（企业管理专业论文）快速消费品行业销售人员薪酬模式研究.pdf

摘要 摘要 销售是价值链上的重要部分，也是企业与顾客之间的重要的联系过程，还 是企业赢得顾客满意及盈利的关键点。对于以销售量为企业生存和发展根本的 快速消费品行业而言，销售在企业各项工作中的地位就更加突出，所以如何激 励销售人员高效率地工作是快速消费品行业企业管理中的一个重点。 近年来，随着我国快速消费品行业的高速发展，行业的总体薪酬也呈现较 快的增长趋势，但是薪酬增长主要集中在中高层管理员工，底层销售人员的薪 酬状况变化较小。行业内部薪酬水平的两极分化会导致底层销售人员的不满， 降低了薪酬对于销售人员的激励作用，打击了销售人员的工作积极性。这表明 快速消费品行业销售人员薪酬模式存在着一定问题和缺陷。例如，很多企业的 销售人员薪酬模式都是在未分析企业实际的情况下，以“照本宣科”和“复制 成功案例”等方式建立起来的，难以达到可用和有效要求；企业的薪酬模式长 期固定不变，不能适应企业及行业的不断发展。所以对快速消费品行业销售人 员薪酬模式的分析研究并能将其应用于实践是十分必要和有价值的。 本文从对销售人员薪酬模式的梳理和分析入手，并结合快速消费品行业的 特点，构建了适合该行业的销售人员薪酬模式，为企业销售人员的激励和管理 提供指导和帮助。本文主要分为五部分：第一部分通过对国内外销售人员薪酬 模式相关研究的综述，分析文献资料的不足及可以深化研究之处，提出本文的 研究方向快速消费品行业销售人员薪酬模式；第二部分，从全面薪酬理论、 需求理论、“消费者选择里论三方面阐述了销售人员薪酬模式研究的理论基础； 第三部分，在文献资料整理的基础上，较完整的整理归纳了现有的销售人员薪 酬模式，并对不同薪酬模式的特点进行了评析，针对现有薪酬模式的不足提出 了销售人员全面薪酬模式；第四部分，从快速消费品行业及其销售人员特点出 发，综合前人研究成果中关于销售人员薪酬模式的影响因素，提出了适用于快 速消费品行业的非直接经济性薪酬组合，建立并分析了基于市场覆盖率和市场 占有率的直接经济性薪酬模式选择矩阵，形成了一套比较完整的销售人员全面 摘要 薪酬模式设计体系；第五部分，以快速消费品行业x 企业为例，对第四部分阐 述的快速消费品行业销售人员全面薪酬模式进行了案例分析。 关键词：销售人员，薪酬模式，激励，快速消费品行业，全面薪酬模式 n a b s t r a c l a b s t r a c t a sa l li m p o r t a n tp a r to fv a l u ec h a i n , s a l e si sn o to n l yt h ec o n n e c t i o np r o c e s s b e t w e e ne n t e r p r i s ea n dc u s t o m e r , b u ta l s ot h ek e yp o i n tt ow i nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n a n dp r o f i t w i t hr e g a r dt ot h ef a s t - m o v i n gc o n s u m e rg o o d si n d u s t r y , s a l e si st h e b a s i so fe n t e r p r i s e ss u r v i v a la n dd e v e l o p m e n t ，o nam o r ep r o m i n e n tp o s i t i o ni nt h e a l lw o r k so fe n t e r p r i s e ，8 0t h a t , i nt h ef a s t - m o v i n gc o n s u m e rg o o d si n d u s t r y , t h e e m p h a s e s o fe n t e r p r i s e m a n a g e m e n ti sh o wt o s t i m u l a t es a l e sf o r c et ob e h i g h - e f f i c i e n c yp e r f o r m a n c e i nr e c o n ty e a r s ，w i t hr a p i d d e v e l o p m e n to ff a s t m o v i n gc o n s u m e rg o o d s i n d u s t r yi nc h i n a , t h ec o m p e n s a t i o ng r o w nf a s t e r , b u tt h eg r o w t ho fc o m p e n s a t i o n m a i n l yc o n c e n t r a t e di ns e l ：l i o l m a n a g e m e n ts t a i f , t h ec o m p e n s a t i o no fs a l e sf o r c e w a ss t i l ll o w e r t h ec o m p e n s a t i o np o l a r i t yw i l ld i s s a t i s f yt h es a l e sf o r c e , w e a k e nt h e s t i m u l a t i o no fc o m p e n s a t i o na n dt h ew o r ke n t h u s i a s mo fs a l e sf o r c e t h e p h e n o m e n o ns h o w st h a tt h e r ea r es o m ed e f e c t so nt h ec o m p e n s a t i o nm o d eo fs a l e s f o r c e t h e r e f o r e ，t h ea n a l y s i sa n ds t u d yo ns a l e sf o r c ec o m p e n s a t i o nm o d ei s e x l r e m d yn e c e s s a r ya n dv a l u a b l e t h i sp a p e rb a s e d0 1 1r e v i e wa n da n a l y s i so fs a l e sf o r c ec o m p e n s a t i o nm o d e ， a c c o r d i n gt ot h ec h a r a c t e r i s t i c so ff a s t - m o v i n gc o n f i n e rg o o d si n d u s t r y , c o n s t r u c t s s a l e sf o r c ec o m p e n s a t i o nm o d et h a ti ss u i t a b l ef o rt h i si n d u s t r y , a n dp r o v i d e s g u i d a n c ea n dh e l pf o rm a n a g e m e n ta n ds t i m u l a t i o no fs a l e sf o r c e t h i sp a p e r i n c l u d e sf i v ep a r t s ：t h ep a r to n e ，b a s e do nr e v i e wt h ed o m e s t i ca n df o r e i g nr e s e a r c h o fs a l e sf o r c ec o m p e n s a t i o nm o d e ，a n a l y s e st h ev a c a n c yo ft h er e s e a r c ha n d p r o p o s e st h er e s e a r c hs u b j e c to ft h i sp a p e r - - - - s a l e sf o r c ec o m p e n s a t i o nm o d ei n f a s t - m o v i n gc o u s u m e rg o o d si n d u s t r y ；t h ep a r tt w oe x p o u n d st h et h e o r yf o u n d a t i o n o ft h er e s e a r c ho ns a l e sf o r c ec o m p e n s a t i o nm o d ef r o mt o t a lc o m p e n s a t i o nt h e o r y , n e e d st h e o r ya n d c o s t b m e rc h o i c e t h e o r y ；t h ep a r tt 1 1 r e cs l i m su pa n da n a l y s e st h e i a b s t r a c t e x i s t i n gs a l e sf o r c ec o m p e n s a t i o nm o d e , p r o p o s e ss a l e sf o r c et o t a lc o m p e n s a t i o n m o d ea g a i n s tt h ei n a d e q u a c yo ft h ee x i s t i n gm o d e ，t h ep a r tf o u r , a c c o r d i n gt ot h e c h a r a c t e r i s t i c so f s a l e sf o r c ei nf e s t - m o v i n gc o l l s u m f f l g o o d si n d u s t r y , e s t a b l i s h e st h e t o t a lc o m p e n s a t i o nm o d ed e s i g ns y s t e mt h a ti ss u i t a b l et of a s t - m o v i n gc o n 吼l m e r g o o d si n d u s t r y ；t h ep a r tf i v e ，f r o mt h ec a s eo ff a s t - m o v i n g c o u s u m e rg o o d s e n t e r p r i s exa p p l i e sa n dd e m o n s t r a t e st h et o t a lc o m p e n s a t i o nm o d ed e s i g ns y s t e m k e y w o r d s ：s a l e sf o r c e ，c o m p e n s a t i o nm o d e ，m o t i v a t i n g ，f a s t - m o v i n gc o n s h l l l e r g o o d si n d u s t r y , t o t a lc o m p e n s a t i o nm o d e i v 东北财经大学研究生学位论文原创性声明 本人郑重声明：此处所提交的博士硕士学位论文 斗走速痈扯为让箱e 嵌翱御埔硪葫自提本人在导师指导下，在 东北财经大学攻读博士硕士学位期问独立进行研究所取得的成 果。据本人所知，论文中除已注明部分外不包含他人已发表或撰 写过的研究成果，对本文的研究工作做出重要贡献的个人和集体 均已注明。本声明的法律结果将完全由本人承担。 作者签名：房鹂f 1 期：矽可年，旧，闩 东北财经大学研究生学位论文使用授权书 ，酶建诮i 嘛结j 2 沛丧人嘲带i 确喀系本人在东二1 e 财经 大学攻读博士硕士学位期间在导师指导下完成的博士硕士学位 论文。本论文的研究成果归东北财经大学所有，本论文的研究内 容不得以其他单位的名义发表。本人完全了解东北财经大学关于 保存、使用学位论文的规定，同意学校保留并向有关部门送交论 文的复印件和电子版本，允许论文被查阅和借阅。本入授权东北 财经大学，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文，可以 公布论文的伞部或部分内容。 作者签名： 导帅签名： 座朋鸟日期：h 刁年，月，同 ：缩日期：词年月f 1 绪论 1 1 选题背景和选题意义 1 1 1 选题背景 1 绪论 快速消费品行业是世界上第一大行业，拥有全球每年最大的营业额。随着 我国经济发展、国民收入的提高、国内外企业投资力度的加大，我国的快速消 费品行业近几年来呈现快速增长的势头，市场规模越来越大，行业总体实现盈 利，所以国内外多项关于我国薪酬状况的调查报告一致表述，我国快速消费品 行业的整体薪酬水平呈连年增长的趋势，北京太和企业管理顾问有限公司推出 的2 0 0 5 年快速消费品行业薪酬福利调研报告中指出，2 0 0 5 年快速消费品行 业总体薪酬较上一年平均增长了2 1 6 1 ；国内人才招聘网站“中华英才网”根 据国内各主要城市1 9 个行业不同性质不同规模的1 1 7 0 0 家企业调查得出的 2 0 0 7 年上半年薪酬报告显示，国内总体薪酬水平在上半年处于上涨的趋势，快 速消费品行业属于涨幅较大的行业，总体薪酬上涨了1 1 8 3 。但是高速的总体 薪酬增长主要集中在中高层管理员工，底层销售人员的薪酬状况变化较小，行 业内部薪酬水平的两极分化会导致底层销售人员的不满，降低了薪酬对于销售 人员的激励作用，打击了销售人员的工作积极性。通过在快速消费品企业的工 作以及与销售人员的接触感受到我国快速消费品行业销售人员现有薪酬模式存 在的问题以及对销售人员工作的负面影响，所以本文将快速消费品行业销售人 员薪酬模式作为研究题目。 1 1 2 选题意义 销售是价值链上的一个重要环节，是企业与顾客之间的一个主要联系过程， 也是产生顾客满意、企业盈利的关键点，对于以销售量为企业生存和发展根本 的快速消费品行业，销售工作在企业各项工作中的地位就更加突出。所以如何 快速消费品行业销售人员薪酬模式研究 激励销售工作的主体销售人员高效率地获得工作绩效是整个企业经营管理 中的一个重点。薪酬激励无论在理论研究、还是在企业管理实践中都是员工激 励方式中的主要方式，所以对于销售人员薪酬模式的分析研究有重要的理论意 义和实际价值。 在销售人员薪酬模式理论研究方面，以前的研究学者对销售人员薪酬模式 及影响因素进行大量的分析与研究，取得了丰富的研究成果，然而这些研究成 果都是综合研究所有销售人员的薪酬模式，而没有对某一行业进行细分研究， 而且其研究重点基本上都是销售人员的直接经济性薪酬，而忽略了间接经济性 薪酬和非经济性薪酬部分。本文对于快速消费品行业销售人员薪酬模式的研究 将在吸收和借鉴前人相关研究成果的基础上，全面总结现有销售人员薪酬模式， 并通过对快速消费品行业特点的分析，建立该行业销售人员薪酬模式的分析模 型，为快速消费品行业销售人员薪酬模式设计提供理论依据。 在管理实践过程中，薪酬模式最必要的特征就是可用性和有效性，即企业 需要一个能与企业实际相符而且能有效激励员工的薪酬模式。但现实中，尤其 是在实力强大、管理规范的国外企业众多的快速消费品行业，我国很多企业的 销售人员薪酬模式都是在未分析企业实际的情况下，以“照本宣科”和“复制 成功案例”等方式建立起来的，难以达到可用和有效要求。本文希望通过对快 速消费品行业销售人员薪酬模式的分析研究，可以为企业的管理实践提供指导 和帮助，引导企业在分析企业实际状况的基础上选择适用于本企业的销售人员 薪酬模式。 1 2 国内外相关研究综述 要对销售人员薪酬模式进一步进行分析研究，必须了解现有的关于销售人 员薪酬模式及其影响因素的研究成果，下文将对国内外学者关于销售人员薪酬 模式和销售人员薪酬模式的影响因素两方面的相关研究进行综述。 2 1 绪论 1 2 1 销售人员薪酬模式相关研究综述 1 计件工资制1 销售人员薪酬模式最早可追溯到计件工资制，计件工资制有三种形式： ( 1 ) 简单计件工资。根据这种工资制度，销售人员薪酬为产品销售数量与 单位产品佣金率的乘积； ( 2 ) 差别式计件工资泰勒计划。这种计件工资计划是泰罗在1 9 世纪 末开创的，即对同一种工作提供不同的计件工资。将其应用于销售人员薪酬就 是设定销售人员的目标销售量以及两种不同的佣金率，根据销售人员的销售情 况执行不同的佣金率； ( 3 ) 阶段差别计件工资梅里克计划。它是梅里克在2 0 世纪初发明的， 类似于差别式计件工资，两者的区别在于梅里克计划根据员工工作目标完成情 况设定三种不同的工资，达到和低于工作目标8 3 的员工获得最低工资，完成 工作目标8 4 一1 0 0 9 6 的员工获得最低工资的1 1 0 ，超额完成工作目标的员工获 得最低工资的1 2 0 。 对销售人员薪酬而言，计件工资制实质上属于纯佣金薪酬模式。 2 直接经济性薪酬组合模式 国内外很多学者都对销售人员的直接经济性薪酬进行过研究和分析： 菲利普科特勒在营销管理的“销售队伍报酬”一节中指出销售人员 的报酬应包括四个部分：固定金额、变动金额、费用津贴、福利补贴。固定的 和变动的报酬产生了三种基本的销售队伍的报酬方法：纯薪金制、纯佣金制和 薪金佣金混合制。一个通行的方法是将销售人员总收入的7 0 加以固定，余下 的3 0 由其他组成。在工作中，当非销售职责对销售职责的比率很大时，或是 销售工作技术复杂时，应该强调固定报酬；而当销售额呈周期性或同个人努力 有很大关系时，则应强调变动报酬。结合固定和变化的报酬支付计划，公司可 以把那些很不相同的战略目标与销售人员的工作连接起来2 。 加里德斯勒在人力资源管理中叙述了三种销售人员激励计划：薪资 计划、佣金计划、复合计划，典型的销售人员报酬计划都极端的依赖于销售佣 金形式的奖金，而最通行的报酬方式是佣金和薪金的混和支付形式。根据薪资 3 快递消费品行业销售人员薪酬模式研究 计划，销售人员报酬的主要形式是薪资，当然偶尔也可以获得红利、销售竞赛 奖之类的奖励。佣金制是直接按销售额的一定比例来确定销售人员的薪酬。它 只根据业绩确定报酬。佣金制倾向于使销售人员“扩大销售额”而不是发掘和 培养长期顾客。薪资制则更多的鼓励销售人员培养企业的长期顾客。大多数公 司采用薪资和佣金的复合计划。此类计划中，销售人员的收入有相当一部分是 薪资形式的收入。根据某项研究，最常见的搭配比例是8 0 的薪资加2 0 的奖金； 其次是7 0 和3 0 的搭配比例；再次是6 0 和4 0 的搭配比例。复合计划不仅具 备直接薪资计划和直接佣金计划的优点，同时也具备两者的缺点。销售人员有 基准收入，因此可以确保维持其家庭生活开支。而且公司可以通过确定销售人 员的薪资来指导其活动，而佣金则是激励绩效显著的销售人员的一种手段3 。 成华在薪酬的最佳方案中分析了5 种常见的销售人员薪酬模式的优缺 点( 见表1 - 1 ) ，这5 种销售人员薪酬模式分别是：纯基本工资制、基本工资+ 奖金、基本工资+ 业务提成、基本工资+ 业务提成+ 奖金、纯业务提成制。 表卜1 销售模式的特点比较 模式缺点优点 纯基本工资制完全没有激励性员工收入稳定，有一定保证 基本工资+ 奖金激励性不强员工收入稳定且有一定激励性 基本工资+ 业务提成 员工收入稳定且有较强激励性 基本工资+ 业务提出+ 奖金 员工收入稳定且有较强激励性 员工有企业归属感 纯业务提成制员工收入无保证 激励性非常强 上述三位学者分析总结了销售人员直接经济性薪酬模式，没有包括薪酬的 其他构成部分，而且其中有一些不合理之处，有待本文继续研究。 3 销售人员的全面薪酬 得蒙得简认为销售人员的薪酬激励应表示为关于销售人员经济需求、社会 需求和自我实现需求的函数4 。根据此理论销售人员的薪酬模式不仅要包括经济 性薪酬，还必须包括非经济性薪酬。全面的薪酬能从多方位、多层次形成对销 4 1 绪论 售人员的激励，但是其薪酬模式中经济性薪酬与非经济性薪酬如何组合、影响 因素是什么等问题才是全面薪酬模式能否有效运用的关键。 1 2 2 销售人员薪酬模式影响因素相关研究综述 帕特里夏津海姆在打造5 0 0 强企业的薪酬体系中提出销售人员的薪 酬设计受企业的经营战略、营销战略、销售策略、销售目标以及如何定义销售 角色等因素的影响。销售人员在营销组合和购买决策中发挥的作用越大，他们 的工资就会在更大程度上取决于销售的结果。当公司的产品或者服务是无差异 的或是一种同质品时，销售人员在销售过程中所起的作用就是最关键并且相当 突出的。当产品或服务有其独特之处的时候，它们的这些不同之处就起到了一 定的作用。这种情况下销售人员的工作更像是咨询而不是交易，因此在销售过 程中的重要性就不同了。销售人员的重要性高，可变工资就会占薪酬组合的5 0 或更多；销售人员的重要性低，基本工资可能会占薪酬组合的9 0 ，而可变工 资就只能占总数的1 0 。此外，销售周期同样会影响薪酬组合，在其他条件都 相同的情况下，销售周期越长，可变工资所占的百分比越小。除开佣金和奖励 等可变工资，销售人员的基本工资是基于个人的现有价值。对于销售人员来说， 个人现有价值包括三方面：技能和能力、长期以来的稳定绩效、市场价值5 。 米尔科维奇和纽曼在薪酬管理一书中提出，影响销售人员薪酬模式的 因素包括组织战略、竞争对手措施、销售人员工作对待售产品销售的影响三个 方面。大多数工作职位不适合采用理想的极端工资类别，其代表是纯工资或纯 佣金。把这两种类别结合起来使用，似乎可以发挥二者的优势。纯工资方式可 以与没有销售职能的绩效目标挂钩，而针对销售量所提供的佣金能够激发员工 的销售动力。如果组织在工资方案中把二者结合起来使用，则表明组织希望以 上两种类型的行为都能出现6 。 g t u b r i d y 在文章中阐述了销售人员销售产品的生命周期对销售人员薪酬 的影响，因为如果基于产品生命周期的产品组合不同，则同样的薪酬测量标准 不能应用于组织内的所有销售人员。此外，针对公司所销售的不同产品，对相 同的销售人员也应使用不同的绩效测量标准7 。 快速消费品行业销售人员薪酬模式研究 1 3 主要研究内容和框架结构 本文主要研究内容分为五部分： 第一部分阐述研究背景和研究意义，引出本文的研究主题，然后通过对国 内外销售人员薪酬模式相关研究的综述，分析文献资料的不足及可以深化研究 之处，提出本文的研究方向快速消费品行业销售人员薪酬模式。 第二部分，从全面薪酬理论、需求实现理论、“消费者选择”理论等方面阐 述了销售人员薪酬模式研究的理论基础。 第三部分，在文献资料整理的基础上，较完整的整理归纳了现有的销售人 员薪酬模式，并对不同薪酬模式的特点进行了评析，针对现有薪酬模式的不足 提出了销售人员全面薪酬模式。 第四部分，从快速消费品行业及其销售人员特点出发，综合前人研究成果 中关于销售人员薪酬模式的影响因素，提出了适用于快速消费品行业的非直接 经济性薪酬组合，建立并分析了基于市场覆盖率和市场占有率的直接经济性薪 酬模式选择矩阵，形成了一套比较完整的销售人员全面薪酬模式设计体系。 第五部分，以快速消费品行业x 企业为例，对第四部分阐述的快速消费品 行业销售人员全面薪酬模式进行了案例分析和应用。 根据本文各部分的内容及内在逻辑关系，本文的框架结构如图卜1 所示。 6 1 绪论 图1 - 1 本文的研究框架结构图 1 4 可能的创新点和不足 1 4 1 可能的创新点 本文在对销售人员薪酬模式相关研究综述的基础上，发现了一些缺陷和空 白点，并将其作为本文的研究方向，所以本文可能的创新点有以下两方面： l - 根据全面薪酬理论关于薪酬构成描述，强调非直接经济性薪酬在销售人 员薪酬模式中的作用和地位，提出销售人员全面薪酬模式，补充了前人销售人 员薪酬模式研究中对于非直接经济性薪酬的忽视。 2 将销售人员薪酬模式的研究细化到快速消费品行业，通过对快速消费品 行业及其销售人员特点的分析，提出了适用于快速消费品行业的非直接经济性 7 快速消费品行业销售人员薪酬模式研究 薪酬组合，建立并分析了基于市场覆盖率和市场占有率的直接经济性薪酬模式 选择矩阵，形成了一套比较完整的快速消费品行业销售人员薪酬模式设计体系。 1 4 2 本文的不足 因为作者未能穷尽对研究主题相关文献资料的研究，以及个人研究能力不 足等原因，本文有以下不足之处，有待在以后的研究中进一步完善。 1 对现有销售人员薪酬模式的归纳总结没有达到最全面和完整； 2 在快速消费品行业销售人员薪酬模式设计研究中，只考虑了较重要的市 场影响因素，对其他的因素忽略不计，一定程度影响了研究的准确性。 3 本文采取的是定性的归纳和推理研究方法以及实证分析，缺少对研究主 题的定量分析。 托马斯j 伯格曼，维迭古尔比纳斯斯卡佩罗，薪酬决繁( 第4 版) ，北京，中信出版社，2 0 0 4 年9 月，p 3 6 0 2 菲利普科特勒著，梅清豪译，营销管理( 第1 1 版) ，上海，上海人民出版社，2 0 0 3 年，p7 2 4 - p 7 2 5 。加里德斯勒著，刘昕等译，人力资源管理( 第6 版) ，北京中国人民大学出版社，1 9 9 9 年6 月， p 4 6 8 - 04 6 9 迈克尔j 贝克著，李垣等译，市场营销百科，辽宁教育出版社，1 9 9 8 年o4 8 9 - 0 ，4 9 0 5 帕特里夏津海姆著，打造5 0 0 强企业的薪酬体系，北京，电子工业出版社，2 0 0 4 年，p1 8 9 - p2 0 4 。乔治t 米尔科雏奇、杰里纽曼著，董克用等译薪酬管理( 第6 版) 北京，中国人民大学 出版社，2 0 0 2 年1 0 月，p4 3 0 - p 4 3 1 。g t u b r i d y ，。l i f ec y c l ef o rs a l e sp e r f o r m a n c em e a s u r e ”， c j o u r n a l5 ( s p r i n g1 9 9 6 ) ，p 5 旷p 5 5 2 销售人员薪酬相关理论综述 2 销售人员薪酬相关理论综述 薪酬的首要目标是诱发员工符合组织愿望的行为，这个目标包含三个方面： 一是激励人们加入组织；二是激励人们留在该组织内，三是激发组织中人员的 高绩效。销售人员薪酬也不例外，如何设计一个有效的薪酬模式，经济学、社 会心理学及管理学的相关理论为此问题的研究提供了理论基础，本部分将对此 加以阐述。 2 1 全面薪酬理论 2 0 世纪8 0 年代，随着经济环境和人力资源市场的不断发展，美国的企业 管理者发现以简单货币报酬方式加非货币形式的福利组成的传统经济性薪酬暴 露出其在人力资源管理实践中狭隘性，为了满足劳动者物质和精神全方位的需 求，薪酬的范畴中加入了非经济性因素，由此便形成了全面薪酬的概念。 全面薪酬理论认为“薪酬不仅包括金钱或能够直接折合成金钱的实物部分， 还包括由价值观决定的心理或精神上的收益，它强调的是员工为组织工作而获 得的所有有价值的东西。全面薪酬包括经济性报酬和非经济性报酬两大系统。 经济性报酬系统由直接经济报酬和作为间接经济性报酬的福利两部分组成，其 中薪酬包括基本工资、绩效工资、激励工资等；福利主要有保险、休假、津贴 或补贴、员q - f j e 务以及其他福利等。非经济性报酬系统包括内在非经济性薪酬 和外在非经济性薪酬两部分。内在非经济性薪酬是指工作本身具有的价值，典 型的工作特征因素有趣味性、挑战性、自主性、责任感、成就感、褒奖机会、 发展机会、晋升机会、工作价值等；外在非经济性薪酬指工作相关的环境或条 件的优劣，包括良好的企业文化、融洽的人际关系、弹性工作时间、企业发展 前景、舒适的工作条件、政策的公正、制度的规范性等因素。 全面薪酬理论的提出说明，为了更好地实现薪酬体系在人力资源管理中的 作用，就必须全面分析员工的需求、企业自身条件、市场环境等因素，合理运 9 快速消费品行业销售人员薪酬模式研究 用薪酬的每一种组成部分。由于销售人员薪酬存在多种不确定影响因素，全面 薪酬理论为销售人员薪酬模式设计提供了更加丰富的思路和方式。 2 2 需求实现理论 人们工作的目的是为了满足其自身多种多样的、内在和外在的与个人工作 相关的需求和愿望，需求实现理论有助于薪酬设计者在确定薪酬模式时满足员 工不同的需求，激励员工更好的实现企业的目标。 需求实现理论包括亚布拉罕马斯洛、克莱顿艾德菲和弗雷德里克赫 茨伯格分别提出的需求理论。2 马斯洛认为每个人的需求相同，而且这些需求可以按照优先级别排为五个 等级，等级较低的需求必须首先得到满足。这五个需求等级包括： 1 生理需求：所有需求当中级别最低的需求，包括衣、食、住的需求，这 些需求的满足是维持人类身体的最基本需要； 2 安全与保障需求：能够使个人避免身体和精神遭受伤害，在环境中寻找 安全和保障的需求； 3 社会需求：人们寻找和维持社会关系的需求，包括家庭关系、同事关系 及其他社会关系。 4 尊重需求：通常被称为“心理增长需求”，包括维持个人名声和赢得社会、 他人尊重等需求。 5 自我实现的需求：个人生活的基本动力或是实现个人理想的基本需求。 艾德菲的需求理论与马斯洛的类似，主要区别在于他将马斯洛理论中的生 理需求和安全与保障需求结合起来，命名为生存需求；将社会需求称为相关需 求，并将其重新定义为与他人分享感受、交流思想的愿望；将尊重需求和自我 实现的需求结合起来，命名为增长需求，意即发挥个人能力追求最大利益的愿 望。艾德菲没有机械的将需求按等级分级，事实上，很多研究性格的学者都建 议对需求进行分类，而不是分级，因为人类实现需求的过程并不是等级式的， 即并不是首先完全实现某种需求然后再实现另外一些需求。 l o 2 销售人员薪酬相关理论综述 根据马斯洛和艾德菲的需求理论可以把薪酬的不同组成部分与需求的不同 分类相对应( 见图2 - 1 ) ，在薪酬体系设计过程中，可根据员工不同的需求为其 提供最合适的薪酬组合模式。 嚣求的层次和分类 自我实现的需求 增长需求 尊重需求 社会需求相关需求 安全与保障需求 生存需求 生理需求 薪翳缀套 其他薪酬部分 + 非经济性薪酬 + 福利 + 工资 图2 - 1 需求分类与薪酬组合 赫茨伯格的双因素需求理论是一个关于工作满意的理论，在其理论中定义 了个人在工作中感到满意和不满意的“事情”，并将“事情”分为两大因素，分 别为保健因素和激励因素。根据赫茨伯格的定义，保健因素类似于马斯洛理论 中的生理需求和安全与保障需求，包括薪水、监督、人际关系、公司政策、工 作环境、工作保障等；激励因素类似于马斯洛理论中的尊重需求和自我实现的 需求，包括业绩、认可、责任、升职、工作本身等。 赫茨伯格通过保健因素和激励因素阐述了一种不同于传统的工作满意理论 ( 见图2 2 ) 。他认为良好的保健因素是必要的但不是赢得个人积极工作态度的 充分条件，保健因素的存在消除了员工对工作的不满意，但是不能造成员工对 工作的满意，激励因素的存在才能促使员工对于工作的满意。 快速消费品行业销售人员薪酬模式研究 一 。季 j 嘲隘鬣j 飞 鏊1 传统的工作满意观点 双因素理论的工作满意观点 图2 - 2 双因素理论与传统观点的比较 根据双因素理论阐述的工作满意观点，为了消除员工对工作的不满意，企 业必须满足员工保健因素方面的需求，薪酬体系中必须包括此需求的组成部分， 例如工资、固定津贴、社会强制性福利、公司内部统一的福利项目等；消除员 工的不满意感后，为了赢得员工更加积极的工作态度，促使其完成更高的工作 目标，企业就可以通过相应得薪酬组成部分满足员工激励因素方面的需求，如 基于业续的奖金、特殊贡献奖、培训、晋升职位等。 2 3 消费者选择模型与员工满足最大化 微观经济学中的“消费者选择”理论中，阐述了消费者在可使用和有限的 既定预算条件下选择商品时，使自己获得满足最大化的选择过程。由于员工对 于薪酬的效用问题同“消费者选择”问题类似，所以我们可以运用经济学中的 “最大化的消费者满足”模型对员工薪酬效用问题进行分析。 2 销售人员薪酬相关理论综述 对于企业而言，付给员工的薪酬的总额是基本不变，即企业的成本不变， 所以采用何种薪酬支付方式对于企业没有差异。这就类似于消费者选择问题中 的既定预算；对于员工而言，不同薪酬组成部分或支付方式的效用不同，这就 类似于不同的商品对于消费者满足程度不同。为了便于分析，我们假设员工的 薪酬分为直接薪酬和间接薪酬两部分，由于两部分薪酬的不完全替代性，所以 员工的效用曲线是一条凸向原点的曲线( 见图2 - 3 ) ，一条效用曲线上的每个点 的效用相等，员工的效用曲线有多条，离原点越远员工的效用越高，因为其得 到了更高的薪酬总额；薪酬总额在图中表示为企业的等成本线，即线上每一点 企业的成本都相等。 间 接 薪 酬 图2 - 3 员工效用最大化模型 直接薪酬 合点 业等成本线 在“最大化消费者者”满足的模型，预算线与消费者无差异曲线的切点是 在既定预算条件下消费者满足最大化的点，类似的，在员工效用最大化模型中， 企业等成本线与员工效用无差异曲线的切点就是企业薪酬总额一定的条件下， 员工效用的最大化点，也就是说，只有在这个点的薪酬组合模式是最优的。 快速消费品行业销售人员菥酬模式研究 通过员工效用最大化模型的分析可以看出，在薪酬体系设计中，薪酬组合 模式的不同，员工感受到的薪酬效用也不同，薪酬体系设计者可以通过寻求最 佳组合模式，在不增加企业成本的条件下最大可能的使员工感到满足，取得最 佳的激励效果。此外，由于员工对于薪酬效用的感知取决于员工自身的偏好， 这就要求薪酬体系设计者要全面分析员工偏好的影响因素，准确了解员工的偏 好，保证模型运用前提条件的准确性。 刘昕，薪酬管理，北京，中国人民大学出版社，2 0 0 2 年1 1 月，p 2 2 托马斯j 伯格曼、维达古尔比纳斯斯卡佩罗，薪酬决策( 第4 版) ，北京中信出版社，2 0 0 4 年9 月，p 7 5 1 4 3 销售人员薪酬模式基本架构 3 销售人员薪酬模式基本架构 3 1 现有销售人员薪酬模式述评 目前，企业的销售人员管理实践中存在着四种基本的薪酬模式，是企业在 实践中不断摸索调整中形成的，以前的研究学者也对其有过整理分析，主要是 直接经济薪酬构成部分的不同组合模式，本部分将对这些薪酬模式进行总结， 并对其各自特点进行评析。 3 1 1 固定薪酬模式 固定薪酬模式指企业给销售人员规定和支付固定额度的薪酬，薪酬与产品 销售量、市场份额以及其他人和反映销售业绩的指标无关。这种薪酬模式适用 于企业以维护客户关系、维持好的企业形象为主要市场策略的情况，或者某些 特殊类型的销售，如高价格产品和服务的销售、需要较长销售时间的技术性产 品的销售或者不能跟踪每个销售人员销售成果时等等。 固定薪酬模式的优点在于： 1 鼓励员工的非直接销售行为，关注与客户保持良好的、持久的关系，树 立企业在顾客群体中的优秀形象。 2 销售人员之间的关系多为合作而非竞争，有利于形成企业内和谐的工作 氛围，降低员工流动率。 固定薪酬模式也有着明显的缺点： 1 激励作用弱，助长销售人员的投机和懒惰思想，由于薪酬是与销售量无 关的，销售人员几乎没有增加销售业绩的动力。 2 难以保留高绩效的员工，由于薪酬与员工绩效无关，高绩效员工的价值 无法体现，必然产生不公平感，最终导致高绩效员工的流失。 3 由于企业关注员工的工作行为而不是工作结果，必然导致销售人员监管 难度的增加。 快速消费品行业销售人员薪酬模式研究 3 1 2 纯目标激励佣金模式 目标激励佣金模式又被称为销售提成模式，是根据销售人员的销售收入及 佣金比率确定其薪酬的模式，适用于各销售人员所辖市场区域内的销售潜力相 等的情况。佣金模式的关键点是佣金比率的确定，佣金比率的基本目的是保证 销售人员达到目标销售额时能够获得目标激励薪酬。佣金比率确定后，销售人 员薪酬就取决于本人销售业绩的多少。佣金比率的计算公式一般为： 佣金比率= 旦誓瓣x 1 0 0 目标激励佣金模式根据产品组合和绩效评估因素两个特征有以下三种类 型： 1 单一产品销售额评估类型 单一产品销售额评估类型指销售人员的佣金比率由一种产品的目标销售额 确定，共有四种模式：固定佣金模式、倾斜佣金递增模式、倾斜佣金递减模式、 倾斜佣金组合模式。 薪 酬 目标销售额 销售额 图3 - 1 固定佣金模式图 1 6 3 销售人员薪酬模式基本架构 固定佣金模式( 见图3 1 ) 中销售人员佣金比率在任何销售业绩条件下都 保持不变，是目标激励佣金模式的最基本模式。基于市场、企业成本、员工激 励等综合因素，通常企业不会采用这种简单的薪酬模式。 薪 酬 目 标 薪 酮 销售额 图3 - 2 倾斜佣金递增模式图 倾斜佣金递增模式( 见图3 2 ) 中销售人员佣金比率以目标销售额为临界 点形成递增趋势，即第二佣金比率大于第一佣金比率，第二佣金比率在销售额 超过目标时开始生效，且只对超出目标部分销售额有效。这种薪酬模式为销售 人员超越目标销售额提供了动力。 快速消费品行业销售人员薪酬模式研究 薪 酬 销售额 图3 - 3 倾斜佣金递减模式图 与倾斜佣金递增模式相反，递减模式( 见图3 3 ) 中销售人员佣金比率以 目标销售额为临界点形成递减趋势，即第二佣金比率小于第一佣金比率，在企 业需要避免由于目标销售额设置不当或出乎意料的高销售额导致的过多薪酬支 付的情况下，既可采用此种模式，但销售人员对这种模式比较反感，容易降低 销售人员的积极性，所以实际应用时应尽量避免使用。 3 销售人员薪酬模式基本架构 薪 酬 销售额 图3 - 4 倾斜佣金组合模式 倾斜佣金组合模式( 见图3 - 4 ) 是对递增模式和递减模式的综合，销售人 员的佣金比率有两个拐点，呈现较低较高一较低的趋势，这种模式既能激励 销售人员超越目标销售额，又能够在销售额到达一个预期值时，控制销售人员 薪酬的增长速度，防止其收入过高。 2 多产品销售额评估类型 多产品销售额评估类型指销售人员同时销售多种产品，其佣金比率受多种 产品的目标销售额共同影响的一类佣金模式，销售人员的薪酬取决于多种产品 综合的销售业绩。此类佣金模式有三种：可变比率模式、销售额调整模式、点 数调节模式。 1 9 目标薪酬 快速消费品行业销售人员薪酬模式研究 薪 酬 销售额 图3 - 5 可变比率模式 可变比率模式( 见图3 - 5 ) 是企业为销售人员销售的不同产品设定不同的 佣金比率，即不同产品的销售额，销售人员获得薪酬机会不同。 产品粪辩产品 产墨2产菇毒 销售额调节系教 量鹂蠡 l ，镝售额调等2 喜傅亨额t x 调节系数“ 图3 - - 6 销售额调整模式 2 0 3 销售人员薪酬模式基本架构 销售额调整模式( 见图3 6 ) 是企业运用调节系数对销售人员各种产品的 销售额进行调节后计算综合销售额，然后运用佣金比率计算销售人员的薪酬。 例如，假设产品1 的销售额调节系数为5 0 ，那么产品1 的销售额在综合销售 额中减半计算。 产晶粪鄹产箍l产晶2产晶3 单位销售籁点数( 点# 元 薄缸 销售赢萋睁酾骞鳃* 零经销售额燕数0 l = l 图3 7 点数调节模式 点数调节模式( 见图3 - 7 ) 中企业为不同能够产品设定不同的单位销售额 点数，将销售人员各种产品的销售额折合成销售点数，然后企业通过点数转换 比率计算薪酬。 多产品销售额评估类型的三种薪酬模式适用于企业为了突出主要产品或主 要销售目标的情况，为企业提供了一种对销售重点进行控制和管理的方法。 3 多评估因素类型 多评估因素类型指销售人员的佣金比率不只受销售额一个因素影响而是有 两个或两个以上的影响因素的一类佣金模式，包括：佣金设障模式、佣金乘数 模式和佣金矩阵模式三种。 2 1 快速消费品行业销售人员薪酬模式研究 薪 酬 销售额 图3 - 8 佣金设障模式图 佣金设障模式是运用设障方式在佣金比率基础上加入其他评估因素对销售 人员薪酬的影响作用。设障方式是指员工如果要获取一种绩效评估因素下的薪 酬，必须达到其他绩效评估因素的要求。图3 8 描述了佣金设障模式的基本思 路，销售人员要获得较高的佣金比率就必须满足其他绩效评估因素的要求。 佣金乘数模式是运用乘数对佣金收入进行调解的，乘数是销售人员能够获 得佣金的百分比，可以高于1 0 0 “, 6 也可以低于1 0 0 ，由确定佣金比率以外的其他 绩效评估因素决定，销售人员获得佣金既受佣金比率影响，也受佣金乘数影响。 所以，此模式中佣金的计算公式为：销售额佣金比率佣金乘数一 3 销售人员薪酬模式基本架构 霾 蓄 昙 耋 2 0 3 0 3 94 95 96 77 48 29 0 1 82 83 74 75 76 37 07 78 3 1 62 53 54 55 46 ，o 6 67 17 7 1 32 33 34 ，35 2 5 76 16 67 0 1 1乞12 84 国5 o6 35 7 6 o 6 3 。 0 81 72 53 34 24 54 8 5 2 5 5 o 61 31 92 63 33 74 04 34 7 o 3o 81 41 92 52 83 23 53 8 o o0 40 81 3l 。72 02 32 73 o 目标 绩效评估因素一 图3 9 佣金矩阵模式图 当企业要求销售人员解决两个互有竞争甚至对立的目标时，例如销售量和 利润、现有客户与新客户、现有产品与新产品等，就需要运用矩阵方式。在佣 金矩阵模式( 见图3 - 9 例) 中佣金比率由两个相互冲突的绩效评估因素共同确 定，销售人员要获得较高的佣金比率就必须权衡两方面因素后决定自己的销售 方式。 上述三种类型的目