（企业管理专业论文）密封胶行业的绿色营销研究.pdf

学位论文数据集 中图分类号学科分类号 论文编号 l 翮f 4 岫寸6 吗 密级 i 文k 学位授予单位代码 1 0 0 1 0 学位授予单位名称北京化工大学 作者姓名袁云峰学号 2 0 0 4 0 0 0 6 2 3 获学位专业名称 企业管理 获学位专业代码 功矽2 - 课题来源自选项目研究方向市场营销 论文题目密封胶行业的绿色营销研究 关键词 密封胶，绿色营销，营销策略，逆向销售渠道联盟，策略评价 论文答辩日期 2 0 0 7 5 3 0论文类型 应用研究 学位论文评阅及答辩委员会情况 姓名职称工作单位学科专长 指导教师 张英奎教授北京化工大学企业管理 评阅人l0 7 m 1 7 0 评阅人2 李五四 教授 北京化工大学 企业管理 评阅人3 评阅人4 评阅人5 撇员会拂 郑宪 教授 中国社会主义学院 答辩委员1 李五四 教授 北京化工大学 企业管理 答辩委员2 姚水洪副教授北京化工大学 项目管理 答辩委员3 张英奎教授北京化工大学 企业管理 答辩委员4 答辩委员5 注：一论文类型：1 基础研究2 应用研究3 开发研究4 其它 二中图分类号在中国图书资料分类法查询 三学科分类号在中华人民共和国国家标准( g b t1 3 7 4 5 9 ) 学科分类与代码中 查询 四论文编号由单位代码和年份及学号的后四位组成。 摘要 密封胶行业的绿色营销研究 摘要 本文在市场营销4 p 策略理论和绿色营销相关思想的基础上，运用比 较分析法，模糊综合评价法和层次分析法做了如下工作： 分析我国密封胶行业特征，从面临的各种机遇和挑战出发，对密封胶 行业的绿色消费需求和营销现状进行了深入的探讨，分析密封胶行业实施 绿色营销的必要性和可行性。 将传统营销与绿色营销进行对比，指出绿色营销对于传统营销的继承 与发展，将绿色营销的思想与传统的营销策略相结合。重点是对一般营销 策略进行“绿色再造 ，并将这些策略运用到密封胶行业当中。指出密封 胶行业实施绿色营销所应该采用的具体的绿色4 p 营销策略，特别提出了 绿色逆向销售渠道联盟的概念。 对于密封胶行业的绿色营销策略的实施效果，运用层次分析法和模糊 综合评价法进行评价，提出主要从企业子系统、社会子系统和生态子系统 三方面构建绿色营销绩效评价指标体系，建立评价模型。并且以罗门哈斯 公司为例进行了实证研究，设计出公司具体的评价指标体系并作出评价。 关键词：密封胶，绿色营销，营销策略，逆向销售渠道联盟，策略评价， 罗门哈斯 一 北京化工大学硕+ 论文 = 一一 ai 之e s e a r cho ng r e e n m ar k e t i n go fc a u l k ss e a l a n t s c o m p a n y a b s t r a c t i nl i g h to ft h em a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n dg r e e nm a r k e t i n gt h e o r i e s ，t h i s t h e s i s m a i n l ym a k e su s eo fc o m p a r ea n a l y s i sm e t h o d ，f u z z ys y n t h e s i s a p p r a i s a la n da n a l y t i c a lh i e r a r c h yp r o c e s s ( a h p ) t h ew o r k sa sf o l l o w s ： c o m b i n i n gt h e o r ya n dp r a c t i c e ，ia n a l y z et h ec h a r a c t e ro ft h ec a u l k s & s e a l a n t si n d u s t r yi no u rc o u n t r y ；f r o mt h eo p p o r t u n i t i e sa n d c h a l l e n g e sf a c e d 、 ip r o b ei n t ot h eg r e e nc o n s u m p t i o na n dg r e e nm a r k e t i n go ft h ec a u l k s & s e a l a n t si n d u s t r y , a n dp o i n to u tt h ei n e v i t a b i l i t ya n d f e a s i b i l i t yo fc a r r y i n gt h e g r e e nm a r k e t i n gi n t ot h ec a u l k s s e a l a n t si n d u s t r y c o m p a r i n gt h et r a d i t i o n a la n dg r e e nm a r k e t i n g ，ii n d i c a t et h a tg r e e n m a r k e t i n gi n h e r i t sa n dd e v e l o p st h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n g ，a n dc o m b i n et h e g r e e ni d e aa n dt r a d i t i o n a lm a r k e t i n gs t r a t e g i e s t h i st h e s i sf o c u s e so n g r e e n r e o r g a n i z a t i o n o fs o m eg e n e r a lm a r k e t i n gt h e o r i e s ；a n de x e r t st h e mi n t ot h e c a u l k s & s e a l a n t se n t e r p r i s e s p o i n t i n go u tt h e4 pm a r k e t i n gs t r a t e g i e s i n c a u l k s & s e a l a n t s i n d u s t r y ，e s p e c i a l l y , ib r i n gu pt h ec o n c e p to fg r e e nc o n v e r s e d i s t r i b u t i o nu n i o n u s i n ga n a l y t i c a lh i e r a r c h yp r o c e s sa n df u z z ys y n t h e s i se v a t h e s i sd o e sp e r f o r m a n c ea s s e s s m e n ti nc a u l k s & s e a l a n t s i n d u s t r y i i i i i 北京化工大学硕士论文 目录 第一章绪论l 第二章本论文的相关文献4 2 1 从营销革命到绿色营销4 2 2 绿色营销的内涵和发展5 2 3 绿色营销与传统营销的比较7 2 4 绿色营销系统8 2 5 绿色产品的概念己特点l l 2 6 我国绿色营销的现状0 000 0 0 1 3 第三章密封胶行业的绿色营销策略研究1 6 3 1 密封胶行业的现状1 6 3 2 密封胶行业实施绿色营销的必要性和可行性1 7 3 3 密封胶行业的绿色产品策略0 0 dg o0 2 0 3 3 1 绿色设计2 1 3 3 2 绿色清洁生产2 3 3 3 3 绿色包装和标志2 4 3 3 4 绿色创新2 7 3 4 密封胶绿色价格策略2 8 3 5 逆向销售渠道联盟0 000 0 900 o o q 0 3 2 3 5 1 逆向销售渠道模型3 2 3 5 2 绿色营销联盟3 4 3 6 密封胶绿色促销策略3 5 第四章密封胶绿色营销策略实施绩效评价3 7 i v l 2 3 景义路背意思究究究研研研 l o 厶3 ， 1 1 目录 4 1 绿色营销绩效的内涵及特征3 7 4 1 1 绿色营销绩效的内涵o i i d oq 1 d o 一3 7 4 1 2 绿色营销绩效的特征3 8 4 2 密封胶行业绿色营销绩效的评价要求3 9 4 3 绿色营销绩效评价的方法4 0 4 4 绿色营销绩效评价指标体系4 l 4 5 绿色营销绩效评价模型4 3 4 6 罗门哈斯公司绩效评价案例4 5 第五章结论5 0 参考文献 5 1 附录5 4 致谢5 7 研究成果及发表的学术论文5 8 作者和导师简介5 9 答辩委员会决议6 0 v co n t e n t s c h a p t e r1i n t r o d u c t i 。n l 1b a c k g r o u n d of。research，。：三 也& 班乱一缸燃融：3 1 3p r o c e s so f r e s e a r c h 。 c h a p t e l ? 2 c 。1 1 7 e l a t i 。nl i t e l ? a t u r ea b 。u tt h i s t h e s i s 。4 2 1f r ( ) m9 1 7 e e n1 7 e v ( ) l u t i ( ) nt ( ) 9 1 7 e e nm a l 7 k e t i n g 。：1 2 21 f h ( m e a n i n ga n ( 1d e v e l ( ) p m i e n t 。fg r e e ni l i a i ? k e t i r l g 。： 2 3t h ec o m p a r eb e t w e e ng r e e n m a r k e t i n g a n dc o n d i t i o nm a r k e t i n g 二 2 4s y s t e n l 。f9 1 e e ni l i 1 1 7 k e t i n g 。： 2 5t h ec 。n c e p l ：a n ( 1c h a r a c t e l 7 i s l ：i c s 。fg r e e np r ( ) ( 1 u c t s 。： 2 6t h ea c t u a l i t y ( fg r e e n m a l ? k e t i n gi n u rc ( ) u n l ：1 7 y 。l ， c h i i p t e r 3 r e s e a r ，c h a b o u t g r e e n m a r k e t i n g s t r a t e g i e s o f 1 6 c a u l k s & s e a l a n t s 一 3 1t h ea c l ：u a l i t y ( ) fc a u l k s & s e a l a n t si n ( 1 u s t l ? y 。：。1 b 3 2t h en e c e s s i t ya n df e a s i b i l i t yo f c a u l k s s e a l a n t si n d u s t r y 1 ，7 e ；r e e nm a r k e t i n g 。： 3 3 盂e e np r o d u c t s t r a t e g i e si nc a u l k s & s e a l a n ts 三i ： 3 3 1g l ? ( j e n ( 1 e s i g n 。三： 3 3 2g r e e nc l e a rp r o d u c e 吃三9 3 3 3g r e e np a c k i n ga n ( 1s i g n s 。二 ： 3 3 4g r e e ni n n o v a t i ( ) n 。z ! ，9 3 4 g r e e np r i c e s t r a t e g i e sf o rc a u l k s s e a l a n ts 2 篓 3 5c ( ) n v e l 7 s e ( i i s t l ? i b u t i 。nu n i 。r 1 。- 。三： 3 5 1m ( ) ( 1 e 1 ( ) fc o n v e r s e ( 1 i s t r i b u t i o r lc h a n n e l 。+ 三。： 3 5 2g 】? e e nm a l 7 k e t i n gu n i 。n 。：三 3 6g r e e np r o m 。t i o nf 。rc a u l k s s e a l a n t s v i c h a p t e r 4p e r f o r m a n c ea s s e s s m e n ta b o u tg r e e nm a r k e t i n gs t r a t e g i e s f o rc a u k s & s e a l a n t s 3 7 4 1t h em e a n i n ga n dc h a r a c t e so fg r e e nm a r k e t i n gp e r f o r m a n c e 。3 ， 4 1 1t h em e a n i n go fg r e e nm a r k e t i n gp e r f o r m a n c e 。t ， 4 1 2t h ec h a r a c t e so fg r e e nm a r k e t i n gp e r f o r m a n c e 3 芍 4 2r e q u i r e m e n tf o rg r e e nm a r k e ti n gp e r f o r m a n c ea s s e s s m e n t i nc a u l k s s e a l a n t si n d u s t r y j 了 4 3t h em e t h o d sf o rg r e e nm a r k e t i n gp e r f o r m a n c ea s s e s s m e n t 4 u 4 4t h ei n d e xs y s t e mf o rg r e e nm a r k e t i n gp e r f o r m a n c ea s s e s s m e n t 。i i 4 5t h e m o d e lf o rg r e e nm a r k e t i n gp e r f o r m a n c ea s s e s s m e n t - - - - - - - - - - - - - o 4 3 4 6r o h m h a s s sp e r f o r m a n c ea s s e s s m e n tc a s e q a c h a p t e r5c o n c l u s i o n ”5 0 r e f e r e n c 姻5 1 a c k n o w l e d g e m e n t ”一5 4 a c c e s s o r y - 。_ 5 7 t h er e s u l to fr e s e a r c ha n dp u b l i s h e dd i s s e r t a t i o n 5 8 a u t h o ra n dt u t o rb r i e fi n t r o d u c t i o n 5 9 d e c i s i o no fa n s w e rc o u n c i l 6 0 v i i 第一章绪论 第一章绪论 1 1 研究背景 我国是一个资源约束型国家，人均耕地面积、森林面积和水资源拥有量都低于世 界平均水平，而且相对短缺的资源及脆弱的环境还受到日益严重的污染和破坏。我国 作为一个发展中国家，决不能重走西方发达国家初期以牺牲环境和资源为代价来发展 经济的老路，必须将经济发展和社会进步建立在资源和环境可持续利用的基础上。u 1 2 0 世纪9 0 年代以来，随着全球环保意识的增强，以环境保护为主题的绿色浪潮 声势日高。环保问题已引起国际社会的反思，并积极在产品目标、产品设计与制造模 式、人类的消费生活方式等方面进行探索，以期在不远的将来，人类可以在绿色的环 境中享受健康、舒适、方便的绿色生活。绿色产品、绿色消费风起云涌，席卷全球。 啦! 在这种背景下，环境问题受到了广泛的关注，一场全球范围内声势浩大的环保运动 渐入高潮，绿色营销也应运而生。 工业文明的不断发展，环境问题日趋严重，生态环境日益成为各国所关注的热点 之一。特别是化工企业作为环境污染的重要制造者，必须在生态环境保护方面承担责 任。这不但是社会可持续发展战略的要求，也是消费者绿色消费意识觉醒的要求。 企业要想在未来的市场竞争中立于不败之地，一个非常有效的途径就是实施绿色营 销。 我国绿色营销的发展尚处于起步阶段，与发达国家相比存在较大差距，企业经营 思想仍然停留在以推销为主的营销导向时期。这是因为：第一，企业在资本的原始积 累时期，追求利润最大化和实现规模快速扩张是企业行为的主要目标，表现为宏观的、 长远利益的生态环境因素远未成为影响企业运作的“内生变量”。第二，我国的环境 产权机制还不健全，政府的环境立法和司法制度存在诸多问题，特别是基层政府出于 地方主义的利益保护，对环保法规执行不严，职能部门在生态环境的管理上亦缺乏力 度。第三，受经济发展水平的限制，我国消费者对绿色产品的需求整体水平较低。第 四，社会范围内的环境意识还有待提高。h 1 由于上述原因，我国除了若干大城市之外，绝大部分地区消费者的绿色消费意识 尚未形成，除了少数具有领先水平的企业之外，绝大多数企业的环保意识仍然十分淡 薄，还有我国关于绿色环保方面的法律法规还不是特别的健全，而且有些行业的地区 仍然存在着有法不依、执法不严的现象。如果这种情况不能迅速改变，我国2 1 世纪 经济可持续发展目标和国家生态安全计划都将成为泡影，我国要建立起和谐社会的目 标也将会是痴人说梦。晦1 北京化工大学硕士论文 1 2 研究意义 通过对密封胶行业的绿色营销的分析和研究，借助国内外先进的理念和实践经 验，以期能够对正确认识绿色营销、开展实施绿色营销进行一些粗浅的探讨，本文研 究的意义主要有以下几点： 1 、通过对绿色营销的分析，规范密封胶行业绿色营销的组织行为，提高企业绿 色营销的运作效率。总的来说，密封胶行业目前的环保意识还不够高，绿色营销实践 行为较落后于发达国家的水平，通过对绿色营销策略的分析可以找出其不足并加以改 进。嘲 2 、有利于密封胶行业更好的把握未来的营销方向。实施绿色营销战略，不仅可 以提高企业生产力、提高员工的工资、使员工士气高涨，而且还可以改善企业与消费 者之间的关系，提高企业市场份额和总的投资回报，帮助企业获得独特的竞争优势， 为社会提供更好的产品，提升企业的形象等等。 7 1 3 、有利于密封胶企业增强竞争能力，由于全球环境问题的日趋严重和绿色运动 的强烈冲击，全球自由贸易程度不断提高，各种关税和非关税壁垒以及贸易补贴受到 国际自由贸易条约和协议的限定而逐渐淡化，绿色贸易壁垒己成为大部分企业面临的 最大非关税壁垒。哺1 绿色贸易壁垒的盛行，迫使企业选择绿色营销。营销观念、营销 过程绿色化成为密封胶企业营销发展的必然趋势。 4 、有利于发挥政府职能，加强环境控制。从政府方面看，主要采用经济手段来 保护环境，执行过程中，以权代法、以言代法、有法难执的现象普遍存在。一些经济 手段标准模糊，行政干预手段难以适应市场经济需要。曲1 由于地方保护主义和发展区 域经济的需要，一些地方政府从局部利益出发，忽视环境保护，使企业没有外部压力 去实施绿色营销。同时，由于密封胶企业绿色产品的营销涉及到供应、生产和销售等 各个环节，涉及的环节多，内容复杂，最终导致政府不能从客观上有力调控企业实施 绿色营销。n 们而且，本文通过绿色营销绩效的评价研究，使得政府和企业甚至消费者 都能够对企业的绩效有比较客观的认识，也有利与政府的控制。n u 5 、通过本文对密封胶行业背景特征分析、实施绿色营销必要性分析，提出适合 密封胶行业的绿色营销的策略并其实施效果给于考评方法的指导，期望这能为我国其 他企业成功进行绿色营销提供示范，期望通过典型的企业这个点来带动一大批企业实 施规范的绿色营销，这也是本文的最终目的。 总之，本文研究的意义和目的就是为了通过对我过密封胶行业的绿色营销策略的 研究和探讨，来指导密封胶企业的策略创新和企业文化的创新，不断提高企业对于自 身和社会乃至生态的贡献：为了对企业策略实旌的效果加以评价和改进，所以设计了 企业绿色营销策略实施效果评价。从而希望能够对我国其他的企业起到一定的借鉴和 指导的作用。 第一章绪论 1 3 研究思路 本文着重对一般营销理论进行“绿色再造 ，将其移植到对密封胶行业产品的绿 色营销研究中，以期取得一定的研究成果，为探讨绿色营销实践提出一些参考建议。 本文共包括以下六章，主要是理清一般营销策略如何绿色再造应用到密封胶行业当 中；并且研究探索密封胶企业实施绿色营销的效果评价。 第一章绪论中阐释了本文的研究背景、研究意义、研究思路。 第二章主要对本文研究所需的基本概念和基本理论以及绿色营销的研究现状作 一综述，目的是为后面章节的研究做好充分的理论铺垫。特别是对有关绿色营销的理 论和实践研究成果进行了整理。 第三章主要探讨了绿色营销策略。本章节在内容上主要是依据传统4 p 策略的内 容，对其进行绿色再造。制定出适合密封胶行业的营销策略。 第四章重点阐述、探讨了密封胶企业实施绿色营销的效果评价。并给出了适当的 评价指标体系和评价模型。 第五章是本文的结论部分。该部分包括总结本文的主要研究工作成果以及对未来 的研究展望。本文的研究框架如图卜1 所示： 图1 - 1 研究框架图 f i g 1 - 1r e s e a r c hf r a m e w o r k 北京化工大学硕士论文 第二章本论文的相关文献 2 1 从营销革命到绿色营销 市场营销学作为一门学科，发源于美国。n 2 1 1 9 世纪，美国学者发表和出版了一些 分别论述推销、广告、定价、产品设计、品牌业务、包装业务和实体分配等问题的论 著。1 9 0 2 年，密西根大学开设的这门学科的名称是“美国的分配和管理行业；1 9 0 6 年，俄亥俄州州立大学开设的学科名称为“产品的分配；1 9 1 0 年，威斯康星大学 的拉尔夫巴特勒提出应把这门学科改名为“营销；营销主要是辨别和满足人类与 社会的需要，把社会或私人的需要变成了有利可图的商机行为。以后，美国出现了大 批从事营销实际工作和教学研究的人。口3 3 根据西奥多巴特尔教授的观点，美国研究 营销学的学者大致分为4 种学派：美国中西部学派运用综合分析的方法，构成了营销 学的经典理论；纽约学派侧重于渠道( 批发，零售机构) 的研究；威斯康星学派研究 营销学的产业化( 特别是农产品的分配问题) ；哈佛学派则以案例研究而闻名于世。n 钉 市场营销作为一种有意识的经营活动，是在一定的经营思想指导下进行的。这种 思想即市场营销思想或“营销管理哲学”，是企业在经营活动中所应遵循的一种观念、 一种导向，也是企业开展有效营销的前提条件。n 础在这种指导思想下，企业所采取的 方针、战略和战术等经营活动，即为企业营销思想的具体化，也是市场营销思想的具 体反映和落实。n 剐 思想或观念以及作为营销观念具体化的营销方略都总是在一定的经济基础上产 生，并随着社会经济和市场形势的发展变化而发展变化的。纵观社会经济的发展，市 场营销思想及其方略已经经历了第一次市场营销革命，完成了市场营销从无到有的发 展和正在进行着第二次市场营销革命，经历着从小到大的完善过程。n 7 1 第一次市场营销革命首先是营销观念的革新，即摒弃古老、陈旧的生产观念和推 销观念，代之以与时代相符的市场营销观念。市场营销观念认为：企业要实现自己的 经营发展目标，关键在于正确地确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效、 更有利地传送目标市场所期望满足的东西。简单地说就是“熟悉你的市场，并更好地 去满足它 ，其口号是“消费者需要什么，我就卖什么 。n 明 其次是营销策略的革新，其实营销组合作为工具正式提出者是理查德克莱维特， 他把营销要素分为产品、价格、促销、渠道。他的学生，密西根大学教授杰罗姆麦 卡锡1 9 6 0 年提出的4 p s 理论，横扫了授予企管硕士学位的商学院。麦卡锡的著名“4 p 一 组合，就是产品、价格、通路、促销。后来，人们又提出了其它的一些“p 人( p e o p l e ) 、 包装( p a c k a g i n g ) 、公共关系( p u b l i c r e l a t i o n s ) 和政治( p o l i t i c s ) 等。 1 9 市场学界将这次观念和方略的革新同产业革命相提并论，称之为“市场营销革命 第二章本论文的相关文献 即第一次市场营销革命。 第二次革命是由以市场为主转向以消费者为主，并相应地对市场营销策略进行了 革命性的变革，但它绝不是否定，而是对市场营销第一次革命的升华或扬弃。我们有理 由相信：随着社会经济的发展，营销环境的改变，社会营销观念的确立，营销方略也将 会更加具体和完善，并推动营销实际的快速发展。 从寂静的春天啪3 ，到增长的极限，再到“可持续增长一，人类从开始用批 判的眼光审视工业革命给人类带来的生产方式和生活方式，到产生出对自身生存环境 和生态环境危机的恐慌，最后发展到今天波及全球的“绿色革命一。胁1 如何在企业生 产经营和人们的生活消费中贯彻和实施绿色革命的宗旨，即实现绿色消费和绿色营销， 已经成为今天社会经济增长和文明进步的重大课题。啪1 2 2 绿色营销的内涵与发展 绿色营销观念是继2 0 世纪5 0 年代由产品导向转向顾客导向，具有根本性变革的 基础上的又一次升华。它宣告企业己进入了一个企业利益、消费者利益、社会利益和 生态环境利益相协调统一的发展时代。学术界对绿色营销理论的研究可以追溯到2 0 世纪7 0 年代。绿色营销概念的提出，是建立在社会营销和环境营销概念的基础之上 的。2 1 何谓绿色营销，7 0 年代，像菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 和杰诺德赞尔 特曼( g e r a l dz a l t m a n ) 这样的营销专家都指出“社会营销应该成为营销学科中的 一个重要的概念( k o t l e ra n dz a l t m a n ，1 9 7 1 ) 。社会营销被定义为：把营销的概念 和技术运用到各种各样对社会有利的观念和事业中去，而不是商业意义上的产品和服 务营销( f o xa n dk e t l e r ，1 9 8 1 ) 。在这个定义中，隐含着把对自然环境的保护观念 作为了社会营销的一个组成部分。阎 1 9 7 3 年，f i s k 提出了“生态营销”的概念，它强调生态营销的前提是供需双方 具备内在的采取环境友好行为的道德动机。 为了进一步建构社会营销的基本原理，哈聂和科尼尔( h e n i o na n dk i n n e a r ，1 9 7 6 ) 为环境营销下了一个定义：环境营销涉及所有的营销活动，包括1 、导致环境问题的 活动；2 、能够解决环境问题的活动。因此，环境营销研究营销活动对污染、能源危 机和非能源性资源枯竭的正反两个方面的研究。1 此后，大量相关的学术论文和书籍被公开发表( c h a r t e r1 9 9 2 ；c o d d i n g t o n ，1 9 9 3 ； o t t m a n ，1 9 9 3 ) ，并且生态营销或环境营销的提法逐渐减少，绿色营销的提法日益增 多，对绿色营销的界定日益完善。譬如明图和洛自达( m i n t ua n dl o z a d a ，1 9 9 3 ) 把 绿色营销定义为：运用营销工具以实现企业目标及个人的目标的交流，这种方式将有 利于保护、珍惜和爱护自然环境。在这个定义中，明图和洛自达解释说，绿色营销已 北京化工大学硕士论文 经超越了形象建设的活动，哈聂和科尼尔所主张的对环境的关心( 1 9 7 6 ) ，将与企业 关键的战略、政策和过程统一起来。更重要的是，这个对绿色营销的定义正好与像科 廷顿( k o t i n g t o n ，1 9 9 3 ) 这样的实践者主张的环境营销有异曲同工之妙，“营销活动 把对环境的管理当作企业发展的义务以及企业增长的机会，这就是我所说的环境营 销 。环境营销工作者把环境因素加入到决策组合变量中去。硎 m i c h a e lj a yp o l o n s k y ( 1 9 9 4 ) 提出的绿色营销的定义：绿色营销包括所有用于 驱使和促进交换以满足人们的需要或欲望的各项活动，并能够保证对自然环境造成最 小的侵害。它不仅突出了市场营销的中心内容即满足消费者的需求和欲望以及交换， 还鲜明地打出保护自然环境的旗帜。关于绿色营销的界定，w a l t e rc o d d i n g t o n ( 1 9 9 0 ) 、k e np e a t t i e ( 1 9 9 2 ) 、薛云建( 1 9 9 8 ) 、时洋( 1 9 9 9 ) 、m i c h e a lj a yp o l o n s k y ( 2 0 0 0 ) 等国内外专家学者们也均有论述，由于各位专家和学者们的研究侧重点不同， 其内容各异。整合大多数关于绿色营销的界定，其基本内涵集中于将生态平衡和环境 保护的理念渗透到营销管理，以体现企业、消费者和生态环境的利益结合。最近，魏 明侠、司林胜基于美国营销学会关于市场营销的定义，对绿色营销作了新的界定：对 生态环境和社会环境友好，并有利于企业可持续发展的营销。该定义强调了三个方面 的内容，一是生态环境的实意属性，如有利于生态环境保护，充分利用资源和促使资 源的有效配置等方面；二是社会环境的虚意属性，如符合整个社会价值观、伦理道德 观，有利于社会公德的形成等，是绿色原意的升华；三是绿色营销的具体化和落脚点， 即通过绿色营销实现企业的可持续发展。啪1 绿色营销的理论基础是可持续发展理论，它是指既满足当代人的需要，又不损害 后代人满足需要能力的发展，强调人类社会、经济、人口、资源、环境协调发展。其 核心思想是健康的经济发展应建立在生态可持续能力、社会公正和人民积极参与自身 发展决策的基础上。可持续发展追求既要使人类的各种需要得到满足，个人得到充分 发展，又要保护资源和生态环境，不对后代人的生存和发展构成威胁。它特别关注的 是各种经济活动的生态合理性，强调对资源、环境有利的经济活动应给予鼓励，反之 则应予摒弃。实施可持续发展战略，不仅要从宏观上追求国家、区域、产业的可持续 发展，更重要的是要从微观上实现经济运行微观基础一企业的可持续发展。因为企业 是经济的细胞，企业的经营活动方式对整个经济，对自然都会产生重大影响。一切环 境问题、自然资源问题都是企业的经济行为所造成的，众多的企业聚沙成塔式对生态 环境施加影响，最终会导致严重后果。企业的可持续发展的重要条件之一是实施绿色 营销。可持续发展观的建立和战略的实施要求人们彻底改变生产方式和消费方式，这 对以实现交换为目标的市场营销活动将产生深刻的影响，要求企业树立绿色营销观 念，正确处理需求、环境、资源和企业营销目标的关系，推动企业经营活动的健康、 稳定和持续发展。幢训 绿色营销，是企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观 6 第二章本论文的相关文献 念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。 企业在营销活动中，要顺应可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经 济与生态协同发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的统一。 2 3 绿色营销与传统营销的比较 绿色营销是在绿色消费的驱动下产生并发展起来的。绿色营销有着其深刻的内涵 和特征。通过查阅、分析相关资料，我们可以这样定义绿色营销：所谓绿色营销，是 指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的 绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。 绿色营销的核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在 绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的、对人类的生态关注给予回应的一种经营方 式。绿色营销不是一种诱导顾客消费的手段，也不是企业塑造公众形象的美容法。它 是一个导向持续发展、永续经营的过程，其最终目的是在化解环境危机的过程中获得 商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处，共存共 荣。删 绿色营销是一种基于可持续发展的新营销范式。口嵋它有三层含义：第一层主要指 企业在营销活动中，既要充分满足消费者需求，实现企业利润目标，也要充分注意自 然生态平衡，企业对产品的创意、设计和生产，以及定价与促销的策划与实施，都要 以保护生态环境为前提，力求减少和避免环境污染，保护和节约自然资源，这是我们 通常所说的生态营销或狭义的环境营销；第二层主要是指在企业的营销活动中，既要 充分满足消费者需求，实现企业利润目标，也要充分注意对社会价值观、伦理道德观 的影响，倡导文明、进步、符合社会发展方向的社会风气，反对危害社会的黄、赌、 毒。反对反科学的鬼文化。如测字算命、封建迷信等，反对有害健康的烟文化、酗酒 等，也就是所谓的社会营销；第三层主要是充分利用前述两个方面营造的经营环境， 合理配置企业内部营销资源，促使营销活动的可持续性，进而推动企业的可持续发展， 也就是所谓的可持续营销。 绿色营销是传统营销的延伸及发展，就营销过程而言，二者并无差异，都包括市 场营销调研、目标市场选择、制定企业战略计划及营销计划、制定市场营销组合策略 等。但如果抛开营销一般，对二者进行深入剖析，将会发现二者有很大不同，绿色营 销是对传统营销的继承和发展。 绿色营销是在企业和社会生存环境发生变化下提出的。与知识经济和可持续发展 密切相关的一种新的市场营销观念。绿色营销与传统的营销观念和方式相比具有以下 几方面特点：口副 1 、绿色营销的前提是消费者的绿色意识的觉醒和绿色消费的出现；2 、绿色营销 北京化工大学硕士论文 的目标是实现人类社会共同的愿望和需要( 持续发展；这就要求多开发利用再生资源， 减少资源浪费，防止环境污染；3 、绿色营销的保障在于适度消费、清洁生产、发展 绿色产品和绿色企业；4 、绿色营销运作特点在于通过模仿自然界协调机制，在市场 机制的作用以及各国政府和国际社会的共同努力下，代表人类行为追求与自然界的融 合发展；5 、绿色营销更讲究企业要从长计议，争取后发优势，最终占领市场；6 、绿 色营销比传统营销更注重人类长远发展；7 、绿色营销的市场差异性将随着人类社会 认识和解决环境与发展能力的提高而向差别性和相关承认的方向发展。 2 4 绿色营销系统 绿色营销是一个涉及到至少三方利益的过程，它们分别是政府、企业和消费者。 在绿色营销过程中三者之间具有相互依存和协调的关系。嘲 反馈绿色意见 引导绿色消费 图2 - 1 绿色营销系统 f i g 2 - 1g r e e nm a r k e t i n gs y s t e m 企业在这个系统中处于最为核心的地位。环境是否能够得到很好的保护，经济是 否能够得到持续稳定的发展，关键在于企业是否有绿色的观念，很好的实施了绿色营 销理念和产品组合策略。但是，政府和消费者的作用更加不可忽视。政府必须加强监 管和教育，消费者也要提高自身的素质，使这个消费过程形成一个良性的循环系统。 当今世界资源的消耗以致短缺以及环境的恶化是人类文明的代价，这种代价的过 程主要是通过大量商品的生产，流通和消费实现的。生产企业树立能够可持续发展的 绿色营销观念，整个社会倡导绿色消费行为，就可以最大限度地降低人类文明的代价， 甚至在一定程度上改善人类的生存环境。在当今的商品经济社会，公众特别是青少年 的价值观和消费观在很大程度上受企业广告的影响，倡导健康文明的生活和消费方式， 不仅有利于社会，更是塑造和提升企业良好形象，提高竞争力的有效手段。 面对这样的情况，我们必须采取一些应对措施。政府应该一方面加强对企业的管 理和指导，另一方面通过各种方式对人们的消费观念和消费习惯给以引导和教育，让 我们的国家可以成为真正的和谐社会。 在营销领域，贯彻和执行全面、协调和可持续的科学发展观，实施绿色营销，不能 第二章本论文的相关文献 够完全依靠企业的自觉，而社会的健康和持续地发展又必须实旌绿色营销，在这种情 况下，政府也只有政府才能承担这种责任和义务。目前我国这方面还是空白，而今天的 形势已经到了政府必须有所作为的时候了。 政府责成相关的职能部门