（企业管理专业论文）宜宾市商品住宅房市场营销行为研究.pdf

西南交通大学研究生毕业论文 ab s t r a c t c o m m o d i ty h o u s i n g i s s u c h k i n d o f c o m m o d ity f o r b o t h c o n s u m i n g a n d i n v e s t i n g . s o t h e d e m a n d f o r i t h a s t h e c h a r a c t e r i s t i c s o f t h a t f o r b o t h c o n s u m e r g o o d s a n d i n v e s t i n g g o o d s . a n d t h e m a r k e t i n g b e h a v i o r f o r s a t i s f y i n g t h e d e m a n d s o f c u s t o m e r s i s t h e r e s u l t o f t h e i n t e r a c t i o n o f t h e d e v e l o p i n g c o r p o r a t i o n s a n d t h e m a r k e t i n g e n v i r o n m e n t . t h e m a r k e t i n g b e h a v i o r o f t h e d e v e l o p i n g c o r p o r a t i o n s i n t h e s e m i - c l o s e d m a r k e t i s t h e s t u d y o b j e c t i n t h i s t h e s i s . t h e n , t h e r a t i o n a l i ty , i r r a t i o n a l i ty a n d t h e c a u s a t i o n a r e a n a l y z e d . wh a t s m o r e , t h e a d v i c e s f o r i m p r o v e m e n t s o n m a r k e t i n g a r e p u t f o r w a r d . i n t h e f i r s t c h a p t e r , t h e c h a r a c t e r i s t i c s o f t h e c o m m o d ity - h o u s i n g m a r k e t i n g i n c h i n a a r e a n a l y z e d a s a w h o l e . a n d t h e d e v e l o p i n g c o r p o r a t i o n s a r e d i v i d e d i n t o f o u r k i n d s n a m e l y i n t e rn a t i o n a l d e v e l o p i n g c o r p o r a t i o n s , n a t i o n a l d e v e l o p i n g c o r p o r a t i o n s , r e g i o n a l d e v e l o p i n g c o r p o r a t i o n s a n d t h e c h a r a c t e r i s t i c s o f d i ff e r e n t c o r p o r a t i o n s a r e d i s c u s s e d . f r o m t h e s e c o n d c h a p t e r t o t h e f i ft h c h a p t e r , t h e s t u d y i s f o c u s e d o n m a r k e t i n g b e h a v i o r o f k i n d s o f d e v e l o p in g c o r p o r a t i o n s i n y i b i n . i n t h e s e c o n d c h a p t e r , t h e m a r k e t i n g e n v i r o n m e n t i n y i b i n i s d e s c r i b e d a n d t h e d e v e l o p i n g c o r p o r a t i o n s a r e c l a s s i fi e d in t o f o u r c a t e g o r i e s . t h e n , t h e e ff e c t o f p o w e r a n d r u l e s o n t h e m a r k e t i n g b e h a v i o r i s s t u d i e d . f i n a l l y , t h e r e l a t i o n s h i p o f o t h e r i n t e r e s t g r o u p s a n d t h e c o r p o r a t i o n s i s a n a l y z e d . a n d t h e t a r g e t m a r k e t i n g , t h e p r o d u c t s t r a t e g y a n d t h e p r i c i n g p o l i c y a r e d e l i b e r a t e d i n t h e t h i r d c h a p t e r , t h e f o r t h c h a p t e r , t h e f i ft h c h a p t e r r e s p e c t i v e ly . t h e n t h e p r o b a b i l i t y o f t h e m a r k e t s d e v e l o p i n g t r e n d a n d t h e c o u n t e r m e as u r e s o f t h e d e v e l o p i n g c o r p o r a t i o n s a r e d i s c u s s e d . i n t h e e n d , f o u r a d v i c e s f o r i m p r o v e m e n t s o n m a r k e t i n g a r e p r o p o s e d . 西南交通大学研究生毕业论文 m a r k e t i n g i s a p r a c t i c a l s c i e n c e . t h i s t h e s i s , w h i c h i s b a s e d o n t h e m a r k e t i n g p r a c t i c e a n d d i r e c t e d b y t h e t h e o ry , i s u s e f u l t o t h e c o m m o d i ty h o u s i n g m a r k e t i n g i n yib i n . i t s c o n s i d e re d t h a t t h e t h e o ry i s t h e r e s u l t o f t h e d e v e l o p m e n t o f t h e p r a c t i c e a n d o n l y u n d e r t h e d i re c t i o n o f t h e t h e o ry t h e m a n c a n a c c o m p l i s h h i s g o a l m o r e s u c c e s s f u l ly . k e y w o r d s : m a r k e t i n g b e h a v i o r , s e m i - c l o s e d m a r k e t , n o n - c o r p o r a t i o n d e v e l o p e r 西南交通大学研究生毕业论文第1 页 前 任l 目 宜宾市作为一个内陆的中等城市， 其商品住宅房有此类城市的一些 共性:市场规模小， 开发商规模小，开发规模小，市场相对封闭 等。同 时，宜宾市还有一些不容忽视的特性:如旧 城区的拥挤 ( 1 . 7 8 平方公里 土地上居住着二十来万人口，人口密度每平方公里超过十万) ;川，滇， 黔三省的 交通枢纽， 拥有全省第二大的 机场， 发 达的 公路， 铁路运输( 内 宜高速公路于己 于1 9 9 9 年建 成，内昆 铁路的 修建正在酝酿之中 ) ， 便宜 的航运; 全国的白 酒交易中心等。这些都使宜宾市的商品住宅房市场表 现出有异于同类城市商品住宅房市场的特征。 本文是研究在宜宾市这个特定的市场中， 开发商们是如何自 觉和不 自 觉地应用市场营销策略来达到自己的目 标。之所以 有“ 不自 觉” 一说， 是指开发商的市场营销行为不一定是在营销理论的指导下作出的， 它只 是一种在市场生存竞争中的行为选择。同时， 也应看到，自 觉应用市场 营销理论使开发商在决策时往往更具先见之明， 从而为旅得市场和未来 增加了一些胜算的可能。 在对这个相对封闭的小市场的研究中， 笔者益发体味到: 市场营销 理论是随着市场的发展而日 益演变的，它也是市场竞争的结果。 西南交通大学研究生毕业论文第2 页 第一章商品住宅房市场营销分析 达尔文的生物进化论似乎不仅适合于动物界， 还适用于社会中的组 织。优胜劣汰， 适者生存， 关键在于对环境的适应。 环境与个体间的相 互 作 用同 时 改 变 着 环 境 与 个 体 的 状 态， 而 市 场 营 销 正 是 企 亚适 应环 境的 一种行为选择。因此，在研究某市场中厂商的营销行为时，可以分别从 市场环境和厂商两个角度来分析。 大市场营销理论强调市场环境对营销 的影响， 它将传统的营销范围从4 p( 产品， 价格， 销售渠道， 促销) 拓 展到 6 p( 产品，价格，销售渠道，促销， 权力和公共关系) ，其定义也 更加灵活，美国的菲利普. 科特勒是这样定义的:为了成功地进入特定 市场，并在那里从事业务经营，在战略上协调地运用经济的、心理的、 政治的和公共关系的手段，以 博得外国或地方的各有关方面的合作和支 持， 从而达到预期的目 的。 这种概括的定义对于房地产这种与各利益集 团利益密切相关的产品的市场营销比旁的定义更适合一些。 当然现在又有一种更加强调顾客需求的理论， 将传统的4 p 转化为 4 c ， 强调顾客愿意买的产品而非厂家能生产的 产品， 强调顾客愿意付的 成本而非产品的成本，强调顾客能方便地买到产品的渠道而非厂家现有 的销售渠道，强调与顾客的平等交流而非单纯的促销。 这种理论是针对 竞争更激烈， . 垄断更少的产品 发展起来的。因此， 对中国 绝大部分地方 的房地产市场并不完全适用， 其实用性和各房地产市场竞争的激烈程度 和市场的封闭 程度有关.当然，随着市场的逐渐开放 ( 包括与世界市场 的逐渐融合) ， 强调顾客需求的“ c 理论会更多地在开发商的行为中得 到体现。 在本章对全国房地产市场的研究中，不同的地域因为市场环境不 西南交通大学研究生毕业论文 第3 页 同，开发商的市场营销行为有的倾向于 “ p u ， 而有的更倾向于 “ c l, ，这 也是对环境适应的表现。其中，有不少具备开拓精神的开发商主动适应 环境，率先用新的营销理念争取市场， 他们比 起那些相对被动接受新理 念的开发商而言，有更多的市场机会和胜算的可能.当然， 他们的创新 也必须和市场发展趋势一致才能成功。 下面本文就将从开发商和市场环境两个角度对全国各类房地产市 场中开发商的营销行为进行概括的研究。 首先，用图1 . 1 对市场吸引力进行分析。 市场发展潜力 商行 业 竞 争 程 度低 圈1 . 1 市场吸引力分析圈 其中，行业竞争程度可以 行业平均利润为指标。 在上海商品住宅 房市场上， 平均利润只有4 . 6 %， 而本文研究的宜宾市场， 商品住宅房开 发商的平均利润在3 0 %以上。 这可以表明， 上海房地产市场的竞争激烈 程度远超过宜宾市场。 而就市场发展潜力而言， 它受多种因素的综合影响， 市场所在地的 经济发展状况、 人口流动状况、 金融机构提供的服务、 现有的住房情况、 居民可支配收入，住房价格与人们的可支配收入的比例、消费心理都将 对市场潜力产生重要的影响。 从全国范围而言，从 1 9 7 9 年到 1 9 9 8 年，全国城镇竣工住房 3 0多 西南交通大学研3 1 生毕业论文 第4 页 亿 平 方 米， 城 镇 居民 人 均 住 房 从1 9 7 ) 年 的3 .6 a z 增 长 到 现 在 的9 平 方 米. 但是，随着居民购买力水平逐渐提 善住房条件的需求日益高涨，据专 和城市化进程的加快，城镇居民改 预测，到 2 0 1 0年，我国城市化水 平将从目 前的3 5 % 提高到4 5 %，城市人口 将从目前的4 . 5 亿进一步增加 到6 . 3 亿， 按目 前国家确定的到2 0 1 0 年城镇居民的人均住房面积将达到 1 2 平方米的目 标， 要满足城镇居民对住房的明 显需求， 城镇住房面积要 在每年竣工3 亿平方米的基础上进一步增加. 尤其是现在全国城镇居民 家庭住房面积4 平方米以 下的家庭仅在6 0 0 多个城市中就有4 0 0 多万户， 这部分人有改善住房的迫切需求， 而这部分人的需求是否能 成为具有购 买力的有效需求，还取决于人均收入的提高程度和收入的分布情况 而具体地说， 现在东部地区经济发展比 西部地区快; 外来人口多( 其 中有支付能力的高级白领占有相当比例) ;居民人均住房面积普遍比西 部地区低，其中大城市人均住房面积又普遍低于中小城市;居民收入较 高，居民更倾向于超前消费，金融机构提供的信贷服务范围更大，品种 更多， “ 花明天的钱，圆今天的梦”的顾客比例较大。而在西部地区， 特别是中小城市， 银行信贷的主要对象是党政机关、 事业单位等效益好 又有固定收入单位职工， 但这部分人贷款购房的需求并不强烈， 相反地， 社会上相当一部分并非无经济来源的购房户却难以申 请到购房贷款。因 此， 只有极小部分消费者使用了 贷款手段。 以 都江堰市为例， 截止1 9 9 9 年1 2 月3 1 日， 全市国 有商有银行办理个人住房贷款1 1 0 0 户， 余额2 6 7 4 万元，支持个人购房面积1 1 万平方米， 仅占 全市住房面积的3 .5 %。而 在宜宾， 该比 例在1 9 9 9 年1 2 月3 1 日 还未超过2 o% u 。 而居民的消费态度 将在很大程度上影响居民的一段时间内的购买力。因此，从以 上几个方 面看来，东部商品住宅房市场发展潜力比 西部大. 但从另一方面而言， 西部市场的发展潜力也不容忽视。 首先， 随着 西南交通大学研究生毕业论文第5 页 西部大开发的实施，西部地区预期的发展速度将有显著提高， 甚至有可 能超过东部; 其次， 住房价值占居民可支配收入的比例西部地区相对较 低，表 1 . 1 以上海市和四川省为例说明该问题。 表1 . 1 住房价值占城钱居民可支配收入比较表 项目 城市 年可支 配收入 上海市 成都市 8 7 7 3 . 1 0 51 2 7 . 8 普通商品住宅 房平均价格 ( 元 m 2 ) 3 0 2 5 . 8 6 1 0 9 9 . 3 8 需要多少 年的收入 ( 元) 0 . 3 4 0 . 21 由此可见， 在上海市另外， 西部地区的现有住宅小区与东部发达地 区比，其产品概念和产品形式都有相当差距，因此，其市场发展潜力对 善于进行市场拓展的开发商来说具有相当的吸引力。 以上的市场潜力分析只是将商品住宅房作为一种消费品来看待， 而 在很多地方， 人们因为预期商品住宅房会带来的较为稳定( 相对于股市) 和可观 ( 相对于银行存款)的租金收入而做出购买决定，此时，他们对 商品住宅房的需求是一种对投资品的需求，其购买的决定是根据预期回 报率和投资风险和其它投资品比 较后做出的一种理性选择，因此， 它的 需求是非刚性的，而且购买者和使用者的分离使其需求有一些异于它作 为消费品产生的需求的特征。 华西都市报， 上一篇名为 空置房成了抢 手货” 的报导可以说明该问题。该文指出: “ 在成都的一些小区中， 原来积压了 几年的空置房因低价房租赁市 场的火暴而忽然变得畅销起来。 ， 西南交 通大学研究生毕业论文第6 页 “ 九里堤小区拆迁房，1 9 9 7 年以来甚低至1 2 0 0 - 1 3 0 0 元也没人买， 最近却不仅好卖，而且每平方米还上涨了1 0 0 元左右。 ， “ 值得注意的是， 这批空置房的购买者竟然不是自己 住， 而是出租 给别人，自己则当起了 二房东 。 ” 该文进一步指出这些房原来不好卖的原因是: “ 套型实施落后，小区环境较差。 ” ， “ 除了遇到旧城改造用于安置补偿外， 真正卖得起房的成都人是不 肯花钱购买的。 ” 但是， “ 市场在变化，这种不被市场看好的低价房却因外地人的大 量涌入而走俏起来。低价房的环境和配套不如新修的商品房，但前者的 绝对价格低， .而成都人接受不了的套型设计， 却又很适应外来打工者 分 得开，住得下的需求。 ，o 接着，文章又进一步描述了这些需求: “ 在所有低价空置房中， 小面积户型比 大面积户型好卖， 5 0 - 6 0 平 方米的套二住宅尤其畅销。 气 原因是: “ 租金比套三房便宜， 另一方面既适合几人合租， 又适合外来小家 庭的需求. ，o 接着，该文又继续指出: “ 当然， 不同的区域市场情况是不同的。 南门， 西门整体情况好过 东门、 北门， 此外靠近大市场和大学会因为房屋租赁市场的活跃而加分。 一托城南电脑一条街、四川大学、玉林小区、磨子桥、郭家桥一带房屋 俏销， 城西九里堤小区因紧靠西南交通大学， 生产资料市场而走势颇好， 东门、北门只有站东小区因靠近荷花池市场、 五块石市场而一枝独秀. ” 购买商品房做二房东的投资者是如何比较低价商品住宅房和其他 西南交通大学研究生毕业论文第7 页 投资品的投资价值并做出决定的呢? “ 这种房子不中看但中用，其资金回报率比投资普通商品房高得 多。 ” “ 做生意风险大不说， 说不准哪天就赔个精光， 做置业投资却很稳 当，每月有租金不说，就是这房屋本身与新修的商品住宅房价差较大， 再降价的可能性很小，而升值的可能性相当大。 ” “ 过去常说买房不如租房， 几年前房价太高而房屋租金太低， 每年 投入买房的资金利息远比房租要高，随着银行利息的逐渐降低， 房租的 不断升高，市场发生了根本变化。以站东小区为例，一套5 0 - 6 0 平方米 的拆迁房单位价为1 4 0 0 - 1 5 0 0 元/ 平方米，总价也不过7 - 8 万元，通常租 金在 5 0 0 - 6 0 0元/ 月，即使不考虑房屋本身的升值，投资回报率也超过 1 0 %， 而银行的年利率只有2 - 3 %。 于是买房置业成为成都人看来比 炒股 更稳当的投资渠道。 ” 看来， 当商品住宅房成为一项投资品时， 它的价值主要取决于它的 下游产业租房市场的行情。当租房市场火暴， 租金上涨时，符合投资需 求的住房行情就会看涨。一般说来，投资者会购买与租房者需求一致， 易于出租，且投资回报率较高 ( 房租与购房所支付的代价及房屋的未来 预期价值)的住房。同时，与其它投资品的投资回报率和风险的比较也 会影响投资者的投资行为。 所以开发商为满足这部分人的需求， 他们应 首先研究下游市场 一 租房市场的需求. 从市场发展潜力和行业竞争激烈程度来分析市场吸引力。 自 然是竞 争小， 发展潜力大的市场最有吸引力。 然而发展潜力大的市场常常竞争 也激烈或有竞争激烈的 趋势。 但开发商总可以 根据自 身条件找到自 己 有 相对优势的市场或产品，各类开发商的市场营销的决策是如何进行的 呢?下文即将就该问题进行阐述。 西南交通大学研究生毕业论文第8 页 第一类是国际开发商， 这类开发商有5 0 %以上的利润来自 国外。 当 然，本文只关注在中国境内有活动的国际开发商。这类开发商比起本土 的开发商来说，一般有更先进的营销理念和方法，另外在产品设计，材 料选择上也比其它类型的开发胜出一筹。他们往往选择有购买力的中心 大城市和沿海开放城市作为投资场所。目 前就有几家来自 美国的开发商 在成都市投资， 他们将新型材料用于建筑，并强调室内空气的清新和环 境的清新。由于其价格只比同地段的中高档普通商品住宅房高 8 %，其 性能价格比对有购买力的注重生活质量的顾客有相当吸引力。由于这类 开发商在提供高质量的产品 ( 整体产品)方面比一般开发商更有优势， 市场竞争对他们而言并不激烈。目 前，由于中国在房地产开发方面政策 不稳定， 市场竞争不规范， 市场有效需求有限， 市场潜力尚 不能完全转 化为购买力. 进入中国的国外开发商数量有限。 而进入者中又以东南亚， 港资，台资居多，管理先进的欧美企业较少。但随着中国房地产市场的 进一步规范和市场购买力的持续提高，特别是进入 wt o以后，大量国 际开发商的进入是可以预见到的。他们将给中国本地的开发商在以下几 方面带来巨大的冲击。 一、生产技术，生产效率的冲击 我国房地产从业人员年均竣工面积仅为发达国家的加%， 劳动生产 率仅及发达国家的3 0 - 5 0 %，单位能耗则是同等条件下发达国家的三倍。 科技进步对住宅业的贡献率， 据1 9 9 4 年的统计数据， 我国为2 5 .4 %， 而 发达国家为5 0 - 7 0 /a 。 而从住宅业经过的“ 模数化工业化产业化” 的历程来看， 我国住宅产品的模数化问题还未真正解决， 房地产业基本 上还是一种粗放经营模式，多数产品还停留在 “ 钢筋加水泥” 阶段。 入 世后， 外国制造商可以不经过中间人进出口， 直接批发和销售住宅产品， 还可从事售后维修服务. 他们将带来先进的大型施工机械和施工技术与 西南交通大学研究生毕业论文第9 页 管理经验。 这必将促进我国住宅智能化水平的提高和整个行业的技术进 步。 但是， 我们多数企业还缺乏应用这些先进技术， 操作这些先进设备， 实施这些管理方法的经验和人才准备。因此，房地产商将学科学，学技 术，学管理作为发展战略重要内容之一将是其在未来立于不败之地的措 施之一。 二、专业化的冲击 从整体上讲， 我国房地产行业不论是经营的各环节还是建筑设计本 身都未实现有利于提高生产 ( 含服务)效率和产品质量 ( 含服务)的专 业化。首先，大部分房地产开发企业还未实现生产，流通，消费，服务 领域的专业化， 他们习惯于 “ 前店后厂，自 产，自 销，自 管”的经营方 式，使销售公司和屋业管理公司成为开发公司的附属，生产效率 低下， 产品质量不高。另外，在住宅设计方面，住宅外部的环境设计目前为止 在我国尚不是一个独立的设计阶段，从属于建筑设计，从而难以得到真 正的重视。 而这些效率或质t上的缺陷将成为我国 房地产开发商与国际 开发商竞争时的劣势。 三、知识产权的 冲击 迄今为止， 房地产的设计在我国还未列入知识产权保护的范畴， 任 何一种好的设计方案都可以随心所欲的照抄。而世贸组织“ 知识产权协 定 第 2 5条规定:各成员国 必须保护工业产品的外观设计， “ 外观设计 所有人应有权阻止他人未经许可，为生产经营目的制造，销售或进口 含 有该外观设计的产品， 或者实质上复制了该外观设计的产品. ” 。 就是说， 中国 进入w t o后， 将按 惯 例茸 重知 识产 权， .建 筑 设计 及住 宅 产品 的 仿 制将受到更严格的限制。 规划设计部分的重要性将凸现出来。目 前，我 国的设计费低廉， 仅占 工程造价的1 . 2 % ( 1 . 5 - 3 %) ， 而国 外设计费一般 都占 工程造价的8 - 1 5 % 。 入世后， 规划设计部分无论是重要性还是在预 西南 交通大学 研究生毕业论文第1 0 页 算中所占的分额都会有所提高， 只有重视规划设计，并善于利用知识产 权保护自己利益的开发商才能在竞争中占据优势。 除了国际开发商外， 还有一类在全国范围内 投资的国内开发商， 以 其相对先进的营销理念和被社会认同的品牌形象对国内各地的其它开 发商的营销行为产生较大影响。 而万科公司是它们中的矫矫者，以 万科 城市花园和一流的屋业管理闻名于世。 这家公司在9 3 年以b股上市时， 砍掉了与房地产无关的其它产业内的投资， 包括产品占国内市场4 0 % 分 额的扬声器厂和在广东水饮料市场中占有率第一的 “ 怡宝蒸馏水” ，并 且在房地产领域也调整了公司的产品品种， 改变过去公寓、 别墅、 商场、 写字楼都做的战略， 将重点放在中高挡商品住宅房方面。 这种 “ 集中优 势兵力”的战略使万科在管理，生产方面实现了高度专业化，提高了效 率和产品质t。 而且，其专业、明确的品牌形象也随着一流的产品深入 人心， 带来了巨大的品牌价值。 以万科在顺义开发的万科城市花园为例， 该小区虽地处偏远的顺义机场路附近，但它的开发商非常注重住宅质量 与环境之间的关系，室内小环境设计超前，户型有十来种选择，同时在 室外大环境方面处处体现开发商的精心设计， 楼层错落有致，环境优美 舒适，体现了开发商的 “ 精品” 意识。这种品牌意识给万科带来了相应 的回报，在周围小区屋业只卖 2 0 0 0多元了 平方米时，顺义的万科花园以 4 0 0 05 0 0 0 元平方米的高价销售情况良 好. 最近， 万科以 强大的广告攻 势进入成都市场，让成都本地的开发商感觉到了空前的压力。 像万科这 类的已实现节约化经营公司规模大， 管理规范， 成本节约， 再加上其良 好的产品形象， 其竞争优势大于一般企业。因此，它们投资更少受地域 的约束。在足够的利润预期下，它们就有足够的资本进行进入一个市场 所需的前期投入。 和万科， 万达等全国性的房地产开发商相比，目 前各区域市场的开 西南交通大学研究生毕业论文第” 页 发商仍占 有更多的市场分额. 这类开发商的共同特征是它们的大部分利 润来自 某一区域市场，且投资的范围因管理或实力等原因很大程度受地 域局限。然而，由于所处市场不同，竞争激烈程度和竞争形式有很大差 别，因而影响着开发商的竞争策略。一般说来，竞争越激烈的市场，开 发商会越大程度地满足消费者的需要。而竞争形式则和消费者有支付力 的需求有关，在支付力较高的沿海城市和内 地中心城市，人们在物质需 求满足后更注重精神的满足，因此房地产商很注重营销策略中的文化内 涵。例如广州 9 8十大明星楼盘之一翠湖山 庄的开发商将创造一种和谐 的邻里关系，温馨的居住文化作为经营理念， 采取各种有效的措施加强 业主之间的沟通，交流。 他们在这方面的努力可以从一候车停车广告看 作: “ 下雨了，让隔别的林太太帮忙收衣服” 。这则广告温馨又朴实，让 顾客产生家的归属感，从而产生了很好的商业效益。又如成都皖花溪一 带的楼盘，借助傍依杜甫草堂的区位优势，打出 “ 与杜甫为邻”的广告 诉求，大大提高了该屋业的文化内涵。另外，由于各开发商在市场中的 竞争位置不同， 其竞争策略也有差异。占有市场分额较大，实力雄厚的 开发商，在营销理念和营销活动中往往处于领导者地位。如成都的交大 花园， 置信房产。 交大房产瞄准较低收入的顾客， 推出经济实惠型住宅， 并率先推出智能小区这种利用网络技术使人们生活更方便的产品，目 前，不管是从产品信念还产品分额而言，它都占据了中低挡房的领导者 地位。而置信房产则瞄准中高挡收入的家庭，在强调人，住宅和环境的 和谐统一方面走在同 类房地产商的前列。 此外， 置信管理先进，资金雄 厚，是目 前成都市最有实力的一家房地产开发企业。 从前面的分析可以看出， 房地产开发商采用何种营销策略和它所在 市场的环境和自 身的资源有关。目 前，大部分的研究都集中于市场规模 大，竞争激烈的市场 ( 如沿海和内地中心大城市) 和在竞争中处于领导 西南交 通大学 研究生毕业论文第1 2 页 地位开发商。 在这种市场中， 营销策略一般说来比 旁的市场更接近营销 理论发展的前沿;同时，也是新的营销理论发展的基础。而处于领导地 位的开发商，其营销策略比别的开发商更具有前瞻性，是其它开发商跟 随和学习的对象。但是， 我们不能忽数量众多的其它市场和其它的开发 商， 这些开发商在这样的市场中是如何进行营销活动的?市场环境和开 发商营销行为的相互影响又是如何影响者市场和开发商的未来?作为 一门实践性很强的学科，对上述问题的研究是市场营销的重要组成部 分.因此，本文将以宜宾市为例， 研究在这个半封闭的中小市场中开发 商的营销行为， 在理论的高度上对其合理性和不合理性进行分析， 并提 出可行的改进建议。所谓 “ 来自 实践，服务现实” ，这也正是市场营销 学的意义之所在。 西南交通大学研究生毕业论文第”页 第二章 宜宾市商品住宅房 市场营销环境研究 在上一章里， 本文曾将市场环境和开发商的交互作用比作生物进化 的过程，并提出市场营销理论在该过程中得以演化。而本章， 作者将对 宜宾这一特定市场的环境作一些研究，为分析该市场中开发商的营销行 为的合理程度提供前提。 第一节半封闭市场里的开发商 “ 相对”比 “ 半”可能更易被人理解， “ 相对”有两方面的含义， 一是指空间，二是指时间。从空间上讲，在宜宾市场上进行开发的都是 本地的开发商，开发商的开发行为也基本集中在本地;当然，开发商的 圈 子并不固定， 他们也存在优胜劣汰. 时间 上是指这种 状态只是到目 前 为止，随着城市的发展，这种封闭的打破是可以被预见到的.所谓围城 里的人想出去，围城外的人想进来。另外，本文中的宜宾市并不是现在 行政区划上的宜宾市，它是宜宾地区变为地级市前的宜宾市，即现在的 翠屏区，包括南广，旧州和翠屏片区。 下面，将按一些显著影响开发商市场营销策略将开发商进行分类， 大致可分为四类。 第一类: 各厂矿自 办的房地产开发公司， 它们虽是具有完全资格的 开发商， 但迄今为止一般只从事本厂矿的建设工作， 并未进行真正意义 上的商品住宅房开发， 象五粮液房地产开发公司， 金洋房地产开发公司 等。它们的开发不属市场行为，因此不属本文讨论的范围。 西南交通大学 研究生毕业论 文第. 4 页 第二类: 拓展房地产开发公司， 这家隶属于开发区管委会的企业是 本文讨论范围内宜宾市场上唯一一家国有企业，它之所以被单独划出归 为一类并不是因为它的国有性质，而是一段影响其营销策略的历史渊 源。这家公司于 1 9 9 8年成立，成立的目的就是起进行凤凰溪安居工程 建设，当时，宜宾市政府为了将其作为全省示范工程，在修建方面下了 一些硬指标:如水，电，气，电话，闭路电 视五通;线路预埋;3 9 %的 绿化面积;全封闭的屋业管理;幼儿园，小学等公配设施等。这对于宜 宾市的而言，这种档次的小区建设是史无前例的。当然，政府对开发商 进行了让利:土地出让金的减免，税费的减免等.但是，当第一期工程 完工，开发商以政府规定的每平方米7 5 08 5 0 元的价格 ( 平均比同地段 普通住宅低 5 0元)的价格出售时，购买并不踊跃，人们对尚显得荒凉 的南岸地区的住宅小区抱着将信将疑的态度。在需求不足的情况下，政 府不再对购买安居房的资格进行认定. 在第一期工程勉强售完后，该公 司亏损额达8 0 0 万， 如照此价出售， 第二， 三期工程将损失更大。因此， 政府不再对以后的工程进行价格控制。 拓展开发公司可以按市场方式行 事了，但其在凤凰区小区的前期开发中，政府的干预对它以后的营销策 略产生了深远的影响。 第三类;非国有开发公司.这类公司在宜宾共有3 3 家，现列表如 下 : 农2 . 1 宜宾市房地产开发企业商品住宅房开发半年统计农 ( 1 9 9 9 . 1 2 . 1 一0 0 0 . 5 . 3 1 ) 单位名称 2 0 0 0 年新开工面 积 ( 平方米) 住宅房竣工面 积 ( 平方米) 住宅房销售面 积 ( 平方米) 离苑地产公司 1 3 2 7 06 8 7 36 8 7 3 万玺房地产开发公司2 0 3 3 西南交通大学研究生毕业论文第1 5 页 宏基房地产开发公司 1 6 0 0 05 0 0 05 0 0 0 志建房地产开发公司 6 9 0 0 宏城房地产公司 1 1 3 5 0 雄模房地产开发公司 1 3 9 8 1 景盛正大房地产开发公司 1 9 2 9 89 6 3 2 方正房地产开发公司 8 1 2 0 建兴房地产开发公司 91 0 06 8 0 06 8 0 0 宜达房地产开发公司 宏大房地产开发公司 凤泽房地产开发公司 花园房地产开发公司 21 9 0 9 成中房地产开发公司 1 2 0 0 06 5 0 06 5 0 0 金宏房地产开发公司 银龙房地产开发公司 2 0 0 0 戎顺房地产开发公司 3 6 2 61 0 7 7 建州房地产开发公司 科隆房地产开发公司2 4 6 61 5 7 0 开发区房产公司3 9 0 02 0 0 0 宜宾市房地产公司 6 5 1 6 1 8 8 0 金宇房地产公司 2 2 9 02 4 5 5 宜达房地产公司 中山房地产开发公司 景离房地产公司 金德房地产开发公司 西南交通大学研究生毕业论文 第1 6 页 建达房地产开发公司 通达房地产公司 总计 1 2 3 4 3 65 6 9 1 84 3 3 6 5 市场份额又从开发量和实力而言， 寓苑房产公司都位居榜首。 它在 1 9 9 9 年的销售额占这类公司总销售额的2 6 . 5 3 %， 该公司在9 9 年滨江路 的拆迁改造中， 购买了3 5 %的可开发土地， 发展前景看好。 在加上该公 司老总与各地方首脑关系良 好，管理相对本地区同类企业先进，该公司 被看作宜宾房地产业的霸主。 第四类: 非正式开发公司的开发商。 这两年由于政策法规的严格执 行，有些原来具有开发权的开发商定不再具有开发资格。但他们拥有一 些地块的使用权，于是他们找到一种比出卖地块使用权赚取更多利润的 方式: 挂靠有开发权的开发商，以 交一定承办费或将工程交给开发商修 建的方式来分享利润。所以，在政府正式的报表中，是找不到他们记录 的。这类开发商规模小，分散广， 其游击队式的开发行为使其更加重视 短期利益，营销策略也有别于其他类的开发商。 开发商类型不同， 对环境的反应也往往有差别。 因此， 将他们进行 分类对以后营销策略的选择是必要和有益的。 西南交通大学研究生毕业论文第2 3 页 第三节 其他利益集团 银行是开发商开发过程中最主要的资金提供者。 它以直接融资和间 接融资两种方式和开发商发生联系。目前，房地产市场的上升趋势使银 行乐意为开发商提供贷款，只要开发商以土地使用权作为抵押.贷款数 额与抵押物的比例，取决于开发商的偿债能力，偿债信誉及他们与银行 的关系。而间接融资是以按揭方式进行。按揭方式开发商不支付利息， 但要承担房子拍卖后不足偿还贷款部分的风险。 最初开发商与银行签定按揭挂钩合同， 为顾客提供按揭服务主要是 为了 加快资金的回收。 但对宜宾大部分消费 者来说， 0 .3 3 0/ w - -0 .4 2 % 的月 息 ( 三年期以下的按同期流动资金利率，三年以 上按固定资金利率下浮 一定比例) ， 按月等额偿还使实际月利在0 .6 6 0/ 6 - 0 . 8 4 % 之间， 和0 . 1 5 %的 银行活期存款月利比 ( 扣除了2 0 %的利息税) 。 按揭消费 无疑是一种昂贵的方式.因此， 按贷款在1 9 9 8 年首次推 出时， 选用这种方式的购房者不到1 %， 但近半年， 随着房地产的热销， 采用按揭方式的 人逐渐增加，约有 5 % 的购房者采用该方式， 期限主要 集中在5 年以 下. 现在开发商认识到， 按揭除了能融资外， 还能增加卖点， 促进销售， 目 前，和银行签订按揭挂靠合同的开发商从9 8 年的3家增加到现在的 2 0 来家。 据建行信贷部负责人介绍， 银行打算简化按揭贷款的程序， 同 时， 抵押物除了 所购房产权外， 还可以 用上市的二手房的产权。 这些措 施增加了按揭贷款的吸引力， 提高了消费者现在的购买力。 对开发商产 生了有利的影响。 除了银行等金融机构对开发商的影响外， 潜在消费者所在单位的律 西南 交通大学研究生毕业论 文第2 4 页 房补贴政策也会影响开发商的利益。自1 9 9 7 年年底取消福利分房以来， 各单位按规定设立了住房公积金，这笔住房公积金的使用是开发商关注 的问题。目 前，主要有三种方式使用公积金为职工提供福利。 一、 修建成本房， 一些自己 有地的单位常采用此方式， 这种成本房 每平方米售价仅为每平方米4 0 0 元甚至更低。 据市建行信委办的一位负 责人透露:建行将在近期推出为修建成本房的单位提供贷款的服务。这 对开发商可不是好消息， 他们将失去更多的顾客。由于这些单位修建的 成本房往往不仅分给无房的职工，商品住宅房的替代产品，二手房和租 房的供给或潜在供给增加. 二、 单位补助个人买房。 有些单位占 地少， 常采用在单位职工买房 时予以 补贴的方式。无房职工购房时，单位就按照该职工的工龄，职务 高低给予补贴.具体政策由各单位根据自己财力和实际情况而定。 三、单位集体购房。 有些单位为了增强和开发商的讨价还价能力， 常采用此方式。 与以前不同， 大部分买方代表由 购房职工集体选举产生， 而最后的结果由民主方式决定后报经单位负责人批准. 这种购买者与决 策者高度一致的方法使开发商只能从满足使用者的需要出发， 而不能以 给购买决策者回扣的方式来增加利润。 这种购买方式购买数量大， 又常 采用预付款方式，能让开发商尽快收回投资。因此，购买者出价较低， 在有些住宅房热销的地段，开发商和购买者间往往难以 对价格达成一 致。 对开发商而言， 后两种方式都能增加需求， 但购买单位采取哪种方 式在目 前为止还是开发商不能 控制的环境因素. 前面从政府权力的影响谈过拆迁问题， 其实， 拆迁还带来了一个由 拆迁者组成的非正式利益集团。在开发中，开发商往往用地段较差的拆 迁房让购房者暂时居住， 并许诺建成后搬迁者补一定的差价便可在原来 西南交通大学研究生毕业论文第2 s 页 的地段得到一套与原住宅面积相仿的新房， 但在实践中， 由 于种种因素， 一些开发商不能实践诺言， 从而引起搬迁者的不满.开发商与搬迁者之 间的长期扯皮往往以搬迁者的失败告终。 这次滨江路开发， 规模大， 涉及面广， 政府为保证开发的顺利进行， 规定开发商只能以补偿金的方式给予搬迁者赔偿。为此，政府物价部门 规定了各种不同类型房屋的赔偿基准价，开发商和搬迁者以此价格为基 础协商价格. 在协商过程中， 搬迁者们往往集体拒绝搬迁. 在他们看来， 价格偏低，一套六成新的砖混结构平房其补偿价值为每平方米6 0 0 元， 而在同地段的一套单元式楼房要卖到近每平方米 1 4 0 0元，虽然补偿价 值与此类房屋的市场价差不多， 但考虑到出卖后开发商的利润和自己将 付的差价，他们希望能得到更多的补偿，而机会只有在搬迁前。 面对搬 迁者的集体拒迁，开发商将如何应用公共关系的手段来解决呢? 一般说来， 他们的手法大致相同， 可以 概括为: 争取大多数， 对少 数强硬分子各个击破。 具体地说， 其步骤大致如下:以 居委会名义召开 搬迁大会。会上，先向每个到会者发红包，以小恩小惠缓和敌对情绪; 同时，请公安干普以维持秩序为名造成威慑，使少数强硬者不敢闹事; 然后，老板亲自出马言明利害，并造成不搬迁将得到更少赔偿的预期。 在这种软硬兼施的手法下， 绝大部分人都会就范。而剩下的几位，自 有 谈判好手应付。一般说来， 他们会比其他人得到更多补偿，为了好不容 易争取到的利益， 他们在开发商的吩咐下将保守密秘， 绝不外泄. 至此， 开发商以较小的代价换得了该利益集团的合作. 这些利益集团 和开发商的相互作用影响着双方的利益， 开发商通过 付出 对价来换取他们提供的 利益， 对价是否公平， 或对哪方更有利取决 于双方的讨价还价能力。一般说来，它由下述因素决定: 1 . 双方的垄断程度。 西南交通大学研究生毕业论文 2 . 双方控制资源的稀缺度。 3 . 交易数量和性质对各方利益的影响程度。 对不同的开发商而言， 经营策略和好其拥有的资源不同 一利益集团采取的政策也有所差别。 因此对 同 西南交通大学研究生毕业论文第2 7 页 第三章 目 标市场营销 目 标市场营销处于现代营销策略的核心位置。 它让企业选择本企业 能提供最有效服务的细分市场以 确定优势。通常，它可分为三个阶段: 细分市场， 选择目 标市场和产品定位。在这一章，本文将按此顺序来论 述开发商是如何定位自己的细分市场的。 第一节细分市场 很多中小开发商在谈及市场细分时， 认为是大可不必的。 按他们的 话说，就是 “ 什么房好卖，我们就建什么房”这一招在房地产热销，市 场需求无显著变化时似乎很管用。 现在而言， 针对一般工薪收入阶层的 普通住房中的小户型就特别好卖。如此看来，开发商们认为不必要做的 工作还是以一种不自 觉的方式进行了。 他们的市场细分程序如下: 首先， 根据现有的市场销售信息找出 有最多消费者的分市场一普通工薪族的 集群所在的市场， 然后根据已 有的销售情况和售后顾客的反应找到这个 集群对住房的需求， 最后定位于该市场，提供满足该分市场顾客需求的 产品。在市场需求稳定时，这种跟随不特定多