买者，选购的产品主要包括手表、皮包、化装品、 时装和珠宝等个人饰品，该群体的年收入为2 4 万元人民币，存款在3 0 万一5 0 万 元人民币之间。该协会在报告中预计，该消费群体的人数将在2 0 1 0 年增加到2 5 亿，此外，未来数年内，将有2 3 亿人口从农村进入奢侈品充斥的城市，从而进 一步带动该市场的成长。巴黎百富勤总经济师陈兴动认为，“随着中等收入阶层 的崛起，中国消费率( 消费占g d p 的比率) 将不断上升，从2 0 0 2 年的5 8 上升到 2 0 1 0 年的6 5 ，并于2 0 2 0 年达到7 1 ，接近发达国家水平”。他认为，这1 亿 “中产阶级”家庭意味着潜力巨大的消费市场。 因此，奢侈品消费也越来越受到人们的关注，到底哪些人愿意花如此多的钱 去购买看似普通的奢侈品。在当今社会中，奢侈基本上是与昂贵划上等号的，那 么，奢侈品到底是不是值那些钱。对于这些问题，消费者本身最有发言权，他们 知道自己所得到的一揽子东西与所付出的金钱代价的差距体现在哪里。在本文 中，笔者试图通过顾客感知价值来衡量奢侈品的价值，解释奢侈品的存在意义。 z c i t h a m l ( 1 9 s s ) 关于顾客感知价值的定义被较广泛的接受：顾客感知价值就 是顾客根据其所感知到的利益与付出对价值提供物( e p 企业提供的产品或服务) 的效用的综合评价。以往的学者作了很多行业很多产品的顾客感知价值方面的研 究，那些结果能否直接应用于奢侈品顾客感知价值呢。奢侈品消费者所能感知到 的价值应该包括很多方面的内容，即使都是奢侈品消费者，他们所感知的价值差 别也会十分明显。不同性别，不同收入，不同企业性质的奢侈品消费者所购买的 奢侈品的顾客感知价值研究0 4 2 0 2 5 1 0 9 曹轶玲 奢侈品价值可能也有明显的区别。消费者所能体会到的价值，有些对他来讲比较 重要，有些并不是那么重要，只是锦上添花本文将从三个方面进行实证分析， 以了解奢侈品消费者感知价值的普遍规律 在服务业，自从业界公认的8 0 2 0 的法则流行以来，所有的商家都在寻找那 贡献8 0 利润的2 0 的高端客户，即具有高收入，消费水平较高的一群人。通 过对奢侈品消费者的研究，也可以探求这些高端客户内心的诉求，并对这群人进 行细分，以更有针对性、更有效的进行营销。 1 2 论文的研究范围、内容和框架 1 2 1 论文的研究范围 本文从奢侈品顾客感知价值的定义出发，对奢侈品消费者的独特感知价值进 行研究。希望通过对消费者的调查，从顾客角度通过因子分析得出了顾客价值评 价体系。评价体系包括若干个顾客价值维度。通过他们在消费者决策时所起的影 响作用，确定各个维度的相对重要性。另外，通过对具有不同个体特征的消费者 进行组问比较，证明奢侈品消费者对价值的感知是有所区别的，可以据此区分出 不同的奢侈品消费群体，同时，探究具有不同特征的奢侈品消费人群所着眼的感 知价值的区别所在。 本文将结合西方顾客感知价值的框架，对中国奢侈品市场顾客感知价值进行 研究。力争通过实证研究，对中国消费者购买奢侈品的心理、动机和消费行为进 行分析，在此基础上获得中国奢侈品消费人群的市场细分规律，帮助奢侈品企业 增加对行业的理解，同时，基于研究结果给出不同类别消费者所对应的营销策略。 在文中，也将对奢侈品的顾客感知价值与一般商品包括赝品进行比较，以发 现奢侈品所独特的顾客感知价值。 1 2 2 论文的内容及结构安排 本文在背景和意义部分引出了本文所要讨论的问题，界定了论文的研究范 围、内容和框架。第二章首先对学者以前的研究进行了概括综述，在开始部分， 描述了国内外顾客感知价值定义、起源，发展以及相关研究，对相关的实证研究 进行总结，然后列举了感知价值相关维度、量表的研究历史，最后对顾客感知价 值与其他变量的关系的研究进行了回顾。文献综述的后半部分回顾了奢侈品相关 的研究，包括奢侈品的定义部分及奢侈品顾客的研究。 从第三章开始具体界定了本文研究内容，在以往的学者研究的基础上，提出 本文的假设模型与研究方式。本章描述了本次奢侈品顾客的定义，分析了顾客价 奢侈品的顾客癌知价值研究0 4 2 0 2 5 1 0 9 曹轶玲 值体系的构建基础，并得出详细假设模型。 第四章通过实证分析对上文的假设进行了验证。首先设计出测量奢侈品顾客 感知价值的量表，并通过问卷调研的方式采集数据，对数据进行因子分析，验证 并扩充奢侈品顾客感知价值的维度，然后通过l o g i s t i c 回归模型分析探讨各个维 度对消费者购买与否、初次购买意愿、再次购买意愿以及满意度的影响。最后， 对具有不同特征的组别进行组问比较，发现各维度影响的因素。本章最后一节对 顾客感知价格问题进行了讨论 第五章就本文结果的意义进行了应用上的阐述。通过与赝品消费者与国外奢 侈品消费者的比较，更好的理解中国奢侈品顾客感知价值。同时，就本文的实证 结果给出奢侈品企业如何管理顾客价值的建议，提出可以按照一定的方法对奢侈 品市场进行细分，并就此次结果的实际应用价值给出了笔者的意见。 最后就本文的结论进行总结，并针对本文的局限性提出了继续研究的展望。 1 2 3 论文的创新点 在过去，一般商品的顾客感知价值被研究的较多，但是，很多学者为了简化 研究，剔除掉了奢侈品与吉芬商品( 1 9 9 9 ) ，而且，很多研究都集中在理论方面， 很少有关于某类商品的实证分析，更没有专门的奢侈品顾客感知价值研究。 奢侈品的研究在国内研究成果较少，深入了解顾客心理的实证研究基本没 有，因此，从顾客感知价值的角度对奢侈品消费者进行研究，是个很好的契合点， 既可以进一步完善与扩充顾客感知价值的维度与量表，也可以就奢侈品消费者的 独特性与以往的学者的研究进行一定的比对，以发现其特殊性，使得具体的营销 活动更具有针对性。 之前对于顾客感知价值的研究主要着眼在价值的维度与量表的开发，并没有 对其具体数值作进一步分析，本文试图通过实证分析，了解顾客感知价值实际的 高低实际上会影响其决策过程及满意度、再次购买意愿，且不同的维度影响大小 也不一样。 另外，通过调查消费者的细分特征与顾客感知价值各维度的关系，发现一些 奢侈品营销的独特的规律以及顾客感知价值的决定或者影响因素，也是以往的学 者未企及的领域。 本文通过顾客感知价值这个成熟概念之前研究的积累，研究奢侈品这一特殊 行业，以发现奢侈品顾客的独特规律。 奢侈品的顾客感知价值研究0 4 2 0 2 5 1 0 9 瞢轶玲 第二章奢侈品顾客感知价值文献综述 2 1 顾客感知价值文献综述 2 1 1 顾客感知价值定义的研究与演化 有关商品和服务的价值一直以来都是一个很抽象的词语，在现代营销领域， 习惯于把顾客和价值紧密结合起来考虑问题，但长时间以来，学术界都仅仅停留 在产品服务本身或企业的视觉来认知价值，而作为另一方的顾客，往往只能被 动地接受企业所提供的一切。这一现象一直持续到9 0 年代“顾客价值”概念的 提出才有所改善，“顾客价值”的概念使得价值研究开始从顾客的角度进行。不 过即便如此，时至今日，学界尚未能对顾客价值的概念达成完全统一。 很多学者在不同的场合都提到过类似的定义，表达的内在是一致的，但是有 不同的名称，其中包括“消费者价值( h o l b r o o k , 2 0 0 5 ) ”、“消费价值( s h e t h , n e w m a n , g r o s s ，1 9 9 1 ) ”、“顾客价值( g a l e , 1 9 9 4 ；h o l b r o o k , 1 9 9 6 ；o h , 2 0 0 0 ；w o o d r u f f , 1 9 9 7 ) ”、“感知价值( c h a n g w i l d t , 1 9 9 4 ；d o d d s ，m o n r o e , & g r e w a l ，1 9 9 1 ；m o n r o e , 1 9 9 0 ：z e i t h a m l ，1 9 8 8 ；z e i t h a m l & b i m e r , 2 0 0 0 ) ”、“服务价值( b o r o n & d r e w , 1 9 9 1 ； j a y a n t i & g h o s h , 1 9 9 6 ) ”、“获得与交易价值( g r e w a l ，m o n r o e & k r i s h n a n , 1 9 9 8 ； m o n r o e , 1 9 9 0 ) ”、“钱的价值( a s h w o r t h & j o h n s o n ，1 9 9 6 ) ”。虽然表达有异，但 根据这些学者文章中的描述，所表达的内容是一致的。在文献综述时，将上述描 述当作同一个学术问题来进行回顾。 英国剑桥大学的z e i t h a m l ( 1 9 8 8 ) 教授进行过一项探索性的研究，该研究在对 顾客进行的调查的基础上总结出了感知价值的四种涵义：( 1 ) 价值就是低廉的价 格。调查的结果显示有部分顾客将价值等同于价格的低廉，表明在其价值感受中 所要付出的货币是最为重要的。但显然，这是比较片面的看法。( 2 ) 价值就是所 需要得到的产品或服务。与关注付出的金钱不同，部分顾客将从产品或服务中所 得到的利益看作最重要的价值因素。在这个涵义里面，能满足顾客需要的重要性 要远远高于价格这个因素。顾客在购买产品时所得到的其实并不是某一特定产 品，而是产品的质量与服务。( 3 ) 价值就是顾客付出后所能获得的质量。部分顾 客把价值看作自己付出的费用与得到产品或服务之间的一种权衡。在这层涵义里 面，价格是排在质量前面被优先考虑的。( 4 ) 价值就是顾客所付出的金钱所能换 得的全部。顾客在对价值进行描述时既考虑有他所有付出的因素( 包括金钱、时 间等方面的) ，同时还会考虑所得到的其他所有利益。 z d t h a m l 教授根据调查的结果把顾客对于上面四种价值涵义的表达进行了 归纳总结，形成了一个更为全面的“价值”的定义：感知价值是产品或服务“合” 奢侈品的顾客感知价值研究 0 4 2 0 2 5 1 0 9 曹轶玲 与“得”的综合效应。z e i t h a m l 基本给顾客感知价值定了性，即利得与利失的平 衡，之后的学者基本也是沿承了这一思想，只是将其思想更加具体化，用一些函 数式表现出两者之间的关系。 西北大学科隆学院的j a m s c a n d e r s o n 和j a m s a n a r u s ( 1 9 0 a ) 教授提出了这 样的观点：所谓顾客价值，就是顾客从购买的产品服务中所获得的价值与所要 付出的所有成本的“净利益”。当顾客从一个公司的产品，服务中获得的“净利益” 大于从竞争对手公司的产品服务中获得的“净利益”，顾客就会购买该公司的产 品，服务从而获得满足。用顾客感知价值的函数形式可以表示为：俭值【蝗鲞， 蚴 除他之外，很多学者都曾探究过顾客感知价值的函数具体形式，c r o n i n ， b r a d y ，b r a n d ，h i g h t o w e r 和s h e m w e l l ( 1 9 9 7 ) 合写的一篇论文检验过服务价值 在客户决策过程中的重要性，并开发了服务价值的概念及测量量表。净利益包括 自然贡献、服务贡献和技术支持( m o n r o e ，1 9 9 0 ) ，利益的另一个概念包括产品 表现和金钱上的节约等等因素。 营销学大师p h i l l i pk o t l e r ( 1 9 9 9 ) 虽然并没有对“顾客价值”给出过精确的定 义，但是他提出了一个概念，即“顾客让渡价值”( c u s t o m e r d e l i v e r e d v a l u e ) 的 概念，他指出顾客让渡价值就是顾客从产品服务中所获得的全部价值与为获得 该产品服务而付出的全部成本的差额。 而在服务营销上较有建树的c h r i s t i a nc _ r r o n r o o s ( 2 0 0 1 ) 教授则从一个较为长 期关系的角度阐述了顾客价值的内涵，他的观点认为之前的那些学者在衡量顾客 价值的时候都没有能够考虑到关系方面，他觉得建立长期的顾客关系能够为顾客 创造出比单纯的易物交易更大的价值，所以在考量顾客的成本时也应该包括关系 g a l e 所主张的“顾客价值图”( v a l u em a p ) ( k e v i n ，1 9 9 8 ；i n d r a j i t ，1 9 9 8 ； u l a g e ，2 0 0 1 ) 是目前应用较为广泛的一种描述顾客感知价值的研究方法。g a l e 根 据“顾客感知价值是相对于一定价格的质量”的定义，提出了一个基于质量( 利 得) 与价格( 利失) 两个维度的顾客价值探测方法。质量维度包括导致顾客购买的 产品属性，价格维度包括顾客支付的真实成本和认知成本。 g a l e 对顾客感知价值探测方法的主要贡献在于以下三点：第一点，他提供 了一种就顾客感知价值把一个企业与竞争对手产品进行直接比较的方法。根据比 奢侈品的顾客感知价值研究 0 4 2 0 2 5 1 0 9 曹轶玲 较的结果，企业就可以预测市场份额的变化。g a l e 对此有一个假设前提，就是 他假设顾客总是选购他们认为能够为自己提供最大价值的产品。第二点，g a l e 利用企业与竞争对手在质量和成本上的得分比来表示企业提供顾客价值的方法， 从而达成了顾客导向和竞争导向的结合。第三点，g a l e 认识到了不同维度的重 要性是不同的。综上所述，g a l e 的主要贡献在于弥补了顾客满意度测量缺乏竞 争导向性的缺陷。尽管g a l e 为顾客感知价值探测方法做了很大的贡献，但是， 他所进行的研究也存在以下几个不足之处：一是当市场上竞争企业较多时，这个 方法就不再适用。二是g a l e 虽然创新性地将顾客价值应用于竞争分析以对比本 企业在提供顾客价值方面与市场上的竞争对手之间的差距，但是，g a l e 让顾客 对不同品牌进行打分的方法是不可取的。因为通常情况下，同一顾客不可能对所 有品牌都有使用的经验，而且，当顾客的质量和价格偏好差异较大，导致两家竞 争企业的相对顾客价值都大于l 时，相对顾客价值就无法有效地预测企业市场 份额的变化。 g a l e 将顾客感知价值看作一个“质量价格”的二维体系，这是不能适应 新的竞争环境的，因此，美国田纳西大学的r o b e r tb w o o d r u f f 对其理论提出了 新的见解，他把顾客感知价值看作是一个多层次、多因素的有机集合而不是一个 孤立体，w o o d r u f ( 1 9 9 7 ) 教授的观点：顾客在特定的使用环境中对产品性能、产 品属性以及使用结果达成( 或是阻碍达成) 其购买意图的感知偏好和对此项偏好 的评价即构成了“顾客价值n ow o o d r u f f 的论文中汲取了a l p 叫的思想，认为 能够吸引顾客、给企业带来竞争优势的因素，是那些顾客认为非常重要且导致各 竞争企业绩效之问差异性的要素。所以，w o o d r u f f 增加了“企业间绩效差异( 称 竞争差异) ”这个评价维度。他在顾客感知价值描述方法上较之g a l e 等人的突破 之处就在于他对价值要素战略定义的判断。他认为，顾客对企业的选择是基于对 各企业绩效的对比，即因为顾客对企业的判断有差异，才会导致顾客有所取舍。 此外，各竞争因索也是具有权重的，企业必须在具有高权重的因素上占据竞争地 位。w o o d r u f f 相对于g a l e 的创新之处在于它利用重要性竞争差异矩阵区分了四 种不同战略意义的顾客价值要素，同时，把理论界较成熟的顾客满意测量方法用 来测量顾客感知价值。但g a l e 存在的局限性w o o d r u f f 同样没有解决。 w o o d r u f f ( 1 9 9 9 ) 对于顾客感知价值的概念另一个比较大的贡献在于他提出 了顾客感知价值是有层次的，顾客依照途径结果( m e a n s e n d ) 的模式形成对产 品的期望。顾客首先考虑的是产品的具体属性，并对属性的实现形成期望。在使 用时，顾客有了第二层次的期望，基于使用时期望的结果，顾客第三层次的满意 来源于产品对顾客目标的实现能力 关于顾客感知价值的概念总体原理都是折衷主义，即强调顾客的利益所得与 奢侈品的顾客感知价值研究0 4 2 0 2 5 1 0 9 曹轶玲 所失两方面，国内的研究在总结其成果的基础上也做出了一些延伸与创新。大连 理工大学的董大海教授( 1 9 9 9 ) 认为，顾客价值就是顾客在购买和使用产品服务的 过程中对所取得的效用和自己所付出的成本之问的一个比较，用简单的数学公式 就可以概括为如下：v = u c 其中，u 为顾客得到的效用，c 是顾客付出的各种 成本。这与很多国外学者的折衷主义有相似之处。 南开大学的白长虹( 2 0 0 1 ) 教授就在其发表的论文中总结了顾客价值来源何 处，顾客对企业提供的价值是如何认识评价和取舍，顾客价值如何变化等问题。 并对西方国家在这一领域具代表性的研究和主要理论成果进行了回顾和评论。在 文中，他首先陈述了顾客价值在西方兴起的缘由，然后在西方学者研究的基础上， 对顾客价值的概念和内涵进行了总结和梳理，他觉得顾客价值在企业的很多职能 机构都有着极其重要的作用。 来自广东佛山科技学院的姚钟华教授( 2 0 0 2 ) 贝1 | 认为顾客价值是顾客所购买 的产品和服务的质量、功能，也就是产品或服务所发挥出来的效用，顾客价值可 以理解为是顾客从某种产品或服务中所能获得的总收益与其在购买过程中所付 出的总成本的比值，而它的价值函数可以描述为：v c = f c 。这与董大海教授的 观点基本一致，其中v c ( 顾客价值) 反映的是顾客在获取产品或服务时的感知价 值，f 则是有效功能值，也就是顾客在购买和使用某一产品或服务时愿意并且能 够承受的支出，c 表示顾客为了获取该产品或服务而实际支付的所有费用。 较近的国内研究有郑立明、何宏定( 2 0 0 4 ) 的文章，顾客价值分析模型。 文中将顾客价值的概念进行了扩大，认为在价值分析时需要包括顾客期望价值， 设计价值、顾客感知价值、顾客感知成本、顾客决策价值、顾客净价值，上述几 个价值之间有着一定的关系，但又有一些区别，文中用函数图像的形式形象的描 绘了这些关系，并通过某高校附近某餐馆顾客a 的感知价值的计算实例来说明 其研究成果的应用。 2 1 2 顾客感知价值维度假设研究 假如顾客价值无法用结构化的手段分解开来，而只是一个抽象的定义，那么 就很难具体应用与测量。因此，在顾客感知价值定义的基础上，很多学者开始探 索其可量化的指标，将其划分为多个维度。但是，正如没有完全确定的顾客感知 价值定义一样，也没有统一的顾客感知价值维度。 在早期关于顾客需求的研究中，p a r k , j a w a r s k i ，a n dm a c l n n i s ( 1 9 8 6 ) 觉得与消 费相关的维度有三个：功能需求、符号需求以及体验需求。功能需求是解决了基 本的消费原因，符号需求是指一些自我意识的加强、角色定位以及团队作用等方 面的满足。体验需求则提供了一些愉快的情感、刺激、认知等方面的体验。他的 奢侈品的顾客感知价值研究)0 4 2 0 2 5 1 0 9 曹轶玲 描述比较具有概括性，但是并没有描述出顾客的付出因素，而且维度分类比较粗， 不具有实用性 之后，研究较深入的有s h e t h 等人( 1 9 9 1 ) ，他们认为，顾客的选择是多维 消费价值的函数，这些价值维度在不同的购买环境中，有不同的作用。这些维度 所包括的方面有：社会价值( s o c i e t a lv a l u e ) 、情感价值( e m o t i o n a lv a l u e ) 、功 能价值( f u n c t i o n a lv a l u e ) 、认知价值( e p i s t e m i cv a l u e ) 、情境价值( c o n d i t i o n a l v a l u c ) 。他在文章中，不同的商品可能包含前几种价值中的一些而不是全都对 于同样商品而言，在不同的决策过程中，各个价值的重要程度也是不一样的。他 对香烟产品的消费者进行了实证分析，他通过判别式的方法分别分析了香烟产品 的购买者与非购买者，过滤嘴非过滤嘴的选择者及不同品牌的选择者对于各个顾 客价值维度的感知区别，验证了顾客感知价值的几个维度的合理性。其提出的顾 客感知价值维度概念为日后学者剖析顾客感知价值提供了一个良好的工具。 2 0 0 1 年s w e e n e y 和s o u t a r 开发了测试顾客感知价值的多元量表。在他们看 来，在以往的研究中并没有很好的顾客价值衡量标准，顾客在购买之前也没有什 么统一的标准来判断。因此，他的论文描述了一个1 9 项的量表，“p e r v a l ”， 用来测量在品牌层面上，顾客对耐用消费品的感知价值，以获知什么样的消费者 价值驱动可以促进购买态度和行为。 他们的分析分别通过购买前和购买后顾客的验证，并经过了探索性和验证性 因子分析，具有很高的可信度。在文中作者指出其研究可以作为今后顾客感知价 值研究的框架。该论文得出了三个主要维度：情感价值，社会价值，功能价值， 其中功能价值又包括付出金钱的价值和产品的质量和表现。对四个维度的定义如 下： 。! ”i + “ ：， 二” 。情感价德。产品产生的情感或者感情效娜， 社会价值( 自我的加强)产品增强自我在社会上感觉的能力 功能价值( 金钱的价格，价值)因成本支出上的减少而产生的价值 功能价值( 表现饭量)对产品质量的满意或者期望 因为仅仅限于耐用品，该维度划分存在一定的局限性。因此，应用于其他商 品时量表仍需要重新验证。 j b r o c ks m i t h & m a r kc o l g a t e ( 2 0 0 7 ) 较新的一篇文章对所有的顾客感知价 值研究的维度进行了总结，将所有的维度分为四个大方向：功能方面、体验方面、 符号方面、成本代价方面。对各方向以往所有的研究进行了归纳。文章为顾客 价值的研究提供了概念框架，让营销人员可以找到将自己的企业区别于其他企业 的消费者视角。文章从企业进行顾客价值创造、实施营销方案的应用角度进行陈 述，描述的比较全面。 奢侈品的顾客痘知价值研究0 4 2 0 2 5 1 0 9 曹轶玲 国内也有学者对感知价值维度进行了补充和研究。罗海青( 2 0 0 4 ) 在其论文 中通过对个体消费者的调查，从顾客角度通过因子分析得出了顾客价值评价体 系。评价体系包括九个顾客价值要素：“体验”、“时尚”、“绿色”，“品质”、“服 务“信息”、“品牌”、“归属”和“价格”，并通过概率计算确定了九个要素的 相对重要性。文章还对顾客价值和消费者个体特征变量进行偏相关分析，证明顾 客价值的个体性特征。最后，论文通过对企业员工和个体消费者调查，通过单因 素方差分析，证明两个假设：l 、企业与顾客对顾客价值认知存在显著差异；2 、 企业不同岗位员工对顾客价值认知存在显著差异。文章总结了各种顾客价值差距 产生的原因，并提出一些消除差距的方法。但由于调查的顾客与企业关于产品的 品类没有统一，不适合做差距分析，而且，研究排除了奢侈品与吉芬产品，给出 的顾客价值维度也过多，因此，对于此次奢侈品顾客价值的研究并不具有借鉴意 义。 王锡秋( 2 0 0 5 ) 从经济价值、物理价值和心理价值三个方面对顾客价值进行 了界定，基于顾客价值在这三个方面非线性相关的假设，认为“顾客价值可以看 成是一个由这三个维度构成的价值空间中的矢量”。他得出一个顾客价值评估指 标体系及其权重系数。但因其选取的产品过于简单，因此，具有一定的局限性。 杨晓燕( 2 0 0 6 ) 在研究绿色产品的顾客时，提出了“绿色价值”这一新维度。她 以绿色化妆品为例，提出了绿色产品的顾客感知价值，包括功能价值、情感价值、 绿色价值和感知付出五个维度的假设，通过设计测量绿色产品顾客感知价值的量 表，收集数据，对数据进行了探索性和验证性因子分析，验证了绿色产品的顾客 感知价值因子中包括绿色价值维度。 纵观上述研究，从来没有学者专门针对奢侈品的顾客感知价值进行研究，因 此，本文试图对奢侈品的顾客感知价值进行因子分析，得出奢侈品的价值判断维 度。 2 2 3 顾客感知价值与其他变量的关系 自顾客感知价值的概念普及后，很多学者就顾客感知价值与其他变量的关系 进行了研究，并得出很多一致性的结论。t e o m a nd u i i l a n ( 2 0 0 2 ) 列 近些年来的研 究进行了总结，如下表所示： 表2 1 ：顾客感知价值与其他变量的显著关系 作者 年份发现的显著关系研究方法行业( 产品) b r a d y 蛐d服务质量一满意、价值一行为产出 快递、娱乐中心 2 1个人访谈 c r a n i a服务质量一行为产出游园、音像租借 奢侈品的顾客感知价值研究0 4 2 0 2 5 1 0 9 曹轶玲 满意一感知价值 p e t r i d ld u a r t e剧院 2 l满意一再次光临意图邮件调查 a n d n o r m a n娱乐中心 感知价值一再次光临意图 服务质量一服务价值一顾客满意一 运动、娱乐、保 c r o n i n , b r a d y 2 咖 行为意愿定点调查健、长途客运， a n d h u i t 快餐 感知价格一服务价值一购买意愿虚拟网站 o h2 0 0 0酒店 服务质量一服务价值一购买意愿 体验 k a s h y a p a n d 感知价格一感知价值一再访问意向 2 0 0 0 邮件调查高档商务酒店 b o j a n i c 感知质量一感知价值一再访问意向 满意一感知价值一再访问意向 p e t r i c k1 9 9 9邮件调查高尔夫胜地 满意一再访问意向 s w e e n e y ,质量一价值一再次购买意愿 s o u t a r , a n d1 9 9 9价格一价值一再次购买意愿商店访问电器 j o h n s o n g r e w a l， 质量一获得价值一购买意向 实验室实 m o l x r o e ，a n d1 9 9 8 交易价值一获得价值一购买意向 自行车 验 k r i s h n a n 获得价值一搜索意向 f o r n e l l ，质量一价值一满意一抱怨 美国顾客 j o h n s o n ,质量一满意 医院 1 9 9 6满意度指 a n d e r s o n ，c h a , 酒店 数调查 a n db r y a n t n a y l o r 1 9 9 6 满意一服务价值一口口相传 全美调查医院、酒店等 w a k e f i e l da n d 质量一价值一推荐意愿 1 9 9 6 访谈棒球 b a r n c 镕 b o i a n t c1 9 9 6满意一服务价值消费报告酒店 价格感知一服务质量一服务价值一 s u n1 9 9 6 调查试验 酒店 购买意愿 c h a n g a n d 价格一质量一价值一购买意向 实验室实 1 9 9 4电脑 w i l d t 价格一价值一购买意向 验 b o l t u na n d 满意一质量一价值一购买意向 1 9 9 l电话调查电信服务 d r e w 如上表所总结，感知价值有很多前因变量：产品( g r e w a le ta 1 。1 9 9 8 ) ；服务 1 2 奢侈品的顾客痘知价值研究0 4 2 0 2 5 1 0 9 曹轶玲 质量( c m n i ne ta i ，2 0 0 2 ) ；满意度( b o r o n d r e w , 1 9 9 1 ；1 9 9 4 ；e e t r i c l 【，m o r a l s & n o r m a n , 2 0 0 1 ) ；交易价值( g r e w a lc ta 1 ，1 9 9 8 ) ；感知付出( c r o n i n , b r a d y , b r a n d , h i g h t o w 既, s h e m w e l l ，1 9 9 7 ；c r o t o ne ta 1 ，2 0 0 0 ) ；感知价格( c h a n ga n dw i l d t ， 1 9 9 4 ；d o d d s c ta 1 。1 9 9 1 ) 但满意度与顾客感知价值的关系存在一定的争议，除 了上文所描述学者们将满意度作为感知价值的前因变量，也有学者认为顾客感知 价值是顾客满意的原因，两种意见都经过了实证证明，至今也未有权威的唯一说 法。 顾客满意度的概念已经经过很多年的演化与应用。在学术上，顾客满意度指 “一个人通过对一个产品的可感知效果( 或结果) 。正是因为这个概念比较成熟 且易测量，学者们试图研究出顾客满意与购买意向，以使顾客感知价值更具有实 际意义。 顾客满意度的应用随着顾客满意测量( c s m ) 方法逐渐成熟，在经营管理中得 以确立它的地位。另外，一些实证研究成果的宣传也使得其更具有应用性。例如， 有研究表明满意的顾客再次选择同一品牌的可能性是不满意的顾客的2 倍，而其 再次光顾同一经营者的可能性也是不满意者的3 倍，顾客满意度也是提高企业竞 争力的很重要的一个方面。世界著名的施乐公司在1 9 8 0 - 1 9 8 6 年间所采用的公司 级评价指标有三个，按照重要顺序分别为：资产回报率、市场份额、顾客满意。 但是1 9 8 7 年以后，公司高层决定改变原来三项指标的优先次序，将顾客满意指 标置于最重要的位置。他们相信这个理念：如果能够实现顾客满意，就能够提高 市场份额，从而提高公司的资产回报率。 购买意愿或者行为是企业更关注的直接可以获得的可量化的指标。对于潜在 消费者，并不具有顾客满意度，但也会有一定的购买意愿，这种消费意愿对企业 来讲则是开拓新的细分领域的良好指标。在t e o m a nd u m a n ( 2 0 0 2 ) 的总结中也可 以发现，顾客感知价值对再次购买意愿有显著的影响。 从上文可以看出，顾客感知价值与顾客满意度、再次购买意愿、初次购买意 愿之间有着十分显著的关系。这个结果十分有有用，因为顾客感知价值是一个并 不容易直接测量的隐变量，在衡量其跟其他变量的关系时，可以通过顾客满意或 者再次购买意向这一中间交量。 2 2 奢侈品顾客相关理论解释、界定 2 2 1 奢侈品的范围与定义 奢侈品，法文是p r o d m m d e l u x e ，英文是l u x u r y g o o d s ，定义是“让入舒适， 愉悦、享受却并非必需的东西”。西欧约定俗成的奢侈品特指时尚领域的世界级 品牌产品，原材料最好，技艺最精湛，质量最好，品质最高。 奢侈品的顾客感知价值研究 0 4 2 0 2 5 l 曹轶玲 奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围内，具有独特、 稀缺、珍奇等特点的消费品”国外学者归纳出奢侈品牌具有十个特征( j o s e & j o h n ，1 9 9 8 ) ： 1 不管价格如何，产品线上所有产品都是质量最优的精品 2 手工研制，设计经典，历史传承。 3 风格、设计特点显著。( 即使不看商标，消费者也可以一眼辨认) 4 数量有限，需要消费者等待购买。 5 精心挑选的渠道、高昂的价格，精确的市场定位，这些营销计划使得销 售得以支撑。 6 全球盛誉。 7 原产国效应。该国具有某种产品或类别的悠久历史。 8 每种产品都有独特之处。 9 。随着时代的改变而改变。 1 0 设计者的个性与价值观。 学术界虽然至今也没有很权威的定义，按照上面所说的标准，基本可以将某 种产品分为奢侈类与非奢侈类，有些品牌也一直有着浓重的奢侈标签，这些都与 奢侈品牌的历史发展有关。 国内文献方面，除有限的几份行业研究报告外，就只有大量的新闻报道可供 参考。可惜这些文章的深度和严谨性都值得商榷。正如前文所提及的，奢侈品进 入国内的历史不长，国内对于奢侈品的研究才刚刚有所萌芽。其中相当大一部分 是著名外资企业的行业分析报告，如安