（企业管理专业论文）成都电信分公司客户关系管理研究.pdf

论文摘要 在当今激烈竞争的商业环境中，竞争对手的增加、业务的多样化 和全球化已使企业间的竞争急剧增强。企业只有不断地通过各种渠道 同客户进行有效的互动交流，并且从这种互动中获取知识，了解客户， 提高客户满意度来获得利润，才能在竞争中立于不败之地。尤其是新 经济时代的到来，客户是企业至关重要的成功因素和利润来源，谁把 握了客户谁就拥有了市场，使得企业的战略正从“以产品为中心”向 “以客户为中心”转变。企业应如何了解客户的需求，如何细分不同 客户，改变客户关系，提高客户满意度? 客户关系管理( c r m ) 就是为 了解决企业的这些问题。 c r m 首先强调的是以客户为中心的思想，这种思想必须渗透到 企业管理的每个环节。只有深入研究自己企业和行业的特点，对企业 进行业务流程重组和组织结构再造，建设合适自己企业特点的c r m 系统，才能对企业的发展有所帮助。 随着中国电信业的改革重组和电信业进入国际竞争阶段，龟信业 的市场环境发生了根本性的变化，电信服务市场逐步形成了从最初一 家电信运营商垄断市场发展到数家大运营商主导、众多小运营商参 与、电信市场日益开放的竞争新格局。中国加入w t o 后，一些世界 ：级的电信巨头通过多种方式逐步渗透到中| 国电信市场，：国内电信企业 正面对一个全新的、更加激烈的市场竞争环境。2 0 0 2 年5 月1 6r 日， 新中国电信和中国网通挂牌成立，标志着自1 9 9 4 年开始的我国通信 体制改革基本结束，我国电信运营业战略性重组完成，新的电信市场 竞争格局初步完成。中国电信业正式形成了中国电信、中国网通、中 国移动、中国联通、中国卫通和铁通六家基础运营商共存，4 0 0 0 多 家增值业务、无线寻呼企业互相竞争的市场格局。 正是由于中国电信市场已经进入了空前激烈的自由竞争的时代， 有价值的客户正成为各电信运营商追逐的焦点。为了加强对客户资 料、消费信息的分析、利用，各运营商纷纷实施c r m ，以求准确发 现价值客户的需求，及时推出有针对性、个陛化的业务，通过高满意 度的服务来维持住现有客户和挖掘潜在客户，达到扩大自己的市场份 额、最终提升企业核心竞争力的目的。 本文首先引入了客户关系管理( c r m ) 的概念，联系c r m 的基 础理论，阐述了c r m 的产生背景、内涵、功能和特点。c r m 是英 文c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t 的缩写，中文译为“客户关系管 理”，一般认为c r m 的概念可以从三个层面来理解：一、c r m 是种 现代的经营管理理念；二、c r m 包含的是一整套解决方案；三、c r m 意味着一套应用软件系统。作为经营管理理念，c r m 起源于市场营 销理论。它最终要解决的是企业的市场和客户资源。c r m 是一个获 取、保持和增加可获利客户的过程，一种以客户为中心的经营管理模 式。c r m 涵盖了企业的营销、销售、服务等与客户接触的相关领域， 它要求企业把客户当作企业运作的核心来组织自己的生产和服务。而 传统的企业是根据自己的资源来组织生产和服务，然后再把产品推销 给客户的。作为解决方案，c r m 的实施涉及到企业的生产方式、管 理模式、企业文化等方面的变革，实施c r m 是一个整体的解决方案。 作为应用软件系统，c r m 是将市场营销的科学管理理念通过信息技 术的手段集成在软件上面，c r m 集合了当今最新的信息技术，它们 包括：i n t e m e t 和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家 系统和人工智能、呼叫中心等。三者相辅相成，缺一不可。 c r m 给企业带来的最显著的变化是：企业管理的重心由内部管理 向企业外的客户管理转移，通过实施c r m ，企业将可以从以往以产 品为中心的运作模式逐步过渡到客户为中心的运作模式。j c r m 。可以 帮助电信运营商树立以客户为中心的战略思想。实际上，实施 c r m 的过程就是电信运营商在生产方式、管理模式、服务意识和业务流程 等各方面综合转变的过程。在经营思想上，电信运营商的重点将不再 是盲目扩张，而是分析有价值客户的需求，及时推出有针对性的服务， 然后通过高满意度的服务来维持客户尤其是一些可以带来高回报的 大客户。员工的服务意识也将通过c r m 的实施发生质的飞跃，各部 门将树立起协同工作、共同服务客户的理念。在流程上，通过简洁、 高效的流程提高效率，最大程度地让客户满意。事实上，从国外很多 电信运营商实施c r m 的前后状况来看，实施c r m 的过程就是电信 运营商核心竞争力得到提升、走向集约化经营的过程。 作者根据成都电信客户群的特点和目前客户管理的现状，认为在 成都电信引进客户关系管理势在必行。本文作者通过对国内外电信发 展现状及c r m 应用情况的研究，运用战略管理、市场营销学、管理 学、管理信息系统的相关理论和方法，对成都电信分公司在c r m 上 存在的问题进行了系统的阐述和分析；通过对成都电信分公司的实际 情况和电信发展趋势的分析，从组织架构、流程管理、电信产业链、 提升客户忠诚度、建立基于客户信息分析系统等各方面提出成都电信 分公司的c r m 策略。 客户关系管理首先是作为一种技术解决方案引入中国的，因此国 内目前许多的研究成果都是围绕技术展开的。但笔者认为，客户关系 管理首先应作为一种管理理念，一种业务重组，其次才是技术方案的 解决。本文与国内大多数研究成果不同，本文重点不在于技术层面的 解决，本论文从成都电信的企业特点出发，更加注重研究c r m 与成 都电信现有管理信息系统的整合、业务流程的改造等关键问题，为成 都电信能够成功引进客户关系管理技术系统打下了坚实的业务基础。 希望本文能对成都电信分公司的c r m 和市场营销工作有所促进。 关键词：客户关系管理；电信：业务流程；客户服务 1 1 i a b s t r a c t i nt h es e v e r e l yc o m p e t i t i v eb u s i n e s se n v i r o n m e n t ，t h ei n c r e a s i n go f c o m p e t i t o r sa n dd i v e r s i f i c a t i o na n dg l o b a l i z a t i o no fb u s i n e s sh a sm a d e t h e c o m p e t i t i o nb e t w e e ne n t e r p r i s e s m u c hm o r ei n t e n s i v e o n l yb y c o m m u n i c a t i n gw i 血c u s t o m e r st h r o u g h a l lk i n d so fc h a n n e l ss oa st og a i n k n o w l e d g e ，k n o wm o r ea b o u tc u s t o m e r sa n di m p r o v et h e i rs a t i s f a c t i o nt o g e tm o r ep r o f i t ，c o u l de n t e r p r i s e sw i ni nc o m p e t i t i o n e s p e c i a l l yw h e nt h e n e we c o n o m yc o m e s ，c u s t o m e r sa r et h em o s ti m p o r t a n tf a c t o r sf o r s u c c e s sa n dt h es o u r c eo fp r o f i tf o re n t e r p r i s e s i tm e a n st h a tw h oo w n s t h ec u s t o m e r s , w h oo w n st h em a r k e t a n di tw i l lm a k ee n t e r p r i s e s s t r a t e g yc h a n g ef r o mp r o d u c t - c e n t e r e dt oc u s t o m e r - c e n t e r e d b u th o wt o g e tt ok n o ww h a tc u s t o m e r sn e e d ，h o wt og e tc u s t o m e rs e g m e n t a t i o n ， h o wt o c h a n g e c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pa n dh o wt o i m p r o v e m e i r s a t i s f a c t i o n ? c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) i su s e dt os o l v e t h e s ep r o b l e m s c r m p u te m p h a s i so nt h ec u s t o m e r - c e n t e r e di d e a t h i si d e as h o u l d f d t e ri n t oe v e r yl i n ko fe n t e r p r i s em a n a g e m e n t o n l yb y d o i n gr e s e a r c ho f c h a r a c t e r so fo u re n t e r p r i s ei t s e l fa n di t si n d u s t r y , c o u l dw ei n t e g r a t e b u s i n e s sp r o c e s sa n do r g a n i z a t i o ns t r u c t u r e ，a n ds e tu pc r ms y s t e m ， w h i c hf i t sf o ro u ro w nb u s i n e s s a n dc o u l di tb eh e l p f u lt ot h e d e v e l o p m e n to fe n t e r p r i s e t e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e to fc h i n ah a s a l r e a d yc h a n g e di n t o d r a s t i c a l l yf r e ec o m p e t i t i v em a r k e t ，e a c ht e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r f o c u si nv a l u a b l ec u s t o m e r t h em o s to fo p e r a t o r si m p l e m e n tc r mt o s t r e n g t h e na n a l y s i sa n de m p l o y m e n to fc o n s u m e r si n f o r m a t i o n t h r o u g h c r mo p e r a t o r sc a nf i n d a c c u r a t e l yd e m a n do fv a l u ec u s t o m e r , t h e n p r o v i d es p e c i f i ca i ma n dp e r s o n a l i z e dp r o d u c t s o p e r a t o r sc a l lm a i n t a i n c u s t o m e ra n dd i gc u s t o m e rv a l u e b y1 1 i g l l l y s a t i s f i e ds e r v i c e ，w h i c h e n l a r g e so p e r a t o r s s h a r eo fm a r k e ta n d e v e n t u a l l yp r o m o t ec o r e c o m p e t i t i o no fe m e r p f i s e t h r o u g hs t u d i e so fd e v e l o p i n gs i t u a t i o na n dc r ma p p l i c a t i o no f d o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a lt e l e c o m m u n i c a t i o n e n t e r p r i s e ，u t i l i z i n g s t r a t e g i cm a n a g e m e n tt h e o r y ，m a r k e ts a l er e l a t e dt h e o r y 、m e t h o d so f m a n a g e m e n ti n f o r m a t i o ns y s t e m , a u t h o ro ft h i sp a p e rs y s t e m a t i c a l l y e l a b o r a t e sa n da n a l y s e sp r o b l e m so nc r mo fc h e n g d ub r a n c ho fc h i n a t e l e c o m t h r o u g ha n a l y z i n go fs i t u a t i o no fc h e n g d ub r a n c ho fc h i n a t e l e c o ma n dd e v e l o p m e n tf i e n do fi n t e r n a t i o n a lt e l e c o m m u n i c a t i o n ，t h e a u t h o rp r e s e n t sc o n c e p t so fc r mo fc h e n g d ub r a n c ho fc h i n at e l e c o m o nt h e a s p e c t s o fo r g a n i z a t i o n c o n f i g u r a t i o n ，p r o c e s sm a n a g e m e n t ， t e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r i a lc h a i n ，p r o m o t i o nc u s t o m e rl o y a ld e g r e e a n de s t a b l i s h m e n to fc u s t o m e ri n f o r m a t i o na n a l y s i ss y s t e m k e y w o r d s ：c u s m m e r r e l a t i o nm a n a g e m e n t ( c r m ) ； t e l e c o m m t m i c a t i o n s ； b u s i n e s sp r o c e s s ；c u s t o m e r s e r v i c e 西南财经大学 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的 研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。因本 学位论文引起的法律结果完全由本人承担。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此声明 学位论文作者签名：王惠敏 2 0 0 4 年1 0 月1 0 日 第一章绪论 1 - 1 论文研究背景与意义 电信业是未来新经济( 或称网络经济) 发展的基础和核心，具有明 显的先导性和渗透性，是典型的技术与知识密集型产业和高投入、高 产出、高就业型产业，涉及国民经济、社会发展和人们生活的方方面 面，对其它产业的发展有着很强的带动作用。 随着电信体制改革的深化，中国电信业在2 0 0 1 年底分拆方案的 提出以及2 0 0 2 年5 月1 6 日新的中国电信集团公司、中国网通集团公 司挂牌成立，标志着我国电信业全局性战略重组基本完成。电信业新 的竞争格局以及加入w t o 后国际电信市场竞争的加剧，再加上r r 技术特别是i n t e m e t 技术的迅猛发展与广泛应用表明中国电信业进入 了一个前所未有的全新发展阶段。 目前，电信市场正在从卖方市场转向买方市场。电信企业正以前 所未有的速度向前发展。快速发展的用户群、多样化的业务以及经营 竞争环境对电信企业的服务质量提出了更高、更新的要求。：由于用户 的选择范围扩大，期望值不断提高，我国电信业必须从以生产运营为 主的运营方式转变成以客户服务为主的运营方式。电信市场的竞争焦 点将从以价格竞争为主发展到以非价格竞争为主，将更为强调以客户 为中心的完善的客户服务。我国电信业必须积极探索适合现状的新企 业管理模式，运用现代化的信息手段去迎接新时代的变革与挑战。改 善客户服务，增强客户的忠诚度，是电信企业赖以生存和发展、增强 企业竞争力，提高企业经济效益，促进2 , 1 l , 的改革与发展的重要保证。 c r m 恰恰切合了这种需要。c r m 以信息化和知识化为手段， 以客户需求为导向，它既是一种先进的管理理念和模式，又是一套先 进的计算机管理系统。应用c r m 重构电信业的管理模式是电信企业 信息化管理发展的必然趋势。目前，一些世界级的电信运营商，如英 国电信、a t & t 、德国电信、m c i ，s p r i n t , t e l i a 等，无不把c r m 作为企业竞争的利器。在国内当前的竞争形势下，c r m 无疑最能拨 动各电信运营商管理层的心弦。部分经济较发达、思想意识走在前列 的省市运营商，已经开始着手考虑如何规划实施c r m 了。 有鉴于此，本文针对我国电信企业的宏观背景及信息技术现状， 对电信业实施c r m 进行了一些有意义的探讨。 1 2 本文研究目的及内容 中国电信业面临着日益激烈的国内外市场竞争压力，本论文的研 究目的是依据客户关系管理的思想，结合电信业特别是笔者所工作的 成都电信分公司本身的特点，力求帮助其实现战略转变，实现真正意 义上的以客户为中心，让客户充分了解企业的产品与服务，同时通过 c r m 系统的智能分析真正了解、挖掘自己的客户，不断提高服务质 量，在获得企业利润最大化的同时实现客户价值，在双赢的基础上建 立良好的客户关系，提高企业核心竞争力。 本论文内容可分为四部分。第一部分绪论；第二部分从容户关系 管理的基本理论出发，阐述了笔者对客户关系管理的产生背景、内涵、 功能等方面的理解，分析了国内外电信行业发展与c r m 韵应用；第 三部分从成都电信的具体现状出发，分析了成都电信实施c r m 的必 要性和存在的问题；第四部分提出了成都电信c r m 的总体规划以及 实施策略，其中重点讨论了c r m 与e r p 的整合以及c r m 与b p r 的相互推动、共同实施。 本论文创新之处如下： 1 本论文关于c r m 在中国电信的应用并不是照搬国外现有的电 信c r m 模式，而是根据中国电信行业的实际情况提出的具体解决方 案。 2 在电信c r m 的具体实现过程中，本论文运用了业务流程再造 理论，为电信企业的经营管理模式改变打下基础，为中国电信运营商 应用c r m 提供了平稳过渡的方式。 第二章客户关系管理的理论基础及其应用 2 1c r m 产生背景 c r m 是伴随着因特网和电子商务的大潮进入中国的。在网络经 济己成为潮流的今天，企业在寻找并树立与电子商务的高速扩张模式 相匹配的经营发展战略时，需要把客户的价值提升到一个前所未有的 高度。微观而言之，企业的各职能部门如销售、市场、客户服务、技 术支持等都需要能实现业务自动化的解决方案，以打造一个面对客户 的前沿平台；宏观而言之，企业需要先进的管理系统为自身奠定成功 实现电子商务的基础，并帮助企业顺利实现以电子商务为基础的现代 企业模式的转化。 c r m 的产生，是市场需求和管理理念更新的需要，是企业管理 模式更新的需要，是提升企业核心竞争力的需要。此外，电子化浪潮 和信息技术的支持对c r m 的产生也起到了极大的推动作用。 首先，竞争激烈的市场要求企业尤其是拥有庞大而接触频繁的客 户群的企业，必须积极实施客户关系管理。人们在不断的探索和实践 中逐渐认识到：建立客户、维护客户关系，已成为获取独特竞争优势 的惟一也是最重要的基础。“以客户为中心”的管理理念的确立，使 得企业实施客户关系管理必然地提上了日程。 其次，企业因为市场的变化，在其目前的制度体系和业务流程中 出现了种种难以解决的问题。比如，业务人员无法跟踪众多复杂和销 售周期长的客户；企业由于业务人员的离职而丢失重要的客户和销售 信息；因人员或职能分工的阻碍导致客户信息的交流不畅等等。因而， 企业就必须去考虑并回答下列问题：如何才能准确地了解和把握客户 的个性化需求? 如何实现对客户信息和资源统一有效的管理，让企业 各职能部门和员工都能快捷、方便地共享信息等等。这一系列的问题， 通过实施客户关系管理都可以得到圆满的解答。 再次，随着信息技术的发展，企业核心竞争力对于企业信息化程 度和管理水平的依赖越来越高，这就需要企业主动开展组织架梅、工 作流程的重组，同时有必要也有可能对面向客户的各项信息和活动进 行集成，组建以客户为中心的企业，实现对客户活动的全面管理。 最后，近年来，随着数据库技术的发展应用突飞猛进及数据仓库、 商业智能、知识发现等技术的发展，使收集、整理、加工和利用客户 信息的质量大大提高，充分的先进的技术支持使得c r m 的实现成为 可能。 2 2 c r m 的内涵 客户关系管理，英文全称为c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ， 英文简写c r m 。它不同于传统的营销模式，而是一种“o n et oo n e ” 即一对一的营销模式。 美国著名的市场调研公司g a r t n e rg r o u p 对其定义是为企业提供 全方位的客户视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户收 益率的方法。g a r m e rg r o u p 还提出客户关系管理的目的是在于建立一 个系统，使企业在客户服务、市场竞争、销售及支持方面形成彼此协 调的全新关系。美国的另一家市场调研机构h u r w i zg r o u p 认为c r m 就是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户 关系有关的商业流程。m m 认为c r m 就是企业识别、挑选、获取、 发展和保持客户的整个商业流程。 可见，关于c r m 的定义可谓是众说纷纭，但不管从营销学的角 度还是从管理学的角度，都离不开以客户为中心的思想。 本文认为，c r m 是现代管理科学与先进信息技术结合的产物， 是企业重新树立“以客户为中心”的发展战略，从而在此基础上开展 的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的全部商业过程： 是企业以客户关系为重点，通过再造企业组织体系和优化业务流程， 展开系统的客户研究，提高客户满意度和忠诚度，提高运营效率和利 润收益的工作实践；也是企业为最终实现电子化、自动化运营目标， 所创造和使用的技术、软硬件系统及集成的管理方法、解决方案的总 和。简而一言之就是种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为 4 、 手段，对业务功能进行重新设计，并对业务流程进行重组。 这个定义包含了如下三层涵义： 1 、c r m 是一种现代经营管理理念。作为一种管理理念，c r m 起源于西方的市场营销理论，产生和发展在美国。c r m 的核心是企 业与客户的关系，力求在企业和客户之间建立和保持一种长期、良好 的合作关系，加速企业和社会的发展。对客户长期价值的关注是客户 关系管理的重要特点。在商业社会从“产品”导向时代转变为“客户” 导向时代的今天，客户的选择决定企业的命运，因此，客户已成为当 今企业最重要的资源之一。c r m 系统中对客户信息的整合集中管理 体现出将客户作为企业资源之一的管理思想。 2 、c r m 包含的是一整套解决方案。作为解决方案，c r m 集合 了当今最新的信息技术，它们包括i n t e r n e t 和电子商务、多媒体技术、 数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心以及相应的硬 件环境，同时还包括与c r m 相关的专业咨询等等。 3 、c r m 意味着一套应用软件系统。作为一个应用软件系统，c r m 凝聚了市场营销等管理科学的核心理念。市场营销、销售管理、客户 关怀、服务和支持等构成了c r m 软件模块的基石。 总之，c r m 的核心思想就是以客户为中心。c r m 的宗旨就是改 善企业与客户之间的关系，使客户时时感觉到企业的存在，企业随时 了解到客户的变化。c r m 要求企业从传统的“以产品为中心”的经 营理念解放出来，确立“以客户为中心”的企业运作模式，从丽j 暑芎 客户的忠诚度，为企业带来丰厚的利润和上升空间。可见，c r m ， 是指企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现 提高客户保留、客户忠诚和客户创利的目的，是一个将客户信息转化 为积极的客户关系的反复循环过程。 2 3c r m 的特点 客户关系管理作为一种新兴的营销手段，与菲利浦科特勒的营 销理论相比，具有一些自身所独有的特点。客户关系管理认为，企业 的资源除了有形资产、无形资产，客户其实是企业发展最重要的资源， 它可以给企业带来长久的利润；另外，菲利浦科特勒的营销理论认 为，凡是目标市场的客户都是上帝，企业的使命是满足客户的需求， 而客户关系管理认为，客户未必全都是上帝；菲利普科特勒的营销 “。 理论注重企业自身来进行产品开发，认为企业的创新源泉来自企业内 部的职工，而客户关系管理认为，客户是企业产品或服务的最重要的 创新源泉，企业要通过客户关系管理来倾听客户的呼声和要求，为客 户创造最大的价值。具体说来，客户关系管理有如下几个特点： 1 强调客户是企业发展最重要的资源之一 企业发展需要对自己的资源进行有效地组织与计划。早期的企业 资源主要是指有形的资产，包括土地、设备、厂房、原材料、资金等。 随后企业资源概念扩展到无形资产，包括品牌、商标、专利、知识产 权等。再后来，人们认识到人力资源，特别的人所具备的隐性知识是 企业发展最重要的资源。时至工业经济时代后期，信息又成为企业发 展的一项重要资源，乃至人们将工业经济时代后期称之为“信息时 代”。由于信息存在一个有效性问题，只有经过加工处理变为“知识” 才能促进企业发展，为此，“知识”成为当前企业发展的一项重要资 源，信息总监( c 1 0 ) 让位于知识总监( c k 0 ) ，这在知识型企业中尤显重 要。在人类社会从“产品”导向时代转变为“客户”导向时代的今天， 客户的选择决定着一个企业的命运，因此，客户己成为当今企业最重 要的资源之一。c r m 系统中对客户信息的整合集中管理体现出将客 户作为企业资源之一的管理思想。在很多行业中，完整的客户档案或 数据库就是一个企业颇具价值的资产。通过对客户资料的深入分析并 应用销售理论中的2 8 法则将会显著改善企业营销业绩。 c r a m 在整个运作周期中始终以客户为中心，并将其注意力集中 于对客户需求的满足上，既全面简化各类与客户相关联的业务流程 ( 如销售、营销、服务和支持等) ，又将多种与客户交流的渠道如面对 面、电话接洽以及w e b 访问等方式融合为一体，并以客户的喜好为 基础来开发新产品、新服务以满足客户的需求。 2 认为客户不全都是上帝 传统的理念认为，“客户就是上帝”，而c r m 的理念认为，“客 户并非都是上帝”。统计数据表明，有相当比例的客户是会让企业产 生亏损的，例如，服务费用过高的客户，形成呆账、死账的客户，带 来诉讼的客户等等。在有些企业，其2 0 客户带来的利润，又被 2 0 3 0 的客户形成的亏损吃掉了。亚特兰大咨询公司的调查估计，一 家商业企业其最高层的2 0 客户带来的收入是所花费用的6 倍以上， 而最底层的2 0 客户所花费的成本却是他们带来收入的3 4 倍。 与传统的“客户忠诚度计划”不同，c r m 能够将客户的分层更 加高度的个人化，区分越来越细。例如美国大陆航空公司推出的c r m 系统，使公司4 3 万名检票人员、预定和服务代理可及时了解到每一 位客户的简历和价值。这套系统不仅能够采集客户地位的数据。同时 还能建议给予补救的办法和额； b n n ，从而使这家航空公司的员工和 服务质量更加协调一致。它甚至能够使员工注意到高级客户个人喜好 的细节。由于c r m 的帮助，嘉信理财公司将客户分成不同的层次。 其最高级别的客户是1 0 万美元以上或每年进行1 2 笔交易。这些客户 的电话由专人来负责。不会像以往那样需要等候。 3 强调企业要对企业与客户发生的各种关系进行全面管理 企业与客户之间发生的关系，不仅包括单纯的销售过程所发生的 业务关系，如合同签订、订单处理、发货、收款等，而主要包括在企 业营销及售后服务过程中发生的各种关系。如在企业市场活动、市场 推广过程中与潜在客户发生的关系。在与目标客户接触过程中，内部 销售人员的行为、各项活动及其与客户接触全过程所发生的多对多的 关系。还包括售后服务过程中，企业服务人员对客户提供关怀活动、 各种服务活动、服务内容、服务效果的记录等，这也是企业与客户的 售后服务关系。对企业与客户间可能发生的各种关系进行全面管理， 将会显著提升企业营销能力、降低营销成本、控制营销过程中可能导 致客户抱怨的各种行为，这是c r m 系统的另一个重要管理思想。 4 c r m 是管理理念与管理技术的结合 c r m 既是一种管理理念，更是一门管理技术，作为解决方案的 c r m ，集成了当今最先进的信息技术，女f ：i n t e r n e t 电子商务、多 媒体技术、数据库技术、呼叫中心等。将c r m 的管理理念融入到c r m 的应用软件之中，是c r m 解决方案取得成功的关键。 c r m 解决方案。实际上就是运用c r m 的管理思想，借助于先 进的技术手段、来帮助企业建立经营的平台。其中，市场营销、销售 管理。客户选择、客户关怀、客户服务等共同构成了c r m 应用软件 的理论基石。c r m 管理理念与管理技术是一对相互促进的因素，c r m 管理理念的发展对c r m 管理技术提出越来越高的要求，c r m 管理 技术的进步也将推动c r m 管理理念的发展： 5 c r m 整合企业的各种资源 通过对人力资源、业务流程与专业技术的有效整合，完美集成了 企业所涉及到的客户或消费者的各个领域，并使得企业能够以更低成 本、更高效率来满足客户需求，以及与客户建立起基于“学习型关系” 的一对一营销模式，从而促使企业最大程度地提高客户满意度和忠诚 度，保留现有的客户，不断发展新的客户，乃至挽回失去的客户，直 至保证企业能够发掘和牢牢地把握住它们的最具有价值的客户群。 c r m 通过对企业营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流 程的合并，对各个环节的自动化程度的不断改善，以争取缩短销售周 期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份 额、寻求新的市场机会和销售渠道，从而提升企业核心竞争力，使得 企业在激烈的竞争环境中立于不败之地，并最终帮助企业实现或超额 实现预期的经营目标。 6 与传统的市场营销管理理论存在着区别 本文作为比较对象的“传统的市场营销管理理论”主要是指以菲 利浦科特勒博士为代表创建的市场营销管理理论体系。传统的市场 营销管理理论体系完整、过程全面，对其他营销管理理论具有引导意 义。 一 传统理论体系从分析市场营销机会、研究和选择目标市场、制定 营销战略、规划市场营销方案到营销组织、执行与控制等涵盖市场营 销研究的各个方面。而客户关系价值理论只着重于研究与客户关系价 值相关的内容，即如何通过计算各客户的关系价值找到最有价值的客 户、通过全面的客户信息管理保持和发展客户关系。以及企业在组织 结构上相应的保障。 另外，传统的市场营销管理理论的立足点是客户价值，它以满足 客户需求、为客户创造并传递最大价值为中心内容，并未说明企业最 终能从客户处得到的价值，而只讨论企业的即期价值一利润，无法预 知企业的长期价值。客户关系价值理论立足于客户关系价值，将创造 客户价值和股东价值摆在与企业的管理同样重要的位置上。通过计算 客户能给企业带来的价值，确知客户对企业的长期价值并采取措施来 保持和发展这一价值。 2 4c r m 的四大功能 c r m 通过对公司业务流程的规划、重组，公司的客户管理实现 了高度的信息化、数据化，大大提高了管理效率、降低了客户成本， 最终增加公司的盈利水平和能力。而这些目标都是通过客户关系管理 的四大功能来实现的。一 客户关系管理的四大功能分别是：赢回客户、赢取新客户、提高 客户忠诚度、提高客户盈利能力。 1 赢回客户 去赢回那些己经离开或者准备离开公司的客户是客户关系管理 重要的功能之一。当客户停止购买某种产品或服务时，客户关系管理 系统将允许公司通过提供一系列的步骤和措施使客户继续留在公司 里。在整个过程中，时间选择是至关重要的。一个研究表明，在客户 背叛公司的第一周里与他们取得联系并将其赢回的概率是在第四周 与其联系的四倍。在通信服务行业，如移动和传呼服务，这一点尤其 突出。同时，在赢回的战役中，客户的有效选择是另外一个成功的关 键因素。那些经常变换服务商或信用很差以及服务使用率很低的客 户，从某种程度上讲，是不值得继续争取的。但是有两类客户是值得 注意的：一类是那些购买服务和产品较以前大为减少的客户；另一类 是那些仍然在册的客户，但是已经停止了使用某些服务。这两类客户 非常大的可能性是已经开始购买竞争对手的服务和产品。因此，这类 客户需要特别加以关注并及时进行处理。 2 赢取新客户 帮助赢取新客户也是c r m 的重要实施目的之一。有三个重要的 因素在开拓新市场时要考虑：市场定位，客户选择，资源利用。有效 的市场定位帮助公司提供合适的产品或服务给消费者。市场推广，广 告宣传以及价格策略将依据这个定位来决定。c r m 系统提供的详细 的客户数据分析将帮助公司有效地进行市场定位和客户选择。同时， 根据这些分析结果所得到的公司从市场上的获利能力以及客户信用 程度将帮助公司决定投入多少资源去开发这些新市场和客户。 3 提高忠诚度 在实际应用中，客户对公司的忠诚度是非常难以度量的。客户关 系管理可以通过以下三个步骤帮助公司提高现有客户对公司的忠诚 度。 ( 1 ) 首先弄清谁是真正带给公司利润的客户。“2 0 的客户带来 8 0 的利润”的理论提醒公司要明白谁是那2 0 的客户，谁是那8 0 的客户。当明白了这些客户群之后就可以区别对待并为他们定制用于 提高忠诚度的亲和活动。例如，在航空业，航空公司的飞行里数积分 以及酒店入住积分是非常通用的。 ( 2 ) 利用更为详尽的客户资料，其中包括人口分布，历史使用数据 等等去发现和预测客户的需求。数据挖掘工具将有助于发现潜在的目 标客户。一个完整的客户信息库允许公司有能力向用户准确地提供他 们确实需要得东西。这种市场推广方式易于建立与客户建立牢固的关 系，并提供忠诚度。 ( 3 ) 针对特殊用户，如高消费用户的特别计费办法，如特别帮助热 线等去鼓励用户更加忠诚于公司。这种一对一的客户服务方式将会以 较少的投入获得较多的忠诚度的提高。 4 提高客户盈利能力 客户关系管理系统可以帮助公司实现对客户的交叉和深度销售， 这将有利于公司销售更多的产品服务给现有的用户。交叉销售促使公 司去明白那些已经购买一种或几种服务和产品的客户是否需要公司 其他的服务和产品。对一个电信公司来讲，一个话音用户也可能是一 个数据用户。在已有的话音用户群中发现潜在的数据用户并将服务推 销给他们将是个有效的市场推广办法。深度销售是一种鼓励用户更 新换代所用商品的推销办法。当一种新的，可以取代老的产品的东西 出现之后，销售人员可以与那些正在使用这些老产品的用户联系并试 图说服他们去购买新的产品。因为这两者销售办法的对象都是那些已 经是公司客户的人，因此花费在争取这些客户的费用将比争取完全新 的客户要来的低，而且随着客户停留在公司的时间的增长，客户的忠 诚度越高，公司从这些用户获得的利润将逐步提高。 2 5 国内外电信行业发展与c r m 应用 2 5 1 国外电信行业发展与c r m 应用 数十年来，在世界上众多的国家中电信业务一直由一个绝对的垄 断者提供，这个垄断者是公营企业或是一家受规制的私人企业( 如 a t & t ) 。导致竞争消失的原因是网络的一些部分存在大量的固定成 本，重复建设一个网络对个人和社会而言都将无利可图。因此，电信 业被视为“自然垄断行业”。 二十世纪中期，几乎所有国家的电信业务都由政府垄断经营。垄 断经营时期，电信企业的经营目的是向社会提供普遍的通信服务，而 不象其他行业的企业具备自己选择客户的权利。在这样一种商业模式 下，电信企业面向所有需要电信服务的客户，不管这些客户是否能为 企业带来利润。通信设施的覆盖程度、服务范围以及通信质量成为衡 量这个时期电信企业的标准。 2 0 世纪8 0 年代以来，电信技术、业务和市场的飞速发展使世界 电信市场发生了巨大的变化。新的运营者能够借助对规模化没有太多 依赖的技术( 如微波技术) 提供与在位运营商一样的业务，有时甚至做 的更好。通过电话线路就能轻轻松松赚取高额利润的传统电信时代一 去不复返了。面对即将到来的竞争的威胁，越来越多的国家政府认识 到要使消费者获得更好的电信服务并使电信企业更有效率必须放开 电信市场，主动引入竞争。同时，电信业务逐步丰富和扩展，从最初 的本地电话，发展到数据业务、寻呼、移动、长途、i s d n 等等，这 使一家电信垄断经营所有电信业务已不再可能。 随着电信市场的逐步放开，大批电信运营商进入电信市场。对于 用户来说，可以选择自己满意的业务提供商；对于运营商来说，除了 要面对大量资金雄厚、有备而来、目标明确的竞争外，更多的冲击则 是本身传统运营方式的改变。面对业务生命周期缩短，成本结构改变， 客户的挑剔和善变，电信企业为了自身的生存，不得不选择服务的客 户对象。在这样一种商业模式下，通信网络的覆盖面和服务质量虽然 仍非常重要，但是，营销能力成为决定企业盈利能力的一个最重要因 素。因为只有营销能够回答服务什么样的客户能够为企业带来利润以 及如何满足这些客户的需求。因此，面对竞争，传统电信运营商的运 营方式必然经历从产品导向向客户导向的转变。 为了实现从产品导向向客户导向的转变，目前发达国家电信企业 纷纷建立自己的客户关系管理系统，提高企业营销、销售和客户服务 的能力。实际上，电信行业恰恰是c r m 应用最为广泛的行业，一些 世界级的电信运营商，如英国电信、a t & t 、德国电信、m c i 、s p r i n t , t e l i a 等，无不把c r m 作为企业竞争的利器，并因此加强了自身获 取和保留客户的能力，极大的提升了自身的核心竞争力。在美国，各 大电信运营商都在建立或已经利用数据仓库系统实现其客户关系管 理。亚洲、欧洲及北美中小电信运营商在这个领域则稍稍落后。在已 经建立客户关系管理的电信运营商中，很多企业已经获得了令他们满 意的结果。 1 、a t & t 的客户关系管理 美国的电信市场开放政策和网络通讯的迅猛发展，使a t & t 面临 严峻竞争，新的竞争形势下，a t & t 意识到建立客户关系管理是创造 核心竞争力的关键。a t & t 将其客户关系管理建立在客户信息管理的 基础上，即从各种信息渠道( 如内部生产系统、外部专门信息机构、 市场调查、营销活动等) 获得客户的人口统计资料、心理资料( 兴趣、 倾向、态度等) 以及客户的消费行为、消费习惯资料，在此基础上， 加工整理出客户的需求信息，推出优于竞争对手的服务。 a t & t 营销专家运用市场分析与预测模型对大量的客户信息进 行分析，根据不同区域市场的经济环境、营业收益、客户使用业务的 频率、使用业务的种类、市场占有率以及竞争者特性，确定目标用户 群和价值最大客户，并设定“目标模型”，采取相应的对策。利用这 种决策模型，a t & t 一方面可以跟踪和控制决策的执行，另一方面根 据市场反馈可以不断校正模型，调整各区域市场定位。 2 、其他电信公司的客户关系管理 美国微通公司( m c i ) 于1 9 9 3 年开始建立它的客户关系数据仓 库，目前它的客户数据仓库是电信运营商中最大的一个，m c i 依靠营 销分析和广告宣传在竞争激烈的电信行业赢得了客户，并牢牢抓住了 客户。u sw e s t 使用客户关系管理系统预选促销对象客户，避免对不 需要其产品的客户派送营销材料，以节省营销成本。1 9 9 6 年，加拿 大贝尔公司运用客户关系管理数据仓库，使因特网用户迅猛增长，该 数据仓库还提供了一个长期的潜在用户的清单。a m e r i t e c h 建立客户 关系管理系统跟踪客户使用业务的情况。拥有8 0 万客户的c o m c a s t c e l l u l a r 公司利用客户关系管理系统，提高直接营销的命中率，提高 幅度达2 0 。 总之，由于竞争形势越来越严峻，竞争手段越来越理眭化，电信 业务的质量差异越来越小，价格也不再是客户考虑的最重要因素。定 制基于客户需求的营销方案成为电信企业取胜的重要手段。 2 5 2 中国电信行业发展与c r m 应用 近几