（企业管理专业论文）强制拍卖活动中拍卖行的反向营销策略研究.pdf

摘要 摘要 改革开放2 0 多年来，中国在经济发展迅猛的同时，一些不良甚至犯罪现象 也有所增加。而且转型时期新老经济制度的冲撞也导致了许多经济问题，拍卖 业正是以处理法院、海关、公安的查封和罚没物资起家走向市场化的。 司法委托是我国目前大部分拍卖行拍卖标的的主要来源之一，业务单一导 致我国拍卖业竞争异常激烈。本论文以研究强制拍卖为主，强制拍卖的委托机 构是司法机关，其目的是清偿债务。本文基于反向营销理论，视司法机关为拍 卖行的特殊的供应商，首先分析了强制拍卖市场的特征。拍卖市场是典型的卖 方市场，拍卖行在与这种政府型委托机构的交易中处于较明显的劣势。其次， 指出了司法机关具有注重社会目标、官僚主义、公益行为与私利行为并存等特 殊性。因此，拍卖行如何针对政府型委托机构采取有效的市场策略，显得十分 重要。 r 本文在分析了我国强制拍卖市场的特征的基础上。提出了针对政府型委托 机构的反向营销策略。通过产品与价格策略，以达到企业的经济目标与政府型 委托机构的社会目标相统一。通过传播与政府公关策略，来规避和减少政府型 委托机构的官僚主义和私利行为。以此和政府型委托机构建立良好的关系，获 取长久、稳定的标的来源，从而建立竞争优势。 关键词：强制拍卖拍卖行 反向营销策略 a b s t r a c t h2 0y e a r so ft h er e f o r mo p e np o l i c yw i t ht h es h a r pd e v e l o p m e n to fe c o n o m y , s o m eh a r m f u l 删锄sa n dc r m 血l a lp h e n o m e n ah a v ei n c r e a s e d d u r i n gt h e t r a n s i t i o n a lp e r i o d , t h ec o l l i s i o nb e t w e e nn e we c o n o m i c a ls y s t e m sa n do l do n e sh a s l e dt oag r e a tn u m b e ro fe c o n o m i c a lp r o b l e m s t h ea u c t i o nm d i l s t r yh a sb u i l tu p f o r t u n ea n df o r m e di t sm a r k e tb ys e u i n gt a r g e t sa tr e d u c e dp r i c ew h i c hw e r es e a l e du p ， c o n f i s c a t e do rp e n a l i z e db yt h ec o u r to f j u s t i c ：c , c u s t o m sa n dt h ep u b l i cs e c u r i t y n o w a d a y s , m o s tt a r g e t si n0 1 1 1 c o u n t r i e sa g ef r o mj u d i c i a lp r i n c i p a ls ot h a tt h e s o l i t a r yb u s m e 豁l e a d st ot h ef i e r c ec o m p e t i t i o na m o n gt h ea u c t i o nh o u s e s t h et h e m e o f t h ep a p e ri sm a n d a t o r ya u c t i o nw h i c ha i m sa tp a y m go f f d e b t s t h ep r i n c i p a lo f t h e m a n d a t o r ya u c t i o ni sj u d i c i a lo r g a n s t h ep a p e rp u tf o r w a r dt or e v e r s em a r k e t i n g s t r a t e g yi nt h el i g h to ft h eg o v e r n m e n t a lp r i 删，a c c o r d i n gt ot h ec h a r a c t e r i s t i c so f t h ea u c t i o nm a r k e ta n dt h es p e c i a lp r o v i d e h u d i c i a lo r g a n s t h ea u c t i o nm a r k e ti s t h ec l a s s i cs e l l e rp a r t ya n dt h ea u c t i o nh o u s ei si ni n f e r i o rp o s i t i o ni nt h ew d d ew i t h t h eg o v e r n m e n t a lp r i n c i p a l j u d i c i a lo r g a n sp a yc l o s ea t t e n t i o n t os o c i a lo b j e c t i v e s w h i c hh a st h e i ro w bp a r t i c u l a r i t y , s u c ha sb u r e a u c r a t i s m ，t h ec o e x i s t e n c eo f c o m m u n i t yb e h a v i o ra n dp r i v a t e i n t e r e s tb e h a v i o r t h e r e f o r e ，i ti sv i t a lf o rt h e a u c t i o nh o u s et om a r ce f f e c t i v em a r k e ts t r a t e g i e s t h ep a p e rp u tf o r w a r dt or e v e r s em a r k e t i n gs t r a t e g yi nt h el i g h to ft h e g o v e n m l e n t a lp r i n c i p a l a c c o r d i n gt ot h ec h a r a c t e r i s t i c so f t h ea u c t i o nm a r k e ta n d t h e s p e c i a lp r o v i d 特一u d i c i a lo r g a n s t h ea u c 虹o nh o u s ec a ni m e g r a t ei t se c o n o m i c t a r g e t sa n d t h es o c i a l 州蒯懈o f m ep r o m p t sw i t ht h ep r o d u c ts t r a t e g ya n dp r i o e s u a t e g y t h ea u c t i o nh o u s ec a ne v a d eb 珊呤棚】枷s ma n dp r i v a t ei n t e r e s tb e h a v i o r w i t ht h ec o m m u n i c a t i o ns t r a t e g ya n dg o v e r n m e n tr e l a t i o ns 血- a t e g y t h ea u c t i o nh o u s e c a na c h i e v et h es t a b l es o u r c 跫o ft a r g e t sa n de s t a b l i s ht h es u p e r i o rp o s i t i o ni nt h e c o m p e t i t i o n s k e ”呻岫：m a n d a t o r ya u c t i o n a u c t i o nh o u s er e v e r s em a r k e t i n g s l r a t e g y 学位论文独创性声明： 本人所呈交鲍堂垡途塞是我个人在导师指导下进行的研究工作 及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方 外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果。与我一同工 作的同事对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并 表示了谢意。如不实，本人负全部责任 论文作者( 签名) ，蕴：之鱼劲叼年7 月p 日： 学位论文使用授权说明 河海大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、中国学术 期刊( 光盘版) 电子杂志社有权保留本人所送交学位论文的复印件或 电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子 文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外， 允许论文被查阅和借阅。论文全部或部分内容的公布( 包括刊登) 授权 河海大学研究生院办理。 论文作者( 签名) ：沩g 年歹月，l 日 1 绪论 1 绪论 1 1 问题提出 拍卖业是个既古老而又新兴的行业。拍卖行为早在古代奴隶社会就已产生， 公元前5 0 0 年左右就有对古巴比伦婚姻市场上拍卖新娘的文字记载。此后，古希 腊、古埃及都有拍卖活动。拍卖行的产生是在古代罗马，但拍卖业的真正形成却 是在1 7 、1 8 世纪的近代欧洲。 而在中国，也早在古代封建社会就曾有过拍卖活动。在鸦片战争后，西方资 本主义国家将更加先进的拍卖机制引入近代中国。新中国建立后，植根于旧中国 的拍卖行至1 9 5 8 年在大陆被全部取缔。直到改革开放后，因经济发展的需要， 中国拍卖业才重新发展起来。1 9 8 6 年1 1 月，新中国第一家拍卖行国营广州 拍卖行成立。从此，我国的拍卖业不断发展壮大，截止2 0 0 6 年底，全国拍卖企 业数量已经达到4 0 5 5 家，拍卖从业人员也已突破6 万人，国家注册拍卖师有7 2 1 8 人之多。而拍卖成交额更是快速增长，仅2 0 0 6 年，全国拍卖成交额就达3 0 0 0 亿 元 1 1 1 我国强制拍卖的现状及存在问题 中国自1 9 8 6 年恢复拍卖行业以来，拍卖业在其不算很长的发展历程中，也 遭遇了不少困难和风波，其中大部分困难来自于拍源的紧张。 改革开放2 0 多年来，中国在经济发展迅猛的同时，一些不良甚至犯罪现象 也有所增加。而且转型时期新老经济制度的冲撞也导致了许多经济问题，拍卖业 正是以处理法院、海关、公安的查封和罚没物资起家走向市场化的。另外，国企 转制、国土资源整合等政策调整，也给拍卖业带来了更多的机会。 在本论文中将以研究强制拍卖活动为主。虽然拍卖业历史久远，但在我国依 然可以说是一个新兴的行业，因此我国拍卖业尤其是在强制拍卖活动中存在许多 有待解决的问题。 1 、拍卖标的的采购问题 近年来，我国拍卖行数量大幅增加，而我国的拍卖行大多以强制拍卖和公物 拍卖为主僧多粥少的情况使恶性竞争成为这类标的拍卖中最令人头疼的问题。 河海大学硕士学位论文 拍卖企业问为争得有限的拍卖标的物，相互问压低佣金收取比例，甚至出现“零 佣金”的情况。拍卖行对于货源的争夺呈现出自热化和无序的状态。 2 、标的的拍卖问题 强制拍卖牵涉的社会关系和法律问题错综复杂，这些关系和问题处理不好很 容易导致拍卖的失败，甚至令拍卖行走上被告席，承担巨额的赔偿，乃至破产。 如何规避其中的风险? 如何与各个利益体进行良好的沟通，平衡其利益? 如何提 供拍卖的后续服务，免去不必要的法律纠纷? 这些是拍卖成功的关键。 3 、拍卖行自身形象和品牌的建设问题 有些中高级人民法院每年都要在本地区评定几家资质较好、实力较强的拍卖 行，作为其委托拍卖的考虑对象，未入选的拍卖行没有资格去争取标的物。这在 业内被称为。入围”。那么拍卖行怎样树立自己的品牌和形象，怎么样在业内建 立起较好的声望和信誉将对其获得委托的数量、获得的标的物价值的大小等产生 重要影响。 由于拍卖标的的稀缺性，拍卖市场是一个卖方市场，在强制拍卖中，司法机 关作为委托人相对拍卖企业显然处于优势地位。因此与其建立长久的良好关系， 获得充足、稳定、持久的标的来源，是以拍卖此类标的为主的拍卖行建立竞争优 势的重要因素，也是回避恶性竞争、保证正常利润的有效途径 1 1 2 研究意义 理论意义：主要研究了反向营销策略在服务性中介机构中所具有的特点，拍 卖市场的特点，以及对具有政府特性的供应商应该采取的反向营销策略。进一步 完善了供应商营销理论，为拍卖业的供应商营销提供了理论基础。 实际意义：我国大部分拍卖行以强裁拍卖、公物拍卖为主，致府型委托机构 是拍卖行的主要供应商，对这类特殊的供应商进行研究并制定出有效的营销策 略，将对拍卖行的发展壮大乃至整个行业的健康，有序的发展具有重要的实际价 值。 1 2 文献综述 1 。2 1 拍卖理论研究现状 作为世界上最古老的价格发现机制之一，拍卖进入经济学文献的时间却相当 2 i 绪论 晚，对拍卖最早的两篇开创性论文分析发表于1 9 5 6 年和1 9 6 1 年。而此后近2 0 年里拍卖理论的进展也相当缓慢。突破性的进展发生于2 0 世纪7 0 年代末。从那 时起，越来越多的博弈理论研究者意识到拍卖是一种简单而又具有完备定义的信 息不对称经济环境，它是分析经济主体之间的不完全信息博弈的一个颇有价值的 实例。近1 0 年来，拍卖理论已经作为一个专门体系进入中高级微观经济学的核 心领域。 一、维克里的开创性贡献 威廉维克里( w i l l i a mv i c k r e y ) 于1 9 6 1 年发表的反投机、拍卖与竞争 性密封投标一文堪称拍卖理论的开山之作。文中维克里首次运用博弈论处理拍 卖问题并取得巨大进展，他极富预见性地提出了拍卖理论中的多数关键问题，从 而引导了该理论的基本研究方法。1 维克里首先考虑了单物品拍卖机制。他指出，无论竟买人是否对称，英式拍 卖中的每个竞买人的占优战略都是保持竟价，直到价格达到自己的估价为止，估 价最高的竞买人将以大致等于次高估。的价格夺走拍卖品，这种配置结果显然是 帕累托有效的。在竞买人对称的荷式拍卖中，每个竞买人的报价应该严格低于自 己的估价，估价最高的竞买人也必定成为赢家，因而也是帕累托有效的。但是， 如果竞买人非对称，荷式拍卖的配置结果很可能是无效率的。 维克里还相当精辟地分析并指出，荷式拍卖与第一价格密封拍卖在战略上是 完全等价的，因为竞买人在两种情形中所面临的局势完全相同。在此基础上，维 克里独创性地提出了英式拍卖的密封等价形式一第二价格密封拍卖( 又称维克里 拍卖) 。这种拍卖最显著的特征是每个竞买人的占优战略都是按其真实支付意愿 出价( “说真话”) ，这种拍卖机制显然是激励相容的。由于拍卖品最终归于支付 意愿最高的竞买人之手，它也是一种具有帕累托效率的配置机制。 维克里最重要的贡献在于，他针对竞买人对称的情形证明，荷式拍卖与英式 拍卖所产生的期望价格相同。结合战略等价关系，实际上意味着四种标准拍卖机 制给卖主带来的平均收入相等。这就是著名的“收入等价定理”( r e v e n u e e q u i v a l e n c et h e o r e m ，r e t ) ，该定理是整个拍卖理论研究的起点。但是，维克 里也注意到，荷式拍卖中盈利方差要小于英式拍卖，这意味风险厌恶的卖主更愿 1 w m h 皿、n d ”e y o 口咖蛔砷的l 蜥嘶 k l i o 惦 耐c 伸删帆s e a i e dt e l d 硎，1 k 蛔姗叫0 f f h 眦，i 1 1 6 ( i ) ：3 5 - 3 9 河海大学硕士学位论文 意选择前者。他还明确指出，竞买人合谋以及代理拍卖人败德可能成为密封拍卖 的致命劣势。 二、基准模型与拍卖机制选择 对拍卖机制的绩效分析往往从包含以下重要假定的框架入手：( 1 ) 单物品拍 卖。( 2 ) 所有竞买人和卖主都是风险中性的。( 3 所有竟买入是对称的，其估价 服从同一概率分析。( 4 ) 拍卖品具有独立的私人价值。换言之，每个竞买人仅凭 所掌握的私人信息就可以精确地对拍卖品估价，即使知道了所有其他人的估价信 息也不会改变自己的估价。( 5 ) 最终支付额仅仅取决于报价额。( 6 ) 竞买入之间 是非合作博弈。( 7 ) 卖主就是拍卖人，不存在交易费用。上述拍卖模型通常被称 为“基准模型”( b e n c h m a r km o d e l ) 或“私人价值模型”。这些假定在现实中未 必完全满足，但它们是拍卖绩效分析的理想基准，随后将逐步放松或替代这些假 定，向真实世界逼近。 1 、收入等价定理与最优拍卖机制 1 9 8 1 年，m y e r s o n 、r i l e y 和s a m u e l s o n 几乎同时证明了维克里关于各种标 准拍卖机制的期望收入等价这结论的一般性。假定数量既定的众多风险中性的 潜在买主中的每个人都独立地获得对拍卖品的私人估价，且这些估价服从一个共 同的、严格递增的非原子分布，那么任何具有以下特征的拍卖机制都将产生同样 的期望收入( 并导致每个竞买人按自己估价的某个函数支付相同的期望金额) ： ( 1 ) 拥有最高信号的竞买人总是赢家；( 2 ) 任何拥有最低可行估价的竞买人的 期望剩余为零。这个结论意味着卖主选择四种标准拍卖方式中的哪一种都无关紧 要。 2 、标准拍卖制度的选择 根据r e t ，各种拍卖形式除了制度细节之外并无差别，这与实践中英式拍卖 和第一价格密封拍卖明显更受青睐的现实形成鲜明对比。我们将会看到当基准模 型中的假设被放松以后，r e t 就随之失灵，某些拍卖制度的优势就体现出来了， 拍卖理论的解释能力则因此增强。 ( 1 ) 风险厌恶 一旦放弃买卖双方都为风险中性的假设，第一价格拍卖( f p a ) 就具有了某 种收入优势。可以证明，无论竞买人服从何种估价分布，f p a 中的均衡价格都二 4 l 绪论 阶随机占优于第二价格拍卖( s p a ) 中的均衡价格。因此，厌恶风险的卖主更愿 意选择f p a 。 总体而言，竞买人对风险的厌恶态度有利于卖主。但是，f p a 并非最优的拍 卖机制，风险中性的卖主还可以充分利用它在风险承受方面的比较优势获得最大 收入。比如，他可以提高低报价的风险实现鼓励高报价的目的。竞买人风险厌恶 情况下的最优拍卖机制要比风险中性时复杂得多，比如要补贴失败的高价竞买人 并惩罚低价竞买人。此外，卖主还可以通过隐瞒竟买人数量的方式( 即引入数量 不确定性) 提高期望价格。 ( 2 ) 共同或关联价值 拍卖品具有独立的私人价值的假定只是一种极端情形，另一种极端情况是拍 卖品有一个客观的实际价值，该价值对所有竟买人而言都是相同的，但在拍卖时 无人确切地知道这一共同价值，只能根据各自掌握的不同私人信号对其进行估 计。此时，竞买人了解到其他人的估价信息后很可能会改变原先的估价。这一模 型被称为。共同价值模型”。在共同价值拍卖中存在“赢家的诅咒”效应，此时 赢家往往会因支付过高而亏损( 即惨胜) 。每个竞买人都必须意识到，只有当自 己拥有最高信号( 在对称均衡中) 时才能赢得标的物。因此，理性竞买人为避免 沦为它的牺牲品必须将与胜利相伴的坏消息考虑进行并向下调整报价额。 在真实世界中，多数拍卖往往同时包括了私人价值和共同价值因素两个方 面。g i l g r o m 和w e b e r 建立的“关联价值模型”( a f f i l i a t e dv a l u e ) 成功地将 上述两个模型都纳入其中。1 在这个一般模型中。假定每个竞买人收到一个私人 信号，但允许每个竞买人的估价成为所在地参与人信号的综合函数。再引入一个 “关联性”的统计概念：大致地讲，如果某个竞买人观察到一个关于拍卖标的品 质的有利信号，他相信自己的竞争价对手极有可能也观察到了一个有利信号，那 么竞买人的信号就是相互关联的。根据这一模型，他们得出了一个重要的期望收 入排序关系： 英式拍卖第二价格密封拍卖第一价格密封拍卖= 荷式拍卖 该结论可被用于解释英式拍卖在实践中更为常见的原因。英式拍卖区别于其 它拍卖制度的最本质特征在于：公开竞价过程可以实时地向竞买人传递信息，因 m i l g r o m p ，w e b e r r i a t h e m y o f a u c t i o n sa n d 唧l e t i v c b i d d i n g e c l i 曲i ，1 9 8 2 t ( 5 0 ) 1 0 8 9 - 1 1 2 2 5 河海大学硕士学位论文 而可以潜在实现私人信息的共享。引入共同价值因素之后，英式拍卖就具有了收 入优势：每个竞买人关于共同价值的私人信息对其它竞买入两言都是有价值的信 息，而这些信息在公开竞价过程中被披露出来了。这种私人信息的共享意味着“赢 家的诅咒”效应的减轻。于是竞买人的报价更具有进取性。 ( 3 ) 非对称性 如果放弃竟买人的估价服从相同概率分布的假设，s p a 仍然将标的授予估价 最高者，f p a 却未必如此。其原因是在f p a 中，来自较弱估价分布的竞买人的报 价要比来自更强估价分布的竞买入更具迸取性，卖主往往会歧视性地将标的卖给 前者。因此，在非对称性情形中，f p a 无法保证资源配置的帕累托效率性，但它 确实可能带来更多的预期盈利。g a s k i n 和r i l e y 还一般性地证明，强势买主更 愿意选择s p a ，而弱势买主更愿意接受f p a 。 回顾最优拍卖机制，卖主为获得最大期望收入应该将标的配置给边际收益最 高而非估价最高的竞买人并设置最优保留估价。卖主通常都更愿意将标的卖给来 自更低估价分布的弱务竞买人，非对称情况下的最优拍卖必然是歧视性的。 m a a f e e 和m c m i l l a n 以采购拍卖为背景发展了这一观点，并对政府采购中出现的 偏袒本国厂商的行为提供了政治原因之外的一个合理解释。2 ( 4 ) 合谋行为 前文假定竞买人之间的博弈是完全竞争性，但是在拍卖实务中，竞买人或投 标人之间完全有可能勾结起来达成隐性或明确的合谋协议。 m a a f e e 和m c m i l l a n 分析了仅包含部分竞买人而且无法在成员闻进行补充支付的 弱卡特尔。结果证明弱”卡特尔最佳的选择是让所有成员递交相等的报价，然 后依赖于拍卖人随机地选择胜者。这解释了多年来在各国密封报价拍卖中盛行的 报价相等现象。很显然，对补充支付的限制导致了合谋的非效率性。但是在某些 重复拍卖情况下，卡特尔可能更愿意选择轮流报价机制。 h e n d r i c k s 和r o r t e r 特别指出，合谋的出现和特征关键取决于拍卖品的性 质以及特定的拍卖规则。在许多情况下，竞争性行为与合谋行为的结果可能是无 法区分的。因此，要想有效地鉴别合谋并非易事。但是，卖主可以改变拍卖规则 以限制卡特尔的有效性。在密封拍卖中。为了破坏递交相同价格的合谋，拍卖人 1 m a s o ne ，jr i l e y o i 埘i i l a ia u c t i o n sw i t hr i s k e v e n eb u y e r s j e c o o m e t r i c a ，1 9 8 4 ，5 2 ( 6 ) l1 4 7 3 1 5 1 8 2 m c a f e erp ，jm c m i l | a n a u c t i o n sa n db i d d i n f ；f j j o u r n a lo f e c o n o m i cl i t e r a t u r e ，1 9 8 7 ，2 5 ( 2 ) 6 9 9 - 7 3 8 6 河海大学硕士学位论文 拍卖企业问为争得有限的拍卖标的物，相互问压低佣金收取比例，甚至出现“零 佣金”的情况。拍卖行对于货源的争夺呈现出自热化和无序的状态。 2 、标的的拍卖问题 强制拍卖牵涉的社会关系和法律问题错综复杂，这些关系和问题处理不好很 容易导致拍卖的失败，甚至令拍卖行走上被告席，承担巨额的赔偿，乃至破产。 如何规避其中的风险? 如何与各个利益体进行良好的沟通，平衡其利益? 如何提 供拍卖的后续服务，免去不必要的法律纠纷? 这些是拍卖成功的关键。 3 、拍卖行自身形象和品牌的建设问题 有些中高级人民法院每年都要在本地区评定几家资质较好、实力较强的拍卖 行，作为其委托拍卖的考虑对象，未入选的拍卖行没有资格去争取标的物。这在 业内被称为。入围”。那么拍卖行怎样树立自己的品牌和形象，怎么样在业内建 立起较好的声望和信誉将对其获得委托的数量、获得的标的物价值的大小等产生 重要影响。 由于拍卖标的的稀缺性，拍卖市场是一个卖方市场，在强制拍卖中，司法机 关作为委托人相对拍卖企业显然处于优势地位。因此与其建立长久的良好关系， 获得充足、稳定、持久的标的来源，是以拍卖此类标的为主的拍卖行建立竞争优 势的重要因素，也是回避恶性竞争、保证正常利润的有效途径 1 1 2 研究意义 理论意义：主要研究了反向营销策略在服务性中介机构中所具有的特点，拍 卖市场的特点，以及对具有政府特性的供应商应该采取的反向营销策略。进一步 完善了供应商营销理论，为拍卖业的供应商营销提供了理论基础。 实际意义：我国大部分拍卖行以强裁拍卖、公物拍卖为主，致府型委托机构 是拍卖行的主要供应商，对这类特殊的供应商进行研究并制定出有效的营销策 略，将对拍卖行的发展壮大乃至整个行业的健康，有序的发展具有重要的实际价 值。 1 2 文献综述 1 。2 1 拍卖理论研究现状 作为世界上最古老的价格发现机制之一，拍卖进入经济学文献的时间却相当 2 i 绪论 晚，对拍卖最早的两篇开创性论文分析发表于1 9 5 6 年和1 9 6 1 年。而此后近2 0 年里拍卖理论的进展也相当缓慢。突破性的进展发生于2 0 世纪7 0 年代末。从那 时起，越来越多的博弈理论研究者意识到拍卖是一种简单而又具有完备定义的信 息不对称经济环境，它是分析经济主体之间的不完全信息博弈的一个颇有价值的 实例。近1 0 年来，拍卖理论已经作为一个专门体系进入中高级微观经济学的核 心领域。 一、维克里的开创性贡献 威廉维克里( w i l l i a mv i c k r e y ) 于1 9 6 1 年发表的反投机、拍卖与竞争 性密封投标一文堪称拍卖理论的开山之作。文中维克里首次运用博弈论处理拍 卖问题并取得巨大进展，他极富预见性地提出了拍卖理论中的多数关键问题，从 而引导了该理论的基本研究方法。1 维克里首先考虑了单物品拍卖机制。他指出，无论竟买人是否对称，英式拍 卖中的每个竞买人的占优战略都是保持竟价，直到价格达到自己的估价为止，估 价最高的竞买人将以大致等于次高估。的价格夺走拍卖品，这种配置结果显然是 帕累托有效的。在竞买人对称的荷式拍卖中，每个竞买人的报价应该严格低于自 己的估价，估价最高的竞买人也必定成为赢家，因而也是帕累托有效的。但是， 如果竞买人非对称，荷式拍卖的配置结果很可能是无效率的。 维克里还相当精辟地分析并指出，荷式拍卖与第一价格密封拍卖在战略上是 完全等价的，因为竞买人在两种情形中所面临的局势完全相同。在此基础上，维 克里独创性地提出了英式拍卖的密封等价形式一第二价格密封拍卖( 又称维克里 拍卖) 。这种拍卖最显著的特征是每个竞买人的占优战略都是按其真实支付意愿 出价( “说真话”) ，这种拍卖机制显然是激励相容的。由于拍卖品最终归于支付 意愿最高的竞买人之手，它也是一种具有帕累托效率的配置机制。 维克里最重要的贡献在于，他针对竞买人对称的情形证明，荷式拍卖与英式 拍卖所产生的期望价格相同。结合战略等价关系，实际上意味着四种标准拍卖机 制给卖主带来的平均收入相等。这就是著名的“收入等价定理”( r e v e n u e e q u i v a l e n c et h e o r e m ，r e t ) ，该定理是整个拍卖理论研究的起点。但是，维克 里也注意到，荷式拍卖中盈利方差要小于英式拍卖，这意味风险厌恶的卖主更愿 1 w m h 皿、n d ”e y o 口咖蛔砷的l 蜥嘶 k l i o 惦 耐c 伸删帆s e a i e dt e l d 硎，1 k 蛔姗叫0 f f h 眦，i 1 1 6 ( i ) ：3 5 - 3 9 河海大学硕士学位论文 意选择前者。他还明确指出，竞买人合谋以及代理拍卖人败德可能成为密封拍卖 的致命劣势。 二、基准模型与拍卖机制选择 对拍卖机制的绩效分析往往从包含以下重要假定的框架入手：( 1 ) 单物品拍 卖。( 2 ) 所有竞买人和卖主都是风险中性的。( 3 所有竟买入是对称的，其估价 服从同一概率分析。( 4 ) 拍卖品具有独立的私人价值。换言之，每个竞买人仅凭 所掌握的私人信息就可以精确地对拍卖品估价，即使知道了所有其他人的估价信 息也不会改变自己的估价。( 5 ) 最终支付额仅仅取决于报价额。( 6 ) 竞买入之间 是非合作博弈。( 7 ) 卖主就是拍卖人，不存在交易费用。上述拍卖模型通常被称 为“基准模型”( b e n c h m a r km o d e l ) 或“私人价值模型”。这些假定在现实中未 必完全满足，但它们是拍卖绩效分析的理想基准，随后将逐步放松或替代这些假 定，向真实世界逼近。 1 、收入等价定理与最优拍卖机制 1 9 8 1 年，m y e r s o n 、r i l e y 和s a m u e l s o n 几乎同时证明了维克里关于各种标 准拍卖机制的期望收入等价这结论的一般性。假定数量既定的众多风险中性的 潜在买主中的每个人都独立地获得对拍卖品的私人估价，且这些估价服从一个共 同的、严格递增的非原子分布，那么任何具有以下特征的拍卖机制都将产生同样 的期望收入( 并导致每个竞买人按自己估价的某个函数支付相同的期望金额) ： ( 1 ) 拥有最高信号的竞买人总是赢家；( 2 ) 任何拥有最低可行估价的竞买人的 期望剩余为零。这个结论意味着卖主选择四种标准拍卖方式中的哪一种都无关紧 要。 2 、标准拍卖制度的选择 根据r e t ，各种拍卖形式除了制度细节之外并无差别，这与实践中英式拍卖 和第一价格密封拍卖明显更受青睐的现实形成鲜明对比。我们将会看到当基准模 型中的假设被放松以后，r e t 就随之失灵，某些拍卖制度的优势就体现出来了， 拍卖理论的解释能力则因此增强。 ( 1 ) 风险厌恶 一旦放弃买卖双方都为风险中性的假设，第一价格拍卖( f p a ) 就具有了某 种收入优势。可以证明，无论竞买人服从何种估价分布，f p a 中的均衡价格都二 4 l 绪论 阶随机占优于第二价格拍卖( s p a ) 中的均衡价格。因此，厌恶风险的卖主更愿 意选择f p a 。 总体而言，竞买人对风险的厌恶态度有利于卖主。但是，f p a 并非最优的拍 卖机制，风险中性的卖主还可以充分利用它在风险承受方面的比较优势获得最大 收入。比如，他可以提高低报价的风险实现鼓励高报价的目的。竞买人风险厌恶 情况下的最优拍卖机制要比风险中性时复杂得多，比如要补贴失败的高价竞买人 并惩罚低价竞买人。此外，卖主还可以通过隐瞒竟买人数量的方式( 即引入数量 不确定性) 提高期望价格。 ( 2 ) 共同或关联价值 拍卖品具有独立的私人价值的假定只是一种极端情形，另一种极端情况是拍 卖品有一个客观的实际价值，该价值对所有竟买人而言都是相同的，但在拍卖时 无人确切地知道这一共同价值，只能根据各自掌握的不同私人信号对其进行估 计。此时，竞买人了解到其他人的估价信息后很可能会改变原先的估价。这一模 型被称为。共同价值模型”。在共同价值拍卖中存在“赢家的诅咒”效应，此时 赢家往往会因支付过高而亏损( 即惨胜) 。每个竞买人都必须意识到，只有当自 己拥有最高信号( 在对称均衡中) 时才能赢得标的物。因此，理性竞买人为避免 沦为它的牺牲品必须将与胜利相伴的坏消息考虑进行并向下调整报价额。 在真实世界中，多数拍卖往往同时包括了私人价值和共同价值因素两个方 面。g i l g r o m 和w e b e r 建立的“关联价值模型”( a f f i l i a t e dv a l u e ) 成功地将 上述两个模型都纳入其中。1 在这个一般模型中。假定每个竞买人收到一个私人 信号，但允许每个竞买人的估价成为所在地参与人信号的综合函数。再引入一个 “关联性”的统计概念：大致地讲，如果某个竞买人观察到一个关于拍卖标的品 质的有利信号，他相信自己的竞争价对手极有可能也观察到了一个有利信号，那 么竞买人的信号就是相互关联的。根据这一模型，他们得出了一个重要的期望收 入排序关系： 英式拍卖第二价格密封拍卖第一价格密封拍卖= 荷式拍卖 该结论可被用于解释英式拍卖在实践中更为常见的原因。英式拍卖区别于其 它拍卖制度的最本质特征在于：公开竞价过程可以实时地向竞买人传递信息，因 m i l g r o m p ，w e b e r r i a t h e m y o f a u c t i o n sa n d 唧l e t i v c b i d d i n g e c l i 曲i ，1 9 8 2 t ( 5 0 ) 1 0 8 9 - 1 1 2 2 5 河海大学硕士学位论文 而可以潜在实现私人信息的共享。引入共同价值因素之后，英式拍卖就具有了收 入优势：每个竞买人关于共同价值的私人信息对其它竞买入两言都是有价值的信 息，而这些信息在公开竞价过程中被披露出来了。这种私人信息的共享意味着“赢 家的诅咒”效应的减轻。于是竞买人的报价更具有进取性。 ( 3 ) 非对称性 如果放弃竟买人的估价服从相同概率分布的假设，s p a 仍然将标的授予估价 最高者，f p a 却未必如此。其原因是在f p a 中，来自较弱估价分布的竞买人的报 价要比来自更强估价分布的竞买入更具迸取性，卖主往往会歧视性地将标的卖给 前者。因此，在非对称性情形中，f p a 无法保证资源配置的帕累托效率性，但它 确实可能带来更多的预期盈利。g a s k i n 和r i l e y 还一般性地证明，强势买主更 愿意选择s p a ，而弱势买主更愿意接受f p a 。 回顾最优拍卖机制，卖主为获得最大期望收入应该将标的配置给边际收益最 高而非估价最高的竞买人并设置最优保留估价。卖主通常都更愿意将标的卖给来 自更低估价分布的弱务竞买人，非对称情况下的最优拍卖必然是歧视性的。 m a a f e e 和m c m i l l a n 以采购拍卖为背景发展了这一观点，并对政府采购中出现的 偏袒本国厂商的行为提供了政治原因之外的一个合理解释。2 ( 4 ) 合谋行为 前文假定竞买人之间的博弈是完全竞争性，但是在拍卖实务中，竞买人或投 标人之间完全有可能勾结起来达成隐性或明确的合谋协议。 m a a f e e 和m c m i l l a n 分析了仅包含部分竞买人而且无法在成员闻进行补充支付的 弱卡特尔。结果证明弱”卡特尔最佳的选择是让所有成员递交相等的报价，然 后依赖于拍卖人随机地选择胜者。这解释了多年来在各国密封报价拍卖中盛行的 报价相等现象。很显然，对补充支付的限制导致了合谋的非效率性。但是在某些 重复拍卖情况下，卡特尔可能更愿意选择轮流报价机制。 h e n d r i c k s 和r o r t e r 特别指出，合谋的出现和特征关键取决于拍卖品的性 质以及特定的拍卖规则。在许多情况下，竞争性行为与合谋行为的结果可能是无 法区分的。因此，要想有效地鉴别合谋并非易事。但是，卖主可以改变拍卖规则 以限制卡特尔的有效性。在密封拍卖中。为了破坏递交相同价格的合谋，拍卖人 1 m a s o ne ，jr i l e y o i 埘i i l a ia u c t i o n sw i t hr i s k e v e n eb u y e r s j e c o o m e t r i c a ，1 9 8 4 ，5 2 ( 6 ) l1 4 7 3 1 5 1 8 2 m c a f e erp ，jm c m i l | a n a u c t i o n sa n db i d d i n f ；f j j o u r n a lo f e c o n o m i cl i t e r a t u r e ，1 9 8 7 ，2 5 ( 2 ) 6 9 9 - 7 3 8 6 i 绪论 可以只公开赢家的身份而不公布报价额，或者拒绝按照随机方式确定胜者。 ( 5 ) 败德行为 维克里曾指出，当卖主是一个政府机构或大型团体时，负责销售的拍卖代理 人可能缺乏足够的动力去维护委托人的利益。在密封拍卖中特别容易产生拍卖人 与竞买入勾结起来损害卖主利益的败德行为。维克里认为，在这种情况下，最好 是将销售结果全部对外公布或者设置合理的保留价格。荷式拍卖或许是四种标准 拍卖中最能有效防止上述合谋与败德行为的方式。在这种拍卖中信息披露得最 少，各种阴谋几乎都无法得逞。 1 2 2 服务营销理论研究现状 一、服务质量管理模型 服务质量可以被定义为顾客对实际所得到服务的感知与顾客对服务的期望 之间的差距。因此，服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务的预期质量 和实际体验质量( 即顾客实际感知到的服务质量) 之间的对比。 顾客感知的服务质量包括技术质量和功能质量两个方面。技术质量是指服务 过程的产出，即顾客在服务中所得到的实质内容。功能质量则是指服务的技术性 要素是如何传递的，即服务的生产过程，包括服务人员的态度与行为、企业的内 部关系、服务人员外貌仪表、员工与顾客的接触等软件要素。 上述顾客服务质量与决定它的顾客预期质量和体验质量三者之间的关系，可 以用一个函数表示；s e r v o u a l 分数= 实际感受分数一期望分数。这是巴拉苏罗门 ( p a r a s u r a m a n ) 、西斯姆( z e i t h a m l ) 和贝瑞( b e r r y ) 建立的服务质量管理模型。该 模型涉及顾客评价服务质量的五个标准，即有形性( t a n g i b l e s ) 、可靠性 ( r e l i a b i l i t y ) 、回应性( r e s p o n s i v e n e s s ) 、确实性( a s s u r a n c e ) 和关怀性 ( e m p a t h y ) 。有形性指外观感受，如物理设备、人员、通讯设备等。可靠性指准 确完成承诺服务的能力。回应性指乐于帮助顾客，提供快速服务。确实性指员工 的知识、礼貌以及他们高超的能力，反射到顾客身上就是种信心与信任。关怀 性指企业要关怀顾客、提供个性化服务。 二、顾客满意战略 p a m 日n a n m n ，b m y z c i t h a m l s e r v q u a l ta m u l t i p l e - i t e ms l e f o r m e a s u 血g c u s t o m e r p e n ：e p t i o n s o f s e r v i c eq u a l i t y 【j 】j o u r n a lo f r d a i l i n g ，1 9 8 8 6 4 ( i ) l1 2 - 4 0 7 河海丈学硕士学位论文 顾客满意战略( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) ，又称c s 战略，始创于2 0 世纪 8 0 年代末。c s 战略的价值观，是以顾客为中心，以顾客满意为最高的价值准奚 j 。 美国有位经济学家在大量调查的基础上，科学地归纳出一个公式，称为1 ： 2 5 ：8 ：1 。即一个满意的顾客，可以影响2 5 个消费者，并诱发其中8 个人产生 购买欲望，而当中至少有1 个入采取购买行为。通过迸一步研究，还得出了一个 获得人们广泛承认的科学结论：企业5 0 - 8 0 的利润来自于总数2 0 的忠诚顾 客。 顾客满意战略的主要内容有；( 1 ) 站在顾客的立场上而不是站在企业的立场 上去研究设计产品；( 2 ) 不断完善服务生产与提供系统，最大限度地使顾客感到 安全、舒适和便利； 拍卖行必须与委托机构建立信任基础； 4 ) 拍卖行与委托机构中负责拍卖事务的部门或人员进行工作上的相互渗透， 以增进相互之间的了解： 5 ) 拍卖行应该善于利用拍卖行业协会的力量对委托机构开展反向营销。 二、拍卖行反向营销的实施步骤 l e e n d e r s & b l e n k h o r n 指出了实施反向营销战略的1 1 个步骤，其中基础的调 研为战略的第一个步骤，最后一个步骤为反向营销的评估。w i 醯 i l a r y s e 则提出 了实施反向营销的四个阶段：分析企业采购战略、制定反向营销计划、执行反向 营销计划秘评估反向营销计划等。在此基础上再进行分析每个阶段应该采取的步 骤1 。 反向营销的战略制定与营销管理的战略制定步骤有许多共同之处，所不同的 只是因为营销对象的差异而造成的管理步骤与方式上的差异。本文从六个阶段来 论述反向营销计划的实施与运用2 。 1 ，识别和鉴定拍卖行现行的反向营销战略 通过评价拍卖行现行的供应管理战略，制定与其长期发展规划相适应的供应商关 系管理战略与反向营销战略。在这一阶段重点了解为什么要制定未来的反向营销 发展战略? 从总体来看，将来制定出来的战略及方案要回答什么问题? 在此基础 上制定反向营销的战略指导思想，确定参与反向营销战略制定的人员。 2 、外部环境分析与内部条件分析 外部环境分析主要了解影响拍卖行业供应市场发展的宏观环境因素、变化趋 势，包括： 1 ) 市场分析 主要包括拍卖行业的市场大小及变化趋势；影响拍卖行业市场需求的因素分 析；拍卖行业的市场细分等； 1 w mgb i e m a n s ，m a r y jb r a n d r e m a r k e t i n g ：s y n e r g yo f p u r c h a s i n g a n dr c l a t i o n a s