（企业管理专业论文）影响消费者对联合品牌评价因素的研究(1).pdf

硕士论文 影响消费者对联合品牌评价冈素的研究 摘要 联合品牌策略是近年来品牌管理研究领域的热点问题之一，影响消费者对联合品牌 评价的因素是企业进行联合品牌策略时成功的重要关键，这些因素的提取也是学术领域 近几年探索性研究的新方向和难点。本论文基于以上观点，对影响消费者对于联合品牌 评价的因素进行分析、提取、模型构建与假设检验。 本论文在整合了国内外学者在相关领域的研究成果的基础上，将影响消费者对联合 品牌的评价的主要影响因素( 自变量) 总结为合作品牌权益与品牌匹配度两部分。与此 同时，本论文首次将产品涉入程度理论引入联合品牌消费者评价的研究中，将其作为调 节变量放入理论模型中，以探究不同涉入程度的产品，其联合品牌评价的影响因素会有 怎样变化。本论文构成了以自变量合作品牌权益、品牌匹配度，调节变量产品涉入程 度，因变量联合品牌评价的理论模型。 以理论研究结果为框架，本论文采用实证研究的方法对理论模型进行测量检验，通 过定性和定量的调查研究取得了大量数据，经过缜密的数理统计分析，得出以下结论： 联合品牌的合作品牌与合作品牌间的匹配度均对联合品牌消费者评价产生正向影响；产 品涉入程度会对品牌匹配度与联合品牌消费者评价的关系产生正向的调节作用。 关键词：联合品牌，品牌联盟，品牌权益，品牌匹配度，产品涉入程度 a b s t r a c t硕i ：论文 a b s t r a c t t h er e s e a r c ho nc o - b r a n d i n gi so n eo ft h eh o t t e s ti s s u ew h i c he n j o y sg r e a ta t t e n t i o ni n t h ef i e l do fm a r k e t i n g f a c t o r so fc o n s u m e re v a l u a t i o no nc o - b r a n d i n gp r o d u c ti st h ek e yt o t h es u c c e s so fe n t e r p r i s eb r a n ds t r a t e g i c a n dt h ee x t r a c t i o no ft h e s ef a c t o r si san e wd i r e c t i o n a n dd i f f i c u l to fa c a d e m i cr e s e a r c hi nr e c e n ty e a r s b a s e do nt h ea b o v ep o i n to fv i e w , t h e r e s e a r c ho ft h i sp a p e ri st h ef a c t o r sf o ra n a l y s i s ，e x t r a c t i o n ，c o n s t r u c t i o na n dh y p o t h e s i s t e s t i n gm o d e lf o rt h ef a c t o r so fc o n s u m e re v a l u a t i o no nc o - b r a n d i n g b a s e do nt h er e s e a r c hr e s u l t so ft h ed o m e s t i ca n df o r e i 伊s c h o l a r si nr e l a t e df i e l d ，t h e m a i nf a c t o r so fc o n s u m e re v a l u a t i o no nc o - b r a n d i n ga r es u m m e du pw i t l lt h ep a r e n tb r a n d e q u i t ya n db r a n dm a t c h t h i sp a p e rw i l lf i r s t l yt a k et h ep r o d u c ti n v o l v e m e n tt ot h er e s e a r c h f o rc o n s u m e re v a l u a t i o no nc o - b r a n d i n g ，a n da d dt h ep r o d u c ti n v o l v e m e n ta sam o d i f i e d v a r i a b l et ot h et h e o r e t i c a lm o d e lf o re x p l o r i n gt h ec h a n g i n go ft h ec o - b r a n d i n ge v a l u a t i o n w i t ht h ed i f f e r e n tp r o d u c ti n v o l v e m e n t t h et h e o r e t i c a lm o d e lo fp a p e ri sc o n s t i t u t e db yt h e p a r e n tb r a n de q u i t y , b r a n dm a t c h ，p r o d u c ti n v o l v e m e n t ，a n dc o - b r a n d i n ge v a l u a t i o n u n d e rt h er e s u l to ft h e o r yf r a m e w o r k ，t h ea u t h o ra d o p t e de m p i r i c a ls t u d yt oe x a m i n et h e c o n c e p t u a lm o d e l al a r g en u m b e ro fd a t aw e r ec o l l e c t e dt h r o u g hq u a l i t a t i v ea n dq u a n t i t a t i v e r e s e a r c h u s i n gc a r e f u lp r o b a b i l i t ya n dm a t h e m a t i c a ls t a t i s t i c sm e t h o d s ，ac o n c l u s i o nw a s r e a c h e d ，p a r e n tb r a n de q u i t ya n db r a n dm a t c hh a v et h ep o s i t i v ei m p a c to nc o - b r a n d i n g e v a l u a t i o n , p r o d u c ti n v o l v e m e n th a v et h es t r e n g t h e n i n ge f f e c tf o rt h er e l a t i o nb e t w e e nt h e b r a n dm a t c ha n dc o - b r a n d i n ge v a l u a t i o n k e yw o r d ：c o o b r a n d i n g ，b r a n da l l i a n c e ，b r a n de q u i t y , b r a n dm a t c h ，p r o d u c ti n v o l v e m e n t u 硕： ：论文 影响消费者对联合品牌评价岗素的研究 图表目录 图1 4 1 研究流程图4 图2 2 2 1k e l l e r 品牌权益结构图9 图2 2 2 2a a k e r 的品牌五星模型9 图2 3 1 1 联合品牌典型代表1 l 图2 3 2 1 组合产品形态1 3 图2 3 2 2 联合品牌等级类型图1 4 表2 3 3 1 联合品牌作用总结表1 5 表2 3 4 1 联合品牌风险总结表1 6 表3 1 3 1 高、低涉入程度的消费者行为对比2 2 表3 1 3 2 产品涉入程度统计表。2 3 图3 2 1 影响消费者对联合品牌评价的理论模型2 5 表3 3 3 1 研究假设汇总表2 8 表4 1 1 1 产品涉入程度量表2 9 表4 1 2 1 品牌匹配度量表3 0 表4 1 3 1 品牌权益衡量维度汇总3 0 表4 1 3 2 品牌权益量表。3 1 表4 1 4 1 联合品牌评价量表3l 表4 1 1 量表汇总3 2 表4 2 1 1 产品涉入程度预测1 3 3 表4 2 1 2 产品涉入程度预测2 3 4 表4 2 1 3 产品匹配度量表3 4 表4 2 1 4 产品匹配度预测1 3 5 表4 2 1 5 产品匹配度预测2 3 5 表4 2 1 6 品牌选择汇总3 6 表4 2 2 1 品牌组合分配表3 6 表5 1 1 1 样本基本情况3 8 表5 1 2 1 产品涉入程度数掘操控。3 9 表5 1 2 2 品牌匹配度数据操控。3 9 表5 2 1 1 信度分析。4 0 表5 2 2 1 影响因素效度分析1 4 1 表5 2 2 2 影响因素效度2 4 2 v 图表目录 硕士论文 v i 表5 2 2 3 因变量效度分析1 4 3 表5 2 2 4 因变量效度分析2 4 3 表5 3 1 1h 1 1 回归分析4 4 表5 3 1 2h 1 2 回归分析4 4 表5 3 2 1h 2 回归分析4 4 表5 3 3 1 调节变量相关性分析4 5 表5 3 3 2h 3 1 回归分析4 6 表5 3 3 3h 3 2 回归分析4 6 表5 3 3 4h 3 3 回归分析4 7 表5 4 1 假设检验结果汇总表4 7 声明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在本学 位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发表或公布 过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学历而使用过的 材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均已在论文中作了明 确的说明。 研究生签名： 2 0 d j 年多月2 卜日 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅或上 网公布本学位论文的部分或全部内容，可以向有关部门或机构送交并授权 其保存、借阅或上网公布本学位论文的部分或全部内容。对于保密论文， 按保密的有关规定和程序处理。 研究生签名：堡p 塑塑孑年6 月 硕士论文 影响消费者对联合品牌评价因素的研究 1 绪论 1 1 研究背景 自从上个世纪9 0 年代以来，越来越多的企业经营者逐渐认识到：在经营战略问题 上，企业经营的最高境界是品牌经营。a a k e r 认为未来营销的战争将是一场品牌的战争。 随着越来越多的国际企业走入中国，以及越来越多的中国企业走向国际，若想在2 1 世 纪日益激烈的国际市场竞争格局中获得竞争优势和主导地位，必须努力提高企业的品牌 价值和声誉，以高质量的品牌作为参与市场竞争的利器。 在品牌经营的过程中，衍生出许多新的操作技术和方法。由于近年来国内与国际市 场的竞争愈加激烈，过多的产品以惊人的速度涌入市场，使得创立新品牌变得不经济。 8 0 年代，每家超级市场的平均进货品种达到1 2 ，0 0 0 至1 5 ，0 0 0 种；9 0 年代初期，增 加至4 5 ，0 0 0 种( 根据a n p 公司副总裁迈克尔洛克的估计) 。虽然目前尚未有人对该 数据做出进一步权威的估计，但是我们可以根据新产品市场导入成本显著上升的事实推 断，该数据f 以指数型增长。帮助新品牌获得市场认知的市场导入成本正迅猛增加，以 较小的成本提升品牌价值、扩大已有品牌在新市场的影响力、树立一个全新的品牌已经 非常不易。 由此，应运而生了一种新型的品牌策略，这种品牌经营方法就是联合品牌，也称为品 牌联盟战略。这种品牌策略是通过借由合作公司的品牌知名度为其产品品质做代言与保 证，或是借以增加产品的属性，以提升自己的品牌形象与知名度。这种品牌经营策略可 以达到利用较小的经营成本形成品牌宣传最大化的效果，有利于新品牌的创立，以及现 有品牌快速进入新市场的经营目的。 在当今国内外市场上，已出现了多种形式的联合品牌产品，从银行业的招商银行 v i s a 信用卡的推出，到电子业的索尼i n t e li n s i d e 笔记本电脑的流行，这些成功的案例 无不说明了联合品牌策略的潜力。然而，并非所有的联合品牌产品都能得到消费者的青 睐和认可，近几年在国内也曾出现过不成功的联合品牌案例，这类品牌策略的失败除了 会对该联合品牌产品造成不利影响，更会给原合作品牌产生负面作用。可以认为，企业 在准备进行联合品牌战略时的策略选择非常重要，这就需要知道对于消费者而言，哪些 因素会制约联合品牌产品的市场反应，消费者在选择联合品牌形式的产品会关注哪些方 面。 综合而言，品牌是企业竞争优势的主要来源之一，而联合品牌策略是现今企业扩大 其品牌影响力、增加品牌权益、创造强势品牌的重要武器之一基于这样的观点，引发 了本人对于影响消费者对联合品牌评价因素研究的浓厚兴趣。 i 绪论 硕士论文 1 2 研究现状 联合品牌的商业形式出现年代较早，早在1 9 6 1 年贝蒂克罗克和新奇士果农公司 ( s u n k i s tg r o w e r ) 一起成功地销售了一种柠檬松软蛋糕配料。而联合品牌的概念则是 在19 8 0 年红龙虾( r e dl o b s t e r ) 在假日酒店( h o l i d a yi n n ) 开设了餐馆后，由j u l i e t t eb o o n e 依此提出了联合品牌的概念。国外对联合品牌的理论研究从上世纪9 0 年代开始，联合 品牌的研究也成为市场营销研究中一个新兴且热门的研究方向。正因如此，学术界在对 联合品牌的界定中还处于争议阶段，提出了如联合品牌( c o b r a n d i n g ) 、品牌联盟( b r a n d a l l i a n c e s ) 等多个词语来界定此种营销策略。对于联合品牌的消费者评价的研究也同样 始于上世纪9 0 年代，国外以及台湾等地区的学者大都根据前人的研究，以及品牌延伸 的一些理论对联合品牌的消费者评价因素进行了修正、创新和验证；而国内学者对于联 合品牌的研究仍处于起步阶段，尤其在联合品牌消费者评价的实证研究方面。 k e l l e r 提出，要想建立一个强大的联合品牌，最重要的一点就是达成协议双方的品 牌都要具有足够的品牌认知，强有力的、偏好的、独特的品牌联想以及消费者积极的判 断和感受。a a k e r 认为母品牌对联合品牌的影响是非常重要的，合作方的两个品牌的联 想和可信度在很大程度上决定了联合品牌在市场上的表现。这两位学者在联合品牌方面 的设想，为进一步的实证研究奠定了基础。 对于影响消费者对联合品牌评价的实证研究以s i m o n i n 和r u t h 为丌端，其在1 9 9 8 年的一项针对联合品牌评价的实证研究成为对联合品牌消费者评价方面的主要成果。 s i m o n i n 和r u t h 提出消费者对联合品牌的评价态度取决于先的对各自品牌的态度以及产 品、品牌的互补性。w a s h b u r n ，t i l l 和p r i l u c k 在2 0 0 0 年的研究再一次证实了消费者原先 对联合品牌的合作母品牌的态度影响着对联合品牌的评价，同时也发现消费者对这个联 合品牌的评价对联合品牌的合作母品牌产品有着正向的影响。 台湾地区的学者在联合品牌方面研究的成果颇丰，各类学者会根据所研究对象或市 场特征对联合品牌的消费者评价因素进行大胆创新的构想。陈惠卿在其发表的论文中也 从品牌个性契合度和产品互补性两个维度对联合品牌消费者评价进行了研究，得出了与 前人一致的结论。袁爱亭在其硕士论文中从产品的互补性、品牌声望一致性以及定价方 式这三个维度对联合品牌的成效进行了研究。黄郁怡在其硕士论文中更是从品牌权益、 品牌声誉一致性、品牌互补性、以及品牌来源国这4 个维度对联合品牌、相应母品牌的 消费者评价进行研究。 对于影响消费者对联合品牌的评价因素研究在国外，以及台湾等地区的学者中已经 有了广泛的展开，除了s i m o n i n 和r u t h 所提出的几个基本因素外，也有学者针对其本 国或本地区的市场环境提出诸如品牌来源国，品牌形象互补性等方面对于联合品牌消费 者评价的影响作用。对于这些因素的提出和验证都是以国外市场为基础，或是针对某种 2 硕士论文 影响消费者对联合品牌评价因素的研究 类别的产品而进行的，国内学者对于联合品牌评价方面的研究仍为起步阶段，在联合品 牌的消费者评价因素的实证研究仍为空白，这些因素是否适合国内市场环境仍需进行验 证的；是否有其他重要的因素会对联合品牌的消费者评价产生影响是需要研究的一项重 点。因此，消费者对联合品牌评价的因素研究在学术上具有重要的理论价值，在企业经 营中也具有重要的实践意义。 1 3 研究内容和方法 本文主要的研究内容是探究影响消费者对联合品牌产品评价有哪些因素，并考察这 些因素与联合品牌产品评价的关系，在分析归纳国内外联合品牌评价因素的理论基础 上，建立符合中国当前实际的联合品牌评价的理论模型，为成功的创建联合品牌组合， 对企业进行联合品牌策略时、选择合适的合作伙伴时提供准确的支持。 本研究采用理论分析与实证研究相结合的方法，按照如图1 1 所示的研究流程展开。 首先是文献研究，为了从理论上系统构建影响消费者对联合品牌评价的理论模型，笔者 广泛查阅了国内外相关文献资料，通过跟踪了解国内外学者对品牌、品牌权益、联合品 牌及相关领域理论的研究动态。积累了一定数量的自i 任研究成果，为进一步研究打下基 础。其次是理论模型的构建，基于上述文献回顾，笔者提出了影响消费者对联合品牌评 价的几个因素，并构建理论模型、提出假设。之后是实证研究，模型的验证及各变量之 间的关系都将以实证调查为基础，实证研究将以问卷调查为重点，主要是通过问卷调查 获取特定联合品牌产品评价方面的研究数据，并利用s p s s l 5 0 与e x c e l 统计软件对获 得的调查数据进行分析，检验模型的有效性并验证提出的理论假设，最后得出研究结论， 希望在研究方法和结论上对影响消费者对联合品牌评价因素的理论研究和实践工作有 所借鉴。 1 4 研究流程 本论文的研究流程如图1 4 1 所示，其具体介绍如下。 第一章绪论，论述本论文的研究背景、研究现状，引出本研究内容。 第二章联合品牌相关理论与文献综述，通过国内外联合品牌的文献查阅，分别从品 牌、品牌权益、联合品牌这几个角度进行理论回顾和文献综述，为本论文的主题阐述理 论基础。 第三章影响消费者对联合品牌评价模型的研究，本章为本论文重点，笔者将通过对 前人研究成果的归纳总结，提出在国内市场环境下进行联合品牌策略时，影响消费者对 联合品牌产品评价的因素有哪些，由此建立起理论模型，并根据理论理论模型，提出若 干假设。 第四章研究设计，通过理论模型与研究假设，选择并设计量表，并通过预测、访谈 3 l 绪论硕f ：论文 的形式找出适合进行实证研究的产品和品牌，其后再进行诈式问卷的设计与发放。 第五章数据分析，问卷资料回收，并运用s p s s 等统计分析软件进行数据的描述性 分析，问卷的信度和效度分析，以及本论文所提出假设的假设检验。 第六章结论与建议，将分析结果归纳出结论，并提出不足和建议，最后引申出本 研究对该理论研究的贡献，以及我国企业在建设联合品牌时应该注意的问题和相关的对 策。 4 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 绪论 一品牌及品牌权益理论 文献回顾 一联合品牌相关理论 一影响消费者对联合品 牌评价因素的研究 理论模型 一理论模型的构建 一研究假设的提出 一量表设计 研究设计 一研究方法设计 一数据的描述性分析 数据? 菥 一一 一问卷的信度与效度分 析 一假设检验 r 一一， 结论与建议 图1 4 1 研究流稃图 f ! ； i j 论义 影响消费者对联合品牌评价阂素的研究 2 联合品牌相关理论与文献综述 2 1 品牌 f a r q u b a r ( 1 9 8 9 ) 曾经对品牌( b r a n d ) 一词进行过细致的考察。他的研究认为，品 牌的英文单词b r a n d 源自古代斯堪地纳维亚n o r s e 语“b r a n d r ，其字面意思是“发光”。 关于谁在什么时候最先使用品牌或标志，现已难以考证。但在古代，许多陶器和石头制 品中存在着标识，这些标识被用于识别手工制品的来源，使购买者忠诚于某个消费者或 者作为质量保证的标志。古埃及人在他们烧制的砖块上刻上记号以表明出处。1 2 6 6 年， 英国通过一项法律，要求面包师将他们的标志刻在每一条面包上。后来，金器和银器制 造商也被要求在他们的产品上刻上记号，以作为金属质量的标志。在1 6 世纪初，真正 意义上的品牌开始出现：威士忌的制造商在木桶上刻上自己的名字表明身份，并且防止 假冒替代品的出现。 如今市场经济的发展、日趋激烈的竞争和全球经济一体化的趋势将我们推进了品牌 经济的时代。各国的公司都在通过努力创造和提升品牌来获取竞争优势，而消费者也通 过品牌来制定自己的购买决策。品牌已成为企业和消费者沟通的桥梁。那么究竟什么是 品牌呢? 根据美国市场营销协会( a m e r i c a nm a r k e t i n g a s s o c i a t i o n , 龇1 9 6 0 ) 的定义为：品 牌是一种名称、用语、标志、符号、设计或上述各项的综合使用，以试图辨认企业间的 产品或服务，且进而与竞争者的产品有所区别【9 】。 品牌大师a a k e r ( 1 9 9 1 ) 对品牌的定义较为简练，认为品牌是一个具有独特性的名 称或符号【2 】。 d e c h c r n a t o n y 与m e w i l l i a m ( 1 9 8 9 ) 认为品牌是一种差异化工具，是制造商用 来提供品质保证及附加价值的信号；是消费者用以区别产品的工具，具有影射出自我形 象的功能【1 2 1 。 f a r q u h a r ( 1 9 8 9 ) 还提出，品牌是一种名称、符号、设计或标志，品牌可以使一个 产品不仅增加功能利益，还会增加功能利益以外的价值【8 】。 d o y l e ( 1 9 9 0 ) 认为品牌有助于消费者辨别产品，成功的品牌可以利用广告、包装、 设计、摆设、渠道来创造品牌形象，让消费者对品牌产生偏好及忠诚度，增强购买机会 及促使购买决策更有效纠b 】。 s i m o n 与s u l l i v a n 则认为，对于企业而言，品牌具有鉴别和保护作用，使企业的广 告、促销易于发生效果，经由品牌名称赋予产品特色，使消费者对品牌产生认同，进而 创造出差别销售；对于消费者来说，品牌可以帮助消费者进行信息的筛选、重复购买【l4 1 。 k o t l e r 指出品牌是企业提供给顾客的一组关于产品特性、利益与服务的承诺，并指 5 2 文献综述 硕一i 二论文 出品牌可传达六种层次的意义给顾客： ( 1 ) 属性( a t t r i b u t e s ) ：品牌最先留给消费者的印象即是其某些属性。 ( 2 ) 利益( b e n e f i t s ) ：属性必须能被转换为功能性或情感性的利益。 ( 3 ) 价值( v a l u e s ) ：品牌可以传达企业的某些价值给消费者。 ( 4 ) 文化( c u l t u r e ) ：品牌通常代表某种文化，比如企业或来源囡的文化。 ( 5 ) 个性( p e r s o n a l i t y ) ：品牌可以反映出某种个性。 ( 6 ) 使用者( u s e r ) ：由品牌可以看出其购买者或使用者的类型【l o 】。 由以上的文献综述可以看出，品牌的功能最主要从两个方面体现：对企业而言，不 仅可以以此作为品质的保证，而且还可以利用它与竞争者产生区别；对消费者而言，可 以作为购买决策时的参考工具。 2 2 品牌权益 2 2 1 品牌权益的定义 品牌权益的概念，最早由上世纪八十年代西方广告界提出，并随着八十年代中后期 国际市场上一连串的品牌收购与兼并热潮成为研究热点。不同的学者从不同的角度对这 一概念进行了不同的解释，但迄今为止，学术界对于品牌权益尚未形成一个统一的定义。 过去相关研究中将品牌权益分为财务观点、市场营销观点以及综合观点，以下为国内外 学者的研究概要。 ( 1 ) 财务观点 以财务观点定义品牌权益，其焦点在于衡量品牌权益的方式和技术，是利用财务模 型来估计品牌的价值。这种定义比较注重品牌权益价值的衡量和品牌以实际财务数字呈 现的结果。 b r a s c o ( 1 9 8 8 ) 认为品牌权益是公司现在或是未来利润的折现值【1 5 】。 s i m o n 与s u l l i v a n ( 1 9 9 0 ) 认为品牌价值为一项具有品牌的产品相对于同一项没有 品牌的产品，其所能产生现金流量的贴现值【1 4 1 。 d y s o n ( 1 9 9 6 ) 【1 6 】根据消费者购买商品的重复率将消费者区分为忠诚顾客、经常购 买者、以价格为购买条件者这三类，分别计算出其市场占有率，当作各类消费者的权数， 乘以其对不同品牌的购买意愿，其值为各品牌的消费者价值，再除以市场上所有品牌的 消费者价值总值，可估算出品牌的市场占有率，并与实际市场占有率相对照，即为品牌 权益。 综上所述，财务观点的品牌权益定义注重将品牌权益加以量化，得到一个具体的数 据，以作为企业内部绩效的评估或者企业外部并购、股权交换等行为的参考。 ( 2 ) 营销观点 基于此观点的品牌权益因为从附加价值、竞争、顾客感知等不同角度切入而产生分 6 硕1 ：论文 影响消费者对联合品牌评价因素的研究 歧，大致有以下一些观点。 m u l l e n 与m a i n z ( 1 9 8 9 ) 以竞争的观点来看品牌权益，认为品牌权益是和一般竞争 者比较，所产生的价格溢价【l 刀。 d o y l e ( 1 9 9 0 ) 从产品的观点，认为品牌权益是企业长期投资于产品，以建立比竞 争者更持久且差异化的结果【1 3 】。 f a r q u h a r ( 1 9 9 0 ) 主张品牌权益是由品牌名称所赋予实体产品的附加价值【8 】。 r a n g a s w a m y ( 1 9 9 3 ) 提出品牌权益为一种剩余价值，存在于消费者的印象、态度 及行为偏好的模式之中【1 8 】。 p a r k 与s r i n i v a s a n ( 1 9 9 4 ) 则是认为应由属性及偏好的差异来衡量品牌权益【1 9 】。 z e y n e p 与d u r a i r a j ( 1 9 9 8 ) 认为当一个品牌在消费者心目中具有强烈的正向联想， 且创造了品牌忠诚度时，则称该品牌具有品牌权搿捌。 k e l l e r ( 1 9 9 3 ) 提出基于顾客的品牌权益概念，认为品牌之所以对企业和经销商等 有价值，关键在于品牌对顾客有价值。因此，品牌权益本质上是由于顾客头脑中已有的 品牌知识导致的顾客对品牌经营活动差异化的反应【l 】。 k i m ( 1 9 9 0 ) 2 t 】主张品牌权益是通过品牌唤起消费者思考、感受、知觉、联想的特 殊组合。 基于以上论述，营销观点的品牌权益定义大致可以归纳为：对企业产品或服务所产 生的附加价值，如溢价。市场占有率等；建立持久和差异化的竞争优势：消费者对品牌 的联想或知识产生的营销结果的差异。 ( 3 ) 综合观点 s h o c k o r 与w e i t z ( 1 9 8 8 ) 从三方面来看品牌权益：在公司角度，品牌权益是由产品 名称所产生的现金流量增加值，其增加值来自于市场占有率的增加，价格溢价、促销费 用的减少；在消费者的角度，品牌权益即是忠诚度，无法由产品属性来解释；从渠道的 角度，高品牌权益则意味着对渠道的谈判能力较高，且较容易进入市场【2 2 1 。 f a r q u h a r ( 1 9 9 0 ) 认为从公司的观点来看，品牌权益来自于品牌所带来的策略性、 竞争性的优势，因为具有知名度的产品，可以替公司新产品及品牌延伸提供基础，并能 阻挡竞争者，增加潜在企业的进入障蒯8 1 。 f e l d w i c k ( 1 9 9 6 ) 认为可通过品牌价值( 把品牌总价值视为一个独立的资产) 、品牌 强度( 消费者对于品牌的感受有多强) 、品牌描述( 消费者对品牌所产生的联想及信念 描述) 来建立品牌权搿2 3 1 。 陈振燧( 1 9 9 6 ) 指出品牌权益来自顾客对品牌的感知差异反映在财务上的价值，主 张从顾客基础的角度定义品牌权型2 4 1 。 李威德( 2 0 0 1 ) 将品牌权益定义为：公司在品牌上的营销努力，这种努力使得消费 者产生感知，形成态度并且具有不同的消费行为，以至于产生了公司在竞争优势、销售 7 2 文献综述硕士论文 量和利润上的增减，这一连串过程创造了产品或服务的附加价值，即品牌权益【2 5 1 。范秀 成( 2 0 0 0 ) 也有类似的观点，认为品牌权益是企业以往在品牌方面的营销努力产生的赋 予产品或服务的附加价值【2 6 1 。 综合而言，品牌权益是一种超越生产、商品、以及所有有形资产以外的价值，可视 为将商品或服务冠以品牌后，所产生的额外收入。a a k e r ( 1 9 9 1 ) 【2 蛤予品牌权益一个较 权威的定义：品牌权益是由一个品牌、名称与符号所相连的资产与负债的集合，它能增 加或减少提供给公司或其顾客的产品或服务的价值；这些资产和负债可分为品牌忠诚 度、品牌知名度、认知品质、品牌联想和其他商标、专利资产等五项。 2 2 2 品牌权益的构成 品牌权益的构成是指品牌权益的消费者心理要素及相互关系，它是由品牌形象所驱 动，关键在于消费者看待品牌的方式。有关品牌权益的构成，学者们的看法并不一致， 有时会出现不同名词代表相同含义的情况。本论文以品牌权威学者k e l l e r 和a a k e r 的研 究进行阐述。 ( 1 ) k e l l e r 模型 k e l l e r ( 1 9 9 3 ) 认为品牌权益来自顾客感知，由于顾客对于品牌有一定的知识，品 牌知识是由品牌知名度( b r a n da w a r e n e s s ) 及品牌形象( b r a n di m a g e ) 所形成的联想网 络记忆模式( a s s o o a t i v en e t w o r km e m o r ym o d e l ) 【。如图2 2 2 1 。 硕士论文 影响消费者对联合品牌评价因素的研究 幽2 2 2 1k e l l e r 品牌权益结构图 ( 2 ) a a k e r 模型 a a k e r ( 1 9 9 1 ) 将品牌权益分为五个维度：品牌忠诚度( b r a n dl o y a l t ) r ) 、品牌知名 度( b r a n da w a l g n e $ s ) 、品牌认知度( p e r c e i v e dq u a l i t y ) 、品牌联想( b r a n da s s o c i a t i o n ) 以及品牌其他资产( p r o p r i e t a r y b r a n da s s e t s ) 【2 】，如图2 2 2 2 。 图2 2 2 2a a k e r 的品牌五星模型 9 2 文献综述硕i ：论文 2 3 联合品牌 联合品牌的商业形式出现年代较早，早在1 9 6 1 年贝蒂克罗克和新奇士果农公司 ( s u n k i s tg l o w e l ) 一起成功地销售了一种柠檬松软蛋糕配料。而联合品牌的概念则是 在1 9 8 0 年，红龙虾( r e dl o b s t e r ) 在假日酒店( h o l i d a yi n n ) 开设了餐馆后，由j u l i e t t e b o o n e 依此提出了联合品牌的概念。国外对联合品牌的理论研究从上世纪9 0 年代开始， 联合品牌的研究也成为品牌管理研究中一个新兴且热门的研究方向。本节将从若干角 度对联合品牌的相关理论进行回顾。 2 3 1 联合品牌的定义 联合品牌是营销学研究中较为新兴的研究方向，不同的学者对其提出了不同的看 法。在相关的研究文献中，联合品牌( c o b r a n d i n g ) 、品牌联盟( b r a n da l l i a n c e ) 、复合 品牌( c o m p o s i t eb r a n d ) 等一些词汇交替的使用来描述这种品牌策略。 g u i l t i n a n ( 1 9 8 7 ) 认为联合品牌是指包含了两个或两个以上的品牌同时参与市场营 销活动的营销策略，而典型的组合是将两个或两个以上的产品结合于单一的包装内【2 7 1 。 a a k e r ( 1 9 9 0 ) 与k e l l e r ( 1 9 9 3 ) 认为联合品牌均是借用其他品牌所形成的一种杠 杆作用策略【1 】【2 】。 a l l a n ( 1 9 9 4 ) 对联合品牌的定义为，某企业为增强其本身产品的品牌形象，经由 其他企业授权，利用该企业品牌名称所组合的联合品牌进行有效策略的一种联盟形式 2 8 1 0 r a o 与r u e k e r t ( 1 9 9 4 ) 认为当一个品牌是由两个或两个以上的品牌整合而成时，就 可称之为联合品牌【2 9 】。 p a r k 、j u n 和s h o c k e r ( 1 9 9 6 ) 以品牌延伸的观点，研究了混合品牌联盟( c o m p o s i t e b r a n da l l i a n c e ) 的关系，以两个现有品牌的结合创造出一个新产品，并将它称为混合品 牌延伸( c o m p o s i t eb r a n de x t e n s i o n ，c b e ) ，研究中指出，消费者可以从混合品牌名称 中得到产品信息，提升产品在消费者心目中的价值【3 0 】。 k o t l e r ( 1 9 9 7 ) 认为联合品牌是指两种或两种以上知名品牌结合起来用于相同的产 品中，每个品牌的企业都期望另一品牌名称可以强化品牌偏好和购买意愿，例如在共同 包装( c o p a c k a g e d ) 的情况下，每项产品都希望能接触到新的目标客户群，而这些新客 户群是与其他品牌有关的【1 0 】。 s i m o n i n 与r u t h 提出联合品牌是指两个或两个以上的品牌、产品以及其他专属性资 产的短期或长期性联合或组合：而产品与品牌可在实体上( 两个或两个以上的品牌组合 在一起) 或是在符号上进行搭配组合( 如广告) 【3 1 【3 2 】。 b l a c k k e t t 和b o a d ( 1 9 9 9 ) 认为联合品牌是通过保留每个参与者的品牌名称，在客 户认同基础上的两个或多个品牌的合作形式；合法的参与方式是独立的实体，目的是建 1 0 硕i ：论文 影响消费者对联合品牌评价因素的研究 立一个新的产品、服务或企业【3 3 】。 黄郁恬( 2 0 0 2 ) 认为联合品牌为两个或两个以上的品牌或企业，为提升品牌形象、 产品或服务品质，以及获得成本效益，而进行的一种短期或长期相结合的联合形式【刀。 范秀成与张彤宇( 2 0 0 3 ) 提出，联合品牌是指( 分属不同企业的) 两个或多个品牌 进行合作的种形式，这些品牌在消费者心目中具有较高的认知度，而它们各自的品牌 名称又都保留在联合品牌之中【3 4 】。 薛哲与陈小云( 2 0 0 6 ) 认为联合品牌在广义上是指任何将两个品牌捆绑在一起的市 场行为，比如广告、产品、产品的摆放和分销；狭义上讲，联合品牌是指两个品牌联合 起来向市场推行新的产品【”】。 原永丹等( 2 0 0 7 ) 认为，联合品牌是指分属不同公司的两个或更多品牌的短期或长 期的联系或组合。从直观上看，联合品牌主要表现为在单一的产品或服务中使用了多个 品牌名称或标识，如由索尼公司和爱立信公司联合生产的手机使用“s o n ye r i c s s o n 作 为品牌名称，联想公司的个人电脑上印有“i n t e li n s i d e 的标识等【3 6 1 。 周庭锐在其研究中提出了联合品牌的典型代表，即联合品牌是由2 个或两个以上的 品牌组合而成，其中联合前的合作品牌分为主导品牌和修饰品牌，主导品牌为对联合产 品贡献较大的品牌，修饰品牌为对联合产品贡献较小的品牌；其中主导品牌的产品类别 与联合品牌产品类别相一致唧。其典型代表如下图2 3 1 1 。 图2 3 1 1 联合品牌典型代表 综合以上学者对联合品牌的定义，可以得出的普遍共识是：联合品牌是指两个或两 个以上的品牌以某种方式进行组合，成为产品或者其他营销活动，其形式是多种多样的； 其中联合前原合作品牌会根据其对最终联合产品的贡献价值的不同而有不同的分类。本 论文将采用周庭锐在其研究中提出的联合品牌组合形式作为本研究实证中的品牌组合。 l l 2 文献综述硕f ：论文 2 3 2 联合品牌的分类 联合品牌的范围相当广泛，不论是多个品牌同时整合在一个产品中，还是各品牌联 合促销等形式都可定义为广义的联合品牌产品。根据最近的文献研究，不同的学者都曾 以不同的角度对联合品牌进行了分类。 m c c a r t h y 和n o r r i e s ( 1 9 9 9 ) 将联盟品牌分为联合品牌( c o b r a n d i n g ) 与成分品牌 ( i n g r e d i e n t b r a n d i n g ) 两类【3 8 1 。联合品牌是指两种或两种以上的知名品牌结合在于同一 种产品上，每种品牌的企业都期望另一个品牌名称可以强化品牌偏好与购买意愿；成分 品牌则是为了建立消费者对产品成分的认知与偏好，希望其成分的品牌能成为最终产品 的部分特征，即把主要成分的品牌标识显著标志在最终产品上。 r a o 和r u e k e r t ( 1 9 9 4 ) 将联合品牌分为实体产品的整合( p h y s i c a lp r o d u c ti n t e g r a t i o n ) 和互补性促销( p r o m o t i o no fc o m p l e m e n t ) 两种【2 9 1 。实体产品的整合是指将一种以上的 不同品牌产品组合到一种产品中；互补性促销中不同品牌产品仍各自具有独立性。r a o 和r u k e r t ( 1 9 9 4 ) 还认为，联合品牌按照联合目标的不同，分为名望型联合和功能型联 合两方面。名望型联合是以品牌的声誉作为联合的目标，以达到提升认知品质的效果； 而功能型联合的目的则在于通过双方面的合作来增加原品牌没有的属性和信息，以达到 消费者认同的效果。 s i m o n i n 和r u t h ( 1 9 9 5 ) 以产品整合程度和组合产品的可辨识程度这两个维度将联 合品牌产品分成四种组合，如图2 3 2 1 【l 】【3 2 1 。产品整合程度是指不同类型的产品组合成 一体的程度。组合产品的可辨识程度是通过组合的联合品牌产品中个别品牌产品能被辨 识出的程度来加以区分的。 1 2 硕_ 论文 影响消费者对联合品牌评价冈素的研究 低 产 品 组 合 可 辨 识 程 度 高 低产品整合程度 高 整合产品组台共 同品牌 i n t e g r a t e dp r o d u c t b u n d l e s c o b r a n d i n g 图2 - 3 2 1 组合产品形态 k e l l e r 在其战略品牌管理书中提到了联合品牌( 品牌联盟) 的概念，并进而提 出了联合品牌、要素品牌战略和广告联盟三个概念【1 1 。其中联合品牌为广义定义；要素 品牌是联合品牌( 品牌