（企业管理专业论文）基于顾客价值理论的文化营销研究.pdf

人近理j ：大学顾士研究生学位论文 摘要 从2 0 世纪9 0 年代以来，顾客价值概念出现在市场营销领域后，一直是专家和学者 研究的重点。但是对其构成以及深层次的影响因素，一直未有明确的分析。本文广泛地 运用经济学、管理学、社会学、心理学、文化学等多种学科的理论和方法，进行跨学科 研究，用系统论思想将其整合分析，构建了顾客价值为基础的文化营销新体系。具体方 法是理论构建与模型构建相结合，学术研究与咨询研究相结合。 本文用到的顾客价值这一术语使用了从顾客角度出发的定义，描述顾客从企业提供 的产品和服务中所能获得的价值。通过论证，我们从一个崭新的视角讨论顾客价值与文 化营销结合为顾客和企业带来的好处。 通过研究，我们发现，文化营销使顾客对一种具有文化特性的商品及服务有一种专 注的倾向性，包括更多的购前行为( 比如搜寻) 、更强的消费动机、更长的消费过程。 其根本原因就是在文化中顾客价值得到了升华。在这种物化的商品和服务相对静止的情 况下，顾客感知到的价值增值对企业及社会都有极其重要的意义。因此，我们认为，建 立在顾客价值基础上的文化营销方法是必要且极具进步意义的。 在文章中我们首先对顾客价值和文化营销的理论进行综述，阐述二者理论发展现 状，以及提出对本文有所帮助的理论依据。其次，在理论上分析了二者之间的关系，论 述了顾客价值是文化营销的基础和核心，文化营销影响顾客对价值的感知和判断。从而 确定了在顾客价值理论基础上实施文化营销的必要性。再次，为了在顾客价值基础上实 旌文化营销，我们确定了顾客价值中心原则、顾客管理内部化原则、掌握文化内涵要旨 原则、创新产品价值和发掘产品非物质属性这五项操作中必须遵循的原则。最后，在以 上分析和论述的基础上，提出了在顾客价值体系中实施文化营销策略的方法，并用案例 加以说明。 关键词：顾客价值顾客感知文化营销可持续竞争优势 吕林：基t 坝客价值理论的文化营销研究 r e s e a r c ho ft h ec u l t u r em a r k e t i n go nt h eb a s eo ft h et h e o r yo fc u s t o m e r v a l u e a b s t r a c t f r o m1 9 9 0 s ，a f t e rt h ec o n c e p t i o no fc u s t o m e rv a l u e ( c v ) a p p e a r e di nt h em a r k e t j n g f i e l d m ec o n c e p t i o nj sa l w a y st h ef o c u so ft t l et h e 嘣e s ，h o w e v e r ，i t ss t 兀l c t u r ea n dd e e p j n n u e n c i n gf a c t o ra r e n e v e rb m u g h tu pc l e a r l y t h i sa n i c l em a k e su s eo ft h e o r i e si ne c o n o m y m a n a g e m e n t ，s o c i o l o gy ，p s y c h 0 1 0 9 ya i l dc u i t u r et od ot h em u l t i - r c s e a r c h ，t oa l l a l y z ei na s y s t e m i cw a y a n dt oc o n s t 兀l c tan e wc u l t u r a lm a r k e t i n gs y s t e mo nt h eb a s eo fc vb y f o i l i n gt h e o r j e s 锄dm o d e l s ，a n db yc o m b i i l i n gl e a m i n gr c s e a r c h a n dc o n s u l t a t i o n r e s e a r c h t h ed e f i n i t i o no fc vi nt h ea r t i c l ei sb a s e do nt h ev i e wo “h ec u s t o m e i s ，i td e s c r i b e st h e v a l u e sc u s t o m e r sc a ng e t 打o mt 1 1 ec o m m o d j t ya n dt h es e r v j c e s i nt h j sa n i c l e ，m ea u t h o rt r i e s t oc o m b i n et h ec va n d ( u l t u r em a r k e t i n g ( c m ) i na e ww ay t os e et l l eb e n e f i tt h a t “c o u l d b r i n gt ot l l ec u s t o m e r sa n dc o m p a n i e s b vr e s e a r c h t l l ea u t h o rf i n d st h a tc mm a k e sc u s t o m e r sd e a lw i t hl h ec u l t u r a l c o m m o d i t i e si nad e d i c a t e dw a y ，p u t t i n gm o r cp r e - p u r c h a s ea c t i o n ，s t r o n g e rm o t j v a t i o n ，a n d l o n g e rc o n s u m i n gp m c e s si nt h e m t h ep r i m er e a s o no ft h e s ej st h a tt h ec u l t u r eb r i n g su pt h e c v h lt h ep h y s i c a l l ys l a b l es j t u a t j o n ，t h ei n c r e m e n t si c va r cm e a n i n g f i l l i ot h ec o m p a n j c s a n dt h cs o c i e t y t h e r c f o r e ，h eb e l i e v e sb u i l d i n gac i l l t u r a lm a r k e t i n gm e t h o db a s e do nc vi s n e c e s s a r ya n ds i g l l i f i c a n t t h ea u t h o fs u m m a f i z e st h et h e 州e so fc va n dc mf i r s t ，t ot e l lt l l es t a t i o no f 山et w o a n d t ob r i n gu pt h eb a s eo ft h i sa n i d e s e c o n d l y ，卸a l y z c st h c 砌a t i o n s h j po ft h em o ，t ot e l lt h e c vi st h eb a s eo ft h ec ma n dt h el a t t e r i n f l u e n c e dt h eo t h e r ，t h e nt oc o n f i 咖t h en c c e s s i t vo f c a i r yo u tc mi nc v n i r d i y ，h eg j v e sn v ep r i n c i p l e st oi m p l e m e n tt h ec m 1 i lt h ee n d ，h e b r i n g su pt h em e t h o d st op u tc m i n t op r a c t i c e0 nt h eb a s eo ff b 册e r l r e a t i s e 如dd e m o n s t r a t e s t h e mi ns o m ec a s e s k e yw o r d s ：c u s t o m e rv a l u e ；c u s t o m e rp e r p d o n ；c u l t u r em a r k e 廿n g s c a 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理 工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 作者签名：寥忙吼 人连理工大学硕士研究生学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位论文版权使用 规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理工大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或担描等复靠q 手段保存和汇编学位论 文。 作者签名： 名讼 导师签名：隧! 塑耋 一型：i 年上月j 生日 大连理1 人学硕十研究生学位论文 1 绪论 1 1 问题的提出 顾客价值理论是2 0 世纪9 0 年代才突显出来的一个新的研究领域。是a c a d e m vo f m a r k e t i n gs c i e n c e 、j o u m a lo fm a r k e t i n g 、j o u m a lo fm a f k e t i n gr e s e a r c h 等国际顶级学术 期刊论文的一个热点。相应地，顾客价值、顾客满意度和顾客忠诚度的研究成为营销学 界的关注焦点。在这些研究中，顾客价值通常被看作是营销活动的一个理念和出发点， 研究的重点是强化商品与消费者之间的联系，以赢得顾客群的满意度和培植顾客群的忠 诚度。然而，我们发现，当人们把重点放在顾客价值的构成因子的时候，对顾客价值构 成诸因素中的文化因素的研究却少之又少，将顾客价值与顾客满意度、顾客忠诚度之间 人文联系的研究更未见有专题文献。 于是自然地，我们就提出了关于顾客价值的如下问题： ( 1 ) 顾客价值构成因子的属性是什么? 这些因子通过什么因素深化顾客价值内 涵? ( 2 ) 顾客价值为什么会有差异? 差异化是怎样形成的? ( 3 ) 顾客价值传达的通路与工具是什么? 顾客是如何感知价值的? ( 4 ) 如何把握顾客价值与顾客满意度、顾客忠诚度的内在联系的纽带和主线? ( 5 ) 怎样在营销活动中实现顾客价值的升值，赢得顾客的满意度和忠诚度【1 】? 我们经过理论探讨初步发现：顾客价值构成诸因素中都有文化的深刻烙印，文化是 顾客价值构成因子的内在属性。有意识地利用顾客价值构成要素中的文化因素来促进销 售会使顾客价值具有更为丰富的人本理念和道德内涵，而且这也是文化营销的本质规定 性。从这一本质规定性出发，文化营销是顾客价值的创造、提炼、融通、彰显、传达的 过程。顾客价值之所以存在着差异性，是因为文化具有独特的个性n 为了解决以上的问题，我们在顾客价值理论的基础上引入了文化营销的概念和方 法。 1 2 本文研究的意义 2 0 世纪7 0 年代以来，作为现代市场经济发展的一个重要趋势，经济与文化的一体 化发展使经济与文化的相互作用越来越突出。顾客越来越重视产品服务中体现的文化理 念，并且重视文化因素对自身价值的影响。从而为企业的文化营销提供了一个广阔的市 场空间。进入9 0 年代以后，世界经济全球化，市场竞争从有形竞争向无形竞争转化， 国际市场学家认为产品营销在很大程度上是一种文化现象。用文化手段提升顾客价值， 吕林：基丁目 客价值理论的文化营销明宄 进行文化营销也随之成为企业在运作中有意或无意使用的手段。2 0 世纪9 0 年代以来， 中国的市场环境也发生了广泛而深刻的变化，表现出越来越复杂多变、难以预测和把握 的特点，传统的竞争战略思想已经很难带领中国企业高速而持续地成长。在这样的背景 下，只有在顾客价值体系中实施文化营销，企业才能在顾客面前赢得更大的主动权并获 取成功。 现代营销管理最重要的出发点就是满足顾客需求和愿望，核心问题是回答哪些因素 能提高顾客认知利益，即哪些因素会影响顾客价值的构成因子。如此推演，顾客价值理 念就是营销活动的最高行为准则。文化研究也就成为认识顾客行为的核心。此项研究既 具有重要的理论意义，也具有很强的实践指导意义。将这些自然萌发在顾客价值构成因 素中的文化上升到营销的战略层次，从文化的视野对营销环境、顾客、观念、产品、服 务、能力、技术和营销管理模式等方面做出新的思考和定位，体现顾客价值的核心思想 和基本特性的文化与营销互动，就能够使顾客价值及其管理理论更全面地作用于营销的 整个过程，实现顾客价值的最大化，从而使市场营销更充满生命的活力【3 1 。 1 2 1 为顾客价值寻找深层的内涵 顾客价值理论的发展经历了质量管理、顾客满意到顾客价值等阶段。其研究对象由 企业转向了顾客，研究内容由企业的产品转向了顾客的需求，探求的方向由卖点转向了 买点。这一系列的转变表达出顾客价值理论由低到高的不同层次，但其核心的、深层的 内涵却未有明确的表述。 我们在研究文化对顾客价值的影响后，由此找出顾客价值的深层内涵。这些内涵表 明了顾客对价值的评判标准，在顾客价值得到实现的基础上顾客满意的形成，以及在此 基础上顾客满意向顾客忠诚的转化。 1 2 ，2 探求提升顾客价值的新方法 顾客的购买行为受到动机、直觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响，不 同文化层次的顾客群体有着不同的消费文化与消费选择。在产品质量达到一定程度时， 产品的市场地位和由此决定的价格及销售量，就不再是常用的营销手段可以解决的问 题，而是产品自身的文化含量在发挥着重要作用。 本研究从崭新的角度探求提升顾客价值的方法，以避免在旧有的产品设计、产品研 发、销售渠道策略、定价策略等方面与同行企业产生同质化，而导致差异化的失败。提 高产品自身的文化含量，满足顾客深层次需求和欲望的核心价值，从而实现企业自身价 值，是企业提升颐吝价值的新方法。 人连理 _ | 大学硕j 一研究生学位论文 1 2 3 使抽象的文化营销具有可靠的实施指导 由于文化包含了知识、信仰、艺术、法律、道德、风俗以及作为一个社会成员所获 得的能力与习惯的复杂整体，这决定了文化自身的抽象性和复杂性，也决定了文化营销 必然具有同样的性质。在论述文化营销具有提升顾客价值的作用后，我们继续研究了实 施文化营销的可靠方法，给予企业实际操作的理论支持。 并且我们归纳，在顾客价值体系中实施文化营销的好处有二。其一，以低成本赢得 市场优势。当前市场上产品的同质化倾向越来越明显。靠创新和技术造成的领先优势很 快会被同行企业模仿而被拉回同一起跑线。而且，为了维持这种领先，需要投入的成本 是巨大的。由于知识投资具有不易察觉的风险，这种投入的回报是不确定的。这无形中 更增加了取得市场优势的成本。然而，在顾客价值体系中实施文化营销却可以用相对低 的成本维持优势。因为它所需要的仅仅是持续的文化形象、文化氛围的塑造和维持。其 二，不易为同行企业所模仿，产生差异化的效果。顾客价值体系中的文化营销是通过对 文化理念的营造达成企业与顾客在价值取向上的共鸣，通过被顾客普遍接受的文化理念 影响其消费的动机和行动。这种模式是一个企业由内而外营造的，由于每个企业的特殊 性，适合其自身的文化理念将是独一无二的，盲目照搬不但不会给模仿的企业带来好的 效果，相反会有东施效颦的感觉。 因而，在顾客价值中成功地实施文化营销，对一个企业具有极其重要的意义。 1 3 本文研究的思路和方法 本文是以顾客价值为中心进行研究的。在顾客价值理论的基础上讨论使其得到提升 的方法。通过长时间的研究，我们认为文化营销是提升顾客价值的深层次因素。因此， 以其为手段，发掘提升顾客价值的方法将成为提升营销成效的重要方式。通过文化营销， 提升顾客价值，使顾客在购买企业产品和服务的过程中感受到的价值得到增值，就是本 文所需要解决的问题。 本文首先对作为手段的文化营销进行综述。阐述文化营销的内涵与含义、在现代营 销中的地位以及目前的发展状况。其次，论证文化营销与顾客价值的关系。闸垃_ i ：一 销在两方面，即在顾客方面和企业方面发挥作用，对顾客价值施加影响。在文化营销与 顾客价值二者的关系中，顾客价值是核心，而文化营销只能作为使其得到提升的手段存 在。论证二者关系时，引入了可持续竞争力( s c a ) 这个概念。 接下来，确定在顾客价值体系中实施文化营销策略的原则。这些原则从顾客与企业 的关系出发，规定了_ 一者的地位、行动的主体、企业的行为基础与行为方式。 吕林：基于顾各价值理论的文化营销研究 最后，文章确定了在顾客价值体系中实施文化营销策略的方法。在营销活动的过程 中，塑造优秀文化形象的核心因素，建立向内外两个方向传播文化影响力的通道，并通 过这些活动，最终实现营销活动的目标提升顾客价值。 1 4 论文研究的创新点 本文研究的创新点在于把目前营销领域的两个新兴的概念进行整合。顾客价值理论 是在顾客满意理论的基础上对顾客需求的深层次发掘，而文化营销是对顾客需求的深层 次理解。 两者的出发点和目的是一致的，都是在发现顾客价值的基础上，通过企业实行的营 销手段，使顾客价值得到提升，从而增强顾客对企业的信赖及依赖，使顾客与企业之间 打破旧有的对立关系，不再继续双方分割利益的关系，而是形成一种新的利益共同体关 系。这样，顾客成为企业为生存和发展所做决策和行动的一部分，企业成为顾客实现其 价值的帮手。 在这种和谐的关系中，双方在对方的协助下，各取所需，共同发展。为今后的营销 塑造一种崭新的模式。 大连理f 人学硕士研究生学位论文 2 顾客价值和文化营销的理论综述 2 1 对顾客价值的研究现状分析 历史地考察，关于顾客价值的研究经历了三个阶段，即质量、顾客满意与顾客价值 ( k o t l e r ，2 0 0 3 ) 。2 0 世纪7 0 年代，日本企业携质量管理之利器，乘石油危机之东风， 一举夺得欧美大片经济版图，质量管理运动由此风靡全球。其后很多学者证实了感知质 量( 包括产品和服务质量) 对消费者重购意愿有很大的影响( p a r a s u r a m a i l ，z e i t h a l l l l a n db c 玎y ，1 9 8 8 ，1 9 9 1 ) 。从上个世纪9 0 年代以来，关系营销兴起，顾客满意管理( c u s t o m e r s a t i s f a c t i o nm a n a g e m e n t ) 经由o l i v e r 等人的研究与推动逐渐成为市场营销理论的核心。 很多学者都证明，顾客满意对消费者重复购买行为有积极影响( h a o w c l l ，1 9 9 6 ：b o l t o n a n dk m o n ，1 9 9 9 ；g a f b a r j n oa n dj o h n s o n ，1 9 9 9 ) 。更有数据显示：“满意的顾客再次 选择同一品牌的可能性是不悦顾客的2 倍，而其再次光顾同一经销商的可能性是后者的 3 倍”( 霍金斯，2 0 0 0 ) 。“在5 级量表中，打5 分( 非常满意) 的重复购买率是打4 分( 满意) 的6 倍”( h e s k e t t ，1 9 9 7 ) 。一时间，顾客满意管理风行起来，施乐等国际 大公司几乎无不卷入这个浪潮，就连质量管理也与顾客满意联姻起来，i s 0 9 0 0 0 系列 2 0 0 0 版就是用顾客满意来定义质量。1 9 9 5 年1 2 月，中国质量管理协会、国家质监局与 1 4 个部委联合倡导在全国推行“用户满意工程”，几年来，宝钢、海尔等企业也不同程 度地开展了顾客满意管理，并取得了初步成果，可见顾客满意影响之深、之广。 然而，许多学者对顾客满意的魔力提出了质疑。财富杂志的编者托马斯a 斯 图尔特( t h o m a sa s t e w a n ) 评论说，“我们习惯于认为，并且想当然地认为顾客满意 和忠诚是一前一后紧密联系的，但是，这种假定是错误的”( 刘易斯，2 0 0 2 ) 。顾客满 意的管理是一种“顾客态度”的管理，通常是在产品或服务属性的层次来探讨产品或服 务绩效表现与顾客事前期望的差距，事前期望可能包含厂商所承诺的服务、口碑、过去 经验等，而事前期望与实际表现差距则直接影响顾客对这项消费行为的态度( 帕拉苏拉 曼，2 0 0 1 ) 。而顾客满意源于顾客的感知利得大于感知利失( 弗雷德里克来希赫尔德， 2 0 0 1 ) 。g a l e 、w o o d n l f f 、b o l t o n 、d r e w 、范秀成、白长虹等国内外学者提出j fu l _ l 。 顾客价值是顾客购买的前因，是顾客满意和顾客忠诚的基础和核心，并由此开始了顾客 价值的研究热潮。 美国的市场营销理论权威菲利浦科特勒是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐 述顾客价值的，他认为，所谓顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客 价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本包括货币成木、时 间成本、精神成本和体力成本，见图2 1 。 吕林：基于顾客价值理沦史化营销研究 区互圯堕州里回 匝三圯巫，圈圜 图2 1 顾客让渡价值示意图 f i g 2 1 c u s i o m e rd e l i v e r e dv a l u e 遗憾的是科特勒仅仅提出了顾客让渡价值这一概念，并没有就此展开论述，更没有 提出顾客价值各构成因子的核心内核是文化。后来国外有些学者，如吉姆斯安德森等 人也对价值让渡问题进行了探讨和研究，但都停留在概念界定的层面，没有深入到总顾 客价值与总顾客成本构成因子的质的内涵文化基因的研究，也没有把顾客价值与文 化营销结合起来研究，从而形成以顾客价值为基础的文化营销理论体系。我国的市场营 销理论界对顾客价值的研究刚剐开始，处在这一概念的介绍和这一概念与总顾客价值区 别界定的研究过程中，既没有深入到顾客价值构成因子的文化因素的研究，【乜没有进行 基于顾客价值的文化营销理论体系构建问题的研究。 我们对学者们在顾客价值理论方面的研究成果与传统的逻辑做以比较，得出表2 1 。 2 2 文化营销研究现状分析 随着市场经济的发展和市场竞争的加剧，消费者的生活水平和社会文化素质也在提 高，在购物时不仅考虑到商品的使用价值，而且更讲求消费档次和文化品味。自上个世 纪8 0 年代开始，人们就已经开始热衷于文化对营销兴衰所起的作用的研究。企业家的 视角也已经逐步转向以文化为主旋律的超经济的营销手段，越来越关注文化在营销活动 中的渗透功能和促进作用，激发文化创意，丰富文化内涵。美国著名管理学家劳伦斯米 勒说：“未来将是全球竞争的时代，在这一时代中，能成功的公司将是那些采用文化营 销策略的公司。” 关于文化营销，国内外学者进行了大量的探讨和研究，可从来没有人把文化营销与 顾客价值放在同一个模型里研究。比如，科特勒认为，文化营销就是有意识地甄别、培 养或创造某种核心价值观念来达到企业经营目标的一种营销方式( 科特勒，2 0 0 1 ) ，这 一定义并没有揭示顾客价值是文化营销的基础，也是核心价值观产生的基础。这很难让 企业在营销实践活动叶l 真正从基础卜把握和确立核心价值观，而脱离顾客价值的核心价 值观，企、i k 在营销活动中小能进行导向，进行j 星l 聚，进行融合，进行捧制和进行辐射， 人近理j 人学硕十州究生学位论文 就达不到企业的经营目标。因此，科特勒的定义并没有把文化营销建立在顾客价值的基 础之上，而文化营销的成功与否恰恰就依赖于企业价值与顾客价值取向能否实现共振。 我国学者也有人提出现代营销是物化营销和文化营销的结合( 肖灵机，2 0 0 2 ) ，但是并 没有人阐明为什么是这种结合，这种结合的结合点是什么，显然这样给文化营销所下的 定义没有把顾客价值这一核心的价值理念考虑进去，因此它也回答不了如何把握顾客价 值与顾客满意度、顾客忠诚度的内在联系的纽带和主线，文化营销的核心理念和最高行 为准则是什么这些深层次的问题。如果把文化营销与顾客价值错位，就会导致文化营销 的异化。 表2 1 顾客价值逻辑与传统战略逻辑的区别 t a b 2 1 t h ed i f f c r e n c eo fc u s t o m e rv a l u e si m g i c t i a d i t j o n a ll o g i c 战略 顾客价值逻辑传统逻辑 维度 产业 产业条件可以改变产业条件已经给定 假设 战略 竞争不再是基准，企业应该在价值上追求一个企业应该培养竞争优势，其目标是在 重点领先，以主导市场发展竞争中获胜 企业的目标是赢得大多数顾客，并愿意为一个企业应该通过细致的市场分割和营销 顾客此放弃一些原有的顾客，它注重顾客评价 手段来保持和扩大其顾客群，它应该关注 的基本共同点顾客评价的差异 资产 企业一定不能受过去的约束。它必须问自企业应调节其现有资产和负债，根据现有 与能 己。如果要开始创新应该怎么办 资产来评价产业机会 力 产品 个价值创新者根据顾客的要求来考虑 产业的传统界线决定了一个企业提供的产 和服其提供的产品和服务，即使这样做可能会品和厦务。企业的目标是使其提供的产品 务使企业超越其产业的传统界线 和服务价值最大化 2 2 1 文化的内涵 人类学家和社会学家对文化的定义是：文化是由人群建立的，代代相传的生活方式。 文化在一定的社会制度环境( 包括家庭、教育、宗教、政府和企业机构) 中表现其存在 的方式。因此，文化就其广泛的民族学意义来讲，是一复合整体，包括知识、信仰、艺 术、道德、法律、习俗以及作为一个社会成员的人所习得的其他一切能力和习惯。文化 包含有意识和无意识的价值观、思想、态度和象征，它帮助个人理解组织功能，因而提 供给他们在组织中的行为标准、共享的价值观和信念的模式，他们形成人类的行为，并 吕林：丛丁蚴客价值理论的文化营销研究 代代相传。文化的含义中“共有”、“价值观”和“行为方式”三个方面共同构成了文 化的主题，也就是群体所具有的，能影响到每个人的思想观念，并在这种观念指引下引 起人的行为。这三个基本特性正是文化营销分析的基础。 从市场营销的角度，理解文化的常用方法是理解它的主要性质或内容。文化的内容 包括：态度、目标、社会中大多数人的价值观；行为方式、规则、多数人遵从的习俗； 社会环境，如政府、宗教、商业组织等社会环境因素，还包括丰富的文化涵义以及物质 环境的主要方面( 如产品、工具、建筑等) 。 2 2 2 文化营销的发展情况 在现代营销大师米尔顿科特勒的科特勒市场营销教程( 第四版) 中将市场营 销定义为“个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种 社会及管理过程。”在解释营销的定义过程中，米尔顿科特勒教授运用到一个很重要 的术语一欲望，并将“欲望”定义为“人类需要经文化和个性塑造后所采取的形式。” 这说明市场营销本身就蕴涵着文化的意义。 因此，文化营销是基于文化与营销的契合点，有意识地通过发现、甄别、培养或创 造某种核心价值观念来达成企业经营目标( 经济的、社会的、环境的) 的一种营销方式。 文化营销以顾客为中，d ，但是它强调物质需要背后的文化内涵，把文化观念融汇到营销 活动的全过程，是文化与营销的一种互动与交融1 7 j 。 随着人们越来越认识到文化对人们行为动机和行为过程的重要影响，营销领域的学 者们也越来越重视对文化营销的研究。但是在以往的研究中，往往只注重了文化因素与 销售手段和销售方式的结合，只关注文化在营销活动中的渗透功能和促进作用，而很少 有人涉及到更深的层次，即文化因素与顾客价值的联系。 2 2 3 文化营销与传统营销的区别 文化营销活动区别于传统的营销活动。传统的营销活动的目的在于使客户迅速接纳 企业的产品，属于一种“直接”的行为；而文化营销活动的直接作用是使顾客接纳一种 新的文化模式，一种价值模式，通过这种文化的传递，让顾客接纳企业的产品或者服务， 属于种“间接”的行为。传统的营销目的在于提升企业的产品价值，而文化营销目的 在于提升顾客价值，通过这种模式达到企业价值和顾客价值的融合，形成双方“共赢” 的状态。传统的营销活动侧重于顾客对产品本身一些属性的认同，如方便性、经济实惠 等，而文化营销则强调通过顺应和创造某种价值评价体系或价值评价体系的集合以使顾 客达到某种程度的满足感。因此可以说，与顾客的价值评价体系并轨是文化营销的基础， 而核心价值计价体系的构建是文化营销的关键，只有通过发现顾客的价值评价体系并加 人连理l 人学硕j 一研究生学位论文 以甄别和培养，努力创造自己的核心价值观以符合顾客的价值观，才会使文化营销得以 成功。 吕林：基于顾客价值理论的文化营销研究 3 顾客价值与文化营销的关系 3 1 顾客价值的构成因子及其作用 从顾客的角度对顾客价值定义如下：顾客价值是顾客对产品属性、属性效能以及使 用结果的感知偏好和评价。由此可知，顾客价值是由顾客对产品及服务的客观评价和主 观感觉产生的。对客观评价我们可以从产品的属性方面加以评定，而对于主观感觉只能 作以定性的分析。客观价值亦即菲利浦科特勒的顾客让渡价值，是顾客总价值与顾客 总成本之差，顾客总价值包括产品价值、服务价值，人员价值和形象价值，顾客总成本 包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本：主观价值是顾客对企业产品质量、功 能、价格、服务、包装、品位和企业品牌、形象、知名度等综合因素的主观判断【引。 顾客对自身价值的衡量是其对感受到的利得和利失之间的权衡。利得可理解为顾客 所得到的收益，它在某种程度上形成了价值，这个价值是指产品或服务提升了顾客的绩 效或经验。利得包括了物理因素、服务因素以及与产品使用相关的技术支持等要素。利 失则可理解为成本，包括购买和维护上的支出，以及花费在延期、差错和努力上的时间 和能力，如价格、获取成本、交通、安装、订单处理、维修等环节花费及时间、精力以 及失灵或表现不佳的风险。同时，如果我们从营销关系的整体视角出发，还可以提出顾 客价值的整体概念。顾客在感知价值时，除了关注企业供应物以外，还关注与企业相互 间的整体关系，顾客价值不仅来源于核心产品和附加服务，还应包括企业建立和维持相 互关系的努力，企业可通过发展良好而持续的吸引力来创造价值。传统的营销视角中的 扩展产品价值的概念所考虑的价值增值只是与顾客交易互动的一个“情景片段”，而在 长期的企业与顾客的交往中，需要关注顾客价值的增值【9 】。 顾客价值的理论创新之处就在于企业从顾客的视角来看待产品和服务的价值，这种 价值不是由企业决定的，而是由顾客评价和感知的，顾客价值是以顾客的客观感觉和主 观感受为判断标准的。因此，顾客价值的构成因素是复杂的，通常把顾客价值归纳为顾 客的感知利得和感知利失。而衡量的标准就是二者的差值。 顾客价值用公式表示： 顾客价值= 顾客感知利得一顾客感知利失 顾客价值中感知利得的成分包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等显著 的内部特性、外部特性、感知质量和其他相关的高层次的抽象概念。虽然许多顾客将产 品质量( 内部特性) 作为价值收益中的主要部分，但总体卜衡量价值收益仍然包括诸如 包装、颜包等外j b 特性和产品或企业的信誉、便利、形象等更高层次的抽象的利益。而 大连理j 一人学硕士研究生学竹论文 且，产品的内部属性本身可能并不直接与顾客所感知到的价值相关，相反，它们往往要 透过产品的外部特性甚至顾客个人所感知的抽象的利益才能得到体现。外部特性是“价 值信号”，能够在一定程度上取代顾客在收益与成本之间进行的费神的权衡。在评定产 品价值时，顾客对组成产品的各种要素的认知能力是有限的，大多数顾客并不认真考虑 价格与收益，而是依赖于暗示经常是外来的暗示“不经意”地形成自己对价值 的印象，他们只对己获取的信息进行少量加工便实施购买行为。他们重复购买一个信任 的品牌，利用外部价值暗示来简化其挑选过程。 感知利失包括货币成本和非货币成本。顾客付出货币和其他资源( 例如时间、精力、 努力) 以获得产品或服务。对于一些价格感知程度高的顾客而言，货币方面的付出是关 键性的因素，减少货币上的支出即是增加了感知价值；对于那些价格感知程度低的顾客 而言，减少时间、精力方面支出更能增加感知价值【。 从衡量顾客价值相对大小的角度，我们将顾客价值的评价标准归纳为四个核心维 度：产品属性、体验利益、顾客态度和网络效应。产品属性：产品属性通常是顾客评估 产品的依据。产品属性包括产品特点及其功能属性。对有形产品而言，顾客在购买前无 需检验就能对其评价，因此，通常将产品属性和功能亦称为“搜寻属性”。体验利益： 从产品或服务使用中顾客能够体验到的利益，包括可靠性、使用方便性等这样一些感知 因素。顾客态度：经过使用之后，顾客部分基于他们对属性及利益的评价，而形成的对 企业或品牌及提供的产品或服务的感知。品牌形象或与特殊产品相关联的独特性形成了 象征性利益。网络效应：顾客价值部分来自于单一组织，更多地来源于与企业及其提供 产品相联系的网络。研究显示，顾客价值随着企业建立的网络、互补产品供应网络和服 务网络、甚至竞争者网络范围的扩大而提高。 3 2 顾客价值中的文化因素 人们受文化的影响程度是超过其自身想象的，它是人们行动的支配力量，仿佛一只 看不见的手，总在潜移默化的指引人们的行为方向。因此，在人们评价企业的产品，定 义顾客价值的时候，都以一定的文化作为自己思想背景。如前商业部部长胡平所说“! 现代经济活动中存在着两只看不见的手，一只手是市场经济，一只手是文化。经济和文 化双向推进，实现一体化，这是世界性的潮流。1 1 1 j ”文化在潜移默化与不知不觉中深深 地影响着人们的消费行为。文化是影响和左右顾客价值判断标准的深层次因素。 目前顾客对产品的需求日益向个性化、特性化发展，如果不与文化相联系，市场上 顾客的许多行为是无法给予解释的。单从人们身体上的要求上讲，需求是没有差异的共 吕林：丝丁j 4 1 i ! 客价值理论的文化营销研究 性需求。在身体需求被满足后，由于文化的作用。需求方向才开始产生差异，造成了个 性化发展的情况l l 。 当一种文化被社会普遍接受，它就开始操控人们的购买动机和行为，使某种需求变 成种稳定的需求。这种由文化产生的需求处于不断否定、不断更新的状态一种文 化产生的需求被满足后随即被新的文化所产生的需求所取代。文化这个因素的创新决定 了产品与服务中价值的创新，使商品对顾客的价值在物体相对静止的条件下产生增值。 文化需求的个性化，构成现代需求的基本特征，使企业因此可以创造更多的生产超额利 润的新机会；也可以因此主动地改变与同行企业之间的对比模式。这样就为经济的发展 创造了广阔的空问，提供了源源不断的动力，从而也为企业提供了优于同行企业的有效 方法一文化营销。 图3 1 表述了顾客需求的层次。最底层的顾客价值需求是基于物理层面上的，即要 求产品具有实际使用功能的能力：向上一层则是由被大众普遍接受的文化所引致的对产 品属性的更高要求；再向上，是由一部分引导文化走向的人所发起的，但还未被大众广 泛接受的文化带来的要求，它会在未来一个时期出现在生活中，并被大众接受，逐渐变 为第二个层次的需求；最高的层次是不可预期的属性需求，这只是少数的几个人对未来 价值判断的构想，还没有形成实际的需求因素。 顾客未预期的属性 顾客未表达的更高要求 顾客表达的对属性的更高要求 顾客认为产品应当具有的基本功能属性 图3 1 顾客价值需求层次 f i g 3 1 t h el a y e r so fc u s t o m e r ，sd e m 锄do nv a l u e 根据前面对顾客价值因素和文化的剖析，可知顾客价值构成诸因素中都有文化的深 刻烙印，文化是顾客价值构成因子的内在属性。有意识地利用顾客价值构成要素中的文 化因素来促进销售会使顾客价值具有更为丰富的人本理念和道德内涵，而且这也是文化 营销的本质规定性。从这一本质规定性出发，文化营销是顾客价值的创造、提炼、融通、 彰显、传达的过程。不同企业创造的顾客价值之所以存在着差异性，是因为文化具有独 特的个性，企业在色| j 造顾客价值的同时必然会把企业独有的文化贯穿于产品价值、服务 价值、人员价值和形雾价值中并使这些顾客价值的构成因子体现出独有的文化底蕴来， 正是这种根植十顾客价伯掬成因子中的独特的文化底蕴形成顾客价值的等异化。 大连理1 人学硕士研究生学位论文 3 3 顾客价值是文化营销的核心 营销学理论从产品中心理论到顾客满意理论，经历了一个由低到高的发展过程。这 个过程使企业关心的重点和理论研究的重点从企业内部转移到企业的外部，逐渐从企业 自身移开，经由市场这个渠道转移到顾客。但是即使顾客满意理论出现，人们也没能把 握住顾客消费行为的实质。 顾客价值理论是在顾客满意理论的基础上发展而来的。在以顾客消费行为为中心的 顾客满意理论指导下，人们发现了顾客满意可以上升到顾客忠诚这个现象，并由顾客忠 诚与企业业绩的关系利用简单的逻辑关系推导出顾客的满意对企业的生存和发展具有 推动作用。然而，在实践中，这种推导却出现了问题。因为顾客满意与顾客忠诚之间的 关系并非那么简单，在竞争强度不同的行业中，满意度与忠诚度的相关程度是不同的。 顾客满意度表明的只是一种态度，并不能预测顾客的选择和顾客忠诚。当顾客面对同一 类，但不同生产厂家的产品或服务进行选择时，是以一种理智思考的态度进行的，只要 他们能承受、支付得起，他们就必然选择顾客价值最大的产品或服务。顾客对价值考虑 的层次见图3 2 ： 期望的顾客价值顾客对期望价值的满意 基于目的的满意 基于结果的满意 基于属性的满意 图3 2 顾客价值层次模型 f i g 3 2 n em o d e lo fc u s l o m c rv a l u e sh ”r 顾客价值层次模型认为顾客通过手段一目的的模式构建其期望的价值。从下往上 看，顾客结合以前的经验，将产品看作是一系列特定属性和属性功效的集合，属性是达 到功效( 特定结果) 的手段，功效是达到目标价值的手段。从上往下看，顾客会根据其 目标和意图确定使用情景下结果的重要性，再由重要的使用结果指导顾客确定属性和属 性功效的重要性。 曷林：基于a 客价值土墼论粥文化营销研究 从这个角度上讲，只有顾客价值能预测顾客的选择和对企业的忠诚。所以，企业必 须从关注顾客满意度上转移到关注顾客价值上来，其基本使命应是为顾客创造价值，而 利润是价值创造带来的必然结果。在商品日益丰富的今天，顾客不仅仅是因为产品价格 低而购买，更多是因为通过比较觉得物有所值才购买，这正是企业为顾客创造价值所必 须追求的目标。因此，对顾客价值理论进行探讨以更好地服务于企业具有重要意义【。 至此，以顾客价值为中心的理论核心被确定了，如何在这个方向的指引下使企业更 好的完成使命就是我们接下来要研究的问题。 如前文所述，文化营销作为一种新型的营销手段，是有意识地通过发现、甄别、培 养或创造某种核心价值观来达成企业经营目标的一种营销方式。这一作用是通过使企业 的产品或服务符合顾客价值观念甚至能够引导顾客价值观念的方式来实现的。因此，文 化营销必须引入顾客价值这个核心。 在此引入一个概念：可持续竞争优势( s u s t a i n a b l ec o m p e t n i v ea d v a n t a g e ，s c a ) 。 依照其本源，它大致分为两种学派。一是企业竞争优势的外生论；二是企业竞争优势的 内生论。前者以波特的产业结构理论为代表，该理论将产业作为研究对象，认为企业的 竞争优势是产业环境和企业市场定位共同作用的结果，通过更好地把握环境机会和回避 外部威胁来取得竞争优势；后者以资源基础理论( r e s o u r c eb a s e dv i e w ，r b v ) 为主流 学派，r b v 将企业作为研究对象，假定企业是异质的( h e t e r o g e n e o u s ) ，其观点是企业 的优势来自其拥有或控制的独特的资源所产生的租金。内生论突破了“企业黑箱”假设， 为s c a 研究拓展了更广阔的空间，从而成为s c a 的研究的主要理论基础。 波特在讨论企业为获得低成本或差异化的长期竞争优势时首次提到s c a ，并指出企 业竞争优势来源于其为顾客创造的超过其成本的价值，归根到底取决于企业能为顾客创 造的价值。巴尼( b a n l e y ) 提出获得s c a 独特性战略资源的必要条件之一就是资源具 有价值性( v a l u e ) ，即能够使企业增加顾客价值，并提高其经营绩效的属性。尽管有 关s c a 的理论假定及其来源的各种理论流派存在较大的分歧，但对获得s c a 的前提有 着一致的理解：顾客价值。企业通过向顾客提供具有某种独特的产品或服务，使顾客获 得卓越价值的同时，获得竞争优势i l ”。因此，我们认为s c a 是一种实施某种独特的顾 客价值创造战略从而创造可延续的利益的方法。 在文化营销中作为战略基础的企业的文化资源能够在外部市场上通过如下五项测 试来检验其价值：不可模仿性、耐用性、不可盗用性、不可替代性、比较优越性。再通 过评估企业核心能力的如下四项标准：优越性、持续性、为企业创造经济价值的能力、 与企业价值主张的一致性来检验。从这些标准评价的结果可以看m ，史化营销与核心能 力理论和资源理沦的耍求相符i j 。 大连理1 人学硕士研究生学位论文 由这个可持续竞争优势理论，创造顾客价值作为一个主要竞争优势的来源，要求企 业将努力的焦点放在交付给顾客卓越的价值上。卓越的顾客价值引导文化营销手段的发 展是文化营销的基础。顾客导向、文化营销手段、市场的流程是否围绕顾客价值创造这 个核心，对随后而形成的s c a 影响是举足轻重的。 虽然现在的企业在激烈的竞争环境中已经开始认识到顾客的重要性，但是在执行中 往往却仍难以平衡眼前与长远的利益关系，还是以短期利润为核心。