（企业管理专业论文）大众品牌汽车售后服务管理研究.pdf

中文摘要 2 1 世纪，作为支柱产业的汽车工业必将推动我国在加入w t o 后巨大的潜在 需求，汽车售后服务业也将高速发展，品牌售后服务逐渐成为汽车维修业的主要 力量，也会逐渐成为汽车生产厂家新的利润增长点。如何做好售后服务，是每个 汽车生产厂家都十分重视的问题，售后服务管理对提高品牌汽车市场占有率和服 务占有率也发挥着极为重要的作用。本文通过研究一汽一大众汽车有限公司汽车 售后服务管理的重要环节，总结出一汽一大众售后服务管理获得成功的真正原因， 为今后售后服务管理的发展提出了科学建议，这对于我国大力发展自主汽车工 业，选择合理的售后服务管理模式，实现自主汽车工业及售后服务业可持续发展， 具有重要的现实意义。 本文以汽车售后服务管理的重要环节为研究对象，探索各环节和汽车售后服 务质量的关系，旨在发掘影响汽车售后服务质量的深层次因素，寻找提高汽车售 后服务质量的途径，从而推动汽车售后服务管理水平的提高。本文运用管理学、 营销管理、运营管理等相关理论和分析方法，内容主要围绕一汽一大众汽车有限 公司售后服务管理中的售后服务组织、品牌经销商管理、经销商人员管理、维修 服务管理、质量担保与索赔、备件管理几个方面进行。主要研究成果是： 1 、运用管理学、营销管理、运营管理等有关理论和分析方法，系统分析了 售后服务组织、经销商人员管理、品牌经销商管理、维修服务管理、质 量担保与索赔、备件管理等问题。 2 、针对分析结果，总结一汽一大众售后服务管理的特点，并从实际出发提出 可行的建议，以促进售后服务管理水平的提高。 关键词：一汽一大众汽车经销商售后服务品牌 a b s t r a c t i nt h e21s tc e n t u r y ，o u rc o u n 时sh u g ep o t e n t i a lw i l lc e r t a i l l l yb ep u s h e df o n a r d b ya u t o m o b i l ei i l d u s 仃ya sm a i l l s t a ya 惋rj o i i l i n gm ，锄d t h ea u t o m o b i l ea r e r - s a l e s e i c e 砌u s n yw i l la l s od e v e l o pa tk 曲s p e e d t 1 1 eb 啪da r * s a l es e i c eg r a d u a l l y b e c o m e st l l em a i l ls 仃e n 舒ho fa u t o m o b i l em a i n t e n a n c e ，a i l dw i l la l s ob e c o m en e w p r o f i tp o i n to f 铲o w m f o rt 1 1 ea u t o m o b i l em a n u f a c t u r 既 e v e 巧 a u t o m o b i l e m 锄u f a c t u r e rh a ss e r i o u s l yr e g a r d e dt h ep o s t - s a l es e i c ea st h em o s ti m p o r t a n tt k n g ， a n dt l l ea r e r - s a l es e i c em a n a g e m e n tw i up l a yi l n p o n 锄tr o l ei nt h eb r a l l da u t o m a r k e ta l l dt h es e r v i c ep e r c e n t a g e 1 1 1 r o u 曲s t u d y i n gi t si m p o r t a n tl i n ko ff a w v w a r e r - s a l es e r v i c em a l l a g e n l e n t ，“sp a p e rs u 舢 i l a r i z e st h es u c c e s s m le x p 甜e 1 1 c eo fi t s m a n a g e m e n t ， a 1 1 d p u t f o n v a r dar e a s o n a b l e p r o p o s a l f o ra r e r - s a l es e r v i c e m a n a g e m e n t t h j sp a p e rt a k e st h ei i i l p o r t a i l tl i l l ko fa r e r - s a l es e r v i c em a n a g e m e n ta st h e r e s e a r c 也e x p l o r e si t sq u a l i t yr e l a t i o n s 锄o n gv 撕o u sl i l l ：k sa n da r e r _ s a l es e i c e ， e x c a v a t e si t sd e 印e s tf a c t o r ，a n dl o o k sf o rm ew a yt oh n p r o v e “sq u a l i t ) ，o f a u t o m o b i l ea r * s a l es e r v i c es om a tw ec a i lp r o m o t et h em a n a g e m e n tl e v e lo f a r e r - s a l es e r v i c e 1 1 1 i sp a p e ru t i l 娩e sm a i l a g e m e m ，m a r k e 血gm a n a g e m e i l t ， o p e r a t i o nm a n a g e m e n t ，i t s 缸e r r e l a t e dt h e o r i e sa i l dt h ea n a l y s i sm e t h o d ，a n dt 1 1 e c o n t e i l tm a i n l yr e v o l v e si i lm ea r e r - s a l es e r v i c eo 唱a n i z a t i o n ，t h eb r a n dd e a l e r m a n a g e m e n t ，m ed e a l e rm a n a g 锄e n t ， m em a n e n a n c es e r v i c em a n a g e m e n t ， t h e q u a l i t yg u a r a n t e ea n dc o m p e n s a t i o n ，t 1 1 es p a r ep a r t sm a n a g e m e n tf o rt h ef a 一v w a r e r - s a l es e i c em a n a g e m e n t t h em a i l lr e s e a r c hr e s u l t sa r ea sf o l l o w ： 1 b yu s i n gm a n a g e m e l l t ，m a r l ( e t i i l gm a l l a g e m e n t ，o p e r a t i o nm a n a g 锄e n t ，i t s i 1 1 t e r r e l a t e dt h e o r i e sa n dt h ea n m y s i sm e t h o d ，i t sa r e r - s a l es e r v i c eo r g a l l i z a t i o n ，t h e d e a l e rm a l l a g e m e n t ，t h eb r a n dd e a l e rm a n a g e m e n t ，t h ed e a l e rm a n a g e m e n t ，t h e m a i n t e n a i l c es e i c em a n a g e m e n t ，t h eq u a l i t yg u a r a m e ea n dc o m p e n s a t i o 玛也es p a r e p a n sm a i l a g e m e n t a 1 1 ds oo nh a v es y s t e m a t i c a l l yb e e na i l a l y z e d 2 i na c c o r d a n c ew i mi t sa n a l y s i s ，t h ef e a t u r e so ff a w - v wa r e 卜s a l es e r v i c e m a n a g e m e n ta r es u 棚m 撕z e d ，a n d 仔o mi t sr e a l i t yt h ef e a s i b l es u g g e s t i o ni sp u t f i o r w a r dt op r o m o t et h ea r e r - s a l es e i c em a n a g e m e n t k e yw o r d s ：f a w vw ，a u t o m o b ii e ，d e a l e r ，a f t e r - s a l es e r v i c e ，b r a n d ， 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得苤鲞盘堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：寸年 签字日期：时年孕月夕口日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解墨盗盘鲎有关保留、使用学位论文的规定。 特授权盘盗盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 靴敝作糙轹坼 签字日期：二尻浯年华月夕。日 导师签名：橼 签字日期：p 谚年掣月乡p 日 天津大学硕士学位论文第一章绪论 1 1 汽车售后服务简介 第一章绪论 售后服务指的是产品售出后，生产企业为保证产品能够正常使用而向用户提 供的各方面的服务。汽车是一种结构复杂、技术密集的现代化运输工具，也是一 种对可靠性、安全性要求较高的行走机械，它是靠运动实现其功能的，各零部件 在使用中不可避免的要产生磨损和老化，使用的特殊性也就决定了汽车售后服务 的特殊性。1 1 “谁将拥有更多的消费者，谁就是胜者。”这是当今汽车商家和厂家的豪言 壮语。社会经济的发展在推动着汽车市场不断壮大和成熟的同时，也加剧了汽车 价格大战的日趋激烈。竞争，充斥着汽车市场的每一天，每一时刻。有业内人士 这样预言：随着汽车消费竞争日趋白热化和消费者的不断成熟，汽车售后服务战 最终会取代价格战，风起云涌的售后服务大战还在后头。晗儿羽 截至2 0 0 7 年底，我国汽车保有量达到4 2 2 9 万辆，2 0 0 8 年产销量有望突破 1 0 0 0 万辆大关，保有量突破5 0 0 0 万辆大关。这样也促使汽车售后服务市场成为 一个新兴的朝阳产业，各汽车生产厂家也越来越重视对售后服务的管理和售后服 务水平的提升。中国近五年汽车产销量和汽车保有量见表l _ 1 。h 司 表卜1 中国近五年汽车产销量和汽车保有量 2 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 7 汽车产量 4 4 4 3 75 0 7 0 55 7 0 7 77 2 7 9 7 8 8 8 2 4 汽车销量 4 3 9 0 85 0 7 1 15 7 5 8 27 2 1 68 7 9 1 5 汽车保有量 ( 不含三轮汽 2 4 0 02 7 4 23 1 6 03 5 8 64 2 2 9 车和低速货 车) 因此，业内人士分析：汽车消费主体的转变必将带来消费模式的重大变革。 对经销商而言，整车销售的利润已经很低，售后服务的重要性在汽车销售中便会 体现得淋漓尽致，对经济利益起到举足轻重的作用，软硬件设施如果不能满足消 费者的要求，达不到竞争的要求，其被淘汰出局的命运就可想而知了；对厂家而 言，在过去开拓市场时期，为了尽可能多销车来占领汽车市场，扩大销售队伍， 天津大学硕士学位论文第一章绪论 便通过将车批发给各层次和各种形态的经销商，并给予不同的经营费率，结果造 成竞争无序、市场波动、售后服务无人保证的局面，在新形势下，这样的局面将 在售后服务竞争中被彻底打破，取而代之的是加大专卖和代理的推行力度，拓展 服务内容，以服务来吸引消费者。如延长保修期或者保修里程、进行相关质量及 服务承诺、推行“精品服务”工程等。儿刀 “售后服务质量是企业发展和生存的保证。 许多生产厂家和经销商甚至提 出了这样的口号。目前，国内的汽车售后服务水平普遍比较低下，虽然一些如一 汽一大众、一汽轿车、广州本田、一汽丰田、上海大众等国内品牌汽车已经形成 了专卖或独家代理的局面，但是，还是有许多品牌在销售上造成“一家经销商卖 多个品牌，一个品牌多家卖”的格局，而且从业人员不专业、服务项目单一。这 在售后服务的竞争中都是十分薄弱的环节。而国外一些企业早已在中国建设了代 理销售系统和售后服务系统，并以提高保质期限为立足点，保证用户正常使用来 推行品牌化服务，并把售后服务体系作为企业盈利的主要环节。这是对国内企业 的一个重大的挑战。在w t 0 和经济全球化、一体化的时代，谁落后谁就会挨打。 因此，大家都明白，要想使自己的产品在市场竞争中立于不败之地，除了提高产 品质量，降低产品价格外，还必须在售后服务上下功夫。残酷的现实将对汽车售 后服务大战起到推波助澜的作用。哺儿钔 在欧美等汽车业发达地区，汽车售后服务业被称为是利润丰厚的“大蛋 糕 。汽车业的获利主要来源并不是整车销售，而是在售后，二者的市场价值约 为三七开。多年的发展使汽车售后服务业成为一个经营规范的大产业。 按照美国汽车售后业协会的定义，所谓“汽车售后市场”，是指“汽车在售 出之后维修和保养所使用的零配件和服务”，其涉及的企业主要包括汽车零配件 的制造商、汽车零配件的销售商和汽车修理服务商三大类。 据统计，全球汽车零配件市场的年销售额目前是5500 亿美元。美国是世 界上汽车工业最发达的国家之一，其汽车产量、汽车保有量都位居世界前列。汽 车售后服务业在美国是有名的黄金产业。美国汽车售后业协会公布的数据显示： l9 99 年美国汽车售后市场的规模为25 82 亿美元，从业总人数约370 万，经营场所约9 5 万个，汽车维修业的利润率达到27 。 美国汽车养护维修企业数量多，分布广，维修质量好，效率高，形式多样， 可选性强。在美国，汽车维修厂的形式多种多样，顾客可以根据自己的爱好、汽 车的受损程度以及所需要维修的项目去选择适合的厂家。如果愿意多花钱买放 心，车主可去原厂修配点；如果图省钱，就到一些小型店，他们的配件有相当一 部分是从亚洲进口的，其中有不少还是中国制造；如果愿意自己动手diy ，就 去专门的汽车超市或者大型百货超市的汽车配件专柜，通常都会满意而归。n 们 天津大学硕士学位论文第一章绪论 目前国际上汽车售后市场的经营模式有两种最具代表性：“四位一体”和 “连锁经营。n “四位一体”制即目前已传入中国的“4s ”形式，包括整车销售、售后 服务、零件供应、信息反馈。这种汽车服务起源于欧洲。欧洲的城市密布，城市 间距离短，交通便利，汽车工业发达，各种服务设施完备。在汽车保有结构方面 的特点是车型集中，每种车型有较大的保有量。仅以德国为例，人口8l00 万， 汽车拥有量5o o0 万辆，其中轿车42o0 万辆，品牌多集中在欧洲本土生产 的大众、奔驰、宝马等汽车集团旗下，故“四位一体”的经营模式得以存在和发 展。 另外一种方式是以美国为代表的连锁经营模式。汽车连锁服务，在美国兴起 的时间并不长，是在最近20 多年里迅速发展起来的。连锁的发起者不是整车厂， 而是定位于汽车售后市场的集汽配供应、汽车维修、快速养护为一体的综合性服 务商。目前，在美国超过5oo 家以上连锁店的零配件公司有近20 家，如 napa 、au tozone 、pepbo ys 等就是汽配连锁业的代表。 他们的配件销量占美国汽配市场的7o ，他们旗下的汽车养护中心已超过13 o00 家。这种连锁方式的好处是巨大的，就象人们熟知的麦当劳。这种模式整 合了各品牌汽车零配件的资源，打破了纵向的垄断，在价格服务透明化的基础上， 提供汽车保养、维修、快修、美容和零配件供应一条龙服务，车主可以一站式解 决问题。u 引 目前我国的国情更适合于“四位一体的经营模式，国内的各大品牌汽车制 造商大多数采用这种模式开展售后服务，并已经把汽车售后服务作为开拓市场、 提高市场占有率的重要手段，汽车售后服务也将成为我国国民经济中一个重要的 组成部分。n 3 1 2 0 0 7 年，中国已成为世界第二大的汽车消费市场，2 0 0 6 年产销量达7 0 0 万 辆。随着私家车拥有量的增加和消费者的逐渐成熟，消费者关注汽车品牌自身的 价值，远远超出了汽车本身的价格。“买车就是买服务”，消费者已将目光从售 前服务转移到了售后服务，他们希望得到的是品牌所带来归属感和认同感。 汽车售后服务已经成为我国的一个黄金产业，根据分析，汽车服务贸易分为 三种类型，见表卜2 。 表卜2 汽车服务贸易的三种类型 生产导向型消费导向型价值导向型 定义促进汽车产品的生产满足汽车消费者用车满足特殊群体追求超越 和销售而发展起来的一般需求而发展起来汽车一般功能的需求而 服务贸易的服务贸易发展起来的服务贸易 天津大学硕士学位论文第一章绪论 主要是生产销售的联结纽 市场成熟培育期较长个性化群体 特征带进入壁垒低 大多为非营利性企业 厂商具有某些资源的体制机制要灵活与其他产业的融合 垄断性优势创建品牌需要大量投 进入壁垒较高 入 对厂商的依赖程度高 发展汽车市场成长期汽车市场成熟期汽车市场成熟后期 阶段 典型汽车物流、二手车、汽车保养、汽车快修、汽车体育、汽车文化、 业务汽车信贷、汽车金融、汽车装潢、美容、汽车汽车俱乐部、汽车智能 汽车分销、汽车维修用品、汽车租赁服务 消费者自购车之日起至报废之日止，这期间的若干年之内在该车上的花费引 发了巨大商机。我国汽车产业的现实情况是：整车价格一降再降，做上游销售的 汽车经销商感慨日子越来越不好过。“与此同时，售后服务、汽车零配件行业、 二手车交易、汽车金融等下游产业的迅速兴起，也从另一个侧面印证了汽车产业 价值链条上利润点的转移。目前汽车产品的价值转移，使汽车产业面临变革，随 着新车销售利润率明显下降，主机厂开始对拓展售后服务网络表现出越来越浓的 兴趣，美世管理顾问公司的专家曾伟民和梁风权提出：一个国家的汽车产业一般 都要经历三个发展阶段：第一阶段：从无到有，快速起步；第二阶段：下游渐强， 逐步成熟；第三阶段：转移完成，彻底成熟。至于目前的中国汽车市场，专家认 为其正在经历由第一阶段向第二阶段的过渡的拐点，并将要很快进入第二阶段。 逐步走向正规，配件市场也蓄势待发，在庞大的零配件市场中，汽车生产厂商将 从关乎安全的关键性零配件的供应中获得大部分利润，而供应商将从其它零配件 市场获得大部分利润”。n 4 1 对于关乎整车安全的关键性零配件，消费者更愿意从 汽车生产厂家的供货渠道购买，以求货真价实，质量上有完全的保证。对于非安 全关键性零配件，仍有6 0 的消费者愿意从快速维修连锁店或零配件代理商那里 购买。二手市场将会异军突起，在上海，目前二手车的交易量已占车市交易量 的5 0 早在2 0 0 4 年8 月，上海通用汽车“诚信二手车 在全国4 6 个城市的6 4 家授权经销店举办置换别克新车活动。同年8 月2 8 日，一汽大众宣布正式开展 二手车业务，1 6 家经销商同时开业，成为首批一汽大众认证二手车样板店二手 车市场中，旧车的价格评估，售后服务和配件等要素是消费者最为看重的。而正 规汽车生产厂商在这方面具有专业技术检测能力，网点丰富，对车型车况非常了 解，能向市场行情提供公平、公正、透明的旧车收购价格，并且有实力和条件对 置换的新车提供质保期延长的特别优惠。营造一个合理的新车折价、旧车收购与 天津大学硕士学位论文第一章绪论 售后服务为一体化的综合服务，一站式的置换服务，对二手车的买卖双方来说均 非常有吸引力，大有可为。n 5 1 1 6 1 1 7 m 8 m 9 1 售后服务营销成为汽车行业最新的并且是最大的利润增长点，日渐成为经销 商利润的主要来源，也成为主机厂的重要利润来源，商家们争相通过售后服务营 销促进其自身的品牌建设。 1 2 一汽大众公司大众品牌售后服务简介 2 0 0 7 年，一汽大众公司全年生产汽车4 9 万辆，同比增长4 1 1 ，销售4 6 9 1 6 9 辆，同比增长3 4 3 ，获得国内汽车生产企业全年销量冠军。一汽大众汽车公司 能够连续多年保持汽车产销量的前茅为止，除了良好的品牌形象、一流的产品性 能和过硬的产品质量等因素外，良好的汽车售后服务业是至关重要的因素。 对于汽车售后服务，一汽一大众公司更是深谙此道。一汽一大众公司现在拥有 全国最大的汽车售后服务网络，向经销商提供先进的经营管理模式并加以辅导， 对经销商提出严格的售后服务标准并加以监控，向经销商提供全面的管理、技术、 服务培训以提高员工素质来保证服务质量，所以这些都使一汽一大众公司的售后 服务客户满意度连年名列国内品牌前茅，也推动了一汽一大众公司产品策略和营 销策略的实施，保证了一汽一大众公司的产销量和市场占有率的不断提高。 一汽一大众汽车于2 0 0 7 年1 月至2 月举办的“傲冬服务行动”深受消费者欢 迎，效果反映热烈。延续傲冬行动的良好反响，为了让更多人了解他们的优质售 后服务，在3 月，一汽一大众汽车在广州品牌体验中心举办以“暖心体验，浓清 无限 为主题的服务体现日。 活动期间，由每家经销商邀请客户3 0 人参加免费体验，让用户切身体会到 大众在服务上的优势。在这3 0 名用户中，宝来和速腾车型分别占1 0 人和1 5 人； 在用户身份上，1 0 人为v i p 用户，5 人为挑剔用户；新旧车构成分别为：1 5 0 0 0 公里以内用户、1 5 0 0 0 公里一3 0 0 0 0 公里用户，以及3 0 0 0 0 公里一5 0 0 0 0 公里用 户各占1 0 个名额。此举充分体现了大众汽车对售后服务的重视，向消费者展现 了优质高端的服务，是2 0 0 7 年一汽一大众在华南区营销的新创举、新尝试。 服务体现日期间，在一汽一大众华南地区、乃至全国第一个的全方位体验基 地内，用户穿上了工作人员的制服，由工作人员一对一陪同，全程体验7 5 0 0 公 里保养项目。同时，工作人员向用户讲解保养流程以及各保养项目要点。体验完 毕后，技术经理在会议室向体验者介绍了一汽一大众的新产品、新技术，以及汽 车使用保养的相关注意事项，解答用户提出的使用问题。 藉此体验活动，一汽一大众向用户详细阐述了“9 个一 的售后服务：将在 天津大学硕士学位论文第一章绪论 “一 分钟内接待您；给您提供“一”个公开、透明的价格标准；维修前，为您 提供“一套完整的维修方案；为您提供“一”个舒适整洁的休息空间；按照约 定在第“一时间交付您的爱车；维修后，为您解释在本店“一切消费内容； 每次来店将免费为您清洗车辆“一”次；为您提供原厂备件一年或十万公里的质 量担保；为您的爱车提供专业的每“一天2 4 小时救援服务保障。这些“9 个 一”的售后服务，将通过对经销商、服务代表的评分，落到实处。 一汽一大众的这些活动带给消费者的，不仅仅是简单地提供服务，而是向消 费者传达了大众品牌“严谨就是关爱 这个售后服务核心理念他们购买的不 仅仅是一部车，而是一个全新的服务理念；不仅仅是对其爱车的周到维护，更是 一汽一大众对车主关系的维护、对消费者和谐生活环境的维护。全方位体验式的 服务，来自一汽大众的科技感受。一汽一大众务求打造汽车消费售后服务的典范， 让有车一族在汽车生活中体会不一样的汽车文化! 一汽大众公司坚持以优质的售后服务开赢得消费者的信赖，也必将赢得更 大的市场。 1 3 本文研究的重点问题 通过研究和分析一汽大众汽车有限公司大众品牌汽车售后服务管理的特 点，找出影响汽车售后服务质量的关键因素，运用管理学、营销管理、运营管理 等有关理论和分析方法，对售后服务组织、经销商人员管理、品牌经销商管理、 维修服务管理、质量担保与索赔、备件管理等问题进行系统地分析。针对分析结 果，总结一汽一大众售后服务管理的成功经验和不足，并从实际出发提出可行的 建议。 天津大学硕士学位论文第二章一汽一大众公司大众品牌的售后服务组织 第二章一汽一大众公司大众品牌的售后服务组织 2 1 售后服务的组织 根据汽车售后服务的定义，服务的对象是已经售出的品牌汽车，目的是解决 这些在用汽车可能出现的影响汽车功能实现的问题，主要就是汽车的维护和修 理，这样就要求汽车生产企业( 以下简称主机厂) 在组织售后服务时，一定要考 虑到这种服务的特点，如：在用汽车遍布全国各地，要使全国绝大多数使用者都 能得到方便、快捷的服务；得到的服务应该是同一品质的；接受服务的价格水平 应该是一致的等等。所以应该考虑做好以下工作，如图2 1 所示。 售后服务管理 服务管理 备件管理 服务组织ii现场管理ii服务技术li物流管理li 信息管理 2 1 1 服务管理 川驯萎 图2 1 汽车生产企业的售后服务组织管理 ( 1 ) 服务组织 1 ) 网络建设。服务网络的建设对做好售后服务是非常重要的，要按照标准 天津大学硕士学位论文第二章一汽一大众公司大众品牌的售后服务组织 来进行选择、建设，主机厂每年都要都要确定网络规划及选建计划，然后通过媒 体发布信息，收集汇总入网申请，发放投标书和问卷，通过问卷筛选和实地考察 进行资质认证，候选经销商要打入保证金，然后进行招标会，最后确定符合要求 的入网经销商。 2 ) 管理培训。主机厂要对经销商进行管理培训，以使所有经销商都能按照 品牌的要求进行运行和管理，已达到统一的品牌形象。 3 ) 服务标准。主机厂要向经销商提供服务标准，以使所有经销商向品牌车 辆用户提供同一标准的服务，是所有的用户都得到优质的服务。 4 ) 服务营销。根据品牌发展的总体战略，提高品牌的知名度和影响力，以 扩大品牌占有率，主机厂要制定服务营销计划，并确定活动主体和活动方案，组 织开展活动并进行跟踪和信息反馈。 ( 2 ) 现场管理 1 ) 用户投诉。在第一时间处理用户投诉，提高用户的满意率，监督经销商 的服务效果。 2 ) 网络管理。对经销商实施日常的管理、监督、协调、考核。 ( 3 ) 服务技术 1 ) 内部技术。将产品技术转化为适用于经销商售后服务的检测维修技术， 并形成技术服务手册等相关技术资料，提供给经销商。 2 ) 外部技术。向经销商提供技术资料及维修资料，向经销商提供技术支持， 帮助经销商解决服务中遇到的疑难问题。 3 ) 技术培训。向经销商从事售后维修服务的技术人员提供不同层次、不同 专题的培训，以提高经销商人员的技术水平及解决实际问题的能力。 4 ) 索赔。对发生的索赔业务进行监控、管理及后续业务的实施。 2 1 2 备件管理 ( 1 ) 物流管理 1 ) 采购。根据经销商历史订货情况、品牌车辆的保有量情况、不同季节及 区域的车辆损坏特点来制定合理的订货计划。 2 ) 供货。根据经销商的不同特点采取最合理的供货方式，如在区域建立物 流中转库，可以大大缩小供货半径和供货时间。 3 ) 质量控制及质量担保。监控备件质量并向经销商提供备件质量担保。 ( 2 ) 信息管理 1 ) 订货信息。收集汇总经销商的订货信息。 天津大学硕士学位论文第二章一汽一大众公司大众品牌的售后服务组织 2 ) 供货信息。掌握向经销商供货的品种、数量、时间、地点等的信息。 3 ) 支持信息。编制并向经销商提供零部件目录、及时提供备件更改信息。 2 2 售后服务管理机构 世界汽车工业在发展进步，中国的汽车工业也在发展进步，中国的汽车市场 每时每刻都在发生变化，所有的主机厂、所有的汽车品牌都在变化中求生存。现 如今中国的汽车产业处在“神速”的运动当中，新的产品、新的概念以及其引领 着的新的生活方式，层出不穷，消费者也仿佛沉浸于这种不断地求变、猎奇之中， 乐此不疲。 同样，主机厂为了做好品牌汽车售后服务，必须不断的完备组织机构，不断 的健全职能，以保证顺应市场的各种变化完成售后服务的各项工作，满足市场和 消费者日益增长的需求，只有这样，才能在激烈的市场竞争中具备组织上的保障。 组织结构是指职权与职责的关系、工作及工人分组。一般而言，组织结构是 指为了协调组织中不同成员活动而形成的一个框架机制。在设计或建立组织机构 时压考虑一些因素：组织中既定目标的性质，例如：汽车工业组织与教育组织 相比，需要不同的人员和技术因素；实现组织既定目标需要的经营活动或任务 以及职责；根据产品或服务规定以及技术要求执行这些活动的顺序或步骤次 序；组织中管理者的职能，比如目标设置、决策、控制、协调、激励、领导和 沟通；组织中每个人的技能局限性以及技术设备的局限性；社会和人性需求， 比如认可、归属感或成员感、自我满足感和自我实现；组织的大小和范围，通 常根据员工人数来衡量。啪1 要想实现组织确立的目标，就必须采取一定的行动，在组织职能中，管理者 应对实现组织目标所必需的职能和活动进行分组，这个过程被称为部门化。盖里 克确定了四种组织部门化的依据，即根据职能、产品过程和地理位置分布来划分 组织。近年来，公司都采用一种被称为战略经营单位( s b u ) 的组织设计方法。 战略经营单位十大公司中的一个部门单位，它的设置是为了使某种产品或某类产 品如同在一个独立的经营公司中一样得以促进和处理。通用电气公司是首先采用 这种组织方法的企业之一。采用这种特殊的组织单位是为了保证公司经营的每一 种产品或包括上百个品种的每一类产品都得到同样的注重，就好像它们是在一个 独立的公司开发、生产和经营一样。在一些情况下，公司对主要的产品线也采用 这种组织设计方法。一个经营组织要想成为一个战略经营单位，就必须符合一些 具体的标准。例如：一个战略经营单位必须有：有自己的使命，而且这个使命 与其他战略、经营单位的使命有明显的区别；有明确的竞争对手；制定自己 天津大学硕士学位论文第二章一汽一大众公司大众品牌的售后服务组织 的综合性计划并与其它战略经营单位的计划明显不同；管理其关键领域的资 源；规划适中，不宜太大也不宜太小。显然，在实际情况中确定符合所有这些 标准的战略经营单位是有困难的。一汽一大众公司目前的售后服务组织机构就运 用了战略经营单位这种模式。 2 0 0 6 年，一汽大众公司完成了有史以来最大的一场营销变革，即营销思路 和营销模式的转变，以“一切从给消费者提供更多更好的产品和服务 这一理 念出发，建立全新的、高效的销售平台。那么作为一汽大众公司的售后服务体 系，在这场运动中将扮演什么样的角色呢? 一汽大众告诉我们，改变的将是一 汽大众的观念，不变的是一汽大众对卓越的追求。 用心服务一汽大众将始终坚持以用户为导向，做到服务更主动、更周 到、更细致，不断满足用户的个性化需求，让用户满意度稳步提升。 严谨态度“态度决定一切”，一汽大众将用更加严谨、认真、仔细、慎 密的服务风格来实现高标准的质量目标。一汽大众重视每一位用户，重视每一 个维修细节，关注用户每一个需求。 专业品质品质造就品牌，品质源于专业，专业的服务流程，专业的维修 设备工具，经过认证及专业培训的维修技师，原厂专业的技术支持，是为用户提 供高质量维修服务，不断提高f f v ( 首次修复率) 的有力保障。 透明价格一汽大众信守承诺，长期以来坚持为用户提供原厂备件，工 时、备件价格实行区域内统一，公开明示，让用户在消费时一目了然，以公正、 诚信获得用户的信赖。 永恒关爱以用户为中心，想用户之所想，急用户之所急，不断地提高服 务效率，满足用户个性化需求，在每一个服务环节中让用户感受到便捷和物超所 值，让一汽一大众的关爱去感染每一个人。 一汽大众一直在努力，一汽大众的宗旨永远不变，用户担心的，就是一汽 大众关心的。 基于上述的营销思路和营销模式的转变，一汽大众公司的大众品牌营销服 务管理组织机构也发生了改变，为了更好地完成各项工作，一汽。大众公司对原 有的组织机构进行了重新的构建，由一汽大众汽车销售有限公司的一名副总经 理全面负责大众品牌售后服务工作，成立了东、西、南、北四个区域事业部，将 售后服务现场管理的职能划给区域事业部，这样更有利于对遍布于全国的大众品 牌经销商的管理、监督、协调和考核，同时加强了现场管理部、技术服务部、备 件部、产品责任部的力量，是售后服务工作在组织机构上得以保证。这种组织机 构设置很好地运用了管理学原理组织的有关理论。一汽一大众汽车销售有限公司 的大众品牌服务管理组织机构及职能如图2 2 所示。【2 l 】 天津大学硕士学位论文第二章一汽一大众公司大众品牌的售后服务组织 主管服务副总经理 i 现场管理部技术服务部备件部产品责任部区域事业部 制定服务策略 新产品技术更改 负责制定全品 负责产品纠纷配合销售部门 制定服务标准 信息处理及反馈牌备件采购计的处理进行市场开拓 网络选建 疑难问题处理划并实施负责组织产品检查经销商工 服务组织管理 新产品投放进行 负责制定备件 纠纷的技术鉴作提出整改意 工时费统一 跟踪及质量信息 中转库库存计定 见 质量认证管理反馈 划并向中转库 解决重点用户 i t 网络管理编制技术服务手 供货 投诉 经销商经营分 册( h s t ) 负责备件索赔 重大问题信息 析 资料编译印刷业务的处理反馈 服务站考评 编写维修资料 负责收集汇总协助网络建设 服务营销活动 开展技术研讨经销商的订货 组织区域服务 专用工具配备 损伤件故障再现信息营销区域批最 管理培训 技术吸收、转化 负责收集汇总 投放服务支持 制定培训计划向经销商供货 组织区域服务 组织实施培训编 的各种信息 工作研讨 制教学光盘 负责编制零部 组织配备教学车件目录及更改 辆及器材信息 索赔业务管理 负责经销商备 索赔件管理件业务的检查 索赔软件维护协及考评 作厂索赔问题协 调索赔分析 图2 2 大众品牌服务管理组织机构及职能 从大众品牌服务管理组织机构及其职能可以看出，各部门分工明确、责任清 晰，业务涵盖了汽车售后服务的所有业务，能够满足现阶段对汽车售后服务管理 所提出的要求。 天津大学硕士学位论文第三章大众品牌经销商管理 3 1 品牌 第三章大众品牌经销商管理 品牌是产品战略中的一个重要课题。一方面，开发一种有品牌的产品需要大 量的长期投资，特别是用在广告、促销和包装上；另一方面，制造商最终认识到 了拥有自己品牌的公司的威力。世界知名的大汽车公司为建立品牌慷慨地花费， 这些公司即使不在国内生产这些产品，该品牌名字也能继续使顾客保持忠诚。 区别专业的营销者的最佳方式也许是看他们是否拥有对品牌的创造、维护、 保护和扩展的能力。营销者常说：“品牌工作是一门艺术和营销的奠基石。”美 国市场营销协会对品牌的定义如下：品牌( b r a n d ) 是一种名称、术语、标记、 符号或设计，或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者 的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。口羽 从本质上说，从一个品牌上能辨别出销售者或制造者。根据商标法，销售者 对品牌名获得长期的使用权。这与诸如专利权和著作权等权益不同，后者是有时 间限制的。 品牌的要点，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。 最好的品牌传达了质量的保证。然而，品牌还是一个更为复杂的符号标志。一个 品牌能表达出六层意思： ( 1 ) 属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。例如：梅塞德斯表现出昂 贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉。 ( 2 ) 利益。属性需要转移成功能和情感利益。属性“耐用 可以转化成为 功能利益。属性昂贵可以转换成情感利益。 ( 3 ) 价值。品牌还体现了该制造商的某些价值感。梅塞德斯体现了高性能、 安全和威信。 ( 4 ) 文化。品牌可能象征了一定的文化。梅塞德斯意味着德国文化：有组 织、有效率、高品质。 ( 5 ) 个性。品牌代表了一定的个性。梅塞德斯可以使人想起一位不会无聊 的老板( 人) ，一头有权势的狮子( 动物) ，或一座质朴的宫殿( 标的物) 。 ( 6 ) 使用者。品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。我们 期望看到的是一位5 5 岁的高级经理坐在车的后座上，而非一位2 0 岁的女秘书。 天津大学硕士学位论文第三章大众品牌经销商管理 一汽大众公司大众品牌的定位是传承德国文化、高品质、经济、耐用等， 体现的是“汽车价值的典范”。 一汽一大众公司精心打造的大众品牌服务网络，在科学的售后服务组织管理 下，已经取得了令人欣慰的效果。在“严谨就是关爱”售后服务品牌推出一周年 的考察活动中，经销商的感受尤其特出。 4 s 店的老总们都是信心百倍，对于一汽一大众的产品充满信心，对于一汽一 大众的服务充满信心。扬州金太阳集团的第一笔生意是为了一个大客户，赔了 4 0 万块钱。但从此打开了一汽大众在扬州的市场，下一步，他们要开拓扬州周 边的市县市场，把汽车产业做大做强。有类似想法的不止金太阳一家，在青岛， 华世通的标准展厅刚刚落成，即将启用，由于标准展厅建于新市区，位于老市区 的非标准展厅将继续使用，承担展示和快修业务，尽管这样会增加一些成本，但 根据一汽大众产品的发展势头，消化这些成本没什么问题。随着p q 3 5 平台、p q 4 6 平台产品的上市，一汽大众新产品里使用的高新技术越来越多。 严谨源自细节。严格的服务现场管理，带给顾客放心的感受。许多经销商已 经把应急维修当成推广、维护公司形象的重要手段。正是由于认识的提高，服务 电话也从应付变成真正的服务窗口。服务热线都是接听及时，服务耐心，接线人 员业务水平提高明显。这和前两年有的经销商根本不安排服务值班或应付了事的 情况有了根本的区别。许多经销商，售后服务利润已经达到或超过销售利润，这 让经营者尝到了售后服务的甜头。卖车就是播种，维修就是收割。 一汽大众是国内最早推广4 s 店的企业之一，也是4 s 店最多，服务力量最强 的汽车企业，因此也就成为同行挖角的目标。许多新品牌起步时都是从他们这里 寻找人才，导致前几年人才流失。但随着一汽大众产品的竞争能力越来越强，售 后服务越来越得到重视，吸引的人才越来越多，其中有一些就是回流人才。 服务品牌的推出，标志着一汽大众的新时代到来。如果说一汽大众推出的捷 达标志着一汽大众的销售时代，那么，“严谨就是关爱的服务品牌的推出，标 志着一汽大众售后服务时代的到来。在这个新时代里，销售汽车只是竞争的开始， 售后服务才是品牌竞争的主战场。一汽大众销售公司主管售后服务的副总经理对 于服务品牌有着自己的理解：严谨首先是一种态度。这种态度体现在主机厂、经 销商、客户的三角关系中，让经销商全心全意地为客户服务，就要解除他们的后 顾之忧。首先需要主机厂改变观念，改变盈利观念一支持经销商做好服务，现 在的损失是为将来的盈利作铺垫；改变品牌观念产品品牌是一种品牌，服务 品牌也是一种品牌，而且是影响消费的很重要的品牌。改变观念之后，经销商就 会站在客户的角度去思考，他们最需要什么，如何帮助客户解决这些问题，主机 厂也会站在经销商的角度，帮助他们解决发展中最需要解决的问题。比如经销商 天津大学硕士学位论文 第三章大众品牌经销商管理 服务客户是需要投入的，但这种投入也许没有给这家经销商带来直接利益，但给 一汽大众的品牌增加了美誉度，这种行为就需要主机厂进行鼓励。出于这种考虑， 一汽大众提供金额庞大的奖励，设计出服务排名奖和服务进步奖，专门奖励经销 商的售后服务部门。例如吉林松原一家单项服务店，一年的维修利润只有1 0 万 元，但由于服务质量好，客户满意度高，一次就被奖励1 0 万元。用政策机制来 引导他投入，尤其是销售量偏低地区。为了保障经销商的售后服务承诺，一汽大 众投入了巨大的人力物力，建成了1 0 个备件中转仓库，并且从以前的经销商取 货改为免费送货，基本上能够保证2 4 小时之内送到经销商店头。仅仅这一项改 变，一汽大众每年就增加送货费用5 0 0 0 万元。 主机厂关心帮助经销商，经销商全心投入为客户服务，客户满意继续选择一 汽大众的产品与服务，这样就形成了良性互动的三角关系。捷达的上市，是一汽 大众销售时代的开始，2 0 0 7 年7 月1 5 日的2 0 0 万辆下线，标志着这个时代达到 了辉煌的顶点；服务品牌的推出，是一汽一大众公司新时代的标志，2 0 0 万辆， 里面有严谨的售后服务管理的不可磨灭的功绩。2 0 0 万辆，既是服务时代的基础， 也是服务时代的开始。 3 2 渠道 在当今的社会中，大多数的生产者并不是将其产品直接出售给最终用户。在 生产者和最终用户之间有执行不同功能和具有不同名称的营销中间机构。这些中 间机构组成了营销渠道( 也称贸易渠道或分销渠道) 。它们执行了一系列重要功 能：它们收集和传播营销环境中有关潜在与现行顾客、竞争对手和其他参与者 力量的营销调研信息：它们发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客报 价的沟通材料；它们尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现 所有权或者持有权的转移；它们从制造商处获得订单；它们在不同的营销渠 道层面收付存货现金；它们在执行渠道任务的过程中承担有关风险；它们提 供与产品实体有关的一系列的储运工作：它们通过银行或其他金融机构为买方 贷款；它们提供无权从一个组织或个人转移到其他人。一个销售实体产品的制 造商至少需要三个渠道为它服务：销售渠道、交货渠道和服务渠道。瞳2 3 同