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首都经济贸易大学硕士学位论文 奢侈品二线品牌延伸研究 第 1 页 共 38 页 1 引言 1 引言 本部分主要阐述论文选题的现实背景、国内外研究动态与写作意义，并概述论文 各部分内容和创新之处。 1.1 选题的背景及实践意义 1.1 选题的背景及实践意义 数百年来，奢侈品给消费者带来富裕生活享受的同时，也极大满足人们感官及情 感的需要。近年来我国经济持续快速增长，居民消费水平提高，消费观念转变，奢侈 品消费市场不断壮大，越来越多的人开始争相购买奢侈品。 根据世界奢侈品协会 2009 年 1 月份发布的报告显示，2008 年度，中国奢侈品消 费总额已达 86 亿美元，占全球市场份额的 25%，首次超过美国，紧随日本之后，成 为世界第二大奢侈品消费国。中国品牌战略协会的研究报告显示，目前中国有能力购 买国际名牌的消费人群已经达到总人口的 13%，并仍保持不断增长的趋势。到 2010 年，中国奢侈品消费人群将达到 2.5 亿人，增幅居全球第一。 当前，奢侈品市场竞争日益激烈，许多奢侈品品牌期望满足消费市场个性化、时 尚化的需求，培养潜在奢侈品消费群体，获得更多市场份额，竞相推出了奢侈品二线 品牌。总体来看，奢侈品二线品牌在消费市场已获得了巨大成功。 本文尝试运用品牌延伸理论、 市场营销组合理论等较为成熟的理论对奢侈品二线 品牌延伸的原因、现状、延伸策略及延伸成功因素进行分析，以解释这一日益凸显的 经济现象，并为意欲打造中国本土奢侈品品牌的厂商提供品牌建设上的参考性意见， 因此本文有很强的现实意义。 1.2 国内外研究现状与本文的理论意义 1.2 国内外研究现状与本文的理论意义 1.2.1 国内外对品牌延伸的研究现状 1.2.1.1 国外对品牌延伸的研究现状 1.2.1 国内外对品牌延伸的研究现状 1.2.1.1 国外对品牌延伸的研究现状 对品牌延伸理论进行系统性的研究最早可以追溯到 20 世纪 70 年代末。1979 年， 知名学者 tauber 发表了题为“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”的一篇重要论 文， 使得品牌延伸这一研究主题在 20 世纪 80 年代日益受到关注， 并在当时被称为 “80 年代管理者们的首选战略”。 1但在 80 年代，对品牌延伸的研究多停留在定性研究和 1 余明阳.论品牌延伸的评估模型.特区经济,2000(3):12-14 首都经济贸易大学硕士学位论文 奢侈品二线品牌延伸研究 第 2 页 共 38 页 宏观统计方面， 在权威营销学期刊 journal of marketing research 和 journal of marketing 上也没有形成一个独立的研究领域。20 世纪 90 年代以来，品牌延伸这一研究领域内 容不断丰富， 尤其是 aaker 和 keller 分别在 1990 年发表 “消费者对品牌延伸的评价” 和 1992 年发表“品牌延伸连续性引入的影响”这两篇研究成果，大大加强了品牌延 伸在实证性方面的研究，美国营销学会 ama 也开始高度重视品牌延伸的研究。据 laforet 统计，西方有关品牌的学术研究文献，有一半以上涉及品牌延伸问题，三大 权威营销学期刊(jcr、jm 和 jmr)也大量刊载了与品牌延伸相关的研究成果，这一 研究领域的研究逐步形成高潮。 随着品牌延伸在西方营销理论及实践领域成为了一个热门研究主题， 品牌延伸对 母品牌的影响即品牌延伸的反馈效应， 也成为品牌延伸领域一个不可回避的重要研究 主题。自 romeo 于 1991 年首次对品牌延伸的反馈效应进行了实证研究，以及 keller 和 aaker 在 1992 年对企业连续进行品牌延伸的影响进行了开创性研究以来，品牌延 伸的反馈效应已成为西方营销学者十分感兴趣的研究主题。 1.2.1.2 国内对品牌延伸的研究现状 1.2.1.2 国内对品牌延伸的研究现状 国内关于品牌理论的研究开始于 20 世纪 80 年代， 但真正涉及品牌延伸问题的研 究直到 90 年代中期才开始，这一时期比较有影响的研究如中山大学卢泰宏教授的品 牌延伸因子评估模型（1997）、北京大学符国群教授的消费者对品牌延伸评价的实证 研究（1995）和余明阳教授的品牌延伸过程模型和机理模型（2000）等三项研究最为 显著。2国内学者对品牌延伸的研究大部分是从国外引进的，在国外学者研究的成果 上将其进行修改和创新以适应于我国。3 我国学者早期对品牌延伸的效果问题的探 讨，多局限于对国外文献的综述、总结和评价，对于品牌延伸经济效果方面并没有独 立提出新颖的有效的评估模型。自 2000 年以来，国内对品牌延伸的研究渐渐达到了 一个高峰期，研究内容共涉及品牌延伸的策略、品牌延伸的风险、品牌延伸的条件、 品牌延伸的评估、消费者的品牌延伸心理分析、品牌延伸实例分析、品牌定位与品牌 延伸的关系 7 个大主题4。也有不少学者对品牌延伸的风险估计得过大，他们没有意 识到中国市场和西方发达国家市场的区别。5 品牌延伸反馈效应研究领域中，周懿瑾、卢泰宏教授发表了“品牌延伸反馈效应 研究述评”6，对品牌延伸反馈效应进行了归纳分析，这些研究结合我国的实际案例 对品牌延伸问题进行了分析，促进了品牌延伸理论在我国的发展和推广。 2 周志明.试论品牌延伸的边界j.商业经济与管理,2001,(7)：13-17 3 符国群.品牌延伸策略研究j.武汉大学学报(哲学社会科学版),1995,(1):49-53 4 邵一明.基于多元化战略的品牌延伸理论研究与实证分析d.博士学位学位论文,南京理工大学.2005:12-16 5 涂山青.品牌竞争力分析j.市场营销,2001,(8):25-27 6 周懿瑾,卢泰宏.品牌延伸反馈效应研究述评.外国经济与管理,2008(10),vol.30 no.10:45-49 首都经济贸易大学硕士学位论文 奢侈品二线品牌延伸研究 第 3 页 共 38 页 1.2.2 国内外对奢侈品品牌延伸的研究现状 1.2.2 国内外对奢侈品品牌延伸的研究现状 奢侈品的发展历史悠久， 在历史的进程中， 奢侈品品牌凝聚了高贵、 奢华的口碑。 奢侈品品牌延伸之所以日益引起人们的广泛关注， 一方面是因为奢侈品的高端市场定 位， 品牌延伸尤其是二线品牌延伸从逻辑上分析会对原品牌高端市场定位产生负面影 响；另一方面是由于奢侈品品牌拥有非常高的品牌价值，品牌延伸，特别是二线品牌 延伸会对奢侈品品牌价值影响的方向是什么、力度是多少。随着品牌延伸理论日益成 熟和奢侈品消费的升温，越来越多学者开始关注这一经济现象。 1.2.2.1 国外对奢侈品品牌延伸等相关问题的研究 1.2.2.1 国外对奢侈品品牌延伸等相关问题的研究 国外学术界关于奢侈的论述可以追溯至古罗马衰败后奥古斯丁（augustine 公元 410 年)的著作，他对奢侈的描述表现为奢靡、贪婪和野心。后来随着社会经济的发展 和人们生活消费观念的不断变化，许多的哲学家、经济学家、社会分析学家多开始关 注奢侈品、奢侈消费的社会学和经济学意义。 1993 年，知名学者 milberg 发表了题为“品牌延伸的相互影响：稀释、防护、扩 张”的一篇论文，该论文对奢侈品品牌延伸与非奢侈品品牌延伸进行了比较研究。作 者选择了奢侈品品牌劳力士(rolex)和非奢侈品品牌天美时（timex）两个品牌，研究 发现劳力士比天美时更容易进行品牌延伸， 并指出象征性品牌比功能性品牌更易进行 品牌延伸。 russell casey在他的研究论文中对343名在校学生进行了品牌延伸相关因素的调 查，并以奢侈品品牌作为调查样本，研究发现奢侈品品牌延伸能力很强，甚至可以延 伸到毫不相干的产品领域。 7 roux 在 1995 年使用了与 a 符国群.品牌延伸研究：回顾和展望j.中国软科学,2003(1):75-81 8 roux,e.consumer evaluation of luxury brand extensionsj,in:m,bergadaaed.,proceedings of 24th european marketing academy conference,paris,1995,19:71-79 9 符国群,约翰桑德斯.中、美、新三国消费者对品牌延伸的评价j,经济评论,1995年第4期: 65-69页;符国群.消费者对品牌延伸的评价：运用参差中心化方法检aaker和keller模型j,中国管理科 首都经济贸易大学硕士学位论文 奢侈品二线品牌延伸研究 第 4 页 共 38 页 目前国内对奢侈品品牌的研究比较少， 更多的是一些新闻性的报道或者是有关奢 侈品的特点、奢侈品与文化的关系、消费者的奢侈品品牌态度以及奢侈品的营销策略 的研究。 而有关奢侈品品牌延伸的研究， 学者们也只是提出奢侈品品牌延伸比较冒险、 更受限制的观点。 10钟超军在奢侈品品牌运作潜规则中对奢侈品品牌延伸作了一 些论述。 11他认为奢侈品品牌延伸要保持延伸产品与原品牌的形象一致、联想一致。 可以看出，目前国内外对奢侈品品牌延伸的研究还远远不够，缺乏有针对性的理 论基础来指导奢侈品品牌进行二线品牌延伸。因此，本文尝试性地运用相对成熟的品 牌延伸理论对奢侈品二线品牌延伸进行研究，具有较强的理论意义。 学,2001(5):63-67页 10 李长江,汪艳霞.浅析奢侈品的营销策略j,商业时代,2006年第26期:32-33页 11 钟超军.奢侈品品牌运作潜规则j,广告大观,2006年第02期:59-60页 首都经济贸易大学硕士学位论文 奢侈品二线品牌延伸研究 第 5 页 共 38 页 1.3 本文的结构内容与创新点 1.3 本文的结构内容与创新点 1.3.1 结构与内容概要 1.3.1 结构与内容概要 本文由六部分组成。主要围绕奢侈品二线品牌延伸的几个方面-奢侈品二线品牌 延伸原因、现状及策略、延伸成功因素分析及启示。见图 1.1： 图 1.1 各部分主要内容如下: 第一部分为绪论。主要介绍选题背景、国内外研究动态、本文写作的现实意义和 理论意义。 第二部分为奢侈品二线品牌延伸理论综述。介绍奢侈品的定义、内涵，奢侈品品 牌的界定、品牌特征，奢侈品二线品牌的界定及特征分析。明确了本文的研究对象。 第三部分是奢侈品二线品牌延伸原因分析。该部分首先从奢侈品消费市场、奢侈 品供给市场两个角度进行分析，提出奢侈品二线品牌延伸是由双方共同作用的结果， 肯定了奢侈品二线品牌延伸的必要性。 引言（研究的意义及文章结构介绍） 奢侈品二线品牌延伸理论综述 奢侈品二线品牌延伸原因分 析 奢侈品二线品牌延伸现状及 延伸策略 奢侈品二线品牌延伸成功因素分析及启示 结论与写作心得 首都经济贸易大学硕士学位论文 奢侈品二线品牌延伸研究 第 6 页 共 38 页 第四部分是奢侈品二线品牌延伸现状及延伸策略。主要介绍了奢侈品品牌现状、 奢侈品分类、二线品牌延伸策略在不同奢侈品类别中的延伸现状。在策略分析上，以 成熟的市场营销组合理论为基础，对奢侈品二线品牌延伸策略进行归纳提炼。 第五部分是在以上的研究基础上，分析奢侈品二线品牌延伸的几项成功因素，并 就中国本土奢侈品品牌延伸问题提出自己的几点合理化建议。 第六部分结论。 1.3.2 本文的创新点 1.3.2 本文的创新点 首先，目前国内外对于奢侈品的研究多集中在对奢侈品消费行为方面的探讨，在 奢侈品品牌延伸问题上，笔者几乎很难搜集到相关资料，在奢侈品品牌延伸方面尚未 形成完整、 深入的理论框架， 尤其对奢侈品二线品牌的研究更是有待深入分析和研究。 本文尝试性地运用品牌延伸理论，归纳提炼出本文的奢侈品二线品牌概念、奢侈品二 线品牌的特征。这些研究是对奢侈品品牌延伸领域的一点补充。 其次， 本文从奢侈品消费市场和奢侈品供给市场两个角度对奢侈品二线品牌延伸 的原因进行对比分析，指出了奢侈品二线品牌的产生原因是两个市场共同作用的结 果。 同时论述了目前奢侈品二线品牌延伸的现状， 并结合经典市场营销组合理论理论， 对奢侈品二线品牌延伸所采用的策略进行了归纳整理。并以上面的分析为基础，对相 关案例和数据进行比较分析， 就奢侈品二线品牌延伸的品类适宜性问题和成功因素进 行了概括性阐述。 首都经济贸易大学硕士学位论文 奢侈品二线品牌延伸研究 第 7 页 共 38 页 2 有关奢侈品二线品牌延伸理论综述 2.1 奢侈品 2 有关奢侈品二线品牌延伸理论综述 2.1 奢侈品 在英文字典里，奢侈是 luxury、luxus，其实，luxus 是一个拉丁词，原意指“极 强的繁殖力”，后演变为浪费、无节制。人们消费奢侈品的历史由来已久，消费奢侈 品的种类日趋繁多，而人们对奢侈品的消费也存在着伦理道德上的争议。 2.1.1 奢侈品定义 2.1.1 奢侈品定义 目前，国内外学术界对奢侈品尚无明确的定义。 亚当斯密在其著作国富论中给出了必需品的定义，然后将所有不属于必需 品的物品归类为奢侈品。很明显，奢侈品是相对于必需品来说的。亚当斯密采取了 排除法，没有对奢侈品进行直接的定义。 卡普菲尔 12给出了“奢侈品”的符号学解释及其社会学含义：“奢侈品代表的是 美好的事物，是应用和功能型产品的艺术。就像光可以带来光明一样。他们提供 的不仅是纯粹的物品，他们是高品味的代名词。” 西蒙尼克 13认为奢侈品的定义涉及到生活方式或存在的方式， 涉及到愉悦和欲望。 从定义中可以看出，西蒙尼克认为人们精致的生活方式也是奢侈品的一部分。 中国大百科全书经济学卷解释“消费资料”时称:消费资料分为必要消费资 料和奢侈消费资料。 奢侈消费资料一般用于满足剥削阶级过奢侈生活的需要。 很明显， 在这里，对奢侈品及其消费存在着浓厚的批判色彩。 消费经济学大辞典解释为，奢侈消费品，又称奢侈消费资料，它是指同收入 相比，其需求按更大比例增加的那部分消费品.奢侈品涵盖的范畴随着社会生产力的 发展和消费者收入水平的提高而变化。 一定时期的奢侈品可能成为另一时期的生活必 需品。 世界品牌实验室(world brand lab)将奢侈品定义为“一种超出人们生存与发展需 要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。 从以上对奢侈品的定义中，可以认为，奢侈品的品质上乘，面对的消费群体也是 高端市场，所以它代表的是一种让普通消费群体翘首以望的，满足极少人群的消费品 和生活方式。 12 jean kapferer.managing luxury brands.journal of brand management.vol.4.251-260 13 （美）经济学家,1963 首都经济贸易大学硕士学位论文 奢侈品二线品牌延伸研究 第 8 页 共 38 页 2.1.2 奢侈品类别 2.1.2 奢侈品类别 奢侈品种类繁多，不仅包括名车、珠宝等有形商品，还涉及一些生活方式等方面 的无形服务。 1） 按奢侈品使用性质可分为:生活方式类奢侈品，比如文物收藏、太空旅行、 户外高尔夫运动、盛大 party 等奢侈品消费；产品类奢侈品，包括名牌珠宝、手表、 汽车、精致美食、美酒、雪茄、定制服饰、私人游艇、飞机和豪宅等。 2）按奢侈品价格及特性可分为:传统奢侈品及新奢侈品。 传统奢侈品追求独一性，多为高级手工技师手工制作，所以产量有限，一般每个 产品都有唯一的编号，以显示其稀有。其超高的市场定位和市场定价一方面确保只有 收入最高的前 1%-2%的消费者能够消费得起，另一方面能够保证相当可观的利润， 这样，这些产品的制造商才能在非常低的单位销量中仍然盈利。譬如，购买劳斯莱斯 （rolls royce）汽车的人，是不希望看到沃尔玛商场的停车场停放着十几部劳斯 莱斯汽车。 随着美国中档消费市场的趋优消费态势日渐兴起， 学术界有又出现了 “新奢侈品” 的概念。 “所谓新奢侈品指的是这样一种产品和服务，它们比同类产品中的其他产品 和服务质量更好，品位更高，也更让消费者心驰神往，这些商品价格不菲，但还不至 于昂贵得让人可望而不可及。 14可见新奢侈品其在“大众”与“顶级”之间的市场上 占据着一个有利的市场空间:质量优于传统产品，但是定价却低于超高价或传统奢侈 品。 3)按奢侈品购买目的可分为：消费型奢侈品与投资型奢侈品。 消费型奢侈品顾名思义，购买这类奢侈品主要用于满足自身的消费需要，比如名 牌衣服、皮鞋、皮包之类的，虽然它们质量上乘，但也会随着使用次数和时间的流逝 而留下明显痕迹，即使不去使用他们，这类奢侈品，本身也不会有升值空间。 投资型奢侈品在国内是一项新兴的投资品种，至今不超过 20 年，而在西方已经 运作得十分成熟。 15这类奢侈品相对于消费型奢侈品具有很大的升值空间，因而极具 投资价值。一般意义上，投资型奢侈品品类主要包括：名表、名酒、名车、珠宝等， 这些投资型奢侈品的特点一般包括：出自高端奢侈品牌、顶级名师设计与制造、限量 出品、选料更为考究。可见，投资型奢侈品称得上是“奢侈品中的极品”。“比如限 量版的法拉利（ferrari）enzo 跑车，2002 年的价格是 70 万美元左右，而如今的 市场售价已经达到了 150 万美元。其 5 年的投资回报率已经达到了 115%左右。产地 在法国波尔多地区的 10 种年份的葡萄酒，收藏 3 年的回报率为 150%，5 年的回报率 14 西尔弗斯坦,菲斯克,巴特曼.奢华，正在流行.高晓燕译.北京:电子工业出版社,2005:16-21 15 首都经济贸易大学硕士学位论文 奢侈品二线品牌延伸研究 第 9 页 共 38 页 为 350%，10 年的回报率为 500%，如此高的收益率甚至已经超过了道琼斯指数的涨 幅。” 16 图 2.1 图 2.2 2.1.3 奢侈品的深层含义 2.1.3 奢侈品的深层含义 为了更好地理解奢侈品的概念， 笔者从许多奢侈品研究中总结出奢侈品定义中包 含有以下几层含义： 1)奢侈品的无形价值与有形价值比值最大。 人们消费奢侈品更多的是满足心理需 求， 这就是所谓 “拥有比使用更重要的奢侈品消费法则” 。 比如人们穿戴普拉达 （prada） 品牌的服装并不仅仅是为了遮体取暖。 2) 奢侈品的价格与质量之比最高。奢侈品的表象特征就是其质量和价格都是同 类产品中最高的。 但是奢侈品的价格超出普通消费品的幅度远远高于其质量超出的幅 度，即奢侈品与普通商品的价格比要远远大于其质量比。路易 威登（louis vuitton；lv）箱包质量上乘是众所周知的，有的消费者用了 10 多年，其 lv 箱包 外表都没有褪色，可见 lv 箱包质量明显高于普通商品，但是其价格却是普通商品的 十多倍，甚者是上百倍的差距。 3) 奢侈品始终都是人们追求的生活方式。奢侈品的消费群体是整个杜会的高端 阶层， 奢侈品的高端消费市场决定了奢侈品消费是代表着一个时代高端、 奢华的消费， 而奢侈品对于高端阶层以下的大众消费者来说，是一种不断向往，却又遥不可及的梦 想。奢侈品是人们成功、显耀自身实力和价值的标志，因而对奢侈品的追求也往往成 为人生奋斗的重要目标。 5) 奢侈品是个历史概念。奢侈的定义、奢侈品的概念以及所代表的商品会随着 人类社会的政治、经济、文化发展阶段以及消费个体而有所不同。在这个过程中奢侈 品与普通商品，甚至是必需品之间会发生着明显的转换。比如手机在十几年前是少数 人的能拥有的奢侈品，而如今几乎成了人人必备的通信工具。汉斯马格奴斯恩森 16 100 100 80 120 50 150 20 200 0 50 100 150 200 5年10年15年20年 消费型奢侈品投资型奢侈品 0% 100% 200% 300% 400% 500% 600% 0年3年5年10年 波尔多葡萄酒 首都经济贸易大学硕士学位论文 奢侈品二线品牌延伸研究 第 10 页 共 38 页 贝格 17在德国明镜周刊撰文论述奢侈品时曾预言：“未来的奢侈将告别非必需品， 而追求必需品。在消费疯狂增长的影响下，紧俏的、稀有的、昂贵的及受青睐的将不 再是高速汽车、金表、成箱的香槟和香水等大街上随处可见的东西，而是像宁静的时 光、足够的水和空气等基本条件。”因此，他将奢侈品定义为时间、注意力、空间、 闲适、环境、安全。 2.2 奢侈品品牌 2.2 奢侈品品牌 随着社会经济的发展，物质生活的极大丰富，人们已经从物质消费时代变成了更 强调精神层面消费的时代。美国学者吉伯德利亚尔指出，现代社会的消费实际上已 经超过实际需求的满足，变成了享受物品“意义”的消费。叶茂中 18指出:“品牌的诉 求是让人感动，即给人一种精神感动。在这个时代背景下，许多奢侈品品牌之所 以能够经受住市场的考验，得到社会公众的极大认可，是因为它们不仅仅在物质层面 上给予消费者满足感，更为重要的是，奢侈品消能够在精神层面上给人们带来更大的 享受和满足。 奢侈品作为“一种超出人们生存于发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特 点的消费品”，它的消费与一般产品的消费最大的不同就在于消费者利用奢侈品牌的 意义更多的是要满足生存等基本需求以外的精神和文化需要， 借此建立和保持他们的 社会自我。而这种自我是超越他人的、是地位和财富的象征，同时也包含对优雅精致 生活的追求。 因此， 人们使用香奈尔香水时感觉更精致， 穿普拉达时装时感觉更优雅， 戴卡地亚手表时感觉更尊贵。真正的顶级奢侈品牌代表一种整体优雅的气质，而且几 乎每个顶级时尚品牌背后都有各自传统文化的积淀。 2.2.1 奢侈品品牌的定义 2.2.1 奢侈品品牌的定义 奢侈品本身具有历史局限性和相对性， 使得人们在对奢侈品品牌的定义上也是没 有形成完全的统一。 保尔皮拉格拉斯（phau g prendergas 19）认为“奢侈是一个主观的概念，奢侈 品牌需要做到唤起人们对其独一无二性的认识，最终成为一个著名的品牌，要具有较 高的品牌认知度和感知质量。” 卡普菲尔（kapferer 20）认为“奢侈品牌一定是那种所有人都渴望得到，但只有幸 福的少数才能消费的起的品牌。” 17 (德) 作家兼新闻工作者 18 范红杰.品牌 你如何感动我们.中国企业战略传播网,2006.5.15 19 phau g prendergas.consuming luxury brands there levance of theparity principle. brand mangement, vol.8.122-138 20 jean kapferer.managing luxury brands.journal of brand management. vol.4. 251-260 首都经济贸易大学硕士学位论文 奢侈品二线品牌延伸研究 第 11 页 共 38 页 雷斯特约翰逊(vigneronjohnson 21)将奢侈品牌定义为“最高层次的威望品牌， 它包含一系列有形价值和心理价值，如炫耀性价值、惟一性价值、社会价值、享乐价 值和质量价值等”。 路易尼克和奎尔克（nuenoquelch 22），他们对奢侈品牌的定义如下：奢侈品 牌是指产品价格中包含的功能性效用比率较低而无形的情境性效用比率较高的品牌。 本文研究的奢侈品品牌是指：以高消费能力人群为客户群体，具有优质产品载体 和鲜明文化风格，能为目标客户带来更多有形价值和心理价值，如质量价值、炫耀性 价值和享乐价值，有着极高品牌资产价值的品牌。 2.2.2 奢侈品品牌特征 2.2.2 奢侈品品牌特征 对于奢侈品牌应具有哪些特征，研究学者们也是各抒己见。 路易尼克和奎尔克（nuenoquelch 23）认为传统的奢侈品牌根据它们的历史前 身具有以下特征： 1) 产品线上所有的产品均一贯传递极高的质量； 2) 手工制作传统，通常来源于最初的设计者； 3) 公认的风格或设计； 4) 每种产品都是限量生产，以保证独有性，还可能就此产生顾客等待名单； 5) 有一套市场营销程序作为支持手段，通过有限的渠道、溢价定价策略以及市 场定位把情感诉求与产品卓越结合起来； 6) 全球范围的声誉； 7) 原产国形象联系到一起，特别是有着相关产品类别卓越来源的良好声誉的原 产国形象； 8) 每样产品都有唯一性要素； 9) 当产品类别属于时尚密集型的时候具有实时设计能力； 10) 体现品牌创建者的个性和价值标准。 杜比斯（dubois 24）等人在定性研究的基础上发现，消费者眼中的奢侈品牌具有 以下 6 个特征：卓越的品质；超高的价格；稀缺性和独特性；美学和感官刺激；传承 性和个人历史；非必要（需）性。 以上这些观点主要反映了奢侈品品牌在质量、 品质等功能性和历史文化性上的特 征。 21 vigneron franck,lester w johnson.a review and conceptual framework of prestige-seeking consume behavoir j.academyofmarketingsciencereview,1999(3):237-261. 22 jose luisnueno john quelch.the mass marketing of luxury.business horizons.november.61-68 23 jose luisnueno john quelch.the mass marketing of luxury.business horizons.november.61-68 24 dubois.luxury brand.business management.vol.5.50-61 首都经济贸易大学硕士学位论文 奢侈品二线品牌延伸研究 第 12 页 共 38 页 本文认为奢侈品品牌具有以下两方面的特征。 2.2.2.1 奢侈品品牌的内在特征 2.2.2.1 奢侈品品牌的内在特征 1) 满足高品质、卓越的功能性利益 奢侈品牌与其他品类商品品牌的显著不同就体现在其表现性上:令人称颂的高品 质、 稀缺材料的应用以提供卓越的功能性利益。 例如， 世界名酒人头马 （remy martin） 具有独特细致的口味， 颇受世界上流人士喜爱， 一直被誉为品质、 形象和地位的象征。 它的原料必须是产自法国夏朗德省科涅克地区的优质葡萄。等葡萄成熟后，要尽可能 晚地采摘，以便使其尽量饱满，香味更浓郁。采摘下来的葡萄经过去籽、压榨、发酵， 酿成葡萄酒，为避免其变质，必须在来年 3 月底之前将葡萄酒两次蒸馏，使之成为酒 精含量达 70%的烧酒，然后把没有颜色的烧酒注入橡木桶内，放入酒窖窖藏，储存若 干年后，等其变成金黄琥珀色。 25 2) 体现悠久、动人的文化底蕴 与满足消费者对质量等功能性方面的要求相比， 奢侈品品牌在塑造自身文化价值 方面更是进行了巨大的投入。奢侈品品牌对于消费者来说不仅仅是提供高品质的商 品，更多的是给消费者以巨大丰富的文化等精神体验。 奢侈品品牌塑造的文化特征有： 奢华的象征 奢侈品牌的品牌形象始终是富贵奢华。 奢侈品通过其品牌视觉识别系统等方式传 达了富贵奢华的品牌形象。从社会学的角度说，奢侈品是贵族阶层的物品，是贵族形 象的代表。如今，虽然社会日益民主化，但人们的“富贵观”并未改变，奢侈品品牌 正好可以满足人们的这种需求。 26 彰显的外观 奢侈品品牌所代表的是最好的商品，所以在外观上首先就要体现出这一特点。所 以说奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”“让人看上去就觉得好”。因为人们购 买奢侈品品牌不仅仅是为了功能性效用， 更多的是为了满足要消费最好商品的心理期 望。 所以奢侈品品牌一定要具备这一特征， 这样才会激发消费者对奢侈品品牌的渴望。 动人的故事 几乎每一个奢侈品品牌的背后都蕴含着一个历史悠久而美丽动人的故事。 奢侈品 品牌一方面在销售自己的商品，另一方面也是在向消费者宣传品牌背后蕴含的故事， 以期获得消费者的认同和共鸣。世界名酒轩尼诗 (hennessy) 的名字源自李察轩尼 诗 (richard hennessy)，在品牌建立之初就专供法国皇室饮用，并在 1815 年受法国国 王路易十八颁发书函，选为国会主要供应酒商。1801 年成立于苏格兰阿柏丁的芝华 25 邹丽，奢侈品品牌价值研究，首都经贸大学硕士论文，2006(6):15-16 26 同上 首都经济贸易大学硕士学位论文 奢侈品二线品牌延伸研究 第 13 页 共 38 页 士公司 （chivas），是全世界最早生产调和威士忌并将其推向市场的威士忌生产商。 出于对威士忌事业的无比沉醉，芝华士兄弟遍访欧美大陆，成为最早发现威士忌酿制 秘密的先驱。创始人 james chivas 坚持认为保持品牌口味的一贯性是品牌的魅力所 在，并开始创造有一贯质量保证的调和型威士忌。这些动人的品牌故事主旨都是在宣 扬奢侈品品牌的悠久、高贵、永恒的主题，令奢侈品消费者更容易感受到跨越时空界 限的品牌文化。 超高的价格 奢侈品牌的市场定位就是“梦寐以求，少数拥有”。所以超高价格就是实现奢侈 品品牌定位的重要营销策略。比如 e 网站上新款路易威登里最贵的售价 为 3850 美元，以摩纳哥王妃格蕾丝凯丽（grace kelly）命名的爱马仕（hermes） kelly 手袋入门价就达到了 6000 美元，镶钻锁扣的鳄鱼皮 birkin 手袋售价更是高达 15 万美元。高盛奢侈品首席分析师 jacques-frank dossin 指出：“在多数奢侈品消费 者看来，爱马仕无疑比路易威登、古姿（gucci）等更高端，这与其更为高昂的定 价不无关系。更高的定价同时意味着，与路易威登相比，爱马仕锁定的客户群更为 高端。” 27 2.2.2.2 奢侈品的外在特征 2.2.2.2 奢侈品的外在特征 奢侈品品牌的外在特征，在高知名度、高美誉度、高顾客忠诚度、高经济效益、 高无形资产价值和较长市场生命周期这几方面表现的尤为突出。在世界品牌实验室 (wbl)2008 年世界顶级奢侈品 100 品牌排行榜中上榜的 top100 品牌的历史跨度中， 可以发现这些备受尊敬的世界奢侈品品牌大多都传世几十甚至几百年， 还仍然保持着 旺盛的生命力。奢侈品品牌一个共同的特点就是昂贵的产品价格，这给厂商带来的是 巨额的经济效益。 顶级奢侈品品牌在各自的领域都保持着极高的声誉， 它们通过产品、 服务、文化理念的传播深深地吸引着对其钟爱的老顾客和慕名而来的新顾客。 28正是 由于奢侈品品牌已经拥有如此高的知名度、美誉度、忠诚度，可以为奢侈品品牌生产 商带来非常高的经济效益， 所以奢侈品品牌本身对品牌生产商来说也是价值极高的无 形资产。据香港文汇报报道，跨国市场研究公司明略行日前公布 2009 年百大全球最 有价值品牌，美国财经杂志福布斯根据该项调查的数据，列出 2009 年度全球 10 个最强奢侈品牌，其中法国名牌路易威登(lv)排名榜首，品牌价值达 194 亿美元。 （见表 2.1） 27 28 邹丽.奢侈品品牌价值研究.首都经济贸易大学硕士论文，2006(6):16-17 首都经济贸易大学硕士学位论文 奢侈品二线品牌延伸研究 第 14 页 共 38 页 表 2.1 全球十强奢侈品品牌及其品牌价值 资料来源：根据美国财经杂志福布斯整理得出 排行榜中的每个品牌都对应着一种具体的产品或服务， 即它们在品牌基础物 质载体上都能提供明晰而卓越的物质利益。品牌的特定内容是质量与文化。对于奢侈 品这样的炫耀性产品来说，文化和品位是其“让人感动，值得拥有”的重要的内容。 同样，每一个品牌都有自己最核心的风格、价值观，这或许也是它们傲视群雄，久立 不败的根本，毕竟技术等有形特色上的差异是很容易模仿的。 2.3 奢侈品二线品牌 2.3 奢侈品二线品牌 奢侈品二线品牌，也称奢侈品副线品牌，或副品牌。奢侈品二线品牌具有奢侈品 原品牌的高贵血统，一般品牌历史不长，并且价位相对于奢侈品原品牌也偏低。通过 集团化的品牌操作，奢侈品二线品牌以尊贵的名义打造，以成熟的市场运作手段，以 亲民的态度完美地占领了以年轻人为主的人群。 比如 chloe 的二线品牌 see by chloe、 普拉达的二线品牌 miumiu 等。也有一些品牌用主牌加后缀的方式，凸显新品牌更加 运动化和休闲化的倾向。如 calvin klein jeans、aji armani jeans 等。有人非常形象 地形容奢侈品品牌与其二线品牌之间的区别与联系： 如果说奢侈品原品牌对于主流消 费市场的距离是高高在上，遥不可及的话，奢侈品二线品牌对消费者来说，就是与奢 侈品原品牌同样优秀、但平易近人的“兄弟”。 29 29 排名 品牌（中文） 品牌价值（亿美元） 产品（服务） 1 路易威登 194 皮具、箱包 2 爱马仕 78.6 时装、箱包 3 古姿 74.7 时装、香水 4 香奈儿 62.2 时装、香水 5 劳力士 62.2 腕表 6 轩尼诗 54 高级干邑 7 卡地亚 49.1 珠宝 8 酩悦 48.5 香槟 9 芬迪 34.7 名包 10 普拉达 27 时装、眼镜 首都经济贸易大学硕士学位论文 奢侈品二线品牌延伸研究 第 15 页 共 38 页 2.3.1 奢侈品二线品牌的定义 2.3.1 奢侈品二线品牌的定义 国内外关于奢侈品二线品牌的研究非常缺乏， 对奢侈品二线品牌的界定也并不明 确，即使有，也只是以新闻报道方式的简单介绍，因而对奢侈品二线品牌的界定显得 有些困难。 综合上述对奢侈品、奢侈品品牌的定义及特征分析，并结合有关奢侈品二线品牌 的有关研究， 本文试图给出了奢侈品二线品牌的定义： 由高端奢侈品品牌生产商推出， 面向高中端消费群体，以年轻化、休闲化风格的优质产品为载体，能为目标消费者带 来独特消费体验，展现年轻化、个性化、时尚化特质，具有较高品牌资产价值的新兴 品牌。 2.3.2 奢侈品二线品牌特征 2.3.2 奢侈品二线品牌特征 奢侈品二线品牌介于奢侈品原品牌与大众品牌之间， 因而本文认为可以通过对比 方法来界定奢侈品二线品牌的特征。 2.3.1.1 奢侈品二线品牌与奢侈品原品牌的特征对比 2.3.1.1 奢侈品二线品牌与奢侈品原品牌的特征对比 奢侈品二线品牌是奢侈品原品牌延伸的产物， 因而会继承许多奢侈品原品牌的特 质，但更为重要的是对奢侈品原品牌的大胆创新和发展。与原品牌相比，奢侈品二线 品牌具有如下特征： 1）追求时尚，设计风格灵活多变。相比奢侈品原品牌的固定风格，精致设计， 其二线品牌往往具有更多的发挥空间和创造性，在色彩表现上更加明艳，款式上也更 有现代感，设计上更注重时尚，风格上灵活多变。以奢侈品服装的二线品牌为例，其 设计师会从世界各地搜集回本季最新的时尚款式并迅速改良整理成系列，同时，打版 师就开始打样、 制版、 剪裁； 另一方面， 采购人员开始通过众多的供应商调集新布料、 辅料，最后完成的服装成品通过其专业的物流公司直接分销到终端店铺。如此快速的 反应时尚变化，是二线品牌的特征之一。 2）主张运动化、年轻化、休闲化。奢侈品二线品牌在继承了原品牌价值主张的 基础上，剪裁更随意，面料的选择和处理上也更为简单容易。许多大牌的二线品牌都 会有 jeans、co 或者是 sport 等后缀或前缀，比如 polo ralph lauren 有 polo jeans， maxmara 有 sportmax，escada 有 escada sportsport 系列比原品牌偏向运动化、 年轻化和休闲化。世界知名品牌乔治阿玛尼（giorgio armani）的二线品牌 emporio armani 于 1981 年正式成立之初，就一直主张走年青路线，受到了喜爱 armani 品牌 但又不愿穿着成熟的年青人的追捧。 首都经济贸易大学硕士学位论文 奢侈品二线品牌延伸研究 第 16 页 共 38 页 3）价格亲民化。本文认为这应该是奢侈品二线品牌与原品牌最重要的区分，对 消费者来说也是最明显的区分。一般来说，奢侈品二线品牌的产品较原品牌的产品在 价格上都会有 30%50%左右的折价优势。比如奢侈品二线品牌 vjc versace 的大 衣，比起原品牌范思哲（versace），在价格上至少便宜三五千元；“拉菲”葡萄 酒动辄上万元，但有“小拉菲”之称的二线品牌酒只需几百元；瑞士 swatch 集团， 虽然拥有欧米茄这样动辄几万乃至几十万的奢侈名表， 而它旗下最受欢迎的大众化时 尚运动品牌 swatch，许多款式却只卖几百元，在价格上的优惠使得其产品线覆盖 8 岁到 80 岁之间；路易威登在 2007 年也推出了低价位 575 美元的 neverfull 经济类 手包并且几度脱销。 30 2.3.1.2 奢侈品二线品牌与大众品牌的特征对比 2.3.1.2 奢侈品二线品牌与大众品牌的特征对比 奢侈品二线品牌与大众品牌虽然在消费市场上有一定的交叉， 但明显也存在着许 多不同的特征。 1）系出名门。这是奢侈品二线品牌原大众品牌最重要的差异。奢侈品二线品牌 一般都是在奢侈品集团的操作下，以尊贵的名义打造，以成熟的市场运作手段进行延 伸，使得其品牌能够在短时间内迅速受到市场关注。相对于大众品牌，奢侈品二线品 牌可以借助原品牌具有的高知名度、高美誉度、高忠诚度等外在特征优势，因而能够 快速锁定目标消费市场，迅速引起消费者的关注并更容易为消费者接受。 2）让知名设计师设计。虽然奢侈品二线品牌相对原品牌在价格上会低很多，但 是通过二线品牌能够消费者同样可以享受到自己崇尚的知名设计师的作品。比如 miumiu，是著名服装奢侈品品牌普拉达的二线品牌，它由第三代家族掌门人 muiccia prada 创立，虽然创立时间不长，但其沿袭了原品牌的极简风格，同时又由设计师赋 予了时尚、创新的元素，设计师的天才设计同样也受到了许多时尚人士的喜爱。奢侈 品二线品牌除了给消费者带来实在的经济实惠，其实也是设计师品牌发展的必要手 段。相对于原品牌，二线品牌更能够让设计师放开原品牌带来的包袱和限制，可以充 分发挥设计师的天才创意。不少知名设计师们都是由一条主线不断开发，逐渐发展成 一个时装王国，如知名设计师乔治阿玛尼，就亲自主导并设计了多个产品品牌线。 3）限量供应。这一特点是奢侈品品牌长盛不衰的一条法则，这条法则也同样适 用到了奢侈品二线品牌之中。在失去价格门槛，市场扩大到中端消费市场后，这一做 法很明显是为了仍然保持奢侈品品牌为人们苦苦追求的品牌形象， 不使奢侈品自身品 牌价值不至于贬值。亲民的价格，知名设计师的全球限量，使得人们没有理由不对奢 侈品二线品牌热衷追捧。如知名大牌设计师 alexander mcqueen, ksubi, viktor z zegna 1970s burberry 巴宝莉 1856153 burberry london thomas burberry 1996 anna sui 安娜苏 198029 sui anna sui jeans 1995 2000 donna karan 唐那凯伦 198524 dkny 1988 oscar de la renta 奥斯卡德拉伦 塔 197336 oscar de la renta studio sonia rykiel 索尼亚里基尔 196841 sonia by sonia rykiel 1999 christian lacroix 克里斯汀拉克 鲁瓦 195158 bazer de christian lacroix jeans de charistian lacroix 1994 1996 bill blass 比尔布拉斯 197039 blasspat 1972 首都经济贸易大学硕士学位论文 奢侈品二线品牌延伸研究 第 35 页 共 38 页 战，虽然二线品牌延伸相对更容易，但是二线品牌在延伸过程中会遇到许多风险，其 中风险之一就是原品牌与二线品牌之间的相互竞争， 比如， prada 的二线品牌 miumiu 就已经占领了原品牌的一部分消费者；另一个风险就是，二线品牌延伸不当，损害原 品牌声誉，对原品牌造成负面影响。实际上品牌之间的竞争并不可怕，那部分从原品 牌流向二线品牌的消费者也有可能会被其他竞争者的同类产品吸引过去，因此，看起 来好像是同类相食，其实却成了对原品牌的战略保护。所以风险最大的就在于二线品 牌会损害原品牌的声誉，即负面的反馈效应。 二线品牌延伸对品牌造成的影响可能远比其他任何一种品牌管理方式要大。 心理 学家曾指出：与利好消息相比，坏消息对人们造成的影响会更深刻一些。例如，如果 一个人给我们的最初印象很差，那么即使他后来以良好的形象出现，我们也不会改变 初衷；反过来，如果他给我们的最初印象很好，那么如果后来他举止不端，我们会很 快改变最初对他的良好印象。也就是说，二线品牌延伸可能造成消费者对原品牌高档 定位的否定，这将严重伤害品牌资产，毕竟品牌资产的积累来之不易。 以“五粮液”品牌为例，五粮液品牌定位在中国高端商务白酒市场，但考虑到国 内更为庞大的中低端白酒消费市场， 五粮液不顾向下延伸对原品牌造成的负面品牌效 应，盲目推出“五粮醇”、“五粮春”、“五粮王”等廉价白酒品牌，虽然短时间二 线白酒品牌销售业绩不错，但对“五粮液”高端商务的品牌形象却造成了严重伤害， 其二线品牌延伸最终还是以失败告终。 所以奢侈品品牌在考虑二线品牌延伸问题