（企业管理专业论文）广西贺州移动营业厅顾客满意度评价以及服务蓝图设计.pdf

e v a l u a t i o no fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n db l u e p r i n t s e r v i c ed e s i g no f g u a n g x ih e z h o um o b i l eb u s i n e s s o f 厅c e m 萄o r ： b u si n e s sm a n a g e m e n t d i r e c t i o no fs t u d y ：h r d e v e l o p m e n ta n dm a n a g e m e n t g r a d u a t es t u d e n t ：1 y a n glif a n g s u p e r v i s o r ： p r o f z h a or u i f e n g 3 u p e r v l s o r ： 上j r o f z n a ok u l f e n g p r o f z h a n gn i a n p i n g c o l l e g eo fe n t e r p r i s em a n a g e m e n t g u i l i nu n i v e r s i t yo f t e c h n o l o g v ， u ， s e p t e m b e r 2 0 0 9t oa p r i l ，2 0lo 研究生学位论文独创性声明和版权使用授权书 独创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。掘我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含他 人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得其它教育机构的学位或证书 而使用过的材料。对论文的完成提供过帮助的有关人员已在论文中作了明确的 说明并表示谢意。 学位论之作者( 签字) ： 签字同擎： 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解( 学校) 有关保留、使用学位论文的规定，有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的印刷本和电子版本，允许论文被查阅和 借阅。本人授权( 学校) 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同时授权 中国科学技术信息研究所将本学 通过网络向社会公众提供信息服 蛙 桂林理工大学硕士学位论文 摘要 随着经济的快速发展，服务业的地位也变得日益重要，服务行业的竞争也是愈演愈烈， 如何才能达到顾客的最人满意是近年来研究的热f j 话题。通讯行业的发展非常迅速，服务质 量的好坏直接影响着行业的前景。伴随技术的逐渐成熟，企业面临的挑战也就越来越激烈， 所以满意的客户服务成为服务业争夺市场份额的主要手段，而因此产生的顾客满意理论就成 为了管理科学理论的最新发展之一。 本文在国内外顾客满意度研究的基础上，结合移动营业厅的具体情况，对顾客满意度进 行了较深入的研究。苜先本文简述了客户满意度基本理论，包括顾客满意度的基本概念以及 评价模型，为后文营业厅顾客满意度评价提供理论基础；另外本文也介绍了服务蓝图的基本 理论，包括服务蓝图的概念、服务蓝图的组成、构建服务蓝图的优点以及构建服务蓝图的基 本步骤，为后文构建广两移动贺州分公司的服务蓝图提供理论支撑。 根据营业厅的特性，本文选取了影响顾客满意度的因素，建立了顾客满意度测评指标体 系，设计出具体的调查问卷，通过对不同性别、年龄、受教育程度和收入水平顾客面对面的 访谈，收集广西移动贺州分公司营业厅的服务水平的相关数据，然后本文利用效度、信度、 因子分析等方法来检验测评体系的合理性和正确性。其次本文引入了改进层次分析法，确定 营业厅顾客满意度各个指标的权重。接着，结合调查对象对各个指标评分，计算出办理业务、 附加服务以及品牌态度二级指标顾客满意度的分值，进而确定营业厅顾客满意度的综合得 分。 本文最后针对上述顾客满意度较低的服务项，提出相应的建议和改进的措施。首先，本 文站在顾客角度，建立一种以满足顾客需求为中心的顾客价值服务流程，并构建服务蓝图， 其包括：开户过程、缴费过程以及综台业务服务蓝图。其次从营造顾客满意环境与氛围等方 面提出了改进措施。 本研究的目的是希望通过对移动营业厅顾客满意度分析，帮助移动公司更好的认识自身 的服务水平以及了解客户的需求，为进一步提高移动公司的综合竞争力提供有利的借鉴。 关键词：顾客满意；层次分析法；服务蓝图 桂林理工大学硕士学位论文 a b s t r a c t w i t ht h ef a s td e v e l o p m e n to fe c o n o m y ，s e i c e sh a v eb e c o m ei n c 陀a s i n g l yi m p o n a n ta n dt h e c o m p e t i t i o no f 辩r v i c eh a sb e c o m em o r ef i e r c e ，h o wt oa c h i e v ec u s t o m e r sg f e a t e s ts a t i s f a c t i o ni s l h eh o tt o p i ci nr e c e n ty e a r s w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to ft h ec o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y ，n ，h q u a l i t yd i r c c t l ya 纸c tt h ep f o s p e c t sf o rt h ei n d u s 哆w i t ht h et c c l l n o l o g ym a t u r e s ，c o m p a n j e sa l s o f a c em o r ei n t e n s ec h a l l e n g e s as a t i s f a c t o r yc l l s t o m e rs e r v i c e e sa sam a i nm e a n s m p e 曲g f o rm a r k e ts h a r e s ot h ei h e o r yo fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nb e c o m e so n eo ft h el a t e s td e v e l o p m e n t si n s c i e n t i 丘cm a n a g e m e n tt h e o 哆 b a do nt h e 柚a l y s i so ft h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o nt h e o r ya th o m e 蛆da b r o a d ，姐dw i t ht h e s p e c i f i cc n u m s t 觚c e so “h eo 伍c eo ft h ec h i n am o b n e ，t l l i sp a p e rc o n d u c t e dam o 佗i n d 印t h c l i s t o m e rs a t i s f a c t i o nr e 辩a r c h f i r s to fa l l ，t h i sp a p e ro u t l i n e s t h eb a s i ct h e o r yo fc l l s t o m e r s a t i s f a c t i o n ，i i i c l u d i n gb a s i cc o n c e p t sa n de v a l u a t i o nm o d e l0 fc u s t o m e r 姐t i s f a c t i o ns e r v i n g 觞a t h e o r e t i c a l b a s i so fe v a l u a t i o no fc u s t o i i 圮rs a t i s f a c t i o n ； l na d d i t i o n ，t b i sa n i d ea l s oi n t r o d u c c st h e b a s i ct h e o r ) ro f r v i c eb l u e p r i n t ，i 1 1 c l u d i n gt h ec o n c e p to f r v i c eb l u e p r i n t ，t h ec o m p o s i t i o no f r v i c cb l u e p r i i l t ，t h ea d v a n t a g e so fb u n d i i l ga 辩r 、，i c eb l u e p r i n ta n dt h eb 勰i cs t e p so fb u i l d i i 玛a s e r v i c eb l u e p r i n i ，辩i l l ga sat h e o r e t i c a lb a s i so fb u i l d i n ga r v i c eb l u e p 血t0 fg u 姐萨im o b n e h e z h o ub n n c h a c r d i n gt ot h ec h a r a c i e r i s t i c so ft h eo 伍c e ，t h ep a p e rs e l e c t sf a c t o r sa f f 色c t i n gc u s t o m e r 鼢t i s f a c t i o n ，e s t a b l i s h e sac u s t o m e rs a l i s f a c t i o ni n d e xa n dd e s i g n saq u e s t i o n n a i r es p e c i f i c a u y 1 n l r o u g l lf a c et 0f a c ei i l t e i e w i n gd i 骶r e n tc u s t o m e 璐，t h ep a p e rc o l l e c t st h er e l e v 姐td a t ao f 辩r v i c el e v e l s t h e nt l l i sp a p e r ，u s i n gv “i d i t y ，陀l i a b i l i t y f 她t o fa n a l y s i st e s t st h er a t i o n a l i t ya n d c o m c t n e 鹞o fe v a i u a t i o ns y s t e m t 1 l e nt l l ep a p e ri i l t r o d u c c st h c 呻r o v e da i _ 口t 0d e t e n i 】i i n ea u t h ew e i g h t so fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x s t h e n ，c o m b i i l e dw i t ht h es u e y 驰d 聆o fe a c hi n d e 】【， t h ep a p e rc a l c i l l a t e ss c o r e so f c o n d a 巧i n d i c a t o 璐0 f 饥s t o m e rs a t i s f a c t i o n t 舢s a c t i n g b u s i r l e s s ，a d d i t i o n a ls e i c c sa 1 1 db m n da t t i t u d e ，t h u sd e t e 珊i n e st h eo v e r a us c 0 聆 f i n a l l y t h ep a p e r f o rt h ea b o v es e i c ei t e m sw i t h1 0 w e fs a i i s f a c t i o n ，m a k e sa p p r o p r i a t e r e c o m m e n d a t i o n sa n di i n p r 0 v e m e n tm e a s u r e s f i r s to fa ，f o rt h es a k e0 fb e n c f i t i n gc l i s t o m e 璐，t h e p a p e re s t a b l i s h e s r v i c ep r o c c 豁o fc u s t o m e rv a l u ea db u i l d sa r v i c eb l u e p r i n ti l l d u d i i l g ： a c c o u n to p e n i n gp r o c e s s ，p a y m e n tp r o c e s sa n di n t e 伊a t e db u s i n e s ss e r v i c e sp r o c e s s s e c o n d ，i nt h e a s p e c to fc r e a t i n gc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ne n v i r o n m e n ta n da t i i l o s p h e r e ，t h ep a p c rp u t su pw i t ht h e i l i l p r o v c m e n tm e 髂u r e s t h ep u r i ) o 靶o ft h i ss t u d yi st oh e l pm o b i l ec o m p a n i e sab e t t e ru n d e r s t a n d i n go ft h es t a l l d a r d 桂林理工大学硕士学位论文 o fs e r v i c ea n du n d e r s t a n d i n gt h e i rc u s t o m e r sn e e d sb ya n a l y z i n gc u s t o m e fs a t i s f a c t i o no f t h e o 艏c eo fm ec h i n am o b i l e ，p r 0 v i d e saf a v o r a b l er e f e r e n c eo ff b r t h e re n h a n c i n gc o m p e t j t i v e n e s so f m o b i l ec o m p a n i e s k e y w o i d s ：c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ；a h p ； t h es e r v i c eb l u e p r i n t m 桂林理工大学硕士学位论文 摘要 a b s t r a c t 目录 目录 i 第1 章导论 l 1 1 本文研究背景和研究意义1 1 2 研究的方向和思路 1 3 论文研究理论基础 1 3 1 一般系统论原理 1 3 2 服务蓝图的概念和组成 1 3 3 服务蓝图的优点4 1 3 4 绘制服务蓝图基本步骤5 第2 章服务型企业和顾客满意度分析 7 2 1 服务的概念7 2 1 1 顾客满意概念。7 2 1 2 提升顾客( 包括相对顾客) 满意度7 2 1 3 顾客满意与服务蓝图的关系1 0 2 1 4 顾客满意度的评价模型：1 0 2 2 营业厅顾客满意指标体系的构建。1 4 2 2 1 营业厅顾客满意满意度指标设计原则。1 4 2 2 2 初选营业厅顾客满意度指标。1 4 第3 章广西移动贺州分公司顾客满意度调查分析 1 6 3 1 问卷设计1 6 3 2 数据采集1 7 3 3 分析方法1 7 3 3 1 信度分析。1 7 3 3 2 效度分析1 8 3 3 3 因子分析1 9 3 4 顾客满意度评价指标分析2 4 3 4 1 改进的层次分析法2 4 3 4 2 满意度统计计算和结果分析2 9 第4 章基于顾客满意的广西移动贺州分公司服务蓝图建构3 s 4 1 营业厅服务流程优化3 5 4 1 1 服务流程优化原则3 5 4 1 2 主要服务流程优化分析一3 7 4 2 广西移动贺州分公司服务蓝图建构3 8 桂林理工大学硕士学位论文 4 2 1 开户过程服务蓝图构建3 8 4 2 2 缴费过程服务蓝图构建4 0 4 2 3 综合业务服务蓝图构建。4 l 第5 章提高顾客满意度的对策 4 2 5 1 营造满意服务环境与氛同4 2 5 1 1服务环境对顾客服务满意度的影响。4 2 5 1 2 满意服务氛围营造 5 2 创造企业员j ：满意机制4 4 5 2 1员工是服务型企业与顾客的“桥梁”4 5 5 2 2 全方位创造员工满意4 5 5 3 确定服务标准4 8 5 3 1服务型企业顾客满意服务标准及其确立原则4 8 5 3 2 服务型企业满意服务标准实旋步骤4 9 第6 章结论与思考 5 2 6 1 本文主要结论5 2 6 2 本研究的局限5 2 6 3 进一步研究的思考5 2 致谢 参考文献 附录：客户满意度调查问卷 个人简历 v 5 2 5 3 5 5 5 7 桂林理工大学硕士学位论文 第1 章导论 在上个世纪，发达国家就已经把质量管理和质量保证的重心从制造过程转向 开发设计和销售服务两个方面。和有形的产品相比，由于服务具有不可感知性、 不可分离性等特征，很难像那些有形产品那样用图纸和规格对其质量特性进行描 述，所以可以看出给服务设计及设计质量保证在一定程度上带来了困难。要提高 无形的服务质量，我们可以导入顾客满意服务战略，提高服务过程质量，以达到 顾客满意为目标，尽可能的争夺顾客占有率。 1 1 本文研究背景和研究意义 一九八九年在瑞典建成的全球第一个国家顾客满意度指数体系之后，许多发 达国家也慢慢的建立了独具特色的顾客满意度评价体系，用以作为衡量经济质量 增长的客观经济指标。 通讯业是信息产业中的重要组成部份，由于长时期的计划经济体制，使通讯 服务业埋下了不少问题，在提供服务方面，行业老大的霸王作风非常明显。随着 经济的发展和收入水平的不断提高，消费者对于主动权的要求也要获得进一步提 升，必将对通讯业的服务水平提出更严格的要求。另外我国已经加入了世贸组织， 伴随各国通讯公司逐渐加入中国市场，所以通讯市场的竞争会越来越激烈的。由 此可知，努力提升通讯业的服务水平己到了刻不容缓地步。 针对这些问题，本文以广西贺州移动通信有限公司为例，从客户满意服务着 手，通过对公司整体服务水平的分析，以及运用科学的理论和指导思想，对该公 司存在问题进行剖析诊断，提出建构基于顾客满意服务战略的顾客服务蓝图，由 此导入一种全新的竞争理念，构建有竞争力的顾客满意服务体系，为提升公司的 顾客服务水平提供参考。 1 2 研究的方向和思路 上世纪6 0 至7 0 年代，市场营销学将服务营销学中脱离出来，服务营销学从 此形成了一个独立的分支。二十世纪八十年代，服务营销学的理论又得到进一步 深入探索，主要研究了服务特征又是怎样影响到顾客的购买意愿，特别是集中在 顾客对服务的特性、优缺点和潜在的购买风险的评估上。现阶段是服务营销的理 论突破和实践阶段，在集中研究了传统的4 p s 组织不能充分用来推广各项服务的 情形下，需要增加新的组合变量来弥补不足。因此而产生了7 p s 的观点：产品、 定价、地点、促销、参与者( p a r t i c i p a n t s ) 、有形展示( p h y s i c a le v i d e n c e ) 桂林理工大学硕士学位论文 和过程( p r o c e s s ) 。从此，服务营销踏上了一个新的学术高度，顾客在服务营销 中所起作用越来越大，从而产生了顾客满意理论。 本文的研究的思路是：我们将从顾客满意服务的角度对服务蓝图进行研究， 建立一种站在顾客角度，以顾客满意为中心，以创造优异的顾客价值服务流程， 结合通信行业，对当前服务挖掘出再造价值潜力大的流程，并在此基础上进行优 化和流程再造( b p r ) ，用顾客满意和服务蓝图的理论知识，提出了构建顾客满 意服务战略的服务蓝图的步骤。指导我国通信行业，提高顾客满意度以及顾客价 值，并与顾客维持长期稳定的友好关系。 1 3 论文研究理论基础 服务型企业为顾客提供服务的过程是一个非常复杂的系统过程，它们以顾客 为中心，形成一个较完整的顾客服务体系。所以运用系统论的基本原则指导企业 的服务管理工作具有十分重要的意义。 本章介绍了构建顾客满意服务体系的相关理论基础，包括一般系统论原理、 服务蓝图。 1 3 1 一般系统论原理 以往人们习惯在研究各项事物时，把事物分解成若干个部分，抽象出最简单 的因素来，然后以局部的特性去解释说明复杂的事物，这种方法的着眼点落在局 部，不能客观如实地说明事物的整体性，不能准确的反映出事物之间的相互联系 和作用b 3 。因此，它只适用于认识较为简单的事物，而不能胜任于复杂问题的研 究。 一般系统论认为：系统是由相互联系、相互作用、相互依赖、相互制约的事 物和过程组成的，它是综合性行为和整体性功能的统一体。它可以理解为以下三 方面： ，“”? 一一“、 | 其一，系统是有组织和被组织化的整体 | k 。一。一。 ，一“”“”、 il | 其二，系统是相关联的物质和过程的集合： | 、。一一， ，“”、 ii | 其三，系统是许多相关要素保持有机的秩序，朝向同一目的做出行动：l 一。h 一 以一般系统论为代表的系统科学的出现，促使人类认识事物的思维方式发生 2 jrl ， r诌饕o。，“ llllllllllllli；inl l-lr _叫h_二!h r 一一一一 桂林理工大学硕士学位论文 明显的变化，为研究现代较复杂的管理问题提供了新的思路和方法。 系统思想是认识一般系统论的基础，同时也是对系统的本质属性 的认识。系统思想的中心问题是根据系统的本质 属性如何使得系统更优化。 整体性：虽说系统是由它的各要素或子系统构成的，但是系统的整体性能是 可以大于它各要素的性能相加。所以，在解释系统问题时要了解研究系统的结构 与其功能的关系，重点在于提高系统的整体功能。任何分要素如果离开系统整体， 就不再具有或是减少在系统中本来应该发挥的功能。 关联性：关联性是指整系统与其子系统之间；系统内部各子系统与子系统之 间。 统一性：一般系统论都会承认客观物质运动的层次性和特殊性，这就体现了 统一性的作用，表现在不同层次上系统运动的规律，并且不同层次上的系统运动 都是有组织化的，而不同系统与系统之间又存在系统同构。 层次性：一个系统是由它若干个子系统构成，而系统本身又可被看成是更大 系统的一个子系统，这就出现了系统的层次性，不同层次上的系统运动各具有特 殊性4 1 。 1 3 2 服务蓝图的概念和组成 服务蓝图含义 。 服务蓝图是那种可以比较准确地用来描述服务体系的工具，它站在顾客的 角度来看待整个服务的过程，通过描述服务、提供过程、员工与顾客的角色以及 服务的有形性直观地展示出服务。顾客与提供服务的工作人员接触点在服务蓝图 中将被清楚地识别，通过这些接触点以达到控制和改进服务质量的目的一3 。 服务蓝图的组成 整个服务蓝图被三条线分成四部分，自上而下它们分别是客户行为、前台接 触员工行为、后台接触员工行为以及支持过程畸1 ，如下图1 1 所示。 3 桂林理工大学硕士学位论文 前台 前台 有形展示：= = ：= ：= = ： 图1 1 服务蓝图的构成摘自：蔺雷吴贵生的服务管理 由上图可以看出最上面的部分是客户行为。这部分紧紧围绕着客户在购买、 消费和评价服务过程中所采取的一系列步骤，所表现的一系列行为以及它们之间 的互动而展开。例如，在快递服务的例子中，客户行为可能包括：打电话，给包裹， 收包裹等悔1 。 接下来其中的一种是接触员工行为的前台员工行为。前台员工行为是在接触 人员的行为和步骤中客户是看得见的部分，例如，在在快递服务中，传递人员拿到 包裹的过程以及递送包裹的过程，都是顾客看得见的行为。 另一种为客户看不见的发生在幕后、支持前台活动的接触员工行为是后台员 工行为，在上述的例子中，顾客服务订单是属于后台员工的服务行为。 服务过程中所发生的支持接触员工的各种内部服务及其步骤和它们之间的 相互作用。例如部门之间的沟通、员工的培训、各业务工作职责的制定等，都是 属于后台的支持过程，。 服务蓝图与其他流程图主要区别是它是站在了顾客的角度以及其看待服务 过程的观点。实际上，在设计有效的服务蓝图时，值得借鉴的一点是从顾客对服 务过程的观点出发，逆向工作而导入实施系统陋1 。每个行为部分中的方框图表示 出相应水平上执行服务的人员执行或经历服务的步骤。 1 3 3 服务蓝图的优点 服务蓝图的特点表现在其与时问维度相关联，研究者可以根据时间上的顺序 来排列顾客经历的各项服务要素，它必须表示出该服务的主要职能，还要表示出 各职能之间的联系；它要在每个阶段设立出绩效的标准，并把该标准与可接受 4 桂林理工大学硕士学位论文 的偏差水平结合执行。服务蓝图可用来确定“失败点 ，它是易引起顾客不满的 环节，可能发生在服务过程的每个行为步骤上盯】。 服务蓝图的优点是直观性强、易于理解和沟通，它的作用主要表现为： ( 1 ) 服务蓝图的构建，促使企业站在顾客立场，从顾客的角度来提供的服务， 使得服务过程达到更深入、更全面、更准确。从而企业可以更深刻地满足顾客的 需求，针对性较强地安排服务，提供服务过程，达到提高顾客满意度的效果。 ( 2 ) 服务蓝图的构建，研究可见性线上下区域内的前台员工行为和后台员工 行为，理解员工为顾客提供的有效接触信息。这对于企业建立完善的服务操作程 序是有帮助的，有利于明确责任、落实岗位，有助于清楚培训的工作重点，提高 员工服务技能等。 ( 3 ) 服务蓝图中显示了组成服务各要素以及提供服务的流程，这样有利于 清楚各部门的职责以及他们之间的协调性：有助于了解内部支持过程，以及在服 务提供过程中的非接触员工的角色和作用，就有利于激发他们的积极性、主动性， 为前台员工提供高质量服务创造有利条件。 ( 4 ) 蓝图中的外部相互作用线，有效的指出了顾客的角色，明确了在哪些方 面顾客能感受到高服务质量，这有助于企业引导顾客参与服务过程，发挥他们自 身的积极作用，通过设置有利的服务环境与融洽的服务氛围来提高顾客满意度 【8 】 o ( 5 ) 服务蓝图有利于服务质量改善。例如，通过服务蓝图可以判断整个过程 是否合理有效，是否有地方需要调整，所需要进行的这些变动将会如何影响顾 客、员工和其它的过程，这些思考有利于识别服务过程中薄弱环节，为提高质量 指明方向旧1 。 ( 6 ) 服务蓝图为内外部营销建立了基础。比如说服务蓝图为营销部门和广告 部门有目的地选择交流信息，做好市场调研及用户满意度调查工作。 1 3 4 绘制服务蓝图基本步骤 1 识别需要制定蓝图的服务过程 蓝图可以在不同水平上进行开发，这需要在出发点上就达成共识。也可以开 发这样一些蓝图，例如，快递蓝图是在基本的概念水平上建立的，几乎没有什么 细节，基于细分市场的变量或特殊服务也没有列出。总之，识别需要绘制蓝图的 过程，首先要对建立服务蓝图的意图做出分析。 2 识别顾客( 细分顾客) 对服务的经历 市场细分的一个基本前提是，每个细分部分的需求是不同的，服务过程也有 差异，因而对服务或产品的需求也相应变化。假设服务过程因细分市场不同而产 5 桂林理工大学硕士学位论文 生变化时，为某位特定的顾客或某类细分顾客开发蓝图将非常有用。在抽象的概 念水平上，各种细分顾客纳入在一幅蓝图中是可能的。但是，如果需要达到不同 水平，就必须为该细分市场开发单独的蓝图，并且一定要避免含糊不清，并使蓝 图效能最优化。 3 从顾客角度描绘服务过程 该步骤包括描述顾客在购买、消费和评价服务中执行或经历的选择或行为。 如果描绘的过程是针对内部服务，那么顾客就是参与服务的雇员。站在顾客的角 度来识别服务，可以避免把注意力集中在对顾客没有影响的时间和步骤上。该步 骤要求必须对顾客是谁( 有时不是一个小任务) 达成共识，有时为确定顾客如何 感受服务过程还要进行细致的研究。如果细分市场以不同方式感受服务，就要为 每个不同的细分部分绘制单独的蓝图瞄，。 4 描绘前台与后台服务雇员的行为 在构建蓝图时划出互动线和可视线，然后分别从顾客和服务人员的观点出发 来绘制蓝图过程、识别出前台服务和后台服务。对于现存服务的描述，可以向一 线服务人员询问其行为，以及哪些行为是顾客可以看到的，哪些行为却看不到的 在幕后发生。 5 把顾客行为、服务人员行为与支持功能相连 下面可以画出内部互动线，随后即可识别出服务人员行为与内部支持职能部 门的联系。在这一步骤上，内部行为对顾客的直接或间接影响方才显现出来。从 内部服务过程与顾客关联的角度出发，会呈现出它的重要性。 6 在顾客行为步骤上加上有形的展示 最后，在蓝图上添加有形展示，如服务过程的照片、幻灯片或录像在内的形 象蓝图在该阶段也非常有用，对于分析有形物质的影响及它的整体战略与服务定 位的一致性有利踊，。 6 桂林理工大学硕士学位论文 第2 章服务型企业和顾客满意度分析 随着生活水平的逐步提高，个人消费服务支出增长迅速，人们正把他们的收 入更多地花在服务型企业( 如电信、治安、交通、教育、医疗等) ，切实提升顾客 满意度，是企业发展进步的一个重要问题。 2 1 服务的概念 服务是指为他人效力，并使得他人从中获得收益的一种有偿或无偿的行动， 不是以实物的形式提供活劳动的方式去满足他人某些特殊需求，并且不会导致所 有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。可以 说，服务是一种涉及一些无形因素的活动、过程和结果，它包括与顾客或他们拥 有的财产间的互动过程和结果，不会造成所有权的转移，只有使用权会发生改变， 服务是一种活动，也是一个过程，还可以是某种结果，是一种运动形态的使用价 值n 叫。服务具有的特点有，无形性、不可分离、性品质差异性以及不可储存性。 2 1 1 顾客满意概念 c a r d o z o 于一九六五年首次将顾客满意的概念引入到营销学领域，站在不同 的角度研究顾客满意的话，对顾客满意这一概念的界定也有所差异。 按照范畴界“顾客满意 的概念是：“顾客对其要求被满足程度的感受 。 顾客满意分为对特定一次消费过程的满意和对多次消费经历累加的整体性 满意两个方面。汪纯孝等于1 9 9 9 年提出“当顾客消费新业务服务时，他们往往由 于缺乏相关的知识或者是消费经验，无法对自己即将消费的服务形成现实的期 望 。顾客针对网络购物这一新兴的购物形式，往往只能从情感上对所经历的服 务进行满意感的测评。因为与传统的购物形式相比较，网上购物并不是一种普遍 性的行为，所以仅能针对某次网上购物后的满意程度来进行分析探讨。 2 1 2 提升顾客( 包括相对顾客) 满意度 c a r d o z o 于1 9 6 5 年将顾客满意的观点首次引入到营销领域，提出了如果顾 客感到满意将会带动他们的购买意愿，从而产生购买行为。从上世纪七十年代开 始，顾客满意概念在学术界和企业界都越来越受到关注。概括说来，现有的研究已 慢慢认识到要达到顾客满意，是受产品或是服务的认知性测评和自身情感双重作 用的影响n 。 桂林理工大学硕士学位论文 一、顾客优先与顾客角色厘定 l 、最终消费者是满意服务的“核心” 有时候服务型企业提供的服务过程相对会比较简单，也就是服务型企业为最 终消费者直接提供服务，如医院、餐馆、律师事务所等。众所周知，在这种情形 下，最终的消费者就是顾客n 2 j 。 广西移动贺州分公司的最终消费者就是我们的移动手机用户，他们是顾客 的最重要组成部分，更是移动公司满意服务的“核心”力量。 2 、相对顾客不容忽视 服务型企业逐渐开始借助于其他力量为顾客提供服务。如广西移动贺州分 公司就有将近一半的营业网点通过代理商( 如社会代办) 办理入网及缴费业务。 代理业务的机构在最终消费者面前，就是广西移动贺州分公司的“代理人”形象， 同时也是广西移动贺州分公司需要为之提供服务的顾客。 要清楚认识到这种顾客角色的重要性，否则移动公司就会犯一些低级错误， 比如说对其代理人或是代理商服务心态不足，也就致使服务型企业的整体形象下 降。曾经就有发生过不注重对代办网点服务人员进行培训，导致服务不规范，从 而产生顾客质疑的状况发生，造成移动公司形象受损n 引。 二、洞悉顾客期望、顾客感知与顾客满意之间的关系 顾客期望指的是顾客在购买其需求的产品和服务前对其寄予的期待。顾客 感知是指顾客在购买产品以及消费产品的途中对产品的实际感知和产品质量的 认知。将顾客满意简单地描绘成三种情景：感知服务的质量低于期望值，顾客 就不会满意；感知服务的质量和期望值相当时，会产生顾客满意；如果感知 服务的质量高于期望值，顾客会满意，甚至欣喜，很自然的就会达到购买的效果 1 4 】 o 移动公司这类服务型企业向顾客所提供的满意服务，首先需要切换角度去 了解顾客期望，采取一系列满意服务方法措施，去影响顾客感知，使不同的顾客 对公司提供的服务感到满意。要实现这一目的，就要将公司体系塑造成为一个能 够准确把握内外部环境的满意服务系统n 引。 v a l a r i ea z e i t h a m l 与m a r yj ob i t n e r 给出了一个顾客服务期望与决定因 素( 如图2 1 所示) 。在该模型的中间是期望服务的重点描述，在期望服务区间 内出现了两个水平：理想服务水平与适当服务水平，还有就是处于两个水平之间 的容忍区域。模型的两边是每一类期望的来源n 副。一项服务组织的管理者如何 利用这一模型来提高服务的昵? 该模型说明，首先需要了解一个顾客群、顾客细 分群，或者是一位特殊顾客的相关期望来源和它的相对重要性。例如，他们需要 知道口头上的交流、服务承诺在影响理想状态的服务和预测方面的重要性。这些 8 桂林理工大学硕士学位论文 源自于一部分波动较小因素，如忍耐服务的强化和个人需要，与另一部分在一段 时间里波动较大的因素，如可感知的服务替代物和环境因素对比，具有更稳定、 更持久的作用：峙：。 图2 1 顾客服务期望的类型与决定因素 三、促进顾客满意到忠诚的“升华 从第二章“顾客满意 的概念和内涵中，我们知道“顾客满意 是顾客对 产品和服务的感受及评价，也是企业努力提供服务的结果。 国内外许多学者研究了提升顾客满意度的策略与方法。仔细观察研究可以 发现：服务型企业要想成功的秘诀是达到顾客满意、培育出客户的忠诚n 引。 事实上，要使得顾客满意度提升，要注意心理上的和使用价值上的双重满 足。因此，如移动公司类型的服务型企业的整个运作，应以有针对性地最大限度 9 桂林理工大学硕士学位论文 提高顾客的满足程度为中心，对企业的经营计划和经营过程等，转换角度从客户 的立场出发，用客户的观点，而不是企业自身的立场和观点去分析、指导和控制 ：i ： o 顾客忠诚度是客户对某种产品或服务的重复购买意愿。第二章介绍两个顾 客满意度指数模型( a c s i 、k a n o ) 可以清楚地揭示，顾客忠诚源于顾客满意度， 达不到顾客满意，就不会产生顾客忠诚。同时，需要注意的是：顾客忠诚度与满 意度并不是简单的直线的正比关系。也就是说，顾客满意度越高，并不表示客户 的忠诚度越高u 引。 企业从不同程度的“顾客满意 获得不同程度的经营回报，和长短不一的 发展潜力。美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出：“公司只要降低5 的顾 客流失率，就可增加2 5 到8 5 的利润。在吸引顾客再度光顾的众多因素中，服务 质量的好坏排在首位，接着才是产品本身，最后才是价格因素 n 钔。 2 1 3 顾客满意与服务蓝图的关系 ( 1 ) 构建服务蓝图的目标是顾客满意。 我们构建服务蓝图目的是要摆脱传统的组织分工理论的约束，经过组织的 变通、工作人员有效的授权以及有效的运用信息技术，尽量减少组织内部的非增 值性活动，使得企业在成本、质量、服务等方面得到提升，以此来提高顾客的满意 度。 ( 2 ) 构建服务蓝图的标准是顾客满意。 服务蓝图的构建是以顾客满意为中心的流程设计，以及并行管理的形式， 有别与传统上的服务流程，组织结构因流程而定，但非流程又因组织而定，整体 业务过程以流程为中心，还将总业务的流程分成一个个分任务，分任务又同时进 行。 ( 3 ) 服务蓝图是实现顾客满意的途径。 服务蓝图：企业以顾客需求和输入各种原料为起点，到创造出对顾客有价值 的市场提供物为终点的一整套服务过程。而需求是顾客提出的整体流程的输入端， 同时供应是服务人员提供的整个流程的输出端，需求和供应发生的变换的过程， 也就是整套流程的处理过程。 2 1 4 顾客满意度的评价模型 当前比较受关注的顾客满意度模型主要有卡诺的顾客满意度模型，美国顾 客满意度指数( a c s i ) 的模型，瑞典顾客满意度指数模型，欧洲顾客满意度指数模 型等。在这里本文只简单的介绍美国顾客满意度指数( a c s i ) 的模型卡诺的顾客满 1 0 桂林理工大学硕士学位论文 意度模型。 1 卡诺( k a n 0 ) 摸型 k a n 0 模型在一定程度上定义了三个层次的顾客需求：基本型需求、期望型需 求以及惊喜型需求，根据绩效指标分类，这三种需求就被分为基本因素、绩效因 素以及激励因素。 应用卡诺模型可以帮助我们思考如何令客户满意，此模式的应用关键是三 种需求都要考虑。 客 渭 童 度 惊暮墨需求 一 i 一 基本墨需求 图2 2 卡诺( k a n o ) 摸型图 基本型需求是顾客认为所提供的产品或服务必须具备的属性或功能。一旦特 性不充足或是不能满足顾客的需求时，顾客会感到很不满意。如果它的特性充裕 或满足顾客需求时，没有所谓特别满意或是不满意，顾客也就是感觉满意而已。 期望型需求，就要求提供的产品或服务都是比较优秀的，是基本型需求的更 高一个层次，却并不是“必须 的产品属性或是服务行为，有些期望型需求是连 顾客自己本身都不是很太清楚是否有拥有的必须，但是他们自己朦胧的意识里希 望得到的。市场调查研究中发现，顾客群谈论比较多的往往是期望型需求，期望 型需求在实际产品和服务过程中实现的越多，顾客就越会感觉到满意，而当没有 满足他们的期望型需求时，顾客就不满意。 惊喜型需求是需要提供给顾客一些意想不到的产品或服务，给顾客以惊喜。 桂林理工大学硕士学位论文 如果特性不怎么充足，并且体现的是无关紧要的特性时，顾客则会觉得无所谓， 如果产品提供了惊喜型需求的服务时，顾客就会对产品产生非常满意的程度，以 此就