（企业管理专业论文）大学生网络购物行为意向研究.pdf

摘要 随着网络消费的普及，有着“高触网”率的大学生必将成为网络消费的主体， 他们已成为赢家进行网络销售不可忽视的细分市场。因此，了解大学生网络购物 行为的特征和内容，有助于商家在网络销售过程中制定合理和正确的营销决策。 本文首先简要地阐述了研究背景和动机。之后进行了详细的文献探讨：对网 络消费进行了定义，并介绍了网络消费的兴起、现状、基本特点和存在的问题； 同时，论文还根据e k b 模型分析了消费者网络消费过程，并由此介绍了理性决策 消费行为模式。 在文献探讨的基础上，本文第三章提出了研究的理论基础理性行为理论， 阐述了理论的内容、限制条件和应用现状，并根据理性行为理论提出了本研究的 假设模型，为了验证假设模型的预测性，本研究设计了调查问卷的初试问卷。在 对问卷进行小范围初步测试后，对初试问卷的数据进行了信度分析，根据克朗巴 哈口信度系数( c r o n b a c h s 口) 法删除影响问卷信度的指标后，获得了研究的正式 问卷。本研究是采用偶遇抽样的抽样方法开展问卷调查的。 本文的第四章对问卷调查的结果进行了分析和总结。首先对问卷数据的基本 资料进行了统计，其次用表格的形式描述了大学生网络购物的主要内容、网络购 物的主要原因、( 网络购物中) 最喜欢的付款方式、认为网络购物存在的最大问题 和最能影响( 网络购物时) 购买决策的因素。最后重点用l i s r e l 方法分别对由假设 的因果关系模型分解的三阶模型进行了分析。分析由建立因果关系路径图开始， 经过模型的评估、模型参数的估计和模型拟合度的检验，最终提出模型的修正。 在完成整个问卷的数据分析后。本文对分柝结果进行了总结并得出了结论。 最后，文章简要地分析了本研究的限制，并阐述了本研究对企业网络销售的 意义和对未来研究的建议。 关键字：网络购物；理性行为理论；l i s r e l 分析：因子分析 a b s t r a c t w i t ht h ep o p u l a r i z a t i o no fi n t e m e tc o n s u m p t i o n ，u n i v e r s i t ys t u d e n t sw h o c o n t i n u a l l ya c c e s st ot h ei n t e r n e tw i l ln e c e s s a r i l yb e c o m et h em a i nb o d yo fi n t e r n e t c o n s u m e r s a n dt h e ya l s o w i l lb et h eu r m e g l e c t a b l em a r k e ts e g m e n tt oe n t e r p r i s e s w h i c hc a r r yo u ti n t e r n e ts e l l i n g s oi ti sh e l p f u lf o rt h e mt oe s t a b l i s hr e a s o n a b l ea n d a c c u r a t ei n t e r a c tm a r k e t i n gd e c i s i o n si ft h e yw e l lu n d e r s t a n dc h a r a c t e r i s t i c so f u n i v e r s i t ys t u d e n t s i n t e r n e tc o n s u m p t i o nb e h a v i o r s f i r s t ，t h ep a p e rs i m p l ye x p a t i a t e sr e s e a r c hb a c k g r o u n da n dm o t i v a t i o n a f t e rt h a t t h ep a p e rp r o b e st h el i t e r a t u r ei nd e t a i l ，i n c l u d i n gd e f i n i n gi n t e r n e tc o n s u m p t i o n ， p r e s e n t i n gi t sc h a r a c t e r i s t i c sa n dp r o b l e m s b e s i d e s ，t h ep a p e ri l l u s t r a t e st h ep r o c e s so f i n t e r a c tc o n s u m p t i o na c c o r d i n gt oe k bm o d e l ，a n dt h e ni n t r o d u c e st h er a t i o n a l d e c i s i o n m a k i n gm o d ef o rc o n s u m e rb e h a v i o r s s e c o n d ，t h ep a p e ri nc h a p t e rt h r e ep u t sf o r w a r dt h et h e o r yf o rr e s e a r c h ，i e ， t h e o r yo fr e a s o n e da c t i o n a n dt h e nt h ep a p e rd i s c u s s e si t sc o n t e n t s ，r e s t r i c t i o n sa n d a p p l i c a t i o n s a f t e rt h a tt h ep a p e rb u i l d st h eh y p o t h e s i z e dm o d e l a n dt o v a l i d a t e p r e d i c t a b i l i t yo f t h eh y p o t h e s i z e dm o d e l ，t h ep a p e rd e s i g n st h es u r v e yq u e s t i o n n a i r ef o r t h ep r e t e s t ，w h i c hi sd o n eb e f o r et h ef o r m a ls u r v e y t h e nt h ep a p e rd o e sr e l i a b i l i t y a n a l y s i sa b o u tt h ep r e t e s td a t aa n dd e l e t ei t e m sw h i c hi m p a c to nc r o n b a c h 。s 盯t h u s t h ep a p e rg e t st h ef o r m a ls u r v e yq u e s t i o n n a i r e ，a n dt h ep a p e ra d o p t st h eh a p h a z a r d s a m p l i n gm e t h o dt oc a r r yo u tt h es u r v e y t h i r d ，t h ep a p e ra n a l y z e sa n ds u m su pr e s u l t so ft h es u r v e y f i r s t ，t h ep a p e rc o u n t s t h eb a s i ci n f o r m a t i o nd a t a ，a n dt h e nt h ep a p e ri l l u s t r a t e st h ec h a r a c t e r i s t i c so f u n i v e r s i t y s t u d e n t s i n t e r a c tc o n s u m p t i o nb e h a v i o r si nf o r mo ft a b l e s l a s t ，t h ep a p e rp u t s e m p h a s i so nl i s r e la n a l y s i sw i t hf i v es t e p sw h i c hi n c l u d ec a u s a lm o d e lb u i l d i n g ，m o d e l e v a l u a t i n g ，m o d e lp a r a m e t e r se s t i m a t i n g ，m o d e lf i tt e s t i n ga n dm o d e lr e v i s i n g a f t e r f i n i s h i n gd a t aa n a l y z i n g ，t h ep a p e rs u m m a r i z e st h ea n a l y s i sa n dg e t sc o n c l u s i o n l a s t ，t h ep a p e rs i m p l ye x p l a i n st h er e s t r i c t i o no ft h er e s e a r c h ，n a r r a t e st h ep a p e r s s i g n i f i c a n c et oe n t e r p r i s e s i n t e r n e ts e l l i n ga n dg i v e ss o m e a d v i c ef o rf u t u r er e s e a r c h k e yw o r d s ：i n t e r n e tc o n s u m p t i o n ；t h e o r y o fr e a s o n e da c t i o n ；l i s r e la n a l y s i s ； f a c t o ra n a l y s i s i i 中国科学技术大学硕上学位论文 第一章引论 第一章引论 1 1 研究背景与动机 科技革命浪潮来势汹涌，计算机和网络技术发展迅猛，全新的电子商务应运 而生。由于它符合消费者对现代生活的需求，阕而得到了快速、蓬勃的发展。随 着网上用户的迅速增加，网络消费h 益成为当令社会不同群体的新消费形式。有 着“高触网”率的大学生将成为这一消费群体的主体，他们越来越受到商家的关 注和重视。 1 1 ，1 研究背景 自1 9 6 9 年a r p a n e t 诞生以来，“互联网”以迅雷不及掩耳之势将触角伸到 人类生活的各个领域，给我们的生产和生活方式带来了巨大的变化，已成为人们 生活工作必不可少的一部分。根据c o m p u t e rs c i e n c ea l m a n a c ( 2 0 0 0 ) 的调查显示， 1 9 9 9 年底全球的上网人数已经超过了2 5 9 亿人，到今年末将会高达1 0 亿人。由 于网络低廉的成本、高互动性和及时反应等特点，网络零售业也随之蓬勃发展起 来。据高盛公司( 2 0 0 0 ) 预计，到2 0 l o 年互联网零售业将占据整个零售市场的1 5 2 0 。作为最具潜力市场，近年来我国的网络市场也大幅增长。根据我国著名的 上海艾瑞市场咨询有限公司2 0 0 4 年中国网上购物研究报告简报显示，2 0 0 2 年我国网上购物的市场规模有6 4 亿元，2 0 0 3 年就达到1 7 亿元，去年已增长至4 5 亿，实现了1 6 4 7o 6 0 的增长，增长幅度相当可观。该报告综合国内互联网发展情况 与网上购物市场竞争格局，预计国内网上购物市场今后三年的市场规模年均增长 率将达到8 7 5 。有最新统计显示，某网站2 0 0 4 年第二季度总成交额( 所有在线 成功交易的商品价值1 达5 亿元人民币，比上季度递增近3 0 。排除该网站目前每 季度近3 0 的自然增长率，用一个简单的乘法计算，去年该网站全年的交易额可 望突破2 0 亿元人民币，这女日当于1 0 家田内沃尔玛门面店2 0 0 3 年全年的营业额。 来自官方及企业的统计数据也显示，越来越多的消费者愿意去快捷便利的“网络 市场”买东西、或者淘一些稀有商品。由此可见，未来拥有电子商务的商家将面 临来自国内外的激烈竞争。 作为最先接受新技术的群体，大学生对电脑和互联网更是情有独钟。他们纷 纷触网，成为上网大军中的主力。在我国，受网络影响最深、最广的莫过于有较 中国科学技术大学硕士学位论文 第一章引论 高文化层次的大学生。在雨后春笋般涌起的网上商店中，已有些专门针对在校大 学生的“商城”，例如武汉大学生网络商城( h t t p ：w w w w h u e c o r n ) ，这些网站不仅 给在校学生提供多样时髦的科技产品和实用的生活用品等，还提供他们网上开店 的机会。大学生在网络购物的同时也能享受自主创业的乐趣。据去年“易趣杯” 首届大学生电子商务竞赛组委会统计，中国有3 3 个城市上万大学生对这样“上网 练摊”的创业形式有浓厚兴趣。除此以外，校园b b s 也是大学生们喜闻乐见的网 络购物场所。根据2 0 0 4 年中国互联网络发展状况统计报告，拥有大( 中) 专、本科、 硕士或博士的互联网用户达到了8 7 4 ，报告调查的总体中至少有7 3 接受过网 络购物服务，但作为“高触网”的大学生，随着网络和电子商务的发展，他们势 必成为网络购物群体中的主体，也将成为商家们不可忽视的一个消费群体。 1 1 2 研究动机 电子商务商家已经开始瞄准并关注大学生网络消费群体。去年1 1 月，国内著 名拍卖网站一拍网( w w w 1 p a i c o m ，c n ) 正式推出国内首届一指的大学生专区， 同时“首届一拍网大学生校园生活用品网上交易展”也在全国拉开帷幕。在活动 期问，网站力争为大学生搭建一个诚信、自由的网络交易平台，使他们获得轻松 的网络交易体验。一拍网相关负责人认为网上交易以高互动性、简便易行、高效 快捷、节约成本、营销范围广等特点受到学生们的推崇。因此，他们也一直高度 关注学生消费群体积极为这一细分市场制定相应的营销策略。 然而电子商务市场与传统实体市场有着很大的不同，诸如文化和环境上的差 异，这将导致网络消费者的购买行为与传统的消费者购买行为存在着较大不同。 因此，电子商务环境下嘲络消费者购买行为所产生的较大的变化，使网络零售商 不得不重新寻找适合于网络销售的营销战略和营销工具，面不同的网络营销战略 的制定和网络营销工具的取舍决策，都应基于对网络消费者购买行为的认识和分 析研究的基础，如果仅仅将传统的营销战略或营销工具照搬到网络营销中，网络 零售商的决策可能会发生重大的偏差或失误。因此，要想针对大学生这一细分市 场制定出合理的营销策略，就必须了解和掌握他们列络购物行为的特征。 l 。2 研究构想 本文根据社会，0 理学理论理性行为理论( t h e o r yo f r e a s o n e da c t i o n ，t r a ) 中国科学技术大学硕士学位论文第一章引论 建立假设模型，并根据假设模型设计调查问卷。通过对调查问卷的数据进行分析 来验证模型的预测性，同时也了解大学生网络购物行为的内容等，这些分析对企 业的网络销售有积极的意义。 1 2 1 研究目的 为了了解影响大学生网络购物行为的因素，本文依据社会心理学理论理 性行为理论( f i s h b e i n & a j z e n ，1 9 7 5 ) ，建立了假设模型。通过因子分析和因果关系 模型分析来验证假设模型，并最终说明影响大学生网络购物行为的因素。同时， 本文的问卷还将设计有关描述大学生网络购物行为的题项，例如，大学生网络购 物的内容、大学生网络购物的原因和最喜欢的网络购物的付款方式等，希望更加 全面地了解大学生网络购物行为。 1 2 ，2 研究流程 本文的研究流程主要有以下9 个步骤： 1 2 3 研究方法 本文的主要研究方法有两种，一是文献归纳法，包括第二章有关网络消费的 发展和理性决策消费行为模式，第三章中有关理性行为理论的阐述，以及第四章 对本文分析方法的描述等；二是在研究方法和统计技术上，采用多元化的研究手 段，包括( 收集数据时的) 口头调查法、问卷法和观察法等；对所得的数据进行信度 分析、因子分析和l i s r e l 分析等分析方法。 中国科学技术大学硕上学位论文 第二章文献探讨 第二章研究背景介绍 2 1 网络消费的发展 人的生存形式实际上是在一定生活空间中呈现出的具体消费方式，而生活工 具的进步是生活空闯扩展的基础，因此互联网的出现必然导致网络消费方式的兴 起。这种新的消费方式有着自己的特点，它在引发传统消费方式发生改变的同时， 也出现了亟待解决的问题。 2 1 1 网络消费的兴起与现状 将信息消费或网络消费视为一种必然趋势。是目前学术界主流理论观点。爱 尔兰专家利监姆班农列信息享i 会的消费生活进行了缅致的分析，他认为购物活 动等消费行为受到信息技术的影响将越来越大。当今世界正在由“物质经济”向 “知识经济”过渡，网络消费是不可避免的，这种趋势在发达国家己初见端倪。 我国网络消费兴起较晚，但具有强劲的发展势头，这反映了“后发”国家在 “示范效应”的作用下不断膨胀的信息要求。中日韩三国学者所做的一项研究表 明，信息化进程已经开始改变中国城市居民的消费生活方式，使其正向“信息人” 转化，对商品性篚的消费也逐渐转为对符号的消费( s y m b o tc o n s u m p t i o n ) 。著名电 子学专家罗沛霖院士也认为信息技术革命直接作用于物质和经济生活。可以想见， 随着经济的发展和生活水平的提高，网络消费在我国也会成为人们的一种基本消 费。根据我国著名的上海艾瑞市场咨询有限公司2 0 0 4 年中国网上购物研究报告 简报，最近几年我国网络购物人数发生了巨大的变化： 图2 - 1 中国网络购物用户规模及预测 资料来源：上海艾瑞市场咨询有限公司：中国网上购物研究报告2 0 0 4 年简报。 4 中国科学技术大学硕士学位论文 第二章文献探讨 随着网络在我国影响程度的加深，由信息技术和网络技术形成的全新的社会 基础结构带来的生产方式的变革，引发了消费方式的变革，产生了一系列与传统 消费方式不同的网络消费。目前，几种典型的网络消费方式在我国悄然兴起： 一、电子邮件( e - m a i l ) ：目前，电子邮件已在一定程度取代了信件、电报和电话等 传统的通讯工具，成为人们日常生活常见的通讯手段。它有着许多独特的优点： 传递迅速、可达范围广、使用便利和价格便宜等。 二、电子商场( e s h o p ) ：电子商场对消费方式的变革影响在于它使得消费者与企业、 与商场产生了互动关系，它给消费者和企业提供了一对一( o n et oo n e ) 的沟通渠 道。在消费过程中消费者始终居于主导地位，对消费者而言这种消费方式是非强 迫性的、循序渐进的，最终将形成人性化和低成本的消费方式，符合网络的发展 趋势。 三、电子货i 5 ( e - c a s h ) 网络对我国居民消费方式的另一个影响就是电子货币。电 子货币是用电子手段代替金融界和市场上流动的部分传统货币的一种媒体，是“黄 金代替贝壳以来货币制度的最大变化”。金融界著名的戴维斯先生在“9 5 香港上海 计算机国际会议”上叙述了电子货币发展的三次浪潮：第一次是从2 0 世纪9 0 年 代开始，货币向电子化发展：第二次是从9 5 年开始到2 1 世纪，信用卡成为标准 的支付方式：第三次浪潮中，信用卡将取代现金和支票。前者是基于银行的电子 货币，后者是基于网络的电子货币。目前，对我国居民消费方式具有现实影响的 仍然是前者。 四、电子报刊( e - n e w s p a p e r ) ：以互联网为代表的电子娱乐媒体正改变着人们的阅 读习惯，它是继报纸、电台和电视三大传统媒体之后的第四媒体。电子报刊对消 费行为有如下影响：第一，交互性与实时性：电子报刊随时更换网上信息，消费 者可以阅览也可直接进入电子报刊室阅读，这种开放性和动态性可以满足不同程 度的消费需求。第二，个性化：电子报刊可为用户制定报刊，使得网络信息无限 性和消费者接受信息的有限性出现了契合点。第三，信息量极大：目前的报纸阅 读起来虽然方便，但由于版面限制，信息量有限，而计算机作为数据库存储容量 几乎是无限的，人们获取信息的手段将更加全面、便利。 2 1 2 网络消费概念的界定 虽然网络消费发展蓬勃，但目前甚少有文献对网络消费概念进行深入的研究 中国科学技术大学硕士学位论文第二章文献探讨 和界定，这与网络消费实践的新兴性及该研究领域学术积累尚浅有关。网络消费 的概念可以追溯到早期的“互动式家庭购物”( i n t e r a c t i v eh o m es h o p p i n g ) 。所谓 的互动，就是双方持续的沟通( n o v a k ，1 9 9 6 ) 。a t i sc o m m i t t e e ( a l l i a n c ef o r t e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r ys o l u t i o n sc o m m i t t e e ) 认为网络消费是一种过程，人们 通过电子手段( 例如，供应商的网站) 来浏览商品和服务的条目或图片，并选择购 买的商品。整个交易过程也电子化，它是通过信用卡或是已建立的信用账号来完 成的。因此，它是一种双向的电子系统，它允许使用者通过电脑终端提出具体的 交易要求( s t r a u s s ，1 9 8 3 ) 。 何明升认为网络消费是人们借助互联网络而实现的其自身需要的满足过程。 它存在三个方面的含义： 一、网络消费是借助于互联网络而实现的。般认为，生产工具是生产力性质的 决定性因素，也是消费形态的决定性因素。1 8 世纪的蒸汽机技术和1 9 世纪的电 气技术，已经造就了工业社会。以计算机、网络技术为核心的信息技术，必将提 高人类生活的信息化程度而催生一种新的消费形态，这就是正在兴起的网络消费。 二、网络消费以满足消费者自身需要为目的。在社会再生产诸多环节中，“生产” 是人们根据社会需要对生产资源的组合与配置，而“生活”则是人们根据自身需 要对生活资料的组合和配置。在网络经济的大背景下，人们对网络消费的需求将 “自动”地产生并不断增强，从而为网络消费提供一种“内驱力”，同时也为网络 消费提供目标上的导向。 三、网络消费是一个动态的过程。网络虽可以提供一些即时性的消费内容，但主 要还是提供一系列的“功能”，因此网络消费一般要经历一个较长时间的过程。实 际上，自工业革命以来，消费过程的概念已经为人们所熟悉，汽车、家电、电话 都是以提供“功能”而引发消费过程的实例。这类消费不是在短时间内消耗掉消 费品，而是长时问内使用的消费品，从而使消费成为个历时性的动态过程。网 络消费的历时性过程，对消费者的消费能力提出了新要求。 2 1 3 网络消费的基本特点 传统消费理论对人类消费的解释，在工业社会以前基本上是准确而有效的。 但是，随着信息社会的到来，网络技术和信息技术的发展给社会提供了个全新 的空间，尤其是在网络经济领域，传统经济学的解释力已大大下降。可以认为， 6 中国科学技术大学硕士学位论文 第二章文献探讨 网络消费的下述特点已经在相当程度上突破了传统经济理论的界域： 一、边际效用递增：众所周知，“边际效用递减”规律是建构消费理论的第一块基 石。但在网络经济中则会出现边际效用递增的现象。比如，可交的技术会使同类 网络消费品的技术含量始终处于不断提高的过程中：人们不断的学习也会提高自 己的网络消费能力，从而能够更好地发挥网络消费的潜在功能等等，这些因素会 使得人们在网络消费过程中体验边际效用递增的乐趣。 二、消费与生产合一：在网络经济中，人们用复杂的生活工具进行沟通和创造， 此时人们的消费行为同时也是“生产”行为，这种消费与生产的合一得到了很好 的体现，正如未来学家托夫勒在未来的冲击中的预言一样“未来社会人们将 同时扮演消费者和生产者的角色”。 三、收入约束弱化：这是对传统消费理论的最大挑战。由于网络消费的生产出现 了“利润递增”的现象，因此，当商品的绝对价格不断降低时，网络消费的收入 约束就逐渐淡化。而时间对于所有的人都是无差异，因此时间约束反而被不断强 化，成为网络消费的基本约束条件。 四、群势效应：著名的梅特卡尔夫定律( m e t c a l f e sl a w ) 阐述的就是网络经济中数 量的功效。根据这个定律，一台电脑的价值以与它联机的电脑数的平方的速度增 加，即网络上相连的电脑数量越多，每台电脑的价值就越大。因此，新消费者的 加入将选择那些具有较大规模的消费者群，而大型消费者群又会以更大的魅力吸 引新消费者的加入，从而产生“群势效应”。 五、消费对象软化：传统经济理论一般是在假定社会知识存量和制度安排不变的 基础上，考察资本和劳动对经济产出的影响。此时，基本生产要素是资本、劳动 和土地，而作为其产出的则是“硬”化产品。在网络经济中，知识和信息上升为 不容忽视的基础性生产要素，相应地，消费对象也在相当程度上得以“软”化。 例如，用网络经济学的观点看l t 业，它是一个“高智力投入、高产出”的新兴产 业，其产品恰是被“软”化了的网络消费品。 六、无边界消费：无论是购物场所还是消费空间，传统的消费是有边界的，而在 网络经济中这种边界已被打破。 七、“拉”式消费：在传统消费关系中，商品信息一般是“推”( p u s h ) 式的，即将 产品推销给消费者，消费者处于被动地位。而在网络消费关系中，商品信息改变 为“拉”( p u l l ) 式，即消费者通过网络输送商品信息并选择厂商，然后再把制定好 中国科学技术大学硕士学位论文第二章文献探讨 的消费品“拉”到手上。此时，消费者实际上参与了商品的设计和制作，因而处 于主动的地位。 2 1 4 网络消费对传统消费的影响 网络技术的发展必将引发消费活动的根本性转变，其突出的表现便是消费活 动数字化和网络化，并借助于网络平台使消费活动进入媒体世界。网络消费因而 对传统消费产生着重大影响： 一、网络消费引发消费观念的重大转换 信息化浪潮对社会生活的冲击程度难以想象。然而，信息化营造的整个社会 氛围，终将导致消费观念的彻底改变与巨大转换。 网络消费导致人们消费时空观念的转换：网络消费体现了超强的跨时空性， 人们任何时候、任何地方都能安然端坐在电脑前利用网络强大的数据搜索功能完 成对所需信息的搜索工作和进行相关消费。足不出户便可大饱眼福，避开了传统 消费的时空制约。 网络消费导致人们消费价值观念的转换：传统消费活动较多地体现在对物 品的直接占有和消耗上，看重的是物品的使用价值。而对网络消费，人们更看重 的是信息对人心理或情感的满足。信息产品和服务发挥出的心理功效的程度直接 影响着人们网络消费的水平和质量。即便是人们注重信息的使用价值，这种关注 也与传统行为有极大区别。因为这种关注是对网络信息科技含量、文化含量的关 注，是对成长所需知识、资源的关注，而不是一般意义上的单纯消费行为。 二、网络消费引发消费行为的巨大转变 网络技术引发了人们消费时空的转换，庞大的电子空间的出现改变着传统商 业意义上的组织和个人行为。因而，它转变着人们的消费行为： 消费需求的时尚化。在网络的制导下，人们的个性获得发展，自由、创新 意识得到增强。因而，人们对产品和服务的需求更趋向于寻求与众不同。人们对 网络的期待不仅仅局限于从中获得的物质性需求，还极为关注网络对自己知识及 精神需求的满足。于是，一方面人们借助网络消费宣泄自我，另一方面又通过网 络追逐或制造一种时尚。 网络消费导致人们消费目标多元化。正如专家指出的那样，高速化、综合 化和智能化是新世纪信息网络的发展走向，信息处理方式和内容也将从数据处理 中国科学技术大学硕士学位论文 第二章文献探讨 转向知识处理。网络技术本身成了提供多样化信息的物理载体。信息网络的储量 也获得极大充实。于是，对于消费者而言，消费目标更加趋多元化或个性化，并 使产品的人择性和择人性达成辨证统一。 消费手段先进化。随着高科技向纵深发展，社会信息化为人们的消费手段 提供了先进的技术基础，数字化技术、多媒体技术、人工智能技术、移动计算技 术等都汇聚到信息网络之中。它打破和消除了人们消费手段的传统界面，并快捷、 灵活、便利地完成着人们消费目标的个性指向。 消费过程简约化。在信息化下，随着网络向高速性和综合性的提升，极有 可能造成操作的复杂化。于是，强化用户界面的友好、方便使用，使网络适应人 变成了人一网界面的目标。因而，全新技术的开发和广泛应用必将导致网络消费 过程趋向于简约，使人们转向简单易行的“傻瓜式消费”。 消费成果的智能化。不可否认，网络技术、信息技术的发展终将渗透在消 费的各个领域。各种消费品都是高科技的产物，是人类智慧的结晶。因而，人们 借助网络进行消费的成果不仅体现了智能化，就连自身依托的消费工具或手段本 身都体现着智能化。 2 1 5 网络消费中存在的问题 网络以其传播信息存在的高速度、低成本等优势使得网络消费以前所未有的 速度在发展。尽管网络消费已经在居民的消费行为中占据着越来越重要的地位， 但从现阶段来看网络消费存在的问题仍然十分明显，这些问题将随着网络消费对 经济主体影响的扩大，其负面影响也日益突显。具体来看，网络消费存在的问题 主要体现在以下几点： 一、关于网络消费的安全化问题 众所周知，在科技的促动下，e c 系统f e c o m m e r c es y s t e m ) 可向消费者提供各 种网络服务。然而，电脑“黑客”( h a c k e r ) 的猖獗已经对网络消费构成严重的威 胁和侵犯。于是，网络消费的安全问题是消费过程亟待解决的问题。据有关统计 显示，目前网上作案大致有几种手段：借网络监听获取用户的账号和密码；攻击 密匙管理服务器，获取密匙或认证码：利用u n i x 操作系统提供的守护过程的缺 省对账户进行攻击；利用e m a i l 攻击；匿名访问攻击；突破“防火墙”( f i r e w a l l ) 等。 因此提升网络技术不容忽视。 中国科学技术大学硕士学位论文第二章文献探讨 二、关于网络消费者的合法权益问题 网络面临攻击的同时，消费者也受到了严重的损害。除了个人私密的泄漏外， 大量的信息垃圾造就的信息污染无疑也加剧了消费过程中人们的心理与精神负 担。虽然网络消费者的权益与传统意义上的消费者权益有别，但同样是“权利” 和“利益”的总称。随着网络经济和市场的发育与完善，尽快建立系统的对网络 消费者权益可以量化的措施与机制，已成为十分突出的实际问题。借助于怎样的 法规、政策和相应机制确保网络消费者的权益已成为网络消费活动中面临的难题 和应着力解决的问题。 三、信息存在失真的现象 网络消费的基础与核心是信息，与其他消费模式比较而言，网络为消费者提 供了丰富而低成本的信息。网络与传统的信息传播模式相比，具有的一个显著特 征是网络的垄断程度低，尤其是与电视相比，在垄断程度上的差别是十分明显的， 可正是由于垄断使得消费者对其所传播的信息的信任程度较高，而网络的垄断程 度明显不够、没有达到成为一个让消费者觉得是权威性的信息发布者的程度。 由于网络内的信息在全球范围内快速与低成本的传播使得信息突破了国家的 限制，一旦网站的所在国发布的信息与消费者所在国不一致，则网站所传播的虚 假信息对消费者所产生的损失往往因为交易成本的高昂使得消费者不可能借助法 律的方式保护其相应的利益。正是由于以上原因的存在，网络所提供的信息往往 存在失真的现象，同时也使得消费者对电子商务模式持怀疑的态度，约束了网络 消费的顺利发展。 2 1 6 我国消费者网络购物行为的描述 根据2 0 0 4 年中国互联网络发展状况统计报告，从我国消费者网络购买的商 品、网络购物的主要原因和我国网络消费者认为目前网络交易存在的最大问题这 三个方面对我国消费者网络购物行为进行描述。 一、我国消费者网络购买的商品 根据2 0 0 4 年中国互联网络发展状况统计报告，我国7 - 3 网民会进行网络购 物，购买的主要还是经济和熟悉的商品。购买的商品中，书籍占有最大的比例 ( 5 7 6 ) ，其次是电脑及相关产品( 3 3 4 ) 和音像器材及制品( 2 6 4 ) 。然而，一些 价格较高的商品在网络市场中也顿受欢迎，比如通讯产品( 1 4 1 钳。 中国科学技术大学硕士学位论文第二章史献探讨 二、我国消费者网络购物的主要原因 网络市场提供消费者较便宜的产品价格和较低的信息成本，消费者能更有效 率地找到符合需求的产品和商家。消费者可以在激烈的竞争中买到低价格的产品； 可以通过掌握的详细的商品信息，做出更好的购买决策；可以享受低廉的搜寻信 息成本( b a k o s ，19 9 7 ) 。 这项调查显示最吸引我国网民进行网络购物的因素是网络购物的便利性， 4 6 9 的网民认为网络购物节约费用，4 6 8 认为网络购物节约时间，4 1 1 认为 网络购物操作方便。 三、我国网络消费者认为目前网络交易存在的最大问题 我国网民对网络安全已经越来越有信心了，他们最担心的是产品本身，4 3 8 的网民最担心产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障，其次网民才觉得网络 安全是他们的顾虑，为数不多的网民觉得网络购物的付款不方便以及网络信息不 可靠。 2 2 网络市场中的消费者行为 消费者行为理论包含的范围十分广泛，涉及的学科有经济学、营销学、人类 学、社会心理学、心理学等相关的学科。为了了解消费者是谁( w h 0 ) 、消费者想购 买什么( w h a t ) 、消费者何时购买( w h e n ) 、消费者在哪里买( w h e r e ) 和消费者的购 买的动机是什么( w h y ) ，许多学者从不同的角度对消费者行为傲出定义。 消费者行为是为人们在购买和使用商品时，所做的决策和行为( w a i t e r s & p a u l ， 1 9 7 0 ) 。消费者行为是指人们正在使用或将要使用的商品所从事的行为，而这些商 品包括两个部份：有形的产品和无形的服务与知识等( 3 e r k m a n & g i l s o n ，1 9 8 1 ) 。消 费者行为可定义为消费者直接获得、消费及处置商品与服务的各项活动，且包含 着行动前后所引发的决策过程( e n g e l ，m i n i a r d & b l a c k w e l l ，1 9 9 5 ) ，e n g e l ，m i n i a r d & b l a c k w e l l 也因此共同提出了消费者购买决策模型，即e k b 模型。 e k b 模型包括五个主要部份，分别为信息输入、信息处理、决策处理阶段、 影响决策处理变量以及外界影响。决策处理阶段是e k b 模型最主要的部分，根 据这一模型的决策处理阶段对网络购物过程作如下的阐述。这一过程无不体现了 消费者的理性，正如理性决策消费行为模式那样，消费者在进行评价、比较、筛 选后，才会做出最后的购买决定。 中国科学技术大学硕上学位论文 第二章文献探讨 2 21 消费者网络购物的过程 消费者网络购物的过程，也就是消费者网络购买行为的形成和实现过程。根 据e k b 模型，这一过程分为五个阶段：唤起需求、收集信息、比较选择、购买 决策和事后评价。下面试从这五个阶段对消费者网络购物过程进行阐述： 一、唤起需求 网络购买过程的起点是诱发需求。消费者的需求是在内外因素的刺激下产生 的。当消费者对市场中出现的某种商品或某种服务发生兴趣后，才可能产生购买 欲望。这是消费者做出消费决定过程中所不可缺少的基本前提。如若不具备这一 基本前提，消费者也就无从做出购买决定。 二、收集信息 在购买过程，收集信息的渠道有内部渠道和外部渠道。内部渠道是指消费者 个人所储存、保留的市场信息，包括购买商品的实际经验、对市场的观察以及个 人购买活动的记忆等；外部渠道则是指消费者可以从外界收集信息的通道，包括 个人渠道、商业渠道和公共渠道等。 一般说来，在传统的购买过程中，消费者对于信息的收集大都出于被动进行 的状况。与传统购买时信息的收集不同，网络购买的信息收集带有较大主动性。 在网络购买过程中，商品信息的收集主要是通过因特网进行的。一方面，上网消 费者可以根据已经了解的信息，通过因特网跟踪查询：另一方面，上网消费者又 不断地在网上浏览，寻找新的购买机会。由于消费层次的不同，上网消费者大都 具有敏锐的购买意汉，始终领导着消费潮流。 三、比较选择 消费者需求的满足是有条件的，这个条件就是实际支付能力。没有实际支付能 力的购买欲望只是一种空中楼阁，不可能导致实际的购买。为了使消费需求与自 己的购买能力相匹配，比较选择是购买过程中必不可少的环节。网络消费者对各 条渠道汇集而来的资料进行比较、分析、研究，了解各种商品的特点和性能，从 中选择最为满意的一种。一般说来，网络消费者的综合评价主要考虑产品的功能、 可靠性、样式、价格和售后服务等。 四、购买决策 网络消费者在完成了对商品的比较选择之后，便进入到购买决策阶段。与传 统的购买方式相比，网络购买者的购买决策有许多独特的特点。首先，网络购买 中国科学技术大学硕士学位论文第二章文献探讨 者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小。其次，网络购买受外界影响 较小，大部分的购买决策是自己做出的或是与家人商量后作出的。第三，网上购 物的决策行为较之传统的购买决策要快得多。 五、事后评价 消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进行检验和反省，重 新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后 评价往往决定了网络消费者今后网络购买的动向。 2 2 2 理性决策消费行为模式 作为消费者行为的三种理论范式之一，理性决策消费行为模式盛行于2 0 世纪 七八十年代，它遵循实证主义研究方法，假设消费者是理性决策人，消费行为是 消费者寻求问题解决的纯粹理性过程，与消费者的气质、动机、情感心境等个性 心理无关其关注重点是消费者的消费决策过程与影响因素。 在理性决策人的假设前提下，经济学和认知心理学这两个学科的研究者提出 了不同的消费行为模式：经济学认为，消费是作为“经济人”n o m i cm a n ) 的 消费者在充分竞争和完全信息的市场环境下按照效用最大化原则选择商品的过 程。在认知心理学派研究者眼中，消费是作为“认知人”( c o g n i t i v e m a n ) 的消费者 为了满足需要而寻找商品服务的信息加工过程：首先意识到问题存在，然后收集 信息，在此基础上评价、比较、筛选，最后做出购买决定。感知和知觉、学习和 记忆、信念和态度等认知心理过程与消费者决策行为之间的关系是他们的研究主 题。例如源于心理学的理性行为理论( t h e o r yo f r e a s o n e da c t i o n ，n 认) ，它是由美 国学者a j z e n 和f i s h b e i n 于1 9 7 5 年提出的，该理论即认为行为主要决定于两个 因素：行为态度和主观规范，并用实例说明了行为态度和主观规范是如何影响行 为的。本文也正是基于理性行为理论提出大学生网络消费行为意向的假设模型。 中国科学技术大学硕上学位论文第三幸研究设计 第三章大学生网络购物问卷调查 3 1 理性行为理论介绍 理性行为理论( t h e o r yo fr e a s o n e da c t i o n ，t r a ) 是由美国学者a j z c n 和 f i s h b e i r ) 于1 9 7 5 年提出的。它来源于社会心理学，用来了解及预测个人的行为， 理论形成的行为目的模型是提高特定对象的态度模型预测消费者行为的能力。 3 1 1 理性行为理论内容 基于之前有关消费者行为特征的研究，本文也将采用由f i s h b e i n 和a j z e n 提 出的理性行为理论。将该社会心理学理论作为本研究假设模型的基础是基于以下 因素的考虑： 、理性行为理论己被广泛地用于解释消费者决策制定的过程。( m o w e n & m i n o r , 1 9 9 8 ) 。 二、作为社会心理学理论之一，理性行为理论描述了有意识行为的决定因素。 ( y o g e s hm a l h o t r a d e n n i sf g a l l e t t a , 19 9 9 ) 三、理性行为理论用于预测行为比特定对象的态度模型更加优越。( j o h nc m o w e n & m i c h a e ls m i n o r ) 理性行为理论源于行为特定臣的形成，因此，它并不预测行为本身，而是预 测行为目的。理性行为理论认为行为意愿主要决定于两个因素：行为态度和主观 规范，如图3 - 1 所示。为了了解态度与行为之间的关系，f i s h b e i n 和a j z e n ( 1 9 7 4 ， 1 9 7 7 ) 根据对象的不同将态度分成两种：对行为的态度( a t t i t u d et o w a r dt h eb e h a v i o r ) 和对事物的态度( a t t i t u d et o w a r dt h eo b j e c 0 。行为态度是指个人对行为持有的态 度，例如网络购物可以节省时间和成本等。对事物的态度是指个人对人、事、物 或问题( 行为以外) 持有的态度，例如网络很安全等。f i s h b e i n 和a j z e n ( 1 9 7 7 ) 认为 个人对事物的态度无法预测行为，即对事物的态度与行为之间并无直接关系，例 如消费者对网络的态度并不能直接预测他是否会进行网络购物。相反地，行为态 度与此行为的发生有直接关系，当某个人对某一行为的越持有正面的态度，则进 行陔行为的意向越强。例如，若消费者认为网络购物的感觉很好( 对网络购物持有 正面的态度) ，则他进行网络购物的意愿会越强。换言之，衡量个体行为态度，可 以预测他进行该行为的意向。因此，大学生对网络购物行为的态度是本研究的重 中国科学技术大学硕士学位论文第三章研究设计 点内容之一。 图3 1 理性行为理论( t r a ) 资料来源：a