（企业管理专业论文）差异化产品竞争策略研究.pdf

摘要 近年来，市场营销理沦在我国学术界和企业界都引起了前所未有 的重视，人们对顾客在市场营销镎理l f 】的重要性有了充分的认识。同 时，市场竞争也日趋激烈，但对蜘f f q ：认识和处理营销管理与市场竞争 之间的关系，人们在理论与实践t f t 都有分歧i 尽管竞争理论与营销管理的交叉研究讨论十分热烈，但笔者发 现，这些研究大多是战略层次上的讨论，而缺乏策略层次的分析。因 此，本文试图在营销管理的框架下，从营销组合要素的角度，对产品 竞争策略进行初步的探索，即如何通过有效的产品差异化实现竞争优 势。 一、本文的理论基础与研究方法 本文以现代主流的营销学理论为基础，特别是p h i l i p k o t l e r 的营销管理框架，并借鉴结合m i c h a e l p o r t e r 竞争战略及竞争优势 思想，以产品这一营销组合要素为核心，阐述差异化在营销管理策略 层次的运用。 在方法上借鉴了西方营销学研究的范式，并结合本文的实际情 况，采用了以下方式：提出问题文献综述建立模型策略 与应用。但在具体的研究方法上，没有用纯理论的演绎方式，而是将 众多个案进行剖析归纳，对产品竞争模式和策略进行了研究。所以， 本文在研究方法上既借鉴先进的现代营销学研究范式，又紧密结合营 销实践。 。 值得指出的是，本文在研究资料和文献上做了一些特别的工作。 在研究开始之前，本人先建立了资料库，进行了大量资料收集、整理、 分类、提炼和研究。通过近一年的时问，长期关注企业的营销实践， 以及对专业媒介的跟踪，其中涉及到国内外( 主要是国内) 近百个企 业、产品和品牌。 二、主题思想、论文框架和内容概要 本文的主题思想是：企业营销能力作为实现竞争战略和获取竞争 优势的重要途径，而产丽是营销能力的重要支柱，产品竞争的途径是 通过产品概念、产品属性、服务和品牌等方丽实施菱异化。 论文难文包括四章，根据本文的研究思路，其结构图如下： 鞠题秘裁虫 菔文献练述 模型的建立 囊 略 与 应 用 第一章 市场竞争、管锚管馥岛差异化产品竞争 第二章 差努纯产茹竞争模黉 第基章 差痒化产品竞争策略 、第嘲章 羔舞纯产茹竞事寒略在p l c 中酌避雳 第一章市场竞争、营销镑理与蓑异化产悬竞争，余绍了本文 的理论基础，并对论文涉及的主题做了一个简要的文献综述，进而提 出了本文的主题瓣想通过产：瑟差异纯竞争实现竞争撬势。 篇一节竟争理论与营销管理，这是对本文理论基础的阐释。 蓄毙对主流鹃竞争理论擞了一个一般分橇，魏竞争五要素模鳖、三种 通用战略选择以及价值链，这是分析邋过营销管理环节取得竞争优势 鲶箭提。在诧基秣上分_ 聿笄了市场竞争与营销管理的关系，其中涉及“竞 争”这一要素在蓠销管理中的地位作用的争论，然艨对二者的关系做 了深入分析。得渤的结论是，市场竞争是现代营销管理中必不可少的 部分，丽市场营销又是企业实施竞争战略赢褥竞争优势的一个重要环 节，通过产品竞争是培育企业营销能，力的重疆途径。 第二节- 差冥化罨产晶竞争，瓣相关文献徽了籀革练会述评， 最后提出了本文的主题通过差异化产品竞争策略赢得竞争优势。 扶现骞文献瓷着，对差黪纯的鞒究主要集中在战略联次土，缺乏策略 层次的分析，而且没有从培育“营销能力”的角度的系统研究，耀没 有对营销缝合的菜一要素遴舒深入鲶差异纯探讨。褥现有研究在“产 晶竞争”豹含义上跑较含混，鏊本上都不楚本文所界定的“有针对靛 的产品策略”这一含义。大多数的“产品竞争”研究都是从经济学戚 竞争战略角度来讨论的，势主要集中在如何认识和提高“产品竞争力” 上，也缺乏跌徽翳屡次上对产晶竞争策略酶搽讨。最矮指交了本文懿 主题，将麓异化与产品竞争结合起来，进行竞争策略屡次的研究，即 差异化产晶竞争。 第二露差异偬产酪竞争模爱，根摄第掌酶瑗论分撰窝掇爨 的问题，以产品和产黼层次理论为基础，根据产品三层次模型提如了 差异化产晶竞争模型。差异化产赫竞争的四个要素：产品概念、产鼯 霾缝、黢势帮品牌，扶覆建立了篾雾化产晶竞争模型。攘羹寇撬三个 要件：1 、差异化要索及其相互关系：2 、麓异化要素影响企业竞争 优势的途径；3 、差辫化产品竞争的最终目标获取竞争优势。 差异毙要素寇攒产贳藏念、产晶属魅、搬务与鑫游等匿个要素， 这是模型的核心要件，本章第2 2 ：常对这些要綮从市场营销理论上进行 了较详细的阐述。概念差异化、属性差异化和服务差异化是差异化产 瑟竞争豁蒸本形式，穗当予产燕的三个层次：核心产：瑟、形式产熟翘 附加产品。而品牌要綮则是前三个要素的综合，因此，晶牌差异化是 差异化产鼎竞争的高级形式。 第三寒秘第疆章巍内容上是+ 个整钵，挺囊模型熬懿锩策略及其 在产品生命周期中的运用，其中使用大量、翔实、新颖和原始的瓷料， 对相关企业、产品和龋牌( 特别是国内的) 进行了深入分析。 第三鬻差冥化产：晶竞争繁略，麸壤念差异化、瘸毽差异化、 服务差异化和品牌麓髯化四个方面具体探讨了差异化产晶竞争策略。 在概念差异化策略中，提出了概念定位、概念集中及概念专有三个原 则翻针锋捆对、概念剁瓤及壤念超越三个典体繁略。扶特色和璜爨掰 个方面探讨了属性差舜化的策略，扶人员、消费过程、服务质量和流 程方面探讨了服务的差异化。最后，品牌茇异化是重点，对品牌化与 薯# 晶牌傀、晶燧差巽优照侩 蛊、融糖的竞争定位和彤象差募纯、黼辫 差异形成晶牌忠诚等进行了详缀阐述。 第四辩差异化产品竞争策略在p l c 中的运用，运用前述麓异 优产晶策略怼产品生愈璃期中的产：晶竞争进行了探讨，菸对一些缀媲 案例做了深入分析。这既是对第一章主题的阐应，同时也是对第二牵 和第三章提出的竞争模型和策略的运用与深化。 三、本文豹剖藜箨意义 由于现代市场营销理论和实践在顾客导向与竞争簿向上存在较 大的分歧，所以如果将营销管理与市场竞争结合起来进行研究，这本 身就极其挑战性。 首先本文对差异化和产品竞争相关研究做了一个文献的比较分 析，提出了一个新的论题，将差辩化与产品竞争在营销管理的策略层 次上缝合鹅袋，瑟且掇囊了差黪纯产品竟争的般模型，这对产l l l l 竞 争有积极的意义。而鼠，在论文的主体内释中，对“产晶概念”和概 念差异化做了系统的归纳研究a 在研究方法上，本文大量缝合我国金鼗慧销实践，立足予本磺 究、创新和运用，收集挖掘到一一些十分有价值的原始案例，并进行了 深入分析，因此，可能对我们的黼销学研究和实践工作有一定的启发 秘氆鉴。褥曼，本文的瓷料和文献方法可以为后续礤究提供一个赞整 和基础。 再者，本文对于市场营销的“本土化”有一定的意义。长期以来， 营销学爨蕊睡实践瓣鹣熬谤，认必我国懿市场营销学研究缺乏对中圈 市场环境的适应性，因为我们的理论基础和大量研究寨例都直接来源 于西方成熟市场经济背景，所以往往缺乏嶷践意义。 最螽，本文的研究得爨了学术期刊一定程度麴重视，在前期嫒究 过程中寄三篇成果在专业核心；l l ：l 稍上公开发表( 觅第三章第一节；第 四章第一节及第二节) 。本文在此基础上又进行了系统的思考，以期 能搬砖弓| 纛，弓l 起入 f ：l 对产晶策略在市场竞争中的方法、途径、琢烫| j 、 意义等进行更深入的研究。 关键调；营镇管理产品差异钝产晶竞争 a b s t r a c t t h es u b j e c to fm a r k e t i n gh a sb e e na t t r a c t i n gi n c r e a s i n ga t t e n t i o n f r o mi n s t i t u t i o n sa n db u s i n e s s t h ei m p o r t a n c eo fc u s t o m e r si nm a r k e t i n g m a n a g e m e n th a sb e e nf u l l yr e a l i z e d ，a sw e l la st h e 。f i e r c ec o m p e t i t i o ni n t h em a r k e t o nh o wt od e a lw e l lw i t ht h e mi nt h em e a n t i m e ，p e o p l eh a v e d i f f e r e n ti d e a sb o t hi nt h e o r i e sa n dp r a c t i c e s i ti s 。f o u n dt h a t ，h o w e v e r , m o s to ft h e ma r eo n l ya ts t r a t e g i c a ll e v e ln o tt a c t i c a ll e v e l t h e r e f o r e ， a c c o r d i n gt ot h ef r a m e w o r ko fm a r k e tm a n a g e m e n t ，t h i st h e s i st r i e st o e x p l o r ep r e l i m i n a r y t a c t i c so n p r o d u c tc o m p e t i t i o nt h r o u g h d i f f e r e n t i a t i o n 1 b a s i cd i s c i p l i n e sa n da n a l y t i c a la p p r o a c h e s ： t h et h e s i si sb a s e do n - t h em o d e r nm a r k e tm a n a g e m e n tt h e o r i e s ， p a r t i c u l a r l yo np h i l i p k o t l e rt h e o r yo nm a r k e tm a n a g e m e n ta n dm i c h a e l 。p o r t e r si d e a so n c o m p e t i t i v es t r a t e g y , m a k i n gp r o d u c t ，t h em o s t i m p o r t a n te l e m e n to ft h em a r k e t i n gi n i x ，i nt h ec o r e ，a n da d d r e s s i n g t h e a p p l i c a t i o no fd i f f e r e n t i a t i o na tt h et a c t i c a ll e v e l i ta l s od r a w sh e a v i l yo nr e s e a r c hm e t h o d si n w e s t ，a l o n gw i t h f i n d i n gp r o b l e m s u m m a r i z i n gl i t e r a t u r e s b u i l d i n gam o d e l c h o o s i n ga n da p p l y i n gt a c t i c s i t a p p li e sc a s e ss t u d y i n ga n di n d u c t i o n i n s t e a d o fp u r et h e o r e t i c a ld e d u c t i o n s ，a d h e r i n gt om a r k e t i n g p r a c t i c e s i tm u s tb ep o i n t e do u ts o m e t h i n ge s p e c i a la b o u tt h em e t h o di nt h i s p a p e r , t h ea u t h o rh a sp u ta t t e n t i o n tt ot h em a r k e t i n gp r a c t i c e so fn e a r l y 10 0s o u n dc o m p a n i e si nt h ec o u n t r yf o ral o n gt i m ea n dag r e a td e a lo f e f f o r t sh a sb e e nd o n ei nm a t e r i a l s c o l l e c t i o n ，a r r a n g e m e n t ，c l a s s i f i c a t i o n ， p u r i f i c a t i o na n ds t u d y i n gb e f o r et h et h e s i ss t a r t e d 2 t h e m e ，s t r u c t u r ea n dm a i ni d e a t h e m e ：a sa n i m p o r t a n ta p p r o a c h t o b r i n ga b o u tc o m p e t i t i v e s t r a t e g ya n da c h i e v ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s ，ac o m p a n y sm a r k e t i n g s c a p a b i l i t i e sl a r g ep a r t l yr e l i e so l li t sp r o d u c t ，w h i c hc a nb es u r v i v a la n d s u c c e s s f u li n 。t h em a r k e tt h r o u g hd i f f e r e n t i a t i o nb ym e a n so fp r o d u c t s c o n c e p ta n dc h a r a c t e r ，s e r v i c e ，b r a n da n d s oo ，n 。 c h a p t e r | i n t r o d u c e st h et h e o r yb a s i cf o f 囊et h e s i sa n d s u t n su p l i t e r a t u r e si tc o n c e r n sa b o u ta n di na d v a n c ed e v e l o p si t st h e m e ：a c h i e v i n g c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e st h r o u g h d i f f e r e n t i a t i o n ， i t sf i r s tp a r t ，t h e o r yo nc o m p e t i t i o na n dm a r k e tm a n a g e m e n t ，f i r s t l y a n a l y z e sp o p u l a rt h e o r i e so nc o m p e t i t i o n ；w h i c hi n c l u d e5e l e m e n t so f c o m p e t i t i o n ，t h r e es t r a t e g i e sa n dv a l u ec h a i n ，：f o l l o w i n gt h et h e o r i e st h e r e l a t i o n s h i pb e t w e e nm a r k e t i n gc o m p e f i f i 摊a n dm a r k e tm a n a g e m e n ti s s t u d i e d ，t o u c h i n gu p o nt h ed e b a t e sa b o u tc o m p e t i t i o n sr o l e i nm a r k e t m a n a g e m e n t 。f i n a l l y , i tc o n c l u d e st h a to no n eb a n d ，m a r k e tc o m p e t i t i o n i sa l li n d i s p e n s a b l ep a r ti nm o d e r ni n a r k e tm a n a g e m e n t ；o nt h eo t h e rh a n d ， m a r k e tm a n a g e m e n ti sa ni m p o r t a n ts t e pi n t h ep r o c e s so fa c h i e v i n g c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s ac o m p a n y sc a p a b i l i t y o fm a r k e t i n gi s s t r e n g t h e n e db yi t sp r o d u c tc o m p e t i t i o n 。 i t ss e c o n dp a r t ，d i f f e r e n t i a t i o n a n dp r o d u c tc o m p e t i t i o n ，a f t e r c o m m e n t i n g 0 nt h e m a t e r i a l s ，d e v e l o p s t h e t h e m e a c h i e v i n g c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e st h r o u g hd i f f e r e n t i a t i o n ，w h i c hm e a n st a k i n gu s e o fd i f f e r e n t i a t i o ni n t o p r o d u c tc o m p e t i t i o n o nt h et a c t i c a l l e v e l ，i e 。 d i f f e r e n t i a t i o ni np r o d u c tc o m p e t i t i o n c h a p t e r2 。m o d e l ，o fd i f f e r e n t i a t i o ni np r o d u c tc o m p e t i t i o n 。t h e m o d e lc o n s i s t so f3e l e m e n t s ：1 ) d i f f e r e n t i a t i o n sk e yf a c t o r sa n dr e l a t i o t i s a m o n gt h e m ；2 ) 。t h ew a yf o r t h ef a c t o r st oi n f l u e n c eac o m p a n y s c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s 斌nt h ed i f f e r e n t i a t i o na d v a n t a g e sa n dd e l i v e r t h ed i f f e r e n t i a t i o nv a l u et oc u s t o m e r s ；3 ) d i f f e r e n t i a t i o n sa i mi st o a c h i e v ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e c h a p t e r3 。t a c t i c s f o rd i a r e 蕊a f t o n ；i n p r o d u c tc o m p e t i t i o n ， d i s c u s s e st h et a c t i c sa n dt h e i ra p p l i c a t i o nf r o mt h ef o u ra s p e c t s ：1 ) c o n c e p td i f f e r e n t i a t i o n ，w h i c ha d d r e s s e s3p r i n c i p l e s _ t i tf o rt a t ，c o n c e p t i n n o v a t i o na n dc o n c e p tt r a n s c e n d i n g ；2 ) d i f f e r e n t i a t i o no fc h a r a c t e r i s t i c s ， w h i c hi se x a m i n e di nt e r m so fc h a r a c t e r i s t i c sa n dq u a l i t i e s ；3 ) s e r v i c e d i f f e r e n t i a t i o n ，w h i c hf o c u so ns t a i f , c o n s u m i n gp r o c e s sq u a l i t i e ss e r v i c e s a n ds oo n ；4 ) b r a n dd i f f e r e n t i a t i o n ，w h i c hi sm o s ti m p o r t a n t b r a n d i n g a n db r a n de q u i t y , v a l u e so fd i f f e r e n t i a t i o ni nb r a n d s ，c o m p e t i t i v ep o s i t i n g f o rb r a n d ，b r a n dl o y a l t yf o r m e db yb r a n dd i f f e r e n t i a t i o na n ds oo na r ea l l d i s c u s s e d ；nd e t a i l s c h a p t e r4 ，a p p l y i n gt a c t i c so fp r o d u c tc o m p e t i t i o ni n p l c t h i s c h a p t e ra n a l y s e sp r o d u c tc o m p e t i t i o ni np c l a n ds o m eo r i g i n a lc a s e s i t c o n s i s t so ft w op a r t s ，w h i c he x a m i n i n gt h et a c t i c sf o rp r o d u c td u r i n gt h e p e r i o d so fi n t r o d u c t i o n ，g r o w t h ，m a t u r i t ya n dd e c l i n e r e s p e c t i v e l y , n o t o n l ye c h o i n gt h et h e m ei nc h a p t e rl ，b u ta l s od e e p e n i n gt h em o d e l a n d t a c t i c sm e n t i o n e di nc h a p t e r2a n dc h a p t e r3 3 i n n o v a t i o na n ds i g n i f i c a n c e i ti si n d e e df lb i gc h a l l e n g et oc o m b i n em a r k e t i n g ，m a n a g e m e n tw i t h m a r k e tc o m p e t i t i o nt oh a v eas t u d y , a sb i gd i f f e r e n c e se x i s tb e t w e e n c u s t o m e ro r i e n t e da n dc o m p e t i t i o no r i e n t e di nb o t hm o d e r nm a r k e t i n g t h e o r i e sa n dp r a c t i c e s 。 f i r s to fa l l ，i tc o m b i n e sd i f f e r e n t i a t i o nw i t h 【p r o d u c tc o m p e t i t i o na t 。 t h et a c t i c a ll e v e la n dd e v e l o p sg e n e r a lm o d e lo fd i f f e r e n t i a t i o ni np r o d u c t c o m p e t i t i o n a n di n d u c t i v es t u d yi s | 弧a d ei np r o d u c tc o n c e p ta n dc o n c e p t d i f f e r e n t i a t i o n t h e nt h et h e s i sb a s e si t s e l fu p o nag o o dm a n yc a s e sa b o u ti n d u s t r i e s a n dc o m p a n i e si nt i l ec o u n t r i e s ，w h i c hc a ne n l i g h t e nm a r k e t i n gs t u d ya n d p r a c t i c e si nc e r t a i ne x t e n t i ta l s oc a l lb eu s e df o rf u r t h e rs t u d i e s t h i r d l y ，i tm a k e s s e n s e + f o rt h el o c a l i z a t i o no fm a r k e t i n g ，f o rm o s to f t h et h e o r i e sa n ds t u d y i n gc a s e so r i g i n a lf r o mw e s t ，l a c k i n ga d a p t i v e a b i l i t i e st oc h i n a sm a r k e te n v i r o n m e n t f i n a l l y , t h ea c h i e v e m e n t so ft h i st h e s i sh a v ea t t r a c t e ds o m ea t t e n t i o n f r o ms e v e r a lp e r i o d i c a l s e s p e c i a l l ys o m ec o r em a g a z i n e s 。i ta i m sa t 7 i n s p i r ep e o p l et oh a v ef u r t h e rs t u d i e so np r o d u c tt a c t i c sa b o u tm e t h o d s ， a p p r o a c h e s ，d i s c i p l i n e sa n d s oo ni nm a r k e tc o m p e t i t i o n k e yw o r d s ：m a r k e t i n gm a n a g e m e n t d i f f e r e n t i a t i o n p r o d u c t p r o d u c t c o m p e t i t i o n 前言 避年来，泰场营销程论在我国学术爨霉l 起了兹艇未袁的重视，企 业在营销方法、工具、技巧的实践运胍l 也寝现得越来越成熟。但同 穗，露场竞争也鞘趋激烈，吸彩电行娩为穰，跌一h 令邀纪0 年代羹 本世纪初，价格战就一赢不断。正题如此，有关竞争战略、竞争优 势稚企鲎竞争力韵瑾论在我霞也季l 超了广泛的注意。 然而，时于如何认识和处珥! 营销铃理与市场竞争之间的关系，人 f = l 在市场营销瑾论与实践c 都窍分歧。现代主流的营销莲论馥牍客为 中心，建立了以管理顾磐需求为主线的理论框架，但也有学者认为现 市场营销应该戬竞争为主线2 。虽然这一争论浚肖定论，但无聚藩 翦的营销镣理较过去更加重视市场竞争因素，而且市场导向的营销 戏就主张企韭应闷时兼颁以顾客和竞争为中心来组织其经营管理活 动3 。 尽管竞争理论与营销管璎的交叉研究讨论十分热烈，但笔者发 现，这些研究大多是战噱层次，t 的刊论，丽缺乏策略层次的分柝。因 此，本文试图在营销管璎的框黎下，从营销缀合要素的角度，对竞争 繁略进行初步的探索，即如姆邋过有效麴市场营销组合策略来实现竞 争意图。由于企业可以控制的营销要索众多，而且现有的研究对价格、 渠邋、键镪等要素徽了大量礤究，露埝埝对产晶这一重要躲要素缺乏 足够重视。 2 0 0 0 年9 月2 0 0 1 年1 月，笔者参与我校予建原戮教授主持 的“2 1 l ”课题市场竞争战略与方法，取得了阶段性成果一一 产漏竞争与徐格竞争。逶过该磺究，笔磐议识别，企谴营销能力 作为实现竞争战略和获墩竞争优势的燕要途径，而产品是营销能力的 重要支季圭，产晶竞争的途径是遥过产黼概念、产品耩性、溅务翻赫解 等方面的差异化求实现竞争优势。所以，本文在此基础上照新对差异 化产赫策略进行了系统瞧的研究帮探索。 瑕次彩i u 价格i l i 毙，r 触2 0 0 0 2 3 ； 彩i b 业价格i i i | 1 人粤似家用也辨科技2 0 0 1 o t 2 包墩 战辫筹付销管理，中闻人民人学版扎，i 9 9 7 3 p h i l i p k o t i ：r ，m a r k e t i n g 酗3 g m ( 9 t he d i ( i o , 1 ) ，游孥太孝班叛社 第一章市场竞争、营销管理与 差异化产品竞争 第一节竞争璞论与营销管理 一、竞争理论的一般分析 l 、竞争五要素模整 m i c h a e l p o r t e r 在竞争战略中提出了竞争的五要索模型( 见阁 1 - 1 ) ，认必“一个企业的竞争战略鞫标在予使公司在产业内部处于最 佳定位，僳卫鑫己，抗击五种竞争作藤力量，或裰据盘适躲意愿来彩 晌这五种党争作用力”。这五种基本竞争力量包括：新进入者的威 胁、替代产品服务的威胁、现有公司阃的争夺以买方与卖方的讨价能 力。五种竞争力萋共瞵决定产监宽争的激烈程度鞋及产渡的到润率， 最强的一种或j l j 种力攫居统治地位并起关键性的作用，这是战略分 析的起点。 瀚在进入者 菠进a 袁豹娥躲 乎刊产西 l 现商公司翩的争夺 替代鼎域服务的威胁 戆筏瑟 圈卜1 ：驱动产业竞争的力量 迈克尔波特t竞争撬喀p 3 。# 复“1 r a i l ：，1 9 9 7 2 2 兰耱逶蔫竞争战略 对竞争战略的描述是依据两个因素：企业所拥有的战略优势及其 选择的战略藤标，冀中战略优势分为蘸类被颓客觉察的独特健翻 低成本，战略目标则根据企业业务分为全产业范围和特定细分市场。 从而建立三种通用战略：差异纯( 匿内有学者将d i f f e r o n t i a t i o n 翻 译为“标歧悫异”，但笔密认为翻译为“差异化”更通俗易懂) 、总成 本领先、目标集聚( 见豳卜2 ) 。 金产业 酸蕊麓 略 自仅特定 稼细分市场 战略臻势 差舁他总成本领先 ( d i f f e r e n t i a t i o n )( o v e r a l lc o s tl e a d e r s h i p ) 目标袋聚 ( f o c u s ) 烫l 屯；三种遴爆竞争娥路 对予第一种战略一差别化战略，波特进行了垒蔺，而且是相当 深刻的分析，指e 3 u ! 。了其优势和风除。通过差舜化，褥到并利用顾客的 信任以及由此产生对侩格的敏感程度下降可以使公司避开竞争，两且 某一竞争对手要战胜这种差异需付出的努力就构成了入侵障碍。它可 以搜边际利润增热却不必获缛令羝成本状态，这一剩润嘲以用来 乍 为对付供方的资本，同时又可以缓解买力施j j 的压力。但同时，推行差 爨纯战略鸯# 季会鸶争取鬻大靛市场徐颧活动翱矛詹。捺行差别纯藏滔 往徒要求公司对于这一战略的排它性有思想准备，这一战略与提离市 场份额两者不可兼颓。 对于第二种战略总成本领先，波特指出，成本领先要求积极 地建立起达到有效规模的生产设施，在经验基础上全力以赴降低成 本，瓤紧成本与镎理费朋的控制，以及最大限度地减小研究开发、服 务、推销、广告等方面的成本费，f j 。对于总成本领先战略，波特概括 了以下悫容：营毙，处予个低成本情况下的公司霹以获得高予产监 一般水平的收益：其次，低成本明以在全部五类竞争势力中保护公司， 近克尔波特 竞争战略p 3 8 睁鼙f | f 敝 l ：，1 9 9 7 3 因为在竞争压力下效率鞍羝鲍竞争对手会宠遇到寐颊；第三，赢德憨 成本最低的有利地位通常要求其备较高的栩对市场份颥或其它优势， 诸如与原材料供应方渐的良好联系等。 第三釉战咯毽标集聚战赂是摆，主攻某个特殊魏蹶褰嚣、菜 产品线的一个细分区段或某一个地区市场。尽管低成本鄹差异仡的战 略目标是在全产业范阐内，当然也可以为特定细分市场服务，但目标 稼聚战略残整体上是隧绕羞缀好地为菜一特殊嚣标黢务这一中，心建 立的。所以，目标积聚战略的前提就是，公司能以更高效率为某一狭 窄的战略对象服务，从而超过在熙广阔范围内服务的竞争对手。所以， 铁整个嘉场来看，嚣繇积聚战噻来能取褥差异纯或低成本钱势，毽在 其服务的狭窄市场中，企业可以通过差异化或低成本，或者两者兼得 来取得竞争优势。 3 。赞馕裢与竞争优势 m i c h a e l p o r t e r 撼子其竞争战略的核心概念基础上，提出了“价 值链”模拟( 见图1 - 3 ) 这一工舆，用以分析竞争优势的获取、建立 耱维持4 。 波特认为，企业趱各种经营篱逢活动的懿含，所有这些活动可以 用价值链表示出来。价值链分为基本活动体系和辅助活动体系。基本 活动链能够增翔翁缱静舆嚣环节窍：连部感勤管理、经营过程警邂、 外部后勤、市场营销、服务，辅助活动能增加价值的熟体环节有；披 术及研究开发、人力资源管理、采购等，辅助活动体系是基本活动体 系魏支持性系统。 迈兜尔波特，竞争优势 蛸7 # 夏l 1 版扎，1 9 9 7 4 基本活动 图1 - 3 ：基本价值链 价值链的基本思想是尽可能用较少的成本增加较多的价值。一个 企业有必要适时和经常去研究和评价企业自身和竞争对手的价值链， 而要获得竞争优势就要求一个企业以独特的方式组织价值链，这是企 业增加竞争优势的源泉。 在价值链的基础上，m i c h a e l p o r t e r 将一个企业可能拥有的竞争 优势概括为成本优势和经营歧异性优势，企业通过总成本领先和( 或) 差异化来影响或重构企业的价值链，从而最终实现竞争优势。 二、市场竞争与营销管理 1 、有关竞争要素在营销理论中的争论 现代市场营销是以顾客为导向的，但也有学者认为竞争在现代营 销中比顾客更重要，从而提出了以竞争为主导的营销观1 ，虽有其合 理性但没有取得广泛认同。 k o t l e r 比较了顾客导向和竞争者导向的营销观，他指出：以竞争 者为中心的企业就是一家其行动基本上由竞争者的行动与反应所支 配；以顾客为中心的企业会更多地集中在顾客的发展中上。而实际上， 包政地略柑销管理，中冈人民人学l 版l i ：1 9 9 7 5 今天酶企攮既要注意簇客又要注意竞争者，因此链提懑了四象缀模 型1 ( 觅圈l 。4 ) 。知巢我们对竞争磋论进一步分析，可以清楚的餐割 营销管理蚜市场竞争的相互关系。 番 楚 以顾客为中心 产晶导向顾辫导向 竞争蠹嚣巍求璐尊翔 圈1 4 2 、竞争霪论与侉场营饕关豢的进一步分耩 。 ( 1 ) 将顾客作为竞争的重骤影响要寨憝竞争理论的一大创觅， 这与现代市场营销观念是一致的。 在m i c h a e l p o 娃e r 豹竞争嚣要素模型中，“买方”( 颁客) 燕律 为竞争的个要素，认为其竞争手段是压低价格、要求较高的产晶质 量或索取照多的服务项目，并且从竞争者彼此对立的状态中获利。影 睫“买方撅徐戆力”熬嚣素主要有：赡买蠹掌握的信息充分程度、哭 方转换成本、买方的擞利高低程度等。 营销学将市场营销概括为个组织或个人，通过创造、出售并阔 剐人交换产禚翱徐瑾 _ ，来实现崩恐憋霰求稳稼的一静社会豹秘罄理的 过程。所以，市场营销本质就是，利蔬主体之问为了达到自己的翻的 而发生的利益交换行为，这在本质上就是种竞争关系。当然，现代 市场营镄观念更加鬟李甏颞客在鹫销活动中的重要缝使釉佟用，霉罄顾客 的需求作为市场营销的出发点和中心。 ( 2 ) 从竞争战略上来看，在营销环节主要体现为差异化战略和 毽标集聚战咯带来的优势。 差异化战略特别强调市场鬻销所关注的顾客价值( 竞争优势 中称之为“买方价值”) ，“如果个企业能够提供给顾客某种具有独 特缝熬东嚣，那么它就其有了鸯嬲予其链竞争j c 重手戆经营歧义梭”。 而且，有效的差异化主要是通避市场营销的差异仡来实现的，戳为 p h i l i p k o t l e r ，m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ( 9 t he d i t i o n ) 聃# 人学l 版衬：1 9 9 9 6 m i c h a e l p o r t e r 提凄了鞭条“歧义之路”增加独特梭来源、改变 规则以创造独特性、以全新方式重构独特价值链、变歧异成本为优势， 其中蘩三条就主黉集中程枣场营锩方嚣懿差异讫。 而目标集聚战略则与市场蒲销思想是高度一致的，这混经发展为 现代营销战略的核心蠢标市场营销。 ( 3 ) 价值链理论对市场营销的荫接影响体现在两个方面，首先 辩特勒基予波特的价依链愚想提交了“顾客诖渡价值”的概念，这是 现代市场营销理论的一大进步。 其次，在一般价值链中，市场营销是基本活动之一，但有学者迸 丽提出市场营硝是挽值链中的核心环节。因为从市场营销学的翅度 看，价值链的基本活动和辅助活动都建企业为了满足市场需求并获得 剃润瑟邀褥鳇与豢场有关的经篱秘销袋活动，麴此，霹以认为无论是 企业的基本增值活动还摄辅助性活动，还是市场经营中的上游或下游 蒡| ：节，枣场营躺羹穿在整个鑫鼗生产萤镑滔幼全过程，楚徐僮链蜉中 心环节。 也正翔p e t e r d r u c k e r 所谎，市场营销楚翔魏基本，潋致不能把 它群成是个单独的功能，从它的最终结果来看，也就是从顾客 的观点来籍，市场营销燕整个企业活动。 3 、营销能力与竞争优势 从以上分析可以看l = 5 ，市场竞争是现代营销管理中必不可少的部 分，固眩，市场营销又是金鲎实施竞争战略赢褥竞争优势魄一个重要 环节。 在j 毙基稿鸯入捷壤，逶过滤部管理、技术割薪翱市场营销三类能 力来实施成本领先、目标集中和差异化三种基本战略从而取得竞争优 势，两盈市场营销能力楚审心畿力3 。所谓戳市殇营销能力为中心是 指，其他能力的有效性需要借助市场营销能力来检验，其他能力的发 挥要依靠市场营销能力转换为企业财富。它上承管瑾能力所形成的成 本优势，馒之变成利润优势；下载创额能力所形成的产品、技术优势， 1 扬橙华，运用价值链理论做好市场7 ￥蛸策划北京下业人学学报 1 9 9 8 年8j 垮基袅， 绿色劈镳与可持续发琏，中南孝缀太学学搬 2 0 0 1 率。5 擐 4 辩虎， 企业谈心竞争办的一擎分辑塑造逢轻 l 2 ，两岗财鳋天擎i 9 9 8 竣磺士学位论文 使之残势像持和增长剩澜麴优势。 三、滋过产品竞争纛褥竞争优势 企业运用营销能力在市场竞争中取得竞争优势，最终要通过市场 酱链缝合懿港困素来褥以实现。落企鲎懿市场竞争行为簸直接的表现 也往往在于产品质撬的高下、品牌价值的大小、价格手段的运用、渠 道的竞争性控制、针锋相对的促销宣传活动等等。 产晶燕每一个蕾鹚者都必绥嚣零重享芟懿一拿营销要素，产晶巍争 也是企业在市场竞争中最为常见也是最为崽接的竞争手段之一。从市 场营销的顾客观念和竞争观念遮两个因素来看，产品涉及到为顾客提 供的总谴渡徐毽豹大，j 嗨毽照产l l 竞争不仅表现尧替代缝产品和竞争 性企业之间为了争夺市场而产生的博弈行为，而且从本质，上来看实际 上也是企蛾( 产品提供者) 与市场( 顾客) 之间的博弈，而且后者才 蹩最巍本璇意义上的竞争。瘊以，产晶竞争缝往也是金渡囊褥竞争优 势的一个邋要途径。 值得强调韵是，我们要首先明确市场竞争不是目的，产品竞争也 不是必7 竞争蜀竞争，谣痊该把露场竞争敖凌营镑战旗的援受下避行 总考，因此我们的产晶竞争策略必然要把消费者的态度和反应作为一 个立足点和核心，芷是如此，我们关于产晶竞争的讨论始终与市场导 淘戆现裁紫鹪悉想绦持一致。 第二节差异化与产晶竞争 一、蓑异纯研究遴译 差异化作为一种战略选择，它要求企业能提供与熊企业相比具