（企业管理专业论文）广东移动拓展农村信息化市场的策略研究.pdf

南京邮电大学硕士研究生学位论文摘要 摘要 本文源于信息产业部电信研究院与广东移动公司合作的广东移动农村市场发展梳理 和未来发展策略研究项目，项目在借鉴国内外电信企业发展农村市场的先进经验并进行 实地调研的基础上，对广东移动发展农村市场从理论指导、竞争环境、发展前景到效益评 估、策略制定进行了系统研究。笔者实际参与该项目，通过对相关资料进行收集和整理得 出结论，随着城市通信市场的日趋饱和，农村信息化建设为电信运营商转战农村市场提供 了一个良好的契机，广东移动在推进当地农村信息化建设中，以承担社会责任为出发点， 以实现企业可持续发展为长远目标，发挥着特殊的作用。但是由于受到农村经济、信息化 程度和农民通信消费意识等多种因素的制约，使广东移动在开发农村市场时面临许多困 难，迫使企业必须根据实际情况有针对性地、分区域、分阶段拓展农村信息化市场。 论文对广东省农村信息化发展和广东移动农村信息化市场开发现状进行分析，总结目 前存在的不足；在深入分析广东移动拓展农村信息化市场的内外部竞争环境的基础上，运 用统计分析工具，对其未来面临的农村市场进行预测；以上述分析以及对广东省不同农村 地区信息化市场的细分为依据，对广东移动拓展农村信息化市场的策略进行研究和探讨， 并提出相应建议。 南京邮电大学硕十研究生学位论文 a b s t r a c t a b s t r a c t t h i sa r t i c l es t e m sf r o mt h ep r o j e c to f t h ed e v e l o p m e n ta n df u t u r ed e v e l o p m e n ts t r a t e g y r e s e a r c ho nr u r a lm a r k e to fg u a n g d o n gm o b i l e w h i c hi sm a d eb yc h i n aa c a d e m yo f t e l e c o m m u n i c a t i o nr e s e a r c ho fm i ia n dg u a n g d o n gm o b i l e t h ep r o j e c tb a s e so nt h eh o m ea n d a b r o a da d v a n c e de x p e r i e n c eo ft h et e l e c o m m u n i c a t i o n sb u s i n e s sd e v e l o p m e n to ft h er u r a l m a r k e t sa n dc o n d u c tf i e l dr e s e a r c h ，m a k i n gas y s t e m a t i cr e s e a r c ho nd e v e l o p i n gt h er u r a lm a r k e t o fg u a n g d o n gm o b i l ei nt e r m so ft h eg u i d a n c ef r o mt h e o r y , t h ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t ， d e v e l o p m e n tp r o s p e c t s ，b e n e f i ta s s e s s m e n ta n ds t r a t e g yf o r m u l a t i o n t h ea u t h o rp a r t i c i p a t e si n t h ep r o j e c ta n dg e t st h ec o n c l u s i o nt h r o u g hi n f o r m a t i o nc o l l e c t i o na n dc o l l a t i o n w i t h t h e s a t u r a t i o no ft h ec i t y sc o m m u n i c a t i o nm a r k e t ，i n f o r m a t i o nc o n s t r u c t i o ni nr u r a la r e a sb r i n g sa g o o do p p o r t u n i t yf o rt e l e c o me n t e r p r i s e st om o v et ot h er u r a lm a r k e t g u a n g d o n gm o b i l ep l a y sa e x t r e m e l yi m p o r t a n tr o l ei np r o m o t i n gl o c a li n f o r m a t i o nc o n s t r u c t i o ni nr u r a la r e a s ，t a k i n gu p s o c i a lr e s p o n s i b i l i t i e sa sas t a r t i n gp o i n ta n da c h i e v i n gt h el o n g - t e r mg o a lt om a k ee n t e r p r i s e d e v e l o ps u s t a i n a b l y h o w e v e r , d u et o t h er u r a le c o n o m y , t h ed e g r e eo fi n f o r m a t i o n ，f a r m e r c o n s u m e r sa w a r e n e s so fc o m m u n i c a t i o n sa n dav a r i e t yo ff a c t o r s ，g u a n g d o n gm o b i l ef a c e sa n u m b e ro fd i f f i c u l t i e si nd e v e l o p i n gr u r a lm a r k e t i tf o r c e st h ee n t e r p r i s et om a k et a r g e t s a c c o r d i n gt o t h ea c t u a ls i t u a t i o n ，t h es u b r e g i o n ，ap h a s e de x p a n s i o no ft h er u r a lm a r k e t i n f o h l l a t i o n t h i sp a p e ra n a l y s e st h ed e v e l o p m e n to fr u r a li n f o r m a t i o no fg u a n g d o n gp r o v i n c ea n d g u a n g d o n gm o b i l e ss t a t u so ft h ed e v e l o p m e n to fr u r a li n f o r m a t i o nm a r k e t s ，s u m m i n gu pt h e c u r r e n td e f i c i e n c i e se x i s t b a s e do ni n d e p t ha n a l y s i so ni n t e r n a la n de x t e r n a lc o m p e t i t i v e e n v i r o n m e n to fg u a n g d o n gm o b i l et oe x p a n dt h er u r a li n f o r m a t i o nm a r k e t ，u s i n gs t a t i s t i c a l a n a l y s i st o o l st op r e d i c tt h ef u t u r er u r a lm a r k e t b a s e do nt h ea n a l y s i sr e s u l t sa n dt h ed i f f e r e n t s u b d i v i s i o no ff o r m a t i o nm a r k e t sf o rt h er u r a la r e a so fg u a n g d o n gp r o v i n c e ，t h i st h e s i sd o e st h e s t r a t e g ys t u d yo ne x p a n d i n gt h er u r a li n f o r m a t i o nm a r k e to fg u a n g d o n gm o b i l ea n dp r o v i d e s a p p r o p r i a t er e c o m m e n d a t i o n s 南京邮电大学学位论文原创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包 含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得南京邮电大学或其它 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的 任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名：鉴殖 日期：兰竺j ! ! 生：! ! 南京邮电大学学位论文使用授权声明 南京邮电大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送 交学位论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论 文。本文电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文 外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。 论文的公布( 包括刊登) 授权南京邮电大学研究生部办理。 研究生签名： 鉴盛 导师签名研究生签名：建捅导师签名 南京邮电大学硕士研究生学位论文第1 章绪论 1 1 研究背景和意义 1 1 1 研究背景 第1 章绪论 农村信息化是我国信息化的重要组成部分，是解决“三农 问题，繁荣农村经济，进 而促进整个国民经济大发展的有效途径。加强农村地区的信息化建设是提高我国信息化水 平的关键，对完成全面建设小康社会的重要任务起到积极地推动作用，是实现社会发展战 略目标的重要环节。 近几年，我国对农村信息化的建设投入不断加大，农村信息化突飞猛进：广播电视网 络基本覆盖了全国的行政村；固定电话和移动电话在农村的普及率不断提高；互联网进入 农村家庭；远程教育和远程医疗向基层推进；农村信息化“最后一公里”逐步缩短。截 至2 0 0 7 年底，全国行政村通电话比重达到9 9 5 ，农村互联网普及率为5 1 ，9 2 的乡镇 开通了宽带。但是，我国农村信息化建设起步晚、基础差，整体水平还比较落后。在信息 资源开发、信息技术推广和信息化人才培养等方面各地发展水平差别较大，城乡之间的 “数字鸿沟”也十分明显，且呈现扩大的趋势。电信业在推进农村信息化建设、缩小城乡 之间“数字鸿沟”中承担着重要的社会责任，发挥着不可替代的作用。乜1 同时，随着城市 通信市场趋于饱和，对其开发愈加艰难，而拓展农村地区的信息化市场将成为电信运营商 实现战略转型，提升自身社会价值的有效途径之一。口1 广东省虽然是我国经济发展最快的省份之一，但是城乡差别严重，制约其进一步发展。 发展农村的信息化市场，繁荣农村经济，缩小城乡数字鸿沟成为广东省未来保持经济高速 发展的必然选择。而由当地电信企业辅助政府来促进农村信息化进程，具有典型意义。广 东移动作为一家有雄厚实力的电信企业，在推进当地农村信息化建设上大有可为。由于广 东省大部分农村地区的信息化市场已经具备了良好的开发条件，外部环境促使广东移动逐 步转战农村市场，谋求企业的可持续发展。h 1 l 、农村信息化的时代背景 ( 1 ) 中央各部委全力推进农村信息化建设 中央各部委在新农村建设中对农村信息化给予高度重视，从政策、项目安排到资金支 持、人才培养等多个环节提供保障。2 0 0 8 年1 月3 0 日发布的中共中央国务院关于切实 数据来源：耶兰特运舒商应当如何开发农村宽带市场通信世界网，2 0 0 7 1 2 1 3 1 堕塞坚皇奎堂堡主堕壅竺堂垡笙壅星! 童堕笙 加强农业基础建设进一步促进农业发展农民增收的若干意见明确指出要积极推进农村信 息化建设，发展现代农业，走中国特色农业现代化道路，切实提高农村信息化水平。2 0 0 7 年1 1 月，农业部发布了全国农业和农村信息化建设总体框架( 2 0 0 7 2 0 1 5 ) ，对农业和 农村信息化建设的指导思想、发展目标、框架构成、主要任务等做出具体部署。实现以信 息化推进现代农业发展、健全农村市场体系；以信息化提升农村公共服务与社会治理水平， 缩小城乡“数字鸿沟；建立健全乡村两级信息化服务组织，将农村信息化工作落在实处。 2 0 0 8 年2 月，信息产业部关于2 0 0 8 年扎实推进村通工程发展农村信息服务的意见 中要求在已取得的各项成就的基础上，结合当前新形势下建设新农村的新要求，在继续完 善农村通信基础设施的同时，加大农村信息服务的推广应用力度，推动工程由“以建为 主”到“建用并举 的转变，促进农村通信发展和农村信息化建设迈上一个新台阶。2 0 0 8 年4 月2 6 日，商务部与中国移动就共同推进“万村千乡市场工程 ，建立新型农村市场 流通网络签署备忘录，共同拓展农村市场，提升农村流通信息化水平，建立新型农村市场 流通网络。【5 1 ( 2 ) 广东省政府加快农村信息化建设 广东省政府在广东省信息化发展纲要( 2 0 0 5 - - 2 0 2 0 年) 和广东省国民经济和社 会发展第十一个五年规划纲要中明确提出，要大力推进农业和农村信息化，建设全省农 村信息化服务体系，实现农村经济、社会、人口等各领域的信息化管理，促进社会主义新 农村建设。为加快山区信息化发展，广东省从2 0 0 3 年开始，连续5 年每年由省财政安排 3 5 0 0 万元，用于全省5 1 个山区县的信息化建设。同时，为推动全省农村信息化发展，广 东省政府又提出政府推动与市场运作相结合的建设思路，通过建立“政府支持，企业运 营”的多方共赢机制，实现农村信息化的可持续发展，这也为广东移动服务农村市场提供 了良好的政策环境和发展平台。 ( 3 ) 中国移动集团公司的战略部署 从2 0 0 7 年开始，开拓农村通信市场已经成为中国移动保持市场持续增长的关键。因 此，中国移动集团的新跨越战略及2 0 0 6 - 2 0 1 0 年发展规划中均对进一步加大农村移动通信 发展力度和开拓农村新市场提出了明确要求。注重对农村地区的发展，着力建设和完善面 向农村的移动通信基础覆盖网、服务营销网、农业信息网，为社会主义新农村建设提供完 善的通信信息服务，同时实现公司面向卓越的快速发展。 2 、中国移动实现可持续发展的需要 ( 1 ) 农村市场潜力巨大 据中国移动通信公司公布的数据显示，到2 0 0 7 年底，从网络规模、客户数量到公司 2 壹室唑皇奎堂堡主婴壅生堂垡鲨壅 翌! 至堡笙 市值，中国移动都已经成为全球电信运营企业的绝对领袖。但是随着市场的不断发展，我 国城市移动通信市场已经出现了阶段性饱和，增长的步伐明显放慢，在中国移动的所有新 增用户中，有一半以上来自农村。到2 0 0 7 年底我国移动通信的平均普及率为4 1 6 ，而在 农村地区移动通信的普及率仅为1 3 8 2 。如果以我国农村地区7 4 5 亿总人口计算，农村 地区的增长潜力将十分巨大。作为国内主导通信运营企业的中国移动，一直致力于加快农 村移动通信发展步伐，促进农业和农村信息化。2 0 0 7 年和2 0 0 8 年的中国移动业绩报告显 示，来自农村地区的增长已经成为中国移动业绩增长的重要驱动力。嘲 ( 2 ) 重组后中国移动的机会在农村 2 0 0 8 年5 月电信业进行重组，三大电信运营商的力量开始发生变化，虽然中国电信和 中国联通实力均得到增强，但是在农村市场，中国移动将存在巨大的发展机会。对于中国 移动来说，由于其现金流丰富，在重组之后整合的困难较少，可以利用另外两家电信运营 商的整合时机，迅速占领广大农村市场，尤其是在宽带方面，在农村信息化市场上形成规 模优势。由于农村地区一般距离城市较远、人口密度较小，当一家电信运营商进入之后， 其他电信运营商再进入的壁垒就比较大。因此，从这个角度来说，农村的信息化市场对于 中国移动来说蕴含巨大潜能，具有重要的战略意义。口8 1 ( 3 ) 承担社会责任 发展农村信息化市场不仅给中国移动带来应有的经济效益，而且更重要的是有助于其 在服务“三农”的大环境中更好地承担社会责任、树立良好的企业形象和提升社会影响 力，从而实现企业的社会价值。作为_ 个负责任的、充满发展潜力的持续成长型大企业， 中国移动将通过移动通信技术支农、扶农、帮农，为农民致富搭建信息沟通的桥梁作为企 业义不容辞的责任，积极推动农村信息化市场的发展。 1 1 2 研究意义 发展农村信息化，是加快我国传统农业向现代农业转变，带动农业产业化、现代化， 建设社会主义新农村的重大举措，也推动着我国电信普遍服务的进程。电信运营商积极拓 展农村信息化市场，为农民们提供针对性的综合信息服务，不仅有利于推进农村信息化进 程，也是电信运营商谋求自身发展，提升自身价值的有效手段。选择国内在农村信息化探 索和实践上表现较为突出的广东移动公司进行个案研究，在对广东移动农村信息化市场开 发现状进行分析的基础上，探讨其拓展农村信息化市场的策略。特别是针对广东移动如何 2 数据米源：中华人民共和国- t 业和信息化部统计信息 堕塞堕皇奎堂堡主婴壅竺堂垡笙壅笙! 皇堕堡 对经济和信息化发展程度不同的农村市场制定发展策略，以及如何面向不同类型的市场和 客户群采取恰当的营销手段进行业务推广并继续保持竞争优势等问题的分析，更具有实际 意义和研究价值。不仅有利于公司今后的发展，而且可以为其他地区移动公司发展当地农 村信息化市场提供经验借鉴和行动指导。 1 2 理论基础 1 2 1 农村信息化相关理论 l 、农村信息化的定义及内容 关于农村信息化目前还没有一个公认的定义，普遍认为农村信息化是指在人类农业生 产活动和社会实践中，通过普遍地采用以通讯技术和信息技术等为主要内容的高新技术， 更加充分有效地开发利用信息资源，推动农业经济发展和农村社会进步的过程。农村信息 化不仅包括农业信息技术，还包括微电子技术、通信技术、光电技术等在农村生产、生活、 管理等方面普遍而系统应用的过程，是一个涉及多部门、多学科的综合系统工程。农村信 息化具体内容概括为以下八个方面，如图1 - 1 所示。阻1 幽卜1 农村信思化内吞 2 、农村信息化组成要素和组织体系 农村信息化组成要素主要包括信息技术应用、信息资源、信息网络、信息产业、信息 化人才和信息化外部环境六个部分。农村信息网络的建设和信息资源的开发是农村信息化 的基础，信息产业和信息化人才是农村信息化的保障和推动力，信息化外部环境则为农村 信息化提供了一个发展平台，它们之间的相互关系如图1 - 2 所示3 。 3 李道亮中国农村信息化发胜报告( 2 0 0 7 ) 中国农业科学技术出版社，2 0 0 7 ：2 1 4 南京邮电大学硕士研究生学位论文第l 章绪论 图卜2 农村信息化主要组成要素关系图 农村信息化组织体系是整个农村信息化体系结构的基础，发挥着重要的沟通和协调作 用，它与农村信息化体系结构中其他体系的组成关系如图1 - 3 所示4 。政府、企业、高校研 究机构、社团组织等是我国农村信息化组织体系的重要组成部分。政府是农村信息化发展 的主导，起到协调和组织的作用；企业尤其是电信企业和涉农企业，是加快农村信息化建 设的主要力量；高校研究机构和社团组织在农村信息化中起到辅助和纽带作用，配合政府 和企业进行信息技术的推广应用和信息化人才的培养。阳1 影 响 技 术 使 用 政策保障体系 促 进 技 术 发 展 技术体系 制定、执行 决定 引导资金投入 组织体系 提 供 资 金 资金投入体系 影 响 组 织 发 展 引 导 资 金 投 入 影响组织结构 图1 - 3 农村信息化各体系组成关系图 3 、我国农村信息化的机制与动力 目前我国农村信息化运行机制主要有三种：政府负责机制、商业化市场机制、社团自 4 李道亮中国农村信息化发展报告( 2 0 0 7 ) 中国农业科学技术出版社，2 0 0 7 ：2 6 5 塑塞坚皇奎堂堡主堡壅竺兰垡笙茎茎! 童堕笙 筹机制，三种机制各有利弊，目前普遍采用的是政府全面负责的运行机制，并已经开始向 商业化市场机制转变。政府鼓励和支持相关企业参与农村信息化建设，以提高建设效率和 降低开发成本，也促使企业在此过程中实现自身利润的增长，达到共赢。我国国民经济的 快速发展、科学技术的不断进步、各项涉农政策和法律法规的逐步健全以及新农村建设的 全面开展成为实现农村信息化的可持续动力。n 们 1 2 2 市场细分理论 市场细分是由美国市场营销学家温德尔史密斯在总结企业市场营销实践经验的基 础上于1 9 5 6 年首次提出的。市场细分理论的产生，使传统营销观念发生了根本变革，被 西方理论家称之为“市场营销革命”。市场细分理论产生之后经过不断完善，逐渐适应了 当今全球化营销趋势的发展。 所谓市场细分，是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购 买习惯等方面的差异，把某一产品的整体市场划分为若干目标市场的分类过程。n 每一细 分市场都是由具有类似消费特征的消费者构成的客户群。在进行市场细分时，可以选择的 细分标准有很多，企业依据产品的营销目标和市场情况往往选择多种细分标准。市场细分 有利于企业分析和挖掘市场机会，并且有利于企业发挥自身优势，提高市场竞争力，因此 进行市场细分是企业制定市场营销计划的关键。 1 2 3 市场营销组合理论 市场营销组合是指企业针对目标市场特点，将各种可能的营销策略和手段有机地结合 起来，形成整体优化的营销策略，目的是保证企业目标的实现。市场营销组合的概念最早 由美国尼尔恩博登教授于1 9 5 3 年提出。1 9 6 0 年密西根大学教授杰罗姆麦卡锡在其 基础营销一书中将其概括为“4 p s ”，即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 。它们也共同构成了市场营销组合的四个基本策略，如图卜4 所示。 产品策略就是做出与产品有关的计划与决策；价格策略指根据不同市场定位，在估量顾客 需求和分析成本的基础上，对产品进行定价；渠道策略指如何选择产品从制造商转移到消 费者的途径；促销策略指综合使用多种促销方法和手段，促进产品的销售。企业如果能针 对不同营销目标灵活运用以上策略，对其开发新市场、进行产品推广将起到重要作用。胡 6 南京邮电大学硕研究生学位论文 第l 章绪论 1 3 文献综述 图卜4 市场营销纽台的四个基本策略 我国学术界开始讨论农村信息化问题是在1 9 8 6 年。1 9 8 6 年1 2 月原国家科委中国科技 促进发展研究中心等单位召开的“首届中国信息化问题学术研讨会”针对我国有关信息化 问题进行专门研究。但由于信息化是一个新鲜事物，又涉及较复杂的新技术因素，囚此在 初期没有受到经济理论界重视，导致信息化研究主要集中在宏观领域和技术范畴，没有形 成体系化的研究成果。2 0 世纪9 0 年代以后研究工作逐渐深入。经济理论界和产、k 界很多 专家学者从反映实践、注重实践、突出中国特色等方面对我国农村信息化进行大量的理论 探索。从2 0 0 5 年开始，我国农村信息化的发展理论逐步深入发展环境不断优化，政策 推动不断加强，由此我国农村信息化进入快速发展时期。形成阻政府为主导，各地信息产 业部门积极部署，促进各大电信运营商积极参与农村信息化建设的发展模式，进一步加大 农村信息化的推进力度。 关于电信运营商对我国农村信息化的促进作用，业内许多资深争家提出不同的观点。 通信经济专家委员会秘书长杨培芳在2 0 0 6 年通信服务与农村信息化应用大会上，从舒尔 茨穷人经济学的视角阐述了农村信息化和农村发展之间的关系。根据舒尔茨的观点，穷人 不是穷在土地和资源上面，而主要是穷在信息的闭塞和教育程度的低下，以及由此导致的 劳动力素质低下。杨培芳提出：“现在运丌j 信息网络和教育直接提高农民的劳动者素质， 让他们自己去创造财富，是一条可行有效的方法。通信行业在提高农村信息流通和信息利 用率，缩小城乡数字鸿沟，以及提高农民的劳动者素质上发挥着重要作用。”原信息产业 部副部长蒋耀平也指出农村信息化不能只依靠政府力量，要充分发挥电信运营商和社会组 织的作用。”。正如信息产业部信息化推进司司长陈伟所说：“信息产业是国民经济的支柱 产业、先导产业，在推进农村信息化中承担重要的社会责任，这里面首当其冲的是通信运 营业，在农村信息化建设中，电信运营商不可或缺，发挥着不可替代的作用。”“”但是也 有少部分学者认为，对电信运营商而言，日前大部分农村地区消费能力不足、通信设施落 塑室坚皇盔堂堡：生型窒竺堂垡丝奎墨! 雯堕丝 后、渠道匮乏、业务推广困难，加大了企业的投资风险和运营维护成本，迫使电信企业在 承担普遍通信服务义务和自身利益之间徘徊。n 钉 对于我国电信运营商当前是否要发展农村信息化市场，目前存在以下观点。杨培芳在 抓住农村信息化的发展机遇一文中提出，农村信息化将为电信业的持续发展创造巨大 的发展空间。随着我国电信市场快速发展，2 l 世纪我国农村不再满足只有电话服务，7 亿 多农民对农业集约化、远程教育、远程医疗的需求不断提高，广大农村至少还有上万亿元 的信息化潜在市场。n 胡中国社会科学院信息化研究中心秘书长姜奇平也提出，农村市场不 再是“冷门市场”，而是一个有很大潜力的“长尾 市场。随着农村信息化的深入以及新 技术的不断成熟，农村信息化市场蕴含的巨大潜力也将逐渐释放出来，电信运营商应该抓 住这个发展机遇，从传统的以城市为重点转移到城市和农村共同增长。n 7 1 李学农指出，由 于农村经济基础薄弱，通信的投资、通信消费市场的培育和发展都是艰难的，但农村信息 化市场不是一块被电信运营商遗忘的土地，终将成为电信运营商发展的一个潜在市场。盯1 中国移动总裁王建宙关于“农村市场是广阔的蓝海 的提法也已经得到了广泛的认可，并 成为整个通信业的共识。 在发展农村信息化市场的策略上，由于农村具有与城市不同的信息服务需求，所以电 信企业在制定策略时要因地制宜、充分考虑农村信息需求的特点。中科院地理所农业信息 化专家鲁学军提出：“就信息服务业而言，在农村地区的运营方式应与城市有显著不同， 应有意识加强对信息本地分发体系的建设，培育乡村信息中介，注重信息渠道建设。”u 副 中国联通副总裁李正茂指出，对于农村这一特殊市场，移动运营商不能仅仅从经营效益考 虑，应坚持社会效益与企业效益相统一。彭素琴和邱萍在农村电信市场营销策略浅析 一文中重点对电信企业业务( 产品) 策略进行分析，包括做好市场份额的保持工作、加强 业务的宣传，发展潜力客户等。n 8 1 在渠道建设上，中国移动数据部部长叶兵提出，要采取 自建、合建、代办等多种方式形成具有特色的渠道体系，加强农村营销网点和农村信息服 务站的建设，扩大农村服务营销网的覆盖。n 刚陈力、周洪成在电信运营商挺进农村市场 的途径探析一文中，对我国电信运营商发展农村市场从优化资费结构、开发适宜业务、 顺畅营销渠道、转换农民消费方式到推动普遍服务基金及制度建立等方面提出了可行性策 略。乜们此外，如广东移动公司市场部人员所指出的，发展农村信息化市场必须加大资金投 入，加强市场细分，选准目标市场，注重对农村通信从业人员的培养。心u 从目前国内专家学者的众多研究中不难看出，发展农村信息化市场对于电信运营商具 有非常重要的战略意义。各大电信运营商应在推进农村信息化的同时积极采取各种策略拓 展农村信息化市场，以抢占新的市场至高点。但就目前相关研究来看，对于电信运营商如 r 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第1 章绪论 何发展当地经济和信息化程度不同的农村市场还没有形成一个比较全面的、适合推广的策 略体系，相关研究只是简单的以描述性统计和定性数据为依据，运用实证分析法进行研究。 1 4 研究内容和研究方法 论文主要对广东移动拓展农村信息化市场的建设和营销策略进行研究和探讨。在对广 东省农村地区信息化现状及广东移动开发农村信息化市场现状概述的基础上，通过对广东 移动市场竞争环境的分析和市场预测，对其发展农村信息化市场的策略进行研究，并结合 广东移动实际情况提出策略建议。重点以广东移动面临的不同农村信息化市场类型和发展 潜力作为切入点，为广东移动拓展农村信息化市场提出务实可行的阶段发展策略。 论文在实证分析的基础上，运用文献分析法、比较法、图例法等进行分析。在研究过 程中，运用到发展经济学、战略管理、市场营销学和统计学等相关知识，实现理论与实践 的有机结合。本文研究成果具有实际应用价值，可以为中国移动其他分公司借信息化机遇 转战农村市场提供一定的理论指导。 9 南京邮屯大学硕士研究牛学位论立第2 章广东省农村信息化现状分析 第2 章广东省农村信息化现状分析 2 1 广东省农村地区概况 211 农村地域及人口 广东省陆地总面积约为i 79 8 万平方公里，其中耕地面积到2 0 0 7 年为2 8 4 8 万公顷， 人均占有耕地面积0 3 7 亩，仅为全国平均数的1 4 5 。广东省目前实行市领导县的体制， 全省设广州、深圳2 个副省级市，1 9 个地级市以及2 3 个县级市、5 4 个市辖区、4 4 个县( 其 中3 个民族自治县) i 基层设置1 1 4 5 个镇、4 个乡、7 个民族乡，共有2 2 万个行政村。 广东省是我国人1 3 较多且较稠密的省份之一，农村剩余劳动力多。2 0 0 6 年底，全省农 村劳动力资源总量3 2 3 15 6 万人，农村从业人员2 8 2 8 1 0 万人，占农村劳动力资源总量的 8 7 5 2 ，其中在第一产业就业的占4 84 9 ，在第二产业就业的占3 3 6 0 ，在第三产业就 业的占1 7 9 1 6 。十年来，全省农村劳动力就业结构发生明显变化，第一产业从业人员比 重下降了近1 0 个百分点，第二产业上升了近1 0 个百分点，比全国第二产业就业比例高1 8 个百分点，如图2 - 1 和图2 - 2 所示7 。2 0 0 7 年，全省共有农业从业人员1 4 2 7 6 万人，农业 技术人员78 5 万人，农村富余劳动力资源人数5 5 0 万人8 。 刚2 一l1 9 9 6 年广东省农村从业人员构成 212 农村经济发展 厂东省是我国改革开放的前沿，经济实力雄厚，连续多年经济总量位居全国首位。省 政府对农村经济的发展高度重视，从政策指导到经济投资开始向农村倾斜目的是从根本 凝蕊：筹箍曼野”社会“”“ 数据米源：( 广东省第敬争国农普矗土要数据公报h t t p ：g dg o vc n 数姑米；广东# 统计信息月 南京邮电大学顶研究生学位论文第2 章r 东省农村信息化现状分析 上提高农民牛活水平，拉动农村经济增长，从而缩小城乡差距，实现全省经济的人繁荣。 2 0 0 2 年至2 0 0 6 年5 年间，在全省实旋了“千村扶贫i 【程”，加快发展农村集体经济，并且 省财政连续5 年拿出5 0 0 0 万元，重点扶持山区和东西两翼3 0 0 0 个贫困村发展集体经济。 经过几年的努力广东省农村居民生活质量有所提高，部分农村地区的经济发展开始 走上平稳健康的发展轨道。如图23 和图24 所示，2 0 0 5 年，j 糸省农村居民人均纯收入 4 0 9 04 9 元，农村居民人均生活消费支出3 7 0 77 3 元，农村居民人均住房面积2 57 1 平方 米；到2 0 0 7 年，农村居民人均纯收入5 6 2 40 4 元，比2 0 0 5 年增长1 99 ，农村居民人均 生活消费支出上升为4 2 0 23 2 元，农村居民人均住房而积2 72 4 平方米，农村全面建设小 康实现程度为6 48 9 。随着农村居民人均纯收入逐年增加，消费结构也随之发生较大变化， 对交通和通讯的支出明显增多，如图2 - 5 所示”，农村医疗卫生教育等方面逐步得到改善。 3_000 2 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 7年 图2 - 3j “尔省农村居比 均纯收人增眭率 ( “：增车k 以上年为1 0 0 ) 75 0 65 0 55 0 45 0 35 0 25 0 l5 0 05 0 05 0 2 0 0 3 2 0 0 4 2 0 0 5 2 0 0 62 0 0 7 牛 幽24jj 、省农村居l t 人均生活消费支出及增k 串 n ：增# k 毗j 年为1 0 0 ) ：张纛篙裟差乏铲”“”“”“ 四人均纯收入 一增长率 掣醐翮剖斛 、。一。 严一翮阈圈 一 一凰剖盟 一 一 一凰阈鬯 。，萋 】|一隰圄 叶 册 m 瑚 盎。 南京邮电大学砸：k i 日f 究生学位论文 第2 $ 广东肯收村信息化现状分析 幽25j 东省农村居民人均消费支出结构对比图 但是，r ：h 于省内各农村地区的经济发展极不平衡，农民收入普遍偏低，城乡差距不断 拉大。2 0 0 7 年广东省城镇居民人均可支配收入与农村居民人均收入之比高达31 5 倍，远 大于江苏的2 5 2 倍和浙# i ：的21 9 倍。再hj j 上农村剩余劳动力转移不充分，给农村经济、 资源等方面带来压力。因此，加快农村地区的经济发展和信息化建设，是解决农村问题的 根奉途径。 2 2 广东省农村信息化建设现状 随着瓦联网、信息技术在传统农业向现代农业转变的过程巾发排着越来越重要的作 用，广东省各级政府部门对农村信息化建设工作非常重视采取了系列有效措施促进广 东省农村地区的信息化进程。经过几年的发展，广东省农村信息化水平大幅度提高，农村 信息化基础设施建设进一步加快，农村信息服务体系逐步完善，信息专业人才队伍不断壮 大，信息化在农村地区应用效果显著。广东省农村信息化水平总指数由2 0 0 5 年的5 82 9 ( 高于全国平均水平4 0 5 3 ) ，提高到2 0 0 7 年的6 16 0 “，农村信息化水平居全国前列。目 前，广东省大部分农村地区的信息化建设已经走上政府主导，统一规划，统一组织，政氽 斤动，快速推进的健康发展轨道。 2 21 农村信息化基础设施建设不断加强 经过多年的建设投入，广东省农村信息化基础设施发展取得了突出成绩，建设速度和 数姑柬源中。 人民茈和h n g 统* 月 12 南京邮电大学硕士研究生学位论文第2 章广东省农村信息化现状分析 成效位于全国前列。随着社会主义新农村的开展，广东省农村信息化基础设施建设步伐进 一步加快，如表2 1 和表2 2 所示，农村广播、电视覆盖率，尤其是互联网普及率迅速提 高。农村居民平均每百户拥有移动手机、家用计算机数远高于全国平均水平，如图2 6 和 图2 - 7 所示1 2 。 表2 - 12 0 0 5 年广东省及全国农村信息化基础设施覆盖情况 地区 电视覆盖率( )广播覆盖率( )电话普及率( ) 互联网普及率( ) 广东9 5 0 29 2 9 3 1 0 03 4 全国9 4 7 49 2 6 7 9 72 6 表2 - 22 0 0 7 年广东省及全国农村信息化基础设施覆盖情况 地区电视覆盖率( )广播覆盖率( )电话普及率( )互联网普及率( ) 广东 9 5 6 09 4 4 61 0 06 7 全国 9 5 1 89 4 1 29 9 55 1 注：表格中电话普及率指自然村电话普及率 数据来源：广东统计年鉴2 0 0 8 、广东省统计信息网、中国通信网 l 鹰0 。硌0 1 2 0 ， l 5 0 o 毒0 1 0 0 2 0 a o 缆l 一一刺 绣薪出赞学嚣湃内山警宁海麓垒窭荭翱绣礴荔广臻玄缓溺荭羌镭i f - 凌老就 缀罐嚣鲵霹褒忿薹挛舞鬟焉痰瓣缓7 川磺鬻差嚣巍礴兹池孬簿凌摩荭溽寡 图2 - 6 我国各省农村居民平均每百户手机拥有量( 2 0 0 5 年底) 2 数据米源：! f 晶晶福建农村信息化的建设与发展研究福建农林大学，2 0 0 8 1 3 南京邮电大学硕士研究生学位论文第2 章广东省农村信息化现状分析 3 5 o 3 0 z s 。o o 2 0 o o i s 1 j o l 矗霸o 5 瑚 n o o 一 矗li 。j 一一一一一- _ - i 矗量l 蓬嚣霪蘑ili |”剔 i 甲嚣蕾丹露霭觋r 琏l 辫锺嚣霸定濒辫两褥茳耋出稷旺榻天广穗诧上 庆璺张鬻墨藏弼蕊霹谣孵川豫若壤崭鞣兹簿蕊蓬摩宁孬凌 轼摩荭裒簿 图2 - 7 我国各省农村居民平均每百户家用计算机拥有量( 2 0 0 5 年底) l 、农村广播电视网建设情况 2 0 0 4 年以来，广东省在继续做好巩固已有行政村村村通广播电视建设成果的基础上， 2 0 0 6 年上半年完成了5 0 户以上已通电自然村通广播电视的目标，共解决了1 7 1 8 个广播电 视“盲村”开通广播电视，到2 0 0 7 年底，完成2 0 户以上己通电自然村村村通广播电视工 程第一期工程建设任务，共解决了5 9 7 1 个广播电视“盲村”开通广播电视1 3 。广东省广播 电视网络村通率由2 0 0 4 年的8 1 5 3 提高到2 0 0 5 年的9 6 5 6 ，到2 0 0 8 年达到1 0 0 。有 效地提高了广东省广播电视人口覆盖率，提高了公共服务均等化水平，为农村信息化建设 提供不可或缺的平台。 2 、农村通信网络建设情况 发展农村通信对推动农村信息化、带动农村经济发展起到基础性、先导性作用，对改 善农民物质和文化生活质量、维护社会安定起到保障作用。广东省早在2 0 0 0 年就率先实现 了行政村村村通电话的目标，但是至u 2 0 0 6 年上半年，全省仍有5 4 5 3 个2 0 户以上的自然村未 通电话，为此，广东省政府及当地电信企业积极采取措施推进自然村通电话工程和提高农 村信息化应用程度的工作。据统计，2 0 0 1 年至2 0 0 6 年5 年间，广东省用于基础电信业总投 资超过1 7 0 0 亿元，其中农村通信设施总投入超过3 7 0 亿元。2 0 0 6 年底完成全省行政村村村 覆盖移动电话网络，2 0 0 7 年5 月9 日，广东省率先实现2 0 户以上自然村1 0 0 通电话的目标， 共有1 2 8 4 2 7 个自然村开通了固定电话。农村固定电话普及率由2 0 0 0 年的4 0 8 2 部百户提高 到目前的8 3 6 7 部百户，而移动电话由1 4 4 9 部百户提高到目前的1 4 9 7 3 部百户，行政 村覆盖率达到9 9 2 4 1 5 。心司 3 数据来源：广东省人民政府网 4 数据来源：国家广播电影电视总局统计信息 5 数据米源：广东统计年箍2 0 0 8 1 4 塑室堂皇奎堂婴圭堕窒竺堂垡堡塞茎三兰奎笪奎盟堕星些堡鉴坌堑 以广东移动和广东电信为主的农村通信基础网络已经基本建成。在推进“自然村通电 话工程”的同时，广东电信结合广东省政府推进信息化的战略部署，以“村村通宽带”为 重点，积极建设优质、高效、便捷、丰富的信息网络。据广东省统计局统计数据显示， 2 0 0 1 2 0 0 7 年，广东省电信业总投资约1 9 0 0 亿元，其中在农村通信设施上的总投入超过4 1 0 亿元，占了1 5 多。通过电信企业的推动，到2 0 0 8 年底，全部2 1 3 2 0 个行政村接通宽带互联 网，2 0 户以上自然村宽带覆盖率达n 8 5 ，超过1 l o 万的农村用户通过各种宽带产品实现上 网1 5 。虽然目前广东省城乡互联网使用情况还存在较大差别，但是互联网已经开始从城市 快速走向农村。 3 、农业网站、数据库建设情况 “九五 以来，广东省农业信息网络建设取得突出成绩。1 9 9 6 年广东省金科网率先在 网上开启了“农业之窗和“农业技术市场数据库 ，随后广东省农业厅开通了广东农业 信息网。目前已经开通的省级涉农网站有现代农业信息网、广东省农村信息网、广东省农 业高新技术示范园区网等，一些地市也开通了具有当地特色的农业信息网站，全省已注册 独立域名的农业或涉农网站超过2 8 2 个”，农业网站数量跃居全国第一。同时广东省积极 开发和建设农业科技、农产品商贸和旅游等信息资源库，开通了“广农网”农产品电子商 务系统、农业科技教育视频点播系统和“农讯通手机短信系统等，为农情信息上网和农 业信息技术的应用与发展提供了保障。 2 2 2 农村信息服务体系逐步完善 农村普遍落后的一个重要原因是农村信息服务体系不健全，城乡之间的信息不对称， 加大了农村社会的发展成本，并且制约了农民增收和农村经济水平的提高。广东省在完善 农村信息化服务体系的过程中，采取政府与企业、社团组织合作的方式，充分利用电信企 业及其他涉农企业的优势和力量，共同探索在市场化条件下建设农村信息服务体系的新模 式，实现农村信息化自身“造血”机制。到2 0 0 7 年底，广东省已在山区6 个地级市、5 1 个县建成了5 0 个信息化培训中心、4 8 个信息服务中心；建成村级信息站1 0 0 0 多个、农村 信息化体验中心5 2 5 个；为5 0 0 0 个村建立了网站：组建了4 5 4 名农业专家队伍和6 6 0 0 多 名信息员队伍埽。形成了省、市( 县) 、镇、村( 基层) 统一的多级信息服务体系，实现了 信息采集、处理、传输、共享、发布等环节的规范化，把农业信息送进千家万户。 1 6 数据米源：广东省统计信息网 ”数据来源：广东农村统计年签2 0 0 8 。8 数据来源：李道亮中围农村信息化发展报告( 2 0 0 8 )