（企业管理专业论文）客户价值评价体系改进研究.pdf

蘸北大学学位论文矧识产权芦朋书 本入完全了解西北犬学关予收集、傈存、使用学位论文的规定。 学梭有权僳馨并向辔家有关部f l 或机构送交论文的复印箨和电子舨。 本入允许论文被套阂和借阕。本人授权谣托大学可以将本学位论文豹 全部或部分内容编入鸯关数据痒进行检索，以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存帮汇编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研 究所等机构将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库或其它 相关数据库巷 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名：堡丝一指导教师签名： l 4 籼 少岔年参月嘭日知略年占月多豳 西莲乏大学学位论文独创性声明 本人声明。所呈黛的学位论文是本入在导师指导下进行的研究工作及取褥盼研究 瘦果。据我所知，除1 ，文中特剔加以标注和致谢的地方外，本论文不包含其他人已经 发表或撰鸳过豹磺究成果，也不包食为获褥蕊托大学或其它教育帆构的学做或证爷葡 使燃过豹材辩。笃我一疑王搀鹑弱卷黠本觋究所皱的任何嚣欺均邑盔论文巾榫了孵确 越说甓荠袭示谢意。 学位论文作者签名：屋漱 斌年。歹月店e l 绪论 1 。1 研究背景 客户关系管理( e u s t o m e rl e l a t i o n s h i p 黼a n a g e m e n 屯，e r 硒起源于2 0 世纪 8 0 年代初提高静“接触管理”，帮专门收集整理客户与企遭联系的所有信息。副 2 0 超纪9 0 年代初期，羹| j 演变成为毽括电话服务中心与资源资料分析翦客户关怀 班1 ，经历了近十年的不断演变发展，最终形成今天一套比较完整的管理理论体系。 e 媸的出现对我国企业界从“以产器为中心”的管理模式转向“以客户为中心 的管理模式提供了重要的理论依据和实践方法。c r m 通过业务流程与技术的结合 来了解企业的客户，从而形成有竞争力的差异化产品和服务。信息系统、i t 技 术是c r m 成功实施的手段与力法，通过先进的软件技术和优化的管理力法对客 户进行系统化的研究，通过识剐有价值的客户，客户挖掘、研究和培育等，以便 改进对客户酶服务水平，提高客户价值，为企遭带来更多的利润。 2 9 世纪鳓年代戳来，客户关系管理成为企业营销策略研究和营销系统瘟蠲 的热点，其主要研究方向有如下几点： ( 1 ) 客户关系管理的核心是价值 在客户的识别、保持和发展的整个生命周期里，对价值的评判始终是贯穿其 中的核心问题。这种价值评判包括两个方面，一是企业为客户提供的价值的评价， 一是客户对企业的价值贡献的评价。 ( 2 ) 客户关系管理的重要特点是对长赣价值髂关注 客户关系管理强调企韭与客户长期的徐值互动关系，最大纯长麟互动关系的 效用，实现客户与企业的嘏赢。 ( 3 ) 客户关系管理是集中予有价值客户的认识、保持和发展的管理 由于客户关系管理关注长期价值关系，因此对予客户的选择显得尤其关键。 客户关系管理并不是对所有客户不加区别地对待，而是不断地为有价值的客户提 供优厚的服务，并从有价值的客户那得到卓越回报的一种有瞬的价值交换战略。 ( 4 ) 客户关系管理实质上是对企业客户资产的增值管理 客户价值，特别是客户终生价值，对企业来说至关重要。如果无法评价和量 化客户价值，就难以识别出企业的价值客户，更谈不上保持和发展，无法实现客 户长期价值最优。仅仅知道“2 0 8 0 规则是不够的，关键的问题怒鉴别出哪些 客户是属于占客户总量的2 0 ，但却贡献8 0 利润的客户，哪些客户属于占企业 客户总量8 潞，僵仅贡献2 隔利润盼客户，并有效管理。 1 2 研究问题的提出 客户现己成为公司最重要的资产，是毒场竞争的焦点。随着对客户关系管理 研究的不断深入，缀多学者发现客户保持( 客户保持是指供应商维持已建立的客 户关系，使客户不断重复购买产品或服务的过程) 对企业的盈利能力有着惊人的 影响。r e i c h h e l d 和s a s 8 e r ( 1 9 9 0 ) 对美国9 个行业的调查数据表明，客户保持 率增加5 ，行业平均利润增加幅度在2 5 一9 5 之间。客户保持已经成为企业成 功最至关重要的因素、至关重要的皤标。讴如管理学大耀彼褥德鲁克所言：“衡 量一个企遵是否兴旺发达，只簧回过头看看萁身压的客户殴伍有多长裁一清二楚 了。 在薪客户释老客户之闻，麓费麓样的精力，只有5 的可熊性争取到新客户， 却有4 0 的可能性重新挽回老客户，确保老客户可以节省推销费用翻时间，因为 维持关系比建立关系更容易。但是，对一个公司来说，并不是每个客户都具有同 样的价值，p a r e t o 原理认为，个公司8 0 的剃润往往幽2 0 最有价值的客户创 造，其余8 0 的客户是微刹、无利，甚至是负利润的。 客户保持对企业利润的影响如此之大是因为僳持现有客户比获取新客户的 成本低得多，般可节约4 6 倍( 襻e 王i s ，1 9 9 3 ) ，另外忠诚客户趋向子赡买企业更 多的产燕、对价格曼不敏感( r e 主e h h e 王鑫，l 孽9 国，被傈持的忠诚客户会主动为企 韭传递好的“鼗薅”、推荐薪客户、对竞争晶牌和广告更少关注、有戒为合作秋 伴的潜力。因此，拥有长期忠诚客户的企业比拥有低单位成本、高市场份额但客 户流失率高的竞争对手更有优势。 随着市场的成熟，竞争的焦点逐渐转移到保持现有客户上。然而，客户保 持的目标不是追求霉流失，也不是说最大化客户傈持率就等同于最大化企业利 润。企业应把有限的资源投入到有利可图的客户身上。确定哪些是企韭应该傈持 2 的客户，对于有效地开展客户保持、增强盈利能力有着重要的意义。因此，确定 客户价值，并将这些价值客户细分成不同群体是保证企业成功实施客户保持的关 键。客户终身价值( 也称客户生命周期价值，c u s t o m e rl i f o t i m ev a l u e ，c l v ) 就是客户关系理论中解决这一问题的核心概念。 客户终身价值的研究对象为客户整个生命周期肉对某企业的价值贡献，研究 目的在于预测客户将来能给企业带来的收益以指导企业作出合理正确的营销决 策，提高客户整个生命周期的价值，从而增加当前和未来的收入与利润。对客户 终身份值进彳亍分析是企业正确区分有价值客户、将有限的资源投放予真正具有高 价值的客户身上，进而为企业赢得更高回报的前提。因此，对客户终身价值的分 析是c r m 的基础，也是c r m 策略制定的出发点，c r m 效用的实现在很大程度上取 决于能否对客户终身价值作透彻的理解和分析。如果无法准确量化客户终身价 值，就难以准确而有效地识别出企业的有价值客户，更谈不上有效合理地分配有 限的营销资源，企业的c 脯就很难达到理想的效果。 1 3 研究意义 我国已经加入骡t 0 ，豳内企业特别是赢业企业不仅要参与国内同业的竞争， 还将面对国际大型跨国企业的挑战。树立“以客户为中心 的企业经营理念己经 成为国内外企业市场运作的指引。我国企业在这方面与国外企业的差距较大，大 多数企业对客户终生价值的管理还没有引起足够重视，虽然企业大多数的利润由 少数的客户带来，但企业的注意力往往还集中于最大销售额客户或者最容易发现 的市场，使得企业不但在低价值交易上浪费了直接成本，同时更重要的是由于没 有对高价值客户投入更多精力两浪费了机会成本。飘此，在面临国内外企业激烈 的竞争形势下，我国企业需要在科学管理客户关系方面迎头赶上，加深对企业客 户终身价值的认识，理解其在客户关系管理研究中的重要作用，为我国企业的经 营管理提供一种新的营销管理理念。 ( 1 ) 提高客户满意度，实现企业承诺 企业对顾客承诺的实质是使顾客的利益得到最大限度的满足。在消费趋势 从“大中趋同化、数量增长型 转向“多样化、个性化 的形势下，通过客户 3 关系管理中的客户价值分析，找出同类客户的购买特征，有针对的对客户实行 不同的营销，可以实现对具体客户的集体需求分析和有针对性的满足，并随时 收集和分析顾客反应，及时调整产品和服务策略。从而大大提高为顾客服务的 效率和质量，使顾客得到更高程度上的满足。 ( 2 ) 有利于提高企业长期经济效益 首先，通过客户价值分孝斤可以有效地了解顾客的重复购买概率，从而采取 相应的营销措施。统计资料表明，多数企业营业额的8 0 来自2 麟的经常购买者， 这说明重复购买使企业取得长期稳定销售收入的重要条件。其次，忠诚客户的 保持可以大大节省营销费用，显然，维持关系比建立关系更容易。在市场竞争 激烈的情况下，争取新客户不仅费用高，而且有更大的风险。己经有很多企业 注意到，企业从一些客户及其交易中获得的利润水平经常大大高于另一些客户 及其交易的利润水平。通过客户价值分析，了解每个顾客获剩的多少，分析这 种差距产生的原因，对于降低成本，提高企潼利润水平是十分重要的。通过对 顾客利润水平的分析，还可以识别盈利和亏损的顾客，并根据具体情况采取相 应的对策，以提高企业的长期利润水平。 ( 3 ) 有利于提高企业的市场核心竞争力 通过客户价值分析，找出有价值客户，使企业从争取更多客户转向更好地 满足有限的高价值顾客，不仅可以提高企业的盈利水平，还可以集中使用和合 理调配企业资源，在一定顾客群体中形成竞争优势，并逐步建立良好的bt ob 、 bt oc 等方面的客户关系，从而有效地提高企业的市场竞争能力。从另一个方 面看，这也是在激烈的市场竞争中，避免失去顾客的最有效措施，及时关心顾 客和更针对性地满足顾客，加强企业与颓客的长期稳定关系，不断提高蹶客的 忠诚度。一旦企业使顾客获得高度满足，并赢雩导很高的忠诚度，就会永远留住 顾客。 ( 4 ) 有利于企业客户忠诚度的提高 近几年来，随着业态的多元化，消费者购物的选择空间增大，商家吸引消 费者的手段却较少。价格战，这种低层次的竞争手段成了众多商家的选择。这 种恶性竞争导致结果是行业竞争力严重透支，利润率下滑，出现负增长；商业 资金占用上业资金，供应商怨声载道。同时，对消费者的服务更多地存在予销 4 售中和售后出现问题中，企业在关注消费者的问题上投入不足。进行客户价值 研究能有效地消除和预防客户的抱怨和投诉，不断提高客户的满意度，找出促 使客户忠诚的营销策略。 ( 5 ) 有利于企业信息化手段的实现。 客户价值分析是c 粼的核心，进行客户价值研究崧将推动c 蹦的发展。丽 c 粼作为一种管理软件和技术，给企业带来的不仪是销售水平的改善，它可以 帮助企业实现山传统的经营模式向以电子商务为基础的现代化企业的转换，使 顾客为中心的营销观念体现予企业经营活动的全过程中。 。4 研究内容与方法 本文针对国内外研究现状和国内企业的发展状况，在c r m 背景下对客户终身 价值领域当前研究的最新进展和难点展开探讨，对客户终身价值评价体系及其应 用等方面进行研究分析，旨在迸一步推动客户关系管理策略的研究和完善c 麟 系统的决策功能。本文研究的主要内容分为美大部分，共七章，整体框架见图 l l ： 第一部分是文章的第一章，为导论部分，主要分绍研究的背景、问题的提出、 研究的意义、研究的思路、方法以及本文的框架结构。 第二部分是文章的第二章，为基础理论部分，主要介绍客户终身价值及其相 关理论基础，包括客户价值的定义和研究现状、客户生命周期理论以及客户终身 价值的模型，为后文作进步分析奠定理论基础。 第三部分由第三章至第五章构成，为改进客户价值评价体系部分，也是整篇 文章的重心。这一部分是在分析前人c 己￥评价体系的基础之上，提出了改进蜃的 c 评价体系，试图以更全面的视角、更系统的方法考察客户对于企业鲍全方位 价值。 第四部分是文章的第六章，为改进的c l v 评价体系及其应用研究部分，主要 以客户价值评价体系在西安开元商城股份有限公司的客户细分和资源分配上的 应用现状为重心，指出其不足，进而探讨改进的客户价值评价体系在客户分类组 合管理中的应用。 5 諃蝷絸聙瞼穩讇絸葊蝷祤硛絸聙 对客户终身价值评价体系及其在客户资产组合管理中的应用研究主要是 论的研究，因此本文的研究方法主要是采用大量的对比分析、归纳总结以及在 析借鉴前入研究成果的基础上，推导、演绎、改进并创新理论模型的研究方法 具体如下 ( 王) 文献归纳法。毋庸鼍疑，文献研究是本文研究的一种重要方法，收 国内外学者对c l v 的研究成果，将这些资料加以分析、整理、归纳，并从中找 带有普遍性的阀题和有价值的观点，作为研究的基础 ( 2 ) 对比研究方法。在对国内外学者的相关文献资料进行分析时，采用 比研究的方法进行分析，指出备个学者所研究的c l v 评价体系的优点和缺点， 引出本文研究的重点 ( 3 ) 定性与定量相结合的研究方法。在涉及到选择评价指标的时候，笔 为求尽可能的全面评价客户价值，也采用了定性与定量指标相结合的方式 本文以理论研究为主，基于作者平时对耜关文献的大量阅读、总结，并根 冒前企业对e l v 理论的较高要求提擞新的看法运用到c l v 理论当中，希望这种 的观点能对我国商业企业起到实践指导作用 第l 第2 第3 第 繁5 第6 第7 章 绪论 雩l 出翔遂 1 l r 耄 客户终身价值理论分析 理论镶垫 l 章、 童 客户价值评价体系的改进 实证设诗 童。 1 r 综合评价体系选择指标体系选择评价方法选择 1r 章 一 i 以开元商城为案例的分析 案例分析 上 章 l 研究结论以及本文的局限性 全文总结 图l l 本文结构圈解 7 2 客户价值及相关理论基础 2 1 客户终生价值及相关概念 2 1 1 客户价值 客户价值( c u s t o m e rv a l u e ) 研究是近几年营销领域的一个研究热点，但也 是一个难点。依据价值传递方向的差异，客户价值研究日前正沿着三个不同的侧 面展开： 第一，以客户为价值感受主体、企业为价值感受客体的客户价值。这是传统 意义上的客户价值，也是较早涉入的客户价值研究，即客户在交易过程中所感知 到的企业的产品和服务的价值，并通过对不同企业提供的产品和服务的比较来做 出购买决策。通常我们会用“客户让渡价值”、“客户感知价值”这两个概念代表 这个维度的客户价值。这也是客户价值研究目前成果最为丰富和深入的领域。 第二，企业为价值感受主体，客户为价值感受客体的客户价值。这是近几年 刚刚兴起的客户价值研究方向，还处于探讨的阶段。该客户价值衡量了客户对于 企业的相对重要性，有利于企业在长期盈利最大化目的下为客户提供产品、服务 和问题解决方案。吸引、保持和发展盈利客户是该研究的目标，客户全生命周期 价值是研究的核心。本文要进行研究的就是此类型的客户价值。 第三，企业和客户互为价值感受主体和价值感受客体的客户价值研究，称为 客户价值交换研究。这是一个崭新的领域，有影响力的研究成果还很少。通过关 系( r e l a t i o n s h i p ) ，伙伴( p a r t n e r i n g ) 以及联盟( a 1 1 i a n c e ) 来实现双赢 ( w i n w i n ) 是目前研究的重点。 2 1 2 客户生命周期 客户生命周期( c u s t o m e rl i f ec y c l e ) 概念是传统营销领域产品生命周期 概念在客户关系管理中的移植，这一概念最早由d w y e r ，s c h u r r a n d o h 于1 9 8 7 年发表的一篇文章中提出，在这篇文章中，他们首次强调指出“买卖关系的发展 具有明确的阶段性特征”，这一观点随即为人们普遍接受，从而取代了之前广为 8 流行的客户交易具有离散性特征的观点。具体来说，客户生命周期指的是“从一 个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户开发开始，直到客户与企业的业 务关系完全终止且与之相关的事宣完全处理完毕这段时间 ，它描述了客户关系 水平随时间变化演进的发展轨迹，反映了客户关系从一种状态( 一个阶段) 向另一 种状态( 另一个阶段) 运动的总体特征。 客 产 箍 明 f 凳巍l 恢复 ，。 ； v 爵 。 黧箍 保持客户关系恢复轳翘 豳2 一l 客户生命爝絮价值鼗线囝 间 根据客户生命周期理论，客户价值就是从客户开始与其供应商建立交易关系 一直到这种关系消亡整个过程中所产生的一切价值利益的总和，客户为企业带来 的实际销售收入仅仅是己经实现了的价值。全面衡量客户价值，就必须引入客户 生命周期价值的概念。 骧明亮，客户捡卷缎分与操持策蜷研究，2 1 4 ：2 3 越7 9 2 1 3 客户终生价值 国外学者对客户价值已经做了深入的探讨。s e e k i n gc u s t o m e r 和k e e p i n g c u s t o m e r 的研究指出，“客户价值是指客户所支付的价格与企业为之投入的成本 之间的差值，即客户利润乜1 。这个定义在很大程度上带有交易型营销策略的色 彩，仅仅注意到客户现有的利润，没有考虑利润的时间价值和客户在剩余生命周 期中的价值。 f r e d e r i c kr e i c h h e l d ( 1 9 9 6 ) 将客户价值界定为客户所带来的净现金流的 大小。在其研究中，认为基础利润( p r o f i tb a s e ) 、收益增长( 工n c r e a s e d p u r c h a s e ) 、成本节约( c o s ts a v i n g ) 、推荐效应( r e f e r r a l ) 以及价格溢价( p r i c e p r e m i u m ) 是客户产生利润的主要因素，并且随着客户关系的延续，其带来的收 益更大口1 。r e i c h h e l d 所提出的这五个客户产生利润的来源己经广为接受和引用， 但是该定义仍然强调客户己经产生的净现金流，没有涉及其未来的净现金流能 力。 r o b e r te w a y l a n d & p a u lm c o l e ( 1 9 9 7 年) 对客户价值的界定与 f r e d e r i c kr e i c h h e l d ( 1 9 9 6 年) 相同，并以客户价值客户响应作为指标， 进行客户分类。该研究已经注意到客户未来价值的重要性。 根据弗雷德里克莱希一赫尔德的净现值评价理论，m 订1 e r w i l l i a m s 公司 在2 0 0 1 年1 0 月发表的客户价值研究报告认为，在研究客户的当前价值( c u r r e n t v a l u e ) 的时候，由于客户与企业的这种关系会保持一段时期，在该时期中，客户 对于企业的价值在于利润的增加，成本的节约，还有其他方面的贡献，如忠诚客 户对企业其他产品和服务的增加购买，对于企业产品和服务的推荐，企业产品和 服务品牌的溢价等等。 k e l l yd c o n w a y j u l i em f i t z p a t r i c k ( 1 9 9 9 年) 钉将客户价值定义为 客户利润，并借用f r e d e r i c kr e i c h h e l d 的研究成果阐述了客户价值的五个来源， 并以客户价值和客户忠诚度作为客户细分的两个指标构造客户分类矩阵，得到金 牌客户、风险客户、边际客户和无需过多服务的客户。该研究的客户忠诚度隐含 了客户未来现金流潜力的预测，但并没有将当前的净现金流和客户忠诚度统一到 客户价值中。 l o a c h i m 雾a l 之e r ，t h o m a sr i t t e r ，h a n sg e o r gg e m u n d e n ( 2 0 0 1 ) 茸冬凄擎户价值 定义为“企业的关键决镟者从客户关系中所感受到的收益( b e n e f i t ) 与付出 ( s a c r i f i c e ) 之间的权衡( t r a d e o f f ) ，认为在客户关系维持中企业的收益与 付出既包括货币因素、也包括非货币因素 瓣，并从价值宦l j 造角度提出了自接功 能( d i r e e t 轴n e t 童o n ) 和闯按功能( 至n d 主r e e t 风n e t 主o n ) 。其中蠢接功麓与企 盐的经营宣接裙关、其客户价值创造包括裂濑功熊( 黠o f 主专n e t 主。韭，销量功 戆( 至溯e 瓢玲c 专至o n ) 帮安全功麓 s a f e g 疆牡曩f 娃n e 专主。毪) ；闻接功能在特定时 润虎对企业的经营没有翻接的影响，但对企业来来的发展具有重要作用，其客户 价值创造包括创新功能( i n n o v a t i o nf u n c t i o n ) 、市场功能( m a r k e tf u n c t i o n ) ， 寻觅功能( s c o u tf u n c t i o n ) 和进入功能( a e c e s sf u n c t i o n ) 。通过对2 4 7 家企 业的实证研究，验证了自接功能和间接功能与企业感受的客户价值呈正棺关。 | e i n zk 。s t a h 王，k 娃r 专麓a u 王e r ， a 霸s 联嚣i n t e r h u b e ( 2 0 0 2 ) 疆认为，霉孥 客户价值的分橱覆仅限定在货币收益的层蟊将低估客户的收益性，客户终生价值 应包括四个组成部分：基础收益( b a s ep o t e n t i a l ) 、成长收益 ( g r o w t h p o t e n t i a l ) 、网络收益( n e t w o r k i n gp o t e n t i a l ) 和学习收益( l e a r n i n g 孙t e 藏专主a 圭) 。 j o h ne 。 o g 雒，美a 专魏譬r 主魏e 颡。羔e 臻。聃和8 a r 8 kl 至b a i ( 2 0 0 3 ) 醴3 专是恐，墨；户 价值有两个主要豹鑫接来源：初次消费价值( i n i t i a lp u r e h a s e ) 和周期性消费 价值( p e r i o d i ep r o f i t s ) 。对于实体产品如d v d 影碟机而言，客户在购买盾很 少或基本不存在与企业之间的关系，因此其价值贡献只有初次消赞价值。而对于 服务而言，不仅可能存在初次消费价值，而且还存在周期性的消费和或周期性 的使用费用的价值，前者如电信消费中每月的遥话费、后者如每月的月程费。 冒内学者率，王海溯潮认为“客户价值体现在五个方瑟，一是市场价篷，帮 货蒂收益价值；二是觏模价值，霹诱发冀链客户的从众心理；三是晶牌价值，嚣 客户翡正淘和受离躲薅效应：罂是信息价值；五是潮络化侩值，即客户使用巢 企业的产品或服务会促使该客户的其他客户也成为该企业的客户。但他没有给 出个具体的量化的评价方法，研究的深度不够。 齐佳音阳1 认为“客户价值体现在两个方面，一是客户当前价值，即客户肖前 净现金流；二是客户潜在价值，即客户未来净现金流潜力。 该研究认为客户价 值是指企业的重要决策者在所处的管理情景下、感知到的来自客户的净现金流及 未来净现金流的总体能力，并给出了具体的评价量化方法。 笔者将几种有代表性的客户生命周期价值的定义进行归纳，如表2 2 。 表2 2 客户生命周期价值的定义 出处定义 h e i n zk s t a 重l l ，k u f t a u l e f ( 2 2 )客户终生价值应包括朗个组成部分； 基硪收蘸、成长收益、网络收益和 学习收益 g l l l ，t a 勰dl e h m a n n ( 2 0 0 3 ) i 1 0 1 来自客户的预期总利润的现值 罗杰卡特怀特( 2 0 0 1 。) 客户的生命周期价值存在累加效应 薹沁l l y d c o n w a y & j u l i em f i 泖a t r i c k ( 19 9 9 年) 客户价值及客户利润 b e i g e ra i l dn a l s r ( 1 9 9 8 ) f 1 1 】 客户在其整个生命周期内为企业带来 的利润或损失的净现毽 b l a 髓b e 篷a n dd e i 鼬o n ( 1 9 9 6 ) 【1 萄 来自客户的麓望收益减去管毽客户关 系聪耗费麴成本 c o u r t h e o x ( 1 9 9 5 ) 【1 4 1来自各个客户的预期的利润现值 r o b e r t sa i l db e 玛e r ( 1 9 8 9 ) 【1 羽未来各期预计利润现值的总和 d w y e r ( 1 9 8 9 ) 客户在与企业保持客户关系的全过程 中为企业创造的全部利润的现值 重2 不难看出，a e h i m 等人和l e i n z 等人的研究，拓展了对客户价值的认识，对 于全面评价客户对企业发展的作用提供了更为整体的分析视角。但从研究的可行 性来看，客户价值的间接功能与非货币收益由于其影响因素众多、与结果缺乏自 接的关联性以及计量困难而难以开展。因此，尽管这一思路是正确的，但目前的 研究还是局限于货币性的客户价值的研究。 在众多国内外学者研究的基础上，笔者还是倾向予客户终生价值( c u s 专锄e r 乙主f e 专至l l l e ￥a 】h e ，c l v ) 是指一个客户在其整个生命周期内所能给企业带来的直接 成本和利润的净现值。也就是考虑客户过去、现在、未来产生的利润，现在对你 的价值。因此，一个客户的价值至少应该由两部分构成： 现有价值：到目前为止已经实现了的客户价值，以及在客户当前行为模式 不发生改变的情况下，其将来会给企业带来的客户价值。 潜在价值：企业通过有效的交叉销售调动客户的购买积极性或客户向别人 推荐产品和服务等行为，可能增加的客户价值。 2 2 客户价值评价体系评述 2 2 。l 净现僮评价体系 弗雷德里克莱希赫尔德和他的工作组经过对多个彳亍业的长期数据分析，发 现基本利润、购买收益增加、成本节约、推荐以及价格贴承是客户在长期的购买 过程中为企业创造利润麴主要嚣素。这些因素随着客户关系的发展两变化。由此， 他设计了一套基于净现值的客户一一企业价值评价体系。 1 3 圈2 坞弗雷德量克菜糟赫尔德诤瑷营绗毽评赞体系 在该评价体系中，基础客户的净现值是指所测评的基础客户在关系持续期内 收益的戋吁现值，这种收益包括两个方面，一是利润收益，一是新客户获取率的收 益。在对新客户的获取率进行分析时，必须注意到新客户的质量影响，因为不好 的新客户往往会对基础客户的忠诚产生负面的作用，进而影响到基础客户的净现 值。处于第二朦的是客户净现值的三项评价指标，其中第一项是指客户关系的畦 阉长度，第二顼是指客户酩生命周期现金流，第三顼是企业未来的客户获取速率。 按照这一体系，对予基础客户孛的每一个客户个体两言，其终生价谴( 乙主夤 善主舔e 强王娃e ，lt ￥) 的数学表达式如下： 夥= g 公式 、收益增长娃嚣e 勰8 s 碟 琴r e 麓s 棼s ) 、成本苇翁e g s 专s 8 v 主n g 、箍荐效瘴蕊e 毙r r 穗薹s ) 泼爱份搀溢餐 羚主e 醇羚e 谶主疆蘩) 是客户产生剩漓嚣主要戮素，并且隧着客户关系熬延续，其 豢米翡嫂蓥受大。茹霎德量竟菜誉赫尔德掰提窦熬这五个窖户产生利润麴来源 已经广沟接受秘弓| 耀，健是该定义仍然强调辔户愁经产生的净现金流，没有涉及 冀来来麴净现金流戆力。净现值评价体系仅仪从客户为企业所带来的短期直接财 务收益的受艘来德量客户的价值，忽略了长期、动态发展中客户对企业所产生的 其他直接或间接的积投影响。显然，这种评价体系是霄相当的局限性的。 2 评价模型的选择 系统模型是一种描述大型复杂决策问题的定性与定量互相影响的概念模型。 3 2 1 系统模型的特征 ( 1 ) 系统模型中的各子系统之间是相互联系的。各子系统之间的联系是定性 定量相互影响。 ( 2 ) 系统模型具有层次性，即是个多层次结构，上层次的功能依靠下一 层次的功能实现。 ( 3 ) 系统模型中的某些组成部分具有某种智能，需用智能信息处理，酃菲数 值方法或思维的方法求解。 ( 4 ) 系统模型的形成及求解过程是一今递规过程。 ( 5 ) 系统模型具有适应性，即能与环境互相作用、适应环境的变化。 3 2 2 建立系统模型的方法 ( 1 ) 分割综合法：分割综合法是以决策问题为导向的，种反映决策过程 的理论模型。 圈3 2分割综合法 ( 2 ) 指标因素法：指标霹素法是以分析问题为导向的，种反映决策因素 2 l 的理论模型。指标因素法对其研究的决策问题，用管理的理论、思想进行详尽的 定性分析，找如影响该问题的主要因素，形成一级指标；递规地使用这思想， 用系统工程的观点，形成二级、三级指标，进而形成一个层次的系统模型。( 如 图3 3 ) 图3 3 指标因素法 由于本文的目的是试图寻找影响客户价值的各个细分因素，并确定其重要性 的差别，从而建立评价体系。因此，指标因素法显然更具有实用性。 4 综合评价体系的指标选择 4 1 指标选择的原则 评价客户价值的评价指标体系要科学、合理，实现能真正反映根据客户价值 制定营销策略可能带来的效率与效益优势，因此，在建立评价指标体系时，要遵 循以下原则： ( 1 ) 整体性原则 评价指标的设定应该是评价对象的各个方面，并且合理构造层次数量和指标 数量。既要考虑正面收益，也要考虑负面风险，只有全方位的指标才能保证评价 内容的完整性。 ( 2 ) 重点性原则 在整体性原则的条件下，选择评价指标要尽可能筛选与目标关联最紧密的重 要指标，指标设置数量要尽可能精简和概括。对于一些次要指标，可以进行适当 粗略化。 ( 3 ) 层次性原则 对于反映客户价值的多重指标应该进行归类，将主要的、概括性强的指标作 为评价的主导指标，放在评价的第一层次，形成价值评价的内在核心；将概括性 稍差、从属性的指标放在第二层次，以此类推。这样有助于明确指标之间的内在 联系，以利于简化评价过程。 ( 4 ) 准确性原则 在选择评价指标时，必须明确评价指标所反映的内容，确保指标的含义清晰。 如果评价指标模棱两可，就会影响评价效果，甚至使评价无法进行。 ( 5 ) 可比性原则 评价指标的建立要能保证不同企业之间具有良好的可比性。指标体系内部及 外部的同类指标之间要能够进行比较，同一指标要具有历史可比性。 ( 6 ) 可度量原则 在选择关键价值指标时，需要遵循可度量的原则。可度量是指价值指标针对 企业目标起到增值作用的系统输出而设定，指标本身或者是定量的，或者是行为 化的，验证这些指标的数据与信息可以获得，容易度量与界定。此外，数据资料 应收集方便、计算简单。 ( 7 ) 动态性原则 在客户关系生命周期的不同阶段，要根据工作重点对评价指标进行调整和改 变。 8 ) 独立性原粼 位于阍一层次的评价指标，褶互之闻尽可靛独立，指标的关联性应该尽可能 小。 4 。2 指标的确定 目前在我国还没有一整套指标体系来对客户价值进行评价，而普遍采用的只 是粗略的将企业的客户界分为高端客户和低端客户。所谓的高端客户和低端客户 往往是企业根据产品成本收益率的商低来估略髂。近几年，这种衡量方式 在评份客户质量方面的筠陡蕊越来越明显，蔼且在衡量客户收益时多数局限于当 翦的财务方瑟，没麓将未来利润、市场拓展、公司发展等考虑在内，为了能够全 面丽更准确的反殃客户所具有的真正价值，本指标体系的构建将结合客户所处的 生命周期等因素。本文这里试图构建个全面两适合核心客户价值评价的全方位 的多层次指标体系。 本文建立的核心客户价值评价体系，以客户生命周期价值为出发点，参考了 众多国内外学者认闻的客户终生价值评价体系基本框架，结合商业企业的实际情 况，兼顾客户价值中货焉i 性因素和菲货币性因素，采用定性藏定与定量计算两耀 结合静方法，放当前价值窥潜在徐值薅个维度来综合地评债一个客户的价蕴。 4 2 1 当前价值p l 客户当前价值p 。( c u s t o m e rp r e s e n tv a l u e ) 是指在客户的经营状况和购买行 为保持不变的情况下，客户对企业的价值的大小。客户当前价值主要由以下两个 指标来衡量，即客户为企业带来的总利润( 简称利润) ，以及客户对产品的总购买 量( 简称消费量) 。而每个指标又由一些子指标组成。 ( 1 ) 总利润x ， 利润是企业生存的登要条件，一个企业要发展必须有糖当数量的客户力其提 供足够的利润。利润的重要性还体现在它为企业与其它利薄但仍具有战略意义的 客户关系的维系创造了前提条件。企业只有从与客户的交易中获取定的利润， 才能维持企业的生存与发展，所以说利润是评价客户价值的最基本的指标。它主 要由4 个子指标组成。 毛利润x ， 毛利润是反映客户在与企业交易产品或服务时为企业带来的净利润收入，是 企鲎评价客户价值的基础性指标。毛利润越高，客户的当前价值越嵩。 利润率x ，： 客户利润率是反映客户为企业提供的纯利润与企业为客户提供的服务成本 之间的关系，也是客户价值评价的基础性指标。利润率越高，客户的当前价值越 高。 平均交易额x 。 由于存在交易成本，放将每个客户的总交易额分摊到单次交易上，得到平均 交易额。考虑到每次服务的成本，平均交易额大的客户其当前价值高。 最大单笔交易额x “ 单笔交易额大的客户具有“大客户”的特征。因此，相对单笔交易额小的客 户，其当前价值高。 ( 2 ) 消费量x ： 利润照然在货币价值中有较高的权重，但是对于有些客户的价值的创造，这 一指标并不能反映实际情况。这些客户通常单位利润并不高，但是他们拥有较大 多数的购买量，对予企业具有特殊的贡献，他们就是“销量客户”。 首先，销量客户可以使企业更早、更快享受规模经济带来的好处，降低产品 的生产成本。这样有利于企业尽快到达收支平衡点，特别是当企业的固定成本较 大时，销量客户的意义将更为明显。其次，销量客户对于提高企业知名度和市场 占有率具有重甍的作用。最后，销量客户分摊了企业的大部分固定成本之后，为 企业对销量小利大、需要特别制定服务的“利润客户”提供服务创造了条件。因 此，销量贡献也是企韭货币价值的一个重要方面。笔者将消费壁划分为了以下三 个子指标。 平均消费量x 2 ； 有的客户购买次数少，但单次购买量大；有的客户购买次数多，但单次购买 量小。他们的年购买总量可能相差无几，但他们的服务成本却是不同，一般单次 购买量大的服务成本要少一点，但年累计购买量无法反映他们的差别，而平均购 买量恰好能反映这一差别。 累计消费量x 。 累计消费量是反映一年来客户对于某种产品的购买总量，馨在总体上对于企 业该产品销量的贡献。 客户消费服务种类x 驺 客户消费服务种类是指客户在当前一定会计时间内消费的产品或服务的种 类数量。企业提供的产品及服务有许多种，有的客户可能只使用其某种服务，而 有的客户可能同时接受其提供的多种服务。一般来说，接受服务的内容越多，与 企业的关系也就越密切，给企业带来更高利润或价值的可能性越大。 4 2 2 潜在价值p 2 客户对企业潜在价值的贡献，主要表现在两个方面：一是客户未来所带来利 润的净现值。客户未来利润的净现值越大，获利率就越商，就越可能为企业的持 续发展提供更多的资金，对其发展的贡献就越大；二是客户给企业带来的非货币 价值。客户的非货币价值是指涵盖客户同其他客户、客户与企业交流时所传达的 信息而相应带来的利益，般难以用货币较准确地进行衡量。这种利益可以是市 本身就不是很大，那么即使他再愿意增加在本公司的购买力度，对本公司的贡献 也不会太大。 ( 2 ) 推荐新客户口碑效应n 们) ( 4 推荐新客户是指忠诚客户把一些潜在客户推荐给公司，包括为公司传递好的 “口碑 。推荐新客户是忠诚客户的一种互惠行为。这些客户对公司非常满意， 认为本公司是其最有价值的供应商，因此对公司高度忠诚，愿意与公司建立长期 双赢的合作伙伴关系，希望双方共同发展。推荐是赢得客户的所有方式中最有意 思、最快速、最安全和最能保证成功的一项。因为假如一个客户对所被提供的产 品和服务无法了解其可能产生的结果时，客户可能难以接受或完全听信销售人员 的建议。 随着市场竞争的加剧，各类广告信息泛滥，广告的信任度在大幅度下降，使 人们面对大量的眼花缭乱的广告难辨真假，无所适从。因而人们在进行购买决策 时，越来越注重亲朋好友的推荐，尤其是已有产品使用经验的人的推荐。客户的 口碑自接关系到企业形象的好坏，同客户建立良好的关系可以让他们成为企业有 利的宣传者，促进交叉销售，那些更具号召力的客户会主动向他人推荐企业的产 品和服务，自然地提升该企业的市场形象，具有广告效应。 新客户的购买价值x 。， 推荐新客户为企业带来最直接的好处就是新客户的购买价值。 节约的营销费用x 4 2 忠诚客户推荐新客户这种途径，不仅是最有快捷、最能保证成功的，而且对 于企业来说，几乎没有增加额外的营销费用，我们所要做的不过就是维护好与老 客户间的关系。而这一点，是无论老客户会否带来新客户，企业都应该做到的。 ( 3 ) 忠诚度x 。 顾客忠诚通常被定义为重复购买同品牌或产品的行为，从而忠诚顾客就是 重复购买品牌，只考虑这种品牌并且不再进行相关品牌信息搜索的顾客。从某种 程度上说，忠诚是非理性的。忠诚依其程度深浅，可以分为四个不同的层次，它 们是：a 、认知忠诚，指经由产品品质信息直接形成的，认为产品优于其他产品 而形成的忠诚，这是最浅层次的忠诚；b 、情感忠诚，指在使用产品持续获得满 意之后形成的对产品的偏爱；c 、意向忠诚，指顾客十分向往再次购买产品，不 2 9 时有重复购买的冲动，但是这种冲动还没有化为行动；d 、行为忠诚，此时，忠 诚的意向转化为实际行动，顾客甚至愿意克服阻碍实现购买。 对企业来说，只有化为行为上的忠诚才是真正有价值的，因此本文中笔者对于忠 诚度这一因素的再分是从重复购买率和客户份额这两个角度予以考虑的。 重复购买率x 。 顾客的重复购买是最能直接体现其忠诚度的行势。重复购买率越高的客户忠 诚度越高，相应的客户潜在价值越大，可以从年购买次数和购买周期来簿量。购 买次数越多，购买周期越短，客户重复购买率越大。 客户份额x 。： 客户份额是指客户购买企业的产品和服务占他所有消费的预算支出的比重。 一般来说，企业所占客户的钱包份额越大，客户为企业所带来的价值越大。 ( 4 ) 创新价值x 。 客户为企业的进步发展战略或者市场开拓提供思路，这种创新效应，也是 客户潜在价值的一个不可忽略的方西。例如，如果由于某客户对企韭提出新的 产晶或服务或提高某方面质量的要求，启发其进行改进甚至创新，从面使其在自 己的行业成为领先。客户对企业提出的建设性建议以及能够产生同样作用的抱怨 等，也属于这一范畴。前来投诉的客户多数反映的信息具有很强的针对性，企业 可以从中发现并修正自己的失误，消除使更多客户遭受损失的潜在危险，不断提 升产品和服务的质量。另外，客户投诉还可能反映企业产品和服务所不能满足的 客户需要，仔细研究这些需要，能帮助银行开拓新的商机，发现市场“空档”。 流程改进x 。 提供产品或服务过程中，客户的不满意也是敦促企业进行各种改进的一个原 毽。 业务种类增加x 秘 客户对产品和服务不断增加的各种需求，是促使企业业务种类增加、技术创 新的原动力。 5 2 层次分析法的步骤 5 2 。l 建立多层次的结构模塑 基于上一章中对评价指标的选择和确定，按照f a h p 的原则，我们已经建立 起了个以客户价值为终极目标的递进的层级结构( 如图4 一l 所示) ，构造出了 一个有层次的客户价值评价的结构模型。为了便于量化地衡量和计算每一个客户 的价值，我们对各层次的指标进行编号。第一层的当前价值和潜在价值分别餍 p 王、p 2 表示，第二层的总利润、消费量、增量赡买和交叉购买、推荐新客户和 臼碑效应、忠诚度、创新价值则依次由x ；、x ：、池、x 。、溉、滋表示。 5 2 2 构造模糊判断矩阵 ( 1 ) 建立矩阵 在确定了层次结构之后就要对同一层次下的指标建立判断矩阵，判断矩阵表 示针对上一层次某指标，确定本层次有关指标之间的相对重要性。即通过对每一 层次同一准员| l 下的元素进行两两相互比较，以确定彼此闻的重要性。这样对于某 个准则s ，稳个被比较元素构成个舞两比较判断矩阵r ： r = r l lr 1 2 广l ” r 2 lr 2 2 尹2 嚣 r n lr n 2 乃辨 ( 2 ) 重要性赋值 指标之间两两重要性的程度( 如下表) ，是通过专家、学者及业内资深人士 打分确定的，通常采用定量的数字大小进行表述。本文采用l _ 一9 标度对元素 的重要性程度赋值。 表5 1 判断矩阵标度与含义 标度定义说明 l同等重要 两元素相比较，同等重要。 3 稍微重要甄元素相比较，一元素比另一元素稍微重要。 5明显重要两元素相比较，一元素比另一元素明显重要。 7 重要得多嚣元素褶比较，一元素比另一元素鬟要得多。 3 2 9极端重要两元素相比较，一元素比另一元素极端重要。 2 ，4 ，6 ，8 表示上述檑邻翔断的中闻僮 倒数 若元素i 比元素j 的重要性之比为q 那么元素j 与元素i 的重要性之比为 i ：i 严1 。 5 2 3 层次排序 所谓层次单排序是指根据重要性矩阵，对予上一层某指标而言本层次与之有 关系的指标的优先数次序的排序，从而确定权重。通常确定权重的方法有和法、 几何平均法、特征根法，其中特征根法最为人们推崇。 尺= ，l h r 2 h n m ，l w 2 w = 旯 w l 2 协 其中，鼯( 榉王，w 2 ，w n ) 为r 的特征向量，逶常情况下，把最大特征根所 对应的特征向量雾的各分量作为各元素的权重。当元素的个数较多时，计算判断 矩阵的最大特征根及其特征向量是一件很麻烦的事情。实际为了简化计算，常用 几何乎均法来求解特征向量： 一几一 磁= 糊 v 问 公式( s 1 ) 即将r 按行对各分量连乘，求其几何平均值，褥出一个n 维列向量： 形= ( 谬l ，w 2 ，慨) 由于一个特征根所对应的特征囊量一般不是唯一的，为了确切起见，对求得 的n 维向量进行归一化处理，最后得到的向量的各分量作为各元素的权重，即： 凇黛磊y 磊 f _ l 公式( 5 2 ) 5 。2 4 一致性检验 上述计算权重的方法是一种近似算法，当判断矩阵偏离一致性过大时，这种 近似估计的可靠程度就值得怀疑了。在理想情况下，判断矩阵的特征根是n 。n 是矩阵的行数。因此，层次单箦 序一致性检验可以闵一致性指数c 王表示。当一 3 3 致