（企业管理专业论文）如何构建出版社的核心竞争力.pdf

如何构建山版社核心竞争力 内容摘要 在激烈竞争的图书市场中，众多的出版社面临着生存与发展的挑战，特别是 在中国加入w t o 后，中国的出版业所面临的冲击更是不言而喻的。如何在尽可 能短的时间内，培育和构建出版企业的核心竞争力成为众多出版人所关注的问 题。本文根据国内外有关学者的研究成果并结合我国出版业的实际情况，从以下 四个方面阐述如何培育出版企业的核心竞争力。 第一部分阐述了核心竞争力定义及其特点。核心竞争力是美国企业战略管理 专家普拉哈拉德和哈默尔于1 9 9 0 年首次提出的。他们认为：“核心竞争力是指组 织中积累性知识，特别是关于如何协调不同的生产技能和整合多种技术的知识， 并据此获得超越其他竞争对手的独特能力。”同时他们提出了“能力树”理论， 形象地描绘出企业发展核心竞争力的重要性。 由于行业的性质和特点不同，核心竞争力的定义、内涵以及特征也不同。作 为文化产业重要组成部分的出版业，其核心竞争力主要是指出版社在行业中表现 出的最佳的系统制度能力和市场运作能力。其突出特征主要是：有机整合性、独 占性、持久性、创新性、延展性以及对人才的依赖性。 第二部分剖析了出版社核心竞争力的构成。核心竞争力是一个动态的概念， 在不同的时代背景下，其内涵是不断演化和衍变的。在中国出版业与国际接轨和 转型的特殊时期，出版企业核心竞争力的构成要素主要包括；出版社的经营理念、 管理机制、选题策划力、市场开拓力、品牌影响力、人才吸引力、信息化管理程 度和企业文化凝聚力。1 、经营理念。一个企业经营的成败，在很大程度上取决 于经营者的经营理念。面对瞬息万变的市场竞争，出版企业的经营者的经营理念 必须及时创新。2 、管理机制。良好的管理机制就如同润滑油一样能够保证企业 不断顺利地向前发展。管理机制符合出版社的特点，适应时代的要求，出版社的 竞争优势就会显露出来。3 、选题策划能力。出版社之间的竞争首先是从选题竞 争开始的，它包括：对资源的占有力、对图书敏锐的洞察力和预见前瞻性、对各 个工作环节的有效调控力、对资源的整合力以及选题的创新能力。选题策划是出 版编辑工作的基础和核心，在形成出版社核心竞争力方面起着带动和整合其他方 面资源的作用。4 、市场开拓力。市场开拓力根本上说是争夺顾客、扩大市场占 有率的能力。市场开拓力的最佳体现是引导市场、创造市场，具有引导消费、创 造需求的能力。这是市场营销的最高境界，它对形成和提高出版社的核心竞争力 具有重要作用。5 、品牌影响力。品牌是出版社的象征和标志，是出版社赖以生 3 如何构建出版社核心竞争力 存和发展的基础。品牌建设是一项系统工程，主要包括四个方面：图书品牌建设、 服务品牌建设、作者品牌建设和编辑品牌建设。6 、人才的吸引力。人爿是企业 第一资源，出版社要获得长期发展的优势，必须要形成一套良好的吸引人才、留 住人才和使用人才机制，这一方面包括出版社领导班子的选拔和配备，另一方面 还包括出版社的编辑队伍和营销队伍的建设。7 、信息化管理程度。科学的决策 离不开准确的信息，信息化管理水平的高低，直接关系出版社发展的好坏，因此 出版社必须要有计划地培养一批既懂专业、又擅长信息挖掘和信息管理的优秀人 才充实到员工队伍中。8 、文化凝聚力。企业文化是企业的价值观念、经营观念 和员工行为的集中体现，是企业凝聚力和活力的源泉，没有一定的企业文化作支 撑，企业就很难有凝聚力，更难有长久的生命力和核心竞争力。 在第三部分论述了在新时期如何培育和提升出版社的核心竞争力。就我国出 版业现状来看，主要应从以下几个方面入手：1 、创建公正的竞争环境；2 、转变 观念；3 、重视管理机制的创新；4 、创新选题，促进图书品牌化；5 、加强市场 营销；6 、建设高效率的人力资源体系：7 、加强出版信息管理；8 、加强出版社 的企业文化建设。 最后，本文结合人文社在新时期核心竞争力构建的案例分析，进一步论述了 在新的时期如何培育和构建出版企业的核心竞争力。 本文在写作的过程中得到了对外经贸大学国际工商管理学院任冠华副教授的 悉心指导，在此表示衷心感谢! 。 如何构建出版社核心竞争力 a b s t r a c i ： m o r ea n dm o r em a n a g e r sr e a l i z et h a tt h ec o r ec o m p e t e n c ei sv i t a lf o ra ne n t e r p r i s e s s u c c e s so nt h ec o m p e t i n gm a r k e t t h ep u b l i s h i n gi n d u s t r yi s n oe x c e p t i o n e s p e c i a l l yi n r e c e n ty e a r s ，a f t e rc h i n ae n t e r i n gw t o ，t h ec o m p e t i t i o ni nt h eb o o km a r k e tb e c o m e sm o r e a n dm o r ef i e r c e ，e v e nt o “w h i t e - h o t ”f o rt h em a n a g e r so fm o s to fp u b l i s h i n gh o u s e s ，w h a t t h e yf o c u so ni sh o w t ob u i l da n dd e v e l o pt h ec o r ec o m p e t e n c eo fp u b l i s h i n gh o u s e t h i s p a p e r t r i e st od e a lw i t ht h i si s s u ei nf o u rp a r t s 1 、1 1 1 ei n t r o d u d o no fc o r ec o m p e t e n c e & i t sc h ar a c t e r i s t j c s c k p r a h a l a da n dg h a m e l ，a m e r i c a nw e l l 。k n o w nc o r p o r a t es t r a t e g i s t sa d v a n c e d ”c o r ec o m p e t e n c e ”c o n c e p ti n1 9 9 0 1 1 1 e vh o l dt h a tc o r ec o m p e t e n c ei st h ec o l l e c t i v e k n o w l e d g e i nt h eo r g a n i z a t i o n ，e s p e c i a l l ya b o u th o wt oc o o r d i n a t ed i v e r s ep r o d u c t i o ns k i l l s a n di n t e g r a t em u l t i p l es t r e a m so ft e c h n o l o g i e s c o r ec o m p e t e n c ei su n i q u ea n dd i f f i c u l tf o r c o m p e t i t o r st oi m i t a t e d u et ot h ev a r i a n c e si nt h en a t u r ea n dc h a r a c t e r i s t j c so fe a c hi n d u s t r y , t h ed e f t n i t i o n s ， c o n n o t a t i o n sa n dc h a r a c t e r i s t i c so fe a c hi n d u s t r y sc o r ec o m p e t e n c ea r ed i f i e r e n t , t o o t h e c o r ec o m p e t e n c eo fp u b l i s h i n gi n d u s t r y , a ni m p o r t a n tp a r to fc u l t u r ei n d u s t r y , i st h eb e s t p o w e ro fs y s t e m a t i cr e g u l a t i o n sa n dm a r k e t i n go p e r a t i o ni nt h ei n d u s t r y 2 、t h ec o m p o s i t i o no fc o r ec o m p e t e n c eo f p u b l i s h i n gh o u s e t h ec o n c e p to fc o r ec o m p e t e n c ei sd y n a m i c n o w 。c h i n e s ep u b l i s h i n gi n d u s t r yi s t r y i n gt og e ti n t e g r a t e di n t ot h ew o r l d 1 1 1 em a i nc o m p o s i t i o n so fap u b l i s h i n ge n t e r p r i s e s c o r ec o m p e t e n c ei n c l u d e ：m a n a g e m e n ti d e a s ，s u p e r v i s i o nm e c h a n i s m ，p o w e ro fp 咧e c t s c h e m e , p r o m o t i o np o w e r , b r a n di n f l u e n c e ，a t t r a c t i o nt ot a l e n t , i n f o r m a t i o nm a n a g e m e n t a n dc o h e s i o no fc o r p o r a t i o nc u l t u r e t h ef i r s ti sm a n a g e m e n ti d e a s t h es u c c e s so ft a l e n t o fac o r p o r a t i o nd e p e n d sg r e a t l yo nt h em a n a g e m e n t si d e a s f a c e dt h ec h a n g e a b l e m a r k e t , i t sn e c e s s a r yf o rt h em a n a g e r s o f p u b l i s h i n gh o u s e t ob ec r e a t i v ea c c o r d i n gt ot h e c i r c u m s t a n c e s t h es e c o n di s s u p e r v i s i o nm e c h a n i s m m a n a g e m e n ti d e a sd e t e r m i n ei t s s u p e r v i s i o nm e c h a n i s m ag o o ds u p e r v i s i o nm e c h a n i s m ，l i k el u b r i c a t i n go i l ，e n s u r e st h e c o r p o r a t i o nr u n n i n gs m o o t h l y t h et h i r di st h ep o w e ro fp r o j e c ts c h e m e t h ec o m p e t i t i o n b e t w e e np u b l i s h e r s b e g i n sw i t ht h ec o m p e t i t i o no fp r o j e c t t h ep r o j e c ts c h e m ei st h eb a s i s a n dt h ec o r eo fp u b l i s h i n ga n de d i t i n ga n d i t s e v e r ys t e pi sc o n n e c t e dw i t ht h eb o o ks a l e s i tp l a y sag r e a tr o l ei np r o m o t i n ga n d i n t e g r a t i n go t h e rr e s o u r c e s t h ef o u r t hi sp r o m o t i o n p o w e r 1 1 1 ep r o m o t i o np o w e r i st h ec a p a b i l i t yo f a t t r a c t i n gc u s t o m e r sa n d e n l a r g i n gm a r k e t s h a r e s 1 1 1 eb e s te m b o d i m e n to f p r o m o t i o np o w e r i st og u i d ea n dc r e a t em a r k e t , t o g u i d e t h ec u s t o m e r sa n dt oc r e a t ed e m a n d s i ti st h eh i g h e s tl e v e lo f m a r k e t i n g ，a n di tp l a y sa n i m p o r t a n tr o l ei nt h ef i e l do ff o r m i n ga n de n h a n c i n gt h ec o r ec o m p e t e n c e 1 1 1 ef i f t h i s b r a n di n f l u e n c e t h eb r a n di s t h es y m b o lo fap u b l i s h i n g h o u s ei ti st h eb a s i so f 5 如何构建出版社核心竞争力 s u b s i s t e n c ea n dd e v e l o p m e n to nw h i c hp u b l i s h i n gh o u s ed e p e n d s t h eb r a n d c o n s t r u c t i o n i sal o n gp r o g r a m m e t h es i x t hi st h ea t t r a c t i o nt ot a l e n t a st h ef i r s tr e s o u r c eo fa l l ，t h e h u m a nr e s o u r c e sp l a yk e yr o l ei nt h em a r k e tc o m p e t i t i o n i no r d e rt og e tt h ed e v e l o p m e n t a d v a n t a g e i nal o n gt e r m i t sn e c e s s a r yf o rt h ep u b l i s h i n gh o u s et of ；。r n l a g o o d m e c h a n i s mt oa t t r a c t ，r e t a i na n du s et h et a l e n t t h es e v e n t hi sl e v e lo fi n f o r m a t i o n m a n a g e m e n t t h e r a t i o n a ld e c i s i o ni sc o n n e c t e dw i t ht h ee x a c ti n f o r m a t i o n t h e i n f o r m a t i o nm a n a g e m e n ti sd i r e c t l yr e l a t e dw i t ht h e d e v e l o p m e n t o fap u b l i s h i n gh o u s e s o , p u b l i s h i n gh o u s e m u s tt r a i nt h ee x c e l l e n tt a l e n 坞w h oh a v et h ep r o f e s s i o n a lk n o w l e d g ea n d a r eg o o da tg e t t i n gi n f o r m a t i o na n dm a n a g i n gi n f o r m a t i o n t h ee i g h t hi sc o h e s i o no f c o r p o r a t i o nc u l t u r e t h ec o r p o r a t i o nc u l t u r ei st h ec o n c e n t r a t i o no fac o r p o r a t i o n sv a l u e s m a n a g i n gi d e a s a n da c t so fd e r k s i ti st h es o u r c eo fac o r p o r a t i o n sc o h e s i o na n d v i t a l i t y w i t h o u ti t , t h ec o r p o r a t i o n sv i t a l i t ya n dc o r ec o m p e t e n c ec a n tl a s tl o n g 3 、b u i l d i n ga n dd e v e l o p i n gt h e c o r ec o m p e t e n c eo fap u b l i s h i n gh o u s e t h i sp o r td i s c u s s e sh o wt ob u i l da n dd e v e l o pt h ep u b l i s h i n gh o u s e ，sc o r ec o m p e t e n c e i nt h i sn e w a g e a c c o r d i n gt ot h es i t u a t i o n so f c h i n ap u b l i s h i n gi n d u s t r y , w e m u s ts t a r tw i t h t h ea s f o l l o w s ：( 1 ) ，t oc r e a t ef a i rc o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t ( 2 lt oc h a n g e o u rm i n d ( 3 x t oe m p h a s i z et h er e n e w a lo fs u p e r v i s i o nm e c h a n i s m ( 4 ) ，t oc r e a t en e w p r o j e c t sa n d t o p r o m o t eb r a n db o o k s ( 5 ) ，t or e i n f o r c em a r k e t i n g ( 6 ) ，t ob u i l de f f i c i e n th u m a nr e s o u r c e s s y s t e m s ( 7 ) ，t oe n h a n c ep u b l i c a t i o ni n f o r m a t i o nm a n a g e m e n t ( 8 ) ，t os t r e n g t h e nt h e c o n s t r u c t i o no fp u b l i s h i n gh o u s e f sc o r p o r a t i o nc u l t u r e f i n a l l y , b a s e do nt h ec a s ea n a l y s i so fp e o p l e sl i t e r a t u r ep u b l i s h i n gh o u s e ，t h i sp a r t e x p o u n d sf u r t h e ra b o u tb u i l d i n ga n dd e v e l o p i n gt h ec o r ec o m p e t e n c eo fa p u b l i s h i n g e n t e r l ) d s e 如何构建出版社核心竞争力 绪论 企业作为市场竞争的主体，必须时刻注意并保持市场竞争的优势地位。对任 何企业来说，最根本的发展目标就是在其许可经营的范围内实现经济效益的最大 化，而能从根本上保证企业实现这一目标的条件就是保持在竞争中的优势地位。 但企业市场竞争的优势地位并不是唾手可得的，企业要在未来的市场竞争中赢得 优势并取得丰厚利润，必须拥有自己的核心竞争力。这关系到一个企业能否可持 续发展，出版业也不例外。现代竞争理论告诉我们，凡是能够在激烈的市场竞争 中抓住机遇，迅速成长起来的企业，就是因为它把握住了有助于企业发展的关键 要素，形成了自己的核心竞争力，才显示出明显的竞争优势。核心竞争力已经成 为我国企业在加入w t o 后更直接地面对国际与国内市场激烈竞争，迎接经济全球 化挑战中一个不容回避的问题，引起了相当广泛的关注。我国的大多数出版社在 现有的产权机制下是较为特殊的企业，更需要采取措施来培育企业核心竞争力。 1 9 9 0 年，在美国战略学家普拉哈拉德和哈默尔首次提出核心竞争力概念后， 它即成为了企业管理理论界和实业界最为热门的话题和最新命题之。它也为我 国企业在加入w t o 后，迎接国际挑战找到了新的方法和新的模式。 目前，我国的图书市场已经完成了由以“短缺”为特征的卖方市场向以“过 剩”为特征的买方市场的过渡。图书市场已经全面进入买方市场，其中以1 9 9 8 年初图书市场的销售增幅放缓为标志，图书市场的竞争也进入了白热化阶段，众 多的出版社面临着生存和发展的挑战。特别是目前，由于各出版社出书范围逐渐 趋同，专业分工越来越模糊，加上地方保护、盗版猖獗等因素，使得出版业的竞 争更加的残酷，出版社之间的竞争已经不是一城一池的争夺，而是一种全方位的 竞争。因此，如何构建出舨社的核心竞争力已经成为了众多出版人共同关注的问 题。 但是对于核心竞争力理论，目前，国际上尚束有统一的概念，由于行业特点 不同，对于核心竞争力的构成也具有各种不同的看法。本文将依据九十年代以来 - - - 7 如何构建出版社核心竞争力 国外有关学者对企业核心竞争力这一理论的研究，结合我国出版企业的实际情 况，对出版企业核心竞争力的概念、特点以及面对激烈的市场竞争，如何构建和 培育出版社的核心竞争力，从而来获得出版社长期可持续发展的核心竞争力进行 初步探讨。 - 8 - 如何构建出版社核心竞争力 第一部分核心竞争力的概念及其特点 竞争中企业能否占据优势地位，关键在于是否具有把握市场机会所需要的核心竞 争力。一个企业如果没有足够的核心竞争力，那么，即便是机会也可能会成为陷 阱。一个没有核心竞争力的企业就好像是一只没有持续动力的船只，搁浅甚至沉 一、核心竞争力的概念 1 9 9 0 年，美国企业战略管理专家，密歇根大学教授普拉哈拉德 ( c k p r a h a l a d ) 和伦敦商学院教授哈默尔( g h a r n e l ) 发表了公司的核 心竞争力一文，首次提出了核心竞争力的概念，受到了经济学、管理学和实业 界的认同国。文中他们指出：“企业的核心竞争力是组织中的积累性知识，特别是 关于如何协调不同的生产技能和整合多种技术的知识，并据此获得超越其他竞争 对手的独特能力”罾。与此同时还提出非常形象的“能力树”理论。这种理论认 为，一个企业( 组织) 就像是一棵大树，企业的最终产品是输液、花朵和果实， 树枝是结合产品与服务的战略业务单位，树干是核心产品( 核心产品是实际对最 终产品价值有贡献的部件) ，而为整棵树提供养分，维系生命，稳固树身的就是 核心竞争力，如图1 - 1 所示。核心竞争力是凝聚现有业务的磁石，也是发展新业 曜字曜字 目固叵习 图1 - 1 如何构建出版社核心竞争力 企业的核心竞争力要成为保持竞争优势的源泉，应当满足四个条件，即应当 是有价值的、异质的、不能完全复制的、很难被取代的( 巴尼，1 9 9 1 ) 。当企业 识别并发展出自己的一。套强有力的核心竞争力，且这些竞争力被外部环境所接受 时，企业就具有了独特的差异性，独特的生命线，竞争的优势也就形成了。对于 核心竞争力定义和内涵，目前国际上并没有形成统一的说法，几种关于核心竞争 力的重要论述见表1 - 1 。 竞争力是组织中的积累性知识，特别是关于如何协调不同的生产技能和整合 普拉哈拉德和哈默 多种技术的知识，并据此获得超越其他竞争对手的独特能力 詹姆斯迈天能够使企业以比竞争对手更快的速度突出各种各样产品的一系列核心能力 核心能力是组织资本和社会资本的集合，组织资本反映了协调和组织生产资 艾里克森，米克尔森本的技术方面，而社会资本显示了社会环境的重要性。前者可以在组织结构中得 到体现，而后者可以反映企业的文化，并可以看作是特定组织结构水平的产物。 企业的核心竞争力要成为持续竞争优势的源泉，应当满足四个备件，即应当 巴尼 是有价值的、异质的、不能完全复制的、很难被取代的 表1 - 1 ：几种关于核心竞争力的重要论述 由于不同行业的企业在经营性质、特点等方面存在差异性，所以对企业核心 竞争力的定义和内涵，也有所区别。作为文化产业组成之一的出版业，核心竞争 力是指出版社在行业中所表现出的最佳的系统制度能力和市场运作能力 。 二、核心竞争力的组成要素 对于核心竞争力的组成要素，各国的学者均有不同的研究，普拉哈拉德和哈 默尔特别强调“学识、协调和结合”，并以学识知识的拥有程度和能力为前 提，获得核心竞争力，从中可明显看出，他f f l j - - 人对企业战略管理软件的由衷偏 爱。西方学者鲍艾里克森和杰斯帕米克尔森的最新研究从较为全面的企业范 围和更为广泛的角度来考察核心竞争力的组合因素，见表1 1 所述。他们认为， 组织资本和社会资本是互为补充的，该理论表明企业应在特定情形下寻求提高组 织活动效率的途径。在我国，有的学者认为，企业核心竞争力的形成有赖于企 1 0 如何构建出版社核心竞争力 业所拥有的诸多能力，包括市场开拓能力、基础设施能力和多种技术能力等；也 有人认为企业核心竞争力一般可以概括为企业技术能力和制度能力两大方面；还 有的认为，企业核心竞争力的构成是核心技术、组织管理知识和市场知识三大要 素。根据以上研究，结合我国出版企业实践，本文对核心竞争力的因素进行分类 归整，认为可分为：企业系统制度能力和市场运作能力。 系统制度能力是指与整个企业系统制度管理相关的一系列能力，以提高资本 运作效率为主，它使企业的产品包含了最具使用价值和消费利益的内涵，为市场 运作能力打下了优势竞争的基础。系统制度能力完善的前提是企业运营使命和服 务理念的定位，是来自市场运作信息的有效指导和市场运作能力的不断提高。市 场运作能力是指与企业为实现既定目标所具有的与市场经营运作技术相关的一 系列能力，以市场运作中的专业化技能或技术一体化为主，市场运作能力主要使 改善企业的外部形象，同时也通过一系列外部活动提晃产品的市场价值，使企业 获得优良的社会声誉。系统制度能力和市场运作能力是一个有机的结合体，是企 业核心竞争力的两大组成部分。企业通过对市场运作能力和系统制度能力两种能 力以及诸多要素的整合和运用。使它们产生一个有机的运作机体，维系整个企业 的有效运转，从而在整合资源与提高能力的过程中，自觉产生、并形成一系列特 殊的、集约的技能、组织知识和智慧，为企业带来长期可持续发展的竞争优势。 核心竞争力自1 9 9 0 年提出以来，运用企业能力理论揭示企业经营战略成功 的奥秘已经成为当今世界企业管理的最新潮流。核心竞争力分析代表了二十世纪 九十年代以来国际企业经营战略理论发展的趋势，越来越多的企业界和管理界的 人已经认识到，任何一个想要在未来的竞争中获得成功的企业，必须明确为了赢 得未来成功应怎样建立自己的核心竞争力，它是企业竞争优势的根源。 三、出版社核心竞争力的特征 核心竞争力是企业中的积累性知识，特别是关于如何协调不同生产技能和整 合多种技术的知识，并据此获得超越其他对手的独特能力。即核心竞争力是建立 在企业核心资源基础之上，是企业智力、技术、产品、管理、文化的综台优势在 l l 如何构建出版社核心竞争力 市场上= 的反映。它不同于企业的一般竞争力，企业的一般竞争力，如营销竞争力、 研发竞争力、理财竞争力、产品竞争力等，只是企业某一方面的竞争力，而企业 核心竞争力却是处在核心地位的、影响全局的竞争力，是一般竞争力的统领。 作为出版社的核心竞争力，既有同其他企业的核心竞争力一样的共性，也有 作为文化产业核心竞争力的特殊性。具体来说，出版社的核心竞争力具有以下几 方面的突出特征： 1 、有机整合性。它是指企业高层管理者对企业所拥有的人、财、物以及知 识、技能、企业文化等资源进行整合统一，形成一个高效的运作肌体，发挥巨大 的潜力，为企业的可持续发展提供动力。具体到出版企业，则包括对出版社的资 金、作者队伍、编辑队伍、营销队伍以及出版社的品牌、出版的各项流程等一系 列的资源进行整合。 2 、独占性。核心竞争力是一种独特的、明显优于对手、具有自己特色的竞 争优势。它是企业在发展过程中长期培育和积累而成的，它孕育于企业文化之中， 并深深根植于企业的内部，为该企业员工共同拥有，已经成为了较高的进入壁垒， 竞争对手很难模仿。如果其他竞争者想进入，一方面必须要付出高昂代价，另一 方面要经过较长的时间，如出版社的作者资源、客户资源、营销渠道、优秀的编 辑队伍以及出版社的品牌等，都已对潜在的竞争者构成了一定的进入障碍。 3 、持久性。企业核心竞争力是在长期的经营实践中逐步积累形成的，它作 为支撑企业长期发展的主动力，具有较强的稳定性，丽当它一旦形成就会成为一 种无形的竞争优势，如无形资产、商誉、出版社的品牌等，只要出版社能在选题 创新、编校质量等方面坚持不懈的努力，就会持久地留在读者的心中，历久不衰。 如提到工具书、辞书，读者立刻会联想到商务印书馆和上海辞书出版社；提到文 学名著，立刻会联想到人民文学出版社：提到考研书，立刻会想到人民大学出版 社。 4 、创新性。核心竞争力的建设，在很大程度上取决于企业的创新能力，这 包括经营理念的创新、体制的创新、机制的创新、管理创新、选题的创新等等。 1 2 如何构建出版社核心竞争力 没有创新，出版社就不会发展，出版社的核心竞争力就更是无从谈起。创新是发 展的第一推动力，与发展相伴而行，它是出版事业向前发展的不竭动力。 5 、延展性。这里所说的延展性是指利用已经获得成功的品牌来推出新产品， 使新产品投放市场伊始即获得原有的品牌优势支持。品牌延伸的日的是实现品牌 接台支持体系。出版业中品牌延伸的例子比比皆是：商务印书馆对权威辞书新 华字典进行延伸，推出新华词典、新华成语词典、新华正音词典、新 华拼写词典、新华写字字典等系列辞书，对“新华”品牌作深度开发，扩展 延伸。人文社对哈利波特进行延伸，推出了哈利波特贴画书、填色 书、海报书及明信片，均取得一定成功。 6 、对人才的依赖性。出版业是一个知识密集型产业，是一个人才的高投入 产业，对人员的要求比较高，尤其是对出版社的编辑。有什么水平的编辑，就有 什么水平的产品，因此形成核心竞争力必须依赖高水平的出版人才。 通过以上分析可以看到，任何一个出版企业核心竞争力的形成都不是一朝 一夕的事情，它是企业在对自身的各种优势资源进行了认真、深入的分析后，不 断的去利用、培养和创新而建立和发展起来的。而这种竞争力一旦形成，就会带 动企业快速发展，走上可持续发展的道路。 四、实施核心竞争力战略的意义 加入w t o 后，中国出版业肩负的责任更加艰巨，其目光不应只围于满足 国内读者需求，丽是要将目光投向整个世界，投向不同地域、不同文化背景和不 同生活方式的国际大市场中，将国外的先进理念、先进的文化引入中国，同时将 中国优秀的传统文化介绍到世界各地，在完成所担负的社会使命的同时，也实现 自己既定的经济效益目标。因此，每一个出版社都应正视自己目前的现状，在充 分了解市场的前提下，培育和加强企业的核心竞争力。特别是当前，在我因出版 业与国际市场接轨和转型的特殊时期，我国出版企业实施核心竞争力战略具有更 加重要意义。 ( 一) 、是适应我国加入w t o 后文化产业发展新形势的需要。根据入世协 1 3 如何构建出版社核心竞争力 议，我国的图书发行业将在入世后的五年内全部放开，即在书报刊分销服务方面， 我国政府承诺o ：加入1 年内，外国服务提供者可在深圳、珠海、汕头、厦门、 海南这5 个经济特区和北京、上海、天津、广州、大连、青岛、郑州、武汉这8 个城市设立中外合资的书报刊零售企业。其中在北京和上海，零售企业不超过4 家，其余地区不超过2 家，在北京设立的零售企业中的2 家可在市内设分店。加 入世贸组织后2 年内，开放所有的省会城市及重庆市和宁波市，并允许外资对零 售企业控股。加入3 年内，取消对外资从事书报刊分销服务企业在地域、数量、 股权及企业设立形式方面的限制。加入5 年内，超过3 0 家分店的书报刊连锁企 业不允许外资控股。在音像和娱乐软件分销服务方面，承诺在不损害中国审查音 像制品内容的情况下，加入时允许外国服务提供者与中方伙伴设立合作企业，从 事音像制品和娱乐软件的分销。尽管根据w t o 规定，图书出版业务暂不放开， 但是由于出版物市场对编辑出版环节的影响越来越大，势必会对出版社造成一定 的冲击。而我国很多出版社以前基本上是依靠政府财政拨款度日，这些出版社无 论是在规模、资金上，还是在管理、结构上，均无法与国外出版业相比。因此， 我国出版企业当务之急的是培育和提高出版社的核心竞争力，以增强抗风险的能 力。业内人士普遍认为，我国从加入w t o 起，大约会有8 年左右的适应与过渡 期，那么，我国出版业欲想在八年以后能够与海外大型媒体集团在全国市场乃至 海外市场进行真正的较量，真正掌握对中国出版产业发展的主动权，必须要构建 自己的核心竞争力。 ( - - ) 、是出版企业实现规模化经营的需要。2 0 0 3 年8 月国家新闻出版署 颁布了出版物市场管理规定，即从今年9 月1 日开始，具备一定资格的民营 企业也可以和国有企业一样，可以申请出版物的国内总发行权及批发权。规定包 括：1 、申请出版物总发行权的企业，注册资金不少于2 0 0 0 万元，经营场所面积 须在1 0 0 0 平方米以上；2 、做图书批发的企业，必须要有固定的经营场所，进入 批发市场的单店营业面积不少于5 0 平方米，独立设置经营场所的营业面积不少 于5 0 0 平方米，注册资本不少于2 0 0 万元i3 、傲图书连锁的企业，地区连锁的 1 4 如何构建出版社核心竞争力 注册资本不少于3 0 0 万元，全国连锁的注册资本不少于1 0 0 0 万元，都要求有1 0 个以上的直营店。这一规定的颁布意味着以往把民营图书分销企业称为“二渠道” 的说法将成为历史，民营资本获得了与国有资本同等的市场准入条件，可以与国 有书店同台竞争了。同时按照2 0 0 3 年5 月1 日实施的外商投资图书、报纸、 期刊分销企业管理办法中的规定，外资和合资企业在2 0 0 4 年1 2 月可在中国市 场内申请出版物的批发权。因此面对各种资本纷纷涌入，今后图书市场的竞争势 必更为激烈，同时外资及民资企业也势必会通过各种方式和渠道影响渗透到出版 行业，因此国内出版社欲在日趋激烈的图书市场中站稳脚跟，就必须不断地研究 市场，开拓市场，扩大市场份额，最大限度地降低成本，提高集约化水平，增强 核心竞争力，提高企业规模经营的能力。 ( 三) 、增强出版社、作者和读者之间凝聚力的需要。读者和作者是出版社 的生命，只有形成自己的核心竞争力，不断地提高出版社的知名度，爿能吸g | 更 多的高素质的作者群和读者群，从而在某种程度上自发地提高出版社的发展能 力，在三者之间形成良性的豆动关系及效应。 ( 四) 、是大力弘扬优秀的民族文化的需要。加入w t o 后，西方文化必将 随着外国企业和产品的进入并在我国更大的规模传播。为此，我国的出版社面对 国际大市场，必须要正视目前的状况，将自身的资源有效地调动起来，形成自身 的核心竞争力，出版备种层次的优秀的民族文化出版物，将中困优秀的民族文化 传播到世界各地。 世界知名的跨国公司，几乎无一例外地是以核心竞争力为支撑发展壮大起来 的，虽然他们的主营领域各不相同，成长的途径也千差万别，但都有一个共同点 即都是经过长期的积累和不懈的努力，在各自的领域内形成了自己的核心竞 争力。核心竞争力是企业战略管理的核心内容，是企业发展壮大的基石。 1 5 如何构建出版社核心竞争力 第二部分出版社核心竞争力的构成 出版业是固化知识，传播知识，以知识教育人，以知识武装人的文化产业， 与其它企业相比既有共性，又有鲜明的个性，这就决定了出版社的核心竞争力构 成的独特性。同时，核心竞争力的内涵是具有时代性的，在不同的时代背景下， 出版企业的核心竞争力的内涵是不断的演化和衍变的。本文认为，在中国出版业 与国际接轨和转型的特殊时期，出版社的核心竞争力的构成，应包括以下几个因 素：1 、出版社的经营理念；2 、出版社的管理机制；3 、选题的策划能力；4 、市 场的开拓能力；5 、品牌影响力：6 、人才的吸引力；7 、信息化管理程度；8 、文 化凝聚力。其中经营理念、管理机制、人才吸引力及企业文化凝聚力均企业的制 度能力，而选题策划力、市场开拓力、品牌影响力以及信息化管理程度为企业的 市场运作能力( 如图2 一1 ) 。下面将对以上提及的八个方面逐一论述。 出版社核心竞争力 蒯觥力屠 撇僦力 罴力 一、出版社的经营理念 一个企业，无论是从无到有，从小到大，从弱到强，从衰败走向昌盛，从繁 1 6 如何构建出版社核心竞争力 荣走向辉煌，还是由强变弱，由盛变衰，由辉煌鼎盛走向颓败没落，在很大程度 上取决于它的管理者的经营理念。那么出版社又通过什么来使自己获得发展，从 而在发展的基础上创造辉煌昵? 答案很简单：即经营理念要不断创新。没有创新 意识的领导者不是好的管理者，同样，一个没有创新观念的出版社就不是好出版 社。当今的出版业，和我国其他所有行业一样，竞争日趋激烈，因此，作为市场 竞争实体的出版社，对此必须要有足够的准备，尤其是在出版社的决策方面一定 要做到有前瞻性或超前性。总之，制定战略要做到坚持可持续发展的现代出版经 营理念。近几年，人民文学出版社、译林出版社之所以能够在出版行业内取得如 此辉煌的业绩，这与出版社在新时期及时调整和创新经营理念是密不可分的。 二、出版社管理机制 企业经营理念决定企业管理机制。一个成功的企业，其内部必然有一整套 成功的、优秀的、健全的管理机制，良好的管理机制，如同润滑油一样能够保证 企业不断顺利地向前发展。 管理是一门科学，其实主要就是指管理机制的科学或日管理科学。这种科学， 其基本使命就是对企业中的各项管理问题进行系统的定量分析，并做出最佳的规 划和安排，以达到最大限度地有效利用人力、物力、财力和其他种种无形资产等 资源。一个现代化的出版社，若要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须 要有整套先进的、科学的现代化管理机制。从目前国内出版业发展的现状来看， 凡是改制快的出版社，其发展就快，反之，其发展就慢或者说停滞不前。但是， 中国出版业的改革面临其诸多的特殊性，例如，目前我国的所有出版社几乎都是 事业单位企业管理。这种特殊性给出版社在改革旧的管理机制，建立新的管理机 制方面带来一定的难度。这种难度主要在于作为出版业实体的出版社，它既要考 虑到其“事业单位”的根本性质，同时又要以企业管理的方式来面对市场。说到 底，出版社是负有双重使命的，即在政治上，它要获取“社会效益”，同时，在 经济上，它又要获得“经济效益”，二者缺一不可，出版社的管理机制就是要围 绕着这两个“效益”来确立的。总之，这是中国出版业的特殊使命，正是这种特 - 1 7 如何构建出版社核心宽争力 殊的使命决定了中国出版社管理机制改革的特殊性。 三、选题策划能力 市场经济是竞争经济，出版社之间的竞争首先是从选题竞争开始的，选题的 好坏直接关系到市场的好坏。在促成一个出版社成功的诸多要素中，选题策划能 力是其中非常重要的一个，也是出版业内最具知识经济特征的。有人曾形象地将 选题策划比喻为出版社的“血脉”、“生命线”。也有人曾经作过测算，在整个图 书利润的总额中，选题的利润贡献率一般为5 0 左右，甚至更高。姑且不去讨论 这个估算准确与否，但这个数据却至少说明了选题策划对于图书出版的重要性 。 近几年来，一些名不见经传的小社正是凭借几个好的创意、好的选题和灵活的机 制，迅速成长起来，成为了传统大社有力的竞争对手，如接力出版社、山东画报 社、华艺出版社等等。 选题策划力包括；1 、对出版资源的占有力，即对优秀作者的亲和力、对潜 在资源的发掘力以及同占有重要资源的管理部门的交际能力。一个优秀的出版社 必须要在自己的周围聚集一批一