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基于资源的企业排他性竞争策略研究 基于资源的企业排他性竞争策略研究 摘要 自2 0 世纪8 0 年代以来，随着信息技术的进步和经济全球化的发展，企业组 织运作环境变化的频度和强度增强。由于企业与企业之间在资源上存在着差异性 和不对称性，且其分布状况随着时间而发展，由此形成了各个企业的独特优势。 资源论的观点认为，资源是实现企业竞争优势的基础。前人对企业拥有的资 源进行了大量的研究，随着市场的变化，企业资源被重新划分为八类：财务资源、 物质资源、人力资源、技术资源、品牌资源、组织资源、渠道资源、信息资源。 排他性竞争正是建立在优化资源配置基础上的新型竞争模式。企业通过挖掘甄别 自身的优势资源来提高企业绩效。不同类型的资源所采取的排他性竞争策略各不 相同。企业优势资源是“组织中积累性的资源 ，它是在特定的“路径依赖中 积累形成的，最主要的特征是具有独特性，很难被模仿。在提高企业绩效的同时， 如何保护企业资源，特别是“优势资源，则是我们需要研究的问题。 本文是在目前资源营销、竞争力理论等研究和实践基础上，提出了以“资源” 为基础或者创建来进行排他性竞争的研究思路，并通过对企业竞争力和企业资源 与企业竞争力之间的关系研究，构建了一种以“资源”为核心提升企业竞争的运 作模式排他性竞争策略。排他性竞争策略从新的视角界定了资源营销，提出 了排他性竞争策略的新概念，明确了营销资源、企业竞争力等诸要素之间的关系， 提出了排他性竞争策略的基本理论，即排他性竞争策略的前提、类型和具体策略。 排他性竞争策略是现代营销学领域的纵深发展，是资源理论和竞争理论的融合， 并由此构建出排他性竞争策略的基本理论体系。最后通过对青岛啤酒集团以资源 创建企业排他性竞争的实证研究，验证了该模式的可操作性。本文的观点具有重 要的理论和实践意义，为我国快速提升国际竞争力提供了一条新的思路。 本文主要使用比较分析法和归纳法、文献综述法和案例法等研究方法，对具 备排他性的资源进行界定和分析，针对不同类型资源在竞争中对企业的影响进行 了分析，并结合案例对排他性竞争策略提出了建议，以使企业战略更好的服务于 企业的可持续竞争优势。 关键词：资源优势资源排他性竞争策略 烈 基于资源的企业排他性竞争策略研究 ：e x c l u s i v ec o m p e t i t i v es t r a t e g ys t u i l yo ft h ee n t e r p r i s e b a s e do nt h er e s o u r c e s a b s t r a c t 晰也廿1 ed e v e l o p m e n to f 也e i l 怕皿a t i o nt e c h n o l o g ) ra 1 1 de c o n o 血c 酉o b a l i z a t i o 玛 也ec h a n g e sa b o u tt h eo u t e re 玎v 缺) 皿e mo ft h ee n t e 印r i s e sb e c o m em o r eo 金e na n d m o r e 血e n s e s i n c eh e t e r o g e n e i t i e sa n dd i s p r o p o r t i o r l se x i s t sb e t 、) v e e nt h er e s o u r c e so f c o m p a l l i e s ，a n d 也ed e p l o y i l l e n t so f 也e s er e s o u r c e sv a r y 证g ，d i 丘e r e n to 唱a n i z a t i o n s t h er e s o u r c e st 1 1 e o r ) rb e l i e v e st h a tr e s o u r c ei s 也ef b u n d 撕o nt 0r e a l 泣em e e n t e r p r i s ec o m p e t i t i v ea d v 锄g e p r e d e c e s s o rh a sc 删e do u tm a s s i v er e s e a r c ho nt h e r e s o u r c e so fe n t e r p r i s ea 1 1 da l o n gw i t l lt h em 冰e tc k m g e ，t ：h ee m e 印r i s er e s o u r c e sa r e d i v i d e di n t oe i g h tk 洫d sa g a i l ls u c h 弱f m a 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h o wt op r o t e c te n t e 印r i s e s r e s 0 1 1 r c e s ，e s p e c i a l l y “a d v a n t a g e o u sr e s o u r c e s w h n ei 】n p r o v i n gp e r f o n l l a n c e si sm eu r g e n ti s s u e 洫o u r i e s e 踟- c h b a s e do n 廿1 ec u r r e n tr e s e a r c ha n dp r a c t i c eo fr e s o u r c e sm a r k e t i l l ga n d c o m p e t i t i v e n e s st l l e o 巧，t h i sa r t i c l ep u t sf o r w a r dt h er e s e a r c h 也i 1 1 k i n go fc a r r y i i l go n e x c l u s i v ec o m p e t i t i o n 、衍t hr e s o u r c e s 醯也eb 2 l s ea f i d a t t e m p t st 0c o n s 句m c t 姐 o p e r a t i o n a lm o d el 墩ee x c l u s i v ec o m p e t i t i v es 喊e g y 、耐也r e s o u r c e s 笛也ec o r et o e m 瑚ee n t e 印r i s ec o m p e t i t i v e n e s st 1 1 0 r o u 曲r e l a t i o n sr e s e a r c hb e t v 佗e ne n t e 印r i s e c o m 刚t i v e n e s sa n dr e s o u r c e s f r o mt h en e wp e r s p e c t i v e ，t h ee x c l u s i v ec o m p e t i t i v e s 臼a t e g y d e f i m e sm s o u r c e sm 冰e t i i l g ，p u t sf 0 州a r dn e wc o n c e p to ft h ee x c l l l s i v e v 基于资源的企业排他性竞争策略研究 c o m p e t i t i v e 蚰a t e g y ，c l a i i 矽m er e l a t i o nb 舒耽e nm a r k e t 谊gr e s o u r c e sa n de n t e 印r i s e c o l p e t i t i v e n e s sa n dp r o p o s ei t sb a s i ct h e o r y ，i n c l u d i i 坞也ep r e 血s e ，咖ea n ds p e c i f i c s t r a t e g y t h ee x c l u s i v ec o m p e 埘o ns 廿a t e g yi sv e r t i c a ld 印t 1 1t h e o r yd e v e l o p m e mo f m o d e mm a r k e t i l l ga n di t sa l s o 也eo u t c o m eo fi 1 1 t e 笋a 血go fr e s o u r c e st h e o r ya 1 1 d c o m p e t i t i o nm e o r y ，o nw h i c ht h et h e o r ys y s t e mb a sb e e nc o n s t m c t e d t h ee d l p i r i c a l 咖d yo nt s i n 舒a 0b r e w e r yg r o u pc o n s t r u c t i n ge x c l u s i v ec o n l p e t i t i v e n e s s 也r o u 曲 a d v a n t a g e o u sr e s o u r c e sv a l i d a t e dm eo p e r a b i l 毋o f 衄sm o d e 1 1 1 i sa r t i c l em 曲n yr e s o r t st 0m e s em e 也o d sl i l ( ec o m p a r a t j v e 锄a 】y s i so fl a w 证i i u c t i v em e t h o 也f l i t c r a m r er e 讥e wa n dc a s ela w ，d e f l n e st h ee x c l u s i v er e s o u r c e sa n d a n a l y s e s 也ei r n p a c to n 也ee n t e 印r i s em a d eb yd i f l e r e mr e s o u r c e s l a s u y ，也e 龇曲钟 a d v 趾c e sp r o p o s a l so fe x c l u s i v cs 仃a t e g ) ，谢t h 也e 硫e 耐i o no fc a s e s 缸dm e p r o p o s a l sc a nh e l pe n t e 印d s es t r a t e g i e ss e r v e 也ee n t e 印r i s eb e t t e rt os 廿e n g t l l e nt 1 1 e c o m p e t i t i v e n e s s k e yw o r d s ：r e s o u r c e s ，a d v a n t a g eo fr e s o u r c e s ，e x c l u s i v ec o m p e t i t i 、r es t r a t e 影 基于资源的企业排他眭竞争策略研究 独创声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含未获得 ( 洼；地遗直墓他壶要挂别直题鲍：奎拦亘窒2 或其他教育机构的学位或证书使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明 确的说明并表示谢意。 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人 授权学校可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用 影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同时授权中国科学技术信息 研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络向社会公 众提供信息服务。( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者 签字醐： 钆肿咱 导师签字：c 荔荔髑 签字聃。1 肿咱 基于资源的企业排他性竞争策略研究 第1 章引言 1 1 选题背景和意义 我国正处于一个充满竞争的时代，残酷的竞争迫使企业逐渐开始理性和成 熟。这种理性与成熟既表现在经营理念上，又表现在理念指导下的行为模式上。 事实上，自从市场营销诞生，就时刻在市场竞争的影响之中。营销理论的成熟离 不开竞争，营销领域的创新离不开竞争。2 1 世纪企业获取竞争优势的必然选择 就是竞争营销。国内市场国际化，使我国企业面临前所未有的竞争压力。自2 0 世纪9 0 年代以来，知识经济得到迅猛发展，经济贸易打破了国界，使得各国间 的经济联系密不可分，世界经济日益融为一体，尤其是自从中国加入1 t o ，中国 经济也日益融入国际经济大潮。经济全球化进程加快的同时，世界经济的发展也 、对我国企业产生了深远的影响。市场需求日益多样化和个性化，使得营销管理成 为2 1 世纪企业管理的重要任务。 企业的资源已经是企业获得竞争优势的关键。长期以来，学者和企业界一直 都在努力探求企业如何才能取得并保持竞争优势。尤其是在当今知识经济条件 下，市场竞争全面化和深度化、技术更新速度加快、产品创新日新月异、消费者 需求个性而多样、产品生命周期大大缩短、信息技术快速发展、金融创新与时俱 进，都大大推动着要素自由化流动，使企业获取各种资源( 资金、技术、信息、 人才等) 比过去更为容易。在此情况下，是否具有能够快速适应市场、高效整合 企业内外资源的能力，从而开发差异化产品、独特核心技术，创造先进的管理方 式，拥有雄厚的市场营销网络等，是企业获得竞争优势的根本所在。 本文是在目前资源营销、竞争力理论等研究和实践的基础上，提出以“资源 为基础或者创建来进行排他性竞争的研究思路，并通过对企业竞争和企业资源与 企业竞争之间的关系研究，构建了一种以“资源一为核心提升企业竞争的运作模 式，并通过对青岛啤酒集团以资源创建企业排他性竞争的实证研究，验证了该模 式的可操作性。本文的观点具有重要的理论和实践意义，为我国快速提升国际竞 争力提供了一条新的思路。 本课题的研究具有重要的理论价值和现实意义，具体表现在： ( 1 ) 理论价值 国内外学者虽然对排他性竞争策略进行了相关研究。但从总体上看，关于排 基于资源的企业排他性竞争策略研究 他性竞争策略的研究还不系统、不完善，没有上升到营销管理的高度，因此排他 性竞争策略的研究具有重要的理论价值。排他性竞争策略从新的视角界定了资源 营销，提出排他性竞争策略的新概念，明确了营销资源、企业竞争力等诸要素之 间的关系，提出了排他性竞争策略的基本理论，即排他性竞争策略的前提、类型 和具体策略。排他性竞争策略是现代营销学领域的纵深发展，是资源理论和竞争 理论的融合，并由此构建出排他性竞争策略的基本理论体系。 ( 2 ) 现实意义 在竞争日益残酷的市场中，市场营销已不再执着于传统营销思维。这种变化 己成为企业营销研究的主要课题。因此，可以这样认为，在现代竞争市场影响下， 现代市场营销的核心课题是如何赢得竞争优势。只有以竞争战略来分析和制定营 销策略和战略，才是提升市场地位的根本手段。排他性竞争策略能够指导企业制 定科学合理的发展战略，使企业获得竞争优势。评价一个企业是否具有核心竞争 力，关键是看企业是否具有资源营销能力。在这种以竞争为导向的市场中，竞争 成为目前营销的核心。这就需要企业具有比竞争对手更有成效地从事生产经营活 动的能力，要求企业必须建立自己独特的核心资源，从根本上重新考虑自己的战 略问题。排他性竞争策略就是以获得竞争优势为目标，以资源的培育、整合、提 升与维护为主线，以产品、品牌、价格、渠道、销售为具体对象，使企业各有关 部门紧密联系起来，对其产生激励、约束以及推动竞争的作用，相当程度上改变 传统管理方式，使企业经营管理工作变得更加易于推进，从而指导企业经营管理， 提高企业效益。 1 2 国内外研究现状 ( 1 ) 开创性的研究 贝恩( j b a i n ，1 9 5 6 ) 是对潜在竞争者的作用进行分析的第一个学者，他探索 了新企业进入或被阻止进入某一产业的力量。他定义进入壁垒为“在位企业相对 于潜在进入者的一种优势，这种优势使在位企业能够长期把产品价格确定在边际 成本之上，而不至于吸引新企业的进入 。贝恩把进入壁垒归纳为三个方面：绝 对的成本优势、规模经济和产品差别化等。为了有效阻止潜在进入者，贝恩建立 了“限制定价模型( l i n l i t 趣p r i c i i l gm o d e l ) ，该模型是以有名的“赛洛斯假设” 。( j b a i n 1 9 5 6 ，p 3 ) 2 基于资源的企业排他性竞争策略研究 为基础。 贝恩开创性的研究之后，进入壁垒问题的研究工作如雨后春笋，无论是理论 还是在实证方面。在理论上对进入壁垒研究沿着两个方面进行：一方面针对构成 进入壁垒的要素，另一方面针对进入壁垒的存在对在位者与潜在进入者的行为影 响。 ( 2 ) 结构性与战略性进入壁垒 s a l o p ( 1 9 7 9 ) 根据进入壁垒产生的原因，将其分为两类，一是无意的进入壁垒， 顾名思义，其为厂商无意间造成的进入壁垒，它往往是企业在追求利润最大化时 的必然结果：一是策略性进入壁垒，此为厂商有意采取的某些行动，以提高进入 壁垒。 按照s a l o p 的观点，潜在进入企业面临的进入壁垒有结构性壁垒和战略性壁 垒两种。所有企图进入的企业都必须克服这些壁垒才能成功。所谓结构性壁垒是 由于现有企业拥有某种天然的成本或市场优势形成的障碍，或者是这些障碍来源 于各种竞争规则。主要包括产品差异化、规模优势、绝对成本优势等贝恩己经讨 论过的一系列因素，此外还包括在位企业对核心资源的控制，如专利、技术突破 以及某些稀缺资源等。而战略性壁垒是由于现有企业采取明显的、有针对性的策 略来阻隔未来的竞争对手而形成的。 ( 3 ) 退出壁垒 退出是与进入是完全相反的操作。与企业进入时一样，企业在退出的过程中 同样存在着各种各样的障碍，即退出壁垒。在探讨进入壁垒的同时，人们并没有 忘记对退出壁垒的研究。有趣的是，如果退出壁垒较高，则企业进入行业的动机 也会减小，换句话说，阻碍企业退出的因素同时构成了企业的进入壁垒。 ( 4 ) 流动壁垒 随着策略群组概念的提出，进入、退出壁垒必然会发展到流动壁垒。正如波 特等所言，策略群组的概念允许我们综合分析产业中具有不同能力、资源的企业 成员，以及他们对战略选择结果的影响等。 波特曾经明确指出，不同的策略群组在同一市场上展开竞争是完全可行的， 这可以看作是对策略群组概念的一个基本补充，比如，在酿酒产业中，有些群组 内部并不发生竞争，但是，的确与其它群组的企业之间展开了激烈的竞争。流动 基于资源的企业排他性竞争策略研究 壁垒是产业中的一些结构性因素，主要表现为阻止各个企业在不同的策略群组之 间的移动，或称为保护已经成功的企业不受其它企业侵犯的结构性因素。它是一 种产业内部的移动壁垒，而不是传统意义上阻止其它对手进入或者退出该产业的 壁垒，其实质是进入壁垒的延伸。 1 3 论文的基本内容 基于资源的 排他性竞争 策略研究 理论综述 与市场经 营环境分 介绍当前课题研究现状，并从 市场环境分析开始入手，阐述 企业实施排他性竞争策略的必 要性 净耄月 介绍排他性竞争策略的内涵， 并说明排他性竞争策略的意 义。重点对排他进行分析，并 找出排他性竞争的根源。 基于资源 的排他性 竞争策略 分析抢先策略、壁垒策略、强 势策略和独享策略。针对每一 个策略进行细分，具体到4 p ， 并加以实证分析 4 基于资源的企业排他性竞争策略研究 第2 章理论综述 2 1 产业组织理论 2 1 1 产业组织理论的s c p 范式：产业结构一进入壁垒 事实上，传统的产业组织( t r a d i t i o n a li d d u 矧a lo r g a d j z 撕。玛简称t i o ) 理论 广泛地研究过企业之间的利润差异，其开山鼻祖贝恩( b 龇1 9 5 6 ) 就是从产业结构 着手，分析潜在进入者对在位企业盈利水平的影响的。传统产业组织理论的基本 观点是：产业结构决定企业行为，企业行为影响企业绩效，其分析方法“结构一 行为一绩效 分析常被简称为s c p 范式。 产业集中度、产品差异性、进入与退出、需求增长是s c p 范式的核心问题。 贝恩早期进行的大量实证研究证明了s c p 范式的生命力。但是，s c p 范式仍然受 到了很多批评，其中，最为典型的算是斯蒂格勒( s t i 9 1 e r ，1 9 6 8 ) 和德姆赛茨 ( d 9 m s e k ，1 9 7 3 ，1 9 7 4 ) ，他们认为产业结构仅仅是竞争者为了追求效率而采取的一 系列随机事情中产生的一个内生变量而已。因此，不仅仅产业结构决定企业行为 与利润，而且企业行为与利润水平反过来也会影响产业结构。 传统产业组织理论对产业结构的主要衡量标准是市场集中度，产业集中度与 产业盈利水平之间的关系也是其研究重点。他们认为，不同产业的集中度的差异 是企业之间的利润差异产生的根本原因，换句话说，产业集中度越高，企业的盈 利水平就越高，不同产业之间存在着一定的进入壁垒( 产品差异可以归于此类) 是这种差异之所以能够维持的原因则在。 2 1 2 企业战略管理的r b v 研究：差异资源一阻隔机制 战略管理中以资源为基础的观点( i 沁s o u r c e s b a s e dv i e w ，简称为r b v ) 对企业 间利润差异的分析颇具说服力。r b v 理论认为，企业所拥有的资源各不相同，所 以，他们表现出的特征也各不相同。这些差异化的资源最终会变成企业各具特色 。结构行为一绩效”方法是哈佛学派在早期进行的大量实证研究中发展而来的，爱德华s 梅森( m a s o n ) 和他的同事及学生乔s 贝恩( b a i n ，1 9 5 9 ) 等人做出了重大贡献，但是这一范式的最终形成要归功于谢 勒( s c h e r e r ) 由于贝恩等人十分强调结构对行为和绩效的决定性作用，故人们又称哈佛教学派为结构主义 学派。s c p 范式的描述性分析，为人们提供了验证各种竞争模型的手段现代产业组织理论在研究方法上 已经突破了的传统的s c p 的框架，吸收了大量的现代经济学，尤其是微观经济学中的最新成果，如博弈论、 交易费用理论、可竞争市场理论和信息理论等。 霍贝思在1 9 5 9 年出版的产业组织一书中，写道：。如果存在着集中的市场结构，厂商就能成功地限制产 出，把价格提高到正常收益以上的水平” 基于资源的企业排他性竞争策略研究 的竞争能力，这就是企业获得持久竞争优势以及丰厚利润的基础。 企业战略管理理论对企业之间利润差异的分析，与传统产业组织角度完全 不同，其分析放在企业内部。在战略管理中，长期表现出优于其它对手的行为被 理解为可持续的竞争优势，这也是企业战略的追求目标。他们认为，管理能力是 企业获得竞争优势的关键，一个好的企业能够有效地适应外部环境，并且很好地 将其强大的管理能力应用于该市场。在激烈的竞争中，这些企业更容易生存j 而 那些不具备优势的企业则被淘汰。 巴尼( b a 加e y ，1 9 9 1 ，1 9 9 5 ) 则认为，阻止对手的最有效办法是企业的独特能力所 表现出的不可模仿性，他还提出了以知识资源作为阻隔机制的三种途径。首先， 他认为企业的历史能够阻止对手的模仿，尤其是，企业独一无二的发展过程。事 实上，企业的大部分资源是难以复制的，科利斯( c o l l i s ，1 9 9 1 ) 也认为，每个企业 的发展都具有一定的路径依赖性，即依赖于其独特的资源因素。这些资源不可能 立刻获得，必须通过长期的积累，比如品牌，基础研究等，对阻止对手模仿来说 这是最有效方法。其次，因果关系模糊性也是阻隔机制的重要基础。所谓因果关 系模糊性是指使潜在进入模仿者无法弄清楚企业资源的价值究竟何在，或者无法 找出准确的模仿方法。最后，他认为，社会复杂性对模仿者来说也是一种障碍， 而社会复杂性与因果关系模糊性一样，包括企业经理人的人际关系、经理人与供 应商和经销商之间的关系等等。 事实上，上述种种壁垒不能完全杜绝竞争对手的模仿，只不过延缓了对手成 功模仿的时间而已。当然，企业拥有的资源如果同时存在着多种模仿壁垒，则更 有利于企业获得持续的竞争优势。 2 1 3 策略群组( s g ) 分析的出现：策略群组一流动壁垒 从上面的分析可知，产业结构是企业利润差异的主要来源是传统产业组织的 强调重点，然而忽略了产业内部的异质性；以资源为基础的企业战略理论则过分 田企业战略管理理论把企业战略划分为三个层次，即公司层战略( 总体战略) 、经营单位层战略( 竞争战略) 和职能战略( 子战略、分战略) 其中，公司战略处于企业战略中最高层，其研究对象是企业整体，主要内 容是解释公司存在的基本逻辑及其发展方向；经营单位战略适用于单一的企业，其主要内容是决定在已有 的市场如何进行竞争并保持持续的竞争优势；职能战略附属于业务单位战略，主要包括技术战略、生产战 略、营销战略、财务战略和人才战略等，主是解决保证经营单位战略目标实现的问题。有关企业战略管理 的经典敦科书对此都进行过详细的解释，具体可参阅科利斯和蒙哥马利( 1 9 9 7 ) 、约翰逊和斯科尔斯1 9 9 3 ) 等 6 基于资源的企业排他性竞争策略研究 强调企业间的异质性，却忽略了竞争者的相似性。而策略群组( s t r a t e g i cg r o u p ， 简称为s g ) 分析则弥补了前面两种分析方法的缺陷。 策略群组理论认为，按照一定的标准，产业内的企业可以划分为不同的策略 群组，企业之间产生的利润差异是由于不同策略群组的战略定位所致，这些企业 之间利润差异之所以长期存在的根本原因是流动壁垒的存在。 菲达尔戈和维克多瑞( e d l 】a r d og o n z a l e z f i d a | g o & j 啪v e 曲】r a v c t o r i 如2 0 01 ) 曾经建立了一个模型，分析总结了企业利润源泉的三种理论( 见图2 1 ) 。该模型 把影响企业获利的因素归纳为三种能力：产业能力、基于战略的能力和基于企业 的能力。他们认为，单纯就产业能力来说，产业内的所有企业都是平等的。同一 产业内，不同企业的产业能力基本相同，容易相互模仿。但是，对产业外的企业 而言，这些都可以构成进入壁垒。对同属于一个策略群组的企业来说，基于战略 的能力( 通常被理解为企业的独特能力或核心竞争能力) 总体上是相同的。这可以 来判断策略群组，也是在不同策略群组之间形成流动壁垒的主要来源。很显然， 并非所有的战略都能形成一定的基于战略的能力。通过企业内部开发或以远低于 市场价值的收购可以获得基于企业的能力( f s c ) 。它只对特定的企业有效，它的 存在最终形成了阻隔机制m e k l 9 8 4 ) ，并能够给企业带来持续的利润。 图2 一l 企业利润源泉的三种理论。 产业层、策略群组和企业本身，这是上图暗示的企业三种不同的利润来源。 尽管在影响企业盈利水平方面三者是相互补充的，但却在以下领域：产业组织理 论、策略群组理论( 企业战略管理与产业组织理论中都有所涉及) 和以资源为基础 的企业战略观三个方面进行研究。 嘴略群组是一个重要的概念。该词是从英文( s t r a t e g i cg r o u p ) 译过来的目前，国内有些不同的译法， 如竞争战略 ( 陈小悦译) 中译者为“战略集团”，而台湾的译法为。策略组群”( 如洪明洲译现代竞争 分析等) ，作者认为“策略群组”的翻译更为确切，但也不排除在某些直接引用的献中出现。战略集团” “策略组群”等用法，有时也以s g 来代替 。资料来源：e 血a r d og o 衄l e z - f i d a l g o j 啦、，锄扫l 瑚? v c t o 咄2 0 0 l 7 基于资源的企业排他性竞争策略研究 2 2 企业资源理论 企业资源理论是在经济学和战略管理领域对企业竞争优势获取途径的研究 中引申出来的。企业资源观的核心思想要素在企业资源理论正式确立之前，早已 有之。最早认识到企业专有资源重要性的是张伯伦( c t 姗b e r l 皿1 9 3 3 ) 和罗宾逊 限o b i l l s o 玛1 9 3 3 ) ，他们认为产生不完全竞争并获取超额利润的重要因素是企业独 特的资产和能力。另外，可以看作企业资源理论鼻祖的彭罗斯( p n c o r e s ，1 9 5 9 ) 在其 企业成长理论中，提出了一系列的看法和见解，这些后来成为企业资源理论 的基本思想。一是将企业看成是“生产性资源”的集合；二是认为企业就其所拥 有的资源来说是异质的；三是企业资源影响企业绩效，即认为实物资源和人力资 源与企业绩效是相关的，而企业资源理论的重要问题正是资源与企业绩效之间的 相关性。通过平衡地利用现有资源和开发新资源的关系来获得企业的最优成长是 彭罗斯研究企业资源的落脚点，这为资源理论的产生和发展奠定了基础。 自8 0 年代开始，研究人员开始系统地从资源角度来研究企业竞争优势的来 源，系统的企业资源理论体系逐渐成型。企业资源的竞争优势理论是在大约十年 时间里主要由四篇文章累积发展而成的，而不是由哪一位学者在一篇文章里提出 来的。这四篇文章分别是w e m e 疵l t ( 1 9 8 4 ) 的企业资源基础论、b a m e y ( 1 9 8 6 ，1 9 9 1 ) 的企业资源与持续竞争优势和战略要素市场：远见、运气和企业战略、 p e t e r 越1 9 9 3 ) 的竞争优势的基石：基于资源的观点。每一篇文章，作者都侧重 于不同的方面来考察。开创性的是w e m e r f e l t 的文章，从企业资源角度来研究企 业竞争优势。b a m e y 在1 9 8 6 的文章里，主要是分析创造竞争优势的条件，而在 1 9 9 1 年的文章里，主要分析了怎样来维持竞争优势。p e t e r a f 的贡献在于严谨整 合了前述有关竞争优势的资源论的所有分散内容，她先是提出了一个竞争优势产 生和持续的分析框架，然后分析了其如何应用在业务层面和公司层面。该理论认 为企业是资源的集合体，企业由于资源禀赋的差异而呈现出异质性。企业拥有的 有价值的、稀缺的、难以模仿并不可替代的异质性资源是企业竞争优势的来源， 而并不依赖于企业外部的产品市场结构。企业之间存在着资源的位势差异，模仿 者的认知、时间、经济劣势，都会形成资源的位势障碍。竞争优势呈现出可持续 性是由于企业资源的异质性长期存在。战略管理的重要内容是识别优势资源并对 之进行有效地开发、培育、提升和保护。这个观点的出现，使人们认识到企业资 8 基于资源的企业排他性竞争策略研究 源对企业价值创造战略的重要作用，对企业的竞争优势的分析也因此而从产品市 场层面上升到企业资源配置层面。 2 34 p 、4 c 、4 r 理论 2 3 14 p 理论以满足市场需求为目标 4 p 营销组合策略是由营销大师麦卡锡教授在2 0 世纪6 0 年代提出的，即产 品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 。他认为一次成功和完 整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促 销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。 2 0 世纪的6 0 年代，市场正处于由卖方市场向买方市场转变的过程中，市场 竞争程度无法与如今相提并论。这时产生的4 p 理论主要是从供方出发来研究市 场需求及变化，探讨如何在竞争在取胜。4 p 理论以满足市场需求为目标，重视 产品的导向而非消费者导向。4 p 理论在营销实践中得到了广泛的应用，至今仍 然是营销问题的基本模式。然而随着营销环境的变化，这一理论逐渐显示出其弊 端：一是营销活动对营销过程中的外部不可控因素考虑较少，强调企业内部， 难以适应市场变化。二是随着企业间相互模仿产品、价格和促销等手段，很难起 到出奇制胜的作用。 2 3 24 c 理论以追求顾客满意为目标 美国营销专家劳特朋在1 9 9 0 年提出4 c 理论，它以消费者需求为导向，即消 费者( c o n s u m e r ) 、成本( c o s t ) 、便利( c o n v e i l i e n c e ) 和沟通( c o 衄u 1 1 i c a t i o n ) 。它强 调企业应该首先追求顾客满意，其次是努力降低顾客的购买成本，然后不是从企 业的角度来决定销售渠道策略，而是要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最 后实施有效的营销沟通还应以消费者为中心。与产品导向的4 p 理论相比，4 c 理 论有了很大的进步和发展。 但从企业的实际应用和市场发展趋势看，4 c 理论依然存在不足。首先，4 c 理论着重寻找消费者需求，满足消费者需求，以消费者为导向，而竞争导向还存 在于市场经济中，企业不仅要看到需求，而且还需要更多地注意到竞争对手。要 想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，必须冷静分析自身在竞争中的优势劣势并采取 相应的策略。其次，在4 c 理论的引导下，企业往往被动适应顾客的需求，从而 使企业失去了自己的方向，为被动地满足消费者需求付出更大的成本，4 c 理论 9 基于资源的企业排他性竞争策略研究 亟待解决的问题是如何将消费者需求与企业长期获得利润结合起来。因此市场的 发展及其对4 p 和4 c 的回应，需要企业从更高层次建立与顾客之间的更有效的长 期关系。 2 3 34 r 理论以建立顾客忠诚为目标 2 l 世纪初，艾略特艾登伯格提出4 r 营销理论。4 r 理论以关系营销为核心， 重在建立顾客忠诚。它由四个全新的营销组合要素构成：关联( r e l a t i v i t ”、反应 a 髓a c t i o n ) 、关系限e l a t i o r l ) 和回报删b u t i o n ) 。4 r 理论强调企业与顾客应在市场 变化的动态中建立长久互动的关系，以防止流失，从而赢得长期而稳定的市场。 ( 1 ) 关联顾客。在竞争市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他 们会向其他企业转移。要赢得长期而稳定的市场，最重要的是通过某些有效的方 式在业务、需求等方面与顾客建立关联，在营销策略上形成一种互动、互求、互 需的关系，为了大大减少顾客流失的可能性，把顾客与企业紧紧联系在一起。 ( 2 ) 加快反应速度。在相互影响的市场中，对经营者来说，如何站在顾客的。 角度及时地倾听顾客的需求，并及时答复并迅速做出反应，是满足顾客需求最现 实的问题，而不在于如何控制、制定和实施计划。 ( 3 ) 重视关系营销。营销大师菲利普科特勒的研究证明，顾客关系营销是 必不可少的。顾客关系营销是通过不断改进企业与顾客的关系，实现顾客固定化 的一种重要营销手段，但这并不意味着对每一位顾客都要实施关系营销。因此， 必须对不同顾客的关系深度、层次加以甄别，才不至于分散营销力量。 ( 4 ) 回报是营销的源泉。对企业来说，为企业带来短期或长期的收入和利润 的能力才是市场营销的真正价值。一方面，营销发展的动力是追求回报；另一方 面，维持市场关系的必要条件是回报。企业要满足客户需求，为客户提供价值， 同时也要获取利润，因此，营销目标注重企业在营销活动中的回报。 4 r 营销理论弥补了4 c 营销的不足，其最大特点是以竞争为导向。主动创造 需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户 形成独特的关系，从而形成竞争优势。其次，4 r 营销很大的一个进步是提出了 如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式。由于4 r 营销追 求回报，企业充分考虑客户愿意付出的成本，这样必然实施低成本战略来实现成 本的最小化，并在此基础上占领更多的市场份额，形成规模效益。这样，企业为 1 0 基于资源的企业排他性竞争策略研究 顾客提供价值和追求回报相辅相成，在客观上达到一种双赢的效果。这是4 p 营 销和4 c 营销所不及之处。 从4 p 、4 c 到4 r ，反映了营销理论在新的条件下不断融合碰撞，不断深入整 合的变革趋势。这三者是后者对前者的创新、发展与完善，而不是简单的取代关 系。可以这么认为，4 p 告诉企业如何去满足市场需要，4 c 告诉企业如何去提高 客户满意度，4 r 告诉企业如何去培养客户忠诚。所以不能把三者割裂甚至对立 起来，而要根据企业的实际将三者结合起来，扬长避短，以此来指导营销实践， 只要这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。 2 ：4 企业竞争力理论 企业竞争力自2 0 世纪8 0 年代开始成为政界、企业界和学术界关注焦点之一。 但是，不同的学者根据不同的理论采取不同的研究方法，对决定企业竞争力的关 键因素及其相互作用关系有着不同的认识。到目前，对企业竞争力的研究还没有 形成一个完整的理论体系。 以塞兹尼克、钱德勒等的观点认为，企业内部的能力和企业外部环境的匹配 产生企业竞争力。他们关注企业竞争力的对比性，设计了一个内部培育优势、外 部寻找机会来培育竞争力的方法框架。以波特为代表的产业分析理论认为，企业 竞争优势建立的重要影响因素是市场结构，将注意力集中在市场和产品上，把企 业所处的市场结构和市场机会看成是企业的竞争优势等。该理论认为产业吸引力 是决定企业赢利能力首要的和根本的因素。产业吸引力由5 种力量：潜在竞争者 的入侵、替代品的威胁、当前竞争对手间的竞争、买方讨价还价和卖方讨价还价 的能力决定。通过对这5 种竞争力量的综合分析，可以判断一个产业的赢利能力 以及某产业中的企业获取超出资本成本的平均投资收益率的能力。由于企业在产 业中的相对地位决定竞争优势，因此，企业选择一个正确的产业是获得竞争优势 的关键。 营销力能够为企业赢得竞争优势，给企业创造价值，它是一种竞争力。在很 大程度上，营销力的整合是对企业营销资源的整合，资源是营销力形成的源头。 营销管理过程中注重企业内部各方面能力的培养和提升，从而能有效的整合和运 用企业内外资源，这也是企业竞争力的源头回。 。吴敬琏，刘世锦等。核心竞争力：企业重组的一个新概念 ，经济工作者学习资料 ，1 9 9 9 年第l l 期， l l 基于资源的企业排他性竞争策略研究 第3 章企业营销环境分析 3 1 政治环境分析 中国宪法明确规定我国的政治体制是“工人阶级领导的、以工农联盟为基础 的、人民民主专政的社会主义国家”。中国共产党具有以金字塔式的中央集权制 来管理其他政治组织的绝对权限，是所有政治权力的根源。因此，由中国共产党 决定政治、经济、社会的重大决策和目标，并且监督、管理各机关的运行情况。 中国共产党的组织由地区机构( 以中央机构和省级以下行政单位为基础构成) 和 党的基层组织构成。 中国是民主集中制和议行合一的人民民主专政，并通过国家最高权力机关一 全国人民代表大会具体执行，行政、司法、检察机关从中央到地方联合一体， 由中央统一管理。中国是中央集权的统一国家，同时也对地方政府下放一定程度 的自主权来维持国家管理。地方机构的组织机构与中央机构的职能联系在一起， 由省、县、乡三个等级组成。自1 9 7 8 年以来，中国以经济建设为中心，坚持改 革开放。十六大所确定的“全面进入小康社会 的目标，也为中国未来的发展指 明了方向。中国与周边国家继续保持睦邻友好的关系，走具有中国特色的社会主 义路线。 中国和平稳定的政治环境为中国经济的快速发展奠定了坚实的基础，为企业 展开充分竞争提供了有利的保障。在如此大好形势下，企业应该去充分展示自己 的实力，制定长久而稳定的竞争策略，为企业的健康发展提供依据。 3 2 经济环境分析 自1 9 4 9 年建国以来，中国长期实行着高度集中的计划经济体制。1 9 7 8 年1 2 月，中国共产党决定实旌改革开放政策，中国经济发生了翻天覆地的变化。中国 的经济改革主要是在计划经济体制下社会资源的分配上让市场机制调节起到主 导