（企业管理专业论文）基于顾客价值的企业竞争优势研究(1).pdf

摘要 基于顾客价值的企业竞争优势研究 摘要 回顾企业竞争的实践可以发现，在不同的时期和环境下，企业制定竞争战略的思 维是不同的。在企业资源、能力可以定量分析的竞争环境下，企业竞争的思维强调与 竞争者的较量。而企业面临的外部环境越来越呈现动态化的趋势，企业的竞争态势也 随之演变，同时，以顾客为中心的理念的兴起，掀起了顾客价值研究的高潮，顾客价 值被认为是企业竞争优势的新来源。然而，当前学术界鲜有对动态竞争环境中企业如 何通过顾客价值来获得竞争优势的作用机制展开深入讨论的 本文为了使基于顾客价值构筑企业竞争优势的研究更加深入和系统化，在从战略 视角对顾客价值进行理论分析的基础上，对基于顾客价值的企业竞争优势从理论与实 证方面进行分析，试图回答顾客价值为什么以及怎样使企业获取竞争优势这一战略管 理学的核心问题，并探讨基于顾客价值培育企业竞争优势的策略。 首先，本文依据满足顾客需求的程度，把顾客价值分成基础性顾客价值、满足性 顾客价值和吸引性顾客价值。对顾客价值的三个层次在企业获取竞争优势中的作用机 制进行了详细地分析，初步构建了一个基于顾客价值的企业竞争优势动态研究模型。 然后，在基于顾客价值的企业竞争优势实证研究中，本文以保险企业作为研究对象， 得出了企业顾客价值的关键构成与驱动因素及其相对重要程度，即从高到底排列顺序 依次为功能价值、感知利失、服务价值、品牌价值和社会价值，并实证检验了顾客价 值各关键维度对基于顾客行为的企业竞争优势的确存在显著影响，从而为本文最后通 过创造和传递顾客价值来探讨企业竞争优势的提升策略奠定了坚实的基础。 本文对基于顾客价值的企业竞争优势采用理论分析和实证研究的方法，最后从顾 客感知价值的角度，就如何有针对性地创造和传递顾客价值以培育企业竞争优势提出 了几点管理策略与建议，为企业战略决策提供一定的理论指导和实践依据 关键词：顾客价值，竞争优势，实证研究，培育策略 a b s t r a c t e n t e r p r i s ec o m p e t i t i v ea d v a n l a g e r e a s e a c hb a s e do nc u s t o m e rv a l u e a b s t r a c t w h e nl o o k i n gb a c kt h ec o m p e t i t i v ep r a c t i c e , w ef m dt h a tt h et h o u g h tf o re n t e r p r i s e e s t a b l i s h i n gc o m p e t i t i v es t r a t a g e mi sd i f f e r e n ta td i f f e r r e n tp e r i o d sa n dc o n d i t i o n s w h e n t h er e s o u r c ea n dc o m p e t e n c ec a l lb ea n a l r z e dq u a n t i t a t i v e l y , t h ee n t e r p r i s e sp u ts t r a t e g i c e m p h a s i so nd i s p u t ew i t ht h e kc o m p e t i t o r e s a st h ec o n d i t i o n sb e c o m em o r ea n dm o r e t u r b u l e n t , t h ec o m p l e x i o nt r a n s i t a tt h es a m et i m e ，t h ec u s t o m e ri sp a y e dm o r ea t t e n t i o n a n dt h ec u s t o m e rv a l u ei sm u c ha c c o u to fa n di sd e e m e dt ob et h en e ws o u r c eo f c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e b u tn o wa c a d e m i ap u ts u p e r f i c i a la t t e n t i o nt ot h ep r i n c i p l et h a t e n t e r p r i s e sg a i nc o m p e t i t i v ea d v a n t a g eb yc u s t o m e rv a l u ei nd y n a m i ce n v k o n m e u t t h i s d i s s e r t a t i o na n a l y z e se n t e r p r i s ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g ed e e p l ya n ds y s t e m a t i c a l l yb a s e do n c u s t o m e rv a l u ei na c a d e m i ca n de m p i r i c a ls t u d yo nt h eb a s eo fc u s t o m e rv a l u et h e o r yi n o r d e rt of i n do u tw h ya n dh o wc u s t o m e rv a l u el e a d st h ee n t e r p r i s e st og a i nc o m p e t i t i v e a d v a n t a g e f i r s t , t h i sd i s s e r t a t i o nd i v i d e sc u s t o m e rv a l u ei n t ob a s i cc u s t o m e rv a l u e ，s a t i s f y i n g c u s t o m e rv a l u ea n df a s c i n a t i n gc u s t o m e rv a l u et h r o u g ht h ed e g r e eo fi t s s a t i s f y i n g c u s t o m e rn e e d s ，t h e nc a r e f u l l ya n a l y s e st h eu s ep r i n c i p l eo fc u s t o m e rv a l u e s t h r e el a y e r s i ne n t e r p r i s e sg a i n i n gc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e m e a n w h i l e , ad y m a t i cr e s e a r c hm o d e lo f e n t e r p r i s ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g eb a s e do nc u s t o m e rv a l u ei se s t a b l i s h e d a f t e rt h a ti n t h e e m p i r i c a ls t u d y , t h i sd i s s e r t a t i o nc h o o s e st h ei n s u r a n c ea g e n ta ss t u d yo b j e c t a n dt h r o u g h t e s t i n gt h eh y p o t h e s i sp r o p o s e d , t h i sp a p e rd r a wt h ek e yc o m p o s i t i o na n dd r i v i n gf a c t o r so f c u s t o m e rv a l u ef o ri n s u r a n c ea g e n ta n dt h e i rr e l a t i v e l yi m p o r t a n td e g r e e , f r o mh i g ht ol o w n a m e l yf a c t i o nv a l u e ，p e r c e i v e ds a c r i f i c e ，s e r v i c ev a l u e , b r a n dv a l u e , s o c i a l v a l u e w h a t m o r e ，it e s t e dt h a tt h ek e yd i m e n s i o n so fc u s t o m e rv a l u er e a l l yh a v er e m a r k a b l e i m p a c to ne n t e r p r i s ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g eb a s e d0 1 1c u s t o m e rv a l u e s o i tl e a d s e n t e r p r i s e st op r o b ei n t op r o m o t i n gc o m p e t i t i v ea d v a n t a g eb yc u s t o m e rv a l u e i nt h ee n d , s e v e r a lm a n a g e m e n ts t r a t e g i e sa n ds u g g e s t i o n sa b o u th o wt op r o m o t et h e e n t e r p r i s ec o m p e t i t i v e n e s st h r o u g hc r e a t i n ga n dt r a n s f e r i n gc u s t o m e r v a l u ea r cp u tf o r w a r d f r o mt h ea n g l eo fc u s t o m e rv a l u e t h u s ，i to f f e r sc e r t a i nt h e o r e t i c a ld i r e c t i o nf o r e n t e r p r i 辩 ss t m t e # cp o l i c y k e y w o r d s ：c u s t o m e rv a l u e , c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e , e m p i r i c a ls t u d y , p r o m o t i o n s t r a t e g i e s 、lf，l ， 独创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研 究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的 地方外，论文中不包含其他人已经发表和撰写的研究成果，也不包含为 获得华东交通大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明 并表示了谢意。 本人签名他日期 关于论文使用授权的说明 o n j ，o 本人完全了解华东交通大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅。学校可以公 布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论 。 文。 保密的论文在解密后遵守此规定，本论文无保密内容 名社募济 日期埘f ，“石 第1 章引言 第1 章引言 1 1 研究的背景 1 1 1 外部环境的变化使企业面临着严峻的挑战 随着世界经济全球化和一体化的趋势基本确立，科学技术迅猛发展，全球生产能 力日趋过剩，产业边界越来越模糊，市场偏好以及顾客需求不断发生变化，企业间在 产品性能、价格，质量、功能等方面竞争的余地越来越小，企业的利润空间变得越来 越狭窄。由于产品生产处于饱和状态，而市场通常由几个市场垄断者瓜分，要依靠产 品的规模经济和范围经济实现扩张变得困难重重在新的环境下，企业原有的核心能 力正逐渐减弱，这促使企业寻求新的扩张途径另外，企业竞争优势的持续时间也正 在迅速缩短，竞争对手的模仿、创新使得企业竞争优势的根基被迅速削弱。传统的战 略管理理论面对迅速变化的竞争环境逐渐暴露出了局限性和不适性寻求动态环境中 竞争优势的新来源成为战略管理学界进行理论探索的新方向 1 1 2 顾客需求的变化改变了企业竞争战略的思维方式 顾客是企业存在的根本依托，也是企业利润的最终源泉。顾客的需求从最初关心 产品的质量和价格，到后来关心产品和服务获得便利性和快捷性，乃至现在关心产品 的个性化和人性化特征，甚至于关心从产品和服务中获得的精神价值i ”。顾客需求的 这些变化对企业战略已经产生了十分重要的影响，实现大规模定制，创造高品牌附加 值的产品等 2 1 顾客需求的变化对企业战略的影响主要表现在以下几个方面： ( 1 ) 顾客需求的变化对企业经营能力提出了更高的要求 顾客需求的变化，表现出需求多样化与趋同化并存的趋势一方面，顾客需求表 现出对产品或服务特点的多样化需求趋势所谓顾客需求的多样化趋势，是指顾客选 择不再集中在产品实体本身，而表现出对产品质量、价格、服务、创新等方面的广泛 选择。另外，顾客需求的多样化趋势还表现为对消费方式的多样化选择( 如信用消费) ， 这些都给市场竞争赋予了新的内涵与特色，也对企业战略提出了更高的要求，特别是 当买方市场形成以后，顾客成为市场运行的主导力量，企业必须适应顾客需求的变化 趋势，采取各种有效措施，提高企业的差异化经营能力，为企业获得持续竞争优势奠 定坚实的基础。 另一方面，顾客需求还表现为对产品和服务价值的趋同化需求趋势虽然顾客需 求因人而异，但由于高质，廉价、实用和便于购买总是一般顾客的共同需求，因而仍 会在某种程度上产生顾客需求的趋同化，如可口可乐在世界范围内的流行，好莱坞电 影、耐克运动鞋等在全世界都同样受到欢迎实际上，这种趋同化需求反映的是顾客 ， 第l 章引言 对产品和服务中所包含的价值的共同需求，这就要求企业必须具备很强的创新精神和 创新能力，不断为顾客创造新的更高的价值。 顾客需求的多样化趋势要求企业必须提高差异化经营能力，这是企业赢得竞争优 势的一个重要条件。决定企业竞争优势的各种因素，本质上体现并落实在企业内部 的差异性及其来源的基础上，这是企业获得生存和发展的内在依据企业内部的差 异性及其来源又通过产品的差异化来实现的，因此，技术因素的差异，不但可以改进 产品结构、扩展需求空间、赢得新的增长，而且，技术通过产品实现差异化，还可以 显著减轻企业在市场竞争中的压力。企业内部的差异性及其来源需要通过长时间连 续不断的努力来创造。由于这种差异性是其它企业无法复制的，因而具有了排他性， 成为超越市场竞争规则的力量，可以使企业以相对较少的资源投入起到相同或更好的 作用效果。也就是说，企业经营能力的差异性事实上形成了市场竞争的杠杆力量。 顾客需求的趋同化特点要求企业培育和提高价值创新能力。因为在企业为顾客所 提供的产品和服务中存在着某些关键价值要素，正是这些关键价值要素将企业的顾客 联结成为大众化的市场群体，成为企业生存与发展的根本基础。提高价值创新能力要 求企业必须注意以下几个方面的问题：1 3 在企业与环境之间建立互动的关系，即 企业不但要适应环境，还要能够通过价值创新创造新的行业机会；在战略重点上， 要摈弃以竞争对手为考虑焦点的传统思维方式，转而致力于向顾客提供更具价值的产 品和服务以取得竞争优势；在企业资源上，不受传统的依赖于现有资源去分析确定 市场机会的观念的束缚，而应以新的市场进入者的身份客观审视和准确把握顾客需求 的价值动态，并在此基础上进行价值创新：在顾客导向策略上，不是专注于追求差 异化的市场细分，而是致力于探求具有形成大规模市场潜力的核心顾客需求，即使失 去部分顾客也在所不惜，因为核心顾客价值的提升可以忽视顾客个别的、具体的需求 差异，进而形成具有巨大潜力的大规模市场：在产品和服务上，企业应当突破传统 的主要是关注本行业产品和服务价值加以改进的思想束缚，而从顾客需求与偏好及其 变化趋势的角度，系统地考虑顾客价值创新的问题，从而有利于拓展价值创新视野， 实现价值创新的资源要素重组。 顾客需求的差异性与趋同性并存的特点还要求企业具有很强的与顾客进行沟通 的能力。在顾客需求存在明显的信息偏差的情况下，企业市场沟通能力是获得竞争优 势的一个重要条件沟通能力强大的企业有如下特征：良好的企业形象和有效的品 牌宣传。优越的产品服务可以为顾客提供更高的价值，同时也可以使企业与顾客之闯 产生良性互动效应，能培养和形成持续的顾客忠诚。完善的营销服务网络和畅通的 信息反馈渠道因为营销和服务是企业经营的最终环节，因而它最接近顾客，最能直 接感受到顾客需求的变动。如果营销和服务环节出了问题，那么其它所有工作都会受 到严重影响所以，提高企业与顾客之间的沟通能力是企业提高市场竞争力的一个重 要方面 2 i i l l l l ： ； ， 寥 ； 第l 章引言 ( 2 ) 顾客需求的变化促进了市场竞争范式的转变 顾客需求在总体上往往呈现出一定的阶段性特征，这是由某一时期内的产业与市 场结构相对稳定的特征所决定的而一旦这种阶段性特征发生转变就会使市场竞争范 式随之发生转变在我国从卖方市场向买方市场转变的过程中，顾客需求发生了明显 变化，使市场竞争焦点和企业能力特征也随之而显著改变。这种情况如表1 1 所示。 表i - 1 市场竞争范式转变 i e t 范式新范式 卖方市场买方市场 市场特征 整体性同质市场细分性异质市场 产品 服务 顾客需求物质价值的获取精神价值的获取 解决有无问题解决优劣问题 竞争焦点市场份额顾客价值 企业能力产品生产能力价值创新能力 在旧范式中，企业往往追求通过强大的生产能力为顾客提供高质低价的产品，满 足顾客的物质价值的需求；而在新范式中，企业必须通过价值创新为顾客提供具有更 高价值的产品和服务，满足顾客对精神价值的需求。这种转变对企业能力提出了新的 更高的要求，即从产品生产能力转变为价值创新能力： 因此，在动态的竞争环境中唯有不断地为顾客创造优异价值，满足顾客的各种层 次的需求，才是构筑企业竞争优势的根本途径。企业竞争的逻辑基点放在顾客价值上 才能获取持久的竞争优势然而，当前学术界鲜有对动态竞争环境中企业如何通过顾 客价值来获得竞争优势的作用机制展开深入讨论的正是在这一背景下，在江西省级 课题。产品增值服务战略研究”的基础上，本论文试图回答顾客价值为什么以及怎样 使企业获取竞争优势这一战略管理学的核心问题 1 2 研究的目的、意义及方法 1 2 1 研究目的 本文的研究目的是为了使基于顾客价值构筑企业竞争优势的研究更加深入和系 统化在从战略视角对顾客价值进行理论分析的基础上，对基于顾客价值的企业竞争 优势从理论与实证方面进行分析，试图回答顾客价值为什么以及怎样使企业获取竞争 优势这一战略管理学的核心问题，并探讨基于顾客价值培育企业竞争优势的策略 1 2 2 研究的意义 ( 1 ) 传统的竞争思维正日益表现出其局限性，在此背景下。基于顾客价值提升 企业竞争力进而获取持久的竞争优势对企业具有重要的实践意义。 ( 2 ) 当前学术界鲜有对动态竞争环境中企业如何通过顾客价值来获得竞争优势 第1 章引言 的作用机制展开深入讨论的。本论文通过企业顾客价值与企业竞争优势的理论和实证 研究，试图回答顾客价值为什么以及怎样使企业获取竞争优势这一战略管理学的核心 问题具有很强的理论意义和一定的学术价值。 1 2 3 研究方法 ( 1 ) 实证研究与理论研究相结合论文中顾客价值的构成与驱动因素，企业顾 客价值、顾客满意和顾客忠诚三者之间的关系以及它们对企业竞争优势的影响机制将 都以实际调查为基础，通过s p s s 软件和p l s - g r a p h 软件进行数据处理；而理论研究是 实证研究的基础，理论研究是在以前国内外学者的研究的基础上，进行概括研究并适 当创新。 ( 2 ) 问卷调查和访谈相结合研究中的实证研究将以问卷调查为重点，主要通 过问卷调查保险企业的终端顾客；而访谈是问卷调查的补充，主要是前期修改问卷的 访谈。 ( 3 ) 理论分析和推演。通过界定若干重要概念并阐释其相互关系，构建一些概 念模型，并适当运用图表作为分析工具，直观表达和概括理论分析的有关内容及其意 义。 ( 4 ) 文献研究。，研究中理论研究很大一部分就是文献研究的结果， 1 3 研究思路和基本框架 1 3 1 研究思路 论文试图回答顾客价值为什么以及怎样使企业获取竞争优势这一战略管理学的 核心问厦，并探讨基于顾客价值培育企业竞争优势的策略 首先，通过对企业竞争优势理论综述与分析，总结了现有理论与方法的主要观点 及不足之处，发现企业获取竞争优势的实质是在企业内、外部建立有机的联系这为 论文的研究提供了理论背景和发展空间。本文认为顾客价值正是企业内部与外部结合 的平衡点，并在此基础上阐明论文研究的基本视角：从顾客价值角度来探讨构建企业 竞争优势结合顾客价值理论的分析，并依据满足顾客需求的程度，把顾客价值分成 基础性顾客价值、满足性顾客价值和吸引性顾客价值三个层次 其次，在对比传统竞争逻辑与顾客价值竞争逻辑的基础上，结合顾客价值的三个 层次分析了顾客价值在构建企业竞争优势中的作用机制，明确了吸引性顾客价值是企 业获取竞争优势的核心来源；并提出了基于顾客价值的企业竞争优势动态研究模型； 再次，论文以保险企业作为研究对象进行了实证分析，得出企业顾客价值的关键 构成与驱动因素及其对企业竞争优势的影响；同时，还通过理论研究和实证分析阐述 了企业顾客价值、顾客满意和顾客忠诚三者之间的关系及它们对企业竞争优势的影响 机制，这既是对上文的理论结果的实证检验，也是下文策略建议提出的基础； 4 第1 章引言 最后，根据以上研究，从顾客感知价值的角度，有针对性的提出了如何创造和传 递优异的顾客价值来培育企业竞争优势的策略和建议 1 3 2 论文基本框架 第一章，绪论。主要简述论文的研究背景、目的和意义，概括论文的主要内容和 结构框架及主要创新点。 第二章，相关理论文献综述。对企业竞争优势理论及方法进行综述，分析了其主 要观点及不足之处，并对顾客价值相关研究进行综述，以便为本文研究提供理论背景 和研究空间。 第三章，基于顾客价值的企业竞争优势的理论分析以顾客价值为基点，从战略 角度分析顾客价值的构成要素。在对比传统竞争逻辑与顾客价值竞争逻辑的基础上， 结合顾客价值的三个层次即基础性顾客价值、满足性顾客价值、吸引性顾客价值，分 析了顾客价值在构建企业竞争优势中的作用机制，并构建了基于顾客价值的企业竞争 优势的动态研究模型。 第四章，基于顾客价值的企业竞争优势实证研究通过对保险企业的实证分析得 出保险企业顾客价值的关键构成与驱动因素及这些因素对保险企业竞争优势的影响， 同时还通过实证分析阐述了保险企业顾客价值、顾客满意和顾客忠诚三者之间的关系 以及它们对企业竞争优势的影响机制。 第五章，基于顾客价值的企业竞争优势培育策略。从顾客感知价值的角度，通过 顾客价值创造和传递，有针对性的提出了如何通过有效的顾客价值管理来培育企业竞 争优势的策略和建议。 第六章，结论与展望。总结了本文的主要结论和研究的局限性及继续研究的展望。 1 4 论文的主要创新点 ( 1 ) 探讨了顾客价值的层次性。本文依据顾客需求的满足程度，把顾客价值分 为基础性顾客价值、满足性顾客价值、吸引性顾客价值，与以往的顾客价值分类方法 相比，更能清晰的分析顾客价值的各层次在企业获取竞争优势中的作用机制。 ( 2 ) 研究了顾客价值在企业构建竞争优势中的作用机制顾客价值是竞争优势 的一个重要来源，这一点已经得到学术界广泛认可，但现有的研究鲜有对动态竞争环 境中企业如何通过顾客价值来获得竞争优势的作用机制展开深入讨论的。本文在对比 传统竞争逻辑与顾客价值竞争逻辑的基础上，分析了顾客价值各层次在企业获取竞争 优势中的作用机制，认为吸引性顾客价值是获取超额利润的核心来源，能促进顾客忠 诚，进而帮助企业成为市场主导故企业获取竞争优势的关键是为顾客提供吸引性顾 客价值。 ( 3 ) 构建了一个基于顾客价值的企业竞争优势动态研究模型，这既是对前文分 ， 第1 章引膏 析的综合和小结，也是后续的实证研究与企业竞争优势培育策略建议的提出的前提和 基础。 第2 章相天理论文献综述 第2 章相关理论文献综述 2 1企业竞争优势理论综述 2 1 1 企业竞争优势的内涵 理论界对“竞争优势”概念尚未形成一个统一而明确的定义，不同的研究者从不 同的研究角度给出了不一样的理解和论述。英国经济学家张伯伦( c h a m b e r l i n ) 于1 9 3 9 年在垄断竞争理论中最早提出竞争优势概念1 9 7 8 年，霍弗( h o l e 0 和申德尔 ( s c h e n d e l ) 把竞争优势引入战略管理领域。霍弗和申德尔认为，竞争优势就是“一个 组织通过其资源的调配而获得的相对于其竞争对手的独特性市场位势”【4 l 巴尼 ( 1 9 9 1 ) 则认为。当一个企业能够实施某种价值创造战略而其他任何现有和潜在的竞 争者不能同时实施时，就可以说该企业拥有竞争优势” 3 1 而波特认为。企业竞争优 势来源于企业为客p ( a p 消费者) 创造的超过其成本的价值。价值是客户愿意支付的价 钱，而超额价值产生于以低于对手的价格提供同等的效益，或者所提供的独特效益补 偿高价而有余。”境争优势的定义尽管在表述上有所区别，但其基本内涵却是一致 的：企业竞争优势就是指一个企业在有效的“可竞争性市场”上向消费者提供具有某 种价值的产品或服务的过程中所表现出来的超越或胜过其他竞争对手，并且能够在一 定时期之内创造市场主导权和获得超额利润的属性或能力，具有以下特性：相对性、 竞争性和价值性。 2 1 2 企业竞争优势来源的三种战略视角 自从竞争优势思想提出以来，企业界和学术界为寻求竞争优势的来源作出了不懈 的努力，对竞争优势的认识随竞争环境的变化也不断的深入，综述起来大致有三种战 略理论方法。 ( 1 ) 内外匹配获取竞争优势的战略理论与方法 企业内外匹配的主张最早是由巴纳德( c i s a r n a r d ) 于1 9 3 8 年在经理人员的职 能一书中提出来的1 9 6 2 年，钱德勒( a d c h a n d l e r ) 在其著作战略与结构中系 统地分析了环境、战略、结构之间的相互关系他认为战略变革主要是对外部环境创 造的机会或需求做出的反应。企业经营战略要适应环境变化，组织结构必须随战略的 变化而变化 7 1 1 9 6 5 年，美国学者安索夫( a n s o a 9 出版了公司战略一书，他在研 究多元化经营企业的基础上，主张企业应该正确认识自身的优势和劣势，并在此基础 上评估企业现有的业务组合，以及企业可能面临的多元化发展机会 s 1 对企业战略要素进行比较全面的细分这- - t 作主要是由安德鲁斯( a n d r e w s ) 完成 的安德鲁斯在发表于1 9 7 1 年的经典著作公司战略概念 中强调指出，公司战略 7 第2 章相笑理论文献综述 包括战略制定与战略实施。企业战略制定的任务就是要识别和组合战略的四个基本要 素：市场机会、公司能力与资源、经理的个人价值与期望、社会的责任与目标。他首 次提出著名的s w o t 分析框架。 总之，在主张内外匹配的战略理论学者们看来必须要求企业内部条件与外部环境 相匹配，这是企业获取竞争优势的关键和前提。这些理论思想主要有这样几个特点： 第一，企业获取竞争优势必须是有意识、有目的和有计划的活动，必须明确企业的经 营方向和领域；第二，企业获取竞争优势的出发点是适应环境，因为企业所处的环境 是企业自身难以左右的，因而企业制定战略必须充分考虑环境的变化，只有适应环境 变化，企业才可能获取竞争优势；第三，企业战略的实施要求组织结构适应环境的变 化当环境变化时，企业组织结构也必须做出相应的变化。 ( 2 ) 由外而内获取竞争优势的战略理论与方法 2 0 世纪8 0 年代初，以波特为代表的产业结构理论获取了竞争优势理论的主流地 位。产业结构理论认为企业的成功或竞争优势来源于企业所处产业的吸引力和企业在 该产业中的相对市场位势。一个产业的竞争状态( 利润潜力) 取决于5 种基本力量： 潜在进入者的威胁；购买方的讨价还价能力；供应方的讨价还价能力；替代产 品或替代服务的威胁：产业中现存企业之间的竞争。产业结构影响着竞争的规则， 五种竞争力量模型的综合作用随产业的不同而不同，其结果使得不同产业或伺一产业 在不同发展阶段具有不同的竞争优势，进而影响到公司的利润水平。因此，产业的吸 引力和企业在市场上获得的位势就成了竞争优势的来源。在上述分析的基础上，波特 提出了三种可供选择的基本竞争战略：成本领先战略、差异化经营战略和目标集聚战 略【9 】。 随后，波特于1 9 8 5 年在竞争优势嘲一书中为了系统地识别和分析企业竞争 优势的来源，创造性地运用价值链模型作为分析企业如何获得竞争优势的重要工具。 价值链将企业经营活动划分为技术上和经济上的“价值活动”，波特深入分析了这些 内部的各种价值活动，探讨了企业竞争优势的来源、获得途径和方式，进一步丰富了 这种由外而内的获取竞争优势的战略理论与方法。 。 以波特为代表的产业结构理论取得理论研究上的主导地位意味着战略管理的分 析重点从对企业内部和外部因素的并重转向企业的外部竞争环境( 产业条件) 企业自 身的力量不再是战略考虑的重点，因为决定企业战略问题的主要因素是竞争环境的结 构只要分析清楚所处产业的竞争条件，管理者就可以采取相应的竞争战略来解决企 业所面临的问题。 由外而内的获取竞争优势的战略理论与方法实际上是将以结构一行为一绩效 ( s c p ) 为主要内容的产业组织理论引入企业战略管理领域中，它的说服力来源于产 业组织理论成果的应用 ( 3 ) 由内而外获取竞争优势的战略理论与方法 3 第2 章相戈理论文献综述 在经过大约十年对产业分析模式的修正之后，深入企业内部寻找竞争优势特殊源 泉的思想已渐明朗，产生了众多的理论。主要包括把企业所拥有的资源作为竞争优势 来源的理论( 资源基础论) 、和把企业所拥有的能力作为竞争优势来源的理论( 能力基础 论1 企业资源基础论。这一理论以w e m e r f e l t ，r u m e l t 和b a r n e y 为代表 1 0 a i , 5 】。 w e m e r f e l t 认为企业是一个资源集合体，并将资源分为三类：有形资源，无形资源， 有关产品和工艺的知识资源。这些资源依附于企业内在组织，具有无形性，知识性和 专有性，其它企业非常难以模仿r u m e r 的实证分析表明，企业竞争力主要不是决 定于外在的产业结构特征，而是取决于企业内在的资源禀赋差异。b a r n e y 通过系统 地考察了企业资源禀赋对企业竞争力的影响，认为企业资源禀赋的特异性是企业竞争 力的决定因素。总之，企业资源学派认为企业的专有资源才是企业持续竞争优势和提 升竞争力的潜在源泉 企业动态能力理论。t e e c e 等学者为解决企业资源基础论存在的不足问题，提 出了动态能力理论1 1 2 1 。该理论认为企业的资源可以分为四个层次：购买的生产要素、 专有资产，企业能力和创新能力。企业动态能力理论强调企业内部资源适应外部环境， 不断获取新的竞争优势，从而提高企业竞争力。 企业核心能力理论。p r a h a l & h a m e l 认为企业竞争优势的根本源于企业所拥有 的核心能力，核心能力是企业长期竞争优势的源泉。他们在哈佛商业评论上指出 “核心能力是组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合 多种技术流派的学识一是一种稀缺的、难以模仿的、有价值的、可延展的能力【1 3 1 。 并且二人通过例证以潜在生产技能和技术知识的形式描述了能力，把能力视为企业用 以识别和形成自我特殊技能的功能集合体。 总之，由内而外的竞争优势理论的共同点都是强调企业竞争力或竞争优势的内生 性，即从内在发展的观点出发分析企业和市场。侧重说明单个企业是如何创造并保持 其竞争优势但是，由于其过于强调企业内部要素的作用，忽略了产品和服务的使用 者( 顾客) 的作用，没有将顾客需求作为企业发展的核心。 ( 4 ) 现有企业竞争优势战略理论的不足 上述三种企业竞争优势理论，虽然对企业经营实践具有巨大的指导作用，但也都 存在着一定程度的不足因此，还存在着对理论进行深入探讨的空间。总体来看，现 有的企业竞争优势理论的不足主要表现在以下几个方面： 第一，内外匹配的获取竞争优势的战略理论与方法虽然强调企业内部条件与外部 环境因素的匹配，但是该理论在分析内外条件方面却显得不足，尤其是对企业内部能 力的分析，还缺乏有力的应用工具另外，实践中企业建立持续的竞争优势是一个系 统的、动态的过程，可是内外匹配的获取竞争优势的战略理论缺乏对企业竞争优势的 动态研究 9 第2 章相天理论文献综述 第二，由外而内的获取竞争优势的战略理论与方法主要强调了企业的外部环境， 特别是行业结构对于企业竞争优势获得的重要作用。但是，由于顾客需求不断变化、 经营环境复杂动荡、科学技术的迅速发展，企业己经不可能在一个结构化的行业中找 到一个有利的位置并且研究表明，行业内的企业经营绩效的差异一般要大于行业间 的绩效差异，这也说明行业结构并非是企业获取竞争优势的主导力量，因而不应该成 为企业竞争优势的主要来源。 第三，由内而外的获取竞争优势的战略理论与方法，主要强调了企业内部的资源 和能力的作用，这使得长期以来企业竞争优势理论在企业内部能力方面的研究比较薄 弱的现象有了较大的改观然而，企业的资源和能力需要顾客导向。因为只有当这些 资源和能力能够更好地满足顾客的需求与偏好时，它们才具有价值。因此，必须将顾 客提到应有的高度来认识，才可能真正地使企业获得持续的竞争优势。 2 2 顾客价值相关理论综述 2 2 1 顾客价值的概念与内涵 现代营销对价值的思考已有数十年，营销长期被界定为“在不同人们或组织之间 促进价值交换。这里交换的价值不仅仅是物品、服务，金钱，还包括时间、精力以及 情感”1 1 4 。国际著名服务营销学者l o v e l o c k 教授针对服务产品提出的“服务花模型” 识别出八项附属服务可用以增加核心服务的价值【l 卯。这些思想为企业发展有效的市 场战略、建立竞争优势提供了理论支持，但这些思想都是从产品( 服务) 本身或企业的 视角认识价值，顾客只是被动的接受者直到9 0 年代顾客价值概念的提出，价值研究 才开始从顾客的角度进行，但迄今学者们还没有对顾客价值的概念形成完全统一的观 点。 z e i t h a m l ( 1 9 8 8 ) 的可感知价值理论认为，在企业为顾客设计、创造、提供价值对 应该从顾客导向出发。把顾客对价值的感知作为决定因素【l q 顾客价值是由顾客而 不是供应企业决定的，顾客价值实际上是顾客感知价值，即顾客所能感知到的利益与 其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。 美国市场营销专家l a u t e b o m ( 1 9 9 0 ) 是较早地认识顾客价值的学者之一他对顾客 价值的阐述主要体现在他提出的4 c s ( 顾客、成本、便利和沟通) 理论中l m 针对传统 营销组合4 p s ( 产品、价格、分销和促销) 理论只是从企业角度出发来制定营销决策， 忽视顾客真正的价值需求，他认为，企业在营销活动中应该首先注意的是4 c s ，这才 是顾客价值的真正体现 g a i 1 9 9 4 ) 借助质量来定义顾客价值i i 射他提出市场感知质量是顾客将你的产品 ( 服务) 与竞争者产品( 服务) 相比较时的评价；而顾客价值则是顾客对企业产品( 服务) 的相对价格进行调整后的市场感知质量 1 0 ：，t，v。t一 ； ，- ” 靠 第2 章相笑珲论文献综述 美国田纳西大学顾客价值与满意研究项目负责教授w o o d r u f f ( 1 9 9 7 ) 通过对顾客 如何看待价值的实证研究，提出“顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于( 有碍于) 实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用结果所感知的偏好与评 价”1 1 9 1 这个定义强调价值来源于顾客通过学习得到的感知、偏好与评价。它还把 产品，使用情境和有一定目标方向的顾客所经历的相关结果联系在了一起 j a m sc a n d e r n 和j a m s a n a r e s ( 1 9 9 4 ) 提出，顾客价值是顾客从购买的产品中所 获得的价值与所要付出的所有成本的“净利益”，当顾客从本企业的产品中获得的“净 利益”比从竞争者企业的产品中获得的“净利益”大的时候，顾客就会购买本企业的 产品并从中获得满意 2 0 1 。营销学大师p h i l i pk o t l e r ( 1 9 9 9 ) 虽没有对顾客价值下定义，但 他提出了“顾客让渡价值”的概念，指出顾客让渡价值是顾客从产品( 包括服务) 中 获得的全部价值与为获得此产品而付出的全部成本的差额【2 l 】。 g r o n r o o s ( 2 0 0 1 ) 贝1 从长期关系方面考虑顾客价值，认为顾客必须感知和欣赏持续 关系中所创造的价值，由于关系是一个长期的过程，因此顾客感知价值要在一个较长 的时间内出删2 2 1 他认为前面的学者对顾客价值的衡量没有考虑到关系方面，长期 关系能够为顾客创造出比交易营销更大的价值，顾客的成本也包括关系成本。他认为 顾客感知价值是顾客在消费时对产品、服务、信息、服务接触、服务补救和其他要素 的一种自我评估过程。 国内学者对顾客价值概念的研究还不是很多。其中董大海教授( 1 9 9 9 ) 认为，顾 客价值是顾客在购买和使用某一个产品( 服务) 的整个过程中所获得的效用与所付出 的成本的比较，简单概括为：v - - u c 。其中v 为顾客价值；u 为顾客效用；c 为顾客成 本删。 姚钟华教授( 2 0 0 2 ) 认为顾客所购买的产品和服务的质量、功能利益，就是顾客 价值发挥的效用，顾客价值可理解为顾客从某种产品和服务中所能获得的总收益与在 购买时所付出的总代价的比值，其价值函数可描述v c = f c 。其中v c ( 顾客价值) 反 映顾客获取产品或服务感受价值，f 为有效功能值，即顾客购买与使用产品功能时愿 意且能够承受的支出，c 表示顾客为得到该产品时的实际支付费用。而f 可用功能函 数来描述：f = 呀p ，可为顾客对产品和服务的满意系数，j 7 ( o ，1 ) ，表示顾客 的需要功能与产品价值的结合程度。当顾客需要与产品价值一致时，露= l ；产品价 值不足或过剩时，呀值逐步缩小；刁= o 表示该产品和服务不具备或无限超出顾客需 要的功能例 虽然以上研究学者对顾客价值的看法不尽相同，但还是取得了一些共识。比如， 顾客价值是固有的或跟特定的产品或服务的使用有关：顾客价值是由顾客而不被销售 者或其他利益相关人决定的；顾客价值是顾客感知过程中的对于其获得的( 质量、利 益和效用等) 和失去的( 价格、机会成本、维持和学习成本等) 的权衡总之，顾客价值 就是顾客感知价值，而顾客感知价值的核心是感知利得和感知利失之间的权衡，这一 第2 章相芙理论丈献综述 认识还是得到了众多学者的认同( r a v a l da n dg r o p d o o s , 1 9 9 6 ；w o o d r u f f , 1 9 9 7 ； b l a c k w e l l ，1 9 9 9 ；p a r a s u r a m a n ，1 9 9 7 ，2 0 0 0 ) i 博2 铷1 。 2 2 2 顾客价值的构成与驱动因素 早期大多数研究认为顾客价值由两个部分构成，即质量和价格比如，p i m s ( p r o f i t i m p a c to f m a r k e ts t r a t e g i e s ) 研究就提出顾客价值是由产品质量、相对价格和顾客期望 决定 2 9 1 。然而，事实上并非如此，许多公司和学者开始寻求创造和传递优异的顾客 价值的其他方法和途径 z e i t h a m l ( 1 9 8 8 ) 通过大量的实证研究后得出：顾客价值感知利得包括顾客在交易 过程中获得的物态因素、服务因素及与产品使用相关的技术支持等质量要素；感知利 失则包括顾客在购买时所付出的所有成本，如购买价格、获取成本、交通、安装、订 单处理、维修以及失灵或表现不佳的风险1 3 们。 s h e n e t a l ( 1 9 9 1 ) 认为从顾客的角度而言，顾客价值由五个维度构成，即社会价值、 情感价值、功能价值、认知价值和条件价值。这提供了现有的顾客价值构成体系扩充 的基础p ”。然而值得注意的是，尽管这五个维度在一定意义上有些相关，但它们并 非在任何时候都同等重要事实上，不同的价值维度在不同的情境和不同的行业可能 有不同的重要性。 b l a c k w c l l ( 1 9 9 9 ) 等人提出的服务企业“价值一忠诚度模型”认为，顾客感知价值 由感知利得、感知利失和个人偏好组成，并受到情境因素的影响1 3 2 1 其中，顾客价 值对顾客的再购买意愿起决定性作用，购买情境因素在直接影响顾客忠诚程度的同 时，还通过作用于顾客价值的构成而间接地影响顾客忠诚。 k o t l v r ( 1 9 9 9 ) 的顾客让渡价值理论认为顾客总价值包括：产品价值、服务价值、 人员价值和形象价值；而顾客总成本包括：货币成本、时间成本、精力成本和体力成 本p 引很明显，这种分类特别是关于顾客总价值的分类是从企业的角度出发，而 不是或者至少不全是基于顾客的分类法 p a r a s u r a m a n