（企业管理专业论文）基于顾客价值的消费类会展品牌塑造研究.pdf

摘要 近年来，会展业在我国得到快速发展且呈现加速增长态势，在展示城市形象、 促进经济发展等方面起到越来越重要的作用。消费类会展在国外的坚挺走势， 国外著名展览公司争抢中国消费展市场让我们看到了中国消费展的潜力。在缺 少强势品牌的中国会展业，如何建立自己的消费展品牌成为我国会展业的当务 之急。 论文在总结传统品牌塑造方法的基础上，提出以展会的顾客价值为基础，以 建立具有较高品牌权益为目标，运用战略品牌管理思路来塑造我国消费类会展 的强势品牌。文章首先对顾客价值、品牌塑造和会展品牌的理论研究进行了整 理和疏导：接着对国内外会展行业品牌塑造的现状进行了回顾和总结，探讨了 值得借鉴的国外会展品牌塑造经验；然后运用深度访谈的方法了解中国消费类 会展顾客价值元素，并运用实证结果来绘制中国消费类会展顾客价值图谱，构 建了顾客价值的传播体系，最后运用战略品牌管理的系统方法来管理消费类会 展品牌塑造的全过程。最终在对全部研究结果总结讨论的基础上，提出几点建 议，希望能够对我国会展行业的品牌塑造提供帮助。 关键词：顾客价值，消费类会展，会展品牌塑造，战略品牌管理 a b s t r a c t a b s t r a c t r e c e n t l y , t h ee x h i b i t i o ni n d u s t r yi nc h i n aw e n tu ps p e e d i l y i te f f e c t e do n e x p o s i n gc i t yi m a g ea n dp r o m o t i n gl o c a le c o n o m ym o 怫a n dm o r eh i g h l y t h e g o n s u m e rs h o wi s t a l d n go ns t r o n g l yr i s i n gi nf o r e i g nc o u n t r i e sa n df a m o u s e x h i b i t i o nc o m p a n i e sb e g i nt os c r a b b l ef o rc o n s u m o s h o wm a r k e ti nc h i n a i ti se a s y t os e et h ep o t e n t i a lo f c o n s u m e rs h o wh e r ef t o mt h a t ht h i si n d u s t r yw h i c hi sl a k eo f b i gb r a n d , w en e e dt ob u i l du ps t r o n gc o l l s l 1 m g l s h o wb r a n d t og a i np o w e r t h es t u d ys u m m a r i z e dc o n v e n t i o n a lm e t h o d sf o rb r a n db u i l d i n g , a n da d v a n c e d t h a tb r a n dc o n s t r u c t i o nc o u l db ec o m p l e t e db ys t r a t e g i cb r a n dm a n a g e m e n lf i r s t l y , t h ep a p e rs u m m e dl l pt h e o r i e sa b o u tg u s t o m e l v a l u e , b r a n de s t a b l i s h m e n ta n d e x h i b i t i o ni n d u s t r yb r a n de s t a b l i s h m e n t s e c o n d l y , t h ee x p e r i e n c ea b o u tb r a n d b u i l d i n go ff o r e i g ne x h i b i t i o ni n d u s t r i e sw a si n 血, o d u c e da n da d d r e s s e dw h i c ho n e c o u l db eu s e df o rc h i n a t h i r d l y , ad e m o n s t r a t i o nr e s e a r c hw a sd o n ea n dt h ef a c t o r s w h i c hi n f l u e n c ec o n s u m e rv a l u ew e r ef o u n d b a s e do nt h ed e m o n s t r a t i o n , t h ep a p e r c o n s t r u c t e dam o d e lf o rb r a n dc o m m u n i c a t i o fc o u s l l u q g rs h o w f i r m l y , t h i ss t u d y u t i l i z e ds w a t e g yb r a n dm a n a g e l n e n tt h e o r yt oe s t a b l i s hc o n s 哪盯s h o wb r a n d k e yw o r d s c u s t o m e rv a l u e , e x h i b i t i o n , c o n s u m e rs h o w , b r a n dc o n s t r u c t i o n , s t r a t e g i cb r a n dm a n a g e m e n t 学位论文版权使用授权书 本人完全了解同济大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、 扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务；学校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文的复印件和电子版；在不以赢利为目的的前 提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 学位论文作者签名：须、静 2 0 0 2 年3 月工j 日 同济大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 学位论文作者签名： 蒗、惫孑 2 r 0 0 8 年3 月2 1 日 第一章绪论 1 1 研究背景 第一章绪论 会展业素有。城市的面包”和“触摸世界的窗口”的美称。随着世界经济 全球化进程的加快，会展经济在中国得到了迅速的发展，在扩大城市影响、贸 易往来、经济合作及增加就业方面发挥了越来越大的作用。 近年来，我国会展业的发展速度呈现加速趋势，1 9 9 9 昆明世界园艺博览会 使中国的会展业受到国际的关注，而2 0 1 0 年上海世博会将再次向世界展示中国 的会展水平。 虽然我国会展业取得了长足的发展，但与已有百年历史的西方会展也相比， 仍然存在许多问题需要完善。我国会展业起步晚，尚且处于产业的初级阶段。 随着国外会展企业以各种方式进入中国市场，中国会展市场纷争迭起。面临强 大的竞争对手，年轻的中国会展企业无论从发展经验还是软硬件条件上，都处 于劣势。 综观国际会展市场，成功的会展企业无不有自己的品牌展会。中国会展企 业要在竞争中立足，也必须拥有自己的品牌展会。 在会展业发达国家，消费展发展势头不输贸易展。由于消费类展会能在展 览中融合很多休闲娱乐活动，因此在欧美国家十分盛行。健康的会展业不仅需 要贸易展还需要消费展的支撑。而在刚刚过去的2 0 0 7 年，外资展览企业也开始 在中国争办消费类展会。不同于欧美国家，目前消费展在中国的盛况源于国内 外的消费品生产企业希望借此进入中国市场分享中国消费升级带来的巨大商 机 中国的会展业仍然年轻，消费展的潜力尚未得到关注。欧美会展业的今天 预示着中国会展业的明天，提前把握会展业的发展趋势，有利于我国会展业的 整体提升。从现在开始关注中国自己的消费类会展发展，培育自己的消费类会 展品牌，为中国会展业找到新的利益增长点。 6 第一章绪论 1 2 研究的意义和目的 会展业在我国的蓬勃发展以及入世对我国会展业带来的挑战。使得我们必 须塑造自己的强势品牌。随着经济发展，人民生活水平不断进步以及人们对物 质文化生活要求的不断提高，消费类展会日渐成为引领新的生活时尚的焦点， 参加车展，房展在大城市已经不是什么新鲜事，城市的新锐力量也将参加展会 纳入自己的日常生活。研究显示，发达国家的消费类展会呈上升趋势，原因是 消费展可以融入更多的休闲娱乐元素受到消费者的欢迎。会展业发达国家的这 一状况不能不引起我们的注意，因为这一趋势很可能是中国会展业的未来。基 于以上状况，笔者认为研究此类会展的品牌塑造具有重要的理论和实践意义。 本文选择观众的顾客价值作为消费类会展品牌塑造研究的立足点，主要出于以 下原因： 首先，理众是会展的最终客户，能够持续吸引数量充足且有价值的观众前 来参展，是展会成功的主要因素。尽管参展商是会展主办方的最直接客户。是 会展收入的主要来源，但参展商参展的目的拓展销路和市场。因此，会展主办 方需要组织大量有价值的观众前来参展才能满足参展商的要求，提升会展的影 响力，吸引参展商再次参展。由此可见，观众是主办方和参展商的共同顾客， 如何吸引观众，如何令观众满意，如何培养观众的忠诚度，成为会展主办方应 当重点考虑的问题。 其次，顾客价值代表了产品对于顾客的意义。基于这样一个出发点，我们 可以了解观众的需求，解释导致观众参展的原因，了解观众的参展决策过程。 研究会展观众的顾客价值，有利于会展主办方有针对性的创造价值，选择有效 的渠道传播顾客价值，增加顾客满意度，从而促进品牌塑造。 最后，顾客价值的形成和提升，是品牌塑造的日的形成和提升品牌权 益的基础。只有顾客的基本需求得到满足，消费者获得其想要的顾客价值，品 牌营销活动才能对消费者产生影响，才能形成基于顾客的品牌权益。 除此之外，希望通过深入的研究，帮助国内会展企业更好的塑造会展品牌， 获得长久竞争优势，在未来的国际竞争中立有一席之地。 7 第一章绪论 1 。3 研究对象的界定 。会展”一词，是9 0 年代以后随着我国会议和展览活动的日渐增多、以及 二者联系的日渐加强而新创出来的一个词汇。国内外的学者已经对会展做了不 同的解释，比较常见的是将会展做了狭义和广义之分，狭义会展( m & e ) 包括 会议和展览，广义会展( m i c e ) 则包含会议、奖励旅游、展览、节事活动。本 文研究的会展则取赵春霞对会展所做的定义：“从字面理解，会展是会议和展览 的统称。“展”即展示、陈列，“览”即参观、观看，“会”即会合，是为了实现 某种目的大家集中在一起，进行交流。展览会通常简称为展览、会展”i 。本文 研究的会展是展览会。 根据专业性展览会等级的划分及评定中对展览会的界定，可以将展览 会定义为：“在固定或规定的日期和期限内，由主办者组织、若干参展商参与的 通过展示促进产品、服务的推广和信息、技术交流的社会活动。”根据展览会的 内容分类，国际博览会联盟( u f i ) 将其分为三类，即综合性展会、专业展览会 和消费展览会。其中，综合性展会和专业展览会一般属于贸易展览会，专业观 众往往是代表所属公司参展，很少对一般观众开放，即使对公众开放也是在最 后两日，此类会展的目的是交流信息和洽谈贸易；消费展览会的“展品”基本 上都是消费品，主要对公众开放，目的是直接销售。 本文在u f i 对消费类展会所做定义的基础上，将消费类展会定义为：“展品 是消费品，主要向公众开放，目的是宣传产品或直接销售的展会”。根据辞海 对消费资料的定义：“消费资料，亦称生活资料或消费品。用来满足人 们物质和文化生活需要的那部分社会产品。按满足人们需要层次分，有生存资 料( 如衣、食、住、用方面的基本消费品) 、发展资料( 如用于发展体力、智力 的体育、文化用品等) 、享受资料( 如高级营养品、华丽服饰、艺术珍藏品等) 。” 消费类展会包括面向大众开放的食品展、服装展、车展、房展、体育用品展， 科技展、艺术展等。本文以消费类展会作为研究对象，期望通过对品牌塑造的 研究，抛砖引玉，为打造强势消费类会展品牌提供新思路。 1 赵春霞会展概论北京：对外经济贸易大学出版社，2 0 0 7 s 第一章绪论 1 4 研究的思路和内容框架 本文的研究思路是：顾客的参展意向和行为是消费类会展以往的营销努力 所产生的品牌对顾客心理影响的结果，顾客的品牌权益是驱动顾客参展的根本 动因。基于顾客的品牌权益来源于会展品牌给消费者带来的顾客价值。本文从 探究顾客价值理论入手，在文献阅读与综述的基础上，通过实证调研获得消费 类会展顾客价值的主要影响因素以及驱动顾客认知与行为的品牌传播途径，并 针对现有会展品牌塑造中存在的缺陷和问题，提出改进对策，以实现有效的品 牌建设。 一、研究内容 第一章：绪论本文的绪论部分主要讨论会展品牌的重要性，阐明了问题 提出的背景和研究意义。 第二章：文献综述。主要回顾了顾客价值、品牌塑造两部分内容有关理论 研究，以及每个概念运用于会展业的具体特征，对会展品牌塑造研究现状进行 归纳和总结。 第三章：会展业发展现状及其品牌塑造。概括总结国内外会展品牌塑造及 其传播的现状，期望从国外会展品牌的发展经验中探索适合我国会展品牌塑造 和传播的方式。 第四章：消费类会展的顾客价值探索和传播。通过前面的文献研究，可以 归纳出对于品牌的研究已经从单纯关注品牌定位向同时重视品牌定位和品牌传 播方向发展。结合会展业品牌塑造的特点和国内外会展品牌塑造的实际，作者 将消费类会展的顾客价值及其传播作为品牌塑造的关键点。并通过深度访谈和 实证研究，获得消费类会展顾客价值核心要素构成及会展品牌传播现状，并构 建了会展品牌顾客价值传播模型。 第五章：消费类会展品牌塑造的过程。本章在上一章对消费类会展顾客价 值影响因素和传播渠道的实证研究基础上，提出用战略品牌管理思路进行消费 类会展品牌塑造，结合理论及实证研究结果针对每个步骤提出自己的观点。 第六章：结论、建议及展望。本章总结了本研究得出的结论，并针对我国 消费类会展的发展现状提出了几点可行的建议。最后，文章总结了本论文的创 新所在和研究的局限，并提出将来研究的展= ：邕。 9 第一章绪论 二、研究框架 1 5 主要创新点 图1 1 研究框架图 会展品牌塑造是一个应用性非常强的课题。由于会展业在我国的发展时间不 长，会展业的品牌建设才刚刚进行到品牌化阶段，因此专门针对国内会展企业， 研究其品牌建设的文章比较少见。而对于会展的分类研究，更是少见，国内目 前对消费类会展品牌建设的研究更是少之又少本文通过查阅大量文献资料， 借鉴国外会展品牌塑造的经验，并在实际市场调研的基础上，提出了我国当前 消费类展会塑造品牌的方法和途径。总的来说，本文的创新主要有以下几点： 首先，研究领域的创新。目前国内对于单个会展类别的研究比较少，即使有 也是基于贸易展做出的，对消费展的研究在国内还是空白。 其次，研究视角的创新。目前国内对会展品牌塑造的研究，多是从企业和参 展商角度出发进行研究，本文首次从观众的顾客价值角度出发研究会展品牌塑 造。 再次，研究方法的创新。以往会展品牌塑造的方法往往通过借鉴国外的发展 经验提出的，本文运用凯勒的战咯品牌管理思路进行会展品牌的塑造。 第二章文献综述 2 1 顾客价值研究综述 2 1 1 顾客价值的内涵 第二章文献综述 从z e i t h a m l 首次提出顾客感知价值理论以来，关于顾客价值的研究已有几 十年的历史，但是对其内涵及构成的至今尚未有统一的结论。本文沿袭学术界 对顾客价值的主流认识，将顾客价值定义为企业为顾客创造和提供的价值。 泽斯曼尔( z e i t h a m l ) 1 9 8 8 年首先从顾客角度提出顾客感知价值理论，她认 为价值就是消费者基于对其所得与所失的感知而做出的对产品效用的总体评 价。摩罗伊( m o n r o e ，1 9 9 0 ) 认为购买者的价值感知代表产品的感知质量或感 知利得与感知利失之间的权衡。科特勒( k o t l e r ) 从顾客让渡价值角度研究顾客 价值。伍德罗夫( w o o d r u f f ) 认为“顾客价值就是顾客对产品的某些属性、属性 的性能以及在具体情形中有助于( 或有碍于) 达到其目标和意图的使用结果的 感知偏好和评价。” 国内的学者除了借鉴国外研究成果外，也对顾客价值开展了广泛的研究。 张文建等( 2 0 0 3 ) 指出，企业给顾客带来利益是企业获利的前提和基础，企业提供 给顾客的利益能通过与企业及其产品或服务相关的各种属性反映出来，当顾客 对这些属性进行评估时，价值的概念就形成了。他认为：“顾客价值是企业及其 产品和服务的各种属性所产生的共同作用，能为顾客所评估的、并带来最终的 利益增量。”董大海教授从价值工程理论的角度出发，对其作了补充。他认为顾 客价值就是顾客在购买和使用某一个产品的过程中对所获得的效用与所付出的 成本的比较。可以简单地概括为：v = u c ，u 为顾客得到的效用，简称为顾客效 用；c 为顾客付出的成本，简称顾客成本；v 为顾客价值。 不难看出，学术界对顾客价值内涵研究日趋深入。把握顾客价值的真正内涵 对企业的发展具有深远的意义。尽管各学者对顾客价值的表达不尽相同，但美 国学者伍德罗夫教授( w o o d r u f f ) 对顾客价值的内涵总结还是具有一定代表性 的：( 1 ) 顾客价值是顾客对产品或服务的效用感知，取决于顾客的主观感受， 第二章文献综述 而不受供应商的支配。( 2 ) 顾客价值通常是顾客感知收益( 如价值、效用等) 与因获得和享用该产品或服务所付出的代价( 如支付的价格或其他机会成本) 之间的权衡，即感知利得与感知利失的对比。( 3 ) 顾客价值是与产品或服务的 使用或享用联系在一起的。是对产品属性、使用结果的感知和评价。 2 1 2 顾客价值影响因素 对顾客价值的理论研究没有局限于内涵和特性的探讨上，学者们对顾客价值 的构成要素及影响因素的研究也给予了足够的重视。如何向顾客传递真正的价 值，或使价值最大化，首先要分析顾客价值的驱动因素是什么，哪些因素对顾 客价值的感知起着关键性的作用。以下是国内外学者对顾客价值感知要素的理 论研究。 1 泽斯曼尔可感知价值理论 泽斯曼尔( z a i t h a m l ) 认为顾客价值实际上是顾客感知价值2 ( c u s t o m e r p e r c e i v e dv a l u e ，c p v ) ，是由顾客而不是供应企业决定的。她将顾客价值概括为 顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产 品或服务效用的总体评价。这一概念包括着两层涵义：首先，价值是主观感知 到的，具有个性化的特点，不同的顾客对同一产品或服务所感知到的价值并不 相同；其次，价值代表着效用( 收益) 与成本( 代价) 问的权衡，顾客价值来 源于效用和成本的对比，不会单纯地因为效用提高或成本降低而提高。泽斯曼 尔还提出了顾客感知价值模型，并指出顾客从产品属性的评价形成质量感知， 从质量感知形成对产品完整价值的判断。同时，泽斯曼尔通过大量的实证研究 得出这样几个结论： ( 1 ) 顾客价值中的效用包括显著的内部特性、外部特性、感知质量和其他 相关的高层次的抽象概念。许多顾客将产品质量( 内部特性) 作为价值收益中 的主要部分，价值收益还包括诸如包装、颜色等外部特性和产品或企业的信誉、 便利、形象等更高层次的抽象利益。其实，产品的内部属性本身往往并不直接 与顾客所感知到的价值相关，相反，它们需要透过产品的外部特性甚至顾客个 人所感知的抽象的利益才能得到体现。因此，外部特性具有价值信号的作用， 2 z e i t h a m lv a l e r i e c o n s u m e rp e r c e p t i o n so f p r i c e ，q u a l i t y ，a n dv a l u e ：am e a n s - e n dm o d e la n d s y n t h e s i so f e v i d e n c e j o u r n a lo f m a r k e t i n g ，1 9 9 9 ，5 2 0 u l y ) 1 2 第二章文献综述 顾客往往根据对外部特性的简单加工便形成自己的价值印象，并实施购买行为。 ( 2 ) 顾客价值中的成本包括所付出的货币成本和非货币成本。非货币成本 是为获得产品或服务而付出的除货币以外的成本，包括时间、精力、努力等。 对于一些价格感知程度高的顾客而言，货币方面的付出是关键性的因素，即减 少货币上的支出就增加感知价值；对于那些价格感知程度低的顾客而言，减少 时间、精力方面支出更能增加感知价值。 因此，顾客价值的核心是感知收益( p e r c e i v e db e n e f i t s ) 与感知成本( p e r c e i v e d s a c r i f i c e s ) 之间的权衡。提升顾客价值可以通过增加顾客感知收益或减少顾客感 知成本来实现。其中，感知成本包括消费者在购买和使用产品的过程中所面临 的全部成本，如购买价格、运输、安装、维护修理要支付的费用以及采购失败 或质量不尽如人意带来的风险；感知收益是在产品购买和使用中产品的物理属 性、服务属性带来的便利以及可获得的技术支持等 2 格罗鲁斯一颐客价值过程理论 格罗鲁斯( g r o n r o o s ) 从关系营销的角度阐述顾客价值，他认为价值过程是 关系营销的起点和结果3 。关系营销能为顾客和其他各方创造出更大的价值。关 系的建立是一个长期的过程，因此顾客价值在一段时间之后出现。格罗鲁斯将 此称之为价值过程。他认为，不能单纯地将顾客感知价值定义为顾客根据感知 利得和感知利失的权衡而对产品的效用做出总的评价，还必须考虑到提供物的 关系方面，其实关系会对总的感知价值产生重要影响。在紧密的关系中，顾客 可能会将重点从独立的提供物转向评价作为整体的关系。关系有这样的作用， 即使产品或服务不是最好的，只要关系被认为有足够价值的话，参与交换的双 方仍有可能达成协议。关系范畴中的顾客感知价值可以表述为下面两个公式： 顾客感知价值( c p v ) = ( 核心产品+ 附加服务) ，( 价 鼢关系成本) ( i ) 顾客感知价值( c p v ) = 核心价值士附加价值( 2 ) 格罗鲁斯认为，在关系范畴中，提供物包含核心产品和各种类型的附加服务 两部分。代价包括价格和因为关系而发生的额外成本，称之为关系成本。在关 系中，必须考虑时间的作用。在公式( 1 ) 中，价格是个短期概念，原则上在核 心产品送货时就已经交付。但关系成本则是随着关系的发展( 时间的积累) 而 发生的，而且边际成本呈递减趋势核心产品和附加服务的效用也是在关系的 3a r a v a l d ，cg 埔q a 唯t h ev a l u ec o n c e p ta n dr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g e u r o p e a nj o u r n a lo f s t m k e t i n g , 1 9 9 6 t 3 第二章文献综述 发展过程中体现出来的。公式( 2 ) 中也包含了一个长期概念：附加价值是随着 关系的发展而显现出来的。 3 科特勒可让渡价值理论 科特勒( k o f l e r ) 是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。 顾客让渡价值( c u s t o m e rd e l i v e r e dv a l m ) 是指总顾客价值与总顾客成本之差4 。总 顾客价值( t o t a lc u s t o m e rv a l u e ) 就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列 利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本( t o t a l c u s t o m e r c o s t ) 是指顾客为了购买一件产品或服务所耗费的时间、精神、体力以 及所支付的货币资金等，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体 力成本。他认为，我们对顾客研究的前提是，顾客将从那些他们认为能提供最 高顾客让渡价值的公司购买商品。科特勒指出，在一定的搜寻成本和有限的知 识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值最大化的追求者，他们形成一 种价值期望，并根据它行动。 科特勒的顾客让渡价值模型见图2 i 。 图2 1 p h i l i pk o t l e r 顾客让渡价值模型 4 、w o o d r u f f 顾客价值层次模型 w o o d r u f f ( 1 9 9 r 7 ) 基于信息处理的认知逻辑提出了顾客价值层次模型5 ( 见图 菲利普科特勒，凯文莱恩凯勒营销管理第十二版2 0 0 6 5 w o o d r u f f r b c u s t o m e r v a l u e ：t h e n e x t s o m m e f o r c o m p e t i t i v e a d v a n t a g e j j o u r n a l o f t h e a c a d e m yo f m a r k e t i n gs c i e n c e ，1 9 9 7 2 5 1 4 第二章文献综述 2 2 ) ，对顾客如何感知企业所提供的价值问题进行了回答。该模型提出，顾客以 “途径一目标”的方式形成期望价值。从下往上看，在购买和使用某一具体产品 的时候。顾客将会考虑产品的具体属性和属性效能以及这些属性对实现预期结果 的能力。顾客还会根据这些结果对顾客目标的实现能力形成期望。从上向下看， 顾客会根据自己的目标来确定产品在使用情境下各结果的权重。同样，结果又确 定属性和属性实效的相对重要性。同时，该模型强调了使用情境在顾客价值评价 中的关键作用。当使用情境发生变化时，产品属性、结果和目标间的联系都会发 生变化。该层次模型还提出。顾客通过对每一层次上产品使用前的期望价值和使 用后的实受价值的对比，会导致每一个层面上的满意感觉。因此，顾客对于产品属 性、属性效能、使用结果和目标意图的达成度都会感到满意或者不满意。进而 。形成“基于属性的满意”、“基于结果的满意”和“基于目标的满意”三个满意层次。 上述理论要求产品或服务提供者全面地了解顾客价值的感知过程，深入调查顾 客在不同层次、不同阶段的评价标准和满意度，从而有的放矢的满足顾客的要 求。如购买决策前顾客会侧重以往的使用经验、推荐以及竞争产品的比较：实 际购买时顾客可能比较注重产品外观感觉、服务过程的体验；产品使用中更关 心产品的效用及相关的配套服务等等。 图2 2w o o d r u f f 顾客价值层次模型 上述顾客价值理论模型的阐述，表明对顾客价值驱动因素的研究正在不断的 深化和发展。泽斯曼尔提出顾客价值来源于感知收益与感知成本的权衡； p a r a s m a m a n ( 2 0 0 0 ) 提出顾客价值的主要驱动因素由产品质量、服务质量和价格因 素构成；格罗鲁斯( 1 9 9 7 ) 认为顾客价值不仅是感知收益与感知成本的权衡，还应 第二章文献综述 包括建立关系对顾客价值的影响，可以通过维持良好的顾客关系来创造更多价 值；w o o d r u f f 则不仅把顾客价值划分为三个层次，还将其分为实受价值和期望 价值，并提出实受价值和期望价值的对比形成顾客满意度。 5 、国内对顾客价值影响因素的探讨 国内不少学者也开始了顾客价值驱动因素的探讨。马云峰等( 2 0 0 2 ) 提出顾 客价值由三个推动要素构成：产品价值、品牌价值和关系价值6 。这三个要素互 相作用、相互影响，共同作用于顾客价值。这里的“产品价值”类似于科特勒所定 义的“产品价值：但它同时包含了科特勒定义的“货币价格因此产品价值的内容 就更广泛：包括产品和服务的质量，价格上的吸引力和顾客与企业沟通的便利程 度等。品牌价值是顾客对企业产品和服务的主观评估，它类似于顾客对科特勒定 义的“形象价管和“精神成本”的综合判断。关系价值是顾客与企业之间关系的强 弱程度，它和科特勒定义的“人员价值”有一定的关系。关系价值是品牌对忠诚客 户的吸引程度，强调企业和顾客之阔的关系。在此基础上还对推动要素做了进 一步研究，提出了亚推动要素的概念。 付晓蓉( 2 0 0 6 ) 将顾客价值划分为功能价值、情感价值、便利价值、心理价 值、社会价值和知识或信息价值7 。其中功能价值是指产品或服务提供给顾客的， 能满足其基本功能需求的价值；情感价值指产品或服务的提供给顾客带来的愉 悦等情感的价值；便利价值指使褥顾客购买和使用过程中节省了体力、耩力、 时间等而获得的价值：心理价值指顾客心理感知风险低而获得的那部分价值； 社会价值指顾客感觉产品或服务能代表其社会地位而获得的那部分价值；知识， 信息价值指顾客在购买或使用产品和服务的过程中得到了自己想要的信息或增 长了消费知识而得到的价值。 2 1 3 消费类会展顾客价值 一、消费类会展的顾客价值 会展业建立品牌一般都是从企业自身角度出发，很少考虑顾客的需要或感 受，学术界也是从最近才关注到会展顾客的价值。会展业的顾客包括参展商和 观众，而观众又可以大体上分为一般观众和专业观众。大多数学者们的研究重 马云峰、郭新有论顾客价值推动因素武汉科技大学学报2 0 0 2 年篇4 期 7 付晓蓉顾客关系管理中的关系价值研究西南财经大学出版社，2 0 0 6 年5 月 1 6 第二章文献综述 点都放在参展商的顾客价值或顾客让渡价值上，而对观众的研究相对较少。根 据u f i 对展会的分类，包括贸易展和消费展两类。学者们即使对观众进行研究， 也又往往以贸易类展会的专业观众为研究对象，国内目前对消费展观众的研究 几乎为空白。 罗秋菊、保继刚等( 2 0 0 7 ) 认为随着展览业竞争的日益激烈，吸引和组织专 业观众成为展览企业获得竞争优势的最终要策略，由于专业观众不能为主办方 带来直接利益，我国的会展业重参展商而轻专业观众，这也使得学术界对专业 观众的实证研究几乎还是空白。他们通过对国外相关学术成果的研究，发现国 外对专业观众研究的不足，主要包括：重视对专业观众参观目的的研究而忽略 对参观决策影响因素的研究；重视再次参观与观展绩效之间的研究而忽视产生 这些结果的过程的研究；重视对参展商的启示意义而忽视启发主办方如何办好 展览。因此，他们以东莞五个贸易展为例，对专业观众的观展决策进行了实证 研究。通过访谈，锝出专业观众观展主要考虑韵4 大指标：主办方指标，参展 商指标，举办地指标和外在指标。其中，将主办方指标细化成主办方声誉、展 会影响力、展会的明确定位三个因素：参展商指标则细化为参展商规模、是否 有龙头企业和展品的档次和种类三大因素：举办地指标则分为安全、所在区域 两个因素；外在指标则是举办时问和花费两大因素。通过因子分析，上述十大 因素被聚合成三大类：展会内在价值、声誉影响和外在要素。其中，展会内在 价值包括历届参展商规模、历届展品的档次和种类、历届是否有龙头企业参展 和展会的明确定位；声誉影响则包括主办单位的声誉、展会的影响力和展会举 办的区域；外在因素则包括花费、展会举办时间和举办地的安全。他们通过对 实证数据的分析，得出专业观众普遍关注展会的内在价值超过声誉影响和外在 要素，专业观众非常重视主办单位的声誉而尤其忽视费用。由此，他们提出主 办方应当树立良好的市场形象，但良好市场形象的树立离不开产品形象的树立， 即通过建立品牌展会塑造企业形象；专业观众对展览会内在价值的要求需要主 办方在展览题材选择和参展商的选择方面狠下功夫。 刘助忠、龚荷英( 2 0 0 7 ) 认为观众处在场馆所有者主办方参展商一 观众利益链的最基层，前三方必须密切关注观众的参展动机，并针对观众的 参展动机决定具体的营销组合策略，以吸引更多的观众和更高比例的专业观众 。罗秋菊，保继刚专业观众参观展览会的决策研究以东莞展览会为例现代管理科学2 0 0 7 年第4 期 1 7 第二章文献综述 参展9 。他们提出，只有观众参展所带来的效用大于其花费的成本时才会参展。 观众心理上的效用与内心的参展需要是分不开的，他们从内外两个方面研究了 影响观众参展的因素。从观众的参展动机角度研究将其归纳为采购或购买动机、 科研动机、市场动机、价格动机、质量动机、关系动机和娱乐动机。其中，市 场动机是观众希望通过较小的成本了解整个市场的信息，价格动机则是观众希 望以较低的价格获得产品，质量动机是观众希望在展会上找到质量最优、技术 含量高的产品，关系动机是观众希望维系或建立与参展商或其他观众的人际或 商贸往来关系，娱乐动机则是观众借展会进行娱乐消遣的动机。在分析观众参 展动机的基础上，他们有从外部因素考虑，提出了影响观众观展需要的因素： 参展商因素，人口因素与人均收入因素，区域优势，组织的因素，展会形象因 素和社会因素。参展商的质量和数量直接关系着观众参展价值的实现。人口的 素质因素关系着观众参展意识的强弱，收入水平则关系着参展所引发的费用造 成的心理成本的高低。组织的因素是主办方采取的展会营销方式能否打动观众 参展，社会因素则是观众的参展行为容易受到周围参照群体的影响。 龚荷英( 2 0 0 7 ) 总结会展观众的价值主要包括产品价值、服务价值、人员价 值、形象价值、情感价值和心理感觉价值1 0 。产品价值是指观众参加展会所带来 的实现其参展目的的程度，服务价值是指在展会前、展会中和展会后，展会组 织者为观众提供的各种服务，人员价值是指展会服务人员和参展商工作人员决 定服务的质量和观众参展总价值的大小。 综合上面的分析，可以看出目前学术界对会展顾客价值的研究还刚刚起步， 有待进一步的加强。 二、消费类会展的品牌权益 如前所述，顾客价值是品牌权益的来源，会展品牌塑造的目的是建立基于 顾客的品牌权益。目前，对于会展品牌权益，国内外的学者在服务品牌权益的 基础上进行了积极的探讨。虽然这方面的研究还不够系统和全面，但是对于深 化会展品牌认知，从会展品牌化阶段进入战略会展品牌管理阶段具有重要意义。 根据基于顾客的品牌权益核心要素，华谦生( 2 0 0 5 ) 从品牌知名、品质认 知、品牌联想和品牌忠诚四个方面来研究会展品牌权益的积累。华谦生认为积 9 刘助忠，龚荷英会展观众参展动机研究当代经济2 0 0 7 年第1 期 ”龚荷英展会观众让渡价值研究当代经济2 0 0 7 年第6 期 l s 第二章文献综述 累会展品牌权益的首要步骤是逐步提升会展的品牌知名度。使得会展品牌由无 知名度到第一提及知名度，这样会展才能进入参展商和专业观众的考虑集。在 提升知名度的基础上，会展品牌必须扩大展会的品质认知度。除此之外。会展 品牌还要努力创造积极的品牌联想，帮助他们对会展进行更全面和深入的认识， 促使他们参加展会。在此基础上，会展企业不断提升目标参展商和专业观众对 会展品牌的忠诚度，使得参展商从无忠诚到情感忠诚和态度忠诚发展。品牌忠 诚是会展品牌权益最为核心的资产，也是会展品牌建设和管理所追求的核心目 标之一。 李甜( 2 0 0 6 ) 从战略品牌管理三步曲的角度来研究会展品牌权益。首先是 创建会展品牌权益。李甜认为在这阶段选择一定的品牌要素是基础，然后通过 营销组合来创建品牌权益，通过不断的营销沟通和传播，扩展品牌权益，同时 还要加强次级品牌联想。会展战略品牌管理的第二阶段是评估会展品牌权益， 其主要目的一方面是对已完成的品牌建设活动的检验，另一方面是为后续的品 牌管理提供依据。最后一个阶段是管理会展品牌权益，这部分包括品牌延伸， 会展品牌架构以及长期管理等问题。 以上的研究更多的处于宏观阶段和战略层面上的意义，对于具体微观操作 性研究，还有待进一步的深化。 2 2 品牌塑造研究综述 2 2 1 品牌塑造的目标 一、品牌的含义 在研究品牌塑造前，首先来了解什么是品牌。品牌( b r a n d ) 的来源最早可 以追溯到1 6 世纪，但是品牌还没有一个统一的定义。这里采用美国市场营销协 会( a m a ) 的定义，品牌是一个。名称、专用名诃、标记、标志，或设计，或 是将上述综合，用于识别一个销售商货销售商群体的商品与服务，并且使它们 与其竞争者的商品或服务区分开来”。 凯文莱恩凯勃著战略品牌管理第2 版李乃和等译北京：中国人民大学出版社， 2 0 0 6 ：4 5 第二章文献综述 品牌概念自从被提出以来，迅速引起了企业界和学术界的高度关注，众多 的学者对其做了大量的研究，品牌的内涵也进一步得到了丰富。品牌的发展经 历了从强调名称符号等外在形象的识别功能( 美国市场营销学会，1 9 6 0 ；大卫 奥格威，1 9 9 5 ：菲利普科特勒，1 9 9 9 ) ，到重点考虑品牌的沟通桥梁功能和消 费者的关系( 约翰菲利普琼斯，1 9 9 5 ) ，再到阐述品牌权益( k e l l e r ，1 9 9 3 ) 、 品牌价值( 麦克唐纳，2 0 0 0 ) 。品牌的发展按照陈小平( 2 0 0 1 ) 在品牌的认知 进化和模型分析中的观点可以分为三个阶段：第一阶段品牌是标识，第二阶 段品牌是形象，第三阶段品牌是关系。 综合学者们得观点，品牌具有如下含义： ( 1 ) 品牌是一种标识，具有区别功能。它能使其与竞争对手的产品或服务 区别开来。 ( 2 ) 品牌是一种定位，是一种形象，它能区分特定的消费群体，表明特定 群体的身份和她位，具有鲜明的个性。 ( 3 ) 品牌是一种关系，这种关系起源于品牌作为连接产品和消费者之间的 桥梁，并在此基础上形成的消费者对品牌产品的满意、信赖、忠诚以及共鸣等， 是一种强烈的归属感。 品牌之所以对企业如此重要，是因为品牌在消费者的购买决策中起着非常 重要的作用。王景( 1 9 9 9 ) 将品牌的作用归为三点，即品牌代表差异化、品牌 能减少风险和品牌代表一定的附加值。l d u b e 和l m r e n a g h a n ( 2 0 0 0 ) 的研 究也发现品牌的名称和声望是影响消费者购买的十大价值因素之一。品牌使拥 有该品牌的产品或服务区别于其他产品或服务，进入消费者选择的考虑集，然 后消费者再按照记忆中的品牌知识来决策。从品牌在消费者购买决策中的作用 来看，品牌是消费者综合多方面信息所形成的对产品或服务的看法和感觉，代 表着一种决策的偏好依据。 二、品牌塑造的目标 品牌塑造的最为直接的目标可以通俗的表示为建立知名品牌或强势品牌， 赢得长久竞争优势，形成顾客忠诚等，但最为确切的表述方式可以用品牌权益 ( b r a n de q u i t y ) 来表示。 对于品牌权益，没有一个完全统一的定义，但是大多数学者普遍认同 f a r q u h a r ( 1 9 8 9 ) 对品牌权益的理解：与没有品牌的产品相比，品牌给产品带来 第二章文献综述 超越其使用价值的附加价值或附加利益”。其他的概念或多或少的与此类似，只 是定义的角度略有不同。 美国营销科学研究院( m s i ) 认为：品牌权益是品牌的顾客、渠道成员和母 公司等对于品牌的联想和行为集合，这些联想和行为使得品牌可以获得比没有 品牌时更多销售量或利润，并赋予品牌超过其竞争者的强有力的、持续的和差 异化的竞争优势。d a a k e r 0 9 9 1 ) 认为品牌权益是与品牌( 包括品牌名和品牌标 识) 联系在一起的一系列资产或负债，它们可以增加或减少产品或服务本身提 供给企业或者顾客的价值玎。同时a a k e r 还指出品牌权益包括品牌忠诚、品牌 认知、感知质量、品牌联想和其他专有资产( 如专利、渠道关系等) 五个方面。 j w s m i t h ( 1 9 9 d 认为品牌权益体现在交易中，凭借成功的计划和活动，产品和 服务的交易所带来的可度量的财务价值。k l k e l l e r ( 1 9 9 3 ) 提出了基于顾客品 牌的概念，认为品牌之所以对企业和经销商等有价值，关键在于品牌对顾客有 价值。因此品牌权益本质上是由于消费者头脑中已有的品牌知识导致的顾客对 品牌营销活动的差别化反应，包括品牌识别、品牌含义、顾客对品牌营销行为 的反应及顾客与品牌之问的关系四个方面”。 国内学者的研究中，较有代表性和影响力的当属范秀成、卢泰宏、符国群、 赵平以及王海忠等学者的研究。范秀成( 2 0 0 0 ) 认为品牌权益是企业以外在品 牌方面的营销努力所产生的赋予产品或服务的附加价值”。卢泰宏( 2 0 0 0 ) 认为 将“b r a n de q u i t y ”译为“品牌资产”较为合适，一是能体现品牌的财务价值， 二是体现了品牌是会不断成长增值，同时还强调了品牌管理者的责任，只有有 效地管理好品牌，即处理好品牌与消费者的关系才能使品牌增值。同时他还通 过使用财务会计概念模型、基于市场的品牌力概念模型、以及基于品牌消 费者关系的概念模型来解释品牌资产的定义1 6 。符国群( 1 9 9 9 ) 认为品牌权益是 附于品牌之上，能够在未来为企业带来额外收益的顾客关系”。赵平等( 2 0 0 3 ) “f a r q u h a r p h m a n a o n gb r a n dr e q u i t y j m a r k e t i n gr e s e a r c h 1 9 8 9 ( 3 0 ) ：2 4 3 3 ”a a k e r d a m a n a o l g b r a n d e q u i t y ：c a p i t a i i z i n g o i l t h e v a l u e o f a b r a n d n a m e n e w y o r k ： f r e ep r e s s 1 9 9 l 1 4 k l