（企业管理专业论文）基于顾客感知价值的图书定价方法研究.pdf

摘要 传统的图书印张定价法会导致图书价格结构失横、整体定价偏高的问题。虚高的书 价不仅抑制了渎者需求，浪费了出版资源，导致图书盗版猖狂，而且限制了出版业的发 展。理论界对图书产品定价方法问题研究的较少，而且基本上是沿袭了营销学中传统的 定价方法，缺乏理论深度和有针对性的解决问题的方法。 针对图书定价偏高的问题，本文以顾客价值理论为基础，充分考虑图书产品的特点， 提出了基于顾客感知价值的图书定价方法。该定价方法以顾客感知价值为核心，利用联 合分析法全面探察顾客对感知价值要素的偏好，并依据顾客感知价值的差异利用聚类分 析法对顾客进行细分，在对细分市场进行联合分析的基础上，得出顾客感知价值与图书 价格的关系和模型。最后，利用价值图分析竞争者的顾客感知价值和价格定位，并结合 顾客感知价值要素分析图书出版的成本和利润状况，以致全面考察图书定价问题。本文 力求探索一条图书定价新路，用于指导图书产品的定价，主要作了如下工作：图书产 品的特点及其定价问题研究的现状分析；顾客感知价值概念研究的现状分析；顾客 价格决策的心理极限价格和参考价格探察；顾客感知价值的联合分析；基于顾客感 知价值差异的市场细分；基于顾客感知价值图的目标市场竞争者分析；基于顾客感 知价值的图书产品利润分析。 通过研究认为，图书价格的制定应以顾客感知价值为基石，系统分析影响定价的关 键因素，如顾客感知价值、竞争状况、产品利润等，充分体现以顾客价值为导向的s t p 过程，力求实现顾客获得价值满足的愿望与公司获得预期利润的需要两者间的平衡，同 时提高企业的竞争力。图书定价应在不同的细分市场制定不同的图书产品策略和相应的 价格策略，实行差别化的细分定价策略，以致图书产品定制化，实现图书按需出版。 基于顾客感知价值的定价方法研究，不仅会拓展顾客价值营销理念的应用范围，而 且会丰富营销学定价方法的研究，具有一定的理论意义。同时，该方法不仅体现了顾客 价值的营销理念，而且有详尽的方法性描述和实证分析，因此，不仅对图书产品价格的 制定具有一定的应用价值，而且对一般产品( 特别是信息产品) 价格的制定也有很强的 参考价值。 关键词： 顾客感知价值；定价方法；联合分析 基于嘲l 客感知价值的幽书定价方法研究 b o o kp r l c i n gm e t h o dr e s e a r c hb a s e do nc u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e a b s t r a c t t h et r a d m o n a lb o o kp r i c i n gr n e t h o do f 砸mu n i tp n c i n gc a u s e st h eu n b a l a n c eo fp r i c e s t m c t u r ea n dh i g hp r i c ep r o b l e m ，t h eh i g hb o o kp f i c e sn o to n l yr e d u c ed e m a n d s0 fr e l a d e r s ， w a s t ep u b l i s h i n gr e s o u r c e s ，c a u s ep i r a t e ，b u ta l s or e s t r a i n l ed e v e l o p n l e n to fp u b l i s h i n gl i n e t h et h e o r e t i c a lc i r c l e sd i dn o tr e s e a r c ht o om u c ha b o u tt h eb o o kp c i n gm e t h o dp r o b l e m s o m eo ft h e md o ，b u tb a s i c a l l yt h e yj u s tu s es o m et r a d i t i o n a lm a r k e t i n gp r i c i n gm e t h o d st o s e tb o o kp r i c e si ns h o no f m e o r e t i c a ld e p ma n dp e n i n e n ts o l u t i o n s a sf a ra st h eh i g hb o o kp r i c ep r o b 王e mi sc o n c e m e d ，t h i sa n i c l eb a s e do nc u s t o i t l e rv a l u e 山e o r yc o n s i d e r sb o o kp m d u c t s c h a r a c t e r i s t i c sa n dp u tu pw i 也t 1 1 ep o i n tm a tb o o kp r i c e s s h o u l db es e tu p o nc u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ，t h ec o r eo ft h i sp r i c i n gm e t h o di sc u s t o m e r p e r c e i v e dv a i u e c o n j o i n ta n a l y s i si se m p l o y e d t od e t e c tt h ee l e m e n t so fc u s t o m e rp e r c e i v e d v a l u ea c c o r d i n gt ow h o s ed i f f e r e n ts e g m e n t so fc u s t o m e r sa r em a d eb yu s i n gc l u s t e ra n a l y s i s c o n j o i n ta n a l y s i sb a s e do ns e g m e n t so fc u s t o l e r sc a r lf i n dt l l em o d e lo fp 打c ea n dc u s t o m c r p e r c e i v e dy 出u e m ea _ w b i l e ，v a l u em a ph a l s ou s e dt oa n a l y z er i v a l s c o m p c t i t i v ep r i c ea n d c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u es 垃a t e g i e s t h e nt l l e c o s t p f o f i ts i t u a t i o no fp u b l i s h i n gb o o k si s a n a l y z e dw i t ht h ec o m b i n a t i o no fc u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u ee l e n l e n t w h i c hl e a dt or e s e a r c h a l l a r o u n do nt h eb o o kp r i c i n g t h e 础i c l e 们e st od i s c o v e ran e wm e t h o dt op r i c i n gb o o k s a i l dd o e sal o to fw o r ko n ：1 ) a n a l y z i n ge x i s t i n gr e s e a r c ho nb o o k s c h a r a c t e r i s t i c sa i l dp r i c i n g m e t h o d ，2 ) a n a l y z i n ge x i s t i i 培r e s e a r c ho nt t l ec o n c 印to fc u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e 3 ) d e t e c t i n gc u s t o m e r s l i m i t 硼c ei np s y c h o l o g ya dr e f e r e n c ep r i c e ，4 ) c o n j o i n ta n a l y s i so n c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ，5 ) m a r k e ts e g m e m sb a s e do nd i f 艳r e n to fc u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e 6 ) a n a i y z i n gr i v a l si nt a 唱e t e dm a r k e tb a s e do nc u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u em a p ，7 ) a 【l a l y z i n g b o o kp m f i tb a s e do nc u s t o n l c rp e r c e i v e dv a l u c a c c o r d i n gt ot h ea n a l y s i s ，s e t t i n gb o o k s p r i c e ss h o u l db eb a s e do nt h ec u s t o m e r p e r c e i v e dv a l u ea n ds h o u l ds y s t e m a n c a l l ya n a i y z ek e ye l e n 蟛n t st h a t 胡乱tb o o k s p r i c e ss u c h a sc u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ，c o m p e t i t i v ee n v i 删啪e n t ，p m d u c t s p r o f i t ，e t c i ts h o u l d r e p r e s e n tc u s t o m e r o e n t e ds t pp r o c e s s ；g e ta b a l a n c eb e t w e e nc u s t o m e r s d e s i r e0 fh a v i n g v a l u es a t i s f a c t i o na n df m s d e m a n do fd b t a i n i n ge x p e c t e dp r o f i t ；a n di n c r e a s em ef h m s c o l p e t i t i v e n e s s p i l b l i s h i n gf i 咖ss h o u i dd i 矸e r e n t i a t et h e i rb o o kp r o d u c ts t r a t e 百e sa dt b e r e l e v a n tp r i c i n gs 仃a t e g i e si nd i f f e r e n tm a r k e ts e g m e n t ss oa st oc u s t o m i z eb o o kp m d u c t sa n d t od u b l i s ho nd e m a n d 火连 ! 大学硕l 掣：f 蛳仑臾 t h ep r i c i n gm e t h o dr e s e a r c hb a s e do nc u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u en o to n l ye x p a i l d st h e a p p l i c a t i o nc o v e r a g eo ft h em a r k e t i n gm e m o d o l o g yo fc u s t o m e rv a l u e ，b u ta l s oe n r i c h e st h e s t u d i e so fm a r k e t i n gp r i c i n gm e t h o d s ，w h i c hm a k e ss e n s ei nt h e o r y ，s i n c ei tc a nr e p r e s e n t m a r k e t i n gm e m o d o l o g yo fc u s c o m e rv a l u ea n dh a sc o m p l e t eq u a l i t a t i v ed e s c r i p t i o na n d d e m o n s t r a t i o na sw e l l ，t h i sm e 山o dh a sb o t h 印p l i c a t i o nv a l u e so np r i c i n gb o o k sa n dr e f e r e n c e v a l u e so np r i c i n go t h e rg e n e r a lp r o d u c t s ( e s p e c i a l l yo ni n f o r m a t i o np r o d u c t s ) k e yw o r d s ：c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ；p r i d n gm e t h o d ；c o n j o i n ta 彻i y s i s 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理 工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 作者签名日期：型：i ：乡 大连理工火学硕士研究生学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位论文版权使用 规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理工大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论 文。 作者签名 导师签名： 位磊年上月竺日 1 绪论 在营销4 p 组合中，价格是惟一能直接产生收入的营销变量，其他营销变量如产晶 研发、分销渠道、促销等全部同成本费用有关，因此企业的产品价格决策至关重要。你 不是通过价格出售产品，而是在出售价格川。 近年来，营销学的理论界和企业界对产品定价问题越来越重视。2 0 0 5 年度美国营销 协会杰出营销教育家奖就授予了研究定价问题的营销专家m o n r 。e 教授。m o n r o e 教授认 为定价决策应对购买者感知价格信息和形成价值判断的过程进行充分研究，并强调顾客 感知价值和价格的相对性对顾客购买决策的影响。 美国营销业界曾对来自各个领域的1 8 6 位经理进行问卷调查，要求他们列出对1 3 个营销问题的压力的看法，结果“定价压力指数”位居榜首。这既说明“正确定价”对 公司业绩的重要作用，也说明了“正确定价”的难度很大 2 】。 哥伦比亚大学国际营销学教授c a p o n 和h u l b e n 认为：许多市场营销学者把定价战 略看得很轻，而且注意力大多放在概括性、说明性的做法上，缺乏有一定深度的规范化 观点和有关制定价格的正确方法的研究【3 。 1 1 问题的提出 按现代产品理论，图书产品包括核心层、形式层和延伸层三部分：核心层，指图书 产品提供给读者的实际效用，是读者感知价值的核心；形式层，指图书产品的具体物质 形态，如封面、开本、纸张、装订形式、印张多少等，形式层是核心层的表现形式，好 的形式可以提高读者感知价值；延伸层，指图书产品提供给读者的一系列附加服务，如 有些考试辅导书，购买图书的同时会获得出版者甚至作者定向辅导的机会。 图书的生产和消费与物质产品不同，但与信息产品有很多相似的特点： ( 1 ) 图书的本质是一种传播媒介。它与期刊、报纸、广播、电视等传播媒体一样， 都是向社会公众传播特定精神文化内容的物质载体，但图书的显著特点是非定期出版。 图书定价必须体现图书的传媒本质，充分研究读者对图书内容价值的感知。 ( 2 ) 图书产品具有高固定成本、低变动成本的特殊成本结构。其中，固定成本又主 要以沉没成本为主；单位变动成本很小，有时( 电子书e b 0 0 k ) 几乎趋近为零。因 此，图书产品的生产具有巨大的规模经济性，即图书产品的产量越大，产品的单位平均 成本越低。图书产品极低的单位变动成本使传统的成本导向和竞争导向的定价策略失 效，同时要求定价能充分发挥图书产品生产的规模经济性，图书定价不宜过高。 ( 3 ) 读者对图书产品偏好的差异性较大。不同顾客对相同的图书产品的价值感知可 基j 二顾蒋感知价值的图书定价方法研究 能相去甚远，这与顾客偏好、知识结构、消费经验等因素的巨大差异性有关。、因此，图 怕产品的生产商应根据消费者的价值感知来定价，即根据消费者的偏好和感知价值的差 异，对图书产品进行按需出版和差别定价。 ( 4 ) 图书是典型的经验性产品。阅读之前，顾客不能根据图书产品的外观直接判断 其真正价值，顾客必须经过消费体验，才能判断其价值。几乎所有的新产品都是经验产 品，但图书产品在每次被消费的时候都是经验产品。大部分媒体生产商通过品牌和作者 声望来克服经验产品的难题。 ( 5 ) 图书产品的出版具有垄断性。由于图书产品的生产具有独创性、非重复性，以 及通常作为知识产权来保护，因此图书产品的生产具有较高的垄断性，市场结构通常表 现为垄断竞争或寡头垄断。这极易导致价格垄断，高定价往往会失去潜在的市场需求， 竞争导向的定价方法又极易相互模仿，极易产生价格战。 ( 6 ) 图书产品的时效性越来越强，市场生命周期越来越短。激烈的竞争和信息的时 效性使信息商品的市场生命周期较短，但同时知识的积累性又使图书产品相互间存在较 强的依存性和兼容性。 因此，图书产品定价必须充分考虑图书产品的特点，以读者感知价值为导向，充分 体现营销学的s t p 思想。 1 1 1 图书产品定价中存在的问题 中国出版科学研究所全国国民阅读与购买倾向抽样调查报告课题组通过1 9 9 9 年2 0 0 3 年五年间的连续调查，结果显示：读者购书时，首要考虑的两个因素是图书内 容和图书价格。图书价格一直是读者购书的重要障碍之一。2 0 0 3 年的调查结果表明：读 者对图书价格承受力的提高远远赶不上目前图书定价的实际增长速度。 图书消费需求是有限度的，读者对书价上涨的承受力也是有限度的，在此限度内的 书价上涨可能带来书业经济效益和读者受益度的共同提升；反之，书价上涨超过了读者 承受力的限度，读者受益度就可能降低，书业自身的经济效益也可能下降。不同时期， 不同阶段，这个“度”会有所不同，书价调整要循度、适当，以使书业的发展不以读者 受益度的降低为代价。因此，给图书确定一个合适的价格，使读者以有限的图书消费获 得更多的图书产品，扩大其受益度至关重要。 2 大连理上呔掣：硕士学位沦殳 f 藩； l 一。皿； 卜一一一一一二一 l ，一 1 审 i 迥 j匿骝j 年 图1 2 图书册数比较 f i g 1 2 b o o kn u m b e r c o m p a i i s o n 根据2 0 0 0 年至2 0 0 4 年的我国出版统计数据( 数据来源：2 0 0 0 年2 0 0 4 年中 国出版年鉴) 可以绘制图1 1 和图1 2 。从图1 2 可看出：销售册数连续下降，库存册 数却连续上升。图1 1 则说明：新书定价连年上涨，同时销售平均定价大大低于库存平 均定价。这些状况说明：图书价格的上涨抑制了读者的最终消费需求，同时读者的购买 决策倾向于价格较低的图书，图书价格弹性对读者需求具有抑制作用。陈斌在比较分析 1 994 年至2 0 03 年l o 年问的书业销售额、书价和社会消费品零售总额、居民消费价格水 平等指标后，同样得出结论：书、l p 销售不足，人均购书量下降都与图书定价偏高有关。 1 2 现行图书定价方法的危害 图书定价偏高不仅抑制了读者需求，而且浪费了出版资源，导致图书盗版猖狂，最 终限制了出版业的健康发展。图书定价偏高的危害主要有： ( 1 ) 抑制了读者需求，降低了全民书业受益度。图书价格上涨幅度过大，超出r 读 者对书价的承受能力，抑制了消费者的购买欲望。我国图书市场销售低迷与价格上涨并 存。这种“滞胀”的现象主要是因为过高的图书价格在生产环节没有被控制，但在流通 领域被打压，于是出现了在出版环节书价上涨和在流通环节新书打折的怪现象。 书价涨幅倘若超过图书销售额的增幅，将导致图书销售量和人均购书量的下降。全 国人均购书量反映了全民从书业的受益度，但令人堪忧的是从19 9 8 年至2 0 0 3 年的这一 指标逐年下降( 见图1 3 ) ，这说明我国人民从书业的受益度逐年下降，而下降的根本 原因在于图书定价的涨幅超过了读者对书价承受力的涨幅。因此，提高全民书业受益度， 制定合理的图书价格，必须充分研究读者对书价的承受力。 图1 3 人均购书量 f i g 1 3b u y i n gb 0 0 kn u i n b c ro f p e rp e r s 锄 ( 2 ) 浪费了出版资源。由于图书高定价，抑制了读者需求，图书销售量逐年下降， 但图书库存量却逐年上升。出版企业的库存成本逐年攀升，为消化图书库存压力一方 面，出版企业把库存图书以1 0 或2 0 折价批发给销售商，零售环节也以“特价”、“打 折书”吸引读者，许多图书的折扣甚至远远低于五折，有的地方甚至出现“图书菜市， d 人连理。i 大学硕 学位论文 论斤售书”。另一方面，由于图书的时效性较强，还有一大批过时没有价值的图书被报 废，运往造纸企业销毁重新造纸。 ( 3 ) 图书盗版猖狂。图书高定价，导致了较高的利润率，高利润率吸引了不法书商 采取各种非法手段，盗版、盗印图书，扰乱了图书市场，侵害了作者、出版者的乖j 益， 误导了读者。同时，盗版书因价格低廉吸引了很多读者购买。全国国民阅读与购买倾 向抽样调查报告2 0 0 3 显示：2 0 0 3 年购买盗版出版物的人数比例为4 6 ，比1 9 9 9 年的 4 3 1 增加了2 9 个百分点。人们购买盗版书的首要原因是“价格便宜”，其在购买盗 版书的诸多原因中所占比重达到了8 5 1 。 ( 4 ) 出版业买书难和卖书难的现象共存。一方面图书销售总额增幅放缓，多数出版 社库存、退货猛增，部分出版社销售下降，造成“卖书难”；另一方面，读者普遍感到 图书市场上的图书品种太多，但真正需要的图书却又很难找到。造成这种现象的原因重 要是图书产品低水平的重复、雷同与需求结构的个性化、多样化不适应，不仅造成现有 产品的过剩，也造成有效供应不足。因此结构性过剩的图书供给必定会限制图书出版业 的健康发展。 目前，我国出版业在图书定价方面存在的首要问题是定价偏高，一方面由于出版 企业不了解消费者的心理极限价格和参考价格，以及对消费者感知价值缺乏深刻认识； 另一方面，与企业主要采用成本导向的定价方法密切相关。要解决图书定价偏高的问 题，必须找到适台图书特点的正确的定价方法。 1 1 3 图书产品定价方法研究的现状 实践中，图书产品的定价主要以成本导向的定价法为主，如印张定价法。但此种 定价方法往往会导致书价偏高，抑制需求、盗版猖獗、资源浪费等问题m 。5 】。 理论界对图书产品定价方法问题研究的较少，而且基本上是借用市场营销学中传 统的定价方法 6 。1 1 。这些定价方法大致可分为三类： ( 1 ) 成本导向定价法，如成本加成定价法、目标利润率定价法等。成本导向定价法 的特点是操作简便，但具体操作时数据测算有一定难度，而且忽略了价格一销量一成本之 间相互影响的关系，制定的价格容易偏高，预计的销量与实际销量往往差距很大，今年 图书退货量激增就是例证。 ( 2 ) 竞争导向定价法，如随行就市定价法和密封投标定价法等。竞争导向定价法完 全忽视了顾客对图书产品价值的感知及其感知价值的差异化，制定的图书价格往往相互 模仿，而且容易产生价格战。 艰m 客悠知价俺的书j d 介方法研究 ( 3 ) 需求导向定价法，如需求差别定价法，即根据不同的需求强度、不同的购买力、 不同的购买地点和不同的购买时问等因素，制定不同的价格。需求导向定价法虽考虑了 顾客需求因素，但只是依据一些顾客需求的外在特征进行差别化定价而没有对影响顾客 需求的内在因素即顾客感知价值进行深入分析。而且当价格仅仅作为购买者支付意愿的 反映时，会产生两个问题：精明的买方不会轻易表露自己真实的支付意愿；营销的任务 并非简单的以顾客当前愿意支付的价格销售产品，而应激发顾客以更符合产品真实价值 的价格来购买产品。 针对图书定价问题，上述研究缺乏理论深度和有针对性的解决问题的方法。但也有 研究指出图书产品定价应从读者角度出发，充分重视读者的类型与价格承受能力【l 。”】， 但他们没有就此问题进行深入研究，给出解决问题的具体方法。 图书产品属于信息产品的范畴，而信息产品定价方法问题一直是学术界研究的热 点，因此有关图书产品定价方法的研究，可以借鉴信息产品定价方法研究的有关成果。 研读有关信息产品定价方法的研究文献后，发现研究的思路基本上还是沿袭了营销学中 传统的定价导向，但研究的主流结论是信息产品应实行差别定价。 总之，买方市场条件下，图书应以顾客感知价值为核心和重点来确定价格，同时充 分体现顾客感知价值差异化较大的特点，进行差别化的细分定价。 在查阅营销学的理论著作和有关定价方法的研究文献中，我发现许多专家学者也提 出了定价方法应以顾客感知价值为导向的观点和思想，但遗憾的是他们没有给出具体方 法和模型。 p h i l i pk o t l e r 在其经典著作营销管理( 1 1 版) 中将“第1 0 版”中的“顾客 让渡价值”改称为“顾客感知价值”，并认为顾客感知价值是顾客预期评估一个供应品 和感知值的所有价值和所有成本之差。p h i l i pk o t l e r 并在1 1 版“定价”一章中新增了 一个观点：公司必须根据实际价值和顾客感知到的价值为产品定价，如果价格高于顾客 得到的价值公司会失去潜在的利润；如果价格低于顾客得到的价值公司会失去应得的利 润。营销者应把产品价格设定在与顾客所得价值相对应的水平上。 2 0 0 5 年度美国营销协会杰出营销教育家奖获得者研究定价问题的营销专家m o n r 。e 教授认为定价决策应对购买者感知价格信息和形成价值判断的过程进行充分研究，并强 调顾客感知价值和价格的相对性对顾客购买决策的影响“6 1 。 研究定价问题的专家r 。b e r tj d o l a n 和h e r m a n ns i m o n 认为将顾客价值、成本、 竞争定位结合起来的定价方法值得重点研究瞳 。 不仅从实践中，而且从理论上，我发现以顾客感知价值为导向的图书定价方法值得 深入研究。 j 2 研究的目标和意义 图书产品的定价必须从顾客角度出发，以顾客感知价值为导向，同时考虑成本和竞 争状况。不同类别图书的需求价格弹性不同，大众图书需求价格弹性较大，专业图书需 求价格弹性较小，但总的而言，图书的需求价格弹性系数大于1 ，所以不应把图书产品 价格定得过高。因此，研究需求富有弹性的图书产品定价是十分必要的。 1 2 1 研究问题的界定 图书价格是诸多因素共同作用的结果，有些因素的状态是相对稳定的，如国家的书 业定价政策；有些i 因素则是动态的、变化的，企业应积极研究，因为他对企业的定价决 策及其重要，如顾客感知价值。 影响图书产品定价决策的各个因素的当前状态见表1 1 。 表1 1 影响图书定价的因素 t a b l e 2 2f a c t o r so fh l f l u e n c i n gb 0 0 k p r i c i n g 从表1 1 中各个因素的当前状态可知，影响图书产品定价的关键因素为：读者感 知价值、图书成本、竞争状况，贯穿三要素的核心是顾客感知价值，同时图书定价的最 终决策还必须以出版企业的定价目标为导向，见图1 4 。 笨j _ _ t j 颐客感知价值 t ：i l 冬卜 、定伉 法研究 图i 4 图书定价的关键因素 f i g 1 4k e yf a c t o r so f b 0 0 k 附c i n g 影响产品定价决策的关键要素的相互作用见图1 5 。市场需求因素设定了产品价格 的上限，但价格上限的具体位置取决于顾客对产品价值的感知。图书成本是价格的下限， 一般而言，图书的成本越低，定价的灵活性就越大，相反，成本越高，定价的灵活性就 越小。顾客愿意且有能力支付的价格( 顾客感知价值) 和成本价格之间的差距构成了初 始的定价决策( 定价区间) 。但竞争因素、定价目标等因素都在压缩这个初始定价决策 的空间。 需求因素_ 顾客感知价值 价格上限 。 l 竞争 初 始 状况 定 j 蕺玲难彤r 伏秉 1 j定价 价 l 决 目标 策 价格f 限 r 成本因素- 单位变动成本 图1 5 图书定价的关键因素的相互作用 f j g 】5i n e e r a c 6 0 no fk e yf a c t 0 1 so fb o o k 蹦c i n g 本文研究的重点是在分析顾客感知价值的基础上如何确定初始定价决策，即基于顺 客感知价值的定价模型的构建。对于图书成本和利润状况、竞争者的价格和价值定位分 析状况、定价目标等因素，在本文第5 章有关模型的应用中有说明。， i 2 2 研究的目标 通过对顾客心理价格极限和顾客感知价值的探察与分析，以顾客感知价值要素的权 重细分市场，在每个细分市场中，在将顾客感知价值分解到感知价值要素的各个水平上， 然后通过顾客感知价值和价格的转换，最终构建出不同细分市场、不同价格区间内的顾 客感知价值对应的定价模型。 1 2 3 研究的意义 图书虚高定价是成本导向的印张定价法的必然结果，基于顾客感知价值的图书产品 定价方法研究是以顾客感知价值营销理念为基石的系统定价方法，可以解决长期困扰着 理论界和企业界图书产品的定价方法问题，能实现图书出版者和读者的双赢，以致充分 利用价格机制推动出版产业的健康可持续发展，这对我国出版产业乃至整个国民经济的 健康发展都具有十分重要的现实意义。 基于顾客感知价值的图书产品定价方法研究不仅体现了顾客感知价值的营销理念， 而且有详尽的方法性描述，因此，基于顾客感知价值的图书产品定价方法研究不仅对图 书产品价格的制定具有一定的应用价值，而且对信息产品价格的制定也有很强的参考价 值，甚至对一般产品的定价方法研究也有参考价值。 基于顾客感知价值的定价方法，突破了营销学中传统的成本导向、竞争导向、需求 导向的定价方法，是以顾客感知价值营销理念为始点和基石的系统定价方法，充分体现 了营销学的s t p 思想。基于顾客感知价值的定价方法研究，不仅会拓展顾客感知价值 营销理念的应用范围，而且会丰富营销学的定价方法的研究，具有一定的理论意义。 1 3 研究的技术路线 本文从实践中发现现有图书定价方法的缺陷和危害，然后通过查阅文献发现以顾客 感知价值为导向的定价方法是一个值得深入研究的课题( 第1 章) 。再通过大量的阅读、 分析、整理有关顾客感知价值理论文献的基础上，明确了顾客感知价值的概念以及顾客 感知价值和产品价格的关系，并以此构建了本研究的理论基础( 第2 章) 。在市场调研 的基础上，对顾客心理价格极限、支付水平的区间以及顾客感知价值要素及其水平进行 了探察与分析，然后利用聚类分析以顾客感知价值要素的权重细分市场。本文的核心是 在每个细分市场中利用联合分析的方法将顾客感知价值分解到感知价值要素的各个水 撬：邢客感知价值的图书定价力法研究 平 ：，然后通过顾客感知价值和价格的转换，最终构建出不同细分市场、不同价格区问 内的顾客感知价值对应的定价模型( 第3 章和第4 章) 。，最后，本文在第5 章还介绍了 模犁在应用过程中应注意的有关问题。本文的创新点为：以顾客感知价值为导向制定 图书价格；运用联合分析法探察顾客感知价值，并将顾客感知价值转换成货币价格。 本文研究的技术路线见图1 6 。 顾客感知价值的概念 图1 6 研究路线 f i g 1 6r e s e a r c hr o u t e 0 芋 一 孚 2 理论基础和文献综述 基于顾客感知价值的图书定价方法研究必须掌握有关图书产品和信息产品定价方 法的研究现状，顾客感知价值理论研究的现状以及顾客感知价值和价格的关系，并以顾 客感知价值作为研究的理论基础。 2 1 信息产品定价方法研究的现状 信息产品是指信息生产人员广泛地搜集信息资源，经过分析研究、处理加工后，通过 科学程序生产出的能够满足人们特定信息需求( 包括信息搜集、信息分析、信息处理、 信息利用、信息预测等需求) 的创新性知识型商品“”。在美国信息产品是指信息、通信、 娱乐( i c e ) 三大行业所提供的产品，这些产品是能够被数字化的或者数字模拟化的，例 如图书、软件、数据库、通信、咨询服务等。因此，图书产品属于信息产品的范畴，而 信息产品定价方法问题一直是学术界研究的热点，因此有关图书产品定价方法的研究， 可以借鉴信息产品定价方法研究的有关成果。 由于信息产品的生产和消费的特殊性，信息产品的定价策略问题一直困扰着理论界 和企业界。目前，对于信息产品定价方法的研究主要有三种导向。 ( 1 ) 以信息产品的生产和流通的成本和利润分析为出发点，寻求合理的定价方法。此 方法的特点是操作简便，但具体操作时数据测算有一定难度，而且忽略了价格一销量一成 本之间相互影响的关系，制定的价格容易偏高。 杨万停和靖继鹏从信息产品的生产成本、行业或社会平均利润和给购买方带来的效 益三个方面来构建定价模型，并从研发风险、无形收益、无形损耗、垄断陛等角度来设 定参数【j 引。类似的研究还有白云峰和靖继鹏提出的综合定价模型n 9 】。金允汶提出的信息 产品的四种定价方法，分别为：按信息劳动工资盈利率定价、按信息成本盈利率定价、 按资金盈利率定价、按信息产品与服务价值定价【2 0 】。 ( 2 ) 以企业在市场中的竞争地位和竞争对手同类产品的价格为参照制定信息产品价 格。该方法虽考虑了市场竞争因素，但对不同竞争者之间的成本差异、资源差异和市场 需求差异考虑不够，而且往往以较低的边际收益为代价去获取短期内的竞争优势，极易 被模仿，易产生价格战。 王勇引用均衡分析理论，论述垄断竞争环境下信息产品价格形成的过程阳】。徐洪波 认为在信息产品成本难以测定的情况下，市场中存在领导价格时，应追随竞争者定价2 “。 ( 3 ) 以顾客需求的差异化分析为出发点，实行差别化定价。传统的差别化定价方法 虽考虑了顾客需求因素，但没有对影响顾客需求的内在因素即顾客感知价值进行深入分 城川顷客感知价值的幽 ；定f 自力法研究 析。而且当价格仅仅作为购买者支付意愿的反映时会产生两个问题：精明的买方不会 轻易表露自己真实的支付意愿；营销的任务并非简单的以顾客当前愿意支付的价格销售 产品，而应激发顾客以更符合产品真实价值的价格来购买产品。 曾楚宏和林丹明提出信息产品应按版本和实效划分，进行差别定价。王玮提出_ 信息产品的三级差别定价，并对每级差别定价进行_ 厂评论【2 4 1 。类似的研究还有吴晓伟、 吴伟昶和徐福缘对信息产品的定价模式进行了研究，具体分析了在网络市场环境下竞争 情报产品的一、二、三类差别定价模型及其表现方式 2 ”。刘会娟和吕萍详细分析了寡头 垄断和垄断竞争市场条件下的信息产品的版本差别定价，并认为差别定价是信息产品定 价最有效的方法1 。付力力分析了在网络效应框架下信息产品的版本划分和定价决策 口”。李荣以微软产品为例，提出了个人定制定价、群体定价和版本定价等三种差别定价 方法，并对差别定价的合理性进行了分析口。 信息产品的成本结构决定了信息产品无法按边际成本曲线来定价。如果按边际成本 曲线来定价，价格接近于零，厂商无法收回数额巨大的固定成本。另一方面，信息产品 消费上的规模效应使边际效用递减规律失效，因此信息产品也无法根据需求定价。生产 商需要对顾客进行“细分”，进行差别定价】。 差别化定价被众多学者认为是信息产品定价的最有效方法和发展趋势。我国学者对 信息产品差别定价的机理进行了详细分析，但大多注重理论研究，对于个体产品( 如图 书) 的实证研究则很欠缺，且差别化的基础多为产品特征、顾客外在特征、交易特征， 而没有以顾客感知价值为导向细分市场和实行差别化定价。 2 2 顾客感知价值的研究现状 基于图书产品生产和消费的特性，在垄断竞争的市场环境中，其定价方法应以顾客 感知价值为导向，对读者进行细分，实行差别化定价。为了深入理解顾客感知价值定价 法，我们必须对顾客感知价值的概念及顾客感知价值与价格的关系进行简要回顾。 2 2 1 顾客感知价值的概念 p h i l i pk o t l e r 在文献中将第营销管理( 1 0 版) 中的“顾客让渡价值”改称 为“顾客感知价值”，并认为顾客感知价值是预期顾客评估一个供应品和感知值的所有 价值和所有成本之差。而总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利 益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等；顾客总成本是指顾客为了购 买一件产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，顾客总成本包 括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。 v a l a r i ea z e i t h a m l 根据顾客调查总结出顾客对感知价值的四种定义：价值就 是低价格。一些顾客将价值等同于低价格，表明在其价值感受中所付出的货币价格是最 重要的。价值就是我从产品中要获取的东西。这些顾客把从产品和服务中得到的利 益看作是最重要的价值因素。价值就是所付价格得到的质量。这些顾客将价值定义 为“付出的价格”与“获得的质量”之间的权衡。价值就是我的全部付出所能得到 的全部。最终，z e i t h a m l 将顾客感知价值概括为：顾客感知价值就是顾客所能感知到的 所得与其在获取产品或服务时的付出进行权衡后对产品或服务效用的总体评价【3 。 r a v a l d 和g r o u r o o s 在文献 3 1 】中从关系营销的角度阐述了顾客感知价值，他认为， 顾客必须感知和欣赏持续关系中所创造的价值，考察顾客价值的方法是区分提供物的核 心价值与关系中额外要素的附加价值，因此，关系范畴中的顾客感知价值可以表述为下 面两个公式： 顾客感知价值( c p v ) = ( 核心产品+ 附加服务) ( 价格+ 关系成本)( 2 1 ) 顾客感知价值( c p v ) = 核心价值士附加价值( 2 2 ) 顾客感知价值是随着时间发展和感知的。在公式( 2 1 ) 中，价格是个短期概念， 原则上在核心产品送货时交付。但关系成本则是随着关系的发展发生的，而且边际成本 呈递减趋势。核心产品和附加服务的效用也是在关系的发展过程中体现出来的。公式 ( 2 2 ) 中也包含了一个长期概念。附加价值也是随着关系的发展而显现出来的，同时 附加价值的符号是双向的，可能为正，也可能为负。 w o o d r u ffr b 认为顾客感知价值是顾客在特定情境下对有助于( 有碍于) 实现自 己目标和目的的产品属性、属性的实效和使用结果所感知的偏好和评价，是相对于竞争 企业的产品或服务的比较过程【3 。 p a r a s u r a m a na 和g r e w a ld 认为顾客感知价值是顾客感知利得与感知利失的一种 权衡，而且是一个动态的概念，他包括四种价值：获取价值，指支付一定货币后所 得到的利益；交易价值，指顾客从交易过程中得到的喜悦之情；使用价值，指在 产品或服务的使用中得到的效用；赎回价值，指在产品以旧换新或服务终止后所得 到的剩余利益 3 孓3 4 1 。 s w e e n e yc j i l l i a n 和s o u t a rn g e o f f r e y 通过实证研究提出了顾客感知价值的四 个维度：情感价值，指顾客从产品消费的感觉和情感状态中所得到的效用；社会 价值，指产品提高社会自我概念给顾客带来的效用；质量价值，指顾客从产品感知 质量和期望绩效比较中所得到的效用；价格价值，指顾客短期和长期感知成本的降 低给顾客带来的效用旧”。 从西方学者的阐述中，我们可总结出顾客感知价值的几个显著特点3 6 39 1 ： 基j ：顺客感鼍n 价值的旧 5 定价方法删j 觅 f 1 ) 主观性，即顾客是感知价值的主体，顾客感知价值是由顾客的主观认知决定的， 不是由仓业决定的，与企业感知的产品价值可能不一致； ( 2 ) 权衡性，即：顾客感知价值是顾客对感知利得与感知利失的比较；顾客感 知价值是与竞争企业比较的结果；顾客在购买前、购买中、购买后对产品或服务的感 知价值可能是不一致的； ( 3 ) 动态性，即不同的顾客在不同的时间、不同的地点、不同的情境下，对同一产 品或服务的感知价值可能不一致； ( 4 ) 层次性，即产品属性层次的价值、结果层次的价值和终极目标的价值； ( 5 ) 多维性，即价格价值、质量价值、情感价值和社会价值。 2 2 2 价格与顾客感知价值的关系 理解顾客感知价值的显著特点后，还必须清楚价格与顾客感知价值的关系。 z e i c h a m l 在文献【3 0 中提出如下模型，见图2 1 ： 图2 1 实际价格和感知价值的关系模型1 f i g 2