（企业管理专业论文）快速消费品顾客重复购买意向的前因研究.pdf

摘要 如何实现顾客保持一直是营销学研究的热点。市场竞争曰趋自热化，吸引新 顾客的成本是保持现有顾客的4 6 倍，可见老顾客的重复购买是企业利润的重要 来源，了解影响顾客重复购买的因素具有重要意义。 重赡意向在顾客忠诚研究中属于态度忠诚的范畴。前人的研究以社会交易理 论和投资模型为基础，分析影响重购意向的具体因素，一些学者还建立了实证模 型进行验证。 本文在现有文献的基础上，建构了顾客重购意向的一般模型。模型中包含了 三类前因：顾客消费感知帮情感态度类因素、转换障碍、消费者主观因素。第一 类前因包括顾客感知价值、顾客满意和品牌偏好。鉴于本文是针对快速消费品行 业进行研究，将感知转换成本和替代者吸弓l 力这两类转换障碍作为第二类前因。 此外，本研究中的第三类前因是消费者的多样化追求。 本文利用结构方程模型将这三类因素整合到一个重复购买意向模型中分析。 以往的重购意向行为研究都是针对服务或者耐用品市场，本研究将模型应用于 快速消费品行业，并以对洗发水有重复购买行为的消费者为调查对象，基本验证 了提出的假设模型。 研究得出以下结论：第一，对于快速溃费县市场焉言，顾客重购意向是三类 前因的共同影响结果；第三，顾客感知价值对品牌偏好和重购意向没有直接影响， 但它是顾客满意最主要的直接前因；第三，虽然替代者吸引力因素对顾客重购意 向并无直接影响，但它通过感知转换成本对顾客重购意向起到间接作用。另外， 本文在顾客主观心理因素对顾客意向的影响方面傲出进一步探索，实证表舞在快 速消费晶行业，顾客的多样化追求对顾客重购意向有显著的负向影响。 结论表明，快速消费品企业必须采取合适的营销策略来对顾客感知价值、满 意、顾客感知转换成本进行管理，以保持现有顾客，促进他们重复购买。 关键词：重购意向；快速消费品；结构方程式 a b s t r a c t t h ei s s u eh o wt og a i nc u s t o m e rr e t e n t i o nh a sa l w a y sb e e nar e s e a r c hf o c u si n m a r k e t i n gr e s e a r c h c o m p e t i t i o ni sb e c o m i n gm o r ea n dm o r ev i g o r o u s ，t h ec o s to f g e n e r a t i n gan e wc u s t o m e ri sb e l i e v e dt ob ef o u rt os i xt i m e st h ec o s to fk e e p i n ga l l e x i s t i n gc u s t o m e r t h e r e f o r e , c o n s u m e r s r e p e a tp u r c h a s e sa r et h ep r i n c i p l es o u r c e so f f i r m s p r o f i t , i ti si m p o r t a n t t ou n d e r s t a n dw h a tf a c t o r si n f l u e n c ec u s t o m e r s r e p u r c h a s ei n t e n t i o n s r e p u r c h a s ei n t e n t i o n 限i ) i sac o n c e p to fa t t i t u d i n a ll o y a l t yo nb r a n dl o y a l t y s t u d y t h ep r e v i o u sr e s e a r c h e r sa p p l i e dt h es o c i e t ye x c h a n g et h e o r ya n dt h e i n v e s t m e n tm o d e lt oi n v e s t i g a t et h ef a c t o r sr e l a t e dt or i ，s o m ed e v e l o p e de m p i r i c a l m o d e l s b a s e do nt h el i t e r a t u r er e v i e w , t h i sp a p e rc o n s t r u c t sag e n e r a lm o d e lo fr i 。t h e m o d e li n c l u d e sf a c t o r so ft h r e ec a t e g o r i e s ：c u s t o m e r s p e r c e p t i o n so fc o n s u m p t i o na n d a t t i t u d e , s w i t c h i n gb a r r i e r sa n dc u s t o m e rs u b j e c t i v ef a c t o r c u s t o m e rp e r c e i v e d v a l u e ( c p v ) ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ( c s ) a n db r a n dp r e f e r e n c e ( b p ) r e f e rt ot h ef i r s t c a t e g o r y p e r c e i v e ds w i t c h i n gc o s t s ( p s c ) ，t h ea t t r a c t i v e n e s so fa l t e m a t i v e s ( a a ) a r e t h et w ot y p e so fs w i t c h i n gb a r r i e r si n t h ef m c ge n v i r o m e n t i na d d i t i o n ， v a r i e t y - s e e k i n g ( v s ) i sa s s u m e d a st h et h i r dc l a s so ff a c t o r t h i sd i s s e r t a t i o nu s e 8t h es t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l ( s e m ) t oi n c o r p o r a t e a n t e c e d e n t so ft h r e ec a t e g o r i e si n t oa ni n t e g r a t e dr ia n a l y s i s p r e v i o u ss t u d i e sw e r e f o c u so nt h ef i e l do fs e r v i c ea n dd u r a b l eg o o d s ，t h i sp a p e ra p p l i e st h er im o d e lt ot h e f m c ge n v i r o n m e n t f u r t h e r , t h eh y p o t h e t i c a lm o d e li st e s t e db yt h ed a t af r o mt h e s h a m p o oi n d u s t r y t i l i sr im o d e lh a sb e e nb a s i c a l l yv a l i d a t e d t h ep a p e rh a ss e v e r a lc o n c l u s i o n s ：f i r s t , i nt h ef m c gm a r k e t , c u s t o m e r s r ii s a na c t i o no u t c o m eo ft h r e ec l a s s e so fa n t e c e d e n t s s e c o n d , c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e i sn o td i r e c t l ya f f e c tb r a n dp r e f e r e n c eo rr i ，b u ti ti sav i t a li m m e d i a t ea n t e c e d e n to f c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n t h i r d , a l t h o u g ht h ea t t r a c t i v e n e s so fa l t e r n a t i v e sd o e sn o t d i r e c t l ya f f e c tr i ，i td o e ss oi n d i r e c t l yv i ac u s t o m e r s p e r c e i v e ds w i t c h i n gc o s t s t h u s ， t h i sp a p e rc o n t r i b u t e st o t h el i n k a g eo fc u s t o m e rs u b j e c t i v ef a c t o ra n dc u s t o m e r i n t e n t i o n ，v a r i e t y - s e e k i n gi n t e n t i o nh a sb e e np r o v e dt oh a v eas i g n i f i c a n tn e g a t i v e e f f e c to nc o n s u m e r s tr e p u r c h a s ei n t e n t i o n t h ec o n c l u s i o n si n d i c a t e 也a tf m c gs u p p l i e r ss h o u l da t t e m p tt od e v e l o p s t r a t e g i e st om a n a g ec o n s u m e r s p e r c e p t i o n so fv a l u e , s a t i s f a c t i o n , a n dp e r c e i v e d s w i t c h i n gc o s t s ，i no r d e rt ok e e pe x i s t i n gc u s t o m e r sa n ds t i m u l a t et h e mr e p u r c h a s e k e yw o r d s ：r e p u r c h a s ei n t e n t i o n ；f m c g ；s t r u c t u r a lf _ z l u a t i o nm o d e l ( s e m ) 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均 在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究生学 术活动规范( 试行) 。 另外，该学位论文为() 课题( 组) 的研究成果，获得() 课题( 组) 经费或实验室的 资助，在() 实验室完成。( 请在以上括号内填写课 题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特 别声明。) 声明人( 签名) ：弓长忌 加产朔姗 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交 学位论文( 包括纸质版和电子版) ，允许学位论文进入厦门大学图书 馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国 博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和 摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于： () 1 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文， 于年月日解密，解密后适用上述授权。 j ， ( ) 2 不保密，适用上述授权。 ( 请在以上相应括号内打“或填上相应内容。保密学位论文 应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密 委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认 为公开学位论文，均适用上述授权。) 声明人( 签名) ：孑长凡 加。产华月沙日 第一章绪论 第一章绪论 绪论部分主要内容包括以下几个方面：首先介绍本文的研究背景和研究现 状，其次说明本研究的理论及实践意义、创新点，最后提出本文的研究方法和框 架模型。 第一节研究背景和现状 一、研究背景 时至今日，快速消费品行业已经发展成为全球第一大产业，每年近四万亿美 元的营业额远远超过汽车、电子、信息等产业【l 】。近几年来中国的快速消费品行 业处于不断发展壮大中。2 0 0 7 年我国快速消费品产业伴随国家经济的良好增长 背景，呈现出景气增长的局面。据上海商情f m c g 研究中心对较大规模企业的 调查显示【2 】，2 0 0 7 年销售额实现增长的企业占到了绝大多数，比例达到9 0 ，7 的企业表示销售规模与上年持平，只有3 的企业表示销售有所下降。在增长的 企业中有5 1 7 的企业销售额增长区间在2 0 一5 0 ，另有2 0 左右的企业增长 幅度达到1 0 - - , 2 0 ，增长幅度在5 0 一l o o 的企业数量也达到1 7 以上。由此 可见，2 0 0 7 年的快速消费品行业发展比较景气，销售规模增长速度超过g d p 的 增长速度。根据上海商情f m c g 研究中心对上海及周边地区超过4 5 0 0 家代表性 卖场、超市、便利店和专业店的零售监测，2 0 0 8 年快速消费品的上榜品牌更新 率达1 8 ，约2 0 个品类的更新率甚至达到了3 0 ，品牌竞争比较激烈。a c 尼 尔森中国区董事长高恩( g l e nm u r p h y ) 称：“随着中国经济的持续增长和国民个人 收入的不断提高，加上现代业态的迅速扩张，中国的快速消费品市场过去几年来 一直走在发展的快车道”1 3 】。在接下去的若干年内，对快速消费品企业而言，将 是市场争夺时代的进一步延续。然而，产品生产成本高居不下，在如此激烈竞争 的市场环境中，如何实现顾客的不断重复购买，把握住市场份额，就成了快速消 费品企业关注的重中之重。 消费者的购买决策究竟受到哪些因素影响，这一课题一直以来都是营销学研 究的热点，特别是如何促使现有顾客作出重复购买决策更是受到许多学者的关 快速消费晶顾客重复购买意向的前因研究 注。p h i l l i pk o t l e r ( 1 9 9 8 ) 指出，吸引一个新顾客的成本是维系一个老顾客成本的 数倍。因此，许多企业根据自己的市场特点和对有关交易费用的测算，从以吸引 新顾客为重点逐步转向促进已有顾客的重复购买上。为了有效地预测和促进顾客 的重复购买，要求企业了解和把握影响消费者重复购买意向的关键因素。 二、研究对象 快速消费品( f m c g ，f a s tm o v i n gc o n s u m e rg o o d s ) 是指消耗速度较快、需要不 断重复购买的产品。典型的快速消费品包括日化用品、食晶饮料、烟酒等。与快 速消费品概念相对应的是“耐用消费品 ( d u r a b l ec o n s u m e rg o o d s ) ，耐用消赞品 通常使用周期较长，一次性投资较大，包括( 但不限于) 家用电器、家具、汽车 等。 从产品角度，快速消费品可以主要分为四个子品类【4 】： ( 1 ) 个人护理品品类。由翻腔护理产品、护发晶、个人清洁用品、化妆品、 纸巾、鞋护理晶等品类组成。 ( 2 ) 家庭护理品晶类。由以洗衣皂和合成清浩剂为主的织物清洁用品以及 盘碟器盟清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂 等为主的家庭清洁剂等i l i l 类组成。 ( 3 ) 品牌包装食品饮料品类。由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰 淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳晶、瓶装水以及品牌米面糖等品类组成。 ( 4 ) 烟酒晶类。 快速消费晶与其它类型的消费品相比，购买决策和购买过程有着较大差别。 快速消费品的特性明显：一是便利品，消费者可能习惯性地就近购买；二是视觉 化产品，消费者在购买时容易受到销售环境的影响；三是快速消费晶消耗量大， 需求弹性小，消费者比较容易在同类产品中转换不同的品牌。这些消费特征决定 了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。 与上述基本特征相对应，快速消费晶行业营销有如下五个独特属性： ( 1 ) 销售周期：产品周转周期短； ( 2 ) 通路特点：进入市场的通路短而宽； ( 3 ) 市场生动化：生动化要求高。在人流量大的地区设立户外广告牌徽产 品形象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动对产品销售很重要； 2 第一章绪论 ( 4 ) 通路模式：一般为分公司或办事处下的经销商体制，常在分公司所管 辖区域设立库房； ( 5 ) 售后服务：主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理上。 正因为快速消费品消耗较快，并且需要不断重复购买，它关系到每个人的日 常生活，因此快速消费品行业拥有全球最大的市场，以及全球每年最大的购买金 额。又因为产品消耗快且技术门槛低，快速消费品市场无疑也是全球竞争最激烈 的市场。 如何引起消费者的关注和兴趣，如何识别并满足消费者的需求，如何让消费 者方便地购买到，如何建立品牌形象，都是快速消费品企业需要认真对待的问题。 三、研究现状 近几年来快速消费品行业的研究受到学术界和企业的广泛关注，研究最多的 是营销渠道的管理 5 】【6 】，企业差异化营销 7 1 ，品牌细分【3 】，快速消费品网络营销【9 】 等方面。而关于快速消费品顾客忠诚度、重复购买行为意向的研究则少之又少。 而随着近年来众多学者和企业对顾客满意、顾客忠诚、顾客关系管理( c r m ) 及关系营销等研究的推进和发展，顾客保持、促使顾客重复购买的研究也已成为 营销学界的关注焦点。 许多学者认为“顾客保持 ( c u s t o m e rr e t e n t i o n ) 是企业获取成功的一个关键 因素( e 晷，j o n e s & s a s s c r 1 0 1 ，1 9 9 5 ) 。r e i c h h e l de ta 1 ( 2 0 0 0 ) 指出企业的长期顾客对 价格具有较低的敏感性【l l 】，更为重要的是，维持长期的顾客比获取一位新的顾客 要少很多时间和成本。根据前人的研究，吸引一位新顾客所耗费的成本，大约相 当于保持一位现有顾客的4 - - 6 倍。意大利经济和社会学家帕累托( p a r e t o ) 的2 0 8 0 营销法则也表明，企业8 0 经营利润来源于2 0 的顾客的重复购买。而在消费 品市场，顾客保持对企业财务绩效的影响已经通过了大量专家和学者的实证检验 ( e g ，d a w k i n s & r e i c h h e l d , 1 9 9 0 1 2 1 ；j o n e s & s a s s c 1 9 9 5 1 0 】) 。如d a w k i n s & r e i c h h e l d ( 1 9 9 0 ) 的研究发现 1 2 1 ，如果顾客的保持率上升( 或流失率下降) 5 ， 软件行业的顾客净现值增加率可达3 5 ，而在广告代理行业更高达9 5 ，对某 些细分市场来说，这一数值可能更高。除了财务绩效，顾客保持还能为企业带来 很多其他的利益，如顾客忠诚有助于企业建立品牌权益【1 3 ( a a k c r , 1 9 9 1 ) ，忠诚的 顾客能够为企业提供信息资源，以便企业获取新的顾客等。 3 快速消费鼎顾客重复购哭意向的前因研究 在目前竞争激烈的市场中，企业能否实现顾客保持已经成为企业赢得市场、 保持竞争优势的关键因素。对于企业来说，拥有一批不断重复购买的顾客是企业 成功、盈利的一个重要隧标，丽顾客的重复购买意向( r e p u r c h a s ei n t e n t i o n , 简称 r i ) 是顾客重复购买行为的一个比较可靠的心理测量指标。顾客进行重复购买的 影响因素很多，目前西方学者对此问题的研究十分活跃，研究核心怒重复购买意 向的影响因素及它们的具体作用。在中国的重复购买意向研究中，实证研究还较 少，对西方研究者提出的重复购买意向模型缺乏有效的验证。 许多学者认为顾客满意是影响顾客重购意向最重要的因素。丽以顾客满意为 终极目标的顾客满意战略曾流行一时，因为入们相信保持顾客、促进消费者重复 购买行为的关键是顾客满意。但现实中往往满意的顾客也会经常转换品牌，甚至 中断购买【嘲。这意味着仅仅通过顾客满意调查并不能很好地预测消费者的重复购 买行为，顾客满意战略不是保持顾客的唯一途径。除了顾客满意这个得到众多学 者认同的重要影响因素，近年来国内外消费者行为的文献中也提到顾客感知价 值、转换障碍等因素。然丽将影响顾客重复购买意向的因素整合到一个模型中的 研究较少，而且现有的关于顾客重复购买意向的研究主要集中在服务领域和耐用 产品行业。 第二节研究意义和创薪点 一、研究目的和意义 本研究针对快速消费品市场，对影响消费者产生重复购买意向的前因进行分 析。为了研究需要，笔者选取个人护理品品类中的“洗发水 为研究对象。 本研究的西的在于，构建一个顾客重复购买意向模型，综合探讨各个前因变 量对结果变量( 顾客重购意向) 的具体影响，并选择快速消费品中的洗发水为例 进行实证分析。本研究具有以下的理论和实践意义； 理论意义：在整理关于消费者重购意向的现有研究基础上，构建一般的理论 模型。通过实证分析验证此模型，说明顾客对快速消费品的重复购买意向受到三 类前因的影响：顾客消费感知和情感态度类因素，转换障碍类因素，以及顾客主 观心理因素。此外，我们将多样化追求作为顾客的主观心理因素弓l 入模型，并证 明其对重购意向有显著的影响。 4 第一章绪论 实践价值：本研究的研究结果有助于快速消费品企业了解顾客重复购买意向 的影响前因，并根据各个影响因素的可控程度以及企业本身的能力特点，更加科 学地配置营销资源，有效地保持客户。为快速消费品生产企业更好地鼓励客户不 断重复购买，实行差异化的营销策略提供有益的借鉴。 二、研究创新点 本文研究的是顾客的重复购买前因模型，主要有以下两个创新点： l 、研究领域的创新 前人关于重复购买意向行为的影响因素、模型研究绝大部分都是集中在服 务领域和耐用品行业，极少涉及快速消费品领域，而且目前为止还没有学者研究 顾客对快速消费品重复购买意向的前因模型。而本研究通过文献总结，设计出适 合产品市场的重购意向模型，并以洗发水为例，利用调查问卷进行实证分析，基 本验证了所假设的理论模型。 2 、在重购模型中引入多样化追求因素 本研究在前人提出的重购意i 句( r e p u r c h a s ei n t e n t i o n ，r i ) 模型上创新性引入了 一个消费者主观心理因素多样化追求。虽然有少数学者研究过多样化追求因 素对重购意向具有一定的负向影响1 5 l ( r a j u , 1 9 8 0 ) ，但并未有学者将多样化追求 作为一个前因纳入实证模型进行考察分析。笔者认为重购意向属于态度忠诚的范 畴，除了研究外部客观因素的影响，还应该考虑消费者的主观心理因素。 本研究将“多样化追求作为一个消费者主观心理因素进行研究，通过结构 方程式模型验证，说明顾客的多样化追求对重购意向影响存在显著的负向影响。 第三节研究方法和论文框架 一、研究方法 本文采用的研究方法如下： 1 、文献研究 通过搜集和阅读重复购买意向行为的相关文献，为本研究的模型框架以及 实证设计奠定了理论基础。 2 、实证研究 构建影响消费者重复购买意向的前因模型，并以快速消费品个人护理品品类 5 快速消费晶顾客重复购买意向的前冈研究 中酶“洗发水辩为研究对象。首先对收集到的有效数据进行描述性分析、信效度 分析、单因素方差分析，最后使用结构方程模型( s e m ) 对所提出的理论模型进行 验证和分析。 二、论文框架 本文的研究主要包括以下五部分； 第一章绪论。介绍本文的研究背景以及国内外的研究现状，在此基础上阐述 本文的研究目的与意义，提出研究的创新点。 第二章文献综述。通过收集与查阅国内外顾客重复购买意向影响因素和模型 的著作、报告、期刊等，了解国内外关予该领域的已有研究与最新进展，总结出 前人研究中提出的几个r i 模型前因变量，作为本文研究的理论基础。 第三章研究设计。在文献回顾的基础上，提出本文的框架模型和研究假设， 并对模型中的操作变量进行概念界定及量表选择，确定数据收集和分析方法。 第四章数据分析。在问卷设计、回收、分析的基础上，使用s p s s1 1 5 、a m o s 7 0 软件对数据进行统计分析，并在结构方程模型中验证相关假设。 第五章结论与建议。根据数据分析结果说明本文的研究结论、创新之处、理 论价值以及实践意义，指出本文的研究局限和对未来研究的展望。 本文的研究流程图如图1 1 所示： 6 第一章绪论 图1 1 研究流程图 ( 研究背景及研究目的 ) 厂 文献综述 、 心顾客重购意向的影响因素和研究模型】 ( 提出研究框架与假设 ) 作性变量界定与量表选司 信度分析 一(量表前测) 叫 因子分析 实 独立样本t 检验t * - - 0 5 ) ，在方差整齐的情况下的t 检验的结果如表4 5 ： 表4 5 网络问卷和纸质问卷两独立样本的t 检验结果 平均值 平均数 t 值 s i g 变量题项 网络问卷纸质问卷 差距 ( 2 - t a i l e d ) ( n = 1 6 1 )( n = 8 1 ) c p v l3 5 73 6 5- o 0 90 9 4o 3 5 顾客感 c p v 23 6 73 6 90 0 2- 0 2 00 8 4 c p v 3 3 8 3 3 8 6 - 0 0 43 90 7 0 知价值 c p v 43 7 23 6 80 0 40 4 60 6 5 c p v 53 6 13 6 70 0 60 5 4o 5 9 c s l3 4 23 5 l- o 0 9- 0 8 7o 3 9 顾客 c s 23 6 63 7 3旬0 7o 6 7o 5 0 c s 33 3 83 4 9 0 1 l 1 1 5o 2 5 满意 c s 4 3 5 83 6 3一0 0 5- 0 4 70 6 4 c s 53 5 23 5 30 0 2- 0 1 6o 8 7 品牌 b p l3 3 43 4 2。0 0 8- 0 6 60 5 l b p 23 3 03 3 20 0 2- 0 1 3o 9 0 偏好 b p 33 3 23 3 50 0 3- 0 2 4o 8 1 p s c l2 7 62 8 6一o 1 00 8 l0 4 2 感知转 p s c 22 7 82 8 80 0 9 - 0 7 40 4 6 换成本 p s c 32 6 32 7 2- o 0 9加7 00 4 8 p s c 42 7 12 7 90 0 8- 0 5 9o 5 6 a a l3 0 83 0 2o 0 60 5 2o 6 0 替代者艘 3 0 42 9 90 0 6o 5 00 6 2 吸引力a a 33 0 63 0 20 0 40 3 40 7 3 a a 43 0 6 3 0 l o 0 5 0 4 9 0 6 2 v s l2 8 62 8 60 o o0 0 l 1 0 0 多样化v s 22 8 92 8 30 0 70 4 3o 6 7 追求 v s 32 8 82 9 3- 0 0 4一o 3 00 7 6 v s 42 9 42 7 90 1 51 0 2o 3 l 重复购 l u l3 3 9 3 4 40 0 5- 0 4 00 6 9 r 1 2 3 5 33 5 6加0 3- o 2 00 8 4 买意向 l u 33 4 83 5 1- 0 0 20 1 6o 8 7 由表4 5 可以看出，本研究收集的纸质问卷和网络数据数据并不存在明显差 异，因此，这两个不同来源的数据可以合并分析。最终，总共收集有效样本为 2 4 2 份。 3 6 第四章数据分析 二、祥本构成特征 对整合的2 4 2 份有效数据进行样本的人口构成分析如表4 6 ： 表4 6 正式调研样本构成特征分析 天日统计特征类毽人数 样本吃铡( 累积样本比铡) 男1 1 24 6 34 6 3 性别 女1 3 05 3 。71 0 0 。0 1 5 - 2 2 岁 3 51 4 51 4 5 2 3 3 0 岁 7 02 8 94 3 4 年龄3 1 3 9 岁7 12 9 37 2 。7 4 0 - 4 9 岁 4 0 1 6 5 8 9 3 5 0 岁及以上 2 61 0 71 0 0 0 由征式调研有效样本人口统计特征分析可以看如，参与问卷调查者在性别比 例上基本平均，女性参与者酶比重稍微大些。在年龄分布上，2 3 3 0 岁、3 1 3 9 岁这个群体的比例较大，其他三个年龄段的群体参与问卷调查的比例较平均，说 明样本的代表性可以接受。 三、正式量表信度检验 利用网络闯卷和纸质闻卷的合并数据，对正式壁表进行信度分析，主要考察 各个变量衡量量表的0 【值和整体量表的伐值，结果如表4 7 所示： 表4 7 正式调研量表的信度分析 变量题项编号 变量量表旺值 整体爨表n 值 顾客感知价值 c p v l c p v 5。8 6 顾客满意 c s l c s 58 3 6 1 龋牌偏好b p l 墨p 3。8 9 7 8 重复购买意向m l 砌 。9 2 8 77 3 4 7 多样化追求v s l o v s 48 8 4 8 替代者吸弓l 力 j 气a l aa 霹9 0 1 4 感知转换成本 p s c l - p s c 4 8 2 6 2 从表4 7 中可以看到，各个变量的测量量表的c r o n b a c h s 联系数都超过o 。8 0 ， 而且整体量表a 系数大于o 7 0 ，说明量表的信度可接受。 四、验证性因子分析 如前文所述，对前测闯卷量表的因子分析表明，总体而亩每个变量的题项对 3 7 快速消费鼎顾客重复购买意向的前因研究 相应变量的解释力度可接受，接下来要考察前文假设的同一类的前因构念之闻是 否存在显著相关。使用a m o s7 0 软件对模型中提出的每一类因素( 如消费感知、 情感态度类因素) 进行验证性因子分析。李茂能( 2 0 0 3 ) 指出，验证性因素分析 ( c f a ) 用于测验效度，主要在考察潜在变量之间意义与结构，常被用来验证因 素结构的正确性，比较适震于待研究的建构其有理论或者立正研究的基础。这符 合本研究的情况。本文选用最大概似估计( m l ) 进行适配函数估计，最大概似估 计是使可熊性为最大的一种优良估计量，其冒的是替母群参数寻求“最可越 揭 示观察资料的值，即可以最大化观察资料的联合密度( j o i n td e n s i t y ) 的一个参数 值。 使用a m o s 进行验证性因子分析时，需要考虑到结构方程模型的适配度， 即假设模型与观察资料闻一致性的程度。a m o s 结果分橇报表中提供二十几种 适配度指标，大部分学者都认为应从绝对适配指定、增量适配指定、精简适配指 定等三方面指标来探讨因果模式的适配度【瑚【潮( 王保进，2 0 0 4 ；邱皓政，2 0 0 3 ) 。 笔者主要选取以下指标来衡量构建模型的整体适配度。 表4 8 结构方程模型适配度系数指标 统计检定量适酝指标标准 f 越小越好，至少大于o 0 5 显著水平 绝对适配检定g f i 大予0 9 0 r m s e a0 0 5 以下优良，0 。0 5 - - 0 0 8 良好 n f i 大于0 9 0 ；越接近i 。表示模型越适配 增值适配捡定 c 瑕大予0 。9 0 ：越接近l ，表示模型越适配 精简适配检定 圣| 敲 此值最好介于l 3 之间，越小代表模型适配度越高。 资料寒源：黄荛铭，缝搀方程模式：理论应霜【疑1 鸯= l 基：五袁黧罄毒舨黢给存限公霉，2 0 0 2 ， 1 、顾客消费感知、情感态度类因素的验证性因子分析 对模型中假设的顾客消费感知、情感态度类的三个因素进行验证性因素分析 结果如表4 9 和表4 1 0 ； 第四章数据分析 表4 9 顾客消费感魏、情感态度类因素验证性因子分析结果 非标准化标准化 潜在变量之间关系s e c i 乙p 路径系数路径系数 顾客感知价值c p v 顾客满意c s3 3 60 4 57 5 4 2 幸事幸 1 0 0 7 顾客满意c s 晶牌偏好b p2 0 30 3 8 5 2 9 9 宰 4 5 0 顾客感知价蕴c p v 品牌偏好b p 1 2 90 2 84 5 2 6 辜辜事 。4 0 4 料木表示p 0 0 1 ；拳雌表示p 0 1 ；幸表示p 0 5 拟合优瘦系数：c m i n 囝f = 2 6 4 6 ；g f i = 。9 1 7 ；疆p 9 3 9 ；n f i = 。9 0 5 ；c f i - - 9 3 8 。 从表4 9 中可以看到，由顾客感知价值、顾客满意、品牌偏好构成的顾客消 费感知、情感态度测量模型具有很好的拟合效果，说明假设中将这三个因素翔类 成一大类前因是合理的。 表4 1 0 顾客消费感知、情感态度类因素的题项因子负载 嚣标准化标准纯 惩项与稿对斑变量s e 。c r 。p 因子负载因子负载 c p v 5 顾客感知价值c p v1 2 2 61 2 49 8 6 5 幸 7 6 6 c p v 4 m 鬏客感知侩篷c p v 6 8 9鹊57 2 6 9 搴宰 5 2 4 c p v 3 顾客感知价值c p v 1 0 5 9n 88 9 8 6 6 7 8 c p v 2 - 顾客感知价值c p v 1 2 7 11 3 09 7 7 0 掌 7 5 6 c p v i 略顾客感知价值c p v 1 0 0 0。6 2 5 c s 5 顾客满意c s8 3 00 6 71 2 4 1 9 幸 7 2 3 c s 4 一顾客满意c s 8 5 30 6 51 3 1 6 2 。7 5 5 c s 3 一顾客满意c s 8 4 40 6 41 3 2 2 8 搴 7 5 8 c s 2 顾客满意c s 8 4 80 6 51 2 9 6 8 7 4 7 c s l 一顾客满意c s 1 q。8 1 6 b p 3 品牌偏好b p9 5 00 7 51 2 6 4 l 8 3 0 b p 2 品牌偏好b p1 0 3 60 8 31 2 5 0 9 8 1 4 b p l 一品牌偏好b p 1 o7 9 5 幸表示p 0 0 1 ；_ 拳表示p 0 1 ；表示p 0 5 拟合优度系数：c m i n d f = 2 。6 4 6 ；g f i = 9 1 7 ；疆转9 3 9 ；n f p 。9 0 5 ；c f i = 9 3 8 表4 1 0 表明顾客感知价值、顾客满意、品牌偏好这三个因素全部的衡量题项 在所衡量的变量土的负载系数都大于o 。5 0 ，并在统计上高度显著( p 0 0 1 ) 。因此 这三个因素的测量具有较好的收敛效度。 2 、转换障碍因素的验证性因子分析 假设模型中的转换障碍因素包括顾客感知转换成本和替代者吸引力，对这两 快速消费品顾客重复购买意向的前因研究 个因素进行验证性因子分析，结果如表4 1 1 和表4 1 2 ： 表4 1 1 转换障碍类因素验证性因子分析结果 非标准化标准化 潜在变量之间关系 s e c i 乙p 路径系数 路径系数 替代者吸引力a a 感知转换成本p s c 0 6 70 2 9- 2 3 3 32 0 木 1 6 9 幸+ 奉表示p 0 0 1 ；幸表示p 0 1 ；枣表示p 0 5 拟合优度系数：c m i n d f = 3 4 6 7 ；g f i = 8 9 4 ；i f i = 9 3 3 ；n f i = 9 0 9 ；c f i - - 9 3 3 表4 1 1 中可以看到，由感知转换成本、替代者吸引力构成的转换障碍测量模 型具有很好的拟合效果，说明将这两个因素归类成顾客转换障碍类前因是合理 的。 表4 1 2 转换障碍类因素的题项因子负载 非标准化标准化 题项与相对应变量 s e c r p 因子负载因子负载 p s c a - 感知转换成本p s c1 4 3 l1 5 49 3 0 4 + 幸 8 4 7 p s c 3 感知转换成本p s c 1 3 4 51 4 49 3 1 9 8 5 2 p s c 2 - - 感知转换成本p s c 1 0 1 91 2 97 8 8 6 6 4 1 p s c l 一感知转换成本p s c 1 0 0 05 9 5 a a 4 一替代者吸引力从 9 5 00 3 52 7 3 1 l 9 2 5 a a 3 一替代者吸引力a a 6 7 30 4 91 3 6 3 5 6 8 3 a a 2 一替代者吸引力从 5 9 00 5 2n 3 7 8 6 0 9 a a l 一替代者吸引力从 1 0 0 0 幸 9 8 6 书枣表示p 0 0 1 ；幸表示p 0 1 ；毒表示p 0 5 拟合优度系数：c m i n d f = 3 4 6 7 ；g f i = 8 9 4 ；i f i = 9 3 3 ；n f i = 9 0 9 ；c f i = 9 3 3 同时，表4 1 2 表明感知转换成本、替代者吸引力这两个因素所有的衡量题项 在所衡量的变量上的负载系数都大于0 5 0 ，并在统计上高度显著( p 0 0 1 ) 。因此 这两个因素的测量具有较好的收敛效度。 3 、消费者主观因素的验证性因子分析 模型中假设的消费者主观因素仅包括多样化追求，因此对此因素进行验证性 因子分析的结果只需观察衡量题项在此变量上的负载系数，如表4 1 3 ： 第四章数据分析 表4 1 3 消费者主观因素( 多样化追求) 的题项因子负载 非标准化标准化 题项与相对应变量 s e c 。r p 因子负载因子负载 v s 4 多样化追求v s 8 3 40 5 31 5 8 5 6 7 7 9 v s 3 一多样化追求v s 9 9 80 4 92 0 3 9 8 8 8 8 v s 2 一多样纯追求v s 9 0 7。o _ 5 31 7 0 2 6 辜枣串 8 1 0 v s l 多样化追求v s 1 0 0 09 2 0 枣幸枣表示p 0 0 1 ；宰幸表示双0 1 ；幸表示p 0 5 ) ，观察方差整齐的情况下的 t 检验的结果( e q u a lv a r i a n c e sa s s u m e d ) ；反之则观察方差不齐的情况下的t 检验的 结果( e q u a lv a r i a n c e sn o ta s s u m e d ) 。 4 1 快速消费品顾客重复购买意向的前因研究 表4 1 4 性别作为控制变量的独立样本t 检验 性人均值 l e v e n e st e s tf o rt - t e s tf b r 变量均值e q u a l i t yo fv a r i a n c e se q u a l i t yo fm e a n s 别数标准差 f s i g t 值 s i g ( 2 一t a i l e d ) 顾客感男 1 2 53 6 2 0 80 4 9 4 0 6 4 34 2 31 9 0 40 6 1 知价值女 1 1 73 7 6 2 40 4 7 8 8 顾客男 1 2 53 4 8 3 20 5 2 0 1 0 9 67 5 71 4 0 31 6 2 满意女 1 1 73 5 8 6 30 5 1 7 7 品牌男 1 2 53 2 8 0 00 7 2 6 8 2 1 3 81 4 5 1 0 4 12 9 9 偏好女 1 1 73 3 9 3 20 8 1 1 9 感知转男1 2 52 8 2 0 00 8 0 3 5 3 2 1 60 7 41 3 2 7 1 8 6 换成本女 1 1 7 2 6 7 7 40 7 0 5 3 替代者男1 2 53 0 1 6 00 6 3 8 6 8 2 43 6 56 8 04 9 7 吸引力 女 1 1 73 0 7 6 90 6 2 5 2 多样化 男1 2 52 8