（企业管理专业论文）基于聚类分析的住宅市场细分模型应用研究.pdf

内容摘要 市场细分是目标营销的起点和根基，是市场定位的出发点。随着我国住宅市场的快速发 展，行业竞争的加剧，越来越多的开发商企业意识到市场定位的重要性，准确的市场定位可 以帮助企业顺利销售产品，而要想正确选择目标市场进行市场定位就必须对住宅消费者进行 市场细分研究。 本文首先对市场细分理论的研究现状进行了系统的回顾，从研究视角，细分标准、细分 方法等方面对目前市场细分研究成果进行回顾和评析。然后分析了目前国内住宅市场发展的 现状，指出了开发商企业所面临的问题。针对国内住宅市场的特点，本文提出了一种基于聚 类分析的住宅市场细分模型这一模型结合了生活形态市场细分模型的理念，将传统的市场 细分标准综合使用，形成立体、深入的分析视角 文中将这一模型应用到天津市某住宅项目的市场研究过程中，在获得大量丰富的问卷调 查数据基础上，利用这一模型对当前天津住宅市场上的消费者进行具有针对性的市场细分研 究为住宅开发商企业的市场研究提供了一条新的研究思路。 总之，本文的研究运用传统市场细分理论，探索了一条新的市场细分模型构建的途径， 具有一定的理论意义，同时也为住宅开发商企业提供了可以借鉴的操作方法，具有一定的实 践意义 关键词：市场细分；市场细分模型；住宅市场；聚类分析； a b s t r a c t m a r k e ts e g m e n t a t i o ni sb a s eo ft a r g e tm a r k e t i n g , a n da l s ot h eb e g i n n i n go fm a r k e t p o s i t i o n i n g w i t hr a p i dd e v e l o p m e n to fh o u s i n gm a r k e t , t h ec o m p e t i t i o ni nt h i si n d u s t r yi s i n c r e a s i n g m o r ea n dm o r ee n t v r p f i s e sr e a l i z et h ei m p o r t a n c eo fm a r k e tp o s i t i o n i n g a c c u r a t e m a r k e tp o s i t i o nc a nh e l pe n t e r p r i s e st oa c h i e v et h e i rs a l e st a r g e t h o w e v e r , t h ee n t e r p r i s e sm u s t s t u d ym a r k e ts e g m e n t a t i o no fh o u s i n gc o n s u m e r sf i r s t l yi no r d e rt oc h o o s et a r g e tm a r k e ta n d m a k em a r k e tp o s i t i o n i n g t h ep a p e rg i v e sal e v i e wt ot h em a r k e ts e g m e n t a t i o nr e s e a r c hf i f o ms u c ha s p e c t s 弱r e s e a r c h r e s p e c t i v e , m a r k e ts e g m e n t a t i o nc r i t e r i aa n dm a r k e ts e g m e n t a t i o nm e t h o d t h e nt h ep a p e rm a k e s a na n a l y s i sa b o u tt h eh o u s i n gm a r k e td e v e l o p m e n ta n dp o i n to u tt h em a i np r o b l e m se n t e r p r i s e si n h o u s i n gm a r k e tf a c e d 、析也i nv i e wo ft h e s ep r o b l e m st h ep a p e ro f f e r sal 【i n d o fm a r k e t s e g m e n t a t i o nm o d e lb a s e d0 1 1c l u s t e ra n a l y s i s t h i sm o d e lc o n t a i n st h em e t h o do fl i f e s t y l em a r k e t s e g m e n t a t i o nm o d e la n dt y p i c a lm a r k e ts e g m e n t a t i o nc r i t e r i a i tp r o v i d e sak i n do fs t e r e o s c o p i c a n dd e e pa n a l y s i sp e r s p e c t i v e t h ep a p e ra p p l i e st h em o d e lt oam a r k e tr e s e a r c ho far e s i d e n t i a ls c h e m ei nt i a n j i n w i t h p l e n t yo fe n q u i r yd a t a , t h ea u t h o rm a k e ss p e c i f i cm a r k e ts e g m e n t a t i o na n a l y s i so nt h ec o n s u m e l s o fh o u s i n gm a r k e ti nt i a n j i n t h a ta p p l i c a t i o no f f e r san e wr e s e a r c hm e t h o df o rh o u s i n g e n t e r p r i s e s , i naw o r d ，t h er e s e a r c he x p l o r e san e wm e t h o do fm a r k e ts e g m e n t a t i o nm o d e lc o n s t r u c t i o n 谢mt y p i c a lm a r k e ts e g m e n t a t i o nt h e o r y m e a n w h i l e , i to f f e r sh o u s i n ge n t e r p r i s e so p e r a t i o n m e t h o d 弱r e f e r e n c e s ot h ep a p e rh a sb o 廿lt h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e s k e y w o r d s ：m a r k e ts e g m e n t a t i o n ；m a r k e ts e g m e n t a t i o nm o d e l ；h o u s i n gm a r k e t ；d u s t e r a n a l y s i s ； h 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不 包含其他人己经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得天津财经大学或 其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究 所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 h 0 学位论文作者签名：鸟确签字日期：埘铡月! 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解天津财经大学有关保留、使用学位论文的规定， 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查 阅和借阅。本人授权天津财经大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有 关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位 论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：专、晶矽、导师签名：凌磋含 签字日期：年墨日签字日期决 驴年名月5 日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位：哮朗蝴灵祥弓组电话：岁戤巧 通讯地址：邮编： 第1 章导论 1 1 研究背景与研究意义 1 1 1 研究背景 房地产业是国民经济的支柱性产业，关系着国计民生。房地产企业受到来自市场和政 策的双方面的影响，面临越来越激烈的竞争，是否能够准确的市场定位已经成为企业生存 的关键。 从全国房地产市场发展来看，2 0 0 7 年全国房地产市场高位运行，伴随着人民币升值和 证券市场的复苏，各地房地产价格都在以较快的速度上涨。宏观政策方面，2 0 0 7 年初的“土 地增值税以及9 月份的关于加强商业性房地产信贷管理的通知是今年以来最为重要 的调控政策。一方面，累进税率使土地增值税政策将鼓励普通住宅项目的开发建设，限制 高档物业的开发；另一方面，关于加强商业性房地产信贷管理的通知对多套住房、商 业用房首付比例、贷款利率作相应的提高，对房地产市场的投资和投机行为能起到一定抑 制作用。在当前越来越激烈的市场竞争中，企业要面对不断变化的市场和消费者，是否能 够制造符合市场需要的产品，将成为对资金链管理要求很高的房地产企业的严峻考验。 从目前天津市的房地产市场发展来看，一方面房价随全国房地产市场的发展、经济景 气的预期以及人民币的升值压力快速提高，一方面房地产交易数量逐步下降，住宅商品房 空置率居高不下。由此可见住宅市场上存在结构性失衡状况，同时存在供不应求的楼盘和 滞销的楼盘，分析起来有两个主要原因：一是住宅价格大大超过了城镇普通居民的支付能 力，最庞大的普通消费群体的需求未能得到有效满足；二是在开发过程中忽视消费者的需 求，开发出的住宅无法满足人们的需要。例如，天津市静海县某新城居住区3 0 0 多别墅项 目在开盘第一天销售一空，而地理位置更好的静海县中心区却存在大面积的滞销别墅项 目。可见目前积压的住宅基本上都存在价格、设计、选址、规划上的严重缺陷，面对强大 的竞争对手，产品滞销也成了自然而然的结果。我国房地产市场的潜在需求空间是非常巨 大的，空置住宅的大量存在体现出当前市场中的有效供给不足。 准确的市场定位可以使开发商及时了解市场状况、消费者消费倾向、市场供需状况、 竞争对手情况，从而预测市场走势，为企业确定今后经营方向、制定发展战略、获取潜在 市场份额提供可靠依据。根据经典目标营销理论，市场定位的出发点是市场细分，准确的 市场细分是一切定位决策的基础，本文从这一目的出发，探索如何在住宅商品房项目的市 场细分阶段实施合理有效的市场研究，并提出具有房地产行业特点的市场细分方法。 1 1 2 研究意义 ( 1 ) 理论意义 本文回顾了市场细分理论的发展，将西方主流市场细分模型生活形态模型同市场研究 中先进的聚类分析法相结合，综合了事前细分和事后细分的方法，探索了一条新的市场细 分研究的途径，并将这一方法引入住宅市场项目定位过程，结合住宅市场研究自身特点， 使后期目标市场的选择、市场定位的依据更加科学合理，是对房地产市场营销理论中市场 细分部分的有益补充。 ( 2 ) 实践意义 本文对当前住宅市场发展现状及营销中的问题进行了总结，结合了本市某房地产企业 某项目前期的市场调研，应用市场细分模型对项目数据进行分析，提出了一套完整的住宅 市场细分研究的思路，为城市规划中其他新建住宅小的建设提供了项目前期市场研究的指 导，为房地产企业确定今后的经营方向、制定合理发展战略、获取潜在市场份额提供了可 靠依据。 1 2 国内外研究现状回顾 1 2 1 国外研究现状回顾 ( 1 ) 市场细分的提出 市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯( w e n d e l lr s m i t h ) 于2 0 世纪5 0 年 代中期提出来的。所谓市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购 买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类 过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费 者构成的群体。 此后，菲利浦科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 进一步发展和完善了温德尔史密斯的理 论并最终形成了成熟的s t p 理论( s e g m e n t a t i o n 、t a r g e t i n g 、p o s i t i o n i n g ) 。它是战略 营销的核心内容。根据s t p 理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合 ( 芏) s m i t hw e n d e l l p r o d u c td i f f e r e n t i a t i o na n dm a r k e ts e g m e n t a t i o na sa l t e r n a t i v em a r k e t i n gs t r a t e g i c , j j o u r n a lo f m a r k e t i n g ，19 5 6 ( 7 ) ：3 8 体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为 由相似需求构成的消费群，即若干子市场。然后根据自身战略和产品情况从子市场中选取 有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。最 后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消 费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。 此外，著名的美国营销专家艾尔列斯( a i r i e s ) 与杰克特罗( j a c kt r o u t ) 于7 0 年代早期提出了定位( p o s i t i o n i n g ) 理论，并于1 9 9 6 年出版了新定位一书，但是由 于艾尔列斯与杰克特罗都是广告人出身，他们的定位理论往往局限于一种广告传播策 略，强调让产品占领消费者心目中的空隙，因此也被科特勒归结为“对产品的心理定位和 再定位 。 ( 2 ) 市场细分理论的发展 b a c k m a n ( 1 9 9 8 ) 认为市场细分是将潜在客户定位在不同的组中，每组的客户会有相似 的特点并且呈现相似的行为。科特勒圆将市场细分按4 个主要角度分为社会人口学细分、地 理细分、相关产品细分和心理细分。t o n yl u n n ( 1 9 9 2 ) 表示采用相关产品和心理变量的 实证研究更有说服力，前提是采用变量的数量、类型要恰当。他们提出( 1 9 9 2 ) 两种市场 细分的基本方法，一个是基于执行明确规定的细分，一个是数据衍生方法。前者通过可观 察到的明确区别细分市场，后者则是运用聚类分析方法通过相关产品和( 或) 心理变量来 细分市场。数据衍生型市场细分有两个基本类型，一个是先验细分，一个是实证细分。前 者的理论基础是消费者行为模式，其最终得到的细分类群结果依赖于研究者对消费者行为 所作的定性分析。后者在研究前并没有不事先确定因变量，即细分标准类别以及最后所得 到的细分类群数目在分析前都是未知的。研究者往往选择消费者的需要、态度、生活形态 等心理描述特征以及人口地理和产品使用行为特征作为混合细分变量，运用因子分析对变 量指标降维，利用聚类分析得到细分类群结果。其理论依据是概率统计学方法一根据对消 费者的抽样调查数据的统计分析结果而推导消费者分群特征，其理论假设是，某一时空点 的统计结果可以反映消费者的稳定心理和行为特征，厂商可以用过去的消费统计结果推知 消费者未来的消费购买行为。 目前生活形态细分在理论界和实业界得到广泛应用，成为消费者细分研究的主流。生 l ( eb a c k m a n m a r k e ts e g m e n t a t i o no f a ni n t e r n a t i o n a lc u l t u r a l h i s t o r i c a le v e n ti ni t a l y 【j 】f o r m i c aa n du y s a lj o u r n a lo f t r a v e lr e s e a r c h 19 9 8 ( 6 ) ：i6 - 2 4 菲利普科特勒营销管理【m 】梅汝和，等译北京：中国人民大学出版社2 0 0 1 ：3 1 7 ( 耍) t o n yl u n n s e g m e n t i n ga n dc o n s t r u c t i n gm a r k e t s a c o n s u m e rm a r k e tr e s e a r c hh a n d b o o kt h i r dr e v i s e da n de n l a r g e d e d i t i o n c e l s e v i e rs c i e n c ep u b l i s h e r s b v 19 9 2 ：3 8 7 - 4 2 3 活形态细分代表性研究工具有两种：消费者活动、兴趣和意见法( a c t i v i t yi n t e r e s t o p i n i o n ，a i o ) 和价值观念和生活方式结构法( v a l u ea n dl i f e s t y l e s ，v a l s ) 。多年研究 经验表明，影响消费者决策的因素是多方面的，生活形态是消费者在一段时期内较稳定的 心理行为模式，集中体现了消费者内外各种影响因素的综合作用。尽管在细分标准的理论 模式上没有发展，但学者们运用统计方法综合了人口地理、个性、社会阶层、态度、购买 行为等多种消费者信息，利用因子和聚类分析方法得到了关于消费者总体生活形态或某项 产品消费的行为心理的细分类群。 ( 3 ) 住宅市场细分研究 有的学者从细分理论和方法论方面对住宅市场的细分进行研究，例如j a e c h a nk i m 等( 2 0 0 0 ) 利用聚类分析方法研究了韩国住宅市场细分，k a o k ot o m 9 ( 2 0 0 4 ) 对荷兰阿姆斯 特丹住宅市场细分的研究。有学者从细分定义、程序、方法和案例实证研究方面的探讨， 例如施米茨和布雷特( a d r i e n n es c h m i t z ，d e b o r a hl b r e t t ，2 0 0 1 ) 、尼尔卡恩等( n e i l c a r n ，2 0 0 1 ) 的关于房地产市场分析方面的著作。卡恩 等指出市场分解是按照产品特征 将物业划分市场为更小的、具有更强同质性的物业种类子市场，从而将目标物业和其他物 业区分开。 1 2 2 国内研究现状回顾 ( 1 ) 市场细分理论研究 目前国内的消费者细分研究取得了如下两方面成果： 一方面，近年来我国多家大型市场研究机构、企业为了适应社会分层与消费分众的趋 势，开始运用实证的研究方法并陆续取得了一定程度的应用成果。张仲梁提出了八类分群 概念。向采发研究了上海市消费者的生活方式，定量分析了六类群体。何建新等基于1 6 4 0 0 个消费者调查，进行了消费者层的划分及应用研究。i m i 公司调查的七个城市7 0 9 3 样本得 出了七大“i m i 消费群，中国a c 尼尔森在三个主要城市利用c a t i 调查了1 5 0 0 多名被访 者得出五种不同面貌然而，群体等。但是，从其中发表的成果来看，还没有形成与v a l s 或v o i 等细分模型接近的既有理论基础、又有广泛应用性的细分模型。 另一方面，主要以我国研究机构、高等院校为代表的，围绕着社会分层及分群的研究 也有相当多的成果。李强提出社会分层是一种隐藏在社会结构内部的关系，它反映的是社 o j a e - c h a n z i m , e t a 1 s e g m e n t i n gk o r e ah o u s i n gm a r k e tu s i n gm u l t i p l ed i s c r i m i n a t ea n a l y s i s j c o n s t r u c t i o n m a n a g e m e n ta n de c o n o m i c s 。2 0 0 0 ( 1 8 ) ：4 5 5 4 ( 趸) k a o k ot o lac o m p a r a t i v ep e r s p e c t i v eo nu r b a ns p a t i a lh o u s i n gm a r k e ts t r u c t u r e ：s o m em o r ee v i d e n c eo fl o c a l s u b m a r k e t sb a s e do nan e u r a ln e t w o r kc l a s s i f i c a t i o no fa m s t e r d a m j u r b a ns t u d i e s ，2 0 0 4 ( 4 1 ) ：2 5 5 5 2 5 7 9 尼尔卡思，约瑟夫拉宾斯基，罗纳德兰卡斯特，莫里塞尔丁著，张红译：房地产市场分析方法与应用【m 】北京： 中信出版社，2 0 0 5 ：1 2 6 - 1 2 7 4 会资源在各群体之间的一种分配，特别是陆学艺等的当代中国社会阶层研究报告基于 社会、经济、生活方式差异日益明晰化的现象，提出了新的社会阶层划分标准影响巨大。 该体系把原来的“两个阶级一个阶层( 工人阶级、农民阶级和知识分子阶层) 的社会结构， 变成了十大阶层，富于时代感，引起了海内外舆论的普遍关注。但是，这些社会分层研究 并不能应用于消费者生活形态、心理及价值观等更深层方面的分析。目前，社会分层研究 成果仍然存在着在研究和分析方法上，亟需改进、加强统计分析技术手段。李路路指出的 “中国的社会分层研究存在主题丰富，但深化、拓展不够 的现象。 ( 2 ) 住宅市场细分研究 随着中国住宅市场的出现和发展，住宅市场细分的研究需要应运而生，并推动了研究 的发展和应用。一是翻译和引进了国外的房地产市场分析理论和教材。如郑华( 2 0 0 3 ) 较 早地将西方房地产分析理论和方法和中国市场情况相结合，并且在中国住宅市场细分方法 和案例方面作了较好的研究。国内学者张红等( 2 0 0 3 ) ，翻译了国外的房地产市场分析著 作，比较详细地介绍了国外住宅市场细分的理论、方法和案例，为提高我国相关研究水平 做出了贡献。二是编写了一些高校的房地产市场营销教材，例如叶剑平( 1 9 9 9 ) 、姚玲珍 ( 2 0 0 4 ) 等编著的房地产市场营销，其中引入了市场细分理论和介绍了市场细分的标 准、方法等。三是推动了住房市场细分的理论和实证研究。 综上所述，目前中国城镇住宅市场细分的研究成果还很少，并且存在以下不足： ( 1 ) 多从理论上探讨细分标准，而没有结合中国居民住房消费行为的独特性。中国 家庭住房消费受到了经济转型和传统文化的影响，具有不同于其他国家的特征。 ( 2 ) 细分方法来看，多依据单一细分标准，采用简单描述性统计分析，而很少采用 其他的分析方法，例如因子分析法和聚类分析法，后两者能更好地验证市场细分结果。 ( 3 ) 市场细分的结果比较粗略，需要更深入的细分结果。如顾志明等( 2 0 0 1 ) 将住 房市场细分为商品房、经济适用房、廉租房等，而这实际上是按照产品属性对住宅市场的 分解。 目前中国城镇住宅市场细分研究在以下方面还需要深入研究： ( 1 ) 应根据地理、人口、心理和行为变量等传统细分标准，结合房地产市场特别是 中国住房消费者的特点，采用系列变量分析法，对统计资料做住宅市场细分的实证研究， 并相互比较，得到更准确的市场细分结果。 ( 2 ) 应从分析技术上探讨聚类分析、因子分析等多元统计分析方法和数据挖掘技术 在中国城镇住宅市场细分中应用的科学性和可行性。 ( 3 ) 收集市场调查的第一手资料和充分利用人口普查、人口抽样调查、住户调查等 资料。由于住宅产品的俏销，房地产企业还不是很重视市场调查数据。如果市场由卖方市 场向买方市场转换，这方面的工作就会得到重视。 1 3 研究方法与内容 1 3 1 研究方法 本论文的采用理论分析与案例分析相结合的研究方法，在案例分析中应用s p s s 统计 分析软件对数据进行分析。在理论分析方面，笔者对市场细分理论进行了回顾，并对目前 市场研究中常用的市场细分模型进行了比较分析。在案例分析方面，笔者通过考察某开发 商企业的市场调研活动，获得了大量的第一手调查问卷数据，并对其进行了描述性统计分 析及聚类分析相结合的定量分析。 1 3 2 研究内容 本文介绍了目前住宅市场细分中常用的方法和步骤，文章的重点是将生活形态市场细 分模型同聚类回归分析方法相结合，并在住宅市场细分过程中对其应用。文章的研究框架 如下图： 资料来源：作者编制 图i i 论文研究框架 7 第2 章市场细分理论基础 2 1 市场细分理论 2 1 1 市场细分概念 市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯( w e n d e l lr s m i t h ) 于2 0 世纪5 0 年 代中期提出来的。所谓市场细分，就是企业的管理者按照细分标准，即影响市场上购买者 的欲望和需要，购买习惯和行为诸因素，把整个市场细分为若干需要不同的产品和市场营 销组合的市场部分或亚市场，其中任何一个市场部分或亚市场都是一个有相似的欲望和需 要的购买者群，都可能被选为企业的目标市场。 如图2 1 所示，根据经典的目标营销理论，企业的目标市场营销过程主要山三个阶段 组成，第一阶段是市场细分，第二阶段是选定目标市场，第三阶段是企业市场定位。企业 进行市场细分的根本目的是为了找对顾客，即选择最有利可图的日标市场。由此可见，市 场细分是一个企业获得最佳经营业绩的基础。这里必须指出的是，细分市场不是根据产品 品种、产品系列来进行的，而是从消费者( 指最终消费者和工业生产者) 的角度进行划分的， 是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分 的。 图2 1 目标市场战略 资料来源：刘鹏忠，房地产市场营销，人民交通出版社，2 0 0 7 年：1 6 5 还需要指出的是，细分市场是有一定客观条件的。只有商品经济发展到一定阶段，市 场上商品供过于求，消费者需求多种多样，企业无法用大批量生产产品的方式或差异化产 品策略有效地满足所有消费者需要的时候，细分市场的客观条件才具备。可以说，社会经 济的进步，人们生活水平的提高，顾客需求呈现出较大差异时，细分市场成为企业在营销 管理活动中急需解决的问题。细分市场客观上是按一定的依据把整体市场分解为诸多同构 型的子市场。但是，细分市场不仅是一个分解的过程，也是一个聚集的过程。所谓聚集的 过程，就是把对某种产品特点最容易做出反应的消费者集合成群。这种聚集过程可以依据 多种标准连续进行，直到识别出其规模足以实现企业利润目标的某一个消费者群。 2 1 2 市场细分原则 企业可根据单一因素，亦可根据多个因素对市场进行细分。选用的细分标准越多，相 应的子市场也就越多，每一子市场的容量相应就越小。相反，选择的细分标准越小，子市 场就越少，每一子市场的容量则相对较大。如何寻找合适的细分标准，对市场进行有效细 分，在营销实践中并非易事。一般而言，成功、有效的市场细分应遵循以下基本原则： ( 1 ) 可衡量性 指细分的市场是可以识别和衡量的，即细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量 大小也能大致做出判断。有些细分变量，如具有“依赖心理 的青年人，在实际中是很难 测量的，以此为依据细分市场就不一定有意义。 ( 2 ) 可进入性 指细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，亦即是企业通过努力能够使产品进 入并对顾客施加影响的市场。一方面，有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市 场的大多数消费者；另一方面，企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送 到该市场。否则，该细分市场的价值就不大。 ( 3 ) 有效性 即细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。进行市场细分时，企业必 须考虑细分市场上顾客的数量以及他们购买的频率。如果细分市场的规模过小，市场容量 太小，细分工作烦琐，成本高，获利小就不值得去细分。 ( 4 ) 差异性 指各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有差异性反应，或者说对营销组合 方案的变动，不同细分市场会有不同的反应。如果不同细分市场顾客对产品需求差异不大， 行为上的同质性远大于其异质性，此时，企业就不必费力对市场进行细分。另一方面，对 于细分出来的市场，企业应当分别制定出独立的营销方案。如果无法制定出这样的方案， 或其中某几个细分市场对是否采用不同的营销方案不会有大的差异性反应，便不必进行市 场细分。 2 1 3 市场细分作用 市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用： ( 1 ) 市场细分有利于企业特别是中小企业选择目标市场和制定市场营销策略，提高 市场占有率。因为企业通过市场营销研究和市场细分，可以了解各个不同的购买者群的需 要情况和目前满足的程度，从而发现哪些顾客群的需要没有得到满足或没有充分满足。在 满足水平较低的市场部分，就可能存在着最好的市场机会。 。市场细分对小企业尤其重要，因为小企业一般资金少，资源薄弱，在整个市场或较大 的亚市场上竞争不过规模较大的公司。小企业通过市场营销研究和市场细分，就可以发现 某些未满足的需要，使自己在日益激烈的竞争中能够生存和发展。 ( 2 ) 有利于发掘市场机会，开拓新市场。通过市场细分，企业可以对每一个细分市 场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会， 使企业及时做出投产、销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行 必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。 ( 3 ) 有利于集中人力、物力投入目标市场。任何一个企业的资源、人力、物力、资 金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及 资源，去争取局部市场上的优势。 2 1 4 市场细分的分类 在市场细分的近五十年研究历史中，使用最为频繁的两种基本分类模式为： ( 1 ) 基于顾客与基于产品或服务 这种分类模式是从市场研究的视角划分的。基于顾客的市场细分是以消费者为导向， 主要为理论界采用。这一派的研究重点是以什么方法和标准对消费者的需求和行为特征进 行分类。研究者关注的是以顾客总体特征为细分标准去对消费者分群，他们运用分析解剖 的研究方法论，主要从个体认知( 包括感知、认知、学习、态度、动机、需要、个性) 、社 会文化环境( 包括人口统计、家庭、相关团体、亚文化、文化) 以及行为决策过程等三个不 同侧面，对消费者心理特征与行为进行细分，其最终目的是试图理解不同类型消费者心理 行为的内在根据。 n e l lc a m ，j o s e p hr a b i a n s k i ，r o n a l dr a c s t e re ta 1 r e a le s t a t el i a r k e ta n a l y s i s m s a l tl a k ec i t y ：t h o m s o n l e a r n i n g ，2 0 0 5 ：6 9 7 0 1 0 基于产品或服务的市场细分以产品导向，主要为营销实业界决策人员采用。他们根据 不同营销决策目标( 产品和品牌定位、定价、广告定位等) ，围绕具体某产品或品牌，从特 定情境下消费者特征的角度对消费者进行细分，具体细分标准包括产品品牌使用率、购 买方式、对产品或品牌的态度、从产品中所寻求的利益、对产品概念、广告等营销变量的 态度反应等，其目的是要了解市场上消费者在特定情境下对某类产品或品牌的心理需求和 消费行为差异，以选择最有利的目标顾客群及相应的营销策略。 ( 2 ) 事前细分与事后细分 这种分类模式是从时间角度划分的。事前的市场细分是根据预先所知的一些影响因 子，或者推测的与企业产品或服务消费相关的一些影响因子去划分顾客群。例如，人口统 计特征、购买量、地理区域。事前细分的一般程序是：根据与消费者购买或者使用不同产 品变化相关的分类标准去细分消费群体，这些分类标准一般是人们普遍接受的。这种分类 的结果直接体现了企业文化、对消费人群的认知或其他的内外部的标准。与此不同，事后 市场细分是以问卷调查之后得到的顾客反应情况为基础的，例如顾客的价值取向、需求、 使用量和使用模式、态度和感知度，这些顾客反应可能会显示出对企业有利的细分市场。 事后细分的方法是以经验为来源，基于特殊的市场细分目的而进行的调查研究，通过对顾 客进行的一套或者几套问题的回答中形成对市场细分的研究。 2 2 市场细分标准 企业要进行市场细分，必须首先确定用于细分市场的依据或标准，这种标准可以称为 市场细分变量。自1 9 5 6 年以来，市场细分变量和指标体系，得到了空前的发展与完善， 理论界发明的变量己有数百种之多。由于企业在过去的很多年里一直处于交易的强势地 位，因而他们一直把顾客看成是一个模糊的轮廓，甚至只是一个符号。然而，随着竞争的 日益加剧，客户在满足需求的方式上所面临的选择变的极为丰富，于是，客户的购买行为 开始更多地体现出自己的个性特征。在今天的市场上，客户再也不是一个没有色彩的影子， 而是有血有肉的、特征鲜明的“市场主宰 。圆如今的企业必须从多个维度对自己的客户有 一个清晰的了解。 事实上，细分指标就为我们观测客户提供了各种窗口。通过对这些指标的分析，企业 可以很容易地对自己所面对的客户形成一个综合的认知：知道自己所面对的客户足谁；知 道这些客户的需求结构和购买力结构；知道这些客户的人口特征、心理特征和行为特征等。 只有具备这些认知经验，企业才能明确客户需要什么，该向客户提供什么。 罗纪宁市场细分研究综述 j 山东大学学报( 哲学社会科学版) ，2 0 0 3 年第6 期：4 5 4 6 一 龙海莉市场细分与目标市场问题研究 d 西安：西北工业大学，2 0 0 5 年：1 9 - - 2 0 l l ， 如前所述一种产品的整体市场之所以可以细分是由于消费者或用户的需求存在差异 性。目前，这样的细分指标和变量很多，具体来说，在营销实践中产生出重大影响的指标 和变量，可以分为七大类：地理区域因素、人口和社会因素、心理因素、客户利益、行为 因素、产品和服务因素以及客户价值。实际中，企业一般是组合运用有关变量来细分市场， 而不是单一采用某一变量。 表2 1 消费者市场主要细分变量 二级变量划分标准 地区东北、华北、华东、华中、华南、西北、西南 地 省市北京、上海、广州、武汉、成都、西安、 理 城市规模属性特大型、大型、中型、小型城市、农村 因 气候 南方、北方 素 经济发达程度东部地区、中部地区、西部地区 年龄6 岁以下，6 1 1 ，1 2 一1 9 ，2 0 一3 4 ，3 5 4 9 ，5 0 6 4 ，6 5 岁及以 性别上 家庭生命周期男、女 青年、单身；青年、已婚、无子女、青年、已婚、最小子女不到6 人 岁；青年、已婚、最小子女6 岁及以上；中年，已婚，与子女同住； 口 中年，已婚，子女不住在身边；中年、单身；其它 因 家庭收入 8 0 0 元以下；8 0 0 一1 5 0 0 元；1 5 0 1 2 5 0 0 元；2 5 0 1 - - 4 0 0 0 元；4 0 0 l 素 一6 0 0 0 元；6 0 0 1 元以上 职业 专业技术人员、管理人员、普通职员、学生、 教育程度小学及以下、初中、高中、中专、大专、大学及以上 媒体接触电视、广播、互联网、报纸、杂志 心 社会阶层下下、下上、中中、中上、上下、上上 理 生活方式简朴型、时尚型、奢华型、 因 个性被动、爱交际、命令型、 素 使用率从未使用、偶尔使用、经常使用 行追求的利益质量、服务、经济 为使用者状况从未用过、以前用过、有可能用过、初次使用、经常使用 因品牌忠诚度无、一般、较强、绝对 素对产品态度热情、积极、关心、漠然、否定、敌视 准备程度未知晓、知晓、已知道、有兴趣、想得到、准备购买 资料来源：菲利普科特勒，营销管理，中国人民大学出版社，2 0 0 1 年：3 1 7 - 3 1 8 2 2 1 地理细分 按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、城市规 模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。地理变量之 所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不 同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。地理变量易于识别， 是细分市场应予以考虑的重要因素，但处于同一地理位置的消费者需求仍会有很大差异。 2 2 2 人文细分 按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、 宗教、种族、国籍等为基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关 系，比如，只有收入水平很高的消费者才可能成为高档服装、名贵化妆品、高级珠宝等的 经常买主。人口统计变量比较容易衡量，有关数据相对容易获取，由此构成了企业经常以 它作为市场细分依据的重要原因。 ( 1 ) 性别。由于生理上的差别，男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同，如在 服饰、发型、生活必需品等方而均有差别。 ( 2 ) 年龄。不同年龄的消费者有不同的需求特点，如青年人对服饰的需求，与老年 人的需求差异较大。青年人需要鲜艳、时髦的服装，老年人需要端庄素雅的服饰。 ( 3 ) 收入。高收入消费者与低收入消费者在产品选择、休闲时间的安排、社会交际 与交往等方面都会有所不同。 ( 4 ) 职业与教育。指按消费者职业的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求差 别细分市场。 ( 5 ) 家庭生命周期。上个家庭，按年龄、婚姻和子女状况，可划分为七个阶段。在 不同阶段，家庭购买力、家庭人员对商品的兴趣与偏好会有较大差别。 2 2 3 心理细分 根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就叫心理细分。 ( 1 ) 社会阶层。社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同 一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员则在上述方面存 在较大的差异。很显然，识别不同社会阶层的消费者所具有不同的特点，对于很多产品的 市场细分将提供重要的依据。 ( 2 ) 生活方式。通俗地讲，生活方式是指一个人怎样生活。人们追求的生活方式各不 相同，如有的追求新潮时髦，有的追求恬静、简朴：有的追求刺激、冒险，有的追求稳定、 安怡。西方的一些服装生产企业，为“简朴的妇女、“时髦的妇女 和“有男子气的妇女一 分别设计不同服装：烟草公司针对“挑战型吸烟者、“随和型吸烟者”及“谨慎型吸烟者 推出不同品牌的香烟，均是依据生活方式细分市场。 ( 3 ) 个性。个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所 处环境做出相对一致和持续不断的反应。通常，个性会通过自信、自主、支配、顺从、保 守、适应等性格特征表现出来。因此，个性可以按这些性格特征进行分类，从而为企业细 分市场提供依据。在西方国家，对诸如化妆品、香烟、啤酒，保险之类的产品，有些企业 以个性特征为基础进行市场细分并取得了成功。 2 2 4 行为细分 根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体， 叫做行为细分。许多人认为，行为变量能更直接地反映消费者的需求差异，因而成为市场 细分的最佳起点。按行为变量细分市场主要包括： ( 1 ) 购买时机。根据消费者提出需要、购买和使用产品的不同! 讨机，将他们划分成 不同的群体。例如，城市公共汽车运输公司可根据l 班高峰时期和非高峰时期乘客的需求 特点划分不同的细分市场并制定不同的营销策略：生产果珍之类清凉解暑饮料的企业，可 以根据消费者在一年四季对果珍饮料口味的不同，将果珍的市场消费者划分为不同的子市 场。 ( 2 ) 追求利益。消费者购买某种产品总是为了解决某类问题，满足某种需要。然而 产品提供的利益往往并不是单一的，而是多方面的。消费者对这些利益的追求时有侧重， 如对购买手表有的追求经济实惠、价格低廉，有的追求耐用可靠，还有的只是追求社会地 位的象征。 ( 3 ) 使用者状况。根据顾客是否使用和使用程度细分市场。通常可分为经常购买者、 首次购买者、潜在购买者、非购买者。大公司往往注重将潜在使用者变为实际使用者，较 小的公司则注重于保持现有使用者，并设法吸引使用竞争产品的顾客转而使用本公司产 品。 ( 4 ) 使用数量。根据消费者使用某一产品的数量大小细分市场。通常可分为大量使 用者、中度使用者和轻度使用者。 ( 5 ) 品牌忠诚程度。企业还可根据消费者对产品的忠诚程度细分市场。有些消费者 经常变换品牌，另外一些消费者则在较长时期内专注于某一或少数几个品牌。通过了解消 费者品牌忠诚情况和品牌忠诚者与品牌转换者的各种行为与心理特征，不仅可为企业细分 市场提供一个基础，同时也有助于企业了解为什么有些消费者忠诚本企业产品，而另外一 些消费者则忠诚于竞争企业的产品，从而为企业选择目标市场提供启示。 ( 6 ) 购买的准备阶段。消费者对各种产品了解程度往往因人而异。有的消费者可能 对某一产品确有需要，但并不知道该产品的存在，还有的消费者虽己知道产品的存在，但 对产品的价值、稳定性等还存在疑虑，另外一些消费者则可能正在考虑购买。针对处于不 同购买阶段的消费群体，企业进行市场细分并采用不同的营销策略。 ( 7 ) 态度。企业还可根据市场上顾客对产品的热心程度来细分市场。不同消费者对 同一产品的态度可能有很大差异，如有的很喜欢持肯定态度，有的持否定态度，还有的则 处于既不肯定也不否定的无所谓态度。针对持不同态度的消费群体进行市场细分并在广